2009東莞寮步中央公館B區(qū)廣告設(shè)計(jì)工作指引(ppt 34)

中央公館 B區(qū) 廣告設(shè)計(jì)工作指引 謹(jǐn)呈： 東莞市廣源房地產(chǎn)開(kāi)發(fā) 有限公司 2009年 4月 7日 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 PART1: 項(xiàng)目回顧 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 項(xiàng)目總體概況 項(xiàng)目位于東莞市寮步中心區(qū)，東面緊鄰海悅花園二期及海悅酒店 ,南面連接中央公館 A區(qū)，西臨海悅花園一期別墅，之間由蟠龍山相隔，北面看工廠； 作為 54萬(wàn)平米大社區(qū)，目前準(zhǔn)備開(kāi)發(fā)四期，市政配套和項(xiàng)目本身配套正在逐步完善； 一期海悅花園 二期海悅新都會(huì) 三期中央公館 A區(qū) 四期中央公館 .海德堡 還將有中央公館五期 六期 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 中央公館 A區(qū)產(chǎn)品回顧 B區(qū) A區(qū) 分區(qū) 面積 A區(qū) 雙拼 324 4 聯(lián)排 A型 12 32 B型 12 C型 8 疊加 邊上型 211 24 136 邊下型 180 24 中上型 198 44 中下型 171 44 洋房 A型 121 36 84 B型 137 48 合計(jì) 256 雙拼是價(jià)格標(biāo)桿 ,支撐品牌和形象 ; 聯(lián)排是現(xiàn)金流 ,價(jià)格理想 ,速度最快 ; 疊加是難點(diǎn) ,價(jià)格合理 ,通過(guò)其它產(chǎn)品促進(jìn)銷(xiāo)售 . 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 領(lǐng)導(dǎo)者 壟斷價(jià)格 產(chǎn)品有不可重復(fù)性 過(guò)河拆橋 追隨者 搭便車(chē)，借勢(shì) 以小博大，殺傷戰(zhàn)術(shù) 價(jià)格戰(zhàn)的制造者 補(bǔ)缺者 目標(biāo)明確，挖掘客戶(hù) 瞄準(zhǔn)市場(chǎng)縫隙 創(chuàng)新產(chǎn)品和需求點(diǎn) 挑戰(zhàn)者 改變游戲規(guī)則 強(qiáng)調(diào)新的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn) 強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的特色和價(jià)值 行業(yè)老大 非行業(yè)老大，中大規(guī)模市場(chǎng) 次 /非主流市場(chǎng) 敏銳的機(jī)會(huì)主義者 中央公館 A區(qū)回顧 :以挑戰(zhàn)者的身份立足寮步市場(chǎng)，挑戰(zhàn)成功 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 項(xiàng)目定位 形象定位 中央公館 A區(qū)定位回顧 新城中心 國(guó)際別墅 寮步領(lǐng)袖 新城中心 名流生活中心 品牌發(fā)展商開(kāi)拓地 財(cái)富中心 第一大盤(pán) 國(guó)際人居標(biāo)準(zhǔn) 國(guó)際公館升級(jí)版 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 新價(jià)值體系建立 新城中央 國(guó)際別墅 價(jià)值體系 新城區(qū)中心：未來(lái)發(fā)展前景最好的區(qū)域，政府資源配套最好的區(qū)域、城市功能中心區(qū)； 名流生活中心：未來(lái)的高尚生活圈； 品牌發(fā)展商開(kāi)拓地：品牌發(fā)展商的發(fā)展指向是城市中心發(fā)展的源動(dòng)力 財(cái)富中心：城市升值最快的區(qū)域，未來(lái)身份標(biāo)識(shí) 第一大盤(pán)：壟斷的地位 國(guó)際化的居住標(biāo)準(zhǔn)： 國(guó)際化人文： 身份標(biāo)識(shí)，財(cái)富象征； 可感受的尊貴，可享受的服務(wù)； 南開(kāi)教育資源。 國(guó)際化產(chǎn)品： 獲國(guó)際人居大獎(jiǎng)的品牌戶(hù)型 山體園林生態(tài)化，風(fēng)格主題洋化 建筑風(fēng)格 差異化競(jìng)爭(zhēng)力 未來(lái)潛力無(wú)限 (針對(duì)外區(qū)域競(jìng)爭(zhēng) ) 國(guó)際化的居住標(biāo)準(zhǔn) (針對(duì)區(qū)域內(nèi)競(jìng)爭(zhēng) ) 對(duì)應(yīng)策略 宣傳：畫(huà)餅行動(dòng) 宣傳：國(guó)際化高形象 展示體驗(yàn)：國(guó)際化全線展示，國(guó)際化體驗(yàn)風(fēng)暴 客戶(hù)活動(dòng)：洗腦風(fēng)暴 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 第一階段 中央地位 領(lǐng)袖精神 第二階段 公館 制定國(guó)際別墅標(biāo)準(zhǔn) 第三階段 公館 人文 第四階段 出世撼世 席位地位 名宅名門(mén) 中央公館 A區(qū)回顧：清晰連貫的推廣主題及形象，建立了形象標(biāo)桿，成功打造寮步第一樓盤(pán)的形象 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 戶(hù)外廣告牌：項(xiàng)目形象與市場(chǎng)的高端對(duì)話，真正將項(xiàng)目打造成寮步第一盤(pán) 第一階段：中央地位 領(lǐng)袖精神 第二階段：公館 國(guó)際別墅 第三階段：公館 人文 第四階段：出世 撼世 席位 地位 名宅 名門(mén) 別墅形象策略 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 2006.5 8.18 10.22 9.23 07.1.1 11.26 10.1 08.2.1 營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn) A區(qū)一期開(kāi)盤(pán) 一期開(kāi)盤(pán) 37套，主要為聯(lián)排別墅 8.1 5.1 12.30 別墅銷(xiāo)售速度 A區(qū)二期開(kāi)盤(pán) 洋房推售 二期開(kāi)盤(pán) 21套，主要為疊加別墅 月均 15套疊加別墅 推售貨量 A區(qū) 52套 A區(qū)二期 120套 洋房 84套 洋房共 84套，開(kāi)盤(pán)當(dāng)天銷(xiāo)售 70套，實(shí)現(xiàn)均價(jià) 4350元 /平米，其高價(jià)熱銷(xiāo)取決于項(xiàng)目的品質(zhì)和美譽(yù)度，“身份標(biāo)簽”吸引了權(quán)貴人士，是他們支撐了項(xiàng)目的價(jià)格和速度 中央公館 A區(qū)回顧：高端形象站位，支撐速度和價(jià)格 洋房銷(xiāo)售速度 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 中央公館 06-09年發(fā)展階段 2006 2007 2008 2009 別墅入市 挑戰(zhàn)者競(jìng)爭(zhēng)策略 新城中心 國(guó)際別墅 別墅熱銷(xiāo) 洋房熱銷(xiāo) 成為片區(qū)領(lǐng)導(dǎo)者 新城中心 國(guó)際別墅 海德堡洋房入市 洋房片區(qū)領(lǐng)導(dǎo)者 別墅區(qū)山水洋房 上半年 : 海德堡洋房熱銷(xiāo) 洋房第一價(jià)格 第一速度 客戶(hù)認(rèn)同第一 別墅儲(chǔ)客 預(yù)銷(xiāo)售 形象重出街 下半年 中央公館 B區(qū)全面入市 高次拔高領(lǐng)導(dǎo)者形象 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 客戶(hù)的認(rèn)知途徑 27%7%11%15%20%5%15%朋友介紹 途經(jīng) 短信 戶(hù)外廣告 電視 直郵 報(bào)紙上門(mén)客戶(hù)的認(rèn)知途徑主要以途經(jīng)、朋友介紹、戶(hù)外、電視、短信等為主。引導(dǎo)客戶(hù)上門(mén)更多的是多種推廣合力的作用。 成交客戶(hù)的認(rèn)知途徑主要以朋友介紹、戶(hù)外、電視等為主，我們營(yíng)銷(xiāo)渠道的選擇投入也主要針對(duì)這些方面，前期的宣傳推廣針對(duì)性強(qiáng)。 23%19%19%13%12%7%4% 2% 1% 0%途經(jīng)朋友介紹戶(hù)外廣告電視短信報(bào)紙直郵網(wǎng)絡(luò)其它展場(chǎng)上門(mén)客戶(hù) 成交客戶(hù) 客戶(hù)回顧 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 客戶(hù)來(lái)源 寮步本地茶山東坑大朗長(zhǎng)安厚街大嶺山黃江常平上門(mén)客戶(hù)以寮步本地為主，占八成左右，其次是城區(qū)與深圳和其它鎮(zhèn)區(qū)客戶(hù)。項(xiàng)目相對(duì)城區(qū)客戶(hù)具有性?xún)r(jià)比高的特點(diǎn)，所以成交客戶(hù)中城區(qū)客戶(hù)比例略高。深圳和臺(tái)灣客戶(hù)均占有一定比例。 69%4%2%2%9%6%6% 2%寮步本地茶山長(zhǎng)安厚街東城南城莞城臺(tái)灣上門(mén)客戶(hù) 成交客戶(hù) 客戶(hù)回顧 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 中央公館 A區(qū)回顧：高品質(zhì)，高形象，客戶(hù)層次較高，中央公館成寮步權(quán)貴聚居區(qū) 47%39%7%7%企業(yè)主 公務(wù)員 高層管理者 其它42%19%29%5% 5%30-35 35-40 40-45 45-50 5 0 以上 客戶(hù)年齡集中在 30-45歲之間，多為當(dāng)?shù)氐钠髽I(yè)主和公務(wù)員，經(jīng)濟(jì)實(shí)力較強(qiáng)，可以稱(chēng)為當(dāng)?shù)氐臋?quán)貴和土貴。 客戶(hù)回顧 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 中央公館 A區(qū)帶給我們的啟示： 1、高形象定位，高品質(zhì)打造，將權(quán)貴和土貴鎖定，支撐項(xiàng)目?jī)r(jià)格和速度 2、持續(xù)連貫的形象推廣，全面直效的媒體覆蓋對(duì)客戶(hù)進(jìn)行了成功洗腦 3、提前蓄客，滲透式客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)；高形象，強(qiáng)展示，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)；集中渠道，強(qiáng)勢(shì)推廣的營(yíng)銷(xiāo)策略獲得區(qū)域認(rèn)可 4、活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)直觀的對(duì)公館生活進(jìn)行了闡 釋?zhuān)蛻?hù)認(rèn)可度極高，為項(xiàng)目持續(xù)熱銷(xiāo)和良好口碑的形成奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ) 中央公館 A區(qū)為后續(xù)帶來(lái)的機(jī)會(huì)： 1、中央公館的成功，樹(shù)立了良好 片區(qū)形象 （延續(xù)） 2、中央公館吸引了權(quán)貴和土貴聚居， 社區(qū)漸成富人區(qū)雛形 （可強(qiáng)化） 3、新城中央地段，蟠龍山景觀資源、悅?cè)R酒店資源或得客戶(hù)認(rèn)可（強(qiáng)化） 4、中央公館成為寮步地域與精神的 “ 雙重地標(biāo) ” （延續(xù)） 5、中央公館挑戰(zhàn)者的競(jìng)爭(zhēng)策略（轉(zhuǎn)變?yōu)轭I(lǐng)導(dǎo)者） 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 PART2: 項(xiàng)目本體分析 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 海悅花園四期情況 項(xiàng)目四至 北至工廠，以市政小路相隔 東至海悅二期及悅?cè)R酒店 南至中央公館 A區(qū) 西至海悅一期別墅，以蟠龍山私家公園相隔 海悅花園四期 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 占地面積： 29623平米 建筑面積： 25639.92平米 容積率： 0.865 建筑密度： 20.52 總套數(shù)： 138套 室外停車(chē)位： 163個(gè) 室內(nèi)停車(chē)： 8個(gè) 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 海悅花園四期產(chǎn)品介紹 海悅花園四期戶(hù)型統(tǒng)計(jì) 戶(hù)型 面積 套數(shù) 套數(shù)比 備注 雙拼 327.99 2 1.45% 雙拼 360.87 6 4.35% 贈(zèng)送 155的 地下室 聯(lián)排 222.92-231.73 6 4.35 疊加 170.26-213.09 16 11.59% 三房 145.93-150.55 24 17.39% 贈(zèng)送一房 四房 179.8-184.65 84 60.87% 贈(zèng)送一房 合計(jì) 138 100% 部分別墅 ,共 30套 以 150和 180大平面洋房為主 ,共 108套 ,洋房一梯兩戶(hù) ,六層帶電梯 ,板式結(jié)構(gòu) ,南北通透 ,各贈(zèng)送一房間 . 備注 :戶(hù)型圖以報(bào)建通過(guò)的為準(zhǔn) . 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 PART3: 市場(chǎng)分析 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 寮步位于 東莞幾何中心 莞城、同沙、松山湖東部快速兩側(cè)地塊“四位一體”形成的城市核心區(qū)。寮步位于 城市核心區(qū)的幾何中心。 雙 “ 幾何中心 ” 東莞幾何中心，城市核心區(qū)幾何中心，發(fā)展?jié)摿薮?寮步區(qū)域分析 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 寮步 城市東拓第一站， “ 四位一體 ”發(fā)展模式的受益者 東莞市主城區(qū)從原來(lái)的 三位一體 向 四位一體 擴(kuò)容 ， 并將寮步鎮(zhèn)放到 中心提升 的重要位置 。 三位一體 四位一體 寮步 松山湖片區(qū) 同沙片區(qū) 中心城區(qū) 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 北區(qū) 借助現(xiàn)有的華南工業(yè)園和大進(jìn)工業(yè)園的基礎(chǔ)，重點(diǎn)發(fā)展工業(yè) 西南區(qū) 為控制區(qū)，發(fā)展生態(tài)房地產(chǎn)業(yè)，利用佛靈湖作為后花園，發(fā)展成休閑度假區(qū)和生活樂(lè)園 良橫區(qū) 則利用現(xiàn)有的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，整合提高，更好地與市區(qū)對(duì)接 中心區(qū) 重點(diǎn)完善城市功能和發(fā)展第三產(chǎn)業(yè) 四大片區(qū)合理分工，協(xié)調(diào)發(fā)展 四大片區(qū)協(xié)調(diào)發(fā)展，各有側(cè)重 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 海悅四期是片區(qū)未來(lái)一年內(nèi)唯一的高端、低容積率項(xiàng)目 東城東（橫坑） 片區(qū) 萬(wàn)科城市高爾夫 豐泰城 新天地華庭 甲殼蟲(chóng)之家 鼎峰品筑 鳳林花語(yǔ)岸 理想名苑 中央公館海德堡 星城國(guó)際 香繽城市花園 三正世紀(jì)豪門(mén) 時(shí)代華庭 海悅四期 華南工業(yè)園 新城中心區(qū) 老鎮(zhèn)區(qū) 在售未售樓盤(pán) 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 PART4: 項(xiàng)目定位 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 項(xiàng)目定位 核心競(jìng)爭(zhēng)力 劣勢(shì)： 規(guī)劃比較密 中心園林小，北面有工廠 優(yōu)勢(shì)： 整體社區(qū)規(guī)模優(yōu)勢(shì) 項(xiàng)目在片區(qū)的口碑優(yōu)勢(shì) 有自然山體公園和產(chǎn)品優(yōu)勢(shì) 機(jī)會(huì)： 寮步八村納入市區(qū)，城市化轉(zhuǎn)變 政府公共設(shè)施的建設(shè)，潛在價(jià)值高 威脅： 市場(chǎng)存在不確定性 突出優(yōu)勢(shì)，利用機(jī)會(huì)，將項(xiàng)目的資源優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)極致展示，結(jié)合品牌和形象突圍 規(guī)避威脅，轉(zhuǎn)化劣勢(shì)，通過(guò)展示和營(yíng)銷(xiāo)手段，弱化劣勢(shì)和威脅。 產(chǎn)品價(jià)值是四期銷(xiāo)售的核競(jìng)爭(zhēng)力 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 領(lǐng)導(dǎo)者 品牌與規(guī)模 產(chǎn)品有不可重復(fù)性 過(guò)河拆橋 追隨者 搭便車(chē)，借勢(shì) 以小博大，殺傷戰(zhàn)術(shù) 價(jià)格戰(zhàn)的制造者 補(bǔ)缺者 目標(biāo)明確，挖掘客戶(hù) 瞄準(zhǔn)市場(chǎng)縫隙 創(chuàng)新產(chǎn)品和需求點(diǎn) 挑戰(zhàn)者 改變游戲規(guī)則 強(qiáng)調(diào)新的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn) 強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的特色和價(jià)值 行業(yè)老大 非行業(yè)老大，中大規(guī)模市場(chǎng) 次 /非主流市場(chǎng) 敏銳的機(jī)會(huì)主義者 項(xiàng)目定位 核心競(jìng)爭(zhēng)力 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 核心競(jìng)爭(zhēng)力：市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者 賣(mài)點(diǎn)思考： 1）規(guī)模優(yōu)勢(shì)： 54萬(wàn)平米的大社區(qū)； 2）產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)： 小面積別墅，雙拼別墅尊貴感強(qiáng)；聯(lián)排細(xì)部：如天井庭院，有一定特色；多層電梯洋房，附加價(jià)值高； 3）配套優(yōu)勢(shì)： 13萬(wàn)平米山體公園，項(xiàng)目為海悅四期，享受前三期配套，隨著業(yè)主不斷入住，四期的配套將會(huì)更加完善； 4）品牌優(yōu)勢(shì)： 項(xiàng)目在寮步擁有非常高的知名度和美譽(yù)度； 5）區(qū)位優(yōu)勢(shì)： 位于寮步新城中心，區(qū)位毫無(wú)疑問(wèn)是未來(lái)城市中心。 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 項(xiàng)目定位 中央公館 A區(qū)的形象定位是對(duì)的，建議延續(xù) A區(qū)的形象定位。 寮步高端產(chǎn)品的領(lǐng)袖 山水隱心境，中央見(jiàn)未來(lái) 有實(shí)力你就來(lái) 僅為 138個(gè)家庭準(zhǔn)備的榮耀 中央公館 B區(qū) 國(guó)際別墅再升級(jí) 屬性定位 形象定位 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 游離客戶(hù)群 重點(diǎn)客戶(hù)群 核心客戶(hù)群 松山湖、大朗、東坑、茶山、大嶺山等鎮(zhèn)區(qū)私營(yíng)業(yè)主、本地人 例： 25 其它客戶(hù) 比例： 5 客戶(hù)定位 寮步公務(wù)員、寮步本地企業(yè)中高層管理者、寮步本地居民、本地企業(yè)主、生意人、臺(tái)商比例： 70 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 4月份 5月份 6月份 7月份 8月份 9月份 項(xiàng)目入市時(shí)間 開(kāi)始蓄客 首批推售別墅預(yù)售證到位 開(kāi)盤(pán) 廣告公司確定 樣板房展示 中心園林展示 項(xiàng)目核心推廣策略 表現(xiàn)策略及視覺(jué)表現(xiàn) 首輪廣告出街、宣傳資料正式出街 影視廣告表現(xiàn)策略 影視廣告出街 模型到場(chǎng)展示 聯(lián)排 疊加清水房開(kāi)放 圍墻包裝 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 附件和要求 5月份 6月份 7月份 8月份 9月份 10月份 11月份 12月份 海德堡住宅基本售罄 6月份針對(duì)型營(yíng)銷(xiāo)：偏向項(xiàng)目形象深化 7月份渠道營(yíng)銷(xiāo)、圈層推廣 8月份開(kāi)盤(pán)前洗腦式營(yíng)銷(xiāo)推廣