社群運營成為商業(yè)模式的核心-531論壇.docx

2014，企業(yè)之變2014年企業(yè)管理“531”論壇主題演講文字實錄今天中國社會發(fā)展面臨著很多的挑戰(zhàn)，其中一個挑戰(zhàn)是我們社會資本的缺失，而這種社會資本的缺失其中最重要的一種資本叫社會信任。大任研究院發(fā)起的531論壇非常重要的一個事情是，我們要建立起在這個平臺里的一種信任，我們相信這種信任它能把各種有生的力量的結(jié)合在一起。南京大學(xué)MPA中心主任 周建國2014年1月24日，由大任研究院、南京大學(xué)、江蘇電視臺和管理學(xué)家雜志社聯(lián)合舉辦的企業(yè)管理“531論壇”在南京大學(xué)舉行。此次論壇以“2014，企業(yè)之變”為主題，在十八屆三中全會新政之后，圍繞著市場的最新變化，從 “前瞻5年、規(guī)劃3年、備戰(zhàn)1年”出發(fā)，深入研討企業(yè)管理創(chuàng)新的重大理論問題和實踐問題，為企業(yè)2014年的發(fā)展決策提供貼身指南。南京市國資委、江蘇省品牌協(xié)會、南京城市軌道交通發(fā)展協(xié)會、南京地鐵、中國銀行、南鋼集團、江蘇中豪集團、埃斯頓自動化、大任咨詢等近兩百名政府、行業(yè)組織、企業(yè)的高層領(lǐng)導(dǎo)參會，現(xiàn)場共商企業(yè)應(yīng)變策略。本屆論壇邀請到南京理工大學(xué)教授朱必祥、中國電子商務(wù)委員會執(zhí)行秘書長吳聲、中國軟實力研究中心董事長李天田、大任咨詢首席咨詢師卜安洵分別就市場變革、電子商務(wù)、企業(yè)文化、管理變革四個方面，以五年、三年、一年為時間節(jié)點進行了趨勢和應(yīng)對方案的解讀。電子商務(wù)531主講人：吳聲 中國電子商務(wù)委員會執(zhí)行秘書長、大任研究院研究員今天我們發(fā)現(xiàn)企業(yè)的玩法變了，它不再是一個自成體系的邏輯架構(gòu)，它不需要一個邏輯自洽的閉環(huán)。所以當(dāng)主辦方說希望我講講電子商務(wù)的演進的時候，其實我也百感交集，因為在過去的五六年里面，我長期從事的很多工作是價格戰(zhàn)，是“815”，是便宜，是關(guān)于電子商務(wù)品牌和平臺的可能性，但是突然我發(fā)現(xiàn)我所有的這些經(jīng)驗，我所有的這些實踐，在一夜之間它被顛覆了。我把這樣一種顛覆的成因，我自己把它稱之為“大分流”。會出現(xiàn)今天我們對于電子商務(wù)，我們對于互聯(lián)網(wǎng)本身的一種變化的這樣的預(yù)測，它的基礎(chǔ)是什么？我自己有一個定義，叫做“大分流”。什么叫做“大分流”呢？就是因為互聯(lián)網(wǎng)，移動互聯(lián)網(wǎng)，它加速了我們今天的去組織化和去中心化。這種“隨時隨地”正在變成我們今天商業(yè)生態(tài)的根基。我們經(jīng)常會開玩笑，就說你是70后、80后還是90后，今天我們在坐的哪些人是老總，哪些是教授，哪些是政府官員，其實這個很重要嗎？三年前，微博上就有這么一個段子，說一個檢查組的組長到一個公司去，公司的老總就誠惶誠恐、戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢、如履薄冰啊。我們知道現(xiàn)在中紀委巡視組到一個省里面去，立即就會有一兩個副省級干部落馬啊。但是這個時候，公司的司機回來了，這個檢查組的組長看到這個公司的司機就非常的緊張。司機就問了：你干嘛呢？這個組長就說了：例行公事，看差不多就行了。那個組長擦擦汗，兩三分鐘就走了。我們知道啊，一個司機在任何一個公司它的職能和角色都是邊緣化的，后勤保障嘛。那么總經(jīng)理就問了：到底是什么原因。答案很簡單，這個司機和這個檢查組組長他們都是玩魔獸的，在魔獸公會里面，這個組長是這個司機的小弟的小弟。大家注意，這很重要，我們突然發(fā)現(xiàn)一夜之間，我們的社會身份不那么重要。我們的角色和標簽不那么關(guān)鍵，真正能定義我們的：“玩德?lián)鋯?？”“到底是喜歡蘋果還是安卓？”“是吃貨嗎？” “你都不是一個吃貨還不足以談人生。” “都不知道密室逃脫，跟你沒有共同語言?！薄白罱阍诳蠢^承者嗎？”“你是李敏鎬控嗎？”也就是在這些所謂看上去非常瑣碎的社會熱點和非常小眾的興趣正在定義我們今天生活的一種狀態(tài)，而這種狀態(tài)，更多的時候，它以亞文化的形式表現(xiàn)是因為互聯(lián)網(wǎng)所帶來的社交媒體、社會化網(wǎng)絡(luò)和移動互聯(lián)網(wǎng)所形成的大量的碎片化的能力。所以，我們說亞文化、小眾趣味，這種定義的能力，這種碎片化，讓我們知道什么是氣味相投，什么是情投意合，什么是志同道合，所以我們?yōu)槭裁凑f將不斷向以個人為中心的個性自由時代的分流呢？它的核心就在于組織在今天的存在已經(jīng)受到根本的質(zhì)疑。這種亞文化，在商業(yè)上我們稱之為社群。我們能感覺到社群正在成為新商業(yè)形態(tài)的DNA。換句話，今天你能不能夠成就一番事業(yè)，你能不能夠形成高毛利，能不能形成你的盈利能力和可持續(xù)的一種商業(yè)模式，它的關(guān)鍵點并不在于你的產(chǎn)品，甚至都不是服務(wù)，是取決于你的用戶是不是你的擁護者。注意，用戶這個詞不重要，擁護者這個詞很重要，有人把這個稱之為粉絲。我認為這個定義不恰當(dāng)。所以社群成為新商業(yè)形態(tài)的DNA它意味著什么，它會帶來根本性的變化。第一個變化我剛才已經(jīng)說了基于個人興趣的一種圈層和魅力人格分類，正在變成我們今天的水、土壤和空氣。從電商的角度，第一個變化就是連接能力正在取代信息能力成為最重要的互聯(lián)網(wǎng)能力。有人經(jīng)常會問了，到底是微信厲害還是淘寶厲害，到底是微信支付，還是支付寶支付厲害？剛剛在會前，我們江蘇電視臺財經(jīng)頻道的小朋友就問我，你如何看微信支付和支付寶??？坦率講，這是兩個不同緯度的產(chǎn)品，這是兩個不同緯度的互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用。支付寶代表現(xiàn)在存量的一種集大成，在移動支付端它占有73%的份額。包括PC端的第三方支付，馬云講加在一起它將近有46%的份額。但是我依然認為，它不足畏懼。因為雙十一，支付寶，我們都需要什么?。啃枰蕚?，去充值，需要在PC、在電腦、在手機面前，嚴正以待，把要搶的東西，要秒殺的東西放在購物架上。注意，微信不需要。微信是你的社交產(chǎn)品。好不容易約會見到了，兩個人都在彼此看手機。同學(xué)聚會、同事聚會，不要著急，吃飯等會，我先拍張照片，到朋友圈曬曬。這是我們生活的一種習(xí)慣，是今天我們年輕人一種最基礎(chǔ)的思維方式，和他們溝通的一種方式。注意，它不是一種簡單的應(yīng)用工具。那么從這個意義上來講，信息正在越來越弱化，連接成為了核心。好的商業(yè)模式，好的電商模式，就是在創(chuàng)造連接，自己成為結(jié)點，成為傳播分發(fā)和人群聚集的主要的，或者是通路、或者是渠道，或者是孵化器，或者是某一個興趣的魅力人格。那么我們自己的品牌在工業(yè)時代，規(guī)?；⒔M織化。冰冷！我們要盡善盡美，要精致，但真的很重要嗎？現(xiàn)在人根本就不care，現(xiàn)在人重要的是我能不能參與。我能不能夠真正讓自己的牛逼在這個產(chǎn)品形成的過程中形成一種賦能，形成一個情感的加釋和背書。有人說你這個和電商好像沒有什么關(guān)系嘛。有沒有關(guān)系？大家看過劉慈欣的科幻小說三體。降維攻擊，一個三維世界，一個二維世界。微信就是，那么孰優(yōu)孰劣？一句話就是我消滅你，但與你無關(guān)。所以連接，為什么說她是所謂的OTO的核心呢？注意，我是很反對模式的提法的，我認為，在兩年后，關(guān)于模式的定義，關(guān)于OTO，都會成為一個偽命題，這個問題本身就是錯的。因為不管你是線上還是線下線下可能有更強的互聯(lián)網(wǎng)能力，線上可能是一個傳統(tǒng)的落后產(chǎn)業(yè)線下和線上的融合，本來就是一個生活的應(yīng)有之態(tài)和常態(tài)。但是我們要說，我們在今天來看，就是不管看到這些百貨、這些銀泰、這些支付寶、這些微信、嘀嘀打車、快滴，連接變成了他們的核心。所以社群運營成為了商業(yè)模式的核心。 我們從媒體上來看，創(chuàng)業(yè)家重要嗎？最新一期創(chuàng)業(yè)家我們會發(fā)現(xiàn)它的封面很土，老牛自己就講了，早就不相干了，去年他就這么說了。為什么？他現(xiàn)在 “黑馬”啊，黑馬訓(xùn)練營、黑馬大賽、黑馬資本，對不對，黑馬會，這是他的核心，它所有的盈利的能力。你說他們家的紙本雜志，其實它沒有什么價值，它有的價值只不過是用以形成既有的一些媒體運營的基本的手段而已。你能夠去運營社群，你就能把握這個時代的紅利。所以電商的受眾一樣它開始部落化，群落化。鏈家為什么要推出“自如客”？它瞄準的就是年輕租客。其實自如客的很多的所謂的年輕公寓，是看上去光鮮，其實也不好用，但是針對年輕人好面子、虛榮，消費能力弱，又喜歡形成一種社交場景，它這種精準小眾化，它會大行其道，還特別有市場。我認為它是一個非常粗糙的一個beat版的1.5。分發(fā)渠道呢？是全時在線。很多人經(jīng)常說，說你們羅輯思維又出書了，賣了不少錢吧？雖然羅輯思維這本書是暢銷榜的?？停诰〇|、當(dāng)當(dāng)、亞馬遜幾個月都高居榜首，賣了好幾十萬，但根本上我就不認為我們在賣書，它是一個分發(fā)渠道，是因為京東、當(dāng)當(dāng)圖書它們的這些受眾和羅輯思維微信號的那些粉絲存在的是交集，而不是完全的重合。也就是說在任何節(jié)點上，我們看到不管是微博的朋友圈、微信的公眾號，乃至是優(yōu)酷的視頻，這不過是我們能夠更加精準快速的，與我們的受眾去形成交互的界面，所以我們說分發(fā)渠道呈現(xiàn)的是全時在線模式。第5個特征是數(shù)據(jù)挖掘正在驅(qū)動內(nèi)容生產(chǎn)。我們看“今日頭條”，很簡單，140多人里面，待會要演演講的李老師應(yīng)該也是聽到了他們的創(chuàng)始人張一鳴親口跟我們說，140多人里面80%都是技術(shù)人員，它們編輯只負責(zé)最基礎(chǔ)的意識形態(tài)的審核，但是它的下載量很輕松的就是破億了。數(shù)據(jù)！互聯(lián)網(wǎng)金融與電商正在快速跨界。我們會發(fā)現(xiàn)綠城可以去做電商，我們可以發(fā)現(xiàn)萬科要做微購，我們可以基本上從余額寶以后，有網(wǎng)易理財，有百度百發(fā)，有慧聰，各種類型的產(chǎn)品都出來了，我剛才在會前和中國銀行的萬總還提到，中國銀行在五大行里面是反應(yīng)能力最快的，但是因為底層的架構(gòu)不一樣，對于余額寶、京東金融、網(wǎng)易理財來說，他們天然在線、數(shù)據(jù)，他們用戶本身這種習(xí)慣形成了他們的零成本，但是對于我們來講，可能是巨大的成本。你們紙本的一個折子，可能意味著要去不斷出現(xiàn)12塊錢，15塊錢，就是它非常難以承受的一種線下消耗。我們認為品牌的調(diào)性從流量的批發(fā)正在進化為人格的信任。流量的成本越來越高，人格的信任很高，但是一旦形成就很難遷移，所以我們要做的是信任商業(yè)。品牌的核心訴求它變成了人格的差異。我們能不能夠讓很多人理解耐克不是一個運動服飾公司？我不知道有沒有人注意到“跑了就懂”這個廣告，這是我2013年非常欣賞的一個廣告。只有你跑了才懂，跑了就懂，它的廣告片里面都是非常普通的平凡人?！半p十一”一個非常重要的一個事情，并不是天貓支付寶的成交額是350億，是耐克發(fā)布了微信號running club ，在短短的十天里面，就有一萬六千多人關(guān)注，一個月里面就有幾十個跑步群。他們以此去改進他們的材料，哦，原來有很多人在夜間跑步，要有感光材料。那么為什么這個里面的跑步群的人就就特別多？那么對于經(jīng)銷商它的渠道和資源的配備形成一個反向驅(qū)動，跑了五百到七百公里就要換新鞋子啊。你會發(fā)現(xiàn)它對于生產(chǎn)，對于這種品牌，研發(fā)、營銷所有的這些環(huán)節(jié)都是一種更加核心的驅(qū)動和定義。我們說社群，內(nèi)容的共生體很關(guān)鍵。贛南臍橙很好吃，但是褚橙有愛，有情懷，有老年公益，“人生總有起落，精神終可傳承”。營銷前置??！橙子本身的品質(zhì)不那么重要，雖然有好事者認為褚橙確實不錯，但是褚橙和贛南臍橙劃分的一個標志是在于，當(dāng)傳播前置，營銷前置和情感注入以后，我們會發(fā)現(xiàn)營銷本身就是產(chǎn)品。鐵血是什么呢？是社區(qū)。優(yōu)酷是什么呢，是媒體，但是他們都是現(xiàn)在活得最好的電商。當(dāng)很多電商依然在盈利邊緣苦苦掙扎的時候，他們都是率先打破盈虧平衡點，去進化為一種新的小而美的典范。這不是C2B，它們是媒體，它們是小眾的生活方式，小眾趣味才能引爆大眾的激情。我們會發(fā)現(xiàn)大悅城直接自我否定，你可以線下去體驗啊，線上比價啊，在網(wǎng)上下訂單啊，直接自我否定帶來的結(jié)果并不是什么?。坎⒉皇亲晕覛?。朝陽大悅城在雙十一當(dāng)天開放線下體驗和線上下單以后 ，它的客流量增長了40%，整個業(yè)態(tài)的成交金額增長了20%。消費者很精明也很傻，只要你足夠真誠，你發(fā)現(xiàn)所有的預(yù)設(shè)其實都是自我局限。我們認為這個時代，不管是2B還是2C，我們需要有互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品經(jīng)理思維，去定義什么是我們互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容產(chǎn)品。孫儷代言這個愛仕達，他們老板就問我，這個廣告到底做得好不好。孫儷應(yīng)該是這個樣子嗎？跟愛仕達。不是。這是她作為一個自然人的表現(xiàn)，在互聯(lián)網(wǎng)上，她要么是“甄嬛傳”，要么是去年的“辣媽正傳”，對吧。所以她首先應(yīng)該是甄嬛傳的演員和辣媽正傳的演員本身所形成的互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容才是她的核心。我當(dāng)時說了，標準的廣告語可能是這種表達：穿越后宮的爾虞我詐，我需要在廚房修養(yǎng)生息。這才是互聯(lián)網(wǎng)。因為它符合互聯(lián)網(wǎng)傳播本身的基礎(chǔ)需要。所以我們?nèi)タ吹綐芬暤某夒娨?，或者是紅米的時候，你會發(fā)現(xiàn)它與價格沒關(guān)系。說紅米799，小米2S1999。不，我就要紅米，我不要小米2S。為什么我就要紅米呢？價格低、價格的敏感性都不是關(guān)鍵的因素，拜物教、類宗教、粉絲、用戶參與、社會化協(xié)作、愛、情感這才是關(guān)鍵。所以這就是我的邏輯。然后我再完成主辦方的五年的前瞻。我是這樣的幾個判斷。如果大家剛才仔細聽，并且看到了快速的PPT翻頁，我們會發(fā)現(xiàn)未來五年是什么。第一， 就是信任商業(yè)會全面改造傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)，社群電商會成為真正的主流電商業(yè)態(tài)。第二， 移