清揚(yáng)廣告調(diào)查總結(jié).ppt

清揚(yáng)洗發(fā)水廣告調(diào)查總結(jié)劉洋 組員 劉洋代夏偉朱軍劉帥盧希朱波 市場(chǎng)分析競(jìng)爭(zhēng)分析廣告策略分析結(jié)論 隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展 科技的進(jìn)步 人們的需求也從過去單純的吃飽穿暖變的多樣化 日用品的支付占總支出的比例越來越大 人們對(duì)于美的追求源自人類起源 愛美之心人皆有之 洗發(fā)水作為基本的日用品 可以滿足人們擁有一頭烏黑亮麗的頭發(fā)的夢(mèng)想 聯(lián)合利華作為日化行業(yè)的世界巨頭 開發(fā)了其旗下洗發(fā)水旗艦品牌 清揚(yáng) 品牌簡(jiǎn)介 是國際快速消費(fèi)品業(yè)巨頭聯(lián)合利華在2007年推出的全國首款 男女區(qū)分 去屑洗發(fā)水 聯(lián)合利華十年磨一劍 為了就是依靠全球去屑洗發(fā)水領(lǐng)域的專業(yè)優(yōu)勢(shì)搶占中國十億元去屑洗發(fā)水市場(chǎng) 清揚(yáng) 消費(fèi)者是否知道清揚(yáng)洗發(fā)水 知道80 不知道20 由圖表看出 清揚(yáng)洗發(fā)水之前投放的廣告收到了很好的效果 清揚(yáng)的品牌定位 清揚(yáng) 品牌定位為 專業(yè)去屑 亮點(diǎn)在 維他礦物群 推出首款男士去屑洗發(fā)露 可謂開創(chuàng)了男士去屑洗發(fā)水的 藍(lán)海 領(lǐng)域 宣稱 清揚(yáng) 是 消費(fèi)者信賴的頭皮護(hù)理專業(yè)品牌 表示去屑功能是針對(duì)頭皮護(hù)理 通過廣告的方式強(qiáng)化頭屑由頭皮產(chǎn)生這一少有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手關(guān)注的消費(fèi)者固有心理認(rèn)知 表明 清揚(yáng) 去屑的根本作用 與其它去屑品牌形成品牌區(qū)隔 消費(fèi)者對(duì)清揚(yáng)洗發(fā)水價(jià)格定位的滿意度 滿意0 一般56 7 不滿意26 7 不知道16 7 由圖表看出 消費(fèi)者對(duì)清揚(yáng)的價(jià)格滿意度為0 其在價(jià)格上不占優(yōu)勢(shì) 市場(chǎng)環(huán)境分析 清揚(yáng)營銷的宏觀環(huán)境分析 1 宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境 近五年我國國民經(jīng)濟(jì)持續(xù)快速增長(zhǎng) 國內(nèi)生產(chǎn)總值 GDP年均增率高達(dá)9 5 中國對(duì)洗發(fā)水等日用品的消費(fèi)大大提高 2 洗發(fā)水的消費(fèi)和生產(chǎn)規(guī)模 洗發(fā)水已經(jīng)成為個(gè)人護(hù)理用品中最大的一類產(chǎn)品一項(xiàng)洗發(fā)水消費(fèi)調(diào)查顯示 中國家庭洗發(fā)水年年平均消費(fèi)次數(shù)為5次 人均消費(fèi)量已經(jīng)超過1 5斤 中國有近13億人口 以每人每3天洗一次頭計(jì)算 每人每年洗頭次數(shù)將達(dá)到120次 每年將有至少1560億人次的洗頭 目前中國洗發(fā)水成品產(chǎn)量達(dá)到40萬噸 洗發(fā)水市場(chǎng)規(guī)模估計(jì)已經(jīng)超過300億元 是否使用過清揚(yáng)洗發(fā)水 有46 7 沒有53 3 說明清揚(yáng)洗發(fā)水的市場(chǎng)潛力巨大 有很大的發(fā)展空間 要想方設(shè)法把那些沒用過清揚(yáng)產(chǎn)品的消費(fèi)者拉攏過來 第三章清揚(yáng)的銷售微觀環(huán)境 中國洗發(fā)水的銷售往往是以廣告拉動(dòng)和優(yōu)惠中間商相結(jié)合的方式而實(shí)現(xiàn)順利營銷 清揚(yáng)是法國清揚(yáng)技術(shù)中心的研究結(jié)晶 產(chǎn)生的附加值突破在于 維他礦物群 去屑 含有有色蛋白 是專為中國人為研究的去屑產(chǎn)品 供貨商 聯(lián)合利華直接提供產(chǎn)品和原料 中間商 沃爾瑪 家樂福 麥德龍 中百倉儲(chǔ) 華聯(lián)超市等大型超市以及一些中小型超市 批發(fā)商和零售商 代理中間商 批發(fā)商 零售商清揚(yáng)在這些方面明顯不如對(duì)手寶潔的海飛絲 消費(fèi)者購買洗發(fā)水的地方 超市90 專賣店0 無所謂6 7 其他3 3 由圖表可看出 廣告宣傳以及產(chǎn)品投放和促銷可主要集中于超市 可收到較理想的效果 市場(chǎng)在所在領(lǐng)域的市場(chǎng)概況 去屑洗發(fā)水所占的市場(chǎng)份額和市場(chǎng)規(guī)?，F(xiàn)階段 國內(nèi)洗發(fā)水市場(chǎng)的銷售總額已近300億 其中 去屑產(chǎn)品的構(gòu)成占比已經(jīng)超過了一半 國內(nèi)洗發(fā)水的市場(chǎng)構(gòu)成 在中國市場(chǎng)中 聯(lián)合利華 保潔 絲寶一直占據(jù)著國內(nèi)大部分洗發(fā)水市場(chǎng) 而在去屑市場(chǎng)上 據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì) 去屑市場(chǎng)80 的市場(chǎng)份額一直以來都被寶潔的海飛絲品牌所占據(jù) 而眾多本土品牌則蠶食著剩下的20 的市場(chǎng)存量 清揚(yáng)產(chǎn)品特征 關(guān)鍵詞 1 去屑2 男女區(qū)分3 礦物群 第四章市場(chǎng)在所在領(lǐng)域的市場(chǎng)概況 消費(fèi)者是否知道清揚(yáng)洗發(fā)水是全國首款 男女區(qū)分 去屑洗發(fā)水 知道30 不知道70 由圖表看出 清揚(yáng)的 男女區(qū)分 這一特色并未廣為人知 還應(yīng)加大宣傳 競(jìng)爭(zhēng)分析 2010洗發(fā)用品十大排行 NO 1海飛絲洗發(fā)水 寶潔公司 NO 2清揚(yáng)CLEAR 聯(lián)合利華 NO 3夏士蓮洗發(fā)水 聯(lián)合利華 NO 4霸王洗發(fā)水 霸王國際 NO 5潘婷PANTENE 寶潔公司 NO 6力士LUX 聯(lián)合利華 NO 7飄柔REJOICE 寶潔公司 NO 8拉芳洗發(fā)水 拉芳國際集團(tuán) NO 9舒蕾洗發(fā)水 絲寶集團(tuán) NO 10沙宣VS 寶潔公司旗下品牌 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 消費(fèi)者打算下一次購買的洗發(fā)水 清揚(yáng)26 7 潘婷13 4 飄柔6 7 力士13 4 海飛絲16 7 其他23 4 由圖表看出 目前清揚(yáng)的主要競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品為海飛絲 潘婷 力士 飄柔等 競(jìng)爭(zhēng)激烈 聯(lián)合利華與寶潔公司的競(jìng)爭(zhēng) PK 去頭屑 清揚(yáng)說到做到 去屑去無蹤 秀發(fā)更出眾 競(jìng)爭(zhēng)分析 根據(jù) 清揚(yáng) 自身的功能定位 專業(yè)去屑 不難看出其將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手直指寶潔旗下的 海飛絲 海飛絲是寶潔公司的洗發(fā)水產(chǎn)品之一 進(jìn)入中國市場(chǎng)近20年 而清揚(yáng)是聯(lián)合利華進(jìn)入中國市場(chǎng)十年以來首次推出的新品牌 海飛絲去頭屑的功能 在中國消費(fèi)者的心目中已經(jīng)根深蒂固 因此 對(duì)于消費(fèi)者的培養(yǎng) 海飛絲具有明顯的優(yōu)勢(shì) 但是從另一個(gè)方面看 對(duì)于一個(gè)新的品牌提出新的去屑概念 對(duì)于新的消費(fèi)者培養(yǎng)更具誘惑力 消費(fèi)者選擇洗發(fā)水的理由 價(jià)格6 7 品牌知名度23 3 效果63 3 其他6 7 由圖表可看出 消費(fèi)者最注重產(chǎn)品的效果 其次應(yīng)加強(qiáng)產(chǎn)品的宣傳力度 同時(shí)盡可能降低價(jià)格 占據(jù)價(jià)格優(yōu)勢(shì) 廣告策略 第一季 小S 徐熙娣 從2007年代言至今 第二季 Rain 鄭智薰 從2007年至2009年 第三季 Karen 莫文蔚 2009年時(shí)候推出針對(duì)長(zhǎng)發(fā)的絲柔系列時(shí)候代言 第四季 C羅 克里斯蒂亞諾 羅納爾多 從2010年南非世界杯代言至今 第五季 peter 何潤(rùn)東 趙柯 從2010年至無懈可擊之美女如云開播至今 第六季 胡歌 從2011年無懈可擊之高手如林廣告宣傳至今 第六季 唐嫣 從2011年無懈可擊之高手如林廣告宣傳至今 如果有人一次次對(duì)你撒謊你絕對(duì)會(huì)甩了他對(duì)嗎 電視植入式廣告 1 清揚(yáng)巧用黑色情人節(jié)開辟國內(nèi)植入營銷戰(zhàn)線眼下最火的品牌是什么 相信很多人都會(huì)回答清揚(yáng)及其引領(lǐng)的黑色情人節(jié)時(shí)尚 而談到清揚(yáng)黑色情人節(jié)的風(fēng)靡就不得不提及由湖南衛(wèi)視打造的時(shí)下熱播劇 丑女無敵 第二季 正是巧妙的利用該劇中的植入營銷 并配合天衣無縫的線下運(yùn)作 清揚(yáng)在今冬掀起了一陣 黑色旋風(fēng) 2 高手如云 創(chuàng)造無懈可擊嘗到了植入的甜頭 2010年清揚(yáng)獨(dú)家定制了 無懈可擊之美女如云 片名諧音就是廣告語 無屑可擊 清揚(yáng) 在這次的劇中品牌較好的把握了 度 而不是完全追求 量 力求不影響觀眾的觀感而產(chǎn)生抵觸情緒 策劃團(tuán)隊(duì)將清揚(yáng)廣告過程以商戰(zhàn)故事形式植入劇情中 沒有將產(chǎn)品赤裸裸的塞進(jìn)攝像機(jī)鏡頭 而是將劇中角色直接讓位片商所需 一旦角色形象塑造成功 演員本身甚至無形中成為品牌的活體廣告 廣告對(duì)消費(fèi)者購買產(chǎn)品的影響 有用76 7 沒有用23 3 分析結(jié)論 消費(fèi)者提出的建議 1 多做促銷 特別是在各大超市的促銷 降低價(jià)格 2 多做體驗(yàn)式促銷 在學(xué)校 寫字樓 住宅小區(qū)等地派發(fā)使用品 增加消費(fèi)者對(duì)清揚(yáng)的了解 3 提高產(chǎn)品效果 4 加強(qiáng)宣傳力度 提高知名度 多做廣告 制作專門針對(duì)男性洗發(fā)水的廣告5 實(shí)行積分消費(fèi) 6 增加產(chǎn)品種類 7 包裝有待提高 重新設(shè)計(jì)外形包裝 請(qǐng)知名設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)時(shí)尚高檔的外形包裝 既要好看又要能夠很快的吸引消費(fèi)者的眼球 分析結(jié)論 早在1973年 清揚(yáng)就已開始在希臘進(jìn)行銷售 在南美及東南亞地區(qū) 清揚(yáng)被譽(yù)為是去屑洗發(fā)水市場(chǎng)的第一品牌 專業(yè)的技術(shù)支持 法國技術(shù)中心 潛心研發(fā)的 清揚(yáng)科技 清揚(yáng)絲柔 等國際專利技術(shù) 為每一瓶洗發(fā)水都提 供了專業(yè)武裝 清揚(yáng)首次明確提出了男女去屑細(xì)分的概念 將去屑細(xì)分的概念進(jìn)一步細(xì)化 針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的盲點(diǎn) 結(jié)合市場(chǎng)特性 清揚(yáng)推出多款產(chǎn)品 作為聯(lián)合利華重磅推出的產(chǎn)品 清揚(yáng)擁有巨額的推廣費(fèi)用 這為清揚(yáng)在進(jìn)入市場(chǎng)提供了強(qiáng)大的支持力 優(yōu)勢(shì) 海飛絲的 頭屑去無蹤 秀發(fā)更出眾 早已深入人心 人們只要一想到去屑 第一個(gè)想到的就是海飛絲 清揚(yáng)進(jìn)駐中國 面臨艱難挑戰(zhàn) 作為一個(gè)在中國的新生品牌 其知名度可以短期提升 但要贏得消費(fèi)者依賴卻有挑戰(zhàn) 顧客忠誠度及使用習(xí)慣卻需要時(shí)間來培養(yǎng) 雖然在東南亞地區(qū)早就進(jìn)行銷售 但清揚(yáng)直至2007年才大舉進(jìn)入中國市場(chǎng) 面對(duì)去屑市場(chǎng)已被海飛絲占據(jù)大片江山的局面 清揚(yáng)的根基薄弱 清揚(yáng)的外包裝并沒有凸顯出品牌本身想要宣傳前衛(wèi) 高端的理念 外包裝過于土氣 很多消費(fèi)者誤以為是二三線品牌 劣勢(shì) 分析結(jié)論 分析結(jié)論 清揚(yáng)自2007年進(jìn)駐中國市場(chǎng)以來 以其清晰的市場(chǎng)定位 高調(diào)的營銷策略 迅速在國內(nèi)洗發(fā)水市場(chǎng)打響知名度 但是在其營銷