年度營(yíng)銷計(jì)劃模板

年度營(yíng)銷計(jì)劃模板 2 立項(xiàng)與計(jì)劃 問題分析 年度目標(biāo) 年度營(yíng)銷計(jì)劃的結(jié)構(gòu) : 前言 監(jiān)控計(jì)劃 風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估 與對(duì)策 3 年度營(yíng)銷計(jì)劃結(jié)構(gòu)的內(nèi)容 : 2.年度目標(biāo) 1.前言 4.立項(xiàng)與計(jì)劃 1. 項(xiàng)目 1 2. 項(xiàng)目 2 3. 。 5.監(jiān)控調(diào)整 6.風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估 人力資源 A數(shù)據(jù)分析 D數(shù)據(jù)分析 P數(shù)據(jù)分析 關(guān)鍵問題 3.問題分析 管理與成本 預(yù)算 /成本 素質(zhì)與效能 渠道 /終端 品牌 /廣告 財(cái)務(wù)部 銷售部 市場(chǎng)部 生產(chǎn)部 內(nèi)部 銷售 市場(chǎng) 4 計(jì)劃前資料準(zhǔn)備 品類 /品牌規(guī)劃 年度 品牌跟蹤研究 數(shù)據(jù) 過去一年各區(qū)域銷售及占有率數(shù)據(jù)： （包含各主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手） 過去一年各區(qū)域分類市場(chǎng)銷售成本數(shù)據(jù) 過去一年經(jīng)銷渠道狀況參數(shù) （包含覆蓋率 /陳列 /服務(wù) /儲(chǔ)運(yùn) /其他） 第一章：前言 6 前 言 介紹制定年度營(yíng)銷計(jì)劃的背景，產(chǎn)品的特點(diǎn)，產(chǎn)品的改進(jìn)過程，新產(chǎn)品的功能特點(diǎn)等等 簡(jiǎn)要介紹企業(yè)的總體發(fā)展規(guī)劃與目的（ OGSM） 介紹本年度計(jì)劃在總體戰(zhàn)略規(guī)劃中的地位 7 戰(zhàn)略規(guī)劃與發(fā)展目標(biāo) 具體階段規(guī)劃 階段目標(biāo)（ Goal） 執(zhí)行策略（ Strategy） 評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)（ Measurement） 第一階段： 1.建立專業(yè)公司新 的企業(yè)形象； 2.建立新型 、 現(xiàn)代 、 有效的 營(yíng)銷模式； 3.強(qiáng)化與鞏固原有市場(chǎng)； 4.優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu) ， 提高企業(yè) 盈利能力 。 5.加強(qiáng)對(duì)中石化系統(tǒng)潤(rùn)滑油 脂業(yè)務(wù)的專業(yè)化管理 ， 以完善產(chǎn)品體系 。 階段時(shí)間： 2003-2004年 1.統(tǒng)一管理 、 統(tǒng)一品牌 、 統(tǒng)一形象； 2.建立科學(xué)的扁平化管理體系； 3.調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與產(chǎn)品技術(shù)的 應(yīng)用； 4.投資進(jìn)行技術(shù)改造； 5.資源重組； 6.提高全員素質(zhì)； 7.初步嘗試與國(guó)際知名企業(yè)或研 究機(jī)構(gòu)建立聯(lián)系 ， 為合資設(shè)立 全球性潤(rùn)滑油研發(fā)中心作好準(zhǔn) 備 ， 以及時(shí)進(jìn)行技術(shù)接軌 ， 獲 取最新產(chǎn)品技術(shù) 。 8.合并津脂公司或與其合資 。 1.成為潤(rùn)滑油企業(yè)中的 “ 海爾 ” 2.國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率達(dá)到 25%； 3.企業(yè)年凈利潤(rùn)率達(dá)到 2%； 4.中高檔潤(rùn)滑油 CD、 SF級(jí) （ 含 ） 以上 市場(chǎng)占有率達(dá) 到 25%； 5.企業(yè)人均利潤(rùn)達(dá)到 30000元 人民幣以上； 6.在人均利潤(rùn)提高的基礎(chǔ)上 ， 員工人均收入增長(zhǎng) 30%。 二、具體階段規(guī)劃 例 第二章：年度目標(biāo) 9 年度目標(biāo) 目標(biāo)是營(yíng)銷計(jì)劃的核心，營(yíng)銷計(jì)劃的成敗一半取決于目標(biāo)的科學(xué)性 營(yíng)銷目標(biāo)由整體戰(zhàn)略規(guī)劃指導(dǎo)制定，科學(xué)的目標(biāo)來源于客觀的數(shù)據(jù)與計(jì)算 營(yíng)銷目標(biāo)通常分為以下幾種： 銷售額指標(biāo) 銷售量指標(biāo) 市場(chǎng)占有率 利潤(rùn)指標(biāo) 理論依據(jù)： ADP銷售模型 數(shù)據(jù)依據(jù)：上一年銷售數(shù)據(jù)、主要對(duì)手?jǐn)?shù)據(jù) 原則：目標(biāo)量化、目標(biāo)可行、資源保障 10 銷售目標(biāo)的計(jì)算方法 銷售模型： S=A D P Su (D=C T R) S銷售量 A消費(fèi)者態(tài)度指數(shù) D渠道指數(shù) P產(chǎn)品指數(shù) Su當(dāng)量單位 D渠道指數(shù) C渠道滿意度指數(shù) T終端表現(xiàn)水平指數(shù) R終端覆蓋率指數(shù) 11 第一步 : 收集數(shù)據(jù) 收集上年度的市場(chǎng)銷售數(shù)據(jù) : 銷量 , 市場(chǎng)占有率 搜集上年度的品牌跟蹤數(shù)據(jù) ：品牌指數(shù)、品牌知名度、廣告知名度、品牌嘗試率 搜集上年度的銷售渠道數(shù)據(jù) ：渠道滿意度、終端店內(nèi)表現(xiàn)水平、終端覆蓋率 搜集上年度的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)?shù)據(jù) ：銷售量、市場(chǎng)占有率、廣告知名度、品牌嘗試率、產(chǎn)品價(jià)格、終端覆蓋率等 原則 : 盡量保證每個(gè)城市數(shù)據(jù)的詳實(shí)充分 12 第一步 : 收集數(shù)據(jù) 廣州 上海 北京 成都 綿陽 市場(chǎng)銷售數(shù)據(jù) 銷量 市場(chǎng)占有率 品牌跟蹤數(shù)據(jù) 品牌指數(shù) 品牌知名度 廣告知名度 品牌嘗試率 銷售渠道數(shù)據(jù) 渠道滿意度 終端店內(nèi)表現(xiàn)水平 終端覆蓋率 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)?shù)據(jù) 銷量 市場(chǎng)占有率 13 第二步 : 市場(chǎng)分類 根據(jù)各個(gè)城市的市場(chǎng)占有率 , 將市場(chǎng)按強(qiáng)弱勢(shì)分為幾類。 例： 第一類：占有率在 10%以下 第二類：占有率在 10%-20%之間 第三類：占有率在 20%-30%之間 第四類：占有率在 30%-40%之間 14 第三步：各分類市場(chǎng)的數(shù)據(jù)比較 在各分類市場(chǎng)中將品牌知名度，品牌滿意度，總體評(píng)價(jià)，品牌嘗試率，功能評(píng)價(jià)，購買意向和當(dāng)?shù)氐淖钪饕?jìng)爭(zhēng)對(duì)手做比較 找出與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有顯著性差異的內(nèi)容參數(shù)，并將此做為核心問題 1 2 3 4 自身 企業(yè) 其他企業(yè) 自身 企業(yè) 自身 企業(yè) 自身 企業(yè) 品牌知名度 品牌滿意度 品牌嘗試率 總體評(píng)價(jià) 功能評(píng)價(jià) - - - 購買意向 其它 15 第四步 : 核心問題歸納 根據(jù)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顯著性差異比較 ,歸納出品牌在各類市場(chǎng)的核心問題 A的核心問題 3 D的核心問題 3 P的核心問題 3 16 第五步：預(yù)設(shè)原則 消費(fèi)者態(tài)度指數(shù)、渠道指數(shù)、價(jià)格指數(shù)改變的可能性 消費(fèi)者態(tài)度指數(shù)在年度時(shí)間里可改變的量度（設(shè)一個(gè)范疇區(qū)域） 渠道指數(shù)在年度時(shí)間里可改變的量度（設(shè)一個(gè)范疇區(qū)域） 其他原則。如：國(guó)家相關(guān)政策不會(huì)改變 17 第六步：計(jì)算明年的銷售目標(biāo) 用量化的方法計(jì)算出銷量目標(biāo) A的核心問題 D的核心問題 P的核心問題 今年 A指數(shù)得分 今年 D指數(shù)得分 今年 P指數(shù)得分 明年 A增長(zhǎng)的點(diǎn)數(shù) 明年 D增長(zhǎng)的點(diǎn)數(shù) 明年 P增長(zhǎng)的點(diǎn)數(shù) 當(dāng)量單位 未來的銷量 第三章：?jiǎn)栴}分析 19 問題分析 目的：通過對(duì) ADP問題的分析，找出影響銷售的根本原因，指出明年工作改進(jìn)的方向 理論依據(jù)：整合品牌評(píng)估模型、消費(fèi)者行為學(xué)、邏輯學(xué) 20 A的問題分析（一） 注：這里的理論依據(jù)是夸克的整合品牌評(píng)估模型 夸克特有的品牌研究模型，模型的分析思路，源于目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)和購買過程的研究，消費(fèi)者在購買一件產(chǎn)品時(shí)，要經(jīng)歷的過程為：產(chǎn)生需求 知道品牌 熟悉品牌 熟悉功能 準(zhǔn)備購買 購買 給出產(chǎn)品評(píng)價(jià)。根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知及使用程度進(jìn)行分組，了解現(xiàn)時(shí)各組的狀況，從而定量地描述品牌的發(fā)展?fàn)顩r，并能從中發(fā)現(xiàn)存在的問題，使市場(chǎng)人員能夠制定出更有效的市場(chǎng)策略；而且適當(dāng)?shù)倪M(jìn)行連續(xù)跟蹤，還能檢查市場(chǎng)策略的有效性，促使作出及時(shí)調(diào)整，保證品牌的持續(xù)高速發(fā)展。 研究步驟： 目標(biāo)消費(fèi)者分組：目標(biāo)消費(fèi)者按對(duì)品牌的不同態(tài)度和行為可以分為七組 。 每組的相關(guān)信息和具體策略：對(duì)細(xì)分后的每一組，都存在不同的市場(chǎng)問題，可能采用不同的市場(chǎng)策略去解決 . 21 通過整合品牌評(píng)估模型，可知道： 目前消費(fèi)者主要集中在哪幾個(gè)組 分析這部分消費(fèi)者存在的原因 為修改市場(chǎng)營(yíng)銷策略提供方向 01020304050G1組 G2組 G3組 G4組 G5組 G6組 G7組A的問題分析（二） 22 各組所需信息及相關(guān)策略： 組別 消費(fèi)者分組 主要存在的問題 相應(yīng)的市場(chǎng)策略 加權(quán)值 G1組 * 不知道品牌 媒體計(jì)劃 修改媒體計(jì)劃 K=0 G2組 * 知道品牌； * 但不在品牌選擇集合內(nèi) * 且沒有嘗試過測(cè)試產(chǎn)品 概念的獨(dú)特性 品牌形象 修改廣告概念 K=5 G3組 * 知道品牌和功能 * 在品牌選擇集合內(nèi) * 但不是第一選擇品牌 * 且沒有嘗試過測(cè)試產(chǎn)品 與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差別 有針對(duì)性的修改廣告 K=10 G4組 * 知道品牌和功能 * 在品牌選擇集合內(nèi) * 是第一選擇品牌 * 但沒有嘗試過測(cè)試產(chǎn)品 產(chǎn)品的銷售渠道 促銷 產(chǎn)品價(jià)格 加強(qiáng)促銷 、 鋪貨等 K=15 G5組 * 嘗試過測(cè)試產(chǎn)品 * 但不再選擇品牌 產(chǎn)品各方面因素 ， 如質(zhì) 量 、 包裝等 改進(jìn)產(chǎn)品 K=50 G6組 * 嘗試過測(cè)試產(chǎn)品 * 再選擇品牌 * 但不是第一選擇品牌 與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品價(jià)值比 改進(jìn)產(chǎn)品價(jià)值 加強(qiáng)品牌形象 K=80 G7組 * 嘗試過測(cè)試產(chǎn)品 * 再選擇品牌 * 且是第一選擇 如何加強(qiáng)品牌的忠誠(chéng)度 維持并加深消費(fèi)者忠誠(chéng)原因 K=100 A的問題分析（三） 23 D的問題分析（一） C（渠道滿意度指數(shù)） 的問題分析 渠道對(duì)公司服務(wù)評(píng)價(jià)的得分 渠道盈利的得分 與主要對(duì)手的差異 與去年的差異 原因分析 24 D的問題分析（二） T（終端店內(nèi)表現(xiàn)指數(shù)）的問題分析 店員推薦率的得分 陳列情況的得分 與主要對(duì)手的差異 與去年的差異 原因分析 25 D的問題分析（三） R（終端覆蓋率指數(shù)）的問題分析 終端覆蓋率的得分 與主要對(duì)手的差異 與去年的差異 原因分析 26 例： 某企業(yè) ADP問題分析 A D P Su S（億） 2004 32 35 1 45萬 5 2005 38 40 1 45萬 6.8 A的問題分析 A指數(shù)主要增長(zhǎng)障礙是模型中 G2消費(fèi)群，原因?yàn)橄M(fèi)者人為對(duì)產(chǎn)品不熟悉、缺乏與生活相關(guān)性、 G6組缺乏對(duì)品牌、品質(zhì)的聯(lián)想。 D的問題分析 D指數(shù)主要障礙在經(jīng)銷商滿意度，原因?yàn)楦Z貨及價(jià)格不穩(wěn)，經(jīng)銷商服務(wù)缺乏。 P的問題分析 P指數(shù)預(yù)計(jì)無上升的可能性，即使上升也可忽略不計(jì)。 27 P的問題分析 P （產(chǎn)品價(jià)格指數(shù)）的問題分析 我司產(chǎn)品定價(jià)政策分析 主要對(duì)手產(chǎn)品定價(jià)政策分析 與主要對(duì)手的差異 與去年的差異 原因分析 28 根據(jù)目標(biāo)確定工作方針 問題 原因 工作方針 工作項(xiàng)目 歸屬部門 A的問題 1。 2、 3、 1。 2、 3、 1。 2、 3、 1。 2、 3、 D的問題 1。 2、 3、 1。 2、 3、 1。 2、 3、 1。 2、 3、 P的問題 1。 2、 3、 1。 2、 3、 1。 2、 3、 1。 2、 3、 29 例： 某企業(yè)的銷售方針 項(xiàng)目 目標(biāo) 方法 A1：全年廣告投放 A增長(zhǎng) 4點(diǎn) 使用情景廣告 A2 ：產(chǎn)品包裝升級(jí) A增長(zhǎng) 4點(diǎn) 設(shè)計(jì)使用新 LOGO D1 ：全國(guó)價(jià)格控制 D增長(zhǎng) 5點(diǎn) 設(shè)計(jì)應(yīng)用新的價(jià)格體系 D2 ：無縫概念銷售 D增長(zhǎng) 5點(diǎn) 全國(guó)經(jīng)銷商巡回經(jīng)營(yíng)培訓(xùn) 項(xiàng)目執(zhí)行順序?yàn)?D1 A1 A2 D2 30 工具 1：消費(fèi)行為模型 動(dòng)機(jī) 態(tài)度 決策模型 信息接收 態(tài)度生成 動(dòng)機(jī)生成 決策達(dá)成 營(yíng)銷流程 態(tài)度改變過程 銷售達(dá)成 市場(chǎng)問題的分析源于對(duì) 客戶態(tài)度 與 營(yíng)銷流程 的分析 31 利潤(rùn)下降 終端減少？ 成本升高？ 單店銷量？ 銷售下降？ 普遍減少？ 地區(qū)性減少？ Y N Y N N 人數(shù)減少？ 用量減少？ Y N 工具 2：關(guān)鍵問題與機(jī)會(huì)分析圖 32 具體現(xiàn)象 方法 抽象 歸類 利潤(rùn)降低 人員士氣低落 廢品率高 經(jīng)銷商退貨 終端費(fèi)用增高 廣告效果不理想 人員問題 成本問題 營(yíng)銷問題 環(huán)境因素 管理問題 技術(shù)問題 戰(zhàn)略問題 改進(jìn)制度 系統(tǒng)培訓(xùn) 調(diào)整戰(zhàn)略 工具 3：關(guān)鍵問題抽象法 33 現(xiàn)象 歸類 方法 抽象 解決問題 的設(shè)想 制定 行動(dòng)方案 具體結(jié)論 粗線條結(jié)論 論證 執(zhí)行 解決問題 制定方案 工具 4： U-型思考法 34 方法 抽象 管理問題 技術(shù)問題 戰(zhàn)略問題 改進(jìn)制度 系統(tǒng)培訓(xùn) 調(diào)整戰(zhàn)略 可行性 速度慢 費(fèi)用高 不允許 無資源 無人才 方針 系統(tǒng)培訓(xùn) 改進(jìn)制度 工具 5：方針確定方法 第四章 :立項(xiàng)與計(jì)劃 36 立項(xiàng)與計(jì)劃 目的：根據(jù)年度營(yíng)銷目標(biāo)和明年工作方針，確定各部門工作項(xiàng)目和工作計(jì)劃，為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)提供組織和資源保障。 理論依據(jù)：項(xiàng)目管理、量化管理 37 項(xiàng)目立項(xiàng)（一） 工作項(xiàng)目 項(xiàng)目目標(biāo) 項(xiàng)目經(jīng)理 歸屬部門 其它 A的問題 1。 2、 3、 1。 2、 3、 1。 2、 3、 1。 2、 3、 D的問題 1。 2、 3、 1。 2、 3、 1。 2、 3、 1。 2、 3、 P的問題 1。 2、 3、 1。 2、 3、 1。 2、 3、 1。 2、 3、 38 項(xiàng)目立項(xiàng)（二） 項(xiàng)目名稱 任務(wù)名稱 任務(wù)目標(biāo) 負(fù)責(zé)人 任務(wù)時(shí)間 技術(shù)要求 資金需求 項(xiàng)目一 1。 2、 3、 1。 2、 3、 1。 2、 3、 1。 2、 3、 項(xiàng)目二 1。 2、 3、 1。 2、 3、 1。 2、 3、 1。 2、 3、 項(xiàng)目三 1。 2、 3、 1。 2、 3、 1。 2、 3、 1。 2、 3、 39 40 41 42 提出資源需求 目的：根據(jù)項(xiàng)目提出資源需求（包括人力資源、財(cái)務(wù)、技術(shù)等），以便后臺(tái)部門進(jìn)行項(xiàng)目立項(xiàng)和資源準(zhǔn)備。 原則： 資源需求緊密圍繞項(xiàng)目目標(biāo) 資源需求需考慮企業(yè)實(shí)際情況 項(xiàng)目效率與成本控制兼顧 43 資源需求（一） 部門 崗位需求 到崗時(shí)間 招聘要求 其它 市場(chǎng)部 1。 2、 3、 1。 2、 3、 1。 2、 3、 1。 2、 3、 銷售部 1。 2、 3、 1。 2、 3、 1。 2、 3、 1。 2、 3、 研發(fā)部 1。 2、 3、 1。 2、 3、 1。 2、 3、 1。 2、 3、 生產(chǎn)部 1。 2、 3、 1。 2、 3、 1。 2、 3、 1。 2、 3、 人力資源需求 44 資源需求（二） 部門 新增固定資產(chǎn) 新增流動(dòng)資產(chǎn) 設(shè)備折舊 辦公費(fèi)用 。 市場(chǎng)部 1。 2、 3、 1。 2、 3、 1。 2、 3、 1。 2、 3、 銷售部 1。 2、 3、 1。 2、 3、 1。 2、 3、 1。 2、 3、 研發(fā)部 1。 2、 3、 1。 2、 3、 1。 2、 3、 1。 2、 3、 生產(chǎn)部 1。 2、 3、 1。 2、 3、 1。 2、 3、 1。 2、 3、 財(cái)務(wù)需求 45 資源需求（三） 技術(shù)需求 項(xiàng)目目標(biāo) 項(xiàng)目經(jīng)理 歸屬部門 計(jì)劃時(shí)間 項(xiàng)目一 1。 2、 3、 1。 2、 3、 1。 2、 3、 1。 2、 3、 項(xiàng)目二 1。 2、 3、 1。 2、 3、 1。 2、 3、 1。 2、 3、 項(xiàng)目三 1。 2、 3、 1。 2、 3、 1。 2、 3、 1。 2、 3、 生產(chǎn)部 1。 2、 3、 1。 2、 3、 1。 2、 3、 1。 2、 3、 技術(shù)需求 46 例 : A產(chǎn)品年度市場(chǎng)預(yù)算匯總 營(yíng)銷活動(dòng) 預(yù)算費(fèi)用 占銷售額的比例 促銷費(fèi) 折價(jià)券 樣品 贈(zèng)品 抽獎(jiǎng) 展示會(huì) 其