【廣告策劃-PPT】2008安凱小型車品牌塑造方案

安凱小型車品牌塑造方案 我們的目標(biāo)： 小型車行業(yè)第一品牌！ 安凱小型車品牌分析 A品牌線 審視我們與對(duì)手：五菱 /東風(fēng)小康 五菱形象推廣線 品質(zhì)驅(qū)動(dòng)生活 整個(gè)品牌有個(gè)總分關(guān)系的推廣，能形成一個(gè)比較有層次的脈絡(luò)，并能做簡(jiǎn)單而有效的品牌聯(lián)想。 東風(fēng)小康形象推廣線 駕東風(fēng)，奔小康 整個(gè)品牌一條線關(guān)系的推廣，這樣能在新品牌推廣期做到一個(gè)突破點(diǎn)發(fā)力，給消費(fèi)者簡(jiǎn)單易記的品牌聯(lián)想。 安凱小型車形象推廣線 卓越品質(zhì)，源自實(shí)力 從品牌直接過度到產(chǎn)品，而品牌沒進(jìn)行更深入的包裝，產(chǎn)品定位又相對(duì)分化，所以，對(duì)于安凱品牌沒有真正的定位與文化理解，消費(fèi)者對(duì)于安凱的認(rèn)知就缺乏了品牌聯(lián)想。 從品牌線來講，我們消費(fèi)者對(duì)于安凱的品牌印記是不明確的，是混亂的，無法與消費(fèi)者進(jìn)行真正的情感價(jià)值的溝通，所以我們不能清晰地明白我們的品牌定義是什么，傳達(dá)的核心思想是什么，對(duì)于目前的傳播語，沒有與之關(guān)聯(lián)性傳播支撐，所以難以在消費(fèi)者心中形成清晰的印記。 雖然市場(chǎng)占有率達(dá) 29%，品牌知名度較高，但美譽(yù)度卻不能相提并論，品牌形象與小型車行業(yè)第一品牌形象不相符。 小結(jié) 品牌線 安凱小型車品牌分析 B活動(dòng)線 時(shí)間 主題 內(nèi)容 2008.04 科技、品質(zhì)、暢享生活 參加北京車展 2008.08 2008.10 心動(dòng)安凱 暢想生活 有獎(jiǎng)?wù)骷密嚫惺?1、參賽作品車型：安凱之星系列 2、本活動(dòng)是以文字的方式來表述您與愛車之間的愉快經(jīng)歷。 3、參賽作品內(nèi)容：自駕游、用車心得、購車經(jīng)歷、售后服務(wù)評(píng)價(jià)等與購車、用車相關(guān)的描述文章。 2008。 7 安凱星光 4500上市 博鰲上市活動(dòng) 2008 希望小學(xué)捐款 為山東一所希望小學(xué)捐款 2008.06.062008.08.31 親情相擁，四川安凱 安凱小型車“情系災(zāi)區(qū)”聯(lián)合服務(wù)行動(dòng) 提供免費(fèi)車輛， 500輛移動(dòng)售貨車交付。 2008.06 車安凱，人長(zhǎng)久 “ 車安凱 人長(zhǎng)久”促銷意念為安凱微汽車策劃了針對(duì)四川地區(qū)開展了親情關(guān)愛活動(dòng)。 安凱小型車線上活動(dòng) 時(shí)間 主題 內(nèi)容 2008.07.07 五菱汽車熱映大片送災(zāi)區(qū) “ 五菱汽車送電影到災(zāi)區(qū)”的活動(dòng) , 本次活動(dòng)將歷時(shí) 2個(gè)月。 2008.06.092008.07.08 守望相助 共度難關(guān) 幫助災(zāi)區(qū)的五菱用戶盡快修復(fù)受損車輛。 2008.07.07 36輛五菱醫(yī)療救護(hù)車捐贈(zèng)給四川地震災(zāi)區(qū) 7月 7日，廣西紅十字會(huì)、五菱集團(tuán)、上汽通用五菱聯(lián)合舉行向四川地震災(zāi)區(qū)捐贈(zèng)五菱醫(yī)療救護(hù)車， 36輛五菱醫(yī)療救護(hù)車將用于日后的醫(yī)療救護(hù)等工作。 2008.09.03 上善若水，大愛無言 -五菱悄然興建災(zāi)區(qū)衛(wèi)生站 災(zāi)區(qū)興建衛(wèi)生站 2008.09.222008.09.28 再去四川，災(zāi)區(qū)志愿招募有心人 招募廣大的醫(yī)務(wù)工作人員成為博愛志愿者行動(dòng)的成員，奔赴四川地區(qū)已落成的上汽通用五菱博愛衛(wèi)生站，開展一系列的醫(yī)療救助活動(dòng)。 2008.10.23 “ 承載重任，夢(mèng)想之舉” 五菱汽車啟動(dòng)百萬人簽名助威活動(dòng) 五菱汽車與中國(guó)國(guó)家舉重隊(duì)簽署了為期 2年的戰(zhàn)略合作協(xié)議，五菱汽車支持奧運(yùn)首金夢(mèng)之隊(duì)百萬簽名”活動(dòng)。 2008.10.10200.10.12 “ 上汽通用五菱杯”中國(guó)柳州大獎(jiǎng)賽” 上汽通用五菱聯(lián)姻 F1摩托艇世錦賽柳州大獎(jiǎng)賽 2008.07 上汽通用五菱捐贈(zèng) 60輛五菱之光 領(lǐng)跑公益奧運(yùn) 上汽通用五菱捐贈(zèng) 60輛五菱之光用作奧運(yùn)服務(wù)用車，并率先加入北京紅十字會(huì)啟動(dòng)的“紅十字公益圈” 。 五菱線上活動(dòng) 時(shí)間 主題 內(nèi)容 2008.03.012008.04.20 “贏在第一季，創(chuàng)富總動(dòng)員” 昌河福瑞達(dá) 08年八省促銷活動(dòng) 第一階段：從 3月 1日 -3月 4日止，為“倒計(jì)時(shí)懸念預(yù)熱”階段； 第二階段：從 3月 5日 -4月 6日，“百萬大獎(jiǎng)，等你來搶”，活動(dòng)進(jìn)行中； 第三階段：從 4月 8日 -4月 20日，為集中開獎(jiǎng)階段。 在 3月 5日 -4月 6日， 2008年昌河汽車金牌促銷員競(jìng)選活動(dòng)也同期舉行。 2008.06.202008.06.30 一路關(guān)懷 情系災(zāi)區(qū) 支持四川地震災(zāi)區(qū)人民重建家園，讓災(zāi)區(qū)昌河汽車用戶體會(huì)到昌河汽車的關(guān)心和愛護(hù)，提升品牌。 2008.09 昌河 08年創(chuàng)富大巡展 08年昌河創(chuàng)富大巡展，此次巡展前后歷時(shí) 2個(gè)月，途徑河北、河南、山東、山西、江西、安徽和云南等省市。 時(shí)間 主題 內(nèi)容 2008.08 “ 九年創(chuàng)新路，輕卡中國(guó)風(fēng)” 以“九年創(chuàng)新路，輕卡中國(guó)風(fēng)”為主題的第三代東風(fēng)輕型車巡展，近日在上海、南京、杭州、深圳等地舉行。 東風(fēng)小康線上活動(dòng) 昌河線上活動(dòng) 我們的品牌活動(dòng)中心不明確，全年思路沒有統(tǒng)一，沒有提煉出一個(gè)品牌精髓。 從年度的線上活動(dòng)來說，未體現(xiàn)出安凱小型車第一品牌應(yīng)有的氣度，年度應(yīng)該需要一種全國(guó)性的大活動(dòng)增強(qiáng)其影響力，這個(gè)活動(dòng)是影響消費(fèi)者對(duì)于安凱小型車的品牌印象的，能讓消費(fèi)者切身感知到。 對(duì)于當(dāng)前，我們?nèi)狈π侣匋c(diǎn)，我們應(yīng)制造新聞點(diǎn)，應(yīng)一如當(dāng)年“尹總怒砸安凱車”事件的經(jīng)久傳播。 小結(jié) 線上活動(dòng)線 安凱小型車品牌建設(shè) 品牌語思考 安凱小型車現(xiàn)用廣告語：卓越品質(zhì)，源自實(shí)力 具體表現(xiàn) 卓 越 實(shí) 力 由于目前五菱的沖擊，在這一點(diǎn)上難以 取得消費(fèi)者口碑上的認(rèn)同 缺乏直觀表現(xiàn) 結(jié) 論 品牌活動(dòng)線與品牌語沒有關(guān)聯(lián) 我們需要一個(gè)什么樣的品牌語？ 簡(jiǎn)單易記，便于流傳 涵蓋廣泛，便于開展各項(xiàng)品牌活動(dòng) 能夠讓人產(chǎn)生美好的品牌聯(lián)想，加深品牌美譽(yù)度 我們的品牌語 我們無處不在 ！ “我們無處不在”支持點(diǎn) 品 質(zhì) 服 務(wù) 公 益 在任何環(huán)境下總能看到它的身影 品質(zhì)優(yōu)秀，經(jīng)得起考驗(yàn) 分 類 利 益 點(diǎn) 消費(fèi)者接收語言 在任何時(shí)候，安凱的服務(wù)總在您身邊 服務(wù)周到，無微不至 在任何關(guān)頭，安凱總是走在愛心奉獻(xiàn)的前列 大愛無形，關(guān)注民生 安凱小型車品牌活動(dòng)策略 世界屋脊之旅 安凱小型車登上青藏高原 重走絲綢之路 穿越羅布泊 安凱小型車重走絲綢之路行動(dòng) 沿循彭加木的足跡征服羅布泊無人區(qū) 品 質(zhì) 活 動(dòng) 還有： 重走二戰(zhàn)生命線滇緬公路、穿越松潘大草地 走每一個(gè)艱難的路段，用事實(shí)讓消費(fèi)者感受安凱的品質(zhì)經(jīng)得起任何惡劣環(huán)境的考驗(yàn)。在既定的品牌思路下，每一個(gè)活動(dòng)都可以在 “ 我們無處不在 ” 的主題下無限延伸，提升品牌知名度。 品牌 活動(dòng) 免費(fèi)服務(wù)月 每年抽取 1 2個(gè)月，為用戶進(jìn)行免費(fèi)檢修 送服務(wù)下鄉(xiāng) “我們?cè)诼飞稀狈?wù)推廣 組織技術(shù)人員與服務(wù)人員下鄉(xiāng)，為用 戶解決疑難問題 行程中安凱用戶緊急求助服務(wù) 服 務(wù) 活 動(dòng) 還有： 在平時(shí)的服務(wù)過程中，要真正視用戶為親人，竭盡所能幫用戶解決問題。 同時(shí)，把 360 無憂關(guān)懷落到實(shí)處，注重服務(wù)細(xì)節(jié)，以口碑贏得用戶，增強(qiáng)用戶對(duì)品 牌的信賴度。 服務(wù)活動(dòng) ICON 注： 此活動(dòng) ICON具有傳承性與統(tǒng)一性，在以后以“我們無處不在”為主題的系列服務(wù)活動(dòng)中，都可以應(yīng)用。 在活動(dòng)中或街頭巷尾出現(xiàn)，與消費(fèi)者近距離接觸，進(jìn)行信息宣傳，強(qiáng)化品牌影響力。 512紀(jì)念日災(zāi)區(qū) 重建 汶川大地震 1周年之際紀(jì)念活動(dòng) 希望小學(xué)捐贈(zèng) 雨天便民雨傘發(fā)放 選擇貧困山區(qū)捐贈(zèng)希望小學(xué)，支持教育事業(yè) 制作有安凱小型車標(biāo)志的雨傘放置 商超、公共場(chǎng)所，供市民雨天免費(fèi)使用 公 益 活 動(dòng) 許多突發(fā)事件以及便民的點(diǎn)點(diǎn)滴滴都可以與 “ 我們無處不在 ” 的主題相結(jié)合，表現(xiàn)安凱關(guān)注民生的社會(huì)責(zé)任感，增強(qiáng)品牌美譽(yù)度。 公益活動(dòng) ICON 注： 此活動(dòng) ICON具有傳承性與統(tǒng)一性，在以后以“我們無處不在”為主題的系列公益活動(dòng)中，都可以應(yīng)用。 在活動(dòng)中或街頭巷尾出現(xiàn)，與消費(fèi)者近距離接觸，進(jìn)行信息宣傳，強(qiáng)化品牌影響力。 如何將活動(dòng)信息傳遞給消費(fèi)者？ 品牌傳播 終端宣傳 電視廣告 (CF片 ) 報(bào)紙 、 雜志廣告 戶外廣告 廣播廣告 網(wǎng)絡(luò)廣告 整 合 營(yíng) 銷 品牌傳播之終端宣傳 安凱小型車用戶從汽車終端形象店接受信息最多，因此，我們注重活動(dòng)信息在終端的宣傳。 建議： 在終端擺放活動(dòng)物料，橫幅、海報(bào)等，進(jìn)行活動(dòng)信息宣傳； 在終端反復(fù)播放品質(zhì)體現(xiàn)活動(dòng)的紀(jì)錄片，如安凱小型車世界屋脊之旅、穿越羅布泊的宣傳片，對(duì)到店用戶進(jìn)行信息傳播； 錄制活動(dòng)宣傳片的光盤，為每位到店的用戶作為禮品贈(zèng)送，未到店的老用戶則依據(jù)留存信息郵寄到家，宣傳“我們無處不在”。 光盤 橫幅 品牌傳播之報(bào)紙、雜志 報(bào)紙與雜志廣告是達(dá)到率高、承載信息量大，十分有針對(duì)性的廣告形式，對(duì)于產(chǎn)品宣傳以及促銷都有著強(qiáng)大的推動(dòng)作用，報(bào)紙與雜志是目標(biāo)客戶了解購車信息主要的渠道。 建議： 硬廣：主要宣傳體現(xiàn)品質(zhì)的活動(dòng)，突出品牌廣告語 “ 我們無處不在 ” ； 新聞：圍繞服務(wù)、公益活動(dòng)，進(jìn)行新聞性事件報(bào)道； 軟文：從品質(zhì)、服務(wù)、公益活動(dòng)入手，對(duì)活動(dòng)進(jìn)行追蹤報(bào)道，宣傳產(chǎn)品與品牌形象。 報(bào)版 品牌傳播之 TVC 最主要的目的就是樹立品牌形象，把品牌的核心價(jià)值展現(xiàn)在消費(fèi)者面前，將安凱小型車“我們無處不在”的品牌形象植根于消費(fèi)