廣告設(shè)計原理與方法 第2章 廣告設(shè)計視知覺原理.ppt

第二章廣告設(shè)計視知覺原理 講授內(nèi)容 第一節(jié)視知覺原理第二節(jié)視覺圖形生成原理第三節(jié)視覺形式美原理第四節(jié)視覺美感的境界第五節(jié)視覺心理學(xué)原理 第一節(jié)視知覺原理 第二章 第一節(jié) 視知覺是物象通過視覺觀看反映到大腦 再作用于人的心理 從而影響人的行為的復(fù)雜過程 黑格爾也說 在人所有的感官中 唯有視覺和聽覺是認知性的感官 視覺獲取的信息量占人類獲取信息總量的70 聽覺的獲取量占20 其他感官的獲取量僅占10 感知是視覺傳遞的第一關(guān) 感知決定接受信息的類型和接受的程度 廣告設(shè)計的視覺功能主要通過視覺圖像發(fā)揮效用 接下來了解圖像的視覺規(guī)律 第二章 第一節(jié) 第二節(jié)視覺圖形生成原理 第二章 第二節(jié) 圖像是廣告設(shè)計的主要組成部分 圖像直觀 具體 準確 富有說服力 吸引力和感染力 1 圖像是傳播信息最直接的形象簡語 簡明的圖片就能傳遞長篇大論才能說清楚的信息 這于產(chǎn)品信息傳遞無疑是事半功倍 2 圖像是最易識別和記憶的信息載體 優(yōu)秀的圖像讓人過目不忘 形成長時記憶 3 圖像是超越國度的世界語 世界各民族的語言文字不同 但對于圖形的感知力卻基本一致 4 圖像是最準確的信息投射形式 5 圖像因具豐富的可視性而成為最具吸引力的信息載體 第二章 第二節(jié) 點 在視覺設(shè)計中的定義比較寬松 作為可視形象 點可以有大有小 點 有面積 點 可有不同形狀 多點組織和發(fā)展可以引申出無數(shù)富有動感的視覺圖像 1 點 的大小與面積在視覺設(shè)計中 點 是與周圍空間比較相對細小的元素 2 點 的形狀 點 給人的印象往往是圓形的 簡單 無棱角 無方向性 因為圓點的感覺最強 即使較大 仍給人以點的感覺 一 點 的視覺原理 第二章 第二節(jié) 3 點 與視線點能吸引視線 能引導(dǎo)線的組織和發(fā)展 畫面上出現(xiàn)一個點或出現(xiàn)兩個點 給人感覺不同 4 點的視覺創(chuàng)造 1 大小相同等距離排列的點 有平穩(wěn) 安定的視覺感 2 點按比例大小疏密作漸變單向排列 產(chǎn)生方向推移的視覺感 圖2 2 3 向四面擴散或收攏的大小漸變的點 帶來空間感 圖2 3 4 點按規(guī)律大小作折線或曲線反復(fù)排列 會產(chǎn)生跳躍性的韻律感和節(jié)奏感 圖2 4 一 點 的視覺原理 第二章 第二節(jié) 圖2 2點的大小疏密排列 一 點 的視覺原理 第二章 第二節(jié) 圖2 3多向漸變帶來的空間感 圖2 4點的韻律節(jié)奏感 一 點 的視覺原理 第二章 第二節(jié) 運用 點 的視覺特征規(guī)律 使用不同形態(tài) 大小 多少 虛實等形式組合 可構(gòu)成許多具有節(jié)奏感 空間感和審美的作品 圖2 5 圖2 6 一 點 的視覺原理 圖2 5點的大小疏密排列構(gòu)成的形象 圖2 6在廣告作品中點的豐富而富有趣味的表現(xiàn) 第二章 第二節(jié) 在視覺設(shè)計中 線 的定義是 線是點在散步 1 線的形狀與分類線可分為直線系和曲線系兩類 直線系包括水平線 直線 折線 曲線系包括幾何曲線 自由曲線等 二 線的視覺原理 圖2 7線的形狀的基本分類 第二章 第二節(jié) 2 線 的視覺心理感受 1 垂直的線 給人挺拔 仰視 崇高 敬仰 可靠等印象 2 水平的線 給人安靜 永久 舒展 延展 開闊等印象 3 傾斜方向 給人生動 活潑 動感 飛躍 沖刺等印象 4 曲線 給人流動 回轉(zhuǎn) 波動 柔和 親切等印象 5 垂直線重復(fù)組合 具有表現(xiàn)力強 剛勁 堅固 肯定 硬等特征 6 平行線重復(fù)組合 同一種線 平行排列 具有條理感 讓人產(chǎn)生整齊 規(guī)整 井井有條的聯(lián)想 7 折線重復(fù)組合 折線富于變化 表現(xiàn)力強 具有鋒利 運動 挫折 揚抑感 有一種力的抑制聯(lián)想 二 線的視覺原理 第二章 第二節(jié) 8 曲線重復(fù)組合 幾何曲線具有充實 飽滿 圓潤 流暢的感覺 拋物線具有速度感 自由曲線 流暢 柔和 幽雅 具有豐富的感情 讓人產(chǎn)生水波 彈性或柔軟等含蓄的聯(lián)想 3 線 的表現(xiàn)線具有很強的造型力和情感表達力 線呈現(xiàn)出的表情還與工具有關(guān) 畫線工具非常多 使用不同工具畫出的線條各具趣味和特征 二 線的視覺原理 第二章 第二節(jié) 二 線的視覺原理 圖2 8線的豐富表現(xiàn) 第二章 第二節(jié) 4 線 的構(gòu)成 1 等距的排列并粗壯有力的線 形成穩(wěn)固之視覺效果 2 若要以線構(gòu)成有效而富美感的視覺畫面 必須將線的大小 長短 寬窄 疏密 做有規(guī)律的組織排列 形成律動 才能形成豐富的視覺效果 3 粗細與長短變化形成空間 透視的視覺效果 4 線質(zhì)的有規(guī)律的改變 可以生成新的形象 5 線的無理交錯 帶來視覺的錯覺 6 線的轉(zhuǎn)折 帶來的立體效果 7 簡筆畫是一種重要的線的表現(xiàn)方式 它以不規(guī)則的線構(gòu)成靈活生動之感 二 線的視覺原理 第二章 第二節(jié) 5 在生活中尋找 線 的形態(tài)生活中線的形態(tài)是廣告設(shè)計的源泉 風(fēng)中的荷葉 秋天田野的肌理 芭蕉葉的葉脈排列 氣象衛(wèi)星云圖 等高線 水的流動波紋 蜘蛛網(wǎng) 頭發(fā)的勢態(tài)與辮子的組織 人的掌線與指紋 一顆卷心菜的截面 心電圖 田園交響曲 的曲譜等等 設(shè)計者可從中獲得很多創(chuàng)意 二 線的視覺原理 第二章 第二節(jié) 1 面的形態(tài) 1 直線形的面 用直線構(gòu)成的面形 如正方形 三角形 長方形等 2 曲線形的面 用曲線 幾何 方式構(gòu)成的規(guī)則的面形 如圓 半圓等 3 隨意形的面 用比較自由的曲線構(gòu)成不規(guī)則的面形 4 偶然形的面 用特別表現(xiàn)手法意外獲得的面形 不同形狀的面 給人的視覺心理感受不一樣 直線形的面 明確 簡潔 有秩序 表示出正直 安定 剛直等心理特征 曲線形的面 以圓形為典型的代表 三 面的視覺原理 第二章 第二節(jié) 隨意形的面 隨意 柔軟 流動 形狀自如 輕松活躍 富于變化 給人帶來幽雅 柔軟的感受 偶然形的面 比較自然并具有個性 擁有樸素而自然的美和較強的趣味性 面形內(nèi)部的質(zhì)感不同 會給人以不同的視覺心理感受 2 圖 底 轉(zhuǎn)換關(guān)系畫面由圖與地兩部分組成 圖 具有明確的視覺形象感 緊張感 高密度感 前進感 圖周圍的空虛之處叫 底 底 有后退感和陪襯作用 三 面的視覺原理 第二章 第二節(jié) 三 面的視覺原理 圖2 20圖底反轉(zhuǎn)習(xí)作 第二章 第二節(jié) 3 面形的視覺創(chuàng)造構(gòu)成設(shè)計時 形象與形象相遇 會產(chǎn)生一系列組合關(guān)系 這些關(guān)系創(chuàng)造出新的形象是生成新形態(tài)的規(guī)律 1 相接關(guān)系 形與形相遇 其邊緣恰好接觸 產(chǎn)生一個兩形相連接的組合形 2 復(fù)疊關(guān)系 兩個形移近 彼此相交 一個形復(fù)疊在另一個形之上 3 透疊關(guān)系 透疊方式與復(fù)疊相同 不同之處在于 透疊像玻璃一樣 不掩蓋下面的形 兩種形象同時顯現(xiàn) 都有透明之感 可以透過形看到骨格 或透過骨格看到形 是一種透明形態(tài) 三 面的視覺原理 第二章 第二節(jié) 4 結(jié)合關(guān)系 結(jié)合的方式與復(fù)疊相同 一個形疊在另一形上 但兩形互疊時不產(chǎn)生透的效果 而是彼此聯(lián)合成為新的較大的形象 5 差疊關(guān)系 差疊方式與透疊相同 只有互疊的地方可見 差疊造成新的細小的形象 原有的兩形難以辨認 三 面的視覺原理 第二章 第二節(jié) 三 面的視覺原理 圖2 21形與形的構(gòu)成關(guān)系 第二章 第二節(jié) 1 點 的視錯覺 1 同樣大的點 往往白色的感覺較大 黑色的較小 2 同樣大的兩點 在一個周圍放置更大的點 一個周圍放置更小的點 前者感覺小 后者感覺大 這是對比產(chǎn)生的視錯覺 3 在兩條直線的夾角中 同一大小的兩個點 由于其位置不同 距角尖端的遠近不同便產(chǎn)生靠近角尖之點大的感覺 圖2 22 四 視錯覺現(xiàn)象 第二章 第二節(jié) 四 視錯覺現(xiàn)象 圖2 22點的視錯覺現(xiàn)象 第二章 第二節(jié) 2 線 的視錯覺 1 兩條等長的水平直線 由于線的兩頭加上了斜線 因斜線所形成的角度不同 便會產(chǎn)生不等長的錯視效果 2 等長的兩條直線 進行90 垂直方向的直線感覺要長些 3 等長度的兩條直線 由于其周圍長短線的對比而產(chǎn)生錯覺 4 一條斜向直線被兩條平行線斷開 會產(chǎn)生不在一條直線上的錯覺 5 兩條平行直線受斜線角度的影響而產(chǎn)生錯視 使平行線呈現(xiàn)曲線的感覺 6 在一個用直線組成的正方形周圍加入曲線的因素 會使正方形的直線產(chǎn)生變形的錯視效果 圖2 23 四 視錯覺現(xiàn)象 第二章 第二節(jié) 四 視錯覺現(xiàn)象 圖2 23點的視錯覺現(xiàn)象 第二章 第二節(jié) 3 面 的視錯覺等大的面由于黑白不同可產(chǎn)生大小錯覺 在面上采用不同疏密或?qū)捳木€條表現(xiàn) 可以使其產(chǎn)生遠近空間感 用等距離的垂直線和水平線來組成兩個同等面積的正方形 其長 寬的感覺卻不一樣 面的有規(guī)律排列對平行線產(chǎn)生視覺影響 也產(chǎn)生面的視覺律動 四 視錯覺現(xiàn)象 第二章 第二節(jié) 四 視錯覺現(xiàn)象 圖2 24面的視錯覺現(xiàn)象 第二章 第二節(jié) 第三節(jié)視覺形式美原理 第二章 第三節(jié) 對稱大概是人類掌握得最早的美感規(guī)律 可能與人身體的對稱形狀有關(guān) 由于等量等形的鏡面效果 兩側(cè)的形共同擁有一個中心軸 中心兩邊形狀的分量 重量 體量 色彩 在視覺上完全相等 形成規(guī)則的鏡面對稱 可上下對稱 也可左右對稱 處于相對靜態(tài)中 就如同天平兩邊等重一般 一 對稱 圖2 25對稱帶來視覺上的和諧 第二章 第三節(jié) 平衡的原理是 中心 支點 兩邊分量相近 但形不一定等同 在平面設(shè)計中 圖形的設(shè)計和畫面的構(gòu)圖都離不開對平衡原則的把握 圖2 27 二 平衡 圖2 27視覺中心兩側(cè)等量不等形 第二章 第三節(jié) 比例指畫面中各視覺元素之間大小 長短 高矮等的比較關(guān)系 1 等差數(shù)列比 指設(shè)計中各個形之間的長度分割或距離分割 呈漸變狀態(tài)遞增或遞減排列 2 黃金比 黃金分割 把一條線段分割為兩部分 其中一部分與另一部分之比的近似值是1 1 618 3 網(wǎng)格法 在幾何形網(wǎng)格中 為圖形確定相對比例和位置 以避免排列的錯誤 同時也便于接版 三 比例 第二章 第三節(jié) 1 節(jié)奏節(jié)奏指一定單位的形有規(guī)律地重復(fù)而形成的有節(jié)拍的運動感 分成重復(fù)節(jié)奏和漸變節(jié)奏兩類 1 重復(fù)節(jié)奏 2 漸變節(jié)奏 2 韻律視覺韻律好似詩的音韻一樣帶給人美妙的感覺 四 節(jié)奏和韻律 第二章 第三節(jié) 第四節(jié)視覺美感的境界 第二章 第四節(jié) 和諧可以有兩種理解 一種觀點認為和諧就是協(xié)調(diào)一致 因此常常與 調(diào)和 混同 視 對比 為不和諧 另一種觀點認為 和諧是 不協(xié)調(diào)東西的協(xié)調(diào)一致 畢達哥拉斯學(xué)派 這種 和諧 由 調(diào)和 與 對比 兩個因素共同決定 1 調(diào)和 相似 相同 相近的因素有規(guī)律地組合 把差異面的對比度降到低限度 構(gòu)成的整體呈現(xiàn)出明顯的一致性 2 對比 以相異 相悖的因素組合 各因素間的對立達到可以接納的高限度 一 和諧 第二章 第四節(jié) 表演藝術(shù)的動作 播音藝術(shù)的聲音等都追求內(nèi)在的張力 繪畫以線條 構(gòu)圖 色彩 肌理等視覺本體語言來表現(xiàn)形象欣欣向榮的生命力 生命力也體現(xiàn)為向光性 爭取能量感 擴張性 爭取空間感等 量感包括物理的量和心理的量 物理的量就是大小 多少 輕重 二 力量感 第二章 第四節(jié) 平面設(shè)計里的空間指平面設(shè)計作品中形象與背景的視覺空間關(guān)系及物體與物體之間的視覺空間關(guān)系 設(shè)計時巧妙地利用空間來進行創(chuàng)意 可巧妙傳達作品的信息和內(nèi)涵 使之具有好的影響力和視覺效果 空間設(shè)置得好 可以與主體形成對比 以突出主體 并給人透氣 舒暢感 符合人的視覺活動規(guī)律 矛盾空間有意違反透視規(guī)律 違反正常的空間觀念 改變客觀事物的順序并采用共用線 共用形 圖底反轉(zhuǎn)等手段 產(chǎn)生 不確定性 與 悖論 及 雙關(guān) 內(nèi)涵 創(chuàng)造出客觀世界中不可能存在的空間圖形 創(chuàng)造出耐人尋味的矛盾空間 空間包括物理的空間和心理的空間 三 空間感 第二章 第四節(jié) 格式塔心理學(xué)實驗表明 看見簡單規(guī)則的圖形 人們會感到舒適平靜 自然界也是如此 葵花籽 年輪 皮毛 花朵等無不充滿秩序之美 四 秩序感 第二章 第四節(jié) 穩(wěn)定感指視覺上的安定 使用對稱 平衡等手段 容易獲得視覺上的穩(wěn)定感 運動感也是一種畫面美感形式 可以把穩(wěn)定感理解成一種和諧的美 而把運動感理解成一種動蕩剌激的美 五 穩(wěn)定感與運動感 第二章 第四節(jié) 肌理是指物象表面的紋理 也類似于物體表面的質(zhì)感 肌理的特征 一是每一個獨立單位極小 二是星羅棋布成群集狀 形成多而密的組織形態(tài) 六 肌理感 第二章 第四節(jié) 簡潔明快不單調(diào)即是單純 單純不等于簡單 而是形象簡捷 寓意豐富 七 單純感 第二章 第四節(jié) 1 整體感 廣告畫面要講究整體效果 這能加強整體的氣勢 增強作品的吸引力 2 意境美 意境美指廣告用視覺語言創(chuàng)造出獨特的藝術(shù)境界 促使觀者聯(lián)想 如同身臨其境 在思想感情上受到感染 要發(fā)揮通感在藝術(shù)創(chuàng)作中的作用 需在創(chuàng)作實踐中感受各種感覺 使其與藝術(shù)創(chuàng)作融會貫通 在日常生活中能有感于物 有悟于心 創(chuàng)作才能左右逢源 得心應(yīng)手 游刃有余 八 整體感與意境美 第二章 第四節(jié) 第五節(jié)視覺心理學(xué)原理 第二章 第五節(jié) 廣告設(shè)計心理誘導(dǎo)的第一步是 引起注意 注意有兩種類型 無意注意和有意注意 無意注意是沒有目標 也不需主觀努力的注意 有意注意指有需求時才去注意 廣告也可以以雄偉的氣勢 來達到實物展示無法達到的宣傳效果 所以 平面設(shè)計一般會讓形象盡可能占有畫面空間 廣告作品的審美誘導(dǎo)要注意快速準確 要讓人一看便知 不用反復(fù)體會 要讓人在瞬間一瞥中引起注意 快速認知 一 引起注意原理 第二章 第五節(jié) 廣告受到的關(guān)注瞬間即逝 廣告設(shè)計時要想辦法讓自己在眾多事物中凸顯出來 幫助消費者選擇自己 讓人們注意要傳遞的信息 有兩種方法可以幫助選擇 1 就外部環(huán)境說 要把廣告與所處的環(huán)境區(qū)別開 幫助人們把注意力集中廣告上來 大街上繁鬧 廣告就要做得單純 越單純越突出 店面廣告要注意與相鄰店面廣告的風(fēng)格和色彩區(qū)分開 2 就廣告本身來說 要把廣告的主要對象與畫面背景區(qū)分開 把人們的注意力集中到主要對象上來 可用視覺流程來控制 二 幫助選擇原理 第二章 第五節(jié) 認同感是一種情感需要 尋求理解 喚起共鳴 從類似的經(jīng)