大客戶營銷方法論(免費(fèi)).ppt

JC SJZZX PLJX 001 004 聚成大客戶營銷方法論蘋樂大客戶營銷培訓(xùn) 什么是大客戶營銷 指公司所轄地域內(nèi)使用產(chǎn)品量大或單位性質(zhì)特殊的客戶 主要包括經(jīng)濟(jì)大客戶 重要客戶 集團(tuán)客戶與戰(zhàn)略客戶等 其中經(jīng)濟(jì)大客戶是指產(chǎn)品使用量大 使用頻率高的客戶 重要客戶是指滿足黨政軍 公檢法 文教衛(wèi)生 新聞等國家重要部門的客戶 集團(tuán)客戶是指與本企業(yè)在產(chǎn)業(yè)鏈或價值鏈中具有密切聯(lián)系 使用本企業(yè)產(chǎn)品的客戶 戰(zhàn)略客戶是指經(jīng)市場調(diào)查 預(yù)測 分析 具有發(fā)展?jié)摿?會成為競爭對手的突破對象的客戶 大客戶營銷的難度 大客戶銷售由于銷售額巨大 往往會受到客戶和競爭對手的重視 同時客戶銷售是和一群人做生意 它涉及客戶組織中眾多利益相關(guān)方和決策人 這就使大客戶銷售成功的因素非常的復(fù)雜 有很多企業(yè)開始經(jīng)過了千辛萬苦的努力 到最后項(xiàng)目卻丟了 大客戶銷售成功有很多不可測因素 使大客戶銷售成功增加很多的變數(shù) 這就需要大客戶銷售人員對項(xiàng)目有很強(qiáng)的控制能力 大客戶營銷流程與節(jié)點(diǎn) 大客戶營銷發(fā)展的三個階段 關(guān)系營銷 請客送禮模式個人營銷 需求營銷 滿足客戶小團(tuán)隊營銷 信任營銷 滿足客戶引導(dǎo)客戶需求組織營銷 大客戶營銷過程的特征與三階段 一對一特征個性化特征建立關(guān)系銷售階段增進(jìn)溝通服務(wù)階段加強(qiáng)關(guān)系結(jié)盟階段 大客戶營銷的四個方法 先搞清行業(yè)或客戶的流程 發(fā)現(xiàn)問題 客戶的問題就是我們的切入點(diǎn) 分析問題 解決問題 替代掉客戶的重要功能 形成依靠 鑲嵌到客戶的價值鏈中 形成其價值鏈中不可替代的一環(huán) 病毒式營銷 大客戶營銷努力的方向 組織營銷客戶見證客戶轉(zhuǎn)介紹 大客戶營銷關(guān)鍵點(diǎn) 1 信息力在大客戶營銷過程中信息非常的重要 有的時候信息就是權(quán)力就是優(yōu)勢 你掌握的信息越及時越準(zhǔn)確 你主動性就更強(qiáng) 你的把握性就更強(qiáng) 對于這一點(diǎn)有的銷售人員會亂 不知道要了解哪方面的信息 不知道什么情況算真正的掌握了信息 信息力的9個信息點(diǎn) 1 我們項(xiàng)目推進(jìn)的步驟是什么 在推進(jìn)的過程中關(guān)鍵的難點(diǎn)是什么 2 客戶的采購流程是什么 客戶采購的重點(diǎn)是什么 3 客戶的組織結(jié)構(gòu) 我們在組織結(jié)構(gòu)中的支持面有多大 4 客戶在此項(xiàng)目中的決策結(jié)構(gòu)是什么 決策結(jié)構(gòu)中每個人的影響力是多少 5 客戶的資金和信譽(yù)情況 6 客戶立項(xiàng)的原因是什么 每個類別的項(xiàng)目經(jīng)手人的真實(shí)的需求是什么 7 我方和客戶方的各參與者在項(xiàng)目推進(jìn)過程中可利用的資源情況 8 在項(xiàng)目推進(jìn)過程中我方競爭對手的情況 9 找到成功的關(guān)鍵要素 并及時關(guān)注和跟進(jìn)最為重要的三個要素的 大客戶營銷關(guān)鍵點(diǎn) 2 關(guān)系力大客戶營銷是和一群人做生意 要和一群人做好生意 就要搞清楚這群人之間的相互關(guān)系 要理清他們之間的關(guān)系我們一般要經(jīng)過三個步驟 實(shí)現(xiàn)關(guān)系力的三個步驟 找到影響銷售成功的各個關(guān)鍵人物 并對每個關(guān)鍵人物的影響力和作用進(jìn)行打分和排序 不斷的擴(kuò)大我們的盟友 盟友就是主動協(xié)助我方獲取項(xiàng)目的人 擴(kuò)大支持面 在大客戶銷售中不能只搞定關(guān)鍵人物 也要搞定小鬼 有的時候小鬼更難纏 要讓整個支持面越來越大 在這里我提醒大家 支持面不是一成不變的 它是不斷的變化的 要么擴(kuò)大要么縮小 大客戶營銷關(guān)鍵點(diǎn) 4 決定力客戶組織內(nèi)的最高決策者對項(xiàng)目的成敗有著決定性的影響 作為銷售人員與他們的接觸效果是至關(guān)重要的 從項(xiàng)目開始到結(jié)束時還沒有接觸過最高決策者是非常危險的 因?yàn)榈玫剿麄兊闹С?贏單的幾率會大增 反之失單的幾率會大增 實(shí)際上這三個關(guān)鍵點(diǎn)就是項(xiàng)目贏單的三個門檻 如果這三個門檻都突破了這個項(xiàng)目就沒有問題了 在大客戶營銷的過程中 銷售人員要如履薄冰 做到用心加細(xì)心 做好每一件事情 對好每一個人物 才能保證項(xiàng)目的順利達(dá)成 大客戶營銷關(guān)鍵點(diǎn) 4 內(nèi)線 內(nèi)線的重要作用 提供給你想知道的信息幫助你進(jìn)行項(xiàng)目規(guī)劃幫你接觸到更高 更廣的層次將訂單做大 縮短銷售周期屏蔽競爭對手屏蔽內(nèi)部不同意見屏蔽次要的問題保證正確地實(shí)施途徑提供很強(qiáng)的對自己有利的方案當(dāng)你不在時為你而戰(zhàn) 那些人可以作為內(nèi)線 位置合適的人有一定權(quán)利和影響力的人有較為可靠的信息來源的人參與項(xiàng)目的人其他人對他肯定愿意合作且聰明 在上層有人支持人品沒有問題的人 大客戶營銷的禁忌1 不能真正的傾聽這個錯誤是我們很多業(yè)務(wù)員最愛犯的錯誤 但是如果你想與客戶拉近關(guān)系 了解客戶需求與想法 那么請用你們的方法盡可能的延長客戶的開口時間來對客戶的需求進(jìn)行充分挖掘 大客戶營銷的禁忌2 急于介紹產(chǎn)品客戶各個部門與各個人員對產(chǎn)品的關(guān)注角度不一樣 因此不應(yīng)對不合適的人進(jìn)行產(chǎn)品介紹 需要用SPIN方法通過提問方式盡可能多的了解客戶的背景信息與需求信息 最好能夠讓客戶將其疼痛點(diǎn)真實(shí)講出 真正有必要介紹產(chǎn)品的時間不應(yīng)該超過5分鐘 SPIN提問方法 SPIN是是指 Situationquestion背景問題 挖掘客戶現(xiàn)有背景Problemquestion難點(diǎn)問題 引導(dǎo)客戶認(rèn)識隱含需求Implicationquestion暗示問題 放大客戶需求的迫切程度Need Payoffquestion需求 效益問題 揭示你的對策對客戶的價值準(zhǔn)確地說 SPIN是一套對客戶的問題由淺入深的導(dǎo)引式 啟發(fā)式 聯(lián)想式的問答系統(tǒng) 從一些基本問題出發(fā) 導(dǎo)引至痛苦深層 最終結(jié)合產(chǎn)品或服務(wù)的利益用提問的方式給客戶解決之道 注意 它的特質(zhì)是導(dǎo)引客戶說出其痛苦點(diǎn) 導(dǎo)引客戶替你說出你的解決方案將帶來的利益 而不是我們傳統(tǒng)習(xí)慣上的那種由銷售代表一個人 呱呱呱 演講式的敘述產(chǎn)品利益的模式 大客戶營銷的禁忌3 臆想客戶需求正確挖掘客戶的需求是順利銷售的保證 要真正了解客戶需求 需要挖掘需求背后問題后面的問題 使用5WHY方法是一個行之有效的方法 大客戶營銷的禁忌4 過早涉及價格價格是客戶最為關(guān)心的購買因素之一 往往第一次見面就會問 但是此時期本身也不期望有一個明確的回答 如果這時透露低價 對企業(yè)的最終達(dá)成利益是有害的 報價的最佳時機(jī)是在充分溝通后即將達(dá)成交易前 大客戶營銷的禁忌5 客戶總是對的 客戶是上帝 這個是口號 不是商業(yè)活動的實(shí)質(zhì) 在很多時候客戶是無知和無理的 不能簡單的對客戶進(jìn)行言聽計從 要甄別其 需求 是隨意性的需要還是長期的需求 需求是同客戶長遠(yuǎn)目標(biāo)一致的穩(wěn)定 需要是短期的 甚至是一次性 因此應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注客戶的長期目標(biāo)而非短期需要 重點(diǎn)滿足客戶的需求 大客戶營銷的禁忌6 沒有預(yù)算概念預(yù)算概念包含兩方面 第一是對客戶采購資金的了解和評估 二是對自己市場開拓方面費(fèi)用的計算和控制 客戶的需求有無預(yù)算支持決定了大客戶經(jīng)理的對策和投入的 搞清客戶的預(yù)算包括財務(wù)狀況 預(yù)算情況和預(yù)算決策流程 這些是大客戶經(jīng)理需要掌握的重要信息之一 好的大客戶經(jīng)理能夠切入到客戶的預(yù)算決策流程中 引導(dǎo)客戶臨時增加或重新安排預(yù)算 大客戶經(jīng)理安排投入產(chǎn)出比 盡力將合理的費(fèi)用投入到合適的項(xiàng)目 開拓期與成熟期最容易超出預(yù)算 大客戶營銷的禁忌7 不能有效影響決策者大客戶經(jīng)理很少能與項(xiàng)目的決策者交流 更多的是與操作者 參謀者 使用人員 維護(hù)人員 技術(shù)人員 交流 但是無法從決策者去的采購意向 大客戶經(jīng)理無法參加采購中大部分的活動 因此大客戶經(jīng)理應(yīng)該想辦法稱為導(dǎo)演 為各個演員提供道具 臺詞 促成他們向其內(nèi)部推銷 從而影響到?jīng)Q策者 大客戶營銷的禁忌8 無謂的閑談工業(yè)品銷售的開始是一種關(guān)系的建立 但是 交朋友 這種方法十年前也許是正確的 當(dāng)時客戶都有大量的時間 現(xiàn)在 工作壓力和時間緊迫是大多數(shù)組織的共性 無謂的閑談不但會讓客戶心煩 還會降低自己給客戶的專業(yè)感覺 而更重要的是 和客戶作朋友 并不是一種被廣泛倡導(dǎo)的銷售理念 和客戶建立的關(guān)系 是一種商業(yè)關(guān)系 而不是純粹的私人友誼 后者對于一種長期健康的商業(yè)關(guān)系是一個不利的因素 大客戶營銷的禁忌9 沒有下一步行動安排大客戶經(jīng)理往往容易將銷售活動隔離開來 缺乏連貫性的考慮 造成的直接結(jié)果是第一次拜訪中沒有為下一次拜訪留下伏筆 下一次見面也沒有呼應(yīng)和鞏固上一次的效果 這樣 很容易使銷售活動變成零散的 單個性的行為 其實(shí) 每一次拜訪時 大客戶經(jīng)理都應(yīng)想法為下一次見面進(jìn)行鋪墊 設(shè)計再次見面的理由 比如 下次帶樣機(jī)過來給客戶看 帶工程師過來解答技術(shù)問題等 或者 拓展其他同客戶接觸的方式 比如邀請客戶到公司參觀 舉行一個技術(shù)交流會 向客戶要通訊地址寄送公司的刊物 獲取客戶的EMAIL以傳送新產(chǎn)品的照片 這些安排 如果能與客戶事先溝通 可以減少很多不必要的麻煩 提高銷售效率 大客戶營銷的禁忌10 忽視客戶差異每一個客戶都有自己的特點(diǎn) 不會靈活處理是銷售中一個常見的問題 造成這個問題的深層原因是大客戶經(jīng)理在拜訪客戶前已經(jīng)手拿著某種非常具體的產(chǎn)品的宣傳資料 也就是說 他們被所要推銷的產(chǎn)品的具體形態(tài)所限制和束縛了 雖然 在大部分時候 我們不能提供定制性的產(chǎn)品 而產(chǎn)品也只是根據(jù)大部分客戶的需求設(shè)計出來的 或者只是對全部需求的折中和平均 但是 要想成功銷售產(chǎn)品 就得考慮客戶的差異 包括需求的差異 財務(wù)狀態(tài)的差異 企業(yè)文化的差異等等 因此 決定銷售成敗的因素往往在產(chǎn)品之外 客戶的差異就是產(chǎn)品之外的關(guān)鍵因素之一 如果不能清楚地了解并加以利用 銷售前景必然缺乏希望 大客戶營銷策略 1 走對路做大客戶銷售你的路要走對 路走錯了不管你如何的努力也是徒勞 如客戶對質(zhì)量非常的重視 而你的工作重點(diǎn)是售后服務(wù) 即使你的售后服務(wù)是最好的 你也不能打動客戶 因?yàn)槟愕穆纷咤e了 那么怎么才能走對路呢 收集情報 只有收集到準(zhǔn)確的情報才能走對路 情報就像我們?nèi)ヂ眯械牡貓D一樣 如果地圖是準(zhǔn)確的我們的路線才能正確 大客戶營銷策略 2 找對人了解到客戶的情報 就要和客戶建立關(guān)系 要跟客戶建立關(guān)系 就要知道給誰建立關(guān)系 項(xiàng)目不同的時期 建立的主要關(guān)系人也不一樣 項(xiàng)目初期要和 內(nèi)線 建立關(guān)系 在內(nèi)線的幫助下和相關(guān)人員建立關(guān)系 項(xiàng)目的中后期 要和客戶企業(yè)的高層建立關(guān)系 即使同一時期關(guān)系人的重要程度也不一樣 那你建立關(guān)系的方法程度也不一樣 所以要找對人并與他們建立良好關(guān)系 大客戶營銷策略 3 做對事和客戶建立了關(guān)系 就了解客戶的需求 客戶的需求是多樣化的 也是復(fù)雜化的 我們要了解每個關(guān)鍵人的需求 有很多銷售人員認(rèn)為只要產(chǎn)品質(zhì)量好就行 這種認(rèn)為是狹隘的 我以前跟的一個單子是一家民營企業(yè) 接觸的關(guān)鍵人是企業(yè)的老板 按說民營企業(yè)的老板的需求是很簡單 價格低質(zhì)量好 但通過我的了解不是這樣的 這個老板有一次重大決策失誤使自己的威信大打折扣 他這次給我們合作的真正需求是 通過這個項(xiàng)目重新樹立他的威信 產(chǎn)品的價格是第二位的 如果我不了解他的需求直接在價格低質(zhì)量好上下功夫 我做再多的事情也是枉然 大客戶營銷策略 4 說對話了解了客戶的需求后 就要提供我們的解決方案 我相信每個項(xiàng)目提供解決方案的不只我們自己一家 肯定有很多家 這個時候認(rèn)為自己的解決方案的好壞已經(jīng)不重要了 要做的是如何讓我們的解決方案比其他的競爭對手更強(qiáng) 來贏得競爭 贏得競爭的過程 就是贏得客戶信任的過程 我們設(shè)想一下在日常的生活中是怎樣信任一個人的 是通過說對話 該說的一句不拉 不該說的一字不提 知道在什么場合說什么話 知道怎么說能打動別人 像這種高超的溝通技能在這個時期非常的重要 大客戶營銷策略 5 用對功贏得競爭后就要贏得客戶的承諾 就是讓項(xiàng)目談判成功 談判要成功要經(jīng)過精心的準(zhǔn)備 如人員組合 議題的擬定 談判的底線等這些都要用功去做 要用對功才能保證不會功虧一簣 有很多企業(yè)認(rèn)為銷售成功就完成了80 的工作 這種想法是錯誤的 對于項(xiàng)目來說我認(rèn)為只完成了20 后面的談判和實(shí)施要占到80 的工作 因?yàn)檫@個時候是考驗(yàn)真功夫的時候 要結(jié)合客戶的需求讓它們真正的落地 如何搞定大客戶 誰才是真正的大客戶細(xì)分大客戶信任營銷信任是贏得訂單的有利武器大客戶攻克從誰入手攻克大客戶三種方法價格敏感型客戶的破解建立組織營銷模式如何不斷提升客戶服務(wù)價值 如何搞定大客戶 誰才是真正的大客戶 規(guī)模大 影響力大的企業(yè) 銷售額大的企業(yè) 在不同階段給企業(yè)帶來價值最大化的企業(yè) 如何搞定大客戶 大客戶細(xì)分 現(xiàn)實(shí)大客戶潛在大客戶績效服務(wù)滿意度現(xiàn)實(shí)大客戶 老婆 從愛情變親情 永續(xù)經(jīng)營潛在大客戶 對象 搞定結(jié)婚 永續(xù)經(jīng)營 注 大客戶與小客戶劃分一定是對內(nèi) 不能對外 如何搞定大客戶 信任營銷 反思自己企業(yè)的大宗采購信任營銷信任營銷的基礎(chǔ) 人員素質(zhì)技術(shù)滿足能力產(chǎn)品質(zhì)量部門配合能力老總素質(zhì) 如何搞定大客戶 信任是贏得訂單的有力武器 大客戶營銷團(tuán)隊組成大客戶經(jīng)理 銷售部經(jīng)理 副總 技術(shù)支持人員 產(chǎn)品服務(wù)人員 老總 人員境界 菜鳥 專注產(chǎn)品 滔滔不絕 中鳥 懂得技巧 存在問題 老鳥 技巧嫻熟 引導(dǎo)客戶 神鳥 兵來將擋 水來土掩 呆鳥 靜若處子動若脫兔 直切要害 信任來源信心 信心來源了解 了解來源接觸 接觸來源意愿 意愿來自勾引 如何搞定大客戶 大客戶攻克從誰入手 采購 技術(shù) 評估小組 財務(wù) 分管領(lǐng)導(dǎo) 項(xiàng)目不同階段要找不同的人 分析入圍階段有哪些部門參與 這些部門中誰的權(quán)利最大 從最大的下手 人治企業(yè)找上層 法治企業(yè)找中層 國營企業(yè) 私營企業(yè) 外資企業(yè) 合資企業(yè)都先從誰下手 如何搞定大客戶 攻克大客戶的三種方法 了解客戶內(nèi)部的采購階段每個階段參與的人員 這些人員的分工找到關(guān)鍵的人物 方法 客戶的客戶分包策略 先插進(jìn)去一腳再說 有事找 警察 沒錢找 政府 找相關(guān)部門 將問題擴(kuò)大化 將對手問題擴(kuò)大化 給對手找麻煩 搞定客戶身邊的權(quán)威人士投其所好 學(xué)習(xí)賴昌星 退出 塞翁失馬焉知非福 靜觀其變 如何搞定大客戶 價格敏感型客戶的破解 一 方法 1 從產(chǎn)品本身增值產(chǎn)品 將產(chǎn)品價值放大2 從服務(wù)層面將服務(wù)進(jìn)行延伸3 提高大客戶經(jīng)理的專業(yè)度4 改善物流服務(wù)配送5 進(jìn)行打包銷售 形成二次價值導(dǎo)入 尋找向客戶收費(fèi)的項(xiàng)目 引導(dǎo)其從關(guān)注價格過渡到關(guān)注價值 二 策略 降價 但提高客戶采購數(shù)量 產(chǎn)品不賺錢 耗材或服務(wù)掙錢 拉經(jīng)銷商共同降價 先將項(xiàng)目接下來 做成樣板工程 將無可降 那就不做 如何搞定大客戶 價格敏感型客戶的破解 三 技巧 1 借用資源借力打力 老總出馬協(xié)助大客戶經(jīng)理 從長遠(yuǎn)著眼 淡化客戶對價格的敏感 拉攏中層 完成搞成互動 2 利用關(guān)系 發(fā)揮影響 尋找利用中間人的能力與關(guān)系操作 3 讓企業(yè)產(chǎn)生內(nèi)疚 打悲情牌 4 參觀工廠和成功案例 5 讓客戶后怕 讓客戶產(chǎn)生用低價產(chǎn)品質(zhì)量對其的影響 6 改變產(chǎn)品結(jié)構(gòu) 增加附加價值 7 改變付款條件 如何搞定大客戶 建立組織營銷模式 對外 僅僅依靠大客戶經(jīng)理來針對對方一群人進(jìn)行銷售 風(fēng)險較大 成功概率低 對內(nèi) 大客戶資源都集中在大客戶經(jīng)理手中 給企業(yè)帶來很大風(fēng)險 組織營銷強(qiáng)調(diào)領(lǐng)導(dǎo) 領(lǐng)導(dǎo) 大客戶經(jīng)理 采購 技術(shù) 技術(shù) 服務(wù) 使用 組織營銷服務(wù)客戶流程 1 項(xiàng)目立項(xiàng)2 深度接觸3 方案設(shè)計4 技術(shù)交流5 方案確認(rèn)6 項(xiàng)目評估7 合同談判8 簽約成交 如何搞定大客戶 如何不斷提升客戶服務(wù)價值 不斷評估競爭對手的產(chǎn)品與服務(wù)體現(xiàn)出自身的競爭優(yōu)勢分層次提升客戶服務(wù)價值1 發(fā)現(xiàn)客戶需求2 滿足客戶需求3 引導(dǎo)客戶需求4 創(chuàng)造客戶需求創(chuàng)造客戶跟著自己走的原因 分析客戶行業(yè)情況找到切入點(diǎn) 進(jìn)行市場調(diào)研 分析競爭優(yōu)勢 分析客戶個性化需求 根據(jù)具體客戶定制方案 大客戶營銷人員的素質(zhì) 對行業(yè)市場的了解行業(yè)現(xiàn)狀行業(yè)劃分行業(yè)優(yōu)勢行業(yè)問題行業(yè)國際現(xiàn)狀行業(yè)前景對目標(biāo)細(xì)分市場的了解目標(biāo)市場的劃分目標(biāo)市場的定位目標(biāo)消費(fèi)者的特點(diǎn)目標(biāo)消費(fèi)者的要目標(biāo)客戶的訴求對本公司產(chǎn)品的了解本公司有哪些產(chǎn)品本公司產(chǎn)品分哪幾類本公司產(chǎn)品分幾種規(guī)格本公司產(chǎn)品每一類的特點(diǎn)找到使