創(chuàng)業(yè)的營銷計(jì)劃.ppt

創(chuàng)業(yè)管理 2020 1 14 2 第一部分創(chuàng)業(yè)營銷概述 第二部分創(chuàng)業(yè)營銷環(huán)境分析 第三部分目標(biāo)市場選擇 第四部分市場進(jìn)入戰(zhàn)略與策略 2020 1 14 3 創(chuàng)業(yè)營銷概述 第一部分 2020 1 14 4 對什么是創(chuàng)業(yè)營銷 目前還沒有一個(gè)準(zhǔn)確的概念 我們認(rèn)為 所謂創(chuàng)業(yè)營銷 是指一個(gè)新創(chuàng)業(yè)企業(yè)或第二次創(chuàng)業(yè)企業(yè)把自己的新產(chǎn)品推向新市場的營銷 創(chuàng)業(yè)營銷的營銷主體是創(chuàng)業(yè)型企業(yè) 包括新創(chuàng)業(yè)企業(yè)和二次創(chuàng)業(yè)的企業(yè) 創(chuàng)業(yè)營銷的客體是新產(chǎn)品創(chuàng)業(yè)營銷的對象是新市場 2020 1 14 5 多數(shù)情況下 一個(gè)新企業(yè)成功或失敗的原因是營銷而非技術(shù) 一個(gè)創(chuàng)業(yè)企業(yè)的營銷完全不同于一個(gè)成熟企業(yè)的營銷 把一個(gè)成熟企業(yè)的營銷戰(zhàn)略和策略用于創(chuàng)業(yè)企業(yè)是不合適的 而且也是非常危險(xiǎn)的 2020 1 14 6 企業(yè)分為創(chuàng)業(yè)期 成長期 成熟期和衰退期四個(gè)階段 不同的階段 應(yīng)該采取不同的營銷策略 創(chuàng)業(yè)期采取市場進(jìn)入策略 成長期采取市場擴(kuò)張策略 成熟期采取市場鞏固策略 衰退期采取市場轉(zhuǎn)型策略 2020 1 14 7 如何來分析他的產(chǎn)品和市場 如何制定他的營銷戰(zhàn)略和策略 應(yīng)該采用什么方式來進(jìn)入市場 如何突破進(jìn)入市場過程中的障礙 如何來組織自己最初的營銷隊(duì)伍 2020 1 14 8 創(chuàng)業(yè)營銷環(huán)境分析創(chuàng)業(yè)營銷目標(biāo)市場確立創(chuàng)業(yè)營銷目標(biāo)確立創(chuàng)業(yè)營銷戰(zhàn)略計(jì)劃創(chuàng)業(yè)營銷策略規(guī)劃 2020 1 14 9 創(chuàng)業(yè)營銷環(huán)境分析 第二部分 2020 1 14 10 人口統(tǒng)計(jì)環(huán)境 年齡結(jié)構(gòu) 家庭結(jié)構(gòu) 人口流動 受教育程度 民族構(gòu)成經(jīng)濟(jì)環(huán)境 人均收入與收入分配 消費(fèi)者支出模式 2020 1 14 11 自然環(huán)境 原材料 能源供應(yīng) 環(huán)境污染 政府對自然資源的管理技術(shù)環(huán)境 技術(shù)變革 企業(yè)研究與發(fā)展預(yù)算 產(chǎn)品的改進(jìn) 關(guān)于技術(shù)革新的法規(guī) 2020 1 14 12 政治環(huán)境 約束企業(yè)的立法 實(shí)施法規(guī)的政府部門 倫理和社會責(zé)任的強(qiáng)調(diào)文化環(huán)境 持久的核心價(jià)值觀 亞文化及其變化 2020 1 14 13 波特五力模型競爭內(nèi)容 產(chǎn)品 價(jià)格 渠道 促銷 信譽(yù) 識別競爭對手的目標(biāo)與戰(zhàn)略評估競爭對手 優(yōu)劣勢評估 競爭反應(yīng)評估 競爭情報(bào)系統(tǒng)建設(shè) 波特五力模型 2020 1 14 15 原材料供應(yīng)者產(chǎn)品生產(chǎn)者產(chǎn)品銷售者產(chǎn)品消費(fèi)者市場競爭者市場管理者 2020 1 14 16 目標(biāo)市場選擇 第三部分 2020 1 14 17 市場細(xì)分 MARKETSEGMENTATION 按照購買者所需要的個(gè)別產(chǎn)品或營銷組合 將一個(gè)市場分為若干不同的購買者群體 并描述他們的輪廓 目標(biāo)市場選擇 MARKETTARGETING 選擇一個(gè)或幾個(gè)準(zhǔn)備進(jìn)入的細(xì)分市場 市場定位 MARKETPOSITIONING 建立與傳播該產(chǎn)品在市場上的關(guān)鍵特征與利益 2020 1 14 18 市場細(xì)分化 目標(biāo)市場選定 市場定位 1 確定細(xì)分變量和細(xì)分市場2 勾勒細(xì)分市場的輪廓 3 評估每個(gè)細(xì)分市場的吸引力4 選擇目標(biāo)細(xì)分市場 5 為每個(gè)目標(biāo)細(xì)分市場確定可能的定位觀念6 選擇 發(fā)展和溝通所挑選的定位觀念 2020 1 14 19 地理因素地區(qū)城市規(guī)模密度氣候 人文因素年齡性別家庭規(guī)模家庭類型家庭生命周期家庭月收入職業(yè)教育宗教種族國籍 心理因素社會階層生活方式 AIO尺度 個(gè)性 行為變量購買時(shí)機(jī)追求的利益使用者情況使用率忠誠度準(zhǔn)備 待購 階段對產(chǎn)品的態(tài)度 熱愛 肯定 不感興趣 否定 敵對 案例 麥當(dāng)勞瞄準(zhǔn)細(xì)分市場需求 回顧麥當(dāng)勞公司發(fā)展歷程后發(fā)現(xiàn) 麥當(dāng)勞一直非常重視市場細(xì)分的重要性 而正是這一點(diǎn)讓它取得令世人驚羨的巨大成功 市場細(xì)分主要是按照地理細(xì)分 人口細(xì)分和心理細(xì)分來劃分目標(biāo)市場 以達(dá)到企業(yè)的營銷目標(biāo) 而麥當(dāng)勞的成功正是在這三項(xiàng)劃分要素上做足了功夫 它根據(jù)地理 人口和心理要素準(zhǔn)確地進(jìn)行了市場細(xì)分 并分別實(shí)施了相應(yīng)的戰(zhàn)略 從而達(dá)到了企業(yè)的營銷目標(biāo) 一 麥當(dāng)勞根據(jù)地理要素細(xì)分市場麥當(dāng)勞有美國國內(nèi)和國際市場 而不管是在國內(nèi)還是國外 都有各自不同的飲食習(xí)慣和文化背景 麥當(dāng)勞進(jìn)行地理細(xì)分 主要是分析各區(qū)域的差異 如美國東西部的人喝的咖啡口味是不一樣的 通過把市場細(xì)分為不同的地理單位進(jìn)行經(jīng)營活動 從而做到因地制宜 每年 麥當(dāng)勞都要花費(fèi)大量的資金進(jìn)行認(rèn)真的嚴(yán)格的市場調(diào)研 研究各地的人群組合 文化習(xí)俗等 再書寫詳細(xì)的細(xì)分報(bào)告 以使每個(gè)國家甚至每個(gè)地區(qū)都有一種適合當(dāng)?shù)厣罘绞降氖袌霾呗?例如 麥當(dāng)勞剛進(jìn)入中國市場時(shí)大量傳播美國文化和生活理念 并以美國式產(chǎn)品牛肉漢堡來征服中國人 但中國人愛吃雞 與其他洋快餐相比 雞肉產(chǎn)品也更符合中國人的口味 更加容易被中國人所接受 針對這一情況 麥當(dāng)勞改變了原來的策略 推出了雞肉產(chǎn)品 在全世界從來只賣牛肉產(chǎn)品的麥當(dāng)勞也開始賣雞了 這一改變正是針對地理要素所做的 也加快了麥當(dāng)勞在中國市場的發(fā)展步伐 二 麥當(dāng)勞根據(jù)人口要素細(xì)分市場通常人口細(xì)分市場主要根據(jù)年齡 性別 家庭人口 生命周期 收入 職業(yè) 教育 宗教 種族 國籍等相關(guān)變量 把市場分割成若干整體 而麥當(dāng)勞對人口要素細(xì)分主要是從年齡及生命周期階段對人口市場進(jìn)行細(xì)分 其中 將不到開車年齡的劃定為少年市場 將20 40歲之間的年輕人界定為青年市場 還劃定了年老市場 人口市場劃定以后 要分析不同市場的特征與定位 例如 麥當(dāng)勞以孩子為中心 把孩子作為主要消費(fèi)者 十分注重培養(yǎng)他們的消費(fèi)忠誠度 在餐廳用餐的小朋友 經(jīng)常會意外獲得印有麥當(dāng)勞標(biāo)志的氣球 折紙等小禮物 在中國 還有麥當(dāng)勞叔叔俱樂部 參加者為3 12歲的小朋友 定期開展活動 讓小朋友更加喜愛麥當(dāng)勞 這便是相當(dāng)成功的人口細(xì)分 抓住了該市場的特征與定位 三 麥當(dāng)勞根據(jù)心理要素細(xì)分市場根據(jù)人們生活方式劃分 快餐業(yè)通常有兩個(gè)潛在的細(xì)分市場 方便型和休閑型 在這兩個(gè)方面 麥當(dāng)勞都做得很好 例如 針對方便型市場 麥當(dāng)勞提出 59秒快速服務(wù) 即從顧客開始點(diǎn)餐到拿著食品離開柜臺標(biāo)準(zhǔn)時(shí)間為59秒 不得超過一分鐘 針對休閑型市場 麥當(dāng)勞對餐廳店堂布置非常講究 盡量做到讓顧客覺得舒適自由 麥當(dāng)勞努力使顧客把麥當(dāng)勞作為一個(gè)具有獨(dú)特文化的休閑好去處 以吸引休閑型市場的消費(fèi)者群 2020 1 14 24 目標(biāo)市場選擇方式 無差異市場營銷 差異市場營銷 集中市場營銷 目標(biāo)市場選擇依據(jù) 企業(yè)資源 產(chǎn)品同質(zhì)性 市場同質(zhì)性 競爭對手的選擇 目標(biāo)市場選擇方法 SWOT方法 無差異市場營銷 美國的可口可樂公司最具代表性 1886年 一位叫班伯頓的藥劑師發(fā)明了可口可樂的配方 并開始投入生產(chǎn) 一百多年以來 不論是在北美還是全球 都是奉行的無差異化營銷策略 保證了可口可樂的的品質(zhì)口感始終如一 使之成為一個(gè)全球的超級品牌 差異市場營銷 在世界著名的跨國公司中 寶潔公司是實(shí)行差異化營銷的典型 它的洗衣粉就有11個(gè)品牌 中國婦孺皆知的有強(qiáng)力去污的 碧浪 價(jià)格較高 去污亦強(qiáng)但價(jià)格適中的 汰漬 突出物廉價(jià)美的 熊貓 洗發(fā)水則有6個(gè)品牌 有品位代表的 沙宣 潮流一族的 海飛絲 優(yōu)雅的 潘婷 新一代的 飄柔 此外 它還有8個(gè)品牌的香皂 4個(gè)品牌的洗滌液 4個(gè)品牌的牙膏 3個(gè)品牌的清潔劑 3個(gè)品牌的衛(wèi)生紙等 27 定位是指公司設(shè)計(jì)出自己的產(chǎn)品和形象 從而在目標(biāo)顧客心目中確定與眾不同的有價(jià)值的地位 定位要求公司能確定向目標(biāo)顧客推銷的差別數(shù)目及具體差別 并有效地向目標(biāo)市場說明它與競爭對手之間如何不同 定位就是確立在消費(fèi)者心目中的地位 2020 1 14 28 乞丐與商人故事的啟示市場定位步驟 確認(rèn)本企業(yè)潛在的競爭優(yōu)勢 選擇比較競爭優(yōu)勢 顯示獨(dú)特的競爭優(yōu)勢 市場定位方法 初次定位 重新定位 對峙定位 回避定位 乞丐與商人 的啟示 一個(gè)乞丐站在路邊賣橘子 一名商人路過 向乞丐面前的紙盒里投入幾枚硬幣后 就匆忙趕路了 過了一會兒 商人回來拿橘子 口里連聲說 對不起 我忘了拿橘子 因?yàn)槟阄叶际巧倘?幾年后 這位商人參加一個(gè)高級酒會 遇見一位衣冠楚楚的先生向他敬酒致謝 并告知說他就是當(dāng)初賣橘子的乞丐 而他生活的改變 完全得益于商人的那句話 你我都是商人 初次定位 是指新成立的企業(yè)進(jìn)入市場 企業(yè)新產(chǎn)品投入市場或產(chǎn)品進(jìn)入新市場時(shí) 企業(yè)必須從零開始 運(yùn)用所有的市場營銷組合 使產(chǎn)品特色確實(shí)符合所選擇的目標(biāo)市場 以上的任何一種產(chǎn)品都有著鮮明的特色 統(tǒng)一鮮橙多 多喝多漂亮 酷兒 等等 這些獨(dú)特的定位均在消費(fèi)者的意識中留下深刻印象 構(gòu)成對消費(fèi)者巨大而持久的吸引力 市場定位是企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略體系中的重要組成部分 奇瑞汽車經(jīng)典營銷案例 市場地位 微型轎車市場霸主地位市場意義 憑借其品牌戰(zhàn)略和市場細(xì)分戰(zhàn)略 將中國微型轎車帶入了營銷競爭時(shí)代 市場效果 6個(gè)月銷售2 8萬多臺 創(chuàng)造單一品牌微型轎車銷售記錄案例背景 奇瑞汽車公司作為中國地方汽車企業(yè) 曾經(jīng)成功推出奇瑞 旗云 東方之子 等性價(jià)比較高的轎車 并且憑借自主品牌的優(yōu)勢與合理的價(jià)格優(yōu)勢向國外出口轎車產(chǎn)品 已經(jīng)在全國形成相當(dāng)?shù)闹?明確的市場細(xì)分 鎖定時(shí)尚男女奇瑞QQ的目標(biāo)客戶是收入并不高但有知識有品位的年輕人 同時(shí)也兼顧有一定事業(yè)基礎(chǔ) 心態(tài)年輕 追求時(shí)尚的中年人 一般大學(xué)畢業(yè)兩三年的白領(lǐng)都是奇瑞QQ潛在的客戶 人均月收入2000元即可輕松擁有這款轎車 許多時(shí)尚男女都因?yàn)镼Q的靚麗 高配置和優(yōu)性價(jià)比就把這個(gè)可愛的小精靈領(lǐng)回家了 從此與QQ成了快樂的伙伴 奇瑞汽車經(jīng)典營銷案例 明確的市場細(xì)分 鎖定時(shí)尚男女奇瑞公司有關(guān)負(fù)責(zé)人介紹說 為了吸引年輕人 奇瑞QQ除了轎車應(yīng)有的配置以外 還裝載了獨(dú)有的 I say 數(shù)碼聽系統(tǒng) 成為了 會說話的QQ 堪稱目前小型車時(shí)尚配置之最 據(jù)介紹 I say 數(shù)碼聽是奇瑞公司為用戶專門開發(fā)的一款車載數(shù)碼裝備 集文本朗讀 MP3播放 U盤存儲多種時(shí)尚數(shù)碼功能于一身 讓QQ與電腦和互聯(lián)網(wǎng)緊密相連 完全迎合了離開網(wǎng)絡(luò)就像魚兒離開水的年輕一代的需求 奇瑞汽車經(jīng)典營銷案例 奇瑞汽車經(jīng)典營銷案例 獨(dú)特的品牌策略詮釋 年輕人的第一輛車 QQ 的目標(biāo)客戶群體對新生事物感興趣 富于想象力 崇尚個(gè)性 思維活躍 追求時(shí)尚 雖然由于資金的原因他們崇尚實(shí)際 對品牌的忠誠度較低 但是對汽車的性價(jià)比 外觀和配置十分關(guān)注 是容易互相影響的消費(fèi)群落 從整體的需求來看 他們對微型轎車的使用范圍要求較多 奇瑞把QQ定位與 年輕人的第一輛車 從使用性能和價(jià)格比上滿足他們通過駕駛QQ所實(shí)現(xiàn)的工作 娛樂 休閑 社交的需求 奇瑞汽車經(jīng)典營銷案例 獨(dú)特的品牌策略詮釋 年輕人的第一輛車 奇瑞公司根據(jù)對QQ的營銷理念推出符合目標(biāo)消費(fèi)群體特征的品牌策略 在產(chǎn)品名稱方面 QQ在網(wǎng)絡(luò)語言中有 我找到你 之意 QQ 突破了傳統(tǒng)品牌名稱非洋即古的窠臼 充滿時(shí)代感的張力與親和力 同時(shí)簡潔明快 朗朗上口 富有沖擊力 在品牌個(gè)性方面 QQ 被賦予了 時(shí)尚 價(jià)值 自我 的品牌個(gè)性 將消費(fèi)群體的心理情感注入品牌內(nèi)涵 其次是引人注目的品牌語言 富有判斷性的廣告標(biāo)語 青年人的第一輛車 及 秀我本色 等流行時(shí)尚語言配合創(chuàng)意的廣告形象 將追求自我 張揚(yáng)個(gè)性的目標(biāo)消費(fèi)群體的心理感受描繪得淋漓盡致 與目標(biāo)消費(fèi)群體產(chǎn)生情感共鳴 整合營銷傳播形成市場互動 QQ 作為一個(gè)嶄新的品牌 在進(jìn)行完市場細(xì)分與品牌定位后 投入了立體化的整合傳播 以大型互動活動為主線 具體的活動包括QQ價(jià)格網(wǎng)絡(luò)競猜 QQ秀個(gè)性裝飾大賽 QQ網(wǎng)絡(luò)FIASH大賽等等 為 QQ 2003年的營銷傳播大造聲勢 相關(guān)信息的立體傳播 選擇目標(biāo)群體關(guān)注的報(bào)刊媒體 電視 網(wǎng)絡(luò) 戶外 雜志 活動等 將QQ的品牌形象 品牌訴求等信息迅速傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)群體和廣大受眾 各種活動 點(diǎn) 面 結(jié)合 從新聞發(fā)布會和傳媒的評選活動 形成全國市場的互動 并為市場形成了良好的營銷氛圍 在所有的營銷傳播活動中 特別是網(wǎng)絡(luò)大賽 動畫和內(nèi)裝飾大賽 都讓目標(biāo)消費(fèi)群體參與進(jìn)來 在體驗(yàn)之中將品牌潛移默化的融入消費(fèi)群體的內(nèi)心 與消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴 起到了良好的營銷效果 奇瑞汽車經(jīng)典營銷案例 重新定位 企業(yè)進(jìn)行二次定位 使目標(biāo)顧客對其產(chǎn)品新形象有一個(gè)重新的認(rèn)識過程 1923年 可口可樂的第七任總裁將可口可樂定位為大眾日用飲品 二戰(zhàn)爆發(fā)后 可口可樂利用新聞媒體發(fā)起一場 第二次世界大戰(zhàn)與可口可樂 的大論戰(zhàn) 將產(chǎn)品定位為士兵更好休息的慰勞品和軍需物資 二戰(zhàn)結(jié)束后 和平再次降臨 可口可樂公司不失時(shí)機(jī)地亮出了 和平天使 的企業(yè)定位 產(chǎn)品也相應(yīng)地變成了 爽心 怡神 的最佳飲品 70年代初 可口可樂在遭遇了百事可樂的挑戰(zhàn)之后 又將自己定位為 這是真品 暗示其他可樂都是在模仿可口可樂 對峙定位 迎頭定位 將產(chǎn)品定在與競爭者相似的位置上 針鋒相對式 定位 采用條件 1 能生產(chǎn)更好的產(chǎn)品 2 市場容量夠大 3 企業(yè)資源雄厚 實(shí)力超過對手 案例 在世界飲料市場上 作為后起的百事可樂進(jìn)入市場時(shí) 就采用過這種方式 你是可樂 我也是可樂 與可口可樂展開面對面的較量 實(shí)行迎頭定位 企業(yè)必須做到知己知彼 力爭比競爭對手做得更好 否則 迎頭定位可能會成為一種非常危險(xiǎn)的戰(zhàn)術(shù) 將企業(yè)引入歧途 回避定位 避強(qiáng)定位 避強(qiáng)定位 一種避開強(qiáng)有力的競爭對象的市場定位 企業(yè)突出宣傳自己的相對優(yōu)勢 在某些價(jià)值的產(chǎn)品屬性上取得領(lǐng)先地位 七喜 汽水突出宣傳自己不含咖啡因的特點(diǎn) 成為非可樂型飲料的領(lǐng)先者 2020 1 14 40 市場進(jìn)入戰(zhàn)略與策略 第四部分 2020 1 14 41 質(zhì)量領(lǐng)導(dǎo)戰(zhàn)略 如海爾服務(wù)領(lǐng)導(dǎo)戰(zhàn)略 如OTIS創(chuàng)新領(lǐng)導(dǎo)戰(zhàn)略 如SONY多樣化領(lǐng)導(dǎo)戰(zhàn)略 如海爾洗地瓜土豆的洗衣機(jī)關(guān)系領(lǐng)導(dǎo)戰(zhàn)略 如櫻花抽油煙機(jī)威望領(lǐng)導(dǎo)戰(zhàn)略 如賓利價(jià)值領(lǐng)導(dǎo)戰(zhàn)略 如本田雅閣廉價(jià)領(lǐng)導(dǎo)戰(zhàn)略 如格蘭仕 2020 1 14 42 確定挑戰(zhàn)對象 市場領(lǐng)導(dǎo)者 規(guī)模相似但經(jīng)營不良的公司 規(guī)模小 有特色的公司尋找挑戰(zhàn)對象的弱點(diǎn) 4P 銷售 研發(fā) 財(cái)力 如IBM收購LOTUS 組織等挑戰(zhàn)戰(zhàn)略選擇 正面挑戰(zhàn) 側(cè)翼進(jìn)攻 佳能復(fù)印機(jī) 包圍進(jìn)攻 產(chǎn)品 價(jià)格 渠道包圍 游擊進(jìn)攻挑戰(zhàn)武器 價(jià)格折扣 低價(jià)產(chǎn)品 聲望產(chǎn)品策略 產(chǎn)品創(chuàng)新 改進(jìn)服務(wù)品質(zhì) 選擇新渠道 低成本 密集促銷 2020 1 14 43 選擇追隨對象 創(chuàng)新者 市場領(lǐng)導(dǎo)者 有成功模式者 直銷業(yè) 追隨戰(zhàn)略 全面追隨 距離追隨 好迪追隨案例 革新追隨 如松下公司的錄像機(jī) 追隨型戰(zhàn)略適合于具有較強(qiáng)的跟蹤竟?fàn)帉κ智闆r與動態(tài)的技術(shù)信息機(jī)構(gòu)與人員 較強(qiáng)的追隨能力 消化能力 吸收能力與創(chuàng)新能力的企業(yè) 例如雙匯集團(tuán)就是采取了追隨策略而取勝的 雙匯火腿腸面市以來 最大的競爭對象就是春都品牌 在面對春都這個(gè)實(shí)力強(qiáng)勁的競爭對手時(shí) 雙匯集團(tuán)則采取了緊緊追隨春都火腿腸的策略 使得雙匯集團(tuán)花很少的資金 追隨著春都火腿腸走俏全國 同時(shí)還使得雙匯在初期市場開拓上少走彎路 同時(shí)又不影響其發(fā)展步伐 另外 追隨型戰(zhàn)略在家具行業(yè)的應(yīng)用也很廣泛 很多中小企業(yè)大多靠采取追隨型產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略而取勝 2020 1 14 45 尋找補(bǔ)缺機(jī)會 捕捉消費(fèi)者的煩惱 如豐田進(jìn)入美國市場 瞄準(zhǔn)對手弱點(diǎn)選擇補(bǔ)缺市場 可衡量性 足量性 差異性 行動的可能性補(bǔ)缺戰(zhàn)略選擇 最終用戶專業(yè)化 如北大方正照排系統(tǒng) 垂直專業(yè)化 產(chǎn)業(yè)鏈某環(huán)節(jié) 小顧客專業(yè)化 小容量冰箱 特殊顧客專業(yè)化 產(chǎn)品專業(yè)化 服務(wù)專業(yè)化 聯(lián)想服務(wù)外包 渠道專業(yè)化等 2020 1 14 46 避 創(chuàng)業(yè)者在弱小階段避免和大型企業(yè)的正面沖突 借 充分利用大型企業(yè)的資源來發(fā)展自己 如OEM 聯(lián) 創(chuàng)業(yè)者將自身的領(lǐng)域聯(lián)結(jié)成片 也即將各個(gè)補(bǔ)缺市場聯(lián)結(jié) 由小到大 由弱變強(qiáng) OEM生產(chǎn) 即代工生產(chǎn) 也稱為定點(diǎn)生產(chǎn) 俗稱代工 基本含義為品牌生產(chǎn)者不直接生產(chǎn)產(chǎn)品 而是利用自己掌握的關(guān)鍵的核心技術(shù)負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)和開發(fā)新產(chǎn)品 控制銷售渠道 具體的加工任務(wù)通過合同訂購的方式委托同類產(chǎn)品的其他廠家生產(chǎn) 之后將所訂產(chǎn)品低價(jià)買斷 并直接貼上自己的品牌商標(biāo) 這種委托他人生產(chǎn)的合作方式簡稱OEM 承接加工任務(wù)的制造商被稱為OEM廠商 其生產(chǎn)的產(chǎn)品被稱為OEM產(chǎn)品 可見 定點(diǎn)生產(chǎn)屬于加工貿(mào)易中的 代工生產(chǎn) 方式 在國際貿(mào)易中是以商品為載體的勞務(wù)出口 2020 1 14 48 產(chǎn)品與新產(chǎn)品開發(fā)策略產(chǎn)品組合策略品牌策略包裝策略 2020 1 14 49 定價(jià)決策 成本導(dǎo)向 價(jià)值導(dǎo)向 競爭導(dǎo)向新產(chǎn)品定價(jià)策略 撇脂 滲透價(jià)格調(diào)整策略 折扣與折讓 現(xiàn)金折扣 數(shù)量折扣 功能折扣 季節(jié)折扣 價(jià)格折讓 以舊換新 促銷 差別定價(jià) 心理定價(jià) 聲望定價(jià) 尾數(shù)定價(jià) 招徠定價(jià) 產(chǎn)品組合定價(jià) 2020 1 14 50 渠道類型設(shè)計(jì)渠道成員選擇渠道激勵(lì)與評估 1 根據(jù)分銷渠道的長短度可分為長渠道和短渠道2 根據(jù)分銷渠道的寬窄度可分為寬渠道與窄渠道3 根據(jù)分銷渠道的面對直接消費(fèi)者的方法 可分為直接式渠道和間接式渠道 案例 中國空調(diào)行業(yè)分銷渠道模式比較 美的模式 批發(fā)商主導(dǎo)模式海爾模式 直供模式格力模式 廠商股份合作制志高模式 區(qū)域總代理制 美的模式 批發(fā)商主導(dǎo)模式 美的公司在國內(nèi)每個(gè)省幾乎都設(shè)立了自己的分公司 在地市級城市建立了辦事處 在每一個(gè)區(qū)域市場 美的分公司和辦事處通過當(dāng)?shù)氐呐l(fā)商來管理零售商 美的這種渠道模式的形成 與其較早介入空調(diào)行業(yè)及市場環(huán)境有關(guān) 利用這種模式可以從渠道融資 吸引經(jīng)銷商淡季預(yù)付款 緩解資金壓力 淡季時(shí) 經(jīng)銷商向制造商支付預(yù)付款 付款較多的大經(jīng)銷商可以得到更多的優(yōu)惠折扣 美的模式 批發(fā)商主導(dǎo)模式 美的渠道成員分工 批發(fā)商負(fù)責(zé)分銷 美的公司直接向批發(fā)商供貨 再由批發(fā)商向零售商供貨 制造商負(fù)責(zé)制定批發(fā)價(jià)格和零售指導(dǎo)價(jià) 但并不強(qiáng)制批發(fā)商遵守 制造商負(fù)責(zé)促銷 美的分公司會要求批發(fā)商上報(bào)其零售商名單 便于了解實(shí)際零售情況 還可依此向零售商提供相關(guān)促銷活動共同承擔(dān)售后服務(wù) 安裝和維修等售后服務(wù)的工作一般都是由經(jīng)銷商負(fù)責(zé)實(shí)施的 但費(fèi)用由制造商承擔(dān) 美的模式的利弊分析 優(yōu)點(diǎn) 降低營銷成本 可以利用批發(fā)商的資金 充分發(fā)揮渠道的滲透能力 弊端 價(jià)格混亂 渠道不穩(wěn)定 二 海爾模式 直供 海爾基本上在全國每個(gè)省都建立了自己的銷售分公司 海爾工貿(mào)公司 海爾工貿(mào)公司直接向零售商供貨并提供相應(yīng)支持 還將許多零售商改成了海爾專賣店 海爾也使用一些批發(fā)商 但是其分銷網(wǎng)絡(luò)的重點(diǎn)不是批發(fā)商 而是盡量直接與零售商交易 構(gòu)建一個(gè)屬于自己的零售分銷體系 海爾模式 直供 海爾渠道政策 在海爾的分銷網(wǎng)絡(luò)中 百貨商店和零售店是其主要的分銷力量 海爾工貿(mào)公司就相當(dāng)于總代理商 批發(fā)商的作用很小 海爾的銷售政策偏向于零售商 不但向他們提供很多服務(wù)和支持 而且保證零售商可以獲得較高的毛利率 批發(fā)商的利潤空間有限 批發(fā)毛利率一般為3 4 在海爾公司有分支機(jī)構(gòu)的地方 批發(fā)商的活動余地更小 不過海爾空調(diào)的銷售量大 價(jià)格穩(wěn)定 批發(fā)商的利潤仍然是有保證的 海爾模式的渠道分工 1 海爾提供店內(nèi)海爾專柜的裝修甚至店面裝修 提供全套店面展示促銷品 部分甚至全套樣機(jī) 2 海爾公司承擔(dān)了大部分庫存職能 還負(fù)責(zé)對各個(gè)零售店快速遞送 3 海爾提供專柜促銷員 負(fù)責(zé)人員的招聘 培訓(xùn)和管理 4 海爾公司市場部門制定市場推廣計(jì)劃 海爾負(fù)責(zé)從廣告 促銷宣傳的選材到活動計(jì)劃和實(shí)施等工作 零售店一般只需配合工作就行了 5 海爾建立的售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)承擔(dān)安裝和售后服務(wù)工作 6 海爾公司規(guī)定了市場零售價(jià)格 對于違反規(guī)定價(jià)格的行為加以制止 優(yōu)點(diǎn) 掌控零售終端 避免渠道波動 穩(wěn)定擴(kuò)大銷量 提高企業(yè)的利潤水平 占據(jù)賣場有利位置 在一定程度上限制競爭對手的銷售活動 深入終端 有利于品牌形象建設(shè) 可以實(shí)現(xiàn)精益管理 提高市場應(yīng)變能力 由于和零售商之間長期穩(wěn)定的關(guān)系 營銷成本大大降低 弊端 渠道建設(shè)初期需要消耗大量資源 風(fēng)險(xiǎn)較大 收效較慢 管理難度大 成本高 三 格力模式 廠商股份合作制 格力公司在每個(gè)省和當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商合資建立銷售公司 以格力為大股東 董事長由格力方出任 總經(jīng)理由參股經(jīng)銷商共同推舉產(chǎn)生 各經(jīng)銷商的利潤來源不是批零差價(jià) 而是合資公司的利潤分紅 省級合資公司的毛利水平最高可達(dá)到10 以上 入股經(jīng)銷商須為當(dāng)?shù)乜照{(diào)大戶 且格力產(chǎn)品占其經(jīng)營業(yè)務(wù)的70 以上 各地級市經(jīng)銷商也成立了合資銷售分公司 由這些合資分公司負(fù)責(zé)格力空調(diào)的銷售工作 格力以統(tǒng)一價(jià)格對各區(qū)域銷售公司發(fā)貨 所有一級經(jīng)銷商必須從當(dāng)?shù)劁N售公司進(jìn)貨 嚴(yán)禁跨區(qū)銷售 格力總部給產(chǎn)品價(jià)格劃定一條標(biāo)準(zhǔn)線 各銷售公司向下批發(fā)時(shí) 結(jié)合當(dāng)?shù)貙?shí)際情況 有節(jié)制地上下浮動 格力渠道成員分工 分銷 分銷工作全部由合資公司負(fù)責(zé) 他們制定批發(fā)價(jià)格和零售價(jià)格 并要求下級經(jīng)銷商嚴(yán)格遵守 物流和往來結(jié)算無需格力公司過問 促銷 格力公司負(fù)責(zé)全國性的廣告和促銷活動 當(dāng)?shù)氐膹V告和促銷活動以及店面裝修等工作由合資銷售公司負(fù)責(zé)完成 格力公司只是對品牌建設(shè)提出建議 售后服務(wù) 售后服務(wù)也是由合資公司承擔(dān)并管理的 他們和各服務(wù)公司簽訂合約 監(jiān)督其執(zhí)行 當(dāng)安裝或維修工作完成后 費(fèi)用單據(jù)上報(bào)給合資公司結(jié)算 格力總部只是對其中一部分進(jìn)行抽查和回訪 格力模式的利弊分析 優(yōu)點(diǎn) 與自建渠道網(wǎng)絡(luò)相比 節(jié)省了大量資金 并降低了風(fēng)險(xiǎn)消除了經(jīng)銷商之間的價(jià)格大戰(zhàn) 解決了經(jīng)銷商在品牌經(jīng)營上的短期行為 缺點(diǎn) 股份制銷售公司管理的規(guī)范性 股東發(fā)展方向的統(tǒng)一 渠道內(nèi)的利益分配不公 以單純利益所維系的渠道具有先天的脆弱性 四 志高模式 區(qū)域總代理制 廣東志高空調(diào)股份有限公司的前身只是一家空調(diào)維修商 從1998年開始生產(chǎn)空調(diào) 從零起步 3年時(shí)間迅速發(fā)展到30萬臺 遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過行業(yè)平均發(fā)展水平 因此其分銷渠道模式也廣受關(guān)注 尤其是一些中小制造商 把志高模式作為他們仿效的對象 志高模式對經(jīng)銷商非常依賴 在各省尋找一個(gè)非常有實(shí)力的經(jīng)銷商作為總代理 把全部銷售工作委托給總代理商 這個(gè)總代理可能是一家公司 也可能是由2 3家經(jīng)銷商聯(lián)合組成 總代理可以發(fā)展多家批發(fā)商 也可直接向零售商供貨 志高的銷售政策比較簡單 在和總代理商就該區(qū)域的銷售目標(biāo)達(dá)成一致后 雙方確定結(jié)算價(jià)格 然后由代理商負(fù)責(zé)區(qū)域內(nèi)的產(chǎn)品銷售 渠道利益分配 總代理商的毛利水平較高 由于代理商可以完全自由的制定區(qū)域內(nèi)的分銷政策 其毛利水平是非常高的 一般都有10 15 零售商的毛利水平也很高 雖然批發(fā)商可以決定分銷價(jià)格 但是零售商對于不太知名 銷售量又不大的小品牌要求的毛利率一般都很高 沒有10 以上是很難接受的 制造商盈利水平較低 市場零售價(jià)格要有競爭力 批發(fā)商 零售商和消費(fèi)者都要求獲得利益 渠道成員分工 分銷管理 區(qū)域總代理制是弱小的制造商和強(qiáng)大的經(jīng)銷商結(jié)合的產(chǎn)物 從一開始 雙方的定位就很明確 制造商開發(fā)產(chǎn)品 總代理根據(jù)市場狀況選擇產(chǎn)品 經(jīng)銷商負(fù)責(zé)分銷 促銷管理 志高公司在各地的營銷人員很少 幾乎所有的促銷活動都交給經(jīng)銷商 售后服務(wù) 每次總代理商進(jìn)貨時(shí)多發(fā)給其提貨量的10 作為售后服務(wù)的 保證金 所有的售后問題都由總代理商在當(dāng)?shù)亟鉀Q 一般來說 國內(nèi)制造商出品的空調(diào)在國家規(guī)定的 三包期 內(nèi)出現(xiàn)的不良品率不會超過3 5 因此 有10 作為保證 經(jīng)銷商肯定樂于把售后服務(wù)承擔(dān)下來 志高模式的利弊分析 優(yōu)點(diǎn) 迅速擴(kuò)大銷售額 由于享有壟斷利潤 代理商會全力以赴進(jìn)行銷售 制造商利用代理商的網(wǎng)絡(luò)可以迅速打開局面 渠道融資 志高一般對于代理商有全年銷售額以及淡季投入資金等方面的要求 可以利用代理商進(jìn)行渠道融資 降低財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn) 由于可以省去一大筆用于建設(shè)分公司等的費(fèi)用 大大降低了固定成本 弊端 不利于品牌建設(shè) 由于促銷和售后服務(wù)都由總代理商包辦 制造商失去了主導(dǎo)地位 而總代理商會懷疑制造商是否會讓自己長期壟斷市場 因此對于品牌建設(shè)這種長期行為并不熱心 影響市場發(fā)展 代理商的渠道總是有限的 很難覆蓋全部市場 有的代理商為了獨(dú)占高額利潤 往往控制該品牌的銷售額不發(fā)生大的增長 以避免制造商采取其他分銷模式 使一些市場得不到它應(yīng)有