【商業(yè)地產(chǎn)】銀湖翡翠廣告推廣提案-85PPT

產(chǎn)品至上 銀湖翡翠 推廣解決方案 看清自己 1 中斷大打湖景牌的想法 中斷大打自然牌的想法 中斷販賣生活方式的想法 中斷模式化廣告的做法 上面幾點(diǎn) 導(dǎo)致金銀湖片區(qū)目前同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重 勇于中斷 當(dāng)一切都被否定后 ， 我們似乎一無(wú)所有 不是 ， 我們只是將所有不適合項(xiàng)目的一切完全拋棄 雖然拋棄的多了一點(diǎn) 但是 ， 幸好剩下優(yōu)秀的是 項(xiàng)目本身 我們很想告訴大家一個(gè)真實(shí) 前面所說(shuō)的一切將可能給項(xiàng)目減分 必須承受 新恒基的形象將大打折扣 金銀湖區(qū)域的價(jià)值不會(huì)得到充分提升 產(chǎn)品附加值將完全深埋地底 產(chǎn)品的品質(zhì)消費(fèi)者不會(huì)清楚 永恒 ， 經(jīng)典 ， 第一 除了滿足我們自己的虛榮心之外 能夠給消費(fèi)者什么承諾 ？ 項(xiàng)目二期 ， 三期形象如何維持 ， 銷售如何進(jìn)行 ？ 要讓產(chǎn)品的價(jià)值放光 ， 耀消費(fèi)者的眼 要讓發(fā)展商的 （ 心思 ） 努力被消費(fèi)者感受到 要讓發(fā)展商用的錢(qián)讓消費(fèi)者看得到 不自?shī)首詷?lè) ， 面向消費(fèi)者 好簡(jiǎn)單 ， 這就是事實(shí) 打情感牌 解決問(wèn)題的幾個(gè)關(guān)鍵 再上檔次 我告訴你我值 4000， 我就是金銀湖區(qū)的精品 ， 我不怕貴 炒作片區(qū) 做為金銀湖片區(qū)最大的社區(qū) ， 當(dāng)然有責(zé)任代言整個(gè)片區(qū) 你不爭(zhēng)取這個(gè)位置 ， 消費(fèi)者豈能唯你馬首是瞻 簡(jiǎn)單直接的方法論 形象鮮明 這個(gè)片區(qū)的項(xiàng)目形象 、 推廣手法幾乎基本雷同 ， 我們當(dāng)然要跳出來(lái) 感性風(fēng)格 我們不是在賣房子 ， 我們是給出消費(fèi)者的生活夢(mèng)想 ， 明確的告訴他們 ， 我們比任何人都理解你 ， 還有什么夠溝通比這更好 ？ 準(zhǔn)確訴求 如果不知道要賣給誰(shuí) ， 必將導(dǎo)致訴求口吻紊亂 ， 我當(dāng)然要冷靜 一下 ， 想想對(duì)誰(shuí)說(shuō)話 ， 說(shuō)什么話 ， 什么話最能打動(dòng)他 ? 文脈滔滔 這么大一個(gè)社區(qū) ， 沒(méi)有一個(gè)軟體結(jié)構(gòu) ， 沒(méi)有上層建筑 ， 沒(méi)有明 確的人文傾向 ， 全是鋼筋水泥 ， 能值錢(qián)嗎 ？ 江澤民穿一下唐裝 ， 全世界都流行 意見(jiàn)領(lǐng)袖的力量永遠(yuǎn)是無(wú)窮的 我們努力把目標(biāo)群劃分為 25 45歲 、 社會(huì)中上等階層人群大 、 中型企業(yè)主 、 律師 、 IT人 、 高級(jí)公務(wù)員 、 高級(jí)白領(lǐng) 、 教授 。 高收入并且高素質(zhì)的消費(fèi)群 。 以及港 、 臺(tái)及外資企業(yè)駐漢高 人士 毫無(wú)意義 一就是多 廣告?zhèn)鞑サ恼嬷B就是把這個(gè)群體還原成一個(gè)可以充當(dāng)意見(jiàn) 領(lǐng)袖的 “ 個(gè)人 ” 這一個(gè)應(yīng)該和許許多多的那一個(gè)發(fā)生共鳴 ， 這樣就省事了 我們不妨用邏輯推斷 解決這個(gè)問(wèn)題 他要花得起 4000 有錢(qián) 他要能欣賞我們的建筑 有閱歷 他要能接受幾乎市中心的樓價(jià) ， 看見(jiàn)金銀湖的未來(lái)前景 有遠(yuǎn)見(jiàn) 他要喜歡我們的水杉林 、 水岸 、 濕地 夠浪漫 他要喜歡馬球 、 游泳等高雅體育運(yùn)動(dòng) 夠格調(diào) 他要喜歡我們的品質(zhì)感 夠講究 他要喜歡我們的高層建筑 夠氣派 夠了 ， 銀湖翡翠就是為這些人度身定造的 : 感性 和 理性 浪漫 和 優(yōu)雅 物質(zhì) 和 精神 悠閑 與 積極并重的 即使現(xiàn)實(shí)中沒(méi)有這樣一個(gè)人 也會(huì)是現(xiàn)實(shí)中很多人趨之若騖的夢(mèng)想 銀湖翡翠的杰出 就在于讓一部分人知道自己就是這樣的一個(gè)人 讓更大一部分人削尖腦袋要加入這樣的人群 這 ， 就是 引導(dǎo)市場(chǎng) 和 被市場(chǎng)牽著鼻子走 的兩種境界 對(duì)了 ， 是一個(gè)男人 看見(jiàn)沒(méi)有 ， 我們賣的是一個(gè) 身份標(biāo)簽 就像百事可樂(lè)賣的是 “ 年輕一代的可樂(lè) ” 就像芝華士 ， 宣揚(yáng)的就是不平等的人生 建筑的人格化 2 任何一個(gè)優(yōu)秀的廣告都是 人格化 的 百事是年輕人 、 NIKE是努力做自己的人 在優(yōu)秀的廣告人看來(lái) ， 建筑不是建筑 ， 就是人 見(jiàn)山不是山 我們眼中的銀湖翡翠就是一個(gè) 感性和理性 、 浪漫和優(yōu)雅 、 物質(zhì)和精神 一個(gè)時(shí)常理解別人 ， 而又渴望被人理解的人 我們的整合傳播如果 能夠讓消費(fèi)者感受得到 就成功 放眼大武漢 ， 不過(guò)是找 700多個(gè)買房子的人 我們把目光在漢口掃射一番 然后聚焦到所有來(lái)金銀湖看房的人 我們勢(shì)必要做金銀湖的老大 坐穩(wěn)了 項(xiàng)目的屬性定位 我們是 大社區(qū) 50萬(wàn)平米 當(dāng)然要說(shuō)我什么都有 、 資源豐富 我就是獨(dú)立王國(guó) 我們 自成一格 悠閑生活特區(qū) 當(dāng)然說(shuō)生活 ， 竭盡渲染之能事 感染力就是價(jià)值 為什么要說(shuō) “ 悠閑 ” ？ 工作就是工作 ， 生活就是生活 城市的人有幾個(gè)不想悠閑一下 我們的目標(biāo)群最懂得生活 不為什么 ， 項(xiàng)目需要讓人一下就感受到他的需要 悠閑兩字 ， 包含太多： 生態(tài) 、 自然 、 優(yōu)雅 、 品位 是我們最容易讓消費(fèi)者聯(lián)想我們項(xiàng)目的一個(gè)詞 廣告主張 3 首先 我們不是在賣銀湖翡翠的幾百套房子 我們是在賣 “ 這個(gè)城市唯一讓你安靜，愜意棲居的少量機(jī)會(huì) ” 我們是在賣 “ 這個(gè)城市你需要給出一個(gè)犒勞自己的世界 ” 我們是在賣 “ 理解你 ” 的一群朋友 它的價(jià)值 在于在與城市不離不棄的地帶 那么一個(gè)自然生態(tài)的區(qū)域 那么一個(gè)持久守恒的產(chǎn)品 那么一群懂你，和你一起追求夢(mèng)想的人 這是一個(gè)豐收的季節(jié) 地產(chǎn)的原始基因就是 先種地，再種房子 而這一次 我們連生活都為你種好了 再種房子 這里的夜晚 最大噪音，來(lái)自 窗外 3英尺的風(fēng)吹湖水的聲音 植物拔節(jié)的聲音 大自然最美妙的呼吸 除了你，究竟有誰(shuí)能聽(tīng)見(jiàn)？ 我們需要坦誠(chéng)相告的是 它更珍貴，更美好，更值得擁有 因?yàn)?除了銀湖翡翠，這個(gè)城市沒(méi)有誰(shuí) 比它對(duì)你 付出更多 在滾滾紅塵中，擁有一塊凈土是奢侈的 銀湖翡翠給你 在世俗糾纏中，沒(méi)有煩惱是奢侈的 銀湖翡翠給你 在人事紛爭(zhēng)中，擁有自己的個(gè)性是奢侈的 銀湖翡翠給你 在紙醉金迷的時(shí)代，擁有自己的風(fēng)格是奢侈的 銀湖翡翠給你 在匆匆忙忙的時(shí)代，擁有緩慢的節(jié)奏是奢侈的 銀湖翡翠給你 在平凡的日子里，擁有兩秒鐘的激動(dòng)是奢侈的 銀湖翡翠給你 在名利場(chǎng)上浪跡，做一個(gè)普通人是奢侈的 銀湖翡翠給你 情感訴求 4 我們是在做銷售 ， 不是演員 要用銷售人員的標(biāo)準(zhǔn) 而不是娛樂(lè)的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量廣告 廣告不是寫(xiě)來(lái)取樂(lè)的 我們的出發(fā)點(diǎn) 只是給予消費(fèi)者 ， 比對(duì)手多一點(diǎn)點(diǎn)的價(jià)值 要掌握幾個(gè)原則 幾個(gè)原則 不要和他們逗樂(lè) 花錢(qián)是一件嚴(yán)肅的事情 不要吹牛 因?yàn)樗械娜硕加憛拕e人吹牛 不要炫耀 如果一個(gè)人老愛(ài)用 “ 超級(jí) ” 這類的詞語(yǔ) ， 就應(yīng)該能想到別人聽(tīng)他說(shuō)話時(shí)都會(huì)大打折扣 不要自我陶醉 這樣不會(huì)打動(dòng)別人的心弦 ， 不會(huì)讓目標(biāo)群掏出錢(qián)來(lái) 電腦游戲、英語(yǔ)課本、鋼琴練習(xí) 來(lái)吧，爺爺帶你去湖邊摸魚(yú)兒 在銀湖翡翠 你應(yīng)該做一次自然的孩子 湖水篇 他 6歲的時(shí)候 已經(jīng)能背誦一百首唐詩(shī) 學(xué)會(huì)了看紅綠燈自己過(guò)馬路 9歲的時(shí)候 他明白 21路車在學(xué)校一百米的拐彎處 經(jīng)過(guò) 116盞路燈 然后回家 11歲的時(shí)候 母親帶他去了一次森林公園 那里有溪流，樹(shù)林，花朵，蝴蝶 他回家把它畫(huà)下，藏在夢(mèng)中 12歲的時(shí)候 他開(kāi)始在電視的畫(huà)面中捕捉自然的身影 常常站在陽(yáng)臺(tái)看著城市的路燈 那里的盡頭就是森林吧 今天，他 15歲 和爺爺在銀湖翡翠的房子前，一起找回了自然 三秒鐘的時(shí)間 就能輕易辨認(rèn)出銀湖翡翠園林中的 樟樹(shù)、水杉林、白玉蘭、櫻花 數(shù)十萬(wàn)株植物？ 一個(gè)是香港貝爾高林的 Mr.陳 下一個(gè)是你 園林篇 植物學(xué)這門(mén)奧妙的學(xué)科 香港貝爾高林的 園林專家 Mr.陳 用了將近 30年的時(shí)間 與全世界最優(yōu)秀的同行攜手 走遍全球每一個(gè)最原始的生態(tài)去處 深入中國(guó)神農(nóng)架的原始森林 亞馬遜河畔的熱帶雨林 只為搜尋烈日、冬雪過(guò)后 最適合在銀湖翡翠生長(zhǎng)的第一顆樹(shù)種 小心翼翼地探索 植物、土地、季節(jié)、陽(yáng)光、養(yǎng)分之間最為縝密的關(guān)系 今天 香港貝爾高林的 Mr.陳，以及他所有優(yōu)秀的同仁 將他們對(duì)生態(tài)的理解，最為寶貴的經(jīng)驗(yàn) 奉獻(xiàn)給銀湖翡翠的每一個(gè)角落 你說(shuō)你的父親 一架模范的犁，一生安靜地面對(duì)土地 帶他去銀湖 那里的樹(shù)和人，都那么挺直腰桿的生活 親情篇 繁華，不適合他 沒(méi)有他的老友，沒(méi)有他的老酒，沒(méi)有他熟悉的土地 你不在的時(shí)候，他獨(dú)自面對(duì)冷漠的城市，面對(duì)陌生的眼神 你知道，他漸漸失去很多，包括曾經(jīng)讓你羨慕的飯量和力氣 歲月最終將他選擇為疲憊的牲口，終于蒼老 你轉(zhuǎn)過(guò)身去，墜落下蓄謀已久的淚滴 這不是你的理由 帶他去銀湖翡翠 那里的樹(shù)和人，都那么挺直腰桿的生活