【2015電大小抄】2015年期末考試_電大市場(chǎng)營(yíng)銷原理與實(shí)務(wù)復(fù)習(xí)資料(

第 1 頁(yè) 共 9 頁(yè) 2014-2015 年上學(xué)期 市場(chǎng)營(yíng)銷原理與實(shí)務(wù) 期末 復(fù)習(xí)資料 （ 選擇題原題見附錄中的圖片。 帶 或者紅色 的題為重點(diǎn)題， 需牢記 。 ） 一、 選擇題 （ 見附錄中的圖片，有答案的都是重點(diǎn)題 ） 二、 名詞解釋 1、 企業(yè)戰(zhàn)略 ： 企業(yè)為實(shí)現(xiàn)特定目標(biāo)，從而謀求自身發(fā)展而設(shè)計(jì)的、帶有全局性和長(zhǎng)遠(yuǎn)性行動(dòng)綱領(lǐng)或方案。具體的說是指企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境變化所提供的 市場(chǎng)機(jī)會(huì)和面臨的威脅，最有效的利用自身的資源優(yōu)勢(shì)，區(qū)滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需求，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)既定的發(fā)展目標(biāo)。 2、 企業(yè)宏觀環(huán)境 ： 是指影響企業(yè)的各種社會(huì)力量，包括人口、經(jīng)濟(jì)、自然、技術(shù)、法律、社會(huì)文化等因素。 3、 市場(chǎng)細(xì)分 ： 就是指企業(yè)按照某種標(biāo)準(zhǔn)將市場(chǎng)上的 顧客劃分成若干個(gè)顧客群的過程，每一個(gè)顧客群構(gòu)成一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，不同的細(xì)分市場(chǎng)之間，顧客購(gòu)買需求、購(gòu)買能力、地理位置、購(gòu)買態(tài)度和行為存在著明顯差別。 4、 市場(chǎng)定位 ： 是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上所處的地位和顧客對(duì)產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個(gè)性 或形象并傳遞給目標(biāo)客戶，使該產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上占有強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)位置。 5、 產(chǎn)品組合 ： 指一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)的全部產(chǎn)品線、產(chǎn)品項(xiàng)目的組合方式，即 企業(yè)的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)范圍。 6、 產(chǎn)品生命周期 :是指某產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到被淘汰退出市場(chǎng)的全部運(yùn)動(dòng)進(jìn)程。 7、 品牌資產(chǎn) ： 是指一個(gè)品牌所代表的產(chǎn)品或服務(wù)的市場(chǎng)價(jià)值。 8、 分銷渠道： 是指制造商通過分析多種影響因素，對(duì)渠道進(jìn)行合理的設(shè)計(jì)和規(guī)劃，使其發(fā)揮應(yīng)有效用。 9、 公共關(guān)系 ： 簡(jiǎn)稱公關(guān)，是企業(yè)在從事市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中正確處理企業(yè)與社會(huì)公眾的關(guān)系。 10、 市場(chǎng)營(yíng)銷控制 ： 就是檢查企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行的實(shí)際情況，并將考察結(jié)果與原定計(jì)劃進(jìn)行比較，分析它們之間差異出現(xiàn)的原因并采取相應(yīng)策略，保證市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。 三、 判斷題 （ 見附錄中的圖片，有答案的都是重點(diǎn)題） 四 、 簡(jiǎn)答題 1、 市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)的步驟？ （ 1） 明確目的。根據(jù)預(yù)測(cè)目的，擬定預(yù)測(cè)項(xiàng)目和 制定工作計(jì)劃，編制費(fèi)用預(yù)算，調(diào)配工作人員，這是預(yù)測(cè)工作的第一步。 （ 2） 搜集和分析資料。預(yù)測(cè)用資料市場(chǎng)預(yù)測(cè)工作的基礎(chǔ)。預(yù)測(cè)所需的資料必須完備、準(zhǔn)確、實(shí)用。 （ 3） 選擇預(yù)測(cè)方法，建立預(yù)測(cè)模型 。在調(diào)查資料的基礎(chǔ)上，根據(jù)每次的具體要求，制定預(yù)測(cè)模型，選擇預(yù)測(cè)方法，并對(duì)預(yù)測(cè)方法和模型進(jìn)行分析評(píng)價(jià)，最終得出預(yù)測(cè)值。 （ 4） 分析修訂預(yù)測(cè)結(jié)果。分析判斷是依靠預(yù)測(cè)人員的豐富經(jīng)驗(yàn)和綜合分析能力，根據(jù)搜集的資料，對(duì)未來的不確定情況進(jìn)行事先的預(yù)計(jì)和推測(cè)。 第 2 頁(yè) 共 9 頁(yè) 2、 影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要因素，并舉兩個(gè)例子說明這些因素對(duì)購(gòu)買決策行為的影響。 （ 1） 文化因素 ； （ 2） 社會(huì)因素 ； （ 3） 個(gè)人因素 ； （ 4） 心理因素 。 例：朝鮮人喜歡食狗肉、辣椒，喜歡穿色彩鮮艷的服飾；回族人喜愛白色，禁食豬肉、狗肉，朝拜是他們生活的重要內(nèi)容；蒙古人的習(xí)慣是穿蒙袍，住帳篷，食牛、羊肉，喝烈性酒。 例： 奔馳的購(gòu)買者是年齡偏大，事業(yè)有所成就，社會(huì)地位較高，收入豐厚的成功人士；寶馬屬于那些富有朝氣，年輕有為，不受傳統(tǒng)約束的新一代人士；凱迪拉克屬于具有膽識(shí)、遠(yuǎn)見、開拓領(lǐng)先的高收入消費(fèi)群。 3、 有效細(xì)分市場(chǎng)的原則？ （ 1） 可衡量性 （ 2） 可進(jìn)入性 （ 3） 可盈利性 （ 4） 可區(qū)分性 4、企業(yè)在制定目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略時(shí)應(yīng)該考慮的因素。 一、首先不能回避的是市場(chǎng)的接受程度 二、市場(chǎng)的時(shí)代性 三、在做市場(chǎng)營(yíng)銷策略的時(shí)候不能回避企業(yè)的產(chǎn)品在市場(chǎng)上的成熟時(shí)間 四、有些產(chǎn)品的生命周期比較長(zhǎng)，產(chǎn)品發(fā)展的速度比較慢 . 5、市場(chǎng)追隨者的含義及其所采取的策略。 (1)市場(chǎng)追隨者戰(zhàn)略，又被成為追隨戰(zhàn)略，是指企業(yè)通常會(huì)以模仿競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手先前的創(chuàng)新產(chǎn)品或經(jīng)營(yíng)模式為立足點(diǎn)，力求占領(lǐng)部分市場(chǎng)。 (2)這種戰(zhàn)略大多可以分為： 1）緊追不舍 ，在多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中模范領(lǐng)先者，往往以一個(gè)挑戰(zhàn)者的面貌出現(xiàn)，但是并不是十分威脅領(lǐng)先者，因而不會(huì)發(fā)生正面大規(guī)模的沖突； 2）若即若離 ，保持適當(dāng)距離，但又在主要市場(chǎng)和主要產(chǎn)品上創(chuàng)新，一般價(jià)格水平和分銷上追隨領(lǐng)先者，因而它使領(lǐng)先者認(rèn)為市場(chǎng)計(jì)劃很少受到干預(yù)，而且樂意讓出部分市場(chǎng)以免遭受獨(dú)占市場(chǎng)的指責(zé)； 3）選擇性追隨 ，實(shí)行這種戰(zhàn)略的企業(yè)在某寫方面緊跟領(lǐng)先者，但有時(shí)又走自己的路。 6、 如何理解產(chǎn)品整體概念的 5 個(gè)層次 （ 1）核心利益層次。是指產(chǎn)品能夠提供給消費(fèi)者的基本效用或益處，是消費(fèi)者真正想要購(gòu)買的基本效用或益處。如消費(fèi)者購(gòu)買電腦是為了學(xué)習(xí)電腦、利用電腦作為上網(wǎng)工具；購(gòu)買軟件是為了壓縮磁盤空間、播放 MP3格式的音樂或上網(wǎng)沖浪等。由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 是一種以顧客為中心的營(yíng)銷策略，企業(yè)在設(shè)計(jì)和開發(fā)產(chǎn)品核心利益時(shí)要從顧客的角度出發(fā)，要根據(jù)上次營(yíng)銷效果來制定本次產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)。要注意的是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的全球性，企第 3 頁(yè) 共 9 頁(yè) 業(yè)在提供核心利益和服務(wù)時(shí)要針對(duì)全球性市場(chǎng)提供，如醫(yī)療服務(wù)可以借助網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)程醫(yī)療。 （ 2）有形產(chǎn)品層次。是產(chǎn)品在市場(chǎng)上出現(xiàn)時(shí)的具體物質(zhì)形態(tài)。對(duì)于物質(zhì)產(chǎn)品來說，首先產(chǎn)品的品質(zhì)必須保障；其次，必須注重產(chǎn)品的品牌；第三，注意產(chǎn)品的包裝；第四，在式樣和特征方面要根據(jù)不同地區(qū)的亞文化來進(jìn)行針對(duì)性加工。 （ 3）期望產(chǎn)品層次。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，顧客處為主導(dǎo)地位，消費(fèi)呈現(xiàn)出個(gè)性化的特征，不同的消費(fèi)者可能對(duì)產(chǎn)品的要求不一樣，因此產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和開發(fā)必須滿足顧客這種個(gè)性化的消費(fèi)需求。這種顧客在購(gòu)買產(chǎn)品前對(duì)所購(gòu)產(chǎn)品的質(zhì)量、使用方便程度、特點(diǎn)等方面的期望值，就是期望產(chǎn)品。為滿足這種需求，對(duì)于物質(zhì)類產(chǎn)品，要求企業(yè)的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和供應(yīng)等環(huán)節(jié)必須實(shí)行柔性化的生產(chǎn)和管理。對(duì)于無形產(chǎn)品如服務(wù)、軟件等，要求企業(yè)能根據(jù)顧客的需要來提供服務(wù)。 （ 4）延伸產(chǎn)品層次。是指由產(chǎn)品的生產(chǎn)者或經(jīng)營(yíng)者提供的購(gòu)買者有需求，主要是幫助用戶更好地使用核心利益的 服務(wù)。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，對(duì)于物質(zhì)產(chǎn)品來說，延伸產(chǎn)品層次要注意提供滿意的售后服務(wù)、送貨、質(zhì)量保證等。 （ 5）潛在產(chǎn)品層次。是在延伸產(chǎn)品層次之外，由企業(yè)提供能滿足顧客潛在需求的產(chǎn)品層次，它主要是產(chǎn)品的一種增值服務(wù)，它與延伸產(chǎn)品的主要區(qū)別是顧客沒有潛在產(chǎn)品層次仍然可以很好地使用顧客需要的產(chǎn)品的核心利益和服務(wù)。在高新技術(shù)發(fā)展日益迅猛時(shí)代，有許多潛在需求和利益還沒有被顧客認(rèn)識(shí)到，這需要企業(yè)通過引導(dǎo)和支持更好滿足顧客的潛在需求 7、 品牌設(shè)計(jì)的原則 ，并舉例。 （一） 簡(jiǎn)潔醒目、易讀易記 （二） 構(gòu)思巧妙，暗示屬性 （三）富蘊(yùn)內(nèi)涵 ，情意濃重 （四）避免雷同，超越時(shí)空。 例：“金六?！?3 三個(gè)字的完美結(jié)合可謂是至善至美，迎合了人們盼福和喜好吉利的傳統(tǒng)習(xí)俗和 心理需求。 8、 影響企業(yè)定價(jià)的主要因素有哪些？ （一）內(nèi)部因素 第 4 頁(yè) 共 9 頁(yè) 1.定價(jià)目標(biāo) 1） 、維持生存 2） 、當(dāng)期利潤(rùn)最大化 3） 、市場(chǎng)占有率最大化 4） 、產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化 2 產(chǎn)品成本 3.產(chǎn)品差異性 （二）外部因素 （ 1）市場(chǎng)需求 （ 2）政府因素 （ 3）競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品和價(jià)格 9、 當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)者降價(jià)時(shí)，企業(yè)應(yīng)當(dāng)如何應(yīng)對(duì)？ （ 1）維持原價(jià)不變 ； （ 2）提高產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)值，維持原價(jià)并采用非價(jià)格手段進(jìn)行反攻 ； （ 3）追隨降價(jià)并維產(chǎn)品所提供的價(jià)值，如果企業(yè)不降價(jià)將會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)份額大幅度下 降而要恢復(fù)原有的市場(chǎng)份額將付出更大的代價(jià)，企業(yè)應(yīng)該采取這個(gè)策略； （ 4）提價(jià)并改進(jìn)質(zhì)量，同時(shí)推出某些新品牌來圍攻競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的的降價(jià)品牌。這將貶低競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手降價(jià)品牌的市場(chǎng)定位 ，提升企業(yè)原有的品牌定位，也是一種有效的競(jìng)爭(zhēng)手段； （ 5）推出更廉價(jià)的產(chǎn)品進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。企業(yè)可以在市場(chǎng)占有率正在下降時(shí)，在對(duì)價(jià)格很敏感的細(xì)分市場(chǎng)上采取這種策略 。 10、 直接營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)及劣勢(shì) （ 劣勢(shì)我也找不到啦） 優(yōu)勢(shì)：對(duì)買方的好處 ： 直接營(yíng)銷具有互動(dòng)性和及時(shí)性，直接營(yíng)銷不受物理邊界的約束，向世界任何地方的消費(fèi)者提供幾乎無限的選擇，直接營(yíng)銷還為購(gòu)買者提供豐富的