小米手機的營銷策略研究.doc

本科畢業(yè)論文（題 目：小米手機的營銷策略研究 學 生 姓 名： 學 院：管理學院系 別： 專 業(yè)： 班 級： 指 導 教 師： 摘 要近年來，全球手機市場不僅發(fā)展勢態(tài)良好，而且競爭也日趨激烈，2011年二季度全球手機出貨量達到3.611億臺，同比增長13%，同時，中國手機市場銷量同比增長5.9%；截至今年8月底，中國手機用戶總數(shù)已達9.2726億戶。小米手機是小米公司研發(fā)的一款高性能發(fā)燒級智能手機。小米M1于2011年8月發(fā)布，售價1999元 ，主要針對手機發(fā)燒友，采用線上銷售模式，是世界上首款雙核1.5GHz的智能手機 。截至目前，小米手機出貨量已經(jīng)達到180萬臺，月營收逾10億元，成為今年國內單款最熱門的高端智能手機。本文以小米手機的營銷策略研究為重點，結合市場營銷理論，分析成功的營銷策略對企業(yè)發(fā)展的重要性。第一章對小米公司和小米手機進行了一下介紹，重點說明了其產(chǎn)品的特點。第二章重點分析了小米手機的環(huán)境，包括政治法律環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、社會文化環(huán)境等。第三章重點介紹了小米科技所采取的一些營銷策略，包括饑餓營銷、新聞營銷、品牌營銷等。在第四章利用SWOT分析小米手機的優(yōu)勢、劣勢、優(yōu)勢和威脅。第五章重點說明了小米手機在營銷中所面臨的問題。第六章主要針對其所出現(xiàn)的問題提出建議。關鍵詞：網(wǎng)絡營銷；促銷策略；饑餓營銷目 錄引 言1第一章 小米科技及小米手機介紹21.1小米科技簡介21.2小米手機簡介2第二章 小米手機競爭環(huán)境分析42.1小米手機PEST宏觀環(huán)境分析42.1.1政治法律環(huán)境分析42.1.2經(jīng)濟環(huán)境52.1.3社會文化環(huán)境52.1.4科技發(fā)展環(huán)境52.1.5自然物質環(huán)境62.2 小米手機微觀波特五力模型分析62.2.1供應商的討價還價能力62.2.2購買者的討價還價能力72.2.3新進入者的威脅72.2.4替代品的威脅82.2.5行業(yè)內現(xiàn)有競爭者的競爭8第三章 小米手機的SWOT分析93.1優(yōu)勢93.2劣勢113.3機遇123.4威脅12第四章 小米手機營銷策略144.1小米手機廣告策略分析144.1.1 小米手機訴求點144.1.2消費者對小米手機的看法，態(tài)度144.1.3是否會選擇更換手機144.2小米手機營銷策略分析154.2.1產(chǎn)品策略154.2.2定價策略154.2.3促銷推廣策略164.2.4渠道策略17第五章 關于小米手機營銷方面的問題分析185.1品牌價值低185.2因為“饑餓”而受傷185.3小米手機營銷未能細分市場195.4售后的服務系統(tǒng)不健全19第六章 小米手機營銷策略的改進建議206.1品牌產(chǎn)品發(fā)展建議206.2“饑餓”，也要適度206.3市場定位216.4售后問題建議216.4.1“何處安家”，小米之家選址的建議216.4.2特約維修對小米之家的建議216.4.3小米之家的工作時間建議226.4.4小米之家的運營問題建議22結 論23參考文獻24謝 辭25引 言在科技信息迅速發(fā)展的今天，手機，尤其是智能手機，作為一種通訊和辦公使用工具，已經(jīng)成為人民日常生活中密不可分的一部分。ZDC在2011-2012中國手機市場研究年度報告中指出中國手機市場話語權仍然掌握在國外/臺系品牌手中，但國產(chǎn)品牌手機已經(jīng)受到國人的重視。不少國產(chǎn)品牌如聯(lián)想、華為、中興等借助智能、3G的東風采取了全新的產(chǎn)品及市場競爭策略，并取得了群體性突破。而其中，憑借性價比優(yōu)秀的國產(chǎn)智能機中的小米手機，自2011年10月20日面向預訂用戶開始發(fā)售，即在第四季度獲得了眾多消費者的關注和青睞，打破了第四季度手機市場格局。作為新款新品牌的小米手機，迅速發(fā)展壯大的背后，成功的營銷策略是必不可少的。本文以小米手機作為研究對象，通過對其營銷策略的研究，了解和探討其采用的成功的營銷策略，諸如饑餓營銷、品牌營銷等。并且分析其營銷策略中存在的種種問題與解決的對策或建議，對中國企業(yè)，有一定的借鑒意義。第一章 小米科技及小米手機介紹1.1小米科技簡介小米科技，即北京小米科技有限責任公司，是由來自于谷歌、金山、微軟等軟件業(yè)龍頭的高層結合在一起，雷軍任職CEO。小米科技的主要業(yè)務包括軟硬件的開發(fā)，軟件主要包括米聊、MIUI系統(tǒng)，硬件主要是小米手機。目前，小米科技公司的主要核心產(chǎn)品是MIUI系統(tǒng)、米聊社區(qū)和小米手機。小米科技成立于2010年4月，由Morningside、啟明兩大風險投資公司投以巨資。在當年年底，推出了具有相當影響力的米聊。在國內引起了強烈反向，也使小米科技公司在國內名聲大噪。期間，小米科技還推出了適合國人使用的MIUI手機操作系統(tǒng)（基于Android開發(fā)）。小米科技的公司目標是讓手機取代傳統(tǒng)PC機，做最好的手機。 公司簡要發(fā)展歷程：小米科技在2010年4月6日掛牌成立，總公司設在有中國硅谷之城的中關村的銀谷大廈。MIUI系統(tǒng)在2010年8月16日推出內測版，其后推出了該系統(tǒng)的正式版，造成一定影響，打好了第一步，使其在國內擁有了一定的知名度。在2010年7月12日，是小米科技正式確立其未來發(fā)展的日子，向外界宣布進軍智能手機市場，同時也推出了其三大核心產(chǎn)品：小米手機、MIUI系統(tǒng)、米聊社區(qū)。2011年8月16日，小米科技在其周年慶典晚會上，高調發(fā)布了小米手機，稱其為最具性價比的手機，為發(fā)燒友而作，從此改變了國內手機市場的格局。2010年9月5日，小米手機開始網(wǎng)上預定，采取線上銷售的方法，凡客如風達承擔快遞運輸。其在網(wǎng)上預定開始后兩天內，預定用戶即超過30萬臺。2011年9月底，其網(wǎng)聊社區(qū)服務米聊，憑借創(chuàng)新的方式和成功的營銷，使其注冊用戶超過700萬。同時，MIUI手機操作系統(tǒng)支持13款主流手機，其論壇用戶也超過了六十萬。2011年10月20日，小米手機開始網(wǎng)絡發(fā)售，不到半年時間，小米手機的出貨量就達到了180萬臺，月營收逾10億元，也使其成為了國產(chǎn)手機領域殺出的一匹最具價值的黑馬。1.2小米手機簡介小米手機是小米科技公司在2011年發(fā)布的國內首款雙核智能手機，代號為“米格機”，CPU達到了1.5GHZ。宗旨是為發(fā)燒友而作，所以相當具有性價比 。小米公司為其配備了高通Snapdragon S3（MSM8260）雙核1.5GCPU、1GRAM+4GROM及32G tf卡擴展；屏幕采用了4英寸的16：9規(guī)格的主流尺寸，顯示效果十分出眾；系統(tǒng)也內置了小米自己研發(fā)的MIUI和安卓雙系統(tǒng)，別具匠心；由于屏幕大且屏幕分辨率高，為了解決其待機問題，小米手機電池1930ma超大鋰電池 ；在側面外加了多數(shù)手機沒有的“米鍵”，用戶可以自定義應用程序，十分具有實用性和創(chuàng)新性。小米手機主要采用線上銷售的方式，快遞為凡客誠品的如風達快遞。雖然采取線上銷售，但只要購買了小米手機，即可得到由小米公司提供的三包服務，即 ：“包修、包換、包退(簡稱”三包“)。目前其售后正在一步步完善當中。到2012年5月10日為止，小米手機的出貨量已經(jīng)達到了驚人的180萬臺，成為最熱門的國產(chǎn)手機之一。 第二章 小米手機競爭環(huán)境分析2011年8月16日小米手機正式發(fā)布，它的出現(xiàn)馬上在已經(jīng)波濤洶涌的手機市場上引起軒然波。不僅是因為它的強大的配置，更是因為它的誘人的價格，使小米的知名度迅速上升。幾乎一夜之間“小米”成為每一個關注手機的發(fā)燒友津津樂道的話題。截至到2011年10月底，小米手機已躍升為中國市場手機品牌排名的第九位，超越聯(lián)想、中興、華為，居國產(chǎn)手機品牌排名第一位。去在中國這個iphone獨占鰲頭，其他外企群狼分食的手機市場，就像一條擠進狼群的獅子一樣，新進入手機市場的雷軍攪亂了傳統(tǒng)意義上的手機營銷模式；又像是一顆閃耀的星星，釋放者自己璀璨的光華，書寫和指引著國產(chǎn)手機的未來。而且正在向一個目標邁進：半年內小米手機銷售過百萬。我們可以通過以下宏觀微觀兩個方面對小米手機環(huán)境進行分析。2.1小米手機PEST宏觀環(huán)境分析2.1.1政治法律環(huán)境分析政治法律因素是指一個國家或地區(qū)對企業(yè)經(jīng)營活動具有現(xiàn)實和潛在制約和影響的政局穩(wěn)定狀況、政府政策、政府管制、政治力量和立法等因素。有一些國家或地區(qū)的政策法規(guī)可以使得部分企業(yè)取得一些新的經(jīng)營機會；有些則會限制企業(yè)的戰(zhàn)略選擇，導致企業(yè)運營成本升高，生產(chǎn)效率下降，影響到企業(yè)的效益和規(guī)模的擴大，甚至影響企業(yè)的生存。1、政治環(huán)境分析企業(yè)的經(jīng)營狀況直接受到來自國家政治環(huán)境的影響。對于任何一個企業(yè)來講，準確預測國家政治環(huán)境的變化趨勢幾乎是不可能的。根據(jù)目前的政治環(huán)境狀況來看：政局相對穩(wěn)定、人民收入穩(wěn)步上升。如此一來，就為小米手機的營銷提供了非常好的環(huán)境。2、法律因素分析法律法規(guī)的作用是雙重的。一方面，法律法規(guī)限制著企業(yè)的種種行為；另一方面，企業(yè)的合理競爭與正當權利也收到法律法規(guī)的保護。小米手機企業(yè)要了解和遵守政府所頒布的各項法規(guī)、法令、和條例。才能讓小米企業(yè)合法的經(jīng)營。2.1.2經(jīng)濟環(huán)境企業(yè)營銷活動的主要環(huán)境因素來自經(jīng)濟環(huán)境，其中尤為受到收入因素的影響。消費者收入：1、國民生產(chǎn)總值： 2011年前三季度國民生產(chǎn)總之呈現(xiàn)出上升趨勢，說明消費者對商品的需求和購買力增大。有利于小米手機企業(yè)營銷市場的開發(fā)。2、人均國民收入：商品的需求和購買力受到人均國民收入的影響，隨其增長而增長，隨其減少而減少。3、個人可支配收入：是影響消費者能否購買生活必需品的關鍵因素。手機已基本成為生活必需品，小米手機的性價比和價格都是非常具有優(yōu)勢的。4、個人可任意支配收入：是消費需求變化中最具活力的因素，也是大部分企業(yè)尤其是生產(chǎn)非生活必需品的企業(yè)開展營銷活動時所要考慮的主要對象。2.1.3社會文化環(huán)境社會文化環(huán)境是影響人們欲望和行為的最重要的因素, 社會文化也在不同的層面上通過不同的方式影響著營銷活動。1、教育狀況分析: 消費者自身的受教育程度以及自身所處的年齡段，肯定影響著消費者對手機產(chǎn)品的購買，其中包括外形、價格等。小米手機所采取的一系列營銷策略，已經(jīng)充分考慮到了這點，針對數(shù)據(jù)調查的情況而采取合適的營銷策略。這也是小米擁有的優(yōu)勢之一。2、 價值觀念分析：企業(yè)的產(chǎn)品設計和營銷必須根據(jù)消費者不同的價值觀念，盡量為每一位消費者提供他們滿意的產(chǎn)品和服務。3、消費習俗分析：能夠認真和全面的了解消費者的習俗和行為習慣，對于準確主動地引導大家健康的消費是相當有利的。企業(yè)進行市場營銷的重要前提就是要充分了解目標市場消費者的習慣、禁忌、避諱等。2.1.4科技發(fā)展環(huán)境優(yōu)勢：伴隨著社會科技的慢慢進步，液晶電阻屏、液晶電容屏、等離子屏幕等制造技術也愈發(fā)成熟起來，給人們帶來了極佳的視覺效果，主要體現(xiàn)在顯示像素和可視角度上，其中手機屏幕的發(fā)展尤為迅速。人們已經(jīng)早已拋棄了鍵盤按鈕，轉為更加喜愛大屏、可觸控手機屏幕。同樣，伴隨著硬件水平的提高，軟件也隨著提高更新；在所有手機系統(tǒng)中，谷歌公司推出的安卓系統(tǒng)得到了越來越多人們的喜愛。同時也因為安卓系統(tǒng)的流行，其衍生出來了幾十萬種應用和游戲，也讓人們在手機上，可以完成更多、更復雜的工作，也讓人民體會到了更多的樂趣。作為手機最核心的部分CPU發(fā)技術也在成熟中，穩(wěn)步發(fā)展，從而使得手機運行起來更加流暢。劣勢：手機屏幕越來越大，就會使手機的待機能力下降。近些年，電池的應用技術卻未能隨著提高性能，未取得實質性技術突破。這樣的話，就阻礙了數(shù)碼產(chǎn)品的發(fā)展。2.1.5自然物質環(huán)境優(yōu)點：合理利用吸收國外的先進技術和國內較為廉價的資源來減低生產(chǎn)成本。劣勢：由于配件的生產(chǎn)、完成和組裝，不能在一個相對比較小的區(qū)域完成其全部加工生產(chǎn)。所以會使得部分產(chǎn)品的生產(chǎn)因為局部或者突發(fā)壞環(huán)境的影響，而導致延誤。人口環(huán)境：隨著經(jīng)濟發(fā)展和人口的增多，中國人的購買能力也隨之提升。青年追逐潮流者多?？偨Y：小米手機的環(huán)境分析就如上述所說，小米應該根據(jù)環(huán)境分析來調整營銷策略，切合市場環(huán)境的發(fā)展來更好地發(fā)展。2.2 小米手機微觀波特五力模型分析波特五力分析模型主要是用于競爭戰(zhàn)略的分析，可以用來有效的分析客戶的競爭環(huán)境。這五力分別是：替代品的替代能力、潛在競爭者進入的能力、行業(yè)內競爭者現(xiàn)在的競爭能力、供應商的討價還價能力、購買者的討價還價能力。2.2.1供應商的討價還價能力對于小米來說，由于成立時間較晚，還未形成一套成熟的手機供應鏈，零件供應商之間協(xié)作還未完善，手機生產(chǎn)由英華達和富士康代工，部分原材料如電池也來自泰國，產(chǎn)業(yè)鏈還未完善。而在中國，已經(jīng)相對成熟的中國手機產(chǎn)業(yè)鏈，從元器件、原材料的加工生產(chǎn)的供應商到代加工生產(chǎn)廠商，再到銷售網(wǎng)絡，已經(jīng)形成了一種藕斷絲連、十分復雜的利益關系，代工廠排期甚至原材料能否及時供應對于小米公司來說都是急需解決的問題。而且小米走的是低價高性價比的路線 ，手機零件基本采用國際知名品牌，而零件生產(chǎn)商的產(chǎn)品的買主很多，因而每一個單個買主都不可能成為供方的重要客戶，所以此時供應商在議價上占有很大優(yōu)勢，小米手機依靠其他企業(yè)代工而無實體廠，且未形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈使其在壓價過程中不占優(yōu)勢，這可能導致手機的利潤空間被壓縮，制約著小米的進一步發(fā)展。2.2.2購買者的討價還價能力 小米手機是小米公司為發(fā)燒友級手機控打造的一款高品質高性價比的智能手機，主要針對手機發(fā)燒友，通過采用線上銷售模式進行銷售。小米手機購買人群大多是年輕網(wǎng)民。購買者的議價能力較低，原因主要有三點：1.從定價來看，相比于其他高端手機像蘋果手機、HTC、三星、摩托羅拉來說，小米手機的價格為其2/3左右，從成本角度考慮應該沒有多少再降價的空間了，因而很少有買家認為此價格過高。2.從銷售模式來說，小米主要采用網(wǎng)上銷售模式，這種銷售不同于實體商店，買家與賣家很難進行溝通，這也避免與買家討價還價的過程。3.從供需關系來看，目前供小于求，用傳統(tǒng)經(jīng)濟學知識可知供方可能會漲價，這無疑降低購買者的壓價心理。2.2.3新進入者的威脅目前來看，進入新領域的障礙大小應是小米手機的主要威脅。小米手機采用輕資產(chǎn)模式，從而能夠避開與傳統(tǒng)手機渠道商之間的合作，而且采用網(wǎng)絡線上銷售模式、以及與中國聯(lián)通、中國電信兩家移動通話運營商合作的銷售模式，是小米手機營銷策略的亮點和精明之處。其生產(chǎn)和銷售模式門檻較低，其他手機廠家很容易進入，小米是后進入者而且是輕資產(chǎn)模式進行發(fā)展，沒有完善的產(chǎn)業(yè)鏈，其他發(fā)展完善且資金雄厚的公司可以利用自身優(yōu)勢生產(chǎn)出性價比和價格都相似的產(chǎn)品，且生產(chǎn)成本可能控制比小米低，然后以低于小米的價格進行出售，這就對小米構成極大威脅。預期現(xiàn)有企業(yè)對于進入者的反應情況應是小米的強項，原因有：1.一旦其他手機廠商推出具有威脅性的產(chǎn)品，小米手機的訂單數(shù)會有很大的波動，可以利用市場變化及時獲取大量手機資訊來預期。2.小米在研發(fā)時就與廣大網(wǎng)友進行溝通及征集意見，其銷售模式采用網(wǎng)絡流行的方式，與網(wǎng)友進行大量互動，可以得知自己產(chǎn)品存在的不足及獲取其他產(chǎn)品的信息。2.2.4替代品的威脅 兩個處于不同行業(yè)中的企業(yè)，可能會由于所生產(chǎn)的產(chǎn)品是互為替代品，從而在它們之間產(chǎn)生相互競爭行為，這種源自于替代品的競爭會以各種形式影響行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)的競爭戰(zhàn)略。手機行業(yè)更新?lián)Q代速度極快，全國每年淘汰約7000萬部手機，目前最流行的智能系統(tǒng)主要有：谷歌公司的Android，蘋果的IOS系統(tǒng)，微軟和諾基亞聯(lián)合開發(fā)的Windows Phone（Windows Mobile），諾基亞的Symbian。小米手機采用了基于Android 2.3.5深度定制修改的MIUI系統(tǒng)，Adreno 220圖形芯片，高通1.5GHz雙核CPU，并配置了1GB的RAM內存、4GB機身存儲，支持32GB MicroSD。 手機系統(tǒng)及硬件的不斷更新及成本的降低嚴重威脅到目前處于領先地位的小米。且小米使用的零件的成本較高，單位商品利潤極低，當買方市場數(shù)量達到極值時，這種靠薄利多銷的產(chǎn)品必然會由于投入不足而使發(fā)展水平滯后于其他廠家，這就會破壞以高性價比來獲取買家的小米。2.2.5行業(yè)內現(xiàn)有競爭者的競爭手機行業(yè)內現(xiàn)有競爭者的競爭對小米構成威脅的主要有以下兩大方面：1.手機廠商眾多，競爭愈加激烈，智能手機目前已不是一個遙不可及的東西了。價格高昂的蘋果可能不是所有人都買得起，但相比之下，“低價高配”的國產(chǎn)手機，正漸漸被眾多消費者所接受。在“雷軍”發(fā)布了號稱為“國產(chǎn)神機”的小米手機之后，千元智能手機市場就不斷升溫，以中興、華為、魅族為代表的競爭產(chǎn)品已紛沓而至，硬拼在所難免。最近，中興發(fā)布了智能手機U960，而華為發(fā)布了有著號稱“小米殺手”的華為云手機榮耀U8860，這些手機硬件配置與小米手機有著驚人的相似。同時三星、諾基亞等國外廠商也在逐步加入這一戰(zhàn)局。一時間，“低價高配”成為了智能手機混戰(zhàn)的戰(zhàn)場，而價格在千元左右的智能手機市場則更是成為各家爭奪的高地，小米手機將難以避免遭遇四面楚歌。2.小米的發(fā)燒友只能稱得上是小眾群體，又如何能和摩托羅拉、諾基亞、HTC、聯(lián)想等知名手機品牌競爭還是一個未知之數(shù)。小米完全依托網(wǎng)絡的售后服務體系在一定程度上增加了用戶維修手機的成本，許多消費者評價小米手機售后維修的不方便，售后服務熱線經(jīng)常占線和難易打通，尤其是整個維修過程十分繁瑣，售后解決時間也非常長，拖拖拉拉。這無疑會導致消費者的購買熱情降低。第三章 小米手機的SWOT分析3.1優(yōu)勢小米手機之所以能得人心，其優(yōu)勢主要概括為六個方面：手機自身優(yōu)勢、價格優(yōu)勢、銷售渠道優(yōu)勢、售后服務保障政策、獨特的宣傳戰(zhàn)略、優(yōu)秀技術團隊支持。手機自身優(yōu)勢：1.國內首款雙核1.5G智能手機小米手機采用的是被認為是全球最快處理器生產(chǎn)廠商生產(chǎn)的高通MSM8260，在為小米手機性能上提供了可靠的技術支持。在系統(tǒng)整體流暢性、屏幕分辨率、攝像功能上，小米手機都達到了頂級水平。2.小米刷機-OTA升級和別的手機制造商不同的是，小米科技鼓勵人們刷機。通過刷機，進而也能達到提升小米手機性能的目的。在每周五，小米官網(wǎng)就會更新出新的軟件升級包，進而修復之前的系統(tǒng)漏洞和增加一些新功能。3.重塑手機的“CSP”C即Contacts（聯(lián)系人）；S即SMS（泛指短信和彩信）；P即是Phone（打電話，語音通話）。這幾年，隨著蘋果手機系統(tǒng)ios 、Android的發(fā)展，智能手機發(fā)展迅速，也使得智能手機慢慢開始普及。同時其催生的應用軟件也越來越多，應用軟件的也愈發(fā)豐富起來。 “但卻削弱了了手機信號、電池等根本性能，背離了通訊工具的初衷?！倍∶资謾C配有的是1930毫安的大電池，超出手機界智能手機的電池容量近30%,可支持聯(lián)網(wǎng)待機長達450小時，連續(xù)通話15小時。并且“無論怎么握，都不影響小米手機接收的信號”，形成了小米手機的獨特優(yōu)勢。4.高端做工和舒適的手感小米手機的制作工藝已經(jīng)處在了極高的水平，可以和三星等國際大品牌相較量。此外，小米手機的整體制造工藝，其中包括操作系統(tǒng)MIUI也都是轉為國人而生產(chǎn)和設計的。5.MIUI界面適合國人使用小米科技自己研發(fā)的MIUI操作系統(tǒng)，目的就是創(chuàng)造出更加適合國人的操作習慣的系統(tǒng)。所以其在國產(chǎn)機中，尤為亮眼。價格優(yōu)勢成本價定價的模式。小米率先找到2000元左右的主流價位，適應毛利率15%的生存，在這并個價位把配置質量做到最高。相比較其他國產(chǎn)手機而言，小米手機的價格優(yōu)勢尤為明顯，性價比極高。銷售渠道優(yōu)勢1.“電商模式”不通過手機經(jīng)銷商，采取網(wǎng)上銷售的方式，不但節(jié)約了成本，也節(jié)約了時間。充分利用了網(wǎng)購的快速便捷的特點。2.支付方式及購買方式 小米科技會之后，只支持線上預定和網(wǎng)上購買。同時為了應對網(wǎng)上銷售 ，小米手機支持線上支付和貨到付款兩種方式。貨到付款目前只是支持現(xiàn)金交易。 另外，在如果采用線支付方式，訂單金額大于200元，將免除買家運費。3.貨物配送規(guī)則 我們常見的快遞包括順豐、宅急送、EMS、如風等都支持小米手機配送，另外先期還開通上門自提服務，但僅限北京地區(qū)，其他城市將陸續(xù)開通。3.售后服務保障政策想要購買和已經(jīng)購買小米手機的消費者，都會對于小米手機的售后問題存在擔憂。關于小米手機售后，小米科技已經(jīng)做出承諾并已經(jīng)實施國家規(guī)定的三包服務。此外，小米手機還為消費者提供了上門自提、退換貨、維修軟硬件等服務 ，更加方便了消費者，解決了其線上銷售之后面臨的售后問題。獨特的宣傳戰(zhàn)略：1.高調發(fā)布會宣傳利用形神相似于蘋果公司的發(fā)布會，賺足了國人的眼球，小米手機的此次發(fā)布會，也是國產(chǎn)手機品牌銷售的一次創(chuàng)新，在中國還是第一次。取得了消費者和媒體的廣泛關注。隨后小米連連出擊，網(wǎng)絡小米鋪天蓋地。進而為其其后的銷售奠定了堅實的基礎。2.利用網(wǎng)絡廣告促銷主要是通過微博、論壇等發(fā)布小米手機的各種消息。3.利用社會化媒體的模式運用口碑營銷，利用性價比高的特點，讓小米手機的消費者刺激其潛在消費者購買其產(chǎn)品，從而能夠使得營銷成本更一步降低，這樣也更一步彌補了生產(chǎn)成本過高的問題。4.優(yōu)秀技術團隊支持小米手機擁有中國最具影響力和能力的團隊成員，其中包括了原微軟中國工程院開發(fā)總監(jiān)黃江吉等人。都是中國軟件產(chǎn)業(yè)最具實力精英，從而也使得小米手機的質量和品牌得到更多消費者的認同。以優(yōu)秀的技術團隊作為支撐，是小米公司的在人才力量上的優(yōu)勢。3.2劣勢小米手機不足之處有：手機自身缺陷、信譽缺乏、售后服務遭質疑。手機自身缺陷：1沒有前置攝像頭小米手機最大的缺陷就是沒有前置攝像頭，這是小米手機目前無法逾越也無法在后期回避的問題。伴隨著社會的發(fā)展和科技的進步以及日新月異的新產(chǎn)品的出現(xiàn)，前置攝像頭顯得尤為重要，尤其是目前3G網(wǎng)絡已經(jīng)日漸普及和發(fā)展，以及手機QQ等應用軟件的需要，前置攝像頭已經(jīng)成為手機不可或缺的。2件方面存在諸多問題屏幕翹腳問題手機掉漆問題后蓋縫隙閉合不嚴密問題機身晃動有響聲問題原裝配件中沒有耳機在小米手機官方論壇上，已經(jīng)購買小米手機的消費者已經(jīng)開始小米手機存在的種種問題，問題反饋就有5000多條。其中包括了質疑小米手機的發(fā)貨速度，經(jīng)常死機等十幾個問題，還有部分用戶申請退換機，這些問題是不可小覷的，將影響到小米以后的發(fā)展。3.信譽缺乏小米屬于后起之秀，成立僅僅一年多，在HTC、三星、iphone等智能機占領大部分市場份額的時候，小米橫空出世，在市場份額、占有率上明顯不足，良好的口碑在大眾心中還沒有建立。加上小米手機頻頻爆出漏光、掉漆、頻繁死機、通話破音以及售后服務并不完善的問題，對小米的信譽更是一個挑戰(zhàn)，也是對公眾耐心的一個考驗。小米手機目前提供給顧客的售后途徑有在線客服、微博客服、電話客服，三種途徑。但是卻引起了消費的強烈不滿：如電話客服經(jīng)常打不通，在線客服、微博客服無人回應等問題。小米科技自身也表示在目前情況下，退換貨是需要三到五天。是得經(jīng)過很多流程，保羅包括快遞時間、手機檢測等，就得花上至少一個星期的時間。這也使得小米手機標榜的五日內維修完畢成為一紙空文。4.售后服務遭質疑小米手機目前提供給顧客的售后途徑有在線客服、微博客服、電話客服，三種途徑。但是卻引起了消費的強烈不滿：如電話客服經(jīng)常打不通，在線客服、微博客服無人回應等問題。小米科技自身也表示在目前情況下，退換貨是需要三到五天。是得經(jīng)過很多流程，包括快遞時間、手機檢測等，就得花上至少一個星期的時間。這也使得小米手機標榜的五日內維修完畢成為一紙空文。在全國那么多城市，僅有7個城市有名為“小米之家”的服務站，如此少的服務站怎么能解決眾多顧客的問題，讓那些在7城市之外的顧客如何是好？3.3機遇1.競爭對手削弱喬布斯去世使蘋果公司面臨巨大挑戰(zhàn)，在一定程度削弱了蘋果公司的競爭力，給其他相對薄弱的手機公司帶來機遇。2.手機電腦化趨勢便捷的手機將取代笨重不便的pc。因此市場對于智能手機的需求將遠遠大于以前。僅僅在中國有78家做RMCPU，成本會發(fā)生質的下降，促進了整個智能手機的計算能力，和成本的優(yōu)化。這將帶動整個手機行業(yè)。3. 互聯(lián)網(wǎng)化4.未來移動終端的發(fā)展伴隨著通信網(wǎng)絡終端的構建以及網(wǎng)絡上遍布的應用程序的侵襲，中國的3G時代已經(jīng)來臨并面臨著新浪潮的洗禮。小米作為3G智能手機無疑也分了一杯羹，取得了更好的發(fā)展。3.4威脅1.智能手機市場競爭激烈在全球經(jīng)濟形勢陷入低谷之際，金融危機的浪潮殃及更行各業(yè)，唯獨移動互聯(lián)網(wǎng)市場卻是風景獨好。在手機移動終端領域，蘋果手機iphone、三星、摩托羅拉占據(jù)高端市場，同時國產(chǎn)手機品牌中的聯(lián)想等通過與網(wǎng)絡運營商的合作推出多款平民級的智能手機，博取大眾眼球，小米科技等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也迫不及待加入戰(zhàn)局，不斷升起的戰(zhàn)火是智能手機市場形成多極化。成立一年的小米，雖然業(yè)績不菲，占據(jù)國內智能手機的一席之地，但是仍有許多不盡人意的地方，市場占有率也不大。在激烈的智能手機市場競爭中仍處于弱勢，想躍入國際商場還要更久的錘煉。2.自主產(chǎn)權不高小米的硬件應用互聯(lián)化，除高通外，像夏普、三星、TPK、Wintek和德賽等頂級元配件供應商，都是小米的合作廠商。雷軍打造“終端+內容+服務”的移動互聯(lián)網(wǎng)布局也輪廓初具。有得就有失，在各頂級供應商的支持下，國產(chǎn)手機小米也顯現(xiàn)出了自主產(chǎn)權不高的一個缺陷，這無疑是小米前途的一個阻礙。3.輿論壓力挑戰(zhàn)米黑試圖要利用、編造各種各樣的負面消息來毀滅小米手機的形象。此外，由于小米手機自身缺陷以及用戶對其售后服務的質疑，推動媒體以及廣大群眾對小米手機熱烈討論，社會輿論對小米手機未來發(fā)展產(chǎn)生巨大壓力。第四章 小米手機營銷策略小米手機的營銷策略在國內是有其創(chuàng)新性和可借鑒性的，目前小米銷售量和關注度在國內持續(xù)升高 ，其品牌影響力和知名度都達到了國產(chǎn)手機的頂峰，甚至于和蘋果相媲美，其成功的關鍵在于性價比，性價比永遠是一部手機的王牌。如今面對紛繁復雜的手機市場，消費者追求時尚、潮流，但他們不會盲目地去追求，也會去衡量值不值得。首先考慮的便是價格問題，價格便宜也是一大部分人認可的地方，因為現(xiàn)今大部分人是在追求時尚的同時又想手機的高端前衛(wèi)，但是很多高端前衛(wèi)的手機價格太高，人們只能止步，小米的誕生無疑就給他們帶來了曙光。這是因為，小米的宣傳效果好，利用一件產(chǎn)品的誕生從而得到消費者對這個公司的認知到認可，這無疑是成功的。同時小米走的產(chǎn)品路線也是緊跟時尚潮流的，簡潔大方的外觀，完備的客戶端，對任何產(chǎn)業(yè)都是具有借鑒意義的，尤其是現(xiàn)在大部分國產(chǎn)手機的模型想一鳴驚人。4.1小米手機廣告策略分析4.1.1 小米手機訴求點1.情感訴求: a.名字-小米（親切可愛、大方 宛如朋友） b.logo-倒立少一點的心（幫用戶解決困難，讓用戶更省心一點 ） c.七色電板-追求細節(jié)內涵，色彩彰顯個性2.理性訴求： a. 雙核處理器、超大內存、4英寸夏普屏幕、高像素拍照設備搭配￥1999的價格很難不讓人心動；b.米鍵、米聊、云服務真正實現(xiàn)“移動的互聯(lián)網(wǎng)”4.1.2消費者對小米手機的看法，態(tài)度消費者對小米手機的態(tài)度66.7%的消費者認為小米是低價高端的智能機。4.76%認為小米復制蘋果。12%認為小米夸張宣傳虛有其表。4.1.3是否會選擇更換手機調查顯示，想更換自己目前手機的消費者達到了80%，只有12%的消費者不想更換自己的手機。相信剛上市的小米手機會擁有不錯的市場前景。4.2小米手機營銷策略分析4.2.1產(chǎn)品策略概念營銷，即利用概念轉換和概念轉換，把一些準備好的有效信息巧妙地傳遞給消費者，使其品牌得到消費者的認知，從而達到使消費者產(chǎn)生購買欲望的方法。1.小米手機的銷售群體主要是針對發(fā)燒友和年輕消費者。核心賣點主要是高配置、高性價比，為發(fā)燒友而生。軟硬件相對都符合國人的習慣。但其定位可以說是一種“偽”定位，相對而言，小米手機主要是針對某些擁有兩部手機的年輕人，主要作用是替代兩部手機中比較廉價的那部。這種把一個簡單產(chǎn)品復雜化的做法，會使得某些潛在顧客保持一種觀望態(tài)度，進而會損失這些潛在顧客。前期小米手機主要是依靠發(fā)燒友帶動銷售量，但是雖然主要銷售對象是發(fā)燒友和對品牌忠誠度不高的年強人，但不等同于說“小米手機就是發(fā)燒友手機”。2.硬件配置是小米手機最為光彩奪目的地方，作為國產(chǎn)乃至全世界目前最強的雙核Android手機，我們心目中的硬件高度被小米手機再次刷新了。它采用了與HTC G14的CPU相似的高通MSM8260 1.5GHz雙核處理器，但是主頻更高。其過硬的硬件配置已經(jīng)完全滿足了多數(shù)消費者的應用需求。800萬像素的攝像頭 。除此之外，小米手機的屏幕采用了夏普4英寸高分辨率屏幕，分辨率達到了854x480，即FWVGA，材質估計是ASV。這種高質量屏幕，即使是在強烈的陽光下，依然能看清屏幕，從而避免了多數(shù)手機存在的“見光死”的問題。3.小米手機產(chǎn)品的生產(chǎn)研發(fā)得到了“發(fā)燒友”的參與，目的也是為其產(chǎn)品造勢，使其未出即熱，得到一定的知名度。但其這種創(chuàng)新的生產(chǎn)模式，確實起到了很好的效果。其主要也是想通過這種讓消費者參與的模式，從而達到取悅消費者的目的，勾起消費者的購買欲望。4.包裝。尤其抗摔抗重，也是小米手機突出自我產(chǎn)品質量特色的一種方式 。4.2.2定價策略小米手機的銷售價格為1999元，相對于其高配置的硬件，可以說是極具誘惑和性價比，從生產(chǎn)成本來看，其在相當長的一段時間內是不會考慮降低價格 ，從而促進銷量的。這是因為小米對自己的產(chǎn)品有足夠強的信心以及全面的市場分析。小米手機的價格是影響市場需求和購買行為的主要因素之一，直接關系到該企業(yè)的效益。小米手機產(chǎn)品的價格策略使用極其成功，方式方法得當，從而促進了小米手機的銷售量，也使得其在中國市場上的占有率得到提升，增強了其品牌的知名度和企業(yè)的競爭力。反之如果價格策略的調整不恰當，則會起到相反的效果，從而阻礙小米手機和小米科技的發(fā)展壯大。4.2.3促銷推廣策略借鑒蘋果手機iphone的銷售策略和方法，前期已經(jīng)達到了目的，賺足了人們的眼球，也勾起了很多人的購買欲望。這并不是什么公司都可以效仿。在其傳播方法上，主要是借助互聯(lián)網(wǎng)傳播速度快，波及面廣的特點，大肆渲染其產(chǎn)品 ，使得消費者對小米手機充滿了好奇心，達到了預期的目的。1.制造媒體炒作的話題。這一傳聞小米手機是偷來的一直出現(xiàn)，小米方面沒有任何官方對這類傳聞予以澄清或者辟謠，所以引起了小米手機支持者和另一宗旨也是為發(fā)燒友而生的魅族手機的支持者的口水仗。從而使得小米手機再一次贏得了消費者的關注，也使得小米手機愈發(fā)神秘。2.小米手機高調發(fā)布。在小米手機的發(fā)布會上，作為小米聯(lián)合創(chuàng)始人之一的雷軍成功演繹了一回翻版喬布斯。憑借其在軟件業(yè)的知名度和號召力，2011年8月16日，小米公司在北京召開了小米手機的發(fā)布會。小米手機也是開啟了國產(chǎn)手機的先河，得到了消費者、尤其是網(wǎng)民的關注。3.又一次創(chuàng)新：工程機首發(fā)。在小米手機正式版還沒有銷售的同時，其推出了工程機的網(wǎng)上秒殺活動，三天時間，銷售了600臺工程機，每部工程機比正式版的小米手機優(yōu)惠了300元。自此消息一經(jīng)放出，即得到了更多網(wǎng)民的關注，同時小米手機也成為了百度搜索的熱詞。在其正式銷售工程機之前，又再一次得到了人們的關注和發(fā)燒友的爭相購買浪潮。小米手機再一次通過其創(chuàng)新的營銷策略，得到了越來越多人的注意。4.饑餓營銷手段之一：消息半遮半露，猜測多多。之前沒有資格參加工程機購買的小米支持者們耐心的等到了許久，又出現(xiàn)了9月5號小米手機正式版的搶購浪潮。工程機炒作剛結束，新一輪的小米手機正式版的席卷網(wǎng)絡活動再一次來臨。其規(guī)定9月5號當天必須得在小米論壇上擁有500積分才能得到小米手機的搶購資格。這樣一來，小米手機論壇出現(xiàn)了大批甘愿免費充當小米水軍的網(wǎng)民們。這種消息一波接一波的攻勢，讓媒體跟著追隨小米的步伐。然后在賺足了足夠多的關注度以后，發(fā)布會正式開始。且在發(fā)布會之后出現(xiàn)了小米手機的又一輪的搶購浪潮，生怕錯過購買到小米手機的機會。4.2.4渠道策略小米手機和小米科技都是一個新生者，銷售渠道以及中國移動、中國聯(lián)通、中國電信，仍在關注小米手機的銷售情況以及利潤。短時間內，合作的機會不是很大。全線售賣的方式，節(jié)省了后面的市場和渠道成本，很具時尚感，是新穎獨特的。物流和庫存是凡客支持，對于小米，無疑是大大節(jié)約成本的。第五章 關于小米手機營銷方面的問題分析5.1品牌價值低目前為止，小米手機生產(chǎn)的企業(yè)的品牌概念與意識還不是非常強烈，不僅沒有在企業(yè)內部設置專門的部門和專業(yè)的人員，來研究何如促進其品牌的提升和顧客認知度，況且在消費者的思想里未能樹立一種鮮亮和獨特的企業(yè)品牌形象，同時也沒有運用品牌自身的價值來開拓市場的思路。在目前看來，小米手機還不能有效的把握和掌控移動終端中與小米手機息息相關的供應商、經(jīng)銷商、服務商和消費者，也沒有形成一定成功的品牌價值鏈和生產(chǎn)供應鏈。5.2因為“饑餓”而受傷所謂“饑餓營銷”， 在市場營銷學中指的是，商品提供者有意謀的調低產(chǎn)量，用來制造出似乎供不應求的假象，從而刺激銷售量和品牌自身形象的提升 。維護其價格的優(yōu)勢和提高利潤率，從而使產(chǎn)品獲得更多的附加值。饑餓營銷的手段在手機行業(yè)應該算是屢試不爽，因為從總體效果來看，不論是蘋果iPhone，小米手機，還是TCL的C995智能手機等，饑餓營銷總能一次又一次挑動起消費者的神經(jīng)。雅登傳媒營銷專家認為，企業(yè)采用饑餓營銷方式的前提是該產(chǎn)品的品牌和產(chǎn)品的質量能夠擁有足夠的號召力，接著采取饑餓營銷的方法，產(chǎn)生一種供不應求的假象，也能為日后的銷售奠定一定的基礎，也可以使消費者對其品牌的認知和忠誠度有所提升。成功采取饑餓營銷策略的事件主要有諾基亞N97的銷售，蘋果iphone、iPad的銷售。然而，“饑餓營銷”同時也是把雙刃劍，譬如蘋果公司的“可控泄漏”戰(zhàn)略為其贏得了全球市場，而小米手機卻也因“饑餓”的原因讓用戶失去了耐心。即使在之前相當長的一段時間內，小米手機自用戶預定到產(chǎn)品的最終銷售，其懸念拿捏得算是恰到火候，但在小米手機發(fā)布前期，類似于手機外殼破損、音質音量差、屏幕黯淡等一系列問題不斷出現(xiàn)。小米手機的質量沒有使得消費者感到滿意，沒有達到預期的使用目標，之售后問題難以解決，等等諸如此類問題的出現(xiàn)，也使得消費者對小米手機產(chǎn)生了質疑，從而使得人們對小米手機的信譽問題有了懷疑。除此之外，小米手機在整個加工生產(chǎn)銷售中，沒有任何的經(jīng)驗，對于從互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)忽而闖入終端產(chǎn)品市場的產(chǎn)品而言，運營壓力問題的出現(xiàn)是遲早的。5.3小米手機營銷未能細分市場小米手機未能細分市場的原因在于其采取的銷售方式缺乏對目標消費者和潛在消費者的深入研究，導致小米手機未能通過研究，確定這些消費者對小米品牌的認知情況。5.4售后的服務系統(tǒng)不健全如何有效的解決消費者的售后問題，一直是圍繞在國產(chǎn)手機品牌中的重要問題。由于小米手機才剛開始進入市場，并不健全的售后服務系統(tǒng)，也許會成為其以后在市場競爭中隱藏的一道致命傷。盡管雷軍聲稱“從今天小米手機的返修率情況來看，我們還是遠遠低于蘋果的標準”，自從10年9月的“掉漆門”之后，小米手機存在詬病的質量和售后問題一直縈繞在小米公司和消費者的身上。這樣也使得那些未曾見過和使用過小米手機的人們，通過互聯(lián)網(wǎng)，讀到了解到這些相關消息后，進而相信并大肆傳播這些新聞報道。由此雷軍下決定，用2億元的投資用于改善售后服務。問題是，真的要砸了這么多錢出去，售后狀況有多大程度上的改善呢？雷軍會把這些錢主要用在改善小米手機的售后方面，其中包括在各地擴建“小米之家”等一系列措施。小米之家的主體作用有三：粉絲站、售后服務中心和小米提貨點。小米快速擴張的維修點也是令人擔憂的一方面：假使維修站在各地推進，可能對小米和消費者而言帶來的并不是好事，因為服務目標由原先的統(tǒng)一化變成了各地之間不同的標準；如果大量維修站設立了，不光是增加小米的成本那么簡單，更甚者其服務還不能保證。第六章 小米手機營銷策略的改進建議6.1品牌產(chǎn)品發(fā)展建議小米手機的MIUI系統(tǒng)的用戶自定義功能以及會時時更新的小米手機刷機包，是使得小米手機用戶激增的主要原因。MIUI是個反響很不錯的系統(tǒng)，吸引了不少的新用戶。小米手機應該盡可能多的考慮到其用戶的操作習慣等問題，把用戶分為白領上班族、學生、老人 等一系列用戶，為他們定制合適自己的MIUI操作系統(tǒng)和操作界面。適當降低小米手機的進入門檻，多推出適合更多用戶的實用機型。也可以發(fā)揮小米論壇的優(yōu)勢，讓消費者自身參與到小米手機的設計開發(fā)中來。與此同時，小米可以吸收用戶優(yōu)秀的設計方案，并且可以給予其一定的獎勵，再把這些亮點的設計方案加入到自己的系統(tǒng)離。宗旨就是為消費者提供一種最合適自己實用習慣的操作系統(tǒng)。至于米聊，光是模仿QQ模板暫時是可行，但這樣并不是未來的趨勢。針對目前的現(xiàn)狀，小米公司可以借鑒蘋果的成功經(jīng)驗，軟件加硬件銷售的模式?？梢蚤_發(fā)一些自己的應用商店，推出合適用戶的一些應用軟件，收取少量的費用來維持網(wǎng)站的研發(fā)等費用。擁有一定實力以后，可以適當提供一些應用軟件的價格。同時在小米手機的宣傳營銷上，不僅打著硬件配置和性價比的優(yōu)秀的特點，也可以適當借助MIUI這個平臺，宣傳自己的口號，例如“選擇MIUI，選擇適合國人的操作喜用”。目前小米的硬件和價格都非常好，因而在此基礎上產(chǎn)生了極高的性價比。這種性價比高的手機對消費者具有一種誘惑能力，從而帶動其銷量。就價格上比較而言，采購成本和生產(chǎn)成本小米沒有占據(jù)什么優(yōu)勢，而在渠道銷售成本上，卻會有一定優(yōu)勢，但是這種優(yōu)勢對比于之前兩項的劣勢而言，根本就是無法相提并論。6.2“饑餓”，也要適度鑒于“水能載舟亦能覆舟”的原理，饑餓營銷則是一把把雙刃劍，要“饑餓”但也要適度。借鑒之前用“饑餓營銷”取得的成功案例經(jīng)驗是一方面，另一方面卻要防止因過度“饑餓”而造成消費者對小米手機失去期望的信心。不過比起使用饑餓營銷，我們更強調的是要苦練“內功”。那就是加強小米手機質量的把關和售后服務問題的解決，讓消費者對小米手機有更高的認知度和忠誠度。6.3市場定位明確自己的定位。小米的用戶可分為四類：對于價格敏感型的用戶、追求性價比強烈關注的用戶、對產(chǎn)品硬件性能有極高要求的用戶、小米粉絲用戶。其中價格敏感型的用戶、追求性價比強烈關注的用戶、對產(chǎn)品硬件性能有極高要求的用戶，這三類用戶是一種對品牌忠誠度不高的用戶，針對這三類用戶，小米手機可以發(fā)揮自己的優(yōu)勢，慢慢將其轉化為小米手機用戶，從而也就使其成為了小米手機的忠實用戶?？梢圆扇〉淖鞣ㄓ校哼m當推出多款具有價格優(yōu)勢，硬件配置高，性價比高的手機，可以將其歸結為一個一個系列，讓用戶有更多的選擇性。小米手機目前的營銷模式來看，很難在硬件，即小米手機上獲得更多的利益。所以在提升自己品牌之后，可以適當出一些價格高，配置高，利潤高的機型。6.4售后問題建議6.4.1“何處安家”，小米之家選址的建議房租的開銷是售后服務中最大的開銷。但是，對于手機等數(shù)碼產(chǎn)品的維修而言，根本就無需多大的地方。如果選址的成本太高，那么運營成本就居高不下，維修的費用必然要相應的提高。所以關于小米售后的選擇，最好選擇在一些交通相對方便，非繁華地段，房價較為便宜的地方。比如市區(qū)內條件不太好，環(huán)境較差的寫字樓房間、一些生意不好的商業(yè)街攤位，市區(qū)居民區(qū)的一樓。對于需要售后服務維修的用戶而言，需要的不是多么富麗堂皇的維修中心，只需要交通便利即可。租用的面積初期可以小一點，隨著銷量的增加，維修量的增加，可以逐步擴大租用的面積。6.4.2特約維修對小米之家的建議小米的售后服務口碑，很大程度都取決于售后服務的特約維修，特約維修是沒有提升消費者體驗的義務，對于消費者而言兩者僅僅只是純粹的經(jīng)濟關系。作為售后的特約維修點和授權維修點，一直存在詬病，因為他們的目的就是讓自己活得最大利潤空間，這樣的話，就使得消費者和委托者就必須掏出更多的錢給他們。行著這個目的，即使是像蘋果和諾基亞這樣的行貨維修也是充滿了“怨聲載道”。解決特約維修的問題，關鍵要