【商業(yè)地產】-上海中海瀛臺地產項目廣告企劃方案-72PPT

中海瀛臺 廣告企劃案 市場篇 解讀“區(qū)位” 06000120001800024000300001 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 1205000100001500020000成交面積 成交均價“ 徐匯龍吳路 ” -植物園板塊 2006年植物園板塊成交行情走勢圖 0500100015002000250030003500400045001 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12徐匯新城 悅興苑 鑫龍苑 幽瀾苑 華馨公寓 天然居主要樓盤成交面積比較圖 50001000015000200001 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12植物園板塊 徐匯新城 悅興苑 鑫龍苑幽瀾苑 華馨公寓 天然居主要樓盤成交價格比較圖 區(qū)域產品價格水平 10000-11000元 /m2 區(qū)域產品總價 -150萬元以下 本項目產品需要 跳脫區(qū)域市場！ 解讀“濱江” 陸家嘴濱江： 國際都市感，高密度。 典型案例： 世茂濱江、盛大金磐 北外灘濱江： 外灘延伸段，市政規(guī)劃行為。 典型案例： 白金府邸、新外灘花園 南外灘濱江： 人文歷史，世博規(guī)劃。 典型案例： 金外灘花園、耀江花園 濱江地產先例 奢華享受 錦繡未來 濱江兩岸是上海高端地產最集中的地區(qū)； 濱江兩岸是上海城市發(fā)展最前沿的地方； 上海濱江地產現象 3800024408156002729533420251450500010000150002000025000300003500040000財富海景 匯豪天下菊園仁恒濱江園盛大金磐世茂濱江花園元/平米均價浦東 -江景樓盤均價 22000207331876717000180001900020000210002200023000耀江花園 濱江名人苑 海琪園每平米/元均價浦東 -江景樓盤均價 濱江樓盤共性 好地段、好位置、好景觀、好社區(qū) 直接作用 樓盤價格提升 直接體現 客戶層次提高 我們的問題 150萬 300萬 -500萬 跳脫區(qū)域市場，產品價格提升 我們的客戶在哪里？ 靜安 成交均價比較圖297492316711337010000200003000040000遠中風華園 泰府名邸 大德公寓75 90 105 120 135 150 165 180遠中風華園大德公寓主力面積比較圖2006年上海 300-500萬總價住宅重要成交區(qū)域 成交均價比較圖21954 21215153020500010000150002000025000虹橋銀都 新虹橋綠景園 帝豪苑125 145 165 185 205 225 245虹橋銀都帝豪苑主力面積比較圖長寧 2006年上海 300-500萬總價住宅重要成交區(qū)域 成交均價比較圖2487120968 20319 23203143170100002000030000永新城 徐匯御苑 匯賢雅居 電影華苑 臨江豪園75 90 105 120 135 150 165 180 195 210永新城匯賢雅居臨江豪園主力面積比較圖徐匯 2006年上海 300-500萬總價住宅重要成交區(qū)域 300-500萬住宅 上海中高端優(yōu)質地產項目代表！ 上海中高端住宅消費群體 他們就是我們未來的客戶！ 具備購買力的消費者為什么要選擇我們？ 他們需要什么樣的房子？ 他們需要什么樣的生活？ 我們能給他們什么？ ？ 主力年齡段在 35-50歲之間 受過高等教育、具備相當文化基礎和人生歷練 收入頗高的公司私營業(yè)主、高層管理人員等 家庭年收入可觀、具備相當購買力 來源區(qū)域以上海本地為主覆蓋全市、乃至輻射全國及港臺地區(qū) 中海瀛臺 客層定位 通過對項目房地產市場分析，結合本項目，我們認為本案的目標客戶應該是： 具備相當的 審美能力 和 經濟實力 享受生活， 但拒絕喧囂 眼光長遠更要 精打細算 目標客群 心理描述 目標客群 現狀描述 二次置業(yè) 乃至多次置業(yè)為主。 改善型、享受型 的置業(yè)目的。 具有相當經濟實力， 年齡偏大。 對目前交通、配套等環(huán)節(jié)不敏感。 更 注重于生活品質、 生活環(huán)境。 同時，他們極為需要身份上的 認同感。 他們可能來自任意一個角落 有相當經濟實力和人生修養(yǎng) 他們厭倦了環(huán)境日漸惡化的城市中心 需要得到身份和地位的認同 需要尋求一個 “ 真正 ” 享受的居住家園 目標客群 形象素描 目標客群購買動機 ？ 一個可以住的窩 優(yōu)質社區(qū) 頂級 豪宅 安全、歸屬 他們目前的需求范圍： 舒適的生活空間和優(yōu)越的地理位置 舒適 彰現身份 消費者對居所的心理需求 高尚住宅 極近奢華 他們不只是買一套房子 而是買一個高質量的生活 更是買一種身份 他們買房子實際是買什么？ 沒有工作束縛的 自由空間 感覺自豪、有面子 的地方 擁有良好環(huán)境、能 維持健康 的地方 有 歸宿感和親切感 的地方 滿足個人 獨特的生活方式 與習慣 他們的特別要求 “ 舒緩工作壓力 ” “ 差不多到家的路上就能感覺幸福起來 ” “ 空氣清新、環(huán)境好，房子之間不要太密 ” “ 安靜的地方，和人與活動區(qū)保持一定距離 ” “ 我的書房窗外就是美麗的黃浦江 ” “ 我住的是中海的房子 ” 所以，給他們的應該是 恢復身心健康 的地方 體現身份價值 的地方 我們能不能創(chuàng)造這樣一個地方 它不但有 優(yōu)越 的地理位置、 健康 的居住條件 還有生態(tài)的 高品質 生活 更有那種中國人對家的 歸宿感 和 自豪感 ！ 我們的定位 生態(tài)社區(qū) （絕對特質） 中高段自用客 (目標對象 ) 徐匯濱江 (市場空缺 ) 濱江 生態(tài) 豪宅 定位圖解 上海唯一 生態(tài)型濱江豪宅 打破消費者對于上海濱江豪宅的常規(guī)認識 突出產品唯一性和品質感 點明產品的環(huán)境和形態(tài)，拔高產品檔次 產品定位 價值要素 建筑 中海 瀛臺 風水 江景 未來 生態(tài) 品牌 徐匯首個真正 直面江景 是成功的起點， 生態(tài)環(huán)境 的補充才是完整的品質生活。 與其他單純強調豪宅形象的個案相比， 如同大家紳士之于市井暴發(fā)， 喚起人心中種種對美好的情感， 為他們營造一個更自豪的品質家園。 我們相信 如果你追求居住品質。 如果你貪戀風景。 如果你兩者都割舍不下，請來中海瀛臺； 推廣篇 CBD 濱江居住區(qū) 陸家嘴 老城廂 濱江居住區(qū) 南外灘 老城廂 濱江居住區(qū) 北外灘 尋找差異點 中海瀛臺 推廣切入點一（大環(huán)境） 浦東浦西不乏濱江社區(qū)，本項目側重于濱江的生態(tài)性，外部環(huán)境（植物園、濕地公園）與內部環(huán)境（低容積、高綠化）共同營造了無可取代的濱江地位。 生態(tài)型濱江 推廣切入點二（未來性） 徐匯也有濱江 在徐匯這一傳統高尚居住區(qū)中的臨江住宅，是本項目重量級的賣點之一，未來濱江規(guī)劃的前瞻性提供了極大的價格支撐。 推廣切入點三（品牌物業(yè)） 中海 就是高端物業(yè)的代名詞 基于多年開發(fā)高品質住宅的經驗，開發(fā)商品牌已形成的高端附加值也是在廣告訴求中需要大力宣傳的重點。 品質感： 傳遞一種品質生活的理念，以精美大氣的畫面營造非尊即貴的效果 稀缺性： 純生態(tài)低密度的濱江豪宅是有別其他濱江產品最大的賣點 價值感： 以清晰的產品賣點訴求告訴客戶本案所具備的無可比擬的優(yōu)勢 唯一性： 浦西唯一的擁有 600米江岸線的臨江豪宅 廣告表現策略 第一步 重塑地段 推廣策略 徐匯南濱江 區(qū)位描述 如果說 2006年以前 濱江居住概念屬于浦東陸家嘴、屬于虹口北外灘、屬于黃浦南外灘 那么從 2007年起濱江居住概念還將屬于徐匯南濱江 第二步 重