【商業(yè)地產(chǎn)】達(dá)觀機(jī)構(gòu)-長(zhǎng)沙紅星-國(guó)際星城商業(yè)項(xiàng)目整合推廣策略案-102PPT

借 力 造 勢(shì) 紅星 國(guó)際星城整合推廣策略案 長(zhǎng)沙市達(dá)觀機(jī)構(gòu) 方案目錄 營(yíng)銷建議 市場(chǎng)分析 競(jìng)爭(zhēng)分析 整合策略 項(xiàng)目分析 媒介建議 平面表現(xiàn) 市場(chǎng)分析 第一篇章 融城中央 炙手可熱 （ 一 ） 2007年一季度商品房累計(jì)供銷總量增幅明顯 ， 同比創(chuàng)歷史紀(jì)錄 ， 且商品房同期供銷總量差異明顯 ， 銷售量大于供給量 。 商品住房供銷比為 0.85:1, 表明一季度消化了大量去年上市的預(yù)售樓盤存量 。 若與去年數(shù)據(jù)綜合來看 ， 供銷比為 0.95： 1， 表明從長(zhǎng)周期來看 ，長(zhǎng)沙商品房供銷總量仍基本平衡 。 （ 二 ） 房?jī)r(jià)成長(zhǎng)潛力巨大 ， 2007年上半年增長(zhǎng)超快 ， 政府統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)為 10.4,業(yè)內(nèi)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)為其 2 3倍 .目前市中心樓盤基本在 5000元 / 以上 ,2環(huán)以內(nèi)基本在 4000元 /以上 ,3環(huán)以內(nèi)則達(dá)到了 3000元 / （ 三 ） 預(yù)計(jì) 2007年長(zhǎng)沙房地產(chǎn)開發(fā)投資將達(dá) 330億左右 ， 預(yù)售面積將保持在 900萬以上 。 （四）外來開發(fā)商紛紛的搶灘長(zhǎng)沙，郊區(qū)大盤長(zhǎng)期化，市中心小盤短平快：外來的大量開發(fā)商布局長(zhǎng)沙，在 2007年市場(chǎng)上，將不可避免的出現(xiàn)白熱化競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)，僅中心區(qū)在 2007年將有 0多個(gè)項(xiàng)目面市，主要集中在南部與西部， 2007年北城亦迅速崛起 ,大盤以實(shí)力進(jìn)駐，主要在郊區(qū)地域開發(fā)。而市中心區(qū)域，開發(fā)商將會(huì)以開發(fā)短平快項(xiàng)目為主。 市場(chǎng)基本面全線飄紅，不論住宅項(xiàng)目 還是寫字樓項(xiàng)目，正處在前所未有的旺勢(shì) 但市場(chǎng)調(diào)控的風(fēng)險(xiǎn)仍在 隨著長(zhǎng)株潭三市融城的戰(zhàn)略推進(jìn)，南城地產(chǎn)開發(fā)一片火熱。奧林匹克花園、中建桂苑、香墅美地、檸檬麗都、申奧美域、鑫天芙蓉等幾十個(gè)高品質(zhì)樓盤相繼推出，這些無疑證實(shí)了南城巨大的吸引力！ 但南城商務(wù)寫字樓基礎(chǔ)薄弱，與傳統(tǒng)商務(wù)勢(shì)力如五一路、 CBD相去甚遠(yuǎn)，起是往南，商務(wù)影響力越弱 如何塑造本項(xiàng)目的商務(wù)價(jià)值？ 項(xiàng)目分析 第二篇章 本項(xiàng)目緊臨紅星會(huì)展中心，位于紅星商圈中心 靠近汽車南站附近，緊鄰京珠高速公路、 107國(guó)道 小戶型產(chǎn)品，空間自由組合 空中走廊、架空層花園會(huì)所為建筑帶來靈性 整體建筑風(fēng)格非常具有特色 紅星周邊的專業(yè)市場(chǎng) /紅星國(guó)際會(huì)展中心 是本項(xiàng)目最重要的市場(chǎng)基礎(chǔ) 最重要的投資、租住客戶來源、商業(yè)價(jià)值所在 小戶型產(chǎn)品，空間自由組合 是本項(xiàng)目很重要的賣點(diǎn) 也是區(qū)隔融城國(guó)際等對(duì)手的重要武器 整體建筑風(fēng)格非常具有特色 本項(xiàng)目最重要的形象特征，地標(biāo)式建筑 本項(xiàng)目面臨兩個(gè)重要問題 一、如何用紅星品牌為本項(xiàng)目加分，而不是減分 二、除了融城，如何尋找到新的價(jià)值基礎(chǔ)？ 我們?nèi)绾斡眉t星品牌為本項(xiàng)目加分，而不是減分 紅星有兩個(gè)印象，一是遠(yuǎn)，二是亂，這是紅星周邊的專業(yè)市場(chǎng)造成的。不管是推廣自住，還是推廣商務(wù) 除了融城，如何尋找新的價(jià)值基礎(chǔ)？ 融城概念顯然是我們的重大優(yōu)勢(shì)，但提的多了，就不再是優(yōu)勢(shì)，在融科項(xiàng)目、融城國(guó)際對(duì)融城概念的炒作包裝下，我們?nèi)绾螌ふ倚碌氖袌?chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)，達(dá)到差異化營(yíng)銷？ 競(jìng)爭(zhēng)分析 第三篇章 一 、 標(biāo)志 長(zhǎng)沙商務(wù)中心 內(nèi)容 特征 競(jìng)爭(zhēng)分析 競(jìng)爭(zhēng)指數(shù) 地段 位于省 、 區(qū)政府周邊 商業(yè)氛圍較本案差 規(guī)模 總建面積 8萬多平米 體量與本案相當(dāng) 配套 周邊有省區(qū)政府 ， 中南工藝精品城 本案位于紅星市場(chǎng)中心 ， 該項(xiàng)目周邊配套較本案差 品牌 標(biāo)志地產(chǎn)在長(zhǎng)沙具有一定的口碑 本案開發(fā)商前期成功開發(fā)運(yùn)營(yíng)紅星大市場(chǎng) ， 具有較強(qiáng)的資金實(shí)力 入市時(shí)間 2007年 8月 入市時(shí)間較本案早 ， 對(duì)本案不造成影響 綜合分析 從其地段 ， 配套 、 入市時(shí)間等因素來看該項(xiàng)目目前對(duì)本案不造成市場(chǎng)影響 。 開發(fā)商 湖南湘中海置業(yè)有限公司 區(qū)位 天心區(qū)芙蓉南路一段 457號(hào) 基本資料 總建筑面積 5.2 ， 容積率 4.98, 銷售價(jià)格 3900元 /平方米 客戶群體 商業(yè)投資客戶 、 周邊高校教師 廣告訴求點(diǎn) 三 、 上林國(guó)際 融城國(guó)際 開發(fā)商 湖南金信房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 區(qū)位 雨花區(qū)韶山南路與湘府路交匯處西南方 基本資料 銷售價(jià)格 二 、 融城國(guó)際 以酒店和商務(wù)為主，約 200多套左右 內(nèi)容 特征 競(jìng)爭(zhēng)分析 競(jìng)爭(zhēng)指數(shù) 地段 位于幾大高校周邊 該項(xiàng)目周邊有幾大高校且靠近侯家塘商圈 ， 商業(yè)氛圍與本案相當(dāng) 規(guī)模 項(xiàng)目總建面積達(dá) 20萬 ， 集大型生活區(qū)與商務(wù)中心于一體 該項(xiàng)目項(xiàng)目體量大 ， 本案與之相比處于劣勢(shì) 配套 周邊有電大 ， 鐵道學(xué)院 、 大型生活社區(qū) 該項(xiàng)目周邊生活 、 商業(yè)配套仍在完善中 ， 劣于本案 品牌 開發(fā)商同樣是本土開發(fā)商 該項(xiàng)目前期由于各種因素造成一定的消極影響 ， 對(duì)本案影響不大 入市時(shí)間 住宅部分去年開盤 入市時(shí)間較本案早 ， 對(duì)本案的影響不大 綜合分析 該項(xiàng)目體量龐大 ， 開發(fā)周期長(zhǎng) ， 與本案具有一定空間距離 ， 對(duì)本案影響不大 四 、 BOBO天下城 事實(shí)上，本項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并不多，主要是 融城國(guó)際和標(biāo)志商務(wù)中心，其它項(xiàng)目要么接近尾聲，要么和本項(xiàng)目在產(chǎn)品類型上并無直接競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系 我們?cè)撊绾蝿?chuàng)造差異化推廣 雖然市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)并不大，但在如此遠(yuǎn)郊及商務(wù)基礎(chǔ)薄弱的現(xiàn)實(shí)情況下，我們?nèi)绾尾拍苊摲f而出？引起關(guān)注？ 整合策略 第四篇章 1、革命路線的問題 本項(xiàng)目的小戶型產(chǎn)品，該走什么路線？商？還是?。空l是主角，誰又是配角？ 本項(xiàng)目有兩大價(jià)值基礎(chǔ) 紅星市場(chǎng)群及 /紅星國(guó)際會(huì)展中心 融城中心 紅星概念 融城中心話題很熱，省府搬遷也很熱，未來發(fā)展無限，但它屬于“遠(yuǎn)而空”的前景描繪，像畫一張大餅，告訴人家它會(huì)怎么樣怎么樣，可以做為重要契機(jī)，但在話題炒作已經(jīng)泛濫的情況下，僅以此做為項(xiàng)目熱銷的理由是不夠的。 融城概念并非本項(xiàng)目核心價(jià)值基礎(chǔ) 而紅星市場(chǎng)群及紅星國(guó)際會(huì)展中心，云集了近萬商家、做生意的老板，會(huì)展中心每年客商云集，商務(wù)活動(dòng)極其活躍，有著非?，F(xiàn)實(shí)的客戶來源和熱銷爆發(fā)點(diǎn)。 紅星概念才是本項(xiàng)目的核心價(jià)值基礎(chǔ) 紅星概念 紅星市場(chǎng)群 紅星國(guó)際會(huì)展中心 商務(wù)需求、場(chǎng)地展示展覽公司、貿(mào)易公司、廣告公司租賃、購買 做生意的老板，需要新的寫字樓、辦公場(chǎng)所，也需要住宅 借助紅星概念，本項(xiàng)目面臨龐大的商務(wù)、辦公、租賃需求 我們認(rèn)為：本 項(xiàng)目應(yīng) 該主打商務(wù)牌，輔以公寓牌 一、商務(wù)牌滿足市場(chǎng)需求 二、商務(wù)牌能提高形象，更易塑造開發(fā)商品牌形象 三、商務(wù)牌更易拉升價(jià)格，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化 四、商務(wù)牌并不排斥居住，但居住一定排斥商務(wù) 以商務(wù)辦公樹立項(xiàng)目形象 以公寓投資和居住促進(jìn)銷售 2、商務(wù)價(jià)值的核心挖掘 紅星概念 紅星市場(chǎng)群 紅星國(guó)際會(huì)展中心 商務(wù)需求、場(chǎng)地展示展覽公司、貿(mào)易公司、廣告公司租賃、購買 做生意的老板，需要新的寫字樓、辦公場(chǎng)所，也需要住宅 在紅星概念里，紅星市場(chǎng)群因其亂、差、不上檔次，是擺不上臺(tái)面的，且市場(chǎng)群并非一個(gè)可以炒作的話題 市場(chǎng)群是一個(gè)重要的價(jià)值支撐，但不能做為主題概念 紅星國(guó)際會(huì)展中心 帶來的概念剛好相反 會(huì)展經(jīng)濟(jì)是雙無形的手，是城市新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)會(huì)展業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益 和社會(huì)效益高，產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)系數(shù)達(dá)到 1100 中國(guó)會(huì)展經(jīng)濟(jì)高達(dá)近 1000億 已經(jīng)是廣州地產(chǎn)炒作最大熱點(diǎn) 會(huì)展經(jīng)濟(jì)，近千億的產(chǎn)業(yè) 紅星國(guó)際會(huì)展中心 湖南省 標(biāo)志性建筑 ，常年舉辦大中型展會(huì) 四十余場(chǎng) ，創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)價(jià)值 50-100億 ，拉動(dòng)消費(fèi) 200億 元以上 。 車博會(huì)、房交會(huì)、農(nóng)博會(huì)具有深遠(yuǎn)影響力，是紅星區(qū)域聲名遠(yuǎn)播、深入人心的最大功臣。 會(huì) 展 概 念 有光輝的發(fā)展前途，誘人的前景 利于塑造項(xiàng)目?jī)r(jià)值 客商云集，商機(jī)龐大 有形象，有高度 會(huì) 展 概 念 提高企業(yè)形象，增加會(huì)展交易 對(duì)商家有誘惑力 利于塑造項(xiàng)目?jī)r(jià)值 背靠會(huì)展大樹，租賃者云集， 對(duì)投資者有誘惑力 重要的是，在長(zhǎng)沙還沒有一個(gè)項(xiàng)目大張旗鼓的宣傳會(huì)展概念，我們第一個(gè)大聲說出來，以差異化攻擊市場(chǎng)。 借會(huì)展之力 造項(xiàng)目之勢(shì) 兩個(gè)問題： 一、會(huì)展概念會(huì)不會(huì)使項(xiàng)目有所局限？ 會(huì)展概念包括了紅星市場(chǎng)群及整個(gè)紅星區(qū)域，對(duì)他們有吸引力，對(duì)投資者而言，會(huì)展概念是一個(gè)價(jià)值連城的概念，對(duì)他們有誘惑力，本項(xiàng)目只要達(dá)到上述目的，就已足夠。 二、融城國(guó)際的圍墻做了會(huì)展概念，是否有沖突？ 融城國(guó)際的命名決定了它的路線當(dāng)走融城概念，高舉高打；且融城國(guó)際并不是把會(huì)展概念做為主打概念，只是做為其中一個(gè)賣點(diǎn)來推，沒有任何沖突可言。就如本項(xiàng)目提融城概念，與融城國(guó)際并無沖突。 3、客戶群定位 紅星市場(chǎng)群周邊生意人、老板 長(zhǎng) 沙 其 它 區(qū) 域 投 資 客 與會(huì)展行業(yè)相關(guān)的中小企業(yè) 投 資 客 戶 投資客戶 商務(wù)客戶 核心客戶群 重要客戶群 紅星市場(chǎng)群周邊生意人、老板 買來自己用，或生意做大了，或品牌代理商提出形象要求，需要換一個(gè)高檔次的辦公場(chǎng)所，但又不能離紅星太遠(yuǎn)。 或是投資，他們有資金、實(shí)力，