【商業(yè)地產(chǎn)】南京紅郡別墅項(xiàng)目客戶調(diào)查最終報(bào)告2008年6月-80PPT

華南國(guó)際市場(chǎng)研究有限公司 2008年 6月 南京類別墅地產(chǎn)項(xiàng)目最終報(bào)告 3 研究介紹 P4 紅山項(xiàng)目的客戶定位選擇 P9 別墅潛在客戶群對(duì)紅山項(xiàng)目的接受度 P14 高端公寓潛在客戶群對(duì)紅山項(xiàng)目的接受度 及本項(xiàng)目潛在客戶群的定位 P25 本項(xiàng)目潛在客戶群產(chǎn)品需求特征 P33 項(xiàng)目測(cè)試 P59 結(jié)論 P68 附錄：典型客戶描述 P73 主要內(nèi)容 4 研究背景 2007年南京萬(wàn)科將啟動(dòng)城北的高端物業(yè)項(xiàng)目，該項(xiàng)目坐落于玄武區(qū)和下關(guān)區(qū)的交接處，東臨紅山動(dòng)物園，南靠玄武湖，周邊自然風(fēng)景極佳 該項(xiàng)目是“城區(qū)類別墅”概念，整體設(shè)計(jì)以疊加類別墅為主，包括 220平米和 180（ 90+90）平米兩種套型 南京萬(wàn)科希望通過(guò)本次研究項(xiàng)目，清晰定位目標(biāo)客戶群，了解他們對(duì)“城區(qū)類別墅”的需求特征（如地段，風(fēng)格，戶型，裝修等），以及具體的產(chǎn)品偏好 華南國(guó)際有幸接受南京萬(wàn)科的委托，執(zhí)行本項(xiàng)目 5 研究目的 本次研究的主要目的可以概括為：深入了解南京高端房產(chǎn)消費(fèi)者對(duì)本次高端物業(yè)的需求特征和購(gòu)房偏好，具體細(xì)化如下： 明確目標(biāo)消費(fèi)群體，了解消費(fèi)者對(duì)本次高端物業(yè)概念的看法，剖析目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)本次高端物業(yè)的購(gòu)買動(dòng)機(jī) 從背景特征，生活形態(tài)和價(jià)值觀等各個(gè)角度，全方位了解目標(biāo)消費(fèi)群特征，清晰描述目標(biāo)消費(fèi)群 通過(guò)對(duì)居住滿意度及期望的了解，深入了解目標(biāo)客戶的產(chǎn)品需求（如對(duì)戶型、景觀、裝修的要求） 6 研究設(shè)計(jì)和執(zhí)行 訪問(wèn)方法：一對(duì)一深度訪談 樣本量： 18個(gè) 其中消費(fèi)者訪問(wèn) 16個(gè)，中介訪問(wèn) 2個(gè) 訪問(wèn)對(duì)象（消費(fèi)者）： 過(guò)去 2年內(nèi) /未來(lái) 2年內(nèi)購(gòu)買南京市區(qū)的高端房產(chǎn) 接受高端物業(yè)，總價(jià) 400萬(wàn)，單價(jià)近 2萬(wàn)元，在城墻外 1km左右 家中購(gòu)房的主要決策者 深訪執(zhí)行時(shí)間： 2008年 4月 9日至 4月 28日 7 研究思路 本次研究分成兩個(gè)階段： 4月 24日之前：第一階段研究 4月 24日：中期報(bào)告 4月 24日之后，第二階段研究 盡管本次研究要求是過(guò)去 2年內(nèi) /未來(lái) 2年內(nèi)購(gòu)買南京市區(qū)的高端房產(chǎn)的消費(fèi)者，但在中期報(bào)告之前所訪問(wèn)的人群，主要集中為 未來(lái)兩年內(nèi)有意向可能購(gòu)買別墅的人群 這主要是因?yàn)榭紤]到該項(xiàng)目是類別墅項(xiàng)目，因此優(yōu)先考慮的研究對(duì)象是別墅的購(gòu)買人群 隨著項(xiàng)目研究的進(jìn)展，我們對(duì)研究對(duì)象進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整，在第二階段的訪問(wèn)中瞄準(zhǔn)了 城區(qū)高端公寓的可能購(gòu)買者 這主要是因?yàn)橥ㄟ^(guò)中期研究結(jié)論，我們發(fā)現(xiàn)前期訪問(wèn)到的潛在購(gòu)房者主要關(guān)注的是住房的公寓元素，而不是別墅元素，因此需要進(jìn)一步驗(yàn)證產(chǎn)品需求并清晰定位目標(biāo)群體 通過(guò)第二階段的訪問(wèn)，我們證實(shí)了中期報(bào)告時(shí)提出的假設(shè) 本項(xiàng)目目標(biāo)消費(fèi)群體偏向城區(qū)高端公寓，并勾劃出群體特征以及他們具體的產(chǎn)品需求特征 8 市場(chǎng)高端產(chǎn)品現(xiàn)狀：從價(jià)格和產(chǎn)品類型來(lái)看紅山項(xiàng)目的客戶選擇 南京高檔房地產(chǎn)（ 300萬(wàn)以上）目前仍然以別墅為主，按別墅檔次又可分為兩種類型： 城東別墅：以紫金山板塊為典型，紫金山因?yàn)槠涞靥幊侵械莫?dú)特位置和長(zhǎng)久的人文積淀，成為南京高端別墅的集中地，鐘山國(guó)際高爾夫、帝豪花園是這一板塊別墅的典型代表。目前鐘山高爾夫別墅的價(jià)位在千萬(wàn)以上 郊區(qū)經(jīng)濟(jì)型別墅：以江寧三山板塊為代表，別墅總用地達(dá)畝，總供應(yīng)量在 150 180萬(wàn)平方米之間，這一板塊別墅產(chǎn)品的類別比較豐富，聯(lián)排、雙拼、疊加、獨(dú)棟等一應(yīng)俱全，價(jià)格相對(duì)經(jīng)濟(jì)，從 300萬(wàn)到 500萬(wàn)都有，為新富階層的購(gòu)房提供了較大的選擇空間 與之相比，城區(qū)高檔公寓房處在萌芽階段，總價(jià)在 300萬(wàn)以上的市區(qū)公寓住宅目前仍非常稀少 從價(jià)格和產(chǎn)品檔次等方面來(lái)看，本次項(xiàng)目和城東別墅不會(huì)形成市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，但由于價(jià)格和產(chǎn)品本身存在相似性，本項(xiàng)目與郊區(qū)經(jīng)濟(jì)型別墅和市區(qū)高檔公寓可能存在一定的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系 9 高端產(chǎn)品市場(chǎng)：郊區(qū)別墅 VS. 城區(qū)高端公寓 郊區(qū)別墅 環(huán)境優(yōu)勢(shì)：自然風(fēng)景 /新鮮空氣等 心理優(yōu)勢(shì)：檔次身份的體現(xiàn) 產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)：目前發(fā)展較快，有很多選擇 投資優(yōu)勢(shì)：由于國(guó)家政策原因，未來(lái)可能具有升值潛力 城區(qū)高端公寓 生活配套不齊全，便利性不足 安全感缺乏 孤獨(dú)感 /隔離感（人氣不足 /社區(qū)氣氛 /原有社會(huì)關(guān)系聯(lián)系困難） 周邊配套成熟 安全感提升（小區(qū)面積不大，容易管理） 社交需求容易滿足 在初級(jí)高端消費(fèi)群體中有一個(gè)固有觀念 別墅比公寓高檔 周邊環(huán)境（安靜 /私密性高 /景色優(yōu)美）比較難以滿足消費(fèi)者要求 10 城區(qū)類別墅存在市場(chǎng)機(jī)會(huì) 綜合以上對(duì)郊區(qū)別墅和城區(qū)高端公寓優(yōu)劣勢(shì)的分析，我們認(rèn)為，南京城區(qū)類別墅存在明顯的市場(chǎng)機(jī)會(huì)： 目前郊區(qū)別墅產(chǎn)品便利性不足，不能滿足一些高端群體（尤其是對(duì)便利性要求比較注重的群體）的需要 而目前城區(qū)高端公寓也不能完全滿足高端群體對(duì)環(huán)境的要求 城區(qū)類別墅綜合了以上兩者的優(yōu)點(diǎn)同時(shí)又避免了它們的缺點(diǎn)，因而必然存在一定的客戶群 11 本項(xiàng)目可能客戶的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)分析 對(duì)于紅山黃家圩類別墅項(xiàng)目定位而言，由于其產(chǎn)品形態(tài)是疊加別墅形態(tài)，本身就是屬于從高端公寓向別墅過(guò)渡的一種產(chǎn)品形態(tài)，因此從項(xiàng)目的客戶定位來(lái)看，主要面臨著是瞄準(zhǔn)別墅的潛在消費(fèi)群還是高端公寓的潛在消費(fèi)群的問(wèn)題 項(xiàng)目客戶定位決定了下一步紅山項(xiàng)目的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、溝通利益點(diǎn)以及定價(jià)策略 紅山疊加 項(xiàng)目 別墅消費(fèi)群 高端公寓消費(fèi)群 ？ ？ 12 項(xiàng)目地段的接受度分析 根據(jù)我們的研究思路，第一階段的研究我們選擇別墅的潛在客戶群作 為訪問(wèn)對(duì)象 從第一階段訪問(wèn)結(jié)果可以看出，別墅潛在消費(fèi)者普遍接受該項(xiàng)目的地 段。原因大致有以下幾個(gè)方面： 城區(qū)便利：該項(xiàng)目所處的地段位于城區(qū)，交通和生活均很便利，各方面配套設(shè)施齊全 非下關(guān)概念：該項(xiàng)目位于下關(guān)、棲霞和玄武三區(qū)交界處，屬下關(guān)區(qū)管轄。雖然在南京人傳統(tǒng)的區(qū)位觀念中，下關(guān)區(qū)不是理想的居住局域，但從訪問(wèn)的結(jié)果來(lái)看，被訪者普遍認(rèn)為該區(qū)域并不屬于傳統(tǒng)的下關(guān)區(qū)，因此可以接受 投資功能：從投資的角度來(lái)看，該項(xiàng)目位于城區(qū)，從地段上看比郊區(qū)更具投資價(jià)值；而城區(qū)類別墅的概念，又比城區(qū)高端公寓更吸引人的眼光 總體來(lái)看，絕大部分被訪者認(rèn)為該地段很理想，或者可以接受 13 風(fēng)格接受度分析 從風(fēng)格接受度來(lái)看，接受和不接受萬(wàn)科紅郡風(fēng)格別墅的被訪者約各占一半 接受的原因 不接受的原因 認(rèn)為該風(fēng)格過(guò)于低調(diào)，不能滿足其對(duì)標(biāo)簽性的需求 該風(fēng)格的色彩使人回憶起“紅磚房”，太復(fù)古，不現(xiàn)代 有部分老南京人群體喜歡傳統(tǒng)中式風(fēng)格的消費(fèi)者 對(duì)西式生活方式和住宅風(fēng)格比較熟悉和認(rèn)同 具有較高的教育水平和審美情趣，注重內(nèi)涵勝過(guò)外表，不喜歡過(guò)于張揚(yáng)和奢華的外觀，對(duì)低調(diào)樸素的風(fēng)格比較感興趣 認(rèn)為西式風(fēng)格的別墅更加純粹，有濃郁的異國(guó)情調(diào) 14 消費(fèi)者市場(chǎng)：產(chǎn)品需求特點(diǎn) 別墅潛在客群在產(chǎn)品需求方面，在以下幾個(gè)方面存在共性： 獨(dú)棟 /聯(lián)排：大部分消費(fèi)者首先考慮的別墅型態(tài)是“獨(dú)棟”或者“聯(lián)排”，只有極少部分被訪者將“疊加”納入自己考慮的范圍，這是因?yàn)樵谶@些消費(fèi)者看來(lái)，疊加別墅不是典型意義的別墅，只是一種介于公寓與別墅之間的過(guò)渡型態(tài)的產(chǎn)品 大面積：被訪者普遍認(rèn)為，別墅和公寓相比的一個(gè)典型特征是大面積，多功能。因而當(dāng)談到對(duì)面積的需求時(shí)，很多被訪者的第一反應(yīng)是 3層， 300平米以上。這一方面有實(shí)際居住需求的原因（如三代居），另一方面，也有獲得更多獨(dú)立自由空間的心理需要 標(biāo)簽需求：在傳統(tǒng)的消費(fèi)觀念中，別墅作為一種高端住宅，比公寓高一個(gè)層次，是身份和成功的象征，帶有明顯的標(biāo)簽意義。由此，很多被訪者對(duì)別墅的外觀風(fēng)格也相應(yīng)要求奢華、張揚(yáng)、能滿足炫耀財(cái)富或地位的心理 私密性需求 15 需求與產(chǎn)品的差距 與別墅消費(fèi)者的需求對(duì)照，本項(xiàng)目的產(chǎn)品與消費(fèi)者的需求在以下兩個(gè)方面存在較為明顯的差距： 面積：本項(xiàng)目的型態(tài)以 200多平米或者 180平米的小戶型疊加別墅為主，結(jié)構(gòu)比較緊湊，功能區(qū)域有限，和真正別墅消費(fèi)者對(duì)面積的需求存在一定距離 風(fēng)格：本項(xiàng)目的外觀以紅郡為參照，低調(diào)內(nèi)斂，不事張揚(yáng)，是樸素的英倫小鎮(zhèn)風(fēng)格，不能滿足部分高端別墅消費(fèi)者炫耀的心理 疊加別墅產(chǎn)品：無(wú)法滿足其私密性需求，也無(wú)法滿足其要求聯(lián)排或者獨(dú)棟的需求 16 城區(qū)類別墅利基產(chǎn)品 綜合以上的分析，城區(qū)類別墅所面對(duì)的客戶群是一個(gè)很小的細(xì)分市場(chǎng)，它需要滿足以下要求： 能接受疊加類別墅這種型態(tài) 沒(méi)有大面積的需求 能接受紅郡風(fēng)格 17 別墅消費(fèi)群的主要分類及其對(duì)項(xiàng)目接受情況 根據(jù)第一階段訪問(wèn)的情況，我們將別墅消費(fèi)者分為三種類型，它們的需求特征和對(duì)項(xiàng)目的接受度情況如下表所示： 別墅消費(fèi)群分類 主要需求特征 對(duì)本項(xiàng)目接受情況 接受原因 不接受原因 富豪型 /富貴型的私營(yíng)企業(yè)主 資源稀缺 環(huán)境優(yōu)美 尊貴型需求 接受地段 不接受風(fēng)格 不接受型態(tài) 有自然景觀 風(fēng)格過(guò)于低調(diào) 型態(tài)不能滿足私密性和大面積需求 富裕級(jí)的私營(yíng)業(yè)主 有自然景觀 環(huán)境優(yōu)美 舒適性需求 接受地段 接受 /不接受風(fēng)格 不接受型態(tài) 有自然景觀 西式風(fēng)格，有別墅的感覺(jué) 風(fēng)格過(guò)于低調(diào) 型態(tài)不能滿足私密性和大面積需求 中產(chǎn)知識(shí)精英 交通便利 配套齊全 舒適性需求 接受地段 接受風(fēng)格 接受型態(tài) 交通生活便利 風(fēng)格樸素 型態(tài)能滿足生活需求 - 18 消費(fèi)者市場(chǎng)接受者特征 - “中產(chǎn)知識(shí)精英”（人群特征） 基于第一階段完成的 12個(gè)消費(fèi)者訪問(wèn)，我們發(fā)現(xiàn) “ 中產(chǎn)知識(shí)精英 ” 是一個(gè)接受者群體，他們具有如下特征： 年齡在 30 40歲之間，南京本地人 有良好的教育背景 有海外工作或居住經(jīng)驗(yàn)或者與國(guó)外有一定的聯(lián)系，認(rèn)同西式生活方式 從家庭結(jié)構(gòu)來(lái)看，目前普遍是兩代居，將來(lái)可能會(huì)考慮三代居。共同特點(diǎn)是關(guān)注小孩的教育和配套 包括的人群有 : 目前任職于外企 /國(guó)企較高職位，高級(jí)白領(lǐng)階層 專業(yè)人士 :如高校教師 (例如建筑、法律、管理等方面，在外有第二職業(yè) )、醫(yī)生、律師等 19 消費(fèi)者市場(chǎng)接受者特征 - “中產(chǎn)知識(shí)精英”（生活形態(tài)特征） 從生活形態(tài)和價(jià)值觀來(lái)看 : 工作比較忙碌，經(jīng)常需要出差 ,由于有許多商務(wù)需求 , 需要靠近交通干線 ,或者上高速方便 非常注重工作和家庭的平衡，注重子女的培養(yǎng)和教育，會(huì)盡可能留時(shí)間給家庭生活 平時(shí)有健身需求 有較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，是 “ 知本家 ” 而非資本家，與私營(yíng)業(yè)主比，他們主要靠知識(shí)和自身能力積累財(cái)富，財(cái)富增值不如前者快，也不如前者多；他們希望能把自己和所謂的暴發(fā)戶區(qū)隔開來(lái)，體現(xiàn)其自身的品味和身份特征例如對(duì)事物的精細(xì)度要求非常高，對(duì)事物不僅要知道其所以然，也要知道其為什么所以然 注重生活品味和質(zhì)量 ,并不一定要求隨大流 ,有自身獨(dú)到的眼光 比較注重尺度感 ,不愿意和別人走得太近 ,也不愿意自己的生活或者空間暴露在眾目睽睽之下 ,希望生活得比較舒適和愜意 是家中購(gòu)房決策者，價(jià)格方面，注重物有所值，務(wù)實(shí)特征比較明顯 非常樂(lè)于接受新鮮事物 ,對(duì)新的主張或者符合時(shí)代潮流的東西非常關(guān)注 20 目標(biāo)客戶群生活方式特征 “中產(chǎn)知識(shí)精英”階層有 寬闊的視野 和 較高的品味 ，關(guān)注國(guó)際國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)和自己從事行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r，喜歡看的電視節(jié)目如中央二套的對(duì)話和中央十套的百家講壇等 “中產(chǎn)知識(shí)精英”一般以車代步，通常會(huì)關(guān)注 路牌廣告 和 戶外廣告 ，汽車俱樂(lè)部 也是他們結(jié)交朋友的一個(gè)場(chǎng)所 “中產(chǎn)知識(shí)精英階層”經(jīng)濟(jì)實(shí)力較為雄厚，購(gòu)物的場(chǎng)所主要在 高檔商場(chǎng) ，如金鷹國(guó)際。日用消費(fèi)者則主要在 大賣場(chǎng) 購(gòu)買，如金潤(rùn)發(fā)、好又多、沃爾瑪?shù)?“中產(chǎn)知識(shí)精英”階層的社交圈子也和自身工作有密切聯(lián)系，通常 業(yè)務(wù)上的伙伴和生意上的重要人物 也是社交的對(duì)象，他們出入的場(chǎng)所包括各大高級(jí)會(huì)所，高級(jí)餐館如紅泥、獅王府等 “中產(chǎn)知識(shí)精英”對(duì)網(wǎng)絡(luò)資訊普遍比較關(guān)注，經(jīng)常瀏覽 各大門戶網(wǎng)站和和 專業(yè)類網(wǎng)站 “中產(chǎn)知識(shí)精英”普遍關(guān)注子女教育，會(huì)看 教育類雜志 如“媽咪寶貝”等 “中產(chǎn)知識(shí)精英”一般較為年輕，有較為敏銳的時(shí)尚觸覺(jué)， 時(shí)尚類雜志 也為女性所喜愛(ài)，如 ELLE，世界時(shí)裝之苑， Vogue等 21 “中產(chǎn)知識(shí)精英”的需求特征 購(gòu)房動(dòng)機(jī)： 房屋被 作為 享受生活的場(chǎng)所，同時(shí)兼顧工作 /商務(wù)的需要 二次或者三次置業(yè)比較普遍，但以自住性改善需求為主，同時(shí)考慮投資增值方面的需求 需求特征： 更多關(guān)注住宅的功能特性，要求住宅能滿足生活需求并進(jìn)一步提供生活品質(zhì)，但對(duì)別墅元素如花園、露臺(tái)等不象傳統(tǒng)別墅消費(fèi)者那樣要求面積大、張揚(yáng)的需求 特征 能接受精裝修房子，愿意接受這種有償?shù)母郊臃?wù)， 樂(lè)于接觸新生事物（如智能化住宅） 接受新的主張和概念，如環(huán)保、健康、智能 不需要保姆，或者即使需要，但不希望住家 注重身心的放松和體驗(yàn) 購(gòu)房考慮要素： 首要關(guān)注地段，要求位于市區(qū)，交通和生活便利，配套設(shè)施齊全，尤其是教育等配套 其次關(guān)注功能區(qū)域，要求住宅的功能區(qū)域劃分合理，數(shù)量和面積能滿足生活需要 再次關(guān)注小區(qū)內(nèi)部環(huán)境，希望小區(qū)鬧中取靜，沒(méi)有干擾 22 “中產(chǎn)知識(shí)精英”怎么看紅山項(xiàng)目 從訪談的結(jié)果來(lái)看，“中產(chǎn)知識(shí)精英”并不是從傳統(tǒng)的別墅產(chǎn)品需求來(lái)看待紅山項(xiàng)目： 他們并不要求大面積，而是追求舒適、夠用 他們并不追求張揚(yáng)風(fēng)格，而是希望樸實(shí)、實(shí)用 對(duì)于別墅所特有的一些功能區(qū)間，例如： 保姆房：并不一定需要 花園、露臺(tái)：不一定要求大，可以精致、作為身心放松的場(chǎng)所 23 訪問(wèn)對(duì)象的調(diào)整 因此，在第二階段的訪問(wèn)中，我們調(diào)整了訪問(wèn)的方向，將訪問(wèn)對(duì)象集中在： “ 中產(chǎn)知識(shí)精英 ” 階層：外企 /國(guó)企業(yè)單位高級(jí)白領(lǐng)，專業(yè)人士如高校老師、律師、醫(yī)生、會(huì)計(jì)師等 我們希望通過(guò)這個(gè)調(diào)整，進(jìn)一步明確目標(biāo)客戶群，同時(shí)更清晰地勾勒他們的產(chǎn)品需求特征 24 潛在客戶群總體接受度 根據(jù)研究思路和第一階段的研究結(jié)果，第二階段的研究我們將訪問(wèn)對(duì)象集中在高端公寓潛在客戶群，特別是“中產(chǎn)知識(shí)精英” 通過(guò)第二階段的訪問(wèn)，我們進(jìn)一步證實(shí)了“中產(chǎn)知識(shí)精英”對(duì)本項(xiàng)目有著較高的接受度。他們的特征和接受度也更加清晰，如下表所示： 群體 經(jīng)濟(jì)實(shí)力 背景特征 接受度和原因 中產(chǎn)知識(shí)精英 較強(qiáng) 南京本地人， 35-40歲之間 外企金領(lǐng)；專業(yè)人士，如高校老師、醫(yī)生、律師等；國(guó)企或事業(yè)單位中高層；有過(guò)一次置業(yè)經(jīng)驗(yàn) 會(huì)有一定海外工作或者居住經(jīng)驗(yàn) 家庭結(jié)構(gòu)：有小孩，目前基本兩代居，但會(huì)考慮一兩年內(nèi)或者幾年之后將一方父母接過(guò)來(lái)同住，但不一定需要保姆在家居住 希望通過(guò)購(gòu)買高端房產(chǎn)進(jìn)一步提高生活品質(zhì)，滿足生活、工作和投資多方面的需求 接受度高 認(rèn)可本項(xiàng)目的地段，交通和生活便利 認(rèn)同該風(fēng)格，注重產(chǎn)品內(nèi)涵勝過(guò)外觀 對(duì)于住宅來(lái)說(shuō)，更注重其功能特性和投資價(jià)值，而非標(biāo)簽特性和象征意義 ,因此自住性需求特征明顯 從購(gòu)買力和購(gòu)買特征來(lái)說(shuō)，由于該群體財(cái)富積累速度并不快，注重物有所值的感覺(jué) 25 地段接受度分析 “中產(chǎn)知識(shí)精英”普遍接受該項(xiàng)目的地段，原因有以下幾個(gè)方面： 屬于市區(qū)地段，有升值潛力 交通便利，尤其地鐵線路在附近是一個(gè)吸引人的要素 周邊配套設(shè)施齊全，生活便利 位于城區(qū)，子女上學(xué)比較方便 靠近紅山，自然環(huán)境好 雖然行政上屬下關(guān)區(qū)管轄，但并不是典型意義上的下關(guān)，因此沒(méi)有下關(guān)成見(jiàn) 26 風(fēng)格接受度分析 “中產(chǎn)知識(shí)精英”普遍接受該風(fēng)格，原因有以下幾個(gè)方面： 對(duì)西式生活方式和住宅風(fēng)格比較熟悉和認(rèn)同 具有較高的教育水平和審美情趣，注重內(nèi)涵勝過(guò)外表，不喜歡過(guò)于張揚(yáng)和奢華的外觀，對(duì)低調(diào)樸素的風(fēng)格比較感興趣 認(rèn)為西式風(fēng)格的別墅更加純粹，有濃郁的異國(guó)情調(diào) 該風(fēng)格能夠體現(xiàn)居住者的性格 低調(diào) 不張揚(yáng) , 通過(guò)很好的教育來(lái)帶來(lái)財(cái)富 “ 這種設(shè)計(jì)風(fēng)格，就讓人想象到榮威汽車，在南京是 MPV。我每次看到這個(gè)車的時(shí)候，他們（汽車銷售）都跟我說(shuō)，這個(gè)車的訂單很多。我便一再跟他們開玩笑，我說(shuō)這個(gè)車以后的訂單不會(huì)多。為什么呢？你的這種款式，這種價(jià)位，它要賣到比如 26萬(wàn)，能買得起這樣車的人很多會(huì)去選擇別克，對(duì)吧，因?yàn)閯e克夸張。 但是 26萬(wàn)你去看榮威的車時(shí)，從外觀上看不出來(lái)，可能它的內(nèi)涵在車?yán)锩?，消費(fèi)者一般也不會(huì)去看的，他要看那個(gè)殼子。比方說(shuō)新款的別克 ,很大，殼子很厚，人家一看就是輛好車，能不能跑是另外一碼事。他們不會(huì)考慮象榮威用的是 V6的發(fā)動(dòng)機(jī)，里面有很多非常先進(jìn)的設(shè)置可以帶來(lái)安全” 27 產(chǎn)品接受度分析 “中產(chǎn)知識(shí)精英”普遍接受該產(chǎn)品，原因有以下幾個(gè)方面： 他們并不要求大面積，追求的是舒適、夠用 他們由于工作或者家庭結(jié)構(gòu)（目前兩代，將來(lái)可能三代）的需要，要求住宅的功能區(qū)間有一定的區(qū)隔，疊加的戶型能滿足這方面需求 比較務(wù)實(shí)，對(duì)于別墅所特有的一些元素，如自然景觀、露臺(tái)、花園等并不象傳統(tǒng)別墅消費(fèi)者那樣高的要求 28 購(gòu)買動(dòng)機(jī)分析 “中產(chǎn)知識(shí)精英”的購(gòu)買動(dòng)機(jī)可以概括為以下幾個(gè)方面： 提升自己的生活品質(zhì) 作為一種投資保值的手段 有小孩，將來(lái)也可能有老人同住，目前的居住空間和戶型不理想 兼顧工作和生活的便利性 29 本項(xiàng)目潛在客戶群的定位 根據(jù)兩階段的研究結(jié)果，本項(xiàng)目潛在客戶群這個(gè)問(wèn)題已經(jīng)得到解決： 總體來(lái)看，本項(xiàng)目的潛在客戶群是高端公寓潛在購(gòu)買者，而非別墅潛在購(gòu)買者 其中，“中產(chǎn)知識(shí)精英”對(duì)本項(xiàng)目的接受度較高，可定位成本項(xiàng)目主要的潛在客戶群，包括外企金領(lǐng)；專業(yè)人士，如高校老師、醫(yī)生、律師等；國(guó)企或事業(yè)單位中高層等人群 30 總體需求特征 對(duì)居住的舒適度要求高，特別是軟環(huán)境 多屬中青年有孩子家庭，重視孩子成長(zhǎng)及家庭生活需求 教育背景良好，或有海外旅居經(jīng)歷，對(duì)新概念 /主張比較接受 合理適度消費(fèi)觀念明確，反對(duì)奢而無(wú)實(shí)的設(shè)計(jì) 有工作需求，但是希望工作不會(huì)影響到家庭生活 注重品味、看重細(xì)節(jié)和品質(zhì) 對(duì)物業(yè)要求尺度感和距離 ,從而獲得舒適 要求產(chǎn)品能夠體現(xiàn)放松心情、緩解工作壓力的特點(diǎn) 對(duì)孩子的活動(dòng)場(chǎng)所、教育設(shè)施等關(guān)注度高 對(duì)創(chuàng)新性的產(chǎn)品 /概念、環(huán)保、智能等非常接受，精裝修房對(duì)他們而言也是很有吸引力的 不需要太浮夸的設(shè)計(jì)風(fēng)格，對(duì)花園、露臺(tái)都不需要過(guò)于夸張，反感奢而無(wú)用的配置，對(duì)房屋及服務(wù)都有一些理性明確的衡量取舍標(biāo)準(zhǔn) 如何保證工作區(qū)間的獨(dú)立性，以及小區(qū)的商務(wù)設(shè)施都是很重要的 非常看重裝修的細(xì)節(jié)（洗手間和浴室）和品牌 不希望物業(yè)人員無(wú)處不在 ,能夠生活在一個(gè)自由自在 ,無(wú)拘束的環(huán)境中 基于前面的分析，我們將 “ 中產(chǎn)知識(shí)精英 ” 作為本項(xiàng)目主要的潛在客戶群。根據(jù)訪問(wèn)的結(jié)果，總結(jié)他們的總體需求特征如下： 31 需求分類 房屋 ： 大堂 /電梯 /外立面 客廳 /家庭廳 主臥（包括主衛(wèi)） /兒童房 /客臥 廚房 /主餐廳 /副餐廳 /衛(wèi)生間 陽(yáng)臺(tái) /露臺(tái) /花園 房屋 社區(qū) 外部 社區(qū) ： 景觀 車庫(kù) 會(huì)所 物業(yè) 外部 ： 自然環(huán)境 地段、配套 32 外部：地段和環(huán)境 “ 我不清楚周邊的環(huán)境能不能改善，因?yàn)檫@個(gè)是沒(méi)有辦法的。比如說(shuō)鋒尚國(guó)際，人家覺(jué)得它是一個(gè)高檔樓盤，高檔小區(qū)，是不錯(cuò)的。其實(shí)對(duì)于它的周邊環(huán)境，不要太差就可以了 ” “ 中產(chǎn)知識(shí)精英 ” 一般比較務(wù)實(shí)，對(duì)于外部環(huán)境，并不會(huì)有太高要求 “ 考慮主城區(qū)就是要考慮升值潛力 。這個(gè)感覺(jué)很簡(jiǎn)單。因?yàn)槲以趪?guó)外看的比較多，國(guó)外的生活區(qū)在第三區(qū)，是吧。那么金融區(qū)一般放在主城區(qū)。那個(gè)主城區(qū)的價(jià)格是最高的。越是主城區(qū)它永遠(yuǎn)是最高，永遠(yuǎn)低不下來(lái)的。它這個(gè)區(qū)域就這么大。你占了以后沒(méi)法擴(kuò)展了 ” 對(duì)于財(cái)富并不十分雄厚的 “ 中產(chǎn)知識(shí)精英 ” ，升值潛力是置業(yè)的一大考慮要素 對(duì)外部環(huán)境需求比較務(wù)實(shí) 選擇地段時(shí)會(huì)考慮升值因素 33 外部：交通和生活配套 交通便于商務(wù)旅行、上班和日常出行 生活配套齊全，能享受城區(qū)生活便利 “ 我可能會(huì)比較注意 進(jìn)出城市的方便性 吧。一個(gè)做銷售的人，或者跑生意的人，他天天要跑，他要往生意多的地方跑。我要看去上海或者蘇南的位置它看上去是不是很方便，上高速和大橋是不是很方便 ” 考慮到工作的便利性， “ 中產(chǎn)知識(shí)精英 ” 往往需要能方便地到達(dá)交通樞紐 “ （紅山森林公園附近）屬于城區(qū)，而且交通很發(fā)達(dá)。因?yàn)槟憧紤]到城區(qū)肯定要考慮到交通問(wèn)題， 你有車也沒(méi)用，車會(huì)不方便 ，道路堵塞什么的，不方便 ” “ （市區(qū)）地鐵什么都很方便的。有時(shí)候周末不想開車出去就坐車或者坐 地鐵 ” 公共交通因素是一個(gè)吸引人的賣點(diǎn)，例如便于周末和家人出游 “ （小區(qū)周邊）肯定要生活設(shè)施便利了，像超市、醫(yī)院什么都要有 ” 生活配套齊全是考慮城區(qū)高端公寓的一大要素 34 外部：教育配套 非常注重周邊教育、人文環(huán)境對(duì)子女成長(zhǎng)的影響，教育配套是一個(gè)重要的考量指標(biāo) “ 像學(xué)校什么都要有，都要挺方便的 ” “ 中國(guó)人是比較 注重教育 的。比如說(shuō)我現(xiàn)在住的這邊的公寓，不遠(yuǎn)的地方有一個(gè)比較好的小學(xué)，非常老的一個(gè)小學(xué)，孩子可以比較方便。 你在他小的時(shí)候給人一個(gè)什么樣的教育環(huán)境對(duì)他以后長(zhǎng)大都會(huì)非常有影響。（如果）周邊有比較好的大學(xué)等教育設(shè)施，孩子就在一個(gè) 比較好的學(xué)習(xí)環(huán)境 里面，學(xué)習(xí)或者玩都是很安全的。所以我比較注重教育設(shè)施，就是周圍的學(xué)校環(huán)境 ” 社區(qū) 36 社區(qū)：景觀 對(duì)小區(qū)內(nèi)部景觀并不要求有自然的山水，只要有一定綠化 “ （小區(qū)環(huán)境）是 綠色 的，這樣能讓人心情放松。像那樣山山水水的，可能在郊區(qū)會(huì)比較合適，如果在城區(qū)基本就不現(xiàn)實(shí)了 ” “ 我覺(jué)得可能跟年齡有關(guān)，比方說(shuō)那種年齡比較大的，他也許會(huì)覺(jué)得我住在將軍山每天一打開窗感覺(jué)環(huán)境很好，他會(huì)感覺(jué)非常的好。那么實(shí)際上，對(duì)于我來(lái)講，如果打開窗戶是 一片綠地就可以了 ” “ 理想的內(nèi)部環(huán)境，應(yīng)該有水，有走進(jìn)大自然的感覺(jué)。 人工的 也可以接受，因?yàn)楫吘箺l件有限 ” “ 我看過(guò)許多西式別墅的環(huán)境，覺(jué)得有點(diǎn)俗，尤其是象那種把小區(qū)門口搞成大的石柱那種，還有那種法式的噴水泉，反過(guò)來(lái)我覺(jué)得給人一種沒(méi)有文化的感覺(jué)，畢竟中國(guó)人沒(méi)有這種背景去理解這種柱子的這種噴泉 ” 37 社區(qū)：設(shè)施 小區(qū)環(huán)境適合老人間的相互交流 小區(qū)內(nèi)有一些休閑娛樂(lè)設(shè)施可供放松身心 “ 我父親喜歡玩，他經(jīng)常自己跑出去，或者是找一個(gè)老頭老太太一起出去旅游什么的，喜歡到外面玩。他喜歡 跟人打交道 ，出來(lái)跟人聊天什么的 ” 考慮到將來(lái)可能有三代居的需求，希望小區(qū)內(nèi)部最好提供老年人交流的空間 “ 我要是買一套房子肯定會(huì)挑有這種設(shè)施的（指小區(qū)內(nèi)部娛樂(lè)休閑設(shè)施）。因?yàn)槲易约阂灿羞@種需求。我并不是說(shuō)某一種具體器械適合我去玩玩，并不是這樣。而是這種在這種綠樹草地的環(huán)境下可以在 休閑 的時(shí)候出來(lái) 放松放松 。我不喜歡像現(xiàn)在住的房子一樣，從家里一出來(lái)全是樓。上班本來(lái)就是很辛苦的 ” “ 中產(chǎn)知識(shí)精英 ” 普遍日常工作忙碌，壓力很大，希望小區(qū)內(nèi)部有一個(gè)休閑放松的空間 38 社區(qū)：會(huì)所 希望會(huì)所提供簡(jiǎn)單商務(wù)會(huì)客和運(yùn)動(dòng)休閑和的場(chǎng)所 會(huì)所的設(shè)置不能破壞小區(qū)的清靜 “ 一般的商務(wù)活動(dòng) 會(huì)放在那里（指會(huì)所）。因?yàn)樯虅?wù)活動(dòng)分兩類了，如果是對(duì)關(guān)系比較親一點(diǎn)的，就放在家里，如果是一般的，就放在會(huì)所 ” 會(huì)所具備商務(wù)會(huì)客功能 “ 我很喜歡運(yùn)動(dòng) 。我休息的時(shí)候我會(huì)去健身房。我覺(jué)得這是留給自己的。在這一段時(shí)間里你把工作放下來(lái)，讓自己 不至于因?yàn)槌院葻o(wú)度造成很多麻煩 。 比如說(shuō)禮拜六、禮拜天的時(shí)候，這種地方可以 全家去 ，我也可以帶孩子一起鍛煉鍛煉，包括像跑步機(jī)，哪怕在他個(gè)子不是很高的情況下，教他打打臺(tái)球，都是可以的 ” “ 中產(chǎn)知識(shí)精英 ” 由于日常工作壓力大，一般十分注重健康，希望會(huì)所為全家人提供鍛煉的場(chǎng)所 “ （會(huì)所）對(duì)外開放就太雜了，住戶是希望清靜一點(diǎn)的。 因?yàn)?會(huì)所是一個(gè)公眾地方 ，希望離自己的生活區(qū)有一定的距離 ” 會(huì)所和生活區(qū)有一定的距離，不破壞生活區(qū)的清靜 39 社區(qū)：物業(yè) 普遍關(guān)注物業(yè)管理，希望提供管家式服務(wù) 物業(yè)管理人員素質(zhì)高，在需要的時(shí)候能及時(shí)出現(xiàn)并讓人感受到細(xì)心關(guān)懷 希望保持一定的尺度感和距離感，從而獲得舒服感，并不希望保安 /物業(yè)無(wú)處不在 “ （物業(yè)）要能提供一種全方位的服務(wù)，維修、服務(wù)這些。比如說(shuō)我可能鑰匙什么遺失了，物業(yè)能提供這樣的上門服務(wù)。也就是 管家式 的，因?yàn)槟闶歉叨俗≌隙ㄒ紤]這個(gè)問(wèn)題 ” “ （鋒尚國(guó)際）它的物管比較好，它的物管有點(diǎn)像管家式的，比如說(shuō)我打個(gè)電話給物管說(shuō)我家里想買一個(gè)盆景之類的東西，大概是什么價(jià)位，你幫我看一下，他就可以幫我購(gòu)買過(guò)來(lái)了。 我們平時(shí)都沒(méi)有空 的，不可能為了這些小東西專門跑去買。 雖說(shuō)它物管費(fèi)比較高，但是我覺(jué)得物有所值 ” “ 中產(chǎn)知識(shí)精英 ” 由于平時(shí)工作繁忙，希望物業(yè)提供管家式服務(wù)，物業(yè)費(fèi)高一些可以接受 “ 物業(yè)要 專業(yè) 一點(diǎn)。就是能讓我感覺(jué)到我們是主人，不是他在管我們。有一些小區(qū)里面的物業(yè)對(duì)業(yè)主指手畫腳的，我不喜歡 ” 物業(yè)人員要專業(yè)、素質(zhì)要高 “ 還有一個(gè)我很討厭看到的東西，就是小區(qū)安全做得好的話，它會(huì)有很多的攝像頭。這是正常的，我能理解，我也不需要說(shuō)你裝一個(gè)密閉的攝像頭。但是經(jīng)常在很多地方，比如保安的值班室在小區(qū)門的附近，我看它里面有很多的電視墻，就是那種監(jiān)視器，都能看到你出現(xiàn)。我覺(jué)得看到這個(gè)感覺(jué)是很難受的。 我需要監(jiān)控，但是我 要感覺(jué)不是監(jiān)控我 的 ” “ 中產(chǎn)知識(shí)精英 ” 注重個(gè)人生活的放松和自由，不喜歡被監(jiān)視的感覺(jué) 房屋 41 房屋：花園 花園并不要求大 比較務(wù)實(shí)，方便清理，希望維護(hù)成本不要太高 “ 我?guī)缀踉趧e的別墅里面沒(méi)有看到比較心動(dòng)的花園，在南京就是帶有花園的別墅，它所謂的房?jī)r(jià)起價(jià)都非常高，它的院子什么的，沒(méi)有所謂真正花園，它只是一個(gè)草坪或者說(shuō)是一個(gè)面積比較大的草坪，所以我對(duì)花園沒(méi)有太多的要求 “ “ 你不可能要求開發(fā)商去專門做一個(gè)很大的院子給你用，你是要付出很大的代價(jià)的 ” “ 另外一個(gè)問(wèn)題是即使它給你圈了一塊地了，你到哪去找適合于你的草坪 的花草來(lái)種，你有沒(méi)有這么多的時(shí)間象一個(gè)美國(guó)人來(lái)用一個(gè)割草機(jī)來(lái)經(jīng)常割完 ” “ 在中國(guó)缺乏一個(gè)環(huán)境去讓你做這樣一個(gè)花園 ” 42 房屋：客廳 最好有兩個(gè)客廳，大的用來(lái)商務(wù)會(huì)客和朋友聚會(huì)，小廳作為個(gè)人享受和休閑的空間 客廳朝南，面積大，歐式風(fēng)格 “ 客廳大部分就是一個(gè)臉面，因?yàn)椴还馐俏易约鹤?，有時(shí)候還會(huì)來(lái)客人，或者是商務(wù)方面的朋友，我自己的 商務(wù)客人 會(huì)到我這里來(lái)。布什不也請(qǐng)江澤民到他別墅去了嗎，這看什么身份了。樓上的客廳是屬于家人的空間。和會(huì)客的客廳分開來(lái) ” 理想的情況最好有兩個(gè)客廳，其中一個(gè)具備商務(wù)會(huì)客的功能；由于工作壓力大， “ 中產(chǎn)知識(shí)精英 ” 注重家庭生活，希望家里有一塊區(qū)域可供放松休息 “ 采光要考慮的就是客廳和廚房?？蛷d一定要是 明廳 ” “ 客廳要朝南， 光線 很重要。平常家里面來(lái)人，在客廳里面有很溫馨的感覺(jué) ” 客廳采光要好，體現(xiàn)家居的氛圍 “ （客廳）我比較喜歡 歐式風(fēng)格 ，我對(duì)歐式風(fēng)格情有獨(dú)鐘。像 小壁爐 ，你的廳一進(jìn)來(lái)就有一個(gè)小壁爐感覺(jué)就是不一樣 ” “ 中產(chǎn)知識(shí)精英 ” 接受西化生活方式，有較高品味，鐘情于歐式風(fēng)格及其元素 43 房屋：餐廳和廚房 考慮家庭生活：餐廳面積大 注重品牌：廚房電器和設(shè)施一定要品牌好 “ 尤其是喜歡那種廚房和餐廳是一個(gè)比較大的空間連在一起的 ” “ 餐廳一定要 大 ，臥室可以小。我喜歡那種 長(zhǎng)桌 ，大概可以坐 10幾個(gè)人，可供全家人一起吃飯 ” “ 餐廳最好能放一個(gè) 歐式的大圓桌 ，最少能坐 10幾個(gè)人的樣子 ” 餐廳面積要寬敞，可供享受家庭生活 “ （廚房電器）要是三星之類的品牌，雙開門的冰箱。因?yàn)閺N房大嘛，我想用雙開門的冰箱 ” “ 中產(chǎn)知識(shí)精英 ” 一般較年輕，傾向于購(gòu)買品牌新款產(chǎn)品 44 房屋：主臥套房 普遍歡迎主臥帶衣帽間，朝南，衛(wèi)生間帶浴缸 “ 主臥一定要 朝南 ，然后最好是 挑窗 ” “ 主臥的衛(wèi)生間最好有一個(gè) 浴缸 ” “ 我就是搞不懂現(xiàn)在為什么會(huì)有這么多的衣服呢。我有的時(shí)候都不知道什么時(shí)候去買的。 會(huì)去考慮一個(gè) 獨(dú)立的衣帽間 ，因?yàn)楝F(xiàn)在我的朋友他們的住房都是把這些東西擺在一個(gè)單獨(dú)的空間，單獨(dú)的衣帽間 ” “ 更衣室要有，也不要太大，主要是換衣服的，但一定要有一個(gè) 大鏡子 ” 普遍需要獨(dú)立衣帽間 對(duì)衣帽間的改進(jìn)建議： 希望不要在主衛(wèi)前面，這個(gè)感覺(jué)比較怪。最好在主臥里另辟一個(gè)區(qū)域 45 房屋：書房 書房的獨(dú)立性，以保證工作需求 “ （書房）如果能夠獨(dú)立出來(lái)那會(huì)更好。因?yàn)檫@個(gè)畢竟是你工作的地方。因?yàn)槲医?jīng)常在晚上工作，會(huì)是在 10點(diǎn)鐘以后或者 11點(diǎn)。那么這個(gè)時(shí)候太太要睡覺(jué) ” 對(duì)部分 “ 中產(chǎn)知識(shí)精英 ” 來(lái)說(shuō)，書房是工作空間，希望將它獨(dú)立開來(lái)，以免干擾家人休息 “ 書房和主臥連通，因?yàn)榉奖阄铱磿?。我主要是考慮方便 ” “ 書房要在主臥里面。因?yàn)槲覀兤匠Ｗ约和砩匣厝?，比如說(shuō)備備課什么的，就不想到外面去了。（如果主臥不帶書房），那房間要大，房間大我可以自己隔 ” 一部分人根據(jù)自己的生活習(xí)慣，希望主臥套書房 46 房屋：衛(wèi)生間 衛(wèi)生間的細(xì)節(jié)最能體現(xiàn)生活品質(zhì)和主人的生活品味，所用設(shè)施必須是品牌產(chǎn)品 “ 廚衛(wèi)是我最關(guān)心的。（對(duì)于衛(wèi)生間）要分樓上樓下兩種情況。考慮到下面一層是作為商務(wù)功能（的區(qū)域），那么可能要用名牌，這是一個(gè) 臉面問(wèn)題 。（生活區(qū)的衛(wèi)生間）我關(guān)心的是 質(zhì)量 ，不關(guān)心品牌 ” “ 中產(chǎn)知識(shí)精英 ” 出于商務(wù)和社交需求，注重檔次和品牌，同時(shí)又比較務(wù)實(shí)，關(guān)注產(chǎn)品品質(zhì) “ 我希望尤其是應(yīng)該有一個(gè)比較好的浴室、廚房。 我上班這家公司的美國(guó)老板，他是一個(gè)英國(guó)人，他給我講每到一個(gè)地方或者去飯店吃飯的時(shí)候，他都會(huì)去評(píng)價(jià)這個(gè)酒店的洗手間。他說(shuō)在一個(gè)這樣的環(huán)境，如果能把洗手間管理得很好，洗手間都是非常方便舒適的話，那這個(gè)地方的管理一定是非常不錯(cuò)的。 如果說(shuō)你有這么一個(gè)空間，最能體現(xiàn)你 生活品質(zhì)和品位程度 的，并不是說(shuō)你把客廳打扮得很漂亮，這個(gè)是很容易的，你可以通過(guò)一些裝飾和擺設(shè)（來(lái)實(shí)現(xiàn)）。而在這兩個(gè)地方（指衛(wèi)生間和廚房），所體現(xiàn)的可能是裝修的技術(shù)，包括通過(guò)你所用的設(shè)備和品牌來(lái)體現(xiàn) ” “ 中產(chǎn)知識(shí)精英 ” 注重以細(xì)節(jié)折射主人的生活品質(zhì)和品位程度 47 房屋：次臥、保姆間 如果是三代居，普遍要求老人的臥室朝南 如果需要住家保姆，十分喜歡集中保姆宿舍的設(shè)計(jì)方式 “ 以前的老年人都喜歡房子 朝南 ，他需要有陽(yáng)光，不能太背光 ” 如果三代居，老人臥室要朝南 “ 當(dāng)然是（保姆） 集中宿舍 好了，但是這種我在國(guó)內(nèi)還沒(méi)有見(jiàn)到過(guò)。因?yàn)樽≡谶@里（指高端住宅）的人他家里都會(huì)請(qǐng)保姆的，都請(qǐng)保姆的話，最好能有一個(gè)集中宿舍。保姆住在小區(qū)，專門有一個(gè)宿舍，就可以不必專門為保姆再準(zhǔn)備一間房了。要是能實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)非常好，是很好的創(chuàng)意，我相信其他人也會(huì)贊成的 ” 一致歡迎保姆集中宿舍，既省去一個(gè)房間，又滿足請(qǐng)保姆的需求 48 房屋：地下室及電梯 一般要求地下室有儲(chǔ)藏功能和活動(dòng)室 普遍希望地下室有獨(dú)立車庫(kù)，有電梯和沒(méi)有電梯均可 “ 儲(chǔ)藏室 肯定是放在地下室了 ” 普遍希望地下室具備儲(chǔ)藏功能 “ 我覺(jué)得這個(gè) 活動(dòng)室 放在地下室比較好。因?yàn)榇蚺坡曇舯容^吵，經(jīng)常來(lái)客戶喧嘩的話，對(duì)其他的住戶會(huì)有影響 ” 普遍希望地下室有一個(gè)活動(dòng)室，供家庭休閑娛樂(lè)之用 “ 要有 兩個(gè)車位 。我覺(jué)得在地下室比較好一點(diǎn)。因?yàn)槿绻枪驳模孟袢硕疾煌Ｔ谀擒噹?kù)里面。我感覺(jué)如果停在外面的話，會(huì)感覺(jué)比較亂或者雜，整體的形象就破壞了。 坐電梯上來(lái)也可以，比較方便 ” 普遍希望在地下室有獨(dú)立車庫(kù)，有兩個(gè)車位 “ 如果地下室有電梯的話，那最好了，走一下也沒(méi)關(guān)系的 ” 最好是地下室?guī)щ娞?對(duì)儲(chǔ)藏間和活動(dòng)室的改進(jìn)建議： 通風(fēng)和采光條件要好 49 房屋：露臺(tái) 露臺(tái)并不要求大 希望露臺(tái)作為一個(gè)封閉的場(chǎng)所，提供休息放松的功能 “ 露臺(tái) 不一定要很大 ，因?yàn)榇罅艘院螅宜吹降膫€(gè)有個(gè)它們的功能就是用于洗衣服或者晾衣服，它沒(méi)有看作是一種休息的地方或者說(shuō)是活動(dòng)的地方，或者邦它裝修的公司也沒(méi)有給他這樣一個(gè)概念，還有就是他買的時(shí)候，恨不得就是象直升機(jī)的停機(jī)坪那么大，但他買來(lái)后沒(méi)有利用 ” “ 我可能會(huì)把露臺(tái)作為一個(gè)封閉的環(huán)境，但是有 采光 的，就象陽(yáng)光房一樣，用于 休息，放松一下 ” 50 房屋特征總結(jié)：房型 根據(jù)前面的分析，我們可概括被訪者對(duì)房型特征的需求如下： 至少 兩層 ，樓下作為生活起居和會(huì)客空間，樓上作為私人空間 至少 三 個(gè)臥室 ， 包括主臥，次臥，客房 /老人房，其中客房 /老人房可以安排在一樓（ 注：因?yàn)閮纱拥那闆r比較普遍，即使將來(lái)打算三代居，為老人準(zhǔn)備的房間可暫且兼作客房 ） 主臥套間 ，包括衛(wèi)生間，衣帽間 最好 獨(dú)立書房 ，一般具備處理工作和自身休閑（看書、上網(wǎng)等）兩項(xiàng)功能 最好 兩個(gè)客廳 ，大的是商務(wù)會(huì)客和朋友聚會(huì)的場(chǎng)所，小廳作為個(gè)人享受和休閑的空間 至少 三個(gè)衛(wèi)生間 ， 一個(gè)主衛(wèi)，另外樓上樓下各有一個(gè)獨(dú)立衛(wèi)生間 普遍要求地下室具備 車庫(kù)、儲(chǔ)藏間 和 活動(dòng)室（麻將室，視聽(tīng)室等） 的功能 最好有 電梯 ， 從地下室直接坐電梯回家比較方便，尤其對(duì)于三、四層疊加的住戶 并不希望有保姆和自己住在一起，普遍歡迎 保姆集中宿舍 的設(shè)計(jì)方式 對(duì) 是否有露臺(tái)及其面積 沒(méi)有特別需求，露臺(tái)一般作為個(gè)人放松身心的場(chǎng)所 51 房屋：裝修 普遍接受精裝修房，希望提供裝修菜單供挑選 “ 那種裝修好的房子，我看了覺(jué)得還好。為什么呢，因?yàn)槟忝總€(gè)人自己去裝的時(shí)候，你永遠(yuǎn)是業(yè)余 的。你要有這樣的一種心態(tài)，人家既然給你提供這個(gè)服務(wù)，它一定不是無(wú)償?shù)模蝗凰鼮槭裁匆プ?。如果它帶?lái)的是一個(gè) 環(huán)保和質(zhì)量可靠 的裝修，你為什么不去接受呢。我覺(jué)得是可以的。你自己去裝，裝修出來(lái)半年或者四個(gè)月又什么問(wèn)題，比如說(shuō)你搞得樓層漏水，你要去修，這是一個(gè)很累的事情 ” “ 中產(chǎn)知識(shí)精英 ” 一般工作很忙碌，因此可以接受裝修房，讓專業(yè)的人干專業(yè)的事 “ 如果是裝修房，（希望）只把 裝修風(fēng)格 定好了，不能百分之百裝修，要給客戶留一點(diǎn)余地 ” “ 中產(chǎn)知識(shí)精英 ” 一般有自己的審美情趣和品味，不希望和別人雷同 52 房屋：裝修 普遍喜歡歐式的裝修風(fēng)格 非常關(guān)注細(xì)節(jié)，如樓梯的扶手，鍛花的設(shè)計(jì)，屋檐的設(shè)計(jì)甚至裝飾架 對(duì)裝修品質(zhì)要求高，要求用高檔品牌，同時(shí)可以兼顧其對(duì)面子的需求 對(duì)浴室和廚房的裝修非常關(guān)注 可以接受 0- 0萬(wàn)的裝修預(yù)算 “ 我希望一樓建成 歐式風(fēng)格 的，像英國(guó)的，因?yàn)槲以谟?guó)呆得多。希望有一個(gè) 壁爐 這類的。這種風(fēng)格（指歐式風(fēng)格）應(yīng)該貫穿到 家具 ，就是說(shuō)所有的細(xì)節(jié)都應(yīng)該貫穿這種風(fēng)格。最有效的辦法就是強(qiáng)調(diào) 鐵藝 ，包括 壁燈 都是鍛鐵做的，客廳里面的 桌子 ，也是鍛鐵做的，上面一個(gè)玻璃，我在英國(guó)見(jiàn)得很多。 ” “ 希望有中央空調(diào) ” “ 房子的裝修，我希望尤其是應(yīng)該有一個(gè)比較好的 浴室、廚房 ，你要把它（指廚衛(wèi)設(shè)施），并不是說(shuō)用橡皮把它擦掉那么容易。 象 TOTO什么的都做得比較好 ” “ 裝修的品牌關(guān)系到你的面子問(wèn)題 ” “ 浴室和廚房這兩個(gè)地方所體現(xiàn)可能是裝修的技術(shù)的地方，包括您所用的設(shè)備、品牌都能體現(xiàn)出來(lái)，然后你所使用的燈光都可以體現(xiàn)地非常完美 ” 53 房屋：智能化 對(duì)高科技、智能化的產(chǎn)品，持歡迎態(tài)度，愿意接受新事物 基于自身認(rèn)知水平和經(jīng)驗(yàn)，普遍感興趣的包括 遙控系統(tǒng)， 保安系統(tǒng)，恒溫， 24小時(shí)熱水等，但這并不意味著他們會(huì)對(duì)其他的一些具有科技含量的事物會(huì)拒絕 “ （對(duì)高科技智能化）還是比較感興趣，因?yàn)閷?duì)現(xiàn)在的房子都適用。我最近看到一個(gè)房子，是恒溫 的，而且房子里面 24小時(shí)供應(yīng)熱水 ” “ 最好能有各種各樣的監(jiān)控設(shè)施，提供 安全保障 ” “ （鋒尚國(guó)際）保安系統(tǒng)蠻好的，它的 監(jiān)視系統(tǒng) 對(duì)著你家的樓，比如說(shuō)你家門沒(méi)有關(guān)好，他們看到，就可以上去把你的門關(guān)起來(lái)。然后回去以后，他會(huì) 提醒 你今天門沒(méi)關(guān)好 ” “ 希望小區(qū)里有 衛(wèi)星電視 ” “ 熱水鍋爐 如果有就好了 ” “ 應(yīng)該 24小時(shí)監(jiān)控。而且我一個(gè)朋友住的地方，他們那電梯就是陌生人不能進(jìn)去，進(jìn)去也上 不了樓層。是那種 智能化的卡片式管理 ，只有業(yè)主才能進(jìn)到想去的樓層 ” “ 還有就是室內(nèi)的裝修格局盡量的自動(dòng)化一點(diǎn)，也就是 智能化 的，比如在外面的時(shí)候就可以遙控家里的空調(diào)、熱水等，就是說(shuō)你裝修的格局不一定強(qiáng)化每一個(gè)細(xì)節(jié)，但要強(qiáng)調(diào)這個(gè)大體的東西 ” 54 房屋：外立面風(fēng)格 喜歡低調(diào)、樸素的歐式風(fēng)格的外立面 “ 我很喜歡這種就是外面看上去很 樸素 ，但是它會(huì)讓人覺(jué)得有內(nèi)涵，或者說(shuō)看上去不是那種很頭重腳輕的，不是很夸張的感覺(jué)。就是幾乎所有的英國(guó)的房子都會(huì)讓你覺(jué)得外面很樸素 ” 對(duì)外立面風(fēng)格的改進(jìn)建議： “ 我給你一個(gè)最大建議，首先給我感受你的 鐵藝 做的不好。如果是歐式風(fēng)格一定要強(qiáng)調(diào)鐵藝。那種欄桿的花，不是鑄鐵，是 鍛鐵 ” 項(xiàng)目測(cè)試 56 地段測(cè)試 靠近紅山森林公園，離玄武湖不遠(yuǎn)，有自然景觀，心理感覺(jué)較好 位于下關(guān)、玄武、棲霞三區(qū)交界處，不屬于典型意義上的下關(guān)概念，并且城區(qū)地段有升值潛力 有地鐵線路通過(guò)，工作和生活都很便利 57 風(fēng)格測(cè)試 喜歡紅色的外立面風(fēng)格，給人樸素有內(nèi)涵的感覺(jué)，并顯示了一種異域風(fēng)情 車棚頂?shù)脑O(shè)計(jì)給人感覺(jué)比較繁瑣，希望簡(jiǎn)潔一些 鐵藝需要做得更地道一些，欄桿、鏤空花紋等應(yīng)該用鍛鐵而不是鑄鐵 58 戶型測(cè)試（ 220平米，地下室） 活動(dòng)室和儲(chǔ)藏間希望有窗子，能采光 下層的儲(chǔ)藏間太小，也希望有一個(gè)大的儲(chǔ)藏空間 直接坐電梯回家比較便利，尤其對(duì)于三四樓的住戶 兩個(gè)車位的設(shè)計(jì)能滿足需求 59 戶型測(cè)試（ 220平米， 1層） 家庭活動(dòng)室需求不是很大，最好設(shè)計(jì)成可改造為其他空間 廚房和餐廳設(shè)計(jì)合理： 中式廚房符合國(guó)情，普遍不接受開放式廚房（不符合國(guó)人烹調(diào)習(xí)慣） 早餐廳和餐廳分開的設(shè)計(jì)比較合理，能滿足不同時(shí)間和場(chǎng)合的用餐需求 朝南大客廳，滿足會(huì)客、家人團(tuán)聚的需求 60 戶型測(cè)試（ 220平米， 2層） 衣帽間和主衛(wèi)連在一起，顯得比較別扭，希望在主臥中的另一個(gè)區(qū)域 兩個(gè)朝南的臥室，能滿足普遍的居住需求 主臥帶衛(wèi)生間，更加舒適便捷，但不一定要雙面盆、凈身盆的設(shè)計(jì) 61 戶型測(cè)試（ 220平米， 3層） 書房設(shè)在一樓需求不是很大，可改成客房或老人房 注： 3層和 1層格局相同之處，此處不再重復(fù) 62 戶型測(cè)試（ 220平米， 4層） 露臺(tái)可滿足個(gè)人休閑，放松身心的需求 注： 4層和 2層格局相同之處，此處不再重復(fù) 63 戶型測(cè)試（ 180平米） 由于 180平米的戶型圖與 220平米格局基本一樣，因此這里不再重復(fù) 結(jié)論 65 紅山項(xiàng)目客戶定位 通過(guò)前面的分析，我們建議將“中產(chǎn)知識(shí)精英”階層可以作為本項(xiàng)目的核心客戶群，包括： 外企高級(jí)白領(lǐng)，或者有海外工作或生活經(jīng)歷的職業(yè)人士 專業(yè)人士如高校老師，律師，會(huì)計(jì)師，醫(yī)生等 事業(yè)單位高級(jí)白領(lǐng) 國(guó)企中高層 其中前面兩類人群是主要的目標(biāo)客戶群。他們之所以對(duì)本項(xiàng)目認(rèn)同度高，原因在于： 有較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，能夠支付得起高檔住宅 有海外經(jīng)歷或者較高教育水平，對(duì)本項(xiàng)目的風(fēng)格比較熟悉和認(rèn)同 靠知識(shí)積累財(cái)富，對(duì)住宅的需求比較務(wù)實(shí)，主要偏重公寓元素 關(guān)注工作生活的便利性，位于城區(qū)的高檔公寓能滿足這方面的需求 疊加的戶型設(shè)計(jì)能滿足兩代或者三代生活的需求 66 紅山項(xiàng)目客戶定位 本次項(xiàng)目這樣定位，最大的風(fēng)險(xiǎn)在于： 客戶規(guī)模：與上海金字塔形狀不同，對(duì)于南京這種中國(guó)內(nèi)地城市而言，收入人群結(jié)構(gòu)呈啞鈴形分布，即兩頭大（低端和高端），中間小，中產(chǎn)階層在南京的規(guī)模到底有多大，對(duì)于紅山項(xiàng)目的完成是一個(gè)巨大挑戰(zhàn) 67 紅山項(xiàng)目客戶定位 通過(guò)本次研究得出的“中產(chǎn)知識(shí)精英”的核心客戶群定位。另外，作為核心客戶群的補(bǔ)充，我們建議將一些標(biāo)簽型和高端體驗(yàn)型的客戶作為外圍客戶，原因是： 這些客戶對(duì)高端物業(yè)缺乏成熟的體驗(yàn)，可以一些高端的元素來(lái)吸引他們，如紅山的自然資源，類別墅的產(chǎn)品型態(tài)，歐式建筑風(fēng)格等 知識(shí)精英群體的存在，也會(huì)提升小區(qū)社區(qū)素質(zhì)，從而對(duì)該人群起到一定示范作用 萬(wàn)科的品牌在高端群體中，具有相當(dāng)?shù)奶?hào)召力，本身也可以作為一個(gè)吸引這類客戶的重要因素 68 產(chǎn)品需求特征 “中產(chǎn)知識(shí)精英”的產(chǎn)品需求特征可以概括為以下幾個(gè)方面： 商務(wù)和工作 是地段和房型以及小區(qū)環(huán)境選擇的一個(gè)重要考慮因素：如出差和上班的交通便利、家中有單獨(dú)的工作空間和會(huì)客場(chǎng)所，客廳等公共區(qū)域裝修的品牌和檔次、小區(qū)會(huì)所的商務(wù)功能等 由于較為年輕，傾向于選擇 時(shí)尚和創(chuàng)新 的產(chǎn)品，如智能化家居、新潮的廚衛(wèi)設(shè)施等 中產(chǎn)知識(shí)精英平時(shí)工作一般十分忙碌，壓力很大，因而非常注重家居環(huán)境的 休閑放松功能 ，如私人客廳，活動(dòng)室等，此外他們還注重健身 ，普遍要求小區(qū)內(nèi)及小區(qū)會(huì)所中有健身器材和設(shè)施 中產(chǎn)知識(shí)階層由于財(cái)富積累并非一日之功，因此在產(chǎn)品需求方面具有 務(wù)實(shí) 的特點(diǎn)，反對(duì)奢而無(wú)實(shí)的消費(fèi)，如對(duì)外部環(huán)境和小區(qū)內(nèi)部景觀并沒(méi)有很高要求，對(duì)住房的要求主要是公寓性元素 中產(chǎn)知識(shí)階層普遍 注重家庭和子女教育 ，偏向于營(yíng)造家居的溫馨氛圍，同時(shí)對(duì)小區(qū)周邊的生活和教育配套相當(dāng)關(guān)注 注重 品味和品質(zhì) 的生活：對(duì)家居品牌及裝修的設(shè)計(jì)，都希望能