【商業(yè)地產(chǎn)】天津犀地豪宅項(xiàng)目傳播策略方案-46PPT

犀地再思考新輪傳播戰(zhàn)略 Think deeply that solidly again The new wheel spreads strategy 豪宅符號與姿態(tài)的建立 本案自 2005年底入市以來，因其所處天津和平區(qū)五大道板塊與生俱來的優(yōu)勢地段核心位置，以及罕有的先鋒建筑觀念和品質(zhì)，在市場中已樹立了自身的高端形象。 本階段，樓王產(chǎn)品入市，項(xiàng)目形象進(jìn)入一個(gè)更高層次的占位期，相對形成的產(chǎn)品溢價(jià)與形象提升成為廣告推廣的重心。 針對產(chǎn)品溢價(jià)與形象提升，本次推廣策略要以更犀利的視角，更高的層面對產(chǎn)品價(jià)值體系進(jìn)行重新梳理。 價(jià)值體系一：地段價(jià)值 犀地，地處土地資源不可再生的五大道之一的成都道上，作為城市核心中的 26萬平米地標(biāo)性建筑群，其規(guī)劃理念就是與五大道和諧共生的。都市繁華氣質(zhì)與田園寧靜并存，藝術(shù)與科技并存，是一處融合了建筑景觀，自然景觀，人文景觀，環(huán)境景觀，歷史景觀的獨(dú)特景觀區(qū)域。 地段價(jià)值關(guān)鍵詞： 不可再生、稀缺地脈 別無他席 價(jià)值體系二：城市配套價(jià)值 人文積淀 東向：俯瞰五大道百年歷史滄桑 文化價(jià)值 西向：比鄰天津首個(gè)中央教育區(qū) 大學(xué)院校 南開大學(xué)、天津大學(xué) 市級重點(diǎn)中學(xué) 天津一中、耀華中學(xué)、實(shí)驗(yàn)中學(xué)、新華中學(xué) 市級重點(diǎn)小學(xué) 昆鵬小學(xué)、實(shí)驗(yàn)小學(xué)、岳陽道小學(xué)、重慶道小學(xué) 城市資源 南向：四通八達(dá)的城市中環(huán)交通路網(wǎng) 商業(yè)氛圍 北向：南京路商圈、天津 CBD商圈 城市配套關(guān)鍵詞： 城市優(yōu)質(zhì)生活圈 別無他席 價(jià)值體系三：國際團(tuán)隊(duì)價(jià)值 中、法、英聯(lián)合部隊(duì)打造 投資商：天津開發(fā)區(qū)亞資置業(yè)有限公司 開發(fā)商：天津天創(chuàng)置業(yè)有限公司 英國亞當(dāng)斯 阿普頓金融服務(wù)集團(tuán)出資組建的置業(yè)公司（率先為天津本土房地產(chǎn)開發(fā)領(lǐng)域 引入國際資本的企業(yè)） 規(guī)劃設(shè)計(jì)：博雷爾和韶沖（法國）共同規(guī)劃設(shè)計(jì)， 2年中歷經(jīng) 7次規(guī)劃設(shè)計(jì)的修改和完善。 美國 Perkins & Will建筑規(guī)劃設(shè)計(jì)事物所（帕金斯 &威爾， 2003年全球排名第 9位） 國際團(tuán)隊(duì)價(jià)值關(guān)鍵詞： 國際團(tuán)隊(duì) 大師杰作 別無他席 價(jià)值體系四：建筑風(fēng)格價(jià)值 法國結(jié)構(gòu)主義建筑設(shè)計(jì) 犀地的建筑形態(tài)屬于后現(xiàn)代流派， 360度山體式圍合布局，起伏步平又參差有序，局部設(shè)計(jì)采用半圍合空間形態(tài)，從而保證 即各有不同、私密幽閉，又疏朗開闊。通過現(xiàn)代手法呈現(xiàn)中、法兩國在造園方面不同的空間特質(zhì)。滿足現(xiàn)代都市人內(nèi)心渴望被建筑群保護(hù)、被社區(qū)文化包圍的潛在需求。 11棟高層建筑立面設(shè)計(jì)完全不同又和諧統(tǒng)一，樓王產(chǎn)品更增加了外掛鋁板裝飾工藝。 建筑風(fēng)格價(jià)值關(guān)鍵詞： 現(xiàn)代經(jīng)典 傳世力作 別無他席 價(jià)值體系五：園林景觀價(jià)值 多層次綠化體系梯次排布 犀地項(xiàng)目采用從社區(qū)外到社區(qū)內(nèi)有目的的梯次推進(jìn)的造景手法，社區(qū)外保留了 108棵 60年生原生態(tài)樹木，城市沿街 80米退線商業(yè)街前修建了情趣盎然的水景、棧橋，并覆蓋大量植被。 5000平米的空中花園， 10000平米中央公園， 給整個(gè)社區(qū)帶來逃逸山水的樂趣，就連業(yè)主歸家的道路也被規(guī)劃到了空中花園里面。 園林景觀價(jià)值關(guān)鍵詞： 市中心，超大景觀園林 別無他席 價(jià)值體系六：戶型空間價(jià)值 多元化設(shè)計(jì)靈動空間彰顯個(gè)性尊貴生活 1、戶內(nèi)可拆分面墻，依據(jù)家庭成員需求自由分割組合 2、大堂公共空間多入口設(shè)計(jì)，隨時(shí)與樓外自然景觀親密接觸。功能設(shè)置齊全 會客區(qū)、公共衛(wèi)生間、全玻璃幕休息空間、保安室等。 3、考慮到天津作為低緯度城市的特點(diǎn)，部分樓座非正南正北朝向，戶型排布為偏東 30度角，作到最大限度采集自然光。三梯兩戶的設(shè)計(jì)，使得每一位住戶都擁有獨(dú)享的觀光電梯。 戶型空間價(jià)值關(guān)鍵詞： 多元、個(gè)性、奢適空間 別無他席 價(jià)值體系七：科技健康設(shè)施價(jià)值 創(chuàng)新定制化健康大宅，犀地引進(jìn)世界最先進(jìn)的環(huán)保健康設(shè)備： 1、門窗：項(xiàng)目采用高檔斷橋隔熱鋁門窗系統(tǒng)，系統(tǒng)能夠隔離對人體有害的紫外線。 2、戶式中央變頻空調(diào)：三菱重工海爾空調(diào)。 3、戶式新風(fēng)系統(tǒng)：具備靜電吸附、隔音隔噪、空氣殺菌等環(huán)保功能。原始森林級空氣質(zhì)量， 24小時(shí)恒氧生活，體味在大自然中的呼吸感受。 4、地板采暖系統(tǒng)：項(xiàng)目采用的浮筑樓板工藝，使得常規(guī)市政熱源，在充分發(fā)揮其本身的地?zé)峁δ艿耐瑫r(shí)有效的減少了樓上樓下的噪音傳導(dǎo)。 5、熱水系統(tǒng)：戶內(nèi)配備的儲水容積式中央電熱水系統(tǒng)，通過加裝熱水循環(huán)泵以及管道中的感溫探頭， 實(shí)現(xiàn)即開即熱的功能。 科技健康設(shè)施價(jià)值關(guān)鍵詞： 科學(xué)筑家 健康大宅 別無他席 價(jià)值體系八：人居智能化價(jià)值 智能化體系人性化生活典范 國際標(biāo)準(zhǔn)深度凈化水系統(tǒng)、燃?xì)鈭?bào)警裝置、可視門禁對講裝置、 ID一卡通識別裝置、國內(nèi)首席大堂閃易通道（防尾隨跟蹤）、安防數(shù)字化監(jiān)控等。 人居智能化價(jià)值關(guān)鍵詞： 人本科技 智能家居 別無他席 價(jià)值體系九：生態(tài)布局價(jià)值 人性化生態(tài)布局，看不到汽車的國際社區(qū) 犀地整體街區(qū)式的規(guī)劃設(shè)計(jì)，充分吸取五大道道路規(guī)劃的精髓。社區(qū)內(nèi)動靜區(qū)域清晰分隔，實(shí)現(xiàn)堪比日內(nèi)瓦的立體式人車分流。 生態(tài)布局價(jià)值關(guān)鍵詞： 堪比日內(nèi)瓦 人車分流體系 別無他席 價(jià)值體系十：成熟姿態(tài)價(jià)值 犀地項(xiàng)目已呈現(xiàn)出成熟社區(qū)的態(tài)勢。 7月 8日實(shí)景樣板呈現(xiàn) 7月上旬 1、 2號樓全面入伙 8月份沿街商業(yè)群房整體亮相 9月底會所以及 10000平米中央公園實(shí)景呈現(xiàn) 成熟姿態(tài)價(jià)值關(guān)鍵詞： 可官、可感、成熟之美 別無他席 樓王產(chǎn)品十價(jià)值體系重新歸類 地段價(jià)值層面：不可再生、稀缺地脈、城市優(yōu)質(zhì)生活圈 建筑氣質(zhì)層面：國際團(tuán)隊(duì)、大師杰作、經(jīng)典傳世力作、成熟態(tài)勢 生態(tài)景觀層面：市中心、超大景觀園林、生態(tài)布局人車分流體系 科技智能層面：人本、健康、智能，世界最先進(jìn)的科技技術(shù)應(yīng)用 犀地呈現(xiàn)出有別于其他豪宅產(chǎn)品的絕對 唯一性 犀地的唯一性，是產(chǎn)品最大的價(jià)值利益點(diǎn)，也是廣告訴求最佳的切入點(diǎn) 犀地 唯一 唯一，是自身形象的重新標(biāo)高。 唯一，是對大師人性化打造價(jià)值重新的認(rèn)知。 唯一，是跳脫豪宅喊叫式競爭怪圈有效區(qū)隔。 唯一，是對位高端客群深層次需求的還原。 唯一，是廣告語境最核心的姿態(tài)感。 單拿出項(xiàng)目的任何一點(diǎn)都不能夠稱其唯一 ,只有集合項(xiàng)目所有特性 ,才能將唯一的價(jià)值感突顯。 策略重點(diǎn)： 犀地 唯一 戰(zhàn)位 城市豪宅新標(biāo)桿 有了我們推廣層面的切入點(diǎn)。 我們需要對產(chǎn)品里點(diǎn)進(jìn)行直接性闡述，讓市場對建筑本提有全面的理解。 一個(gè)犀地 一個(gè)城市的豪宅新標(biāo)桿 推廣語 大居無城界 居住感受 大居 頂端府邸 居住于此 大戶型時(shí)代 無界 城市文化傳承無界 建筑設(shè)計(jì)精神無界 園林設(shè)計(jì)精神無界 社區(qū)文化氣質(zhì)無界 無界城 天津史上的至尊城 創(chuàng)意沖浪 創(chuàng)作總述 - 我們之前的推廣中，將產(chǎn)品利益點(diǎn)包裝的非常完善，但最大的問題是沒有將實(shí)際利益點(diǎn)準(zhǔn)確的挖掘。因此，本次創(chuàng)意思路里，重點(diǎn)是以細(xì)節(jié)突出項(xiàng)目品質(zhì)，和居者本身能夠得到的產(chǎn)品利益為創(chuàng)作原點(diǎn)。 以細(xì)節(jié)見證豪宅品質(zhì) 根據(jù)營銷節(jié)點(diǎn)，此次執(zhí)行稿對樓王亮相以及樣板間開放都進(jìn)行了傳播告知。 創(chuàng)意沖浪 感謝審閱！ 項(xiàng)目競爭分析模型 世聯(lián)研究 定位與物業(yè)發(fā)展研究模型 來源 深圳 項(xiàng)目定位與物業(yè)發(fā)展建議 2006年 7月 26日 版權(quán)聲明： 本文僅供客戶內(nèi)部使用，版權(quán)歸世聯(lián)地產(chǎn)顧問（中國）有限公司所有，未經(jīng)世聯(lián)地產(chǎn)顧問（中國）有限公司書面許可，不得擅自向其它 任何機(jī)構(gòu)和個(gè)人傳閱、引用、復(fù)制和發(fā)布報(bào)告中的部分或全部內(nèi)容。 未來 2-3年大盤頻現(xiàn)， 供應(yīng)集中放量， 總量將超過 2000萬平方米。 項(xiàng)目 占地 建面 容積率 開發(fā)商 特征描述 2000萬平方米 預(yù)計(jì)本項(xiàng)目 07年上半年入市時(shí)，正是 片區(qū)推盤的高峰 期， 競爭趨白熱化。 2006年 2007年 2008年 一季度 二季度 三季度 四季度 一季度 二季度 三季度 四季度 一季度 二季度 三季度 四季度 一季度 一期 萬平方米 一期 萬平方米 一期 萬平方米 一期 萬平方米 一期 萬平方米 一期 萬平方米 一期 萬平方米 一期 萬平方米 一期 萬平方米 一期 萬平方米 一期 萬平方米 一期 萬平方米 萬平方米 萬平方米 萬平方米 2007年上半年 市場供應(yīng) 項(xiàng)目名稱 基本情況 推售時(shí)間 07年下半年產(chǎn)品供應(yīng)預(yù)估 配套 與本項(xiàng)目競爭程度 /