如何保證公共關(guān)系傳播的有效性.doc

如何保證公共關(guān)系傳播的有效性 公共關(guān)系傳播是指特定的組織為實現(xiàn)其公關(guān)目標(biāo)，綜合運用各種傳播方式和傳播媒介，同組織的內(nèi)外公眾進行雙向信息交流的活動和過程, 是一個有計劃的完整的行動過程,是一種信息的分享活動。其基本含義包括以下幾個方面：第一，公共關(guān)系傳播的主體是特定的社會組織，而不是個人，也不是職業(yè)性的信息傳播機構(gòu)。第二，公共關(guān)系傳播的受眾是特定的目標(biāo)公眾。第三，公共關(guān)系傳播的渠道眾多，媒介廣泛。第四，公共關(guān)系的傳播有其明確的目標(biāo)。 傳播對于公共關(guān)系活動來說有著非同尋常的意義。它是公共關(guān)系的核心內(nèi)容，它規(guī)定了公共關(guān)系活動的本質(zhì)特征，即公共關(guān)系活動的過程就是一種傳播過程。它是組織與公眾之間連接的橋梁，具體到公共關(guān)系各項功能的發(fā)揮，無論是采集信息、宣傳引導(dǎo)，或者是溝通協(xié)調(diào)、咨詢服務(wù)、決策參謀等，都離不開傳播手段的運用。 傳播推廣就是要將有關(guān)本組織的信息真實、準(zhǔn)確、及時、有效地傳送給公眾，完善輿論就是要努力創(chuàng)造和擴大有利于組織發(fā)展的輿論環(huán)境，尤其是要消除和扭轉(zhuǎn)對組織不利的輿論。輿論是社會廣泛流傳的，能夠取得社會多數(shù)人贊同的傾向性意見。傳播是社會輿論的載體，它既是輿論的形成方式，又是輿論效果的衡量方式。傳播具有普遍性的特點，即每個人、每個組織隨時隨地都在有意無意中今昔功能特定內(nèi)容的信息傳播。公共關(guān)系要發(fā)揮傳播推廣、完善輿論的功能，實質(zhì)就是要使無意識、無目的的信息傳播，引導(dǎo)為有明確目的、經(jīng)周密策劃、嚴格組織實施的信息傳播活動。這其中全部的目標(biāo)導(dǎo)向就是：向公眾“推銷組織、推銷形象”，努力為組織營造良好的輿論環(huán)境。為保證公共關(guān)系傳播的有效性還要把握的重要環(huán)節(jié)有：第一，建立輿論。它是完善輿論的第一步，也是基礎(chǔ)性的一步。在這個環(huán)節(jié)里建立組織的知名度是核心內(nèi)容。它要求通過有組織、有計劃的傳播活動吸引社會輿論的關(guān)注，同時形成輿論。第二，引導(dǎo)輿論。它是完善輿論的第二步，也是完善輿論的最主要的工作。這個環(huán)節(jié)的主要內(nèi)容就是運用信息傳播手段，對公眾輿論進行“觀念引導(dǎo)”。引導(dǎo)輿論包括兩個方面的工作：強化和擴大有力的輿論；誘發(fā)、引導(dǎo)公眾輿論向組織有利的方面發(fā)展。第三，控制輿論。是與引導(dǎo)輿論并行的完善輿論的環(huán)節(jié)，主要是指社會上出現(xiàn)對組織不利的負面輿論時，通過各種正當(dāng)、有效手段對這些負面輿論發(fā)展勢頭的抑制和糾正。抑制不利的負面輿論要以事實為基礎(chǔ)，澄清輿論、反擊謠言；糾正錯誤輿論要從查明原因入手，通過適當(dāng)?shù)慕忉?、必要的政策調(diào)整，變不利為有利。案例分析：在04年12月發(fā)生的印度洋海嘯中，中國政府及時有效的救援行動不僅在災(zāi)區(qū)救助上發(fā)揮了重要作用，同時也樹立了一個負責(zé)任大國的良好形象，受到了聯(lián)合國和國際社會的一致贊賞。而從專業(yè)角度來看，這也是一次成功的政府公關(guān)案例。公共關(guān)系是一門現(xiàn)代化管理科學(xué)，主要通過有效的溝通、協(xié)調(diào)和傳播方式服務(wù)于組織機構(gòu)的總體目標(biāo)，而這在國際關(guān)系中又廣泛地體現(xiàn)在公眾外交和民間外交上。隨著中國經(jīng)濟的高度發(fā)展、國際地位的日益提高及國力的日益強盛，中國與其他國家之間的交流，特別是在文化、經(jīng)貿(mào)、商務(wù)等方面的交流愈加頻繁，此外，一些體育大賽或大型活動，也紛紛在中國舉辦，如北京奧運會、上海F1世界大賽，上海世博會等等。其實，這些文化交流和體育賽事，從公關(guān)的角度來說，就是一種傳播和提升國家形象的公共關(guān)系行為。值得一提的是，在上述的有些活動中，政府只是起個帶頭作用，而真正的力量來自于民間，這種民間力量在傳播國家形象方面所起到的作用比政府更有廣泛性和持久性，也更具有影響力和說服力。凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢，在借助一些大事件進行國家形象傳播時，應(yīng)該多研究一下這些事件中所蘊含的公關(guān)價值，然后再制定出相應(yīng)的策略和方案，從而在國家形象的傳播上達到事半功倍的效果。在全球經(jīng)濟一體化，信息高度發(fā)展的今天，在任何一個國家或地區(qū)由政治（如國內(nèi)的政治動亂、國際恐怖主義行動）、經(jīng)濟（如亞洲金融危機）和自然災(zāi)害（如非典疫情、海嘯）等引起的跨地區(qū)和跨國界危機，已越來越體現(xiàn)出了較強的國際特征和復(fù)雜性。如何在危機處理的過程來傳播和提升國家形象是一個值得研究的問題。同樣，這些危機也對各受災(zāi)國帶來了諸多有損國家形象的不利因素。而在消除這些不利因素上，不僅要得到國際社會的廣泛支持，受災(zāi)國也要積極采取多種措施展開自身形象的重新塑造和維護?？梢钥隙ǖ氖牵徽撌墙柚@些事件進行傳播和提升國家形象，還是