NIKE運動產(chǎn)品廣告策劃書.docx

現(xiàn)代廣告學(xué)作業(yè) 姓名：宋亞林 學(xué)院：文法學(xué)院 專業(yè)：公共事業(yè)管理 學(xué)號：200609040111NIKE運動產(chǎn)品廣告策劃書一.前言NIKE是希臘女神的名字，其商標(biāo)象征著希臘女神翅膀的SWOOSH（羽毛），代表著“速度+動感”。NIKE公司自成立至今，不斷探索、創(chuàng)新，以其雄厚的實力領(lǐng)先于同類品牌，很大程度的占據(jù)著世界運動品牌市場，公司更于1999年推出了專為從事專項運動的頂級專業(yè)運動員而設(shè)計的最具創(chuàng)新性的Alpha系列產(chǎn)品，五個圓點標(biāo)志著“調(diào)查、探索、創(chuàng)新、驗證、競爭”五大步驟。作為世界著名品牌，NIKE仍在不斷努力著，除其精湛的制鞋技術(shù)以外，NIKE更在媒體宣傳上作到勝人一籌，更是不惜重金請來了從事不同運動的世界頂級運動員作為其品牌代言人，如邁克爾.喬丹（籃球）、羅納爾多（足球）、邁克爾.約翰遜（田徑）等等，其中更為邁克喬丹推出了其單獨品牌“AIR JORDAN”。目前，NIKE幾乎已經(jīng)成為家喻戶曉，人人喜愛的運動品牌，但NIKE仍會不斷探索，不斷出新，成為世界的第一品牌。二市場分析1.背景資料耐克公司創(chuàng)建于60年代，當(dāng)時公司首席執(zhí)行官菲爾奈特斷定高檔優(yōu)質(zhì)跑鞋定會有銷路，于是發(fā)動了一場制鞋業(yè)的革命。Nike正式命名于1978年。它超過了領(lǐng)導(dǎo)品牌阿迪達斯、飆馬、銳步，被譽為是“近20年世界新創(chuàng)建的最成功的消費品公司”。到80年代，他又把紅紅火火的運動鞋公司變成了一部營銷機器。自1986年以來，該公司的股票收益率每年平均增長47%，在19861996年期間，財富雜志排出全美1000家公司中，該公司排在前10名之內(nèi)。目前，該公司變成了一部體育運動機器，主辦高爾夫球錦標(biāo)賽之類的賽事，同時還銷售運動器械和服裝。Nike公司的利潤從1985年的1300萬美元上升到1994年的約4億美元，Nike1994年全球營業(yè)額達到近48億美元。在美國，有高達七成的青少年的夢想是有一雙耐克鞋。2.同類產(chǎn)品的競爭狀況 Adidas 在運動用品的世界中，Adidas 一直代表著一種特別的地位，而這種象征有人稱之為勝利的三條線。自1948年創(chuàng)立至今，Adidas幫助過無數(shù)的運動選手締造佳績，成就了不少的豐功偉業(yè)。因此，Adidas也可以說是集合了眾人信賴及尊敬的最佳典范。Reebok 銳步，這個單詞的本義，是指南部非洲一種羚羊，它體態(tài)輕盈，擅長奔跑。Reebok公司希望消費者在穿上Reebok運動鞋后，能像Reebok羚羊一樣，在廣闊的天地間，縱橫馳奔，充分享受運動的樂趣。CONVERSE 匡威 始創(chuàng)于1908年的CONVERSE(匡威)締造了全球的帆布鞋王國，無論是銷量上還是款色上都堪稱世界第一。在中國市場，現(xiàn)在上市的有ALL STAR CHUCK TAYLOR (全明星經(jīng)典帆布鞋)、JACK PURCELL(開口笑)、PRO STAR（星箭）、ONE STAR（木村系列）、STAR 70（雙杠夾星）五大系列，50多種款色，讓不甘沉悶的青年人，高調(diào)地玩轉(zhuǎn)色彩，神采飛揚地出門去。3產(chǎn)品分析（1） 品牌類型：NIKE生產(chǎn)的有服裝、鞋、包和各種體育用品，這里我將著重介紹“NIKE”的鞋。在一個形象代表一切的世界里，耐克的是全世界最多人認(rèn)識的標(biāo)志之一。要了解耐克的成功與企業(yè)文化，對于的了解是不可或缺的，因為它是讓耐克品牌變得無所不在的一個商業(yè)標(biāo)志。由于實在太知名，以至于在耐克的廣告中只見到耐克的標(biāo)志，而沒有看到公司的名字，因為他們有充分的把握，人們看到這個符號即知道這是耐克，毋須出現(xiàn)只字片語。它成為一個文化的圣像，一個耐克用來提高品牌價值、知名度，以及地位的圣像。沒有一家體育用品公司的品牌像它那么為人所知。（2） 主要目標(biāo)：為運動員創(chuàng)造一流的裝備，占領(lǐng)整個世界的運動界市場。（3） 口號：“JUST DO IT”為什么這個標(biāo)志對于耐克的企業(yè)文化這么重要?理由是，它與美國的古老智慧“做就是了”(Just Do It)密不可分。耐克不只賣運動鞋，它所出售的是一種生活方式，這是它成功的關(guān)鍵。這個標(biāo)志對于人心的激勵，以及這一哲學(xué)背后的干勁與決心，是與每個人都有關(guān)的，不管你是不是運動員。耐克運用一種勵志式的語言來激發(fā)消費者。不管你是誰，你的頭發(fā)或皮膚的顏色是什么，你遭遇了身體上或社會生活中的什么局限，耐克說服消費者，你一定可以辦到。它告訴人們要振作起來，抓緊人生的方向盤，并且采取行動。在“做就是了”的廣告詞背后，是一個非常美國式的意識形態(tài)；然而，隨著全球化的進展，原來是美國意識形態(tài)的東西，變成了一種全世界共同的渴望，渴望能有一個公平的競技場，可以讓人們不只在運動方面，而是在人生的每一層面都一爭短長。這可以追溯到美國早期的拓荒者精神，和他們對成功的渴求。耐克無疑是將偉大的美國夢行銷全球，并且提倡其工作倫理；耐克告訴它的消費者，如果你下定決心，奮斗不懈，你就會超越他人，征服一切。借由這樣的方法，即利用人們對于成功的熱切渴望，耐克也創(chuàng)造出了它自己的一種人格與態(tài)度。通過巧妙地運用一句非常簡單的廣告妙句，它成功地將一種生活態(tài)度融入其所出售的商品中。三銷售分析隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展和人民生活水平的不斷提高，人民大眾都在追求高品位的精神享受，但物質(zhì)享受仍必不可少，人們都在追求著健康，環(huán)保，千里之行始于足下，一件好的運動產(chǎn)品，不僅要穿著美觀，時間長，更講究的是他對我們作用，和整個身體的保護，這是遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于運動產(chǎn)品本身的價值的。1.地域分析據(jù)有關(guān)統(tǒng)計結(jié)果顯示：80%的青少年買過運動裝備，說明“NIKE”的重點市場應(yīng)該放在青年人和運動員身上；68.3%的青少年買過名牌運動裝備，51.2%的青少年買過“NIKE”運動裝備，說明運動是一種現(xiàn)代潮流，不少人愿意為這種潮流而花錢買雙能在運動場上享受時代氣息的裝備；在調(diào)查報告中顯示，“NIKE”產(chǎn)品的質(zhì)量和售后服務(wù)是非常令人滿意的，滿意百分比分別為96%和94%。這說明在運動裝備市場上“NIIKE”占有很大一部分市場和影響力。但是價錢卻是一個比較嚴(yán)重的問題。81.1%的人雖然愿意花“重金”來買“NIKE”，但是還是覺得整體價位偏高，希望能多點折價。Nike公司的產(chǎn)品由于其價格的昂貴，在我國大多數(shù)地方的人們看來都是一種奢侈品。因此它們的產(chǎn)品大多數(shù)都是在我國的省會城市和較大城市有著很好的銷量。它們大多都采取開直銷店和品牌專賣店的方式來銷售自己的產(chǎn)品，在大城市里還選擇在大型商場中開設(shè)專柜的方式來銷售自己的產(chǎn)品。因此，Nike 的銷售重心應(yīng)在全國各大直轄市和省會城市。2.競爭對手及銷售分布目前，世界上有許多運動品牌，其中有相當(dāng)一部分有著雄厚的勢力。中國市場運動產(chǎn)品消費巨大，隨著中國經(jīng)濟的發(fā)展，市場潛力巨大，因此，世界各大運動品牌在中國市場上的競爭是十分激烈的。我國市場的同類產(chǎn)品主要有以下幾種牌子：品牌簡介市場占有率（百分比）Adidas德國品牌，世界著名的運動服裝生產(chǎn)商，具有雄厚的經(jīng)濟技術(shù)勢力。推出的“天足概念”系列產(chǎn)品，深受用戶的喜愛27.7% 銳步REEBOK美國品牌，歷史悠久，性能優(yōu)良，價格適中，頗具競爭力20.5%CONVERSE大眾品牌，價格適中，頗能吸引消費者13.6%NIKE是消費者選擇的第一品牌。ADIDAS的市場占有率是27.7%，REEBOK的市場占有率是20.5%，CONVERSE的市場占有率是13.6%，其它品牌都相對比較少。這幾大世界級的運動裝備品牌和Nike的銷售地域類似，主要在全國各主要城市開直銷店和品牌專賣店的形式銷售自己的產(chǎn)品。3.廣告戰(zhàn)略手段“耐克”品牌的廣告戰(zhàn)略手段就是行銷溝通。它并不是以為的宣傳自己的產(chǎn)品賣點，而是努力的使自己和廣告的目標(biāo)群體達到共鳴，以獲得他們內(nèi)心的認(rèn)可。1994年，“耐克”的廣告費投入為28億美元，是寶潔公司廣告費的 l9左右，但富有創(chuàng)意極具魅力的耐克廣告?zhèn)鞑?，為“耐克”贏得了消費者，使“耐克”成為市場的勝利女神(Nike原意即為“古希臘的勝利女神”)。耐克的宣傳手段應(yīng)該從運動員專用鞋市場拓展出普通消費者的大眾市場； 采用“離經(jīng)叛道”的廣告強化溝通；借用偶像崇拜建立品牌忠誠； 運用動畫、電腦游戲貼近青年兒童消費者；深入自我心理意識和價值爭取到女性消費群四，企業(yè)目標(biāo)長期目標(biāo)：為運動員創(chuàng)造一流的裝備，占領(lǐng)整個世界的運動界市場。短期目標(biāo)：1. 看準(zhǔn)市場，大力著手于廣大運動員和青少年。隨著現(xiàn)代運動的發(fā)展，運動員對自己的運動裝備的要求是越來越高，各體育部門對加強運動員的實力也越來越重視。“NIKE”作為世界第一運動品牌，運動員是其第一大市場，因此要大力向廣大運動員推廣。其次，青少年也是一個很大的市場，他們不少為了追求時尚和感受名牌的刺激，不惜重金來買“NIKE”。我們要抓住這個心態(tài)，把名牌打的更響，把款式做的更新。2. 把產(chǎn)品價位更加清晰化。產(chǎn)品價格是人們購買時的最先考慮的問題，因此應(yīng)該首先把價位調(diào)整好。對于不同的消費層次應(yīng)該有不同的價位讓其選擇。讓產(chǎn)品更加群眾化。3. 保持良好的品牌形象?！癗IKE”在普遍消費者心中的印象都是很滿意的。除開精湛的設(shè)計和良好的質(zhì)量外，還有不錯的售后服務(wù)，這幾點都是消費者比較重視的。建議企業(yè)在保持良好的品牌形象的同時，把成本壓縮，降低價位，增加競爭力度。五，企業(yè)市場戰(zhàn)略1.戰(zhàn)略訴求點在一個形象代表一切的世界里，耐克的是全世界最多人認(rèn)得的標(biāo)志之一。耐克公司的知名度和美譽度是有目共睹的。要了解耐克的企業(yè)文化，對于它的了解是不可或缺的，因為它是讓耐克品牌變得無所不在的一個商業(yè)標(biāo)志。在耐克的所有廣告中我們知道只見到耐克的標(biāo)志，而沒有看到公司的名字，因為耐克公司有充分的把握，人們看到這個符號即知道這是耐克，毋須出現(xiàn)只字片語。它成為一個文化的圣像，一個耐克用來提高品牌價值、知名度，以及地位的圣像。沒有一家體育用品公司的品牌像它那么為人所知。公司的廣告與營銷預(yù)算，估計約高達年收入的10，就為了將它的口號深深烙刻在消費者的腦海中。在2010年的廣告戰(zhàn)略中，耐克公司應(yīng)該繼續(xù)以前的宣傳策略，不斷的把自己公司的企業(yè)文化灌輸給消費者，不斷的進行行銷宣傳以獲得消費者的認(rèn)同。2.銷售對象據(jù)有關(guān)統(tǒng)計結(jié)果顯示：80%的青少年買過運動裝備，說明“NIKE”的重點市場應(yīng)該放在青年人和運動員身上；68.3%的青少年買過名牌運動裝備，51.2%的青少年買過“NIKE”運動裝備，說明運動是一種現(xiàn)代潮流，不少人愿意為這種潮流而花錢買雙能在運動場上享受時代氣息的裝備；在調(diào)查報告中顯示，“NIKE”產(chǎn)品的質(zhì)量和售后服務(wù)是非常令人滿意的，滿意百分比分別為96%和94%。這說明在運動裝備市場上“NIIKE”占有很大一部分市場和影響力。但是價錢卻是一個比較嚴(yán)重的問題。81.1%的人雖然愿意花“重金”來買“NIKE”，但是還是覺得整體價位偏高，希望能多點折價。消費者購買NIKE首先是為了運動的需要，其次是為了跟上時尚和滿足自己對世界知名名牌的滿足感，再者就是看中“NIKE”品牌的品質(zhì)優(yōu)良、設(shè)計經(jīng)典。另外，大牌明星作為代言人也是起了不少的作用。雖然“NIKE”公司在中國代理只有三家（北京、上海、廣東），但是在各個大中型城市都有其專賣店。我們要充分利用各地區(qū)的人力和資源，把它們?nèi)悸?lián)系起來，多開展和消費者的聯(lián)誼活動，開展運動潮流的有關(guān)活動，讓大家都先愛上運動為前提?？梢赃m當(dāng)開展展銷活動，并通過有獎銷售、贈送禮品、發(fā)放宣傳品等手段來吸引顧客增加銷量，讓中下消費水平的顧客也能享受到“NIKE”的關(guān)愛。3.產(chǎn)品包裝一流的公司，一流的產(chǎn)品就應(yīng)該有一流的包裝，產(chǎn)品的包裝也是一個企業(yè)宣傳自身形象的重要途徑。在過去幾年中，為減小包裝的生態(tài)影響，Nike進行了大量的包裝創(chuàng)新工作。 1995年，Nike的包裝盒進行了一次全面的重新設(shè)計，18種包裝盒改為2種，然后改為1種良性生態(tài)包裝，用來盛放運動鞋、滑雪板、太陽鏡等商品。這種包裝采用了一種開創(chuàng)性的折疊式設(shè)計，其結(jié)構(gòu)中不使用重金屬、油墨、膠水,并且每年為Nike節(jié)約8000噸纖維材料。舊的包裝盒作為再生原料，被投入到一個封閉循環(huán)系統(tǒng)的粉碎設(shè)備中處理。換句話說，在處理過程中，對周圍環(huán)境不會造成污染。這些紙箱超出美國環(huán)保局所要求的環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)。1998年5月，新的粉碎設(shè)備應(yīng)用到紙箱生產(chǎn)中，提高了紙箱的性能。這些紙箱重量減小10%，但強度不變。僅此一項，每年節(jié)約4000噸的纖維原料。在配送中心，Nike正在試驗重新利用包裝箱的可行性。由于是新技術(shù)紙板，這些紙箱不易被損壞，易于重新使用。但在紙箱的再利用中，上面的標(biāo)簽成為潛在的易導(dǎo)致錯誤的因素。4.分銷戰(zhàn)略a、在生產(chǎn)環(huán)節(jié)上從20世紀(jì)70年代以后，耐克便把制造環(huán)節(jié)外包給很多亞洲國家。外包使耐克獲得了廉價的勞動力，并從供應(yīng)商那里得到大量折扣。而且，外包使顧客能更快從市場獲得新產(chǎn)品，減少資本投入的風(fēng)險。 b、在銷售上這種“期貨”下單計劃允許零售商提前5到6個月預(yù)先定下運輸保證書，保證90%的定貨會以確定的價格在確定的時間運到。這個策略成功地將存貨減少到最少，并縮短了存貨的周轉(zhuǎn)?，F(xiàn)在，耐克有三種銷售渠道：零售商、耐克城以及電子商務(wù)。耐克城建立于20世紀(jì)90年代，展示耐克最新或最具創(chuàng)意的產(chǎn)品系列，在主干道上做廣告，耐克城與其說是一個銷售渠道，不如說是一個營銷手段。電子商務(wù)始于90年代的N，耐克也允許其他網(wǎng)絡(luò)公司銷售其產(chǎn)品。電子商務(wù)策略使耐克重新點燃了與消費者之間的直接關(guān)系。 c、市場營銷作為耐克的核心競爭力之一，不僅是做廣告，更是吸引并留住顧客。耐克營銷團隊采用的市場策略始終反映公眾意見。在20世紀(jì)8090年代的大部分時期，專業(yè)運動員被像英雄一樣崇拜，因此耐克投入大量資金，請成功、富有魅力的知名運動員為產(chǎn)品代言。例如，當(dāng)邁克喬丹1984年加入耐克團隊，“像邁克一樣”就成為切合了人們對邁克?喬丹仰慕之情的口號。而當(dāng)喬丹1999年退役時，耐克無法找到一個運動員可以代替他的位置，因此，耐克轉(zhuǎn)向一個名為“Nike Play”的新活動，這個活動由展示個人成就、鼓勵所有人參與的系列短片組成。市場策略要隨著消費者的喜好而變。對市場變化做出快速反應(yīng)，正是保持耐克在鞋類市場的核心競爭力的法寶。六.障礙分析1、保持在中國市場的競爭力 阿迪達斯在中國市場上經(jīng)營是非常有挑戰(zhàn)性的，但耐克依然居于首位。耐克在本土管理實踐、組織架構(gòu)、公司治理以及資本市場的掌控方面都有優(yōu)勢。如果它們在激烈的競爭當(dāng)中都能生存，它們在國際市場上就會更有競爭力。為了維護它在中國運動鞋市場的優(yōu)勢地位，耐克應(yīng)該持續(xù)地專注于它的核心競爭力：營銷與研發(fā)。在已有的高度的消費者忠誠、品牌意識和龐大的市場份額基礎(chǔ)上，他們還必須在不斷開發(fā)新產(chǎn)品的同時保持他們的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)，實施有效的營銷方案以回應(yīng)市場的變化。 2、隔離機制 即使阿迪達斯可以模仿耐克的戰(zhàn)略，他們也不能簡單地復(fù)制耐克的那些有企業(yè)專用性的競爭手段，比如說專利、品牌和人力資本。耐克可以通過提供豐厚的薪酬來留住它的骨干員工，提升他們對公司的忠誠度，以此來保護公司的人力資本。至于產(chǎn)品模仿，耐克可以采取法律手段，比如說產(chǎn)權(quán)、特許權(quán)和專利方面的有關(guān)規(guī)定。但是他們也必須意識到：“保護知識產(chǎn)權(quán)并不是要把產(chǎn)品、流程和技術(shù)都模式化，另外，依靠已有的品牌聲譽和市場規(guī)模，耐克在獲取資源和消費者方面顯然比競爭對手有太多的優(yōu)勢。3、路線與時俱進 和阿迪達斯相比，耐克歷史要短很多，它擁有的是以客戶為導(dǎo)向的營銷和產(chǎn)品。而且阿迪達斯現(xiàn)在面臨銷售滑坡，耐克正好利用這個領(lǐng)先優(yōu)勢加大對NikeID鞋的投入。因為消費者期望值很高，再加上它雄厚的財力和能力，這個市場前途無量?？傊?，作為市場領(lǐng)導(dǎo)者的耐克必須避免平庸、保持創(chuàng)新，這樣才能永遠(yuǎn)屹立在競爭的巔峰。七.廣告戰(zhàn)略1.競爭對手廣告宣傳分析Adidas公司的廣告宣傳分析：它采用的方式和Nike公司的宣傳方式有著極大的相似性，也是采取形象代言人的訴說的形式。只是把主題換作，Nothing is impossible ! 在此就不加綴述了。Reebok現(xiàn)在是 YOUR MOVE（由你做主）運動產(chǎn)品的暢銷，除質(zhì)量外，很重要的一個因素是明星效應(yīng)。哪個體育和娛樂明星穿了什么牌子的服裝和鞋子，他的追星族就會模仿購買。所以各主要品牌都請體育和娛樂明星做廣告。兩大公司合并后，其明星隊伍也合并壯大。如，銳步有N