NIKE運(yùn)動產(chǎn)品廣告策劃書.docx

現(xiàn)代廣告學(xué)作業(yè) 姓名：宋亞林 學(xué)院：文法學(xué)院 專業(yè)：公共事業(yè)管理 學(xué)號：200609040111NIKE運(yùn)動產(chǎn)品廣告策劃書一.前言NIKE是希臘女神的名字，其商標(biāo)象征著希臘女神翅膀的SWOOSH（羽毛），代表著“速度+動感”。NIKE公司自成立至今，不斷探索、創(chuàng)新，以其雄厚的實(shí)力領(lǐng)先于同類品牌，很大程度的占據(jù)著世界運(yùn)動品牌市場，公司更于1999年推出了專為從事專項(xiàng)運(yùn)動的頂級專業(yè)運(yùn)動員而設(shè)計(jì)的最具創(chuàng)新性的Alpha系列產(chǎn)品，五個(gè)圓點(diǎn)標(biāo)志著“調(diào)查、探索、創(chuàng)新、驗(yàn)證、競爭”五大步驟。作為世界著名品牌，NIKE仍在不斷努力著，除其精湛的制鞋技術(shù)以外，NIKE更在媒體宣傳上作到勝人一籌，更是不惜重金請來了從事不同運(yùn)動的世界頂級運(yùn)動員作為其品牌代言人，如邁克爾.喬丹（籃球）、羅納爾多（足球）、邁克爾.約翰遜（田徑）等等，其中更為邁克喬丹推出了其單獨(dú)品牌“AIR JORDAN”。目前，NIKE幾乎已經(jīng)成為家喻戶曉，人人喜愛的運(yùn)動品牌，但NIKE仍會不斷探索，不斷出新，成為世界的第一品牌。二市場分析1.背景資料耐克公司創(chuàng)建于60年代，當(dāng)時(shí)公司首席執(zhí)行官菲爾奈特?cái)喽ǜ邫n優(yōu)質(zhì)跑鞋定會有銷路，于是發(fā)動了一場制鞋業(yè)的革命。Nike正式命名于1978年。它超過了領(lǐng)導(dǎo)品牌阿迪達(dá)斯、飆馬、銳步，被譽(yù)為是“近20年世界新創(chuàng)建的最成功的消費(fèi)品公司”。到80年代，他又把紅紅火火的運(yùn)動鞋公司變成了一部營銷機(jī)器。自1986年以來，該公司的股票收益率每年平均增長47%，在19861996年期間，財(cái)富雜志排出全美1000家公司中，該公司排在前10名之內(nèi)。目前，該公司變成了一部體育運(yùn)動機(jī)器，主辦高爾夫球錦標(biāo)賽之類的賽事，同時(shí)還銷售運(yùn)動器械和服裝。Nike公司的利潤從1985年的1300萬美元上升到1994年的約4億美元，Nike1994年全球營業(yè)額達(dá)到近48億美元。在美國，有高達(dá)七成的青少年的夢想是有一雙耐克鞋。2.同類產(chǎn)品的競爭狀況 Adidas 在運(yùn)動用品的世界中，Adidas 一直代表著一種特別的地位，而這種象征有人稱之為勝利的三條線。自1948年創(chuàng)立至今，Adidas幫助過無數(shù)的運(yùn)動選手締造佳績，成就了不少的豐功偉業(yè)。因此，Adidas也可以說是集合了眾人信賴及尊敬的最佳典范。Reebok 銳步，這個(gè)單詞的本義，是指南部非洲一種羚羊，它體態(tài)輕盈，擅長奔跑。Reebok公司希望消費(fèi)者在穿上Reebok運(yùn)動鞋后，能像Reebok羚羊一樣，在廣闊的天地間，縱橫馳奔，充分享受運(yùn)動的樂趣。CONVERSE 匡威 始創(chuàng)于1908年的CONVERSE(匡威)締造了全球的帆布鞋王國，無論是銷量上還是款色上都堪稱世界第一。在中國市場，現(xiàn)在上市的有ALL STAR CHUCK TAYLOR (全明星經(jīng)典帆布鞋)、JACK PURCELL(開口笑)、PRO STAR（星箭）、ONE STAR（木村系列）、STAR 70（雙杠夾星）五大系列，50多種款色，讓不甘沉悶的青年人，高調(diào)地玩轉(zhuǎn)色彩，神采飛揚(yáng)地出門去。3產(chǎn)品分析（1） 品牌類型：NIKE生產(chǎn)的有服裝、鞋、包和各種體育用品，這里我將著重介紹“NIKE”的鞋。在一個(gè)形象代表一切的世界里，耐克的是全世界最多人認(rèn)識的標(biāo)志之一。要了解耐克的成功與企業(yè)文化，對于的了解是不可或缺的，因?yàn)樗亲屇涂似放谱兊脽o所不在的一個(gè)商業(yè)標(biāo)志。由于實(shí)在太知名，以至于在耐克的廣告中只見到耐克的標(biāo)志，而沒有看到公司的名字，因?yàn)樗麄冇谐浞值陌盐?，人們看到這個(gè)符號即知道這是耐克，毋須出現(xiàn)只字片語。它成為一個(gè)文化的圣像，一個(gè)耐克用來提高品牌價(jià)值、知名度，以及地位的圣像。沒有一家體育用品公司的品牌像它那么為人所知。（2） 主要目標(biāo)：為運(yùn)動員創(chuàng)造一流的裝備，占領(lǐng)整個(gè)世界的運(yùn)動界市場。（3） 口號：“JUST DO IT”為什么這個(gè)標(biāo)志對于耐克的企業(yè)文化這么重要?理由是，它與美國的古老智慧“做就是了”(Just Do It)密不可分。耐克不只賣運(yùn)動鞋，它所出售的是一種生活方式，這是它成功的關(guān)鍵。這個(gè)標(biāo)志對于人心的激勵(lì)，以及這一哲學(xué)背后的干勁與決心，是與每個(gè)人都有關(guān)的，不管你是不是運(yùn)動員。耐克運(yùn)用一種勵(lì)志式的語言來激發(fā)消費(fèi)者。不管你是誰，你的頭發(fā)或皮膚的顏色是什么，你遭遇了身體上或社會生活中的什么局限，耐克說服消費(fèi)者，你一定可以辦到。它告訴人們要振作起來，抓緊人生的方向盤，并且采取行動。在“做就是了”的廣告詞背后，是一個(gè)非常美國式的意識形態(tài)；然而，隨著全球化的進(jìn)展，原來是美國意識形態(tài)的東西，變成了一種全世界共同的渴望，渴望能有一個(gè)公平的競技場，可以讓人們不只在運(yùn)動方面，而是在人生的每一層面都一爭短長。這可以追溯到美國早期的拓荒者精神，和他們對成功的渴求。耐克無疑是將偉大的美國夢行銷全球，并且提倡其工作倫理；耐克告訴它的消費(fèi)者，如果你下定決心，奮斗不懈，你就會超越他人，征服一切。借由這樣的方法，即利用人們對于成功的熱切渴望，耐克也創(chuàng)造出了它自己的一種人格與態(tài)度。通過巧妙地運(yùn)用一句非常簡單的廣告妙句，它成功地將一種生活態(tài)度融入其所出售的商品中。三銷售分析隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民生活水平的不斷提高，人民大眾都在追求高品位的精神享受，但物質(zhì)享受仍必不可少，人們都在追求著健康，環(huán)保，千里之行始于足下，一件好的運(yùn)動產(chǎn)品，不僅要穿著美觀，時(shí)間長，更講究的是他對我們作用，和整個(gè)身體的保護(hù)，這是遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于運(yùn)動產(chǎn)品本身的價(jià)值的。1.地域分析據(jù)有關(guān)統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示：80%的青少年買過運(yùn)動裝備，說明“NIKE”的重點(diǎn)市場應(yīng)該放在青年人和運(yùn)動員身上；68.3%的青少年買過名牌運(yùn)動裝備，51.2%的青少年買過“NIKE”運(yùn)動裝備，說明運(yùn)動是一種現(xiàn)代潮流，不少人愿意為這種潮流而花錢買雙能在運(yùn)動場上享受時(shí)代氣息的裝備；在調(diào)查報(bào)告中顯示，“NIKE”產(chǎn)品的質(zhì)量和售后服務(wù)是非常令人滿意的，滿意百分比分別為96%和94%。這說明在運(yùn)動裝備市場上“NIIKE”占有很大一部分市場和影響力。但是價(jià)錢卻是一個(gè)比較嚴(yán)重的問題。81.1%的人雖然愿意花“重金”來買“NIKE”，但是還是覺得整體價(jià)位偏高，希望能多點(diǎn)折價(jià)。Nike公司的產(chǎn)品由于其價(jià)格的昂貴，在我國大多數(shù)地方的人們看來都是一種奢侈品。因此它們的產(chǎn)品大多數(shù)都是在我國的省會城市和較大城市有著很好的銷量。它們大多都采取開直銷店和品牌專賣店的方式來銷售自己的產(chǎn)品，在大城市里還選擇在大型商場中開設(shè)專柜的方式來銷售自己的產(chǎn)品。因此，Nike 的銷售重心應(yīng)在全國各大直轄市和省會城市。2.競爭對手及銷售分布目前，世界上有許多運(yùn)動品牌，其中有相當(dāng)一部分有著雄厚的勢力。中國市場運(yùn)動產(chǎn)品消費(fèi)巨大，隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場潛力巨大，因此，世界各大運(yùn)動品牌在中國市場上的競爭是十分激烈的。我國市場的同類產(chǎn)品主要有以下幾種牌子：品牌簡介市場占有率（百分比）Adidas德國品牌，世界著名的運(yùn)動服裝生產(chǎn)商，具有雄厚的經(jīng)濟(jì)技術(shù)勢力。推出的“天足概念”系列產(chǎn)品，深受用戶的喜愛27.7% 銳步REEBOK美國品牌，歷史悠久，性能優(yōu)良，價(jià)格適中，頗具競爭力20.5%CONVERSE大眾品牌，價(jià)格適中，頗能吸引消費(fèi)者13.6%NIKE是消費(fèi)者選擇的第一品牌。ADIDAS的市場占有率是27.7%，REEBOK的市場占有率是20.5%，CONVERSE的市場占有率是13.6%，其它品牌都相對比較少。這幾大世界級的運(yùn)動裝備品牌和Nike的銷售地域類似，主要在全國各主要城市開直銷店和品牌專賣店的形式銷售自己的產(chǎn)品。3.廣告戰(zhàn)略手段“耐克”品牌的廣告戰(zhàn)略手段就是行銷溝通。它并不是以為的宣傳自己的產(chǎn)品賣點(diǎn)，而是努力的使自己和廣告的目標(biāo)群體達(dá)到共鳴，以獲得他們內(nèi)心的認(rèn)可。1994年，“耐克”的廣告費(fèi)投入為28億美元，是寶潔公司廣告費(fèi)的 l9左右，但富有創(chuàng)意極具魅力的耐克廣告?zhèn)鞑?，為“耐克”贏得了消費(fèi)者，使“耐克”成為市場的勝利女神(Nike原意即為“古希臘的勝利女神”)。耐克的宣傳手段應(yīng)該從運(yùn)動員專用鞋市場拓展出普通消費(fèi)者的大眾市場； 采用“離經(jīng)叛道”的廣告強(qiáng)化溝通；借用偶像崇拜建立品牌忠誠； 運(yùn)用動畫、電腦游戲貼近青年兒童消費(fèi)者；深入自我心理意識和價(jià)值爭取到女性消費(fèi)群四，企業(yè)目標(biāo)長期目標(biāo)：為運(yùn)動員創(chuàng)造一流的裝備，占領(lǐng)整個(gè)世界的運(yùn)動界市場。短期目標(biāo)：1. 看準(zhǔn)市場，大力著手于廣大運(yùn)動員和青少年。隨著現(xiàn)代運(yùn)動的發(fā)展，運(yùn)動員對自己的運(yùn)動裝備的要求是越來越高，各體育部門對加強(qiáng)運(yùn)動員的實(shí)力也越來越重視。“NIKE”作為世界第一運(yùn)動品牌，運(yùn)動員是其第一大市場，因此要大力向廣大運(yùn)動員推廣。其次，青少年也是一個(gè)很大的市場，他們不少為了追求時(shí)尚和感受名牌的刺激，不惜重金來買“NIKE”。我們要抓住這個(gè)心態(tài)，把名牌打的更響，把款式做的更新。2. 把產(chǎn)品價(jià)位更加清晰化。產(chǎn)品價(jià)格是人們購買時(shí)的最先考慮的問題，因此應(yīng)該首先把價(jià)位調(diào)整好。對于不同的消費(fèi)層次應(yīng)該有不同的價(jià)位讓其選擇。讓產(chǎn)品更加群眾化。3. 保持良好的品牌形象?！癗IKE”在普遍消費(fèi)者心中的印象都是很滿意的。除開精湛的設(shè)計(jì)和良好的質(zhì)量外，還有不錯(cuò)的售后服務(wù)，這幾點(diǎn)都是消費(fèi)者比較重視的。建議企業(yè)在保持良好的品牌形象的同時(shí)，把成本壓縮，降低價(jià)位，增加競爭力度。五，企業(yè)市場戰(zhàn)略1.戰(zhàn)略訴求點(diǎn)在一個(gè)形象代表一切的世界里，耐克的是全世界最多人認(rèn)得的標(biāo)志之一。耐克公司的知名度和美譽(yù)度是有目共睹的。要了解耐克的企業(yè)文化，對于它的了解是不可或缺的，因?yàn)樗亲屇涂似放谱兊脽o所不在的一個(gè)商業(yè)標(biāo)志。在耐克的所有廣告中我們知道只見到耐克的標(biāo)志，而沒有看到公司的名字，因?yàn)槟涂斯居谐浞值陌盐?，人們看到這個(gè)符號即知道這是耐克，毋須出現(xiàn)只字片語。它成為一個(gè)文化的圣像，一個(gè)耐克用來提高品牌價(jià)值、知名度，以及地位的圣像。沒有一家體育用品公司的品牌像它那么為人所知。公司的廣告與營銷預(yù)算，估計(jì)約高達(dá)年收入的10，就為了將它的口號深深烙刻在消費(fèi)者的腦海中。在2010年的廣告戰(zhàn)略中，耐克公司應(yīng)該繼續(xù)以前的宣傳策略，不斷的把自己公司的企業(yè)文化灌輸給消費(fèi)者，不斷的進(jìn)行行銷宣傳以獲得消費(fèi)者的認(rèn)同。2.銷售對象據(jù)有關(guān)統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示：80%的青少年買過運(yùn)動裝備，說明“NIKE”的重點(diǎn)市場應(yīng)該放在青年人和運(yùn)動員身上；68.3%的青少年買過名牌運(yùn)動裝備，51.2%的青少年買過“NIKE”運(yùn)動裝備，說明運(yùn)動是一種現(xiàn)代潮流，不少人愿意為這種潮流而花錢買雙能在運(yùn)動場上享受時(shí)代氣息的裝備；在調(diào)查報(bào)告中顯示，“NIKE”產(chǎn)品的質(zhì)量和售后服務(wù)是非常令人滿意的，滿意百分比分別為96%和94%。這說明在運(yùn)動裝備市場上“NIIKE”占有很大一部分市場和影響力。但是價(jià)錢卻是一個(gè)比較嚴(yán)重的問題。81.1%的人雖然愿意花“重金”來買“NIKE”，但是還是覺得整體價(jià)位偏高，希望能多點(diǎn)折價(jià)。消費(fèi)者購買NIKE首先是為了運(yùn)動的需要，其次是為了跟上時(shí)尚和滿足自己對世界知名名牌的滿足感，再者就是看中“NIKE”品牌的品質(zhì)優(yōu)良、設(shè)計(jì)經(jīng)典。另外，大牌明星作為代言人也是起了不少的作用。雖然“NIKE”公司在中國代理只有三家（北京、上海、廣東），但是在各個(gè)大中型城市都有其專賣店。我們要充分利用各地區(qū)的人力和資源，把它們?nèi)悸?lián)系起來，多開展和消費(fèi)者的聯(lián)誼活動，開展運(yùn)動潮流的有關(guān)活動，讓大家都先愛上運(yùn)動為前提?？梢赃m當(dāng)開展展銷活動，并通過有獎(jiǎng)銷售、贈送禮品、發(fā)放宣傳品等手段來吸引顧客增加銷量，讓中下消費(fèi)水平的顧客也能享受到“NIKE”的關(guān)愛。3.產(chǎn)品包裝一流的公司，一流的產(chǎn)品就應(yīng)該有一流的包裝，產(chǎn)品的包裝也是一個(gè)企業(yè)宣傳自身形象的重要途徑。在過去幾年中，為減小包裝的生態(tài)影響，Nike進(jìn)行了大量的包裝創(chuàng)新工作。 1995年，Nike的包裝盒進(jìn)行了一次全面的重新設(shè)計(jì)，18種包裝盒改為2種，然后改為1種良性生態(tài)包裝，用來盛放運(yùn)動鞋、滑雪板、太陽鏡等商品。這種包裝采用了一種開創(chuàng)性的折疊式設(shè)計(jì)，其結(jié)構(gòu)中不使用重金屬、油墨、膠水,并且每年為Nike節(jié)約8000噸纖維材料。舊的包裝盒作為再生原料，被投入到一個(gè)封閉循環(huán)系統(tǒng)的粉碎設(shè)備中處理。換句話說，在處理過程中，對周圍環(huán)境不會造成污染。這些紙箱超出美國環(huán)保局所要求的環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)。1998年5月，新的粉碎設(shè)備應(yīng)用到紙箱生產(chǎn)中，提高了紙箱的性能。這些紙箱重量減小10%，但強(qiáng)度不變。僅此一項(xiàng)，每年節(jié)約4000噸的纖維原料。在配送中心，Nike正在試驗(yàn)重新利用包裝箱的可行性。由于是新技術(shù)紙板，這些紙箱不易被損壞，易于重新使用。但在紙箱的再利用中，上面的標(biāo)簽成為潛在的易導(dǎo)致錯(cuò)誤的因素。4.分銷戰(zhàn)略a、在生產(chǎn)環(huán)節(jié)上從20世紀(jì)70年代以后，耐克便把制造環(huán)節(jié)外包給很多亞洲國家。外包使耐克獲得了廉價(jià)的勞動力，并從供應(yīng)商那里得到大量折扣。而且，外包使顧客能更快從市場獲得新產(chǎn)品，減少資本投入的風(fēng)險(xiǎn)。 b、在銷售上這種“期貨”下單計(jì)劃允許零售商提前5到6個(gè)月預(yù)先定下運(yùn)輸保證書，保證90%的定貨會以確定的價(jià)格在確定的時(shí)間運(yùn)到。這個(gè)策略成功地將存貨減少到最少，并縮短了存貨的周轉(zhuǎn)?，F(xiàn)在，耐克有三種銷售渠道：零售商、耐克城以及電子商務(wù)。耐克城建立于20世紀(jì)90年代，展示耐克最新或最具創(chuàng)意的產(chǎn)品系列，在主干道上做廣告，耐克城與其說是一個(gè)銷售渠道，不如說是一個(gè)營銷手段。電子商務(wù)始于90年代的N，耐克也允許其他網(wǎng)絡(luò)公司銷售其產(chǎn)品。電子商務(wù)策略使耐克重新點(diǎn)燃了與消費(fèi)者之間的直接關(guān)系。 c、市場營銷作為耐克的核心競爭力之一，不僅是做廣告，更是吸引并留住顧客。耐克營銷團(tuán)隊(duì)采用的市場策略始終反映公眾意見。在20世紀(jì)8090年代的大部分時(shí)期，專業(yè)運(yùn)動員被像英雄一樣崇拜，因此耐克投入大量資金，請成功、富有魅力的知名運(yùn)動員為產(chǎn)品代言。例如，當(dāng)邁克喬丹1984年加入耐克團(tuán)隊(duì)，“像邁克一樣”就成為切合了人們對邁克?喬丹仰慕之情的口號。而當(dāng)喬丹1999年退役時(shí)，耐克無法找到一個(gè)運(yùn)動員可以代替他的位置，因此，耐克轉(zhuǎn)向一個(gè)名為“Nike Play”的新活動，這個(gè)活動由展示個(gè)人成就、鼓勵(lì)所有人參與的系列短片組成。市場策略要隨著消費(fèi)者的喜好而變。對市場變化做出快速反應(yīng)，正是保持耐克在鞋類市場的核心競爭力的法寶。六.障礙分析1、保持在中國市場的競爭力 阿迪達(dá)斯在中國市場上經(jīng)營是非常有挑戰(zhàn)性的，但耐克依然居于首位。耐克在本土管理實(shí)踐、組織架構(gòu)、公司治理以及資本市場的掌控方面都有優(yōu)勢。如果它們在激烈的競爭當(dāng)中都能生存，它們在國際市場上就會更有競爭力。為了維護(hù)它在中國運(yùn)動鞋市場的優(yōu)勢地位，耐克應(yīng)該持續(xù)地專注于它的核心競爭力：營銷與研發(fā)。在已有的高度的消費(fèi)者忠誠、品牌意識和龐大的市場份額基礎(chǔ)上，他們還必須在不斷開發(fā)新產(chǎn)品的同時(shí)保持他們的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)施有效的營銷方案以回應(yīng)市場的變化。 2、隔離機(jī)制 即使阿迪達(dá)斯可以模仿耐克的戰(zhàn)略，他們也不能簡單地復(fù)制耐克的那些有企業(yè)專用性的競爭手段，比如說專利、品牌和人力資本。耐克可以通過提供豐厚的薪酬來留住它的骨干員工，提升他們對公司的忠誠度，以此來保護(hù)公司的人力資本。至于產(chǎn)品模仿，耐克可以采取法律手段，比如說產(chǎn)權(quán)、特許權(quán)和專利方面的有關(guān)規(guī)定。但是他們也必須意識到：“保護(hù)知識產(chǎn)權(quán)并不是要把產(chǎn)品、流程和技術(shù)都模式化，另外，依靠已有的品牌聲譽(yù)和市場規(guī)模，耐克在獲取資源和消費(fèi)者方面顯然比競爭對手有太多的優(yōu)勢。3、路線與時(shí)俱進(jìn) 和阿迪達(dá)斯相比，耐克歷史要短很多，它擁有的是以客戶為導(dǎo)向的營銷和產(chǎn)品。而且阿迪達(dá)斯現(xiàn)在面臨銷售滑坡，耐克正好利用這個(gè)領(lǐng)先優(yōu)勢加大對NikeID鞋的投入。因?yàn)橄M(fèi)者期望值很高，再加上它雄厚的財(cái)力和能力，這個(gè)市場前途無量。總之，作為市場領(lǐng)導(dǎo)者的耐克必須避免平庸、保持創(chuàng)新，這樣才能永遠(yuǎn)屹立在競爭的巔峰。七.廣告戰(zhàn)略1.競爭對手廣告宣傳分析Adidas公司的廣告宣傳分析：它采用的方式和Nike公司的宣傳方式有著極大的相似性，也是采取形象代言人的訴說的形式。只是把主題換作，Nothing is impossible ! 在此就不加綴述了。Reebok現(xiàn)在是 YOUR MOVE（由你做主）運(yùn)動產(chǎn)品的暢銷，除質(zhì)量外，很重要的一個(gè)因素是明星效應(yīng)。哪個(gè)體育和娛樂明星穿了什么牌子的服裝和鞋子，他的追星族就會模仿購買。所以各主要品牌都請?bào)w育和娛樂明星做廣告。兩大公司合并后，其明星隊(duì)伍也合并壯大。如，銳步有N