推銷藝術(shù)與實務(wù)第一講PPT課件.ppt

推銷理論與技巧 認識推銷 把斧頭賣給總統(tǒng) 2001年5月20日 美國一位名叫喬治 赫伯特的推銷員 把一把斧頭成功地推銷給了小布什總統(tǒng) 獲得了布魯金斯學(xué)會的 金靴子 獎 布魯金斯學(xué)會創(chuàng)建于1927年 是世界上最權(quán)威 最有影響力的推銷員組織 它有一個傳統(tǒng) 在每期學(xué)員畢業(yè)時 設(shè)計一道最能體現(xiàn)推銷員能力的實習(xí)題 讓學(xué)員去完成 完成任務(wù)的學(xué)員將獲得一只刻有 最偉大的推銷員 的金靴子 克林頓當(dāng)政期間 學(xué)會出了這么一道題 請把一條三角褲推銷給總統(tǒng) 8年間 無數(shù)學(xué)員為此絞盡腦汁 都無功而返 克林頓卸任后 學(xué)會把題目改成 請把一把斧頭推銷給小布什總統(tǒng) 問題 喬治 赫伯特為什么能成功實現(xiàn)推銷 1 15 2020 2 是 想要 還是 一定要 成功有三個最重要的秘訣 第一是有強烈的欲望 第二是要有強烈的欲望 第三還是要有強烈的欲望 一個人不是一定要的時候 連小石頭都可擋住他的去路 但是 一定要 的人 再大的障礙都擋不住他想要的結(jié)果 1 15 2020 3 什么是推銷 對推銷的幾種認識美國市場學(xué)會 推銷是用人為或非人為的方法協(xié)助和說服顧客購買某種商品或勞務(wù) 并依照對出售者具有商業(yè)意義的意見采取有利的行動 歐洲著名推銷專家海因茲 M 戈德曼 推銷就是使顧客深信他購買你的產(chǎn)品是會得到某些好處的 1 15 2020 4 推銷是一種本能 從小到大 我們每個人都在進行自我推銷 不管你是什么人 從事何種工作 無論你的愿望是什么 若要達到目的 你都必須具備向別人進行自我推銷的能力 可以說 生活中的我們無時無刻不在扮演著推銷員的角色 只不過 我們推銷的往往不是有形的產(chǎn)品 而是自己的思想 觀點 成就 服務(wù) 主張 感情等等 只有通過自我推銷 你才能取得成功 才能實現(xiàn)你的美好理想 達到你的目的 也就是說 我們每個人其實都是天生的推銷員 1 15 2020 5 大陸首富黃光裕當(dāng)年也曾經(jīng)做過推銷員 臺灣首富王永慶當(dāng)年做過推銷員 香港首富李嘉誠當(dāng)年做過推銷員 1 15 2020 6 推銷 從了解人性入手 把握人性 取得客戶的信任 讓客戶愿意接受商品或服務(wù) 最終滿足客戶需求或幫助客戶解決問題 是客戶滿意的過程 1 15 2020 7 人性的兩大本能 1 維護自身的生存 競爭 攻擊 領(lǐng)導(dǎo) 征服 趨利 2 維護自身的延續(xù) 合作 從眾 服從 避害 人性決定了人的任何一個行為都為了趨利避害 在了解人性的基礎(chǔ)上 進而把握人性 取得信任 客戶的購買也就水到渠成了 何為人性 即人類自我保護的本能 是人的潛意識活動與顯意識表示的結(jié)合體 潛意識活動 自然狀態(tài)下人對于某種物質(zhì)的占有欲望 心理活動 顯意識表示 經(jīng)過社會規(guī)范和道德過濾后的潛意識的外在表現(xiàn) 行為表現(xiàn) 1 15 2020 8 推銷作為一種社會經(jīng)濟活動是人類社會發(fā)展到一定歷史階段的產(chǎn)物 原始社會 物物交換 隨著人類社會第三次分工 商人 最早出現(xiàn)專門從事交換的人 夏代 商代 交換發(fā)展成一種專門的行業(yè) 春秋戰(zhàn)國時期 子貢 范蠡 計然 白圭等商人唐 宋時期 清明上河圖 西漢 張騫的絲綢之路17 18世紀 古典經(jīng)濟學(xué)家的國際貿(mào)易理論生產(chǎn)觀念 需求服從供給 福特黑色T型小汽車風(fēng)靡全球 19世紀末20世紀初 生產(chǎn)相對過剩 重視推銷二戰(zhàn)以后 發(fā)生了第一次市場營銷革命 市場營銷觀念應(yīng)運而生 20世紀30年代 經(jīng)濟大蕭條 加強廣告與推銷 市場營銷學(xué) 推銷學(xué)人性觀念 理智消費觀念 生態(tài)營銷觀念 推銷的產(chǎn)生和發(fā)展 1 15 2020 9 現(xiàn)代推銷學(xué) 1950至今 營銷時代開始 20世紀50年代中期 組織決定目標(biāo)市場的需求和欲望 并使自己適應(yīng)給顧客遞送滿意產(chǎn)品的要求 顧客導(dǎo)向取代產(chǎn)品導(dǎo)向 顧問推銷時代 20世紀60年代后期和70年代早期 銷售員成為顧客需求診斷師 市場細分 信息告知和談判技巧 戰(zhàn)略推銷時代 20世紀80年代早期 戰(zhàn)略與推銷技巧同等重要 給予產(chǎn)品定位更多關(guān)注伙伴關(guān)系時代 1990至今 顧客取代產(chǎn)品作為銷售的驅(qū)動力量 強調(diào)產(chǎn)生重復(fù)業(yè)務(wù)和推薦人的全面質(zhì)量關(guān)系 1 15 2020 10 推銷的產(chǎn)生和發(fā)展 1 15 2020 11 市場營銷 推銷 促銷的關(guān)系 市場營銷作為一種計劃及執(zhí)行活動 其過程包括對一個產(chǎn)品 一項服務(wù) 或一種思想的開發(fā)制作 定價 促銷和流通等活動 其目的是經(jīng)由交換及交易的過程達到滿足組織或個人的需求目標(biāo) 促銷是市場營銷的一部分 包含人員推銷 廣告宣傳 營業(yè)推廣 公共關(guān)系等活動 但還沒有到達市場營銷中戰(zhàn)略與決策的高度 推銷只是市場營銷的一部分 是企業(yè)圍繞銷售商品展開的各項活動 多指人員推銷 如菲利普 科特勒指出的 推銷不是市場營銷最重要的部分 而只是 市場營銷冰山 的尖端 是企業(yè)市場營銷人員的職能之一 但不是其最重要的職能 1 15 2020 12 推銷在營銷系統(tǒng)中的位置 市場營銷 促銷 推銷 營銷組合 質(zhì)量品種品牌包裝 渠道網(wǎng)點儲存運輸 目標(biāo)市場 價格政策折扣折讓支付期限信貸條件 廣告宣傳營業(yè)推廣公共關(guān)系人員推銷 產(chǎn)品 分銷 價格 促銷 推銷與市場營銷的關(guān)系 1 15 2020 13 推銷概論 推銷 推銷的基本原則 推銷技術(shù) 推銷程序 1 15 2020 14 1 推銷 1 1推銷的內(nèi)涵1 2推銷的三要素1 3推銷活動的特點1 4推銷功能 1 15 2020 15 狹義 僅指經(jīng)濟領(lǐng)域中 商品生產(chǎn)者或經(jīng)營者針對潛在客戶或銷售對象所采取的一系列人員推銷活動 廣義 使自己的商品 服務(wù) 意圖和觀念獲得對方認可 接受的過程 即獲得他人理解的行為的一種溝通行為 1 1推銷的內(nèi)涵 推銷是一種說服 暗示 也是一種溝通 要求 1 15 2020 16 推銷內(nèi)涵的理解 1 15 2020 17 1 2推銷的要素 指現(xiàn)代推銷活動中那些基本的 內(nèi)在的因素 也是使推銷活動得以實現(xiàn)的必然因素 缺一不可 即包括 1 15 2020 18 2020 1 15 19 推銷的主動性 貫穿于推銷活動的每個階段和每個環(huán)節(jié) 推銷具有雙重目的 雙贏 推銷對象的多樣性 同一推銷對象在改變不同的推銷對象之間存在差異 推銷是互動的過程 推銷過程中買賣雙方都在向?qū)Ψ絺鬟f信息 1 3推銷活動的特點 1 15 2020 20 1 4推銷的功能 1 15 2020 21 2 推銷的基本原則 2 1滿足顧客需求原則2 2互惠互利原則2 3推銷使用價值原則2 4推銷的人際關(guān)系原則2 5尊重顧客原則 1 15 2020 22 2 1滿足顧客需求原則 2 2互惠互利原則 2 3推銷使用價值原則 2 4推銷的人際關(guān)系原則 2 5尊重顧客原則 尊重顧客消除隔閡融洽氣氛推動業(yè)務(wù) 1 15 2020 23 3 推銷技術(shù) 3 1推銷技術(shù)的演變過程3 2學(xué)習(xí)推銷技術(shù)的方法 1 15 2020 24 技巧導(dǎo)向的推銷觀念 現(xiàn)代推銷觀念 依靠產(chǎn)品本身的優(yōu)勢來實現(xiàn)推銷 推銷活動的中心上提高產(chǎn)品的產(chǎn)量 質(zhì)量 性能 以滿足顧客的某種需要為中心 向有相應(yīng)需求的顧客推銷產(chǎn)品或服務(wù)的推銷觀念 注重對顧客的外在表現(xiàn)和心理活動規(guī)律的研究 注重使用推銷的說服技術(shù) 推銷道具 推銷活動情節(jié)的安排等 以滿足顧客的某種需要為中心 向有相應(yīng)需求的顧客推銷產(chǎn)品或服務(wù)的推銷觀念 產(chǎn)品導(dǎo)向的推銷觀念 3 1推銷技術(shù)的演變過程 1 15 2020 25 討論 有人說優(yōu)秀的推銷員就是向乞丐推銷防盜門 向和尚推銷生發(fā)精 向禿子推銷梳子 向瞎子推銷電燈泡的人 你認為如何 3 2學(xué)習(xí)推銷技術(shù)的方法 1 15 2020 26 推銷對每個人或許有相同或不同的定義 但在市場競爭的環(huán)境中 銷售代表著 Selling是一種成功的機會Selling是一種必須實踐的使命 3 2學(xué)習(xí)推銷技術(shù)的方法 1 15 2020 27 21世紀的推銷 因特網(wǎng)最偉大的技術(shù)革命 客戶關(guān)系網(wǎng)絡(luò)成為企業(yè)發(fā)展的最重要資源 信息化浪潮催生營銷管理的信息化 推銷視角放寬 全球化 一體化 營銷方式現(xiàn)代化 居民消費多樣化 高檔次 理性化 1 15 2020 28 1 15 2020 29 推銷人員可分為四個層次 銷售辦事員只是訂單接受者 全面被動的工作人員 銷售助理具備的知識和技能尚不全面 在進行的推銷中協(xié)助或代替某一階段的工作 常處于被動地位 推銷工程師由公司分給若干客戶 不需開拓新客戶 推銷工作基本處于主動地位 推銷大師能夠創(chuàng)造性的進行工作 所有客戶自己開發(fā) 每天接受挑戰(zhàn) 業(yè)績驚人 在工作中全面主動 推銷人員 1 15 2020 30 作為一種技巧性極強的經(jīng)濟行為 推銷根據(jù)不同的環(huán)境 不同的顧客 不同的推銷品而有不同的策略 盡管其實踐千變?nèi)f化 但仍有一定的規(guī)律可循 根據(jù)推銷活動程序化理論 一個完整而典型的推銷過程 包括六個步驟 4 推銷程序 1 15 2020 31 4 推銷程序 1 15 2020 32 推銷的作用 推銷在企業(yè)經(jīng)營中的作用1 推銷是企業(yè)實現(xiàn)勞動價值的主要手段2 推銷促進企業(yè)生產(chǎn)適銷對