當前農村卷煙市場的特點及發(fā)展趨勢.docx

當前農村卷煙市場的特點及發(fā)展趨勢 農村卷煙消費市場是反映時代特征的“晴雨表”。農民手里有了錢，買煙就“大方”了，這對煙草公司的良性發(fā)展是一個有力的支撐。但農村卷煙市場存在的問題，也必須引起我們高度重視。讓我們聚集農村卷煙市場汩羅市是一個農業(yè)為主導的縣級城市，全市64萬人口中，農村人口占了70以上，生活水平處于湖南省的中游。XX年4月，煙草部門組織專人對城鄉(xiāng)卷煙市場進行了深入且廣泛地調查。調查中我們僅從農村卷煙消費市場這塊敏感反映時代特征的晴雨表上就可得知，近4年比前4年相比，其消費特點又發(fā)生了深層次的變化。那么，農村卷煙消費市場究竟發(fā)生了哪些變化，縣級公司發(fā)展趨勢又怎樣呢?在消費時間上淡化了季節(jié)。隨著農村掙錢門道的不斷拓寬，靠作田種地為生的純農民幾乎退出了歷史舞臺，他們的收入在逐年增加，不少家里都有一定的積蓄，經濟上的寬裕，促進了消費觀念的轉變，如原來農民收親、嫁女、砌屋、祝壽、慶典等大事，一般都約定俗成的安排在下半年進行。因為上半年青黃不接，春季生產投資較多，少有農副產品出售農村缺吃少花，因此，與之相適應的與辦事息息相關的卷煙消費也就時冷時熱，因時而變。現(xiàn)在這種情況一去不復返了，該辦的大事，上年的不拖至下午，上月的不推至下月，本周的不延至下周，有的甚至“寅時”等不了“卯時”，這已成為普遍現(xiàn)象，農民們自豪地說：“手里有了錢，天天好過年!”從當?shù)責煵莨窘鼛啄曛鹉曛鸺局鹪碌木頍熶N量、銷額看，季節(jié)的變化幾乎不給經營造成波動和影響。在消費檔次上出現(xiàn)了攀比。在農村我們發(fā)現(xiàn)，在用煙的檔次方面，原來一個大家庭，一個自然村乃至一個村民小組，在同辦一件事時，差別不大。你抽什么煙，我也抽煙什么煙，我這里紅白喜事用什么煙，他也同樣用這種煙，很對等。即使也存在貧富差距，但貧的不甘落后，富的不搞冒尖，自覺拉平檔次。而現(xiàn)在則不同，看誰搞得闊氣。張三用黃“芙蓉”，李四就用嘴“XX”，王五爭著用蓋“白沙”，而趙六則悄悄地在使用精“白沙”了。原來辦大事，給幫忙的每人每天一包煙就打發(fā)過去了，而現(xiàn)在在辦事前就先給每人另增加一條煙，相互攀比已漸成風氣。在消費品牌上改變了單一。汩羅是卷煙純銷區(qū)，吸用XX、常德兩廠生產的部分品牌的習慣已根深蒂固。1997年筆者曾下鄉(xiāng)作過同樣的調查，結果發(fā)現(xiàn)，卷煙經營戶和消費者能夠接受的品牌只有4至8個，盡管煙草公司做了許多市場培育工作，但經營戶非、煙不購，消費者非、煙不買，這些卷煙的零售價格每條在幾元至2.5元范圍內不等。而此次我們所看到的情況是經營戶擺設的卷煙名目繁多，琳瑯滿目，一般經營戶寶籠內少也有10至15個品牌，好一點經營戶都是20多個品牌。更令人欣慰的是高檔、精品、珍品、極品以及省外卷煙都上了柜臺，而且受到了消費者青睞。僅從今年汩羅公司推介的“和”、“珍品白沙”、“東方紅”三個新品牌的情況看，一直在岳陽6縣(市)名列前茅。又如XX年下半年，公司一時貨源不足，經過上級批準，迅速從省外組織了一批卷煙投入市場，很快被消費者接受。據(jù)統(tǒng)計公司目前在轄區(qū)市場供應的品種牌號多達38個，涉及省外8家煙廠，這是幾年前轄區(qū)銷售無可比擬的。在消費形式上拓寬了領域。卷煙本來不是生活的必需品，最原始的用途是個人用來提神，消磨時間，尋求安慰和刺激。曾幾何時，人們自覺不自覺地賦予了它更多的用途，使其身價倍增。在禮尚往來上無不打上卷煙的烙印。表現(xiàn)形式為自主消費、送情消費、簽單消費、即興消費、攀比消費、被迫消費、追求虛榮消費等等，這其中有些情況的出現(xiàn)，雖然不正常，應該受到摒棄，但是已形成氣候，積重難返，就單純對搞活卷煙營銷來說不能不是一種催化劑。在消費行為上增強了自律。在調查中，一教師在談到吸煙時，說出了這樣一幅對聯(lián)：“過去貧窮，吸用假冒偽劣卷煙、煙絲、男女老少皆有；如今漸富，選擇高檔色香品牌、產地，東南西北相同”。就是說在吸煙的問題上，現(xiàn)在不管在哪里，都要做到明明白白消費，購買行為上不再盲目跟風。當然，努力改變以前“只要是煙就抽”的習慣也是個根本原因。因此，當前購買或經營假冒偽劣卷煙及煙絲的比前4年大幅下降。用消費者的話說：“現(xiàn)在買一包煙，還要問個來龍去脈呢!”在消費心態(tài)上形成了依附。煙草實行專賣專營20多年了，雖然煙草行業(yè)和各級公司都有了不同程度的發(fā)展，但是，真正讓轄區(qū)內卷煙經營戶對煙草公司產生依靠和附著感還是近年來的事。隨著營銷理念的改變、網(wǎng)絡建設的推進、誠信平臺的搭建、優(yōu)質服務的到位、特別是經濟利益的互惠、經營的日趨規(guī)范等，都給卷煙經營帶來了從沒有過的好處。在調查中，不少經營戶坦誠地說，現(xiàn)在還真的怕在煙草公司掛不上號(辦不到證)，真怕煙草公司的同志不進我們的門，真怕生意做不好而被取消資格。他們擔心假如沒有或缺少了煙草公司支撐，生意就真的不好做了。在消費認識上得到了升華。隨著生活水平的提高和吸煙有害健康的宣傳，傾向戒煙的議論較為普遍，1998年我們對近兩千人口的吸煙情況作了抽樣調查。當時，吸煙人數(shù)占總人口的30左右，而此次我們作了對相同數(shù)量人口的調查，結果吸煙人數(shù)占總人數(shù)的28左右。的確，每到一處即可找到幾位自覺戒煙者。減少吸煙人數(shù)的主要原因是考慮健康因素，其次是達不到想吸的檔次干脆不抽，他們總的認為是，吸煙是一種不小的消耗，于經濟于身體都沒有好處。當前農村卷煙消費市場的特點比較明顯，其中一些特點和變化符合客觀發(fā)展要求，適應經濟發(fā)展步伐，符合市場經濟運作規(guī)律，與農村的發(fā)展、農民收入基本相一致，在較長的一段時間內不可能改變，只會得到鞏固或更具活力。但是，在調查中經營戶和消費者也談到了一些問題，而且比較客觀、賦有前瞻性：一是縣級農村市場的轄區(qū)銷量要增加是困難的。原因很簡單，本地人口、流動人口、吸煙人口幾乎是一個常數(shù)，且隨著煙草行業(yè)規(guī)范經營不斷深入、吸用煙檔次的提高、吸煙有害健康的認識不斷深入人心以及規(guī)范經營遏制了外流的卷煙等，都是制約增長的不可逾越的難關。二是縣級公司的利潤還有增長的空間，并在一定時間內仍會出現(xiàn)較大幅度增長。三是外煙進入我國卷煙市場后，只要外商不借助我們現(xiàn)有專賣專營渠道運行，對煙草公司經營帶來的負面影響將是巨大的甚至是毀滅性的，否則，就不會造成任何影響。四是近年來的網(wǎng)建工作雖然取得了突破性發(fā)展，但仍需努力做好以滿足消費需求為重點的服務工作。從當前市場的情況看，吸用假煙和煙絲的雖然比例在逐步下降，但仍有之；得不到需求檔次或需求量的同樣有之；不能方便購買、快捷購買的地點也普遍存在。因此，我們不能不聞不問。要解決好上述問題，務必要做好四點工作：一是培育異差異性。有差異才能有市場，差異性營銷一般分為產品差異性、市場差異性、供求差異性和形象差異性，煙草公司決不能主觀臆斷的縮小這些差異性和無視這些差異性。二是功能彈性化。就是要根據(jù)消費者的不同要求，提供品牌號系列化產品，供消費者選擇。三是附加價值化。煙草公司附加產品的主要著力點就是誠信、服務、互惠和信息。四是實現(xiàn)雙贏。農村卷