年度營銷計劃模板

年度營銷計劃模板 2 立項與計劃 問題分析 年度目標 年度營銷計劃的結構 : 前言 監(jiān)控計劃 風險評估 與對策 3 年度營銷計劃結構的內(nèi)容 : 2.年度目標 1.前言 4.立項與計劃 1. 項目 1 2. 項目 2 3. 。 5.監(jiān)控調(diào)整 6.風險評估 人力資源 A數(shù)據(jù)分析 D數(shù)據(jù)分析 P數(shù)據(jù)分析 關鍵問題 3.問題分析 管理與成本 預算 /成本 素質(zhì)與效能 渠道 /終端 品牌 /廣告 財務部 銷售部 市場部 生產(chǎn)部 內(nèi)部 銷售 市場 4 計劃前資料準備 品類 /品牌規(guī)劃 年度 品牌跟蹤研究 數(shù)據(jù) 過去一年各區(qū)域銷售及占有率數(shù)據(jù)： （包含各主要競爭對手） 過去一年各區(qū)域分類市場銷售成本數(shù)據(jù) 過去一年經(jīng)銷渠道狀況參數(shù) （包含覆蓋率 /陳列 /服務 /儲運 /其他） 第一章：前言 6 前 言 介紹制定年度營銷計劃的背景，產(chǎn)品的特點，產(chǎn)品的改進過程，新產(chǎn)品的功能特點等等 簡要介紹企業(yè)的總體發(fā)展規(guī)劃與目的（ OGSM） 介紹本年度計劃在總體戰(zhàn)略規(guī)劃中的地位 7 戰(zhàn)略規(guī)劃與發(fā)展目標 具體階段規(guī)劃 階段目標（ Goal） 執(zhí)行策略（ Strategy） 評估標準（ Measurement） 第一階段： 1.建立專業(yè)公司新 的企業(yè)形象； 2.建立新型 、 現(xiàn)代 、 有效的 營銷模式； 3.強化與鞏固原有市場； 4.優(yōu)化產(chǎn)品結構 ， 提高企業(yè) 盈利能力 。 5.加強對中石化系統(tǒng)潤滑油 脂業(yè)務的專業(yè)化管理 ， 以完善產(chǎn)品體系 。 階段時間： 2003-2004年 1.統(tǒng)一管理 、 統(tǒng)一品牌 、 統(tǒng)一形象； 2.建立科學的扁平化管理體系； 3.調(diào)整產(chǎn)品結構與產(chǎn)品技術的 應用； 4.投資進行技術改造； 5.資源重組； 6.提高全員素質(zhì)； 7.初步嘗試與國際知名企業(yè)或研 究機構建立聯(lián)系 ， 為合資設立 全球性潤滑油研發(fā)中心作好準 備 ， 以及時進行技術接軌 ， 獲 取最新產(chǎn)品技術 。 8.合并津脂公司或與其合資 。 1.成為潤滑油企業(yè)中的 “ 海爾 ” 2.國內(nèi)市場占有率達到 25%； 3.企業(yè)年凈利潤率達到 2%； 4.中高檔潤滑油 CD、 SF級 （ 含 ） 以上 市場占有率達 到 25%； 5.企業(yè)人均利潤達到 30000元 人民幣以上； 6.在人均利潤提高的基礎上 ， 員工人均收入增長 30%。 二、具體階段規(guī)劃 例 第二章：年度目標 9 年度目標 目標是營銷計劃的核心，營銷計劃的成敗一半取決于目標的科學性 營銷目標由整體戰(zhàn)略規(guī)劃指導制定，科學的目標來源于客觀的數(shù)據(jù)與計算 營銷目標通常分為以下幾種： 銷售額指標 銷售量指標 市場占有率 利潤指標 理論依據(jù)： ADP銷售模型 數(shù)據(jù)依據(jù)：上一年銷售數(shù)據(jù)、主要對手數(shù)據(jù) 原則：目標量化、目標可行、資源保障 10 銷售目標的計算方法 銷售模型： S=A D P Su (D=C T R) S銷售量 A消費者態(tài)度指數(shù) D渠道指數(shù) P產(chǎn)品指數(shù) Su當量單位 D渠道指數(shù) C渠道滿意度指數(shù) T終端表現(xiàn)水平指數(shù) R終端覆蓋率指數(shù) 11 第一步 : 收集數(shù)據(jù) 收集上年度的市場銷售數(shù)據(jù) : 銷量 , 市場占有率 搜集上年度的品牌跟蹤數(shù)據(jù) ：品牌指數(shù)、品牌知名度、廣告知名度、品牌嘗試率 搜集上年度的銷售渠道數(shù)據(jù) ：渠道滿意度、終端店內(nèi)表現(xiàn)水平、終端覆蓋率 搜集上年度的競爭對手數(shù)據(jù) ：銷售量、市場占有率、廣告知名度、品牌嘗試率、產(chǎn)品價格、終端覆蓋率等 原則 : 盡量保證每個城市數(shù)據(jù)的詳實充分 12 第一步 : 收集數(shù)據(jù) 廣州 上海 北京 成都 綿陽 市場銷售數(shù)據(jù) 銷量 市場占有率 品牌跟蹤數(shù)據(jù) 品牌指數(shù) 品牌知名度 廣告知名度 品牌嘗試率 銷售渠道數(shù)據(jù) 渠道滿意度 終端店內(nèi)表現(xiàn)水平 終端覆蓋率 競爭對手數(shù)據(jù) 銷量 市場占有率 13 第二步 : 市場分類 根據(jù)各個城市的市場占有率 , 將市場按強弱勢分為幾類。 例： 第一類：占有率在 10%以下 第二類：占有率在 10%-20%之間 第三類：占有率在 20%-30%之間 第四類：占有率在 30%-40%之間 14 第三步：各分類市場的數(shù)據(jù)比較 在各分類市場中將品牌知名度，品牌滿意度，總體評價，品牌嘗試率，功能評價，購買意向和當?shù)氐淖钪饕偁帉κ肿霰容^ 找出與競爭對手有顯著性差異的內(nèi)容參數(shù)，并將此做為核心問題 1 2 3 4 自身 企業(yè) 其他企業(yè) 自身 企業(yè) 自身 企業(yè) 自身 企業(yè) 品牌知名度 品牌滿意度 品牌嘗試率 總體評價 功能評價 - - - 購買意向 其它 15 第四步 : 核心問題歸納 根據(jù)與競爭對手的顯著性差異比較 ,歸納出品牌在各類市場的核心問題 A的核心問題 3 D的核心問題 3 P的核心問題 3 16 第五步：預設原則 消費者態(tài)度指數(shù)、渠道指數(shù)、價格指數(shù)改變的可能性 消費者態(tài)度指數(shù)在年度時間里可改變的量度（設一個范疇區(qū)域） 渠道指數(shù)在年度時間里可改變的量度（設一個范疇區(qū)域） 其他原則。如：國家相關政策不會改變 17 第六步：計算明年的銷售目標 用量化的方法計算出銷量目標 A的核心問題 D的核心問題 P的核心問題 今年 A指數(shù)得分 今年 D指數(shù)得分 今年 P指數(shù)得分 明年 A增長的點數(shù) 明年 D增長的點數(shù) 明年 P增長的點數(shù) 當量單位 未來的銷量 第三章：問題分析 19 問題分析 目的：通過對 ADP問題的分析，找出影響銷售的根本原因，指出明年工作改進的方向 理論依據(jù)：整合品牌評估模型、消費者行為學、邏輯學 20 A的問題分析（一） 注：這里的理論依據(jù)是夸克的整合品牌評估模型 夸克特有的品牌研究模型，模型的分析思路，源于目標消費者對品牌的認識和購買過程的研究，消費者在購買一件產(chǎn)品時，要經(jīng)歷的過程為：產(chǎn)生需求 知道品牌 熟悉品牌 熟悉功能 準備購買 購買 給出產(chǎn)品評價。根據(jù)目標消費者對品牌的認知及使用程度進行分組，了解現(xiàn)時各組的狀況，從而定量地描述品牌的發(fā)展狀況，并能從中發(fā)現(xiàn)存在的問題，使市場人員能夠制定出更有效的市場策略；而且適當?shù)倪M行連續(xù)跟蹤，還能檢查市場策略的有效性，促使作出及時調(diào)整，保證品牌的持續(xù)高速發(fā)展。 研究步驟： 目標消費者分組：目標消費者按對品牌的不同態(tài)度和行為可以分為七組 。 每組的相關信息和具體策略：對細分后的每一組，都存在不同的市場問題，可能采用不同的市場策略去解決 . 21 通過整合品牌評估模型，可知道： 目前消費者主要集中在哪幾個組 分析這部分消費者存在的原因 為修改市場營銷策略提供方向 01020304050G1組 G2組 G3組 G4組 G5組 G6組 G7組A的問題分析（二） 22 各組所需信息及相關策略： 組別 消費者分組 主要存在的問題 相應的市場策略 加權值 G1組 * 不知道品牌 媒體計劃 修改媒體計劃 K=0 G2組 * 知道品牌； * 但不在品牌選擇集合內(nèi) * 且沒有嘗試過測試產(chǎn)品 概念的獨特性 品牌形象 修改廣告概念 K=5 G3組 * 知道品牌和功能 * 在品牌選擇集合內(nèi) * 但不是第一選擇品牌 * 且沒有嘗試過測試產(chǎn)品 與競爭對手的差別 有針對性的修改廣告 K=10 G4組 * 知道品牌和功能 * 在品牌選擇集合內(nèi) * 是第一選擇品牌 * 但沒有嘗試過測試產(chǎn)品 產(chǎn)品的銷售渠道 促銷 產(chǎn)品價格 加強促銷 、 鋪貨等 K=15 G5組 * 嘗試過測試產(chǎn)品 * 但不再選擇品牌 產(chǎn)品各方面因素 ， 如質(zhì) 量 、 包裝等 改進產(chǎn)品 K=50 G6組 * 嘗試過測試產(chǎn)品 * 再選擇品牌 * 但不是第一選擇品牌 與競爭對手的產(chǎn)品價值比 改進產(chǎn)品價值 加強品牌形象 K=80 G7組 * 嘗試過測試產(chǎn)品 * 再選擇品牌 * 且是第一選擇 如何加強品牌的忠誠度 維持并加深消費者忠誠原因 K=100 A的問題分析（三） 23 D的問題分析（一） C（渠道滿意度指數(shù)） 的問題分析 渠道對公司服務評價的得分 渠道盈利的得分 與主要對手的差異 與去年的差異 原因分析 24 D的問題分析（二） T（終端店內(nèi)表現(xiàn)指數(shù)）的問題分析 店員推薦率的得分 陳列情況的得分 與主要對手的差異 與去年的差異 原因分析 25 D的問題分析（三） R（終端覆蓋率指數(shù)）的問題分析 終端覆蓋率的得分 與主要對手的差異 與去年的差異 原因分析 26 例： 某企業(yè) ADP問題分析 A D P Su S（億） 2004 32 35 1 45萬 5 2005 38 40 1 45萬 6.8 A的問題分析 A指數(shù)主要增長障礙是模型中 G2消費群，原因為消費者人為對產(chǎn)品不熟悉、缺乏與生活相關性、 G6組缺乏對品牌、品質(zhì)的聯(lián)想。 D的問題分析 D指數(shù)主要障礙在經(jīng)銷商滿意度，原因為竄貨及價格不穩(wěn)，經(jīng)銷商服務缺乏。 P的問題分析 P指數(shù)預計無上升的可能性，即使上升也可忽略不計。 27 P的問題分析 P （產(chǎn)品價格指數(shù)）的問題分析 我司產(chǎn)品定價政策分析 主要對手產(chǎn)品定價政策分析 與主要對手的差異 與去年的差異 原因分析 28 根據(jù)目標確定工作方針 問題 原因 工作方針 工作項目 歸屬部門 A的問題 1。 2、 3、 1。 2、 3、 1。 2、 3、 1。 2、 3、 D的問題 1。 2、 3、 1。 2、 3、 1。 2、 3、 1。 2、 3、 P的問題 1。 2、 3、 1。 2、 3、 1。 2、 3、 1。 2、 3、 29 例： 某企業(yè)的銷售方針 項目 目標 方法 A1：全年廣告投放 A增長 4點 使用情景廣告 A2 ：產(chǎn)品包裝升級 A增長 4點 設計使用新 LOGO D1 ：全國價格控制 D增長 5點 設計應用新的價格體系 D2 ：無縫概念銷售 D增長 5點 全國經(jīng)銷商巡回經(jīng)營培訓 項目執(zhí)行順序為 D1 A1 A2 D2 30 工具 1：消費行為模型 動機 態(tài)度 決策模型 信息接收 態(tài)度生成 動機生成 決策達成 營銷流程 態(tài)度改變過程 銷售達成 市場問題的分析源于對 客戶態(tài)度 與 營銷流程 的分析 31 利潤下降 終端減少？ 成本升高？ 單店銷量？ 銷售下降？ 普遍減少？ 地區(qū)性減少？ Y N Y N N 人數(shù)減少？ 用量減少？ Y N 工具 2：關鍵問題與機會分析圖 32 具體現(xiàn)象 方法 抽象 歸類 利潤降低 人員士氣低落 廢品率高 經(jīng)銷商退貨 終端費用增高 廣告效果不理想 人員問題 成本問題 營銷問題 環(huán)境因素 管理問題 技術問題 戰(zhàn)略問題 改進制度 系統(tǒng)培訓 調(diào)整戰(zhàn)略 工具 3：關鍵問題抽象法 33 現(xiàn)象 歸類 方法 抽象 解決問題 的設想 制定 行動方案 具體結論 粗線條結論 論證 執(zhí)行 解決問題 制定方案 工具 4： U-型思考法 34 方法 抽象 管理問題 技術問題 戰(zhàn)略問題 改進制度 系統(tǒng)培訓 調(diào)整戰(zhàn)略 可行性 速度慢 費用高 不允許 無資源 無人才 方針 系統(tǒng)培訓 改進制度 工具 5：方針確定方法 第四章 :立項與計劃 36 立項與計劃 目的：根據(jù)年度營銷目標和明年工作方針，確定各部門工作項目和工作計劃，為實現(xiàn)目標提供組織和資源保障。 理論依據(jù)：項目管理、量化管理 37 項目立項（一） 工作項目 項目目標 項目經(jīng)理 歸屬部門 其它 A的問題 1。 2、 3、 1。 2、 3、 1。 2、 3、 1。 2、 3、 D的問題 1。 2、 3、 1。 2、 3、 1。 2、 3、 1。 2、 3、 P的問題 1。 2、 3、 1。 2、 3、 1。 2、 3、 1。 2、 3、 38 項目立項（二） 項目名稱 任務名稱 任務目標 負責人 任務時間 技術要求 資金需求 項目一 1。 2、 3、 1。 2、 3、 1。 2、 3、 1。 2、 3、 項目二 1。 2、 3、 1。 2、 3、 1。 2、 3、 1。 2、 3、 項目三 1。 2、 3、 1。 2、 3、 1。 2、 3、 1。 2、 3、 39 40 41 42 提出資源需求 目的：根據(jù)項目提出資源需求（包括人力資源、財務、技術等），以便后臺部門進行項目立項和資源準備。 原則： 資源需求緊密圍繞項目目標 資源需求需考慮企業(yè)實際情況 項目效率與成本控制兼顧 43 資源需求（一） 部門 崗位需求 到崗時間 招聘要求 其它 市場部 1。 2、 3、 1。 2、 3、 1。 2、 3、 1。 2、 3、 銷售部 1。 2、 3、 1。 2、 3、 1。 2、 3、 1。 2、 3、 研發(fā)部 1。 2、 3、 1。 2、 3、 1。 2、 3、 1。 2、 3、 生產(chǎn)部 1。 2、 3、 1。 2、 3、 1。 2、 3、 1。 2、 3、 人力資源需求 44 資源需求（二） 部門 新增固定資產(chǎn) 新增流動資產(chǎn) 設備折舊 辦公費用 。 市場部 1。 2、 3、 1。 2、 3、 1。 2、 3、 1。 2、 3、 銷售部 1。 2、 3、 1。 2、 3、 1。 2、 3、 1。 2、 3、 研發(fā)部 1。 2、 3、 1。 2、 3、 1。 2、 3、 1。 2、 3、 生產(chǎn)部 1。 2、 3、 1。 2、 3、 1。 2、 3、 1。 2、 3、 財務需求 45 資源需求（三） 技術需求 項目目標 項目經(jīng)理 歸屬部門 計劃時間 項目一 1。 2、 3、 1。 2、 3、 1。 2、 3、 1。 2、 3、 項目二 1。 2、 3、 1。 2、 3、 1。 2、 3、 1。 2、 3、 項目三 1。 2、 3、 1。 2、 3、 1。 2、 3、 1。 2、 3、 生產(chǎn)部 1。 2、 3、 1。 2、 3、 1。 2、 3、 1。 2、 3、 技術需求 46 例 : A產(chǎn)品年度市場預算匯總 營銷活動 預算費用 占銷售額的比例 促銷費 折價券 樣品 贈品 抽獎 展示會 其