品牌文化營(yíng)銷策略.doc

品牌文化營(yíng)銷策略 以廣告為例 摘要: 隨著經(jīng)濟(jì)的全球一體化，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，其競(jìng)爭(zhēng)也不單是停留在產(chǎn)品這一層面上，而是逐步上升至“品牌競(jìng)爭(zhēng)”占主要地位的品牌文化的競(jìng)爭(zhēng)。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，品牌的命運(yùn)維持著企業(yè)的存亡，因此構(gòu)建品牌營(yíng)銷策略非常重要。 關(guān)鍵詞：廣告戰(zhàn)略 文化營(yíng)銷 品牌營(yíng)銷;營(yíng)銷策略 品牌是一個(gè)民族素質(zhì)的重要象征，是一個(gè)國(guó)家或地區(qū)經(jīng)濟(jì)、科技和文化等綜合實(shí)力的重要象征，又是人們生活質(zhì)量提高的反映。1、 品牌文化營(yíng)銷的內(nèi)涵 品牌文化營(yíng)銷是指有利于識(shí)別某個(gè)銷售者或某個(gè)銷售群體的產(chǎn)品或勞務(wù)并使之與競(jìng) 爭(zhēng)對(duì)于的產(chǎn)品或勞務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)的名稱、名詞、標(biāo)識(shí)符號(hào)或設(shè)計(jì)或是它們的組合，以及它們所代表的利益、認(rèn)知情感、屬性、文化傳統(tǒng)或個(gè)性形象價(jià)值觀念的總和。 品牌文化營(yíng)銷是產(chǎn)品文化營(yíng)銷的延伸和拓展，它包括整個(gè)社會(huì)對(duì)品牌的信任和保護(hù)。名牌效應(yīng)與企業(yè)創(chuàng)立名牌產(chǎn)品、生產(chǎn)名牌產(chǎn)品的行為等有著密切的關(guān)系。品牌文化營(yíng)銷是利用文化來(lái)進(jìn)行品牌的設(shè)計(jì)創(chuàng)建與生產(chǎn)的過(guò)程，利用品牌文化來(lái)提升品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。二、品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略重要性 1、當(dāng)今社會(huì)是品牌消費(fèi)的時(shí)代。消費(fèi)者往往會(huì)購(gòu)買同品質(zhì)中的大品牌產(chǎn)品，無(wú)形中給那些小品牌產(chǎn)品構(gòu)成壓力?；谄放破茫魃a(chǎn)廠家和營(yíng)銷單位通過(guò)在消費(fèi)者中培植品牌偏好展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。因此，只有那些有品牌創(chuàng)建意識(shí)并取得成效的企業(yè)才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中勝出。 2、我國(guó)加入WTO以來(lái)，國(guó)際知名品牌的大量進(jìn)入給國(guó)內(nèi)一線品牌的發(fā)展構(gòu)成威脅，而品牌的依次擠壓使我國(guó)其他正在發(fā)展中的中小品牌望而卻步。 3、從微觀角度講，品牌建設(shè)將給企業(yè)在吸引投資、銷售量、利潤(rùn)空間、渠道建設(shè)、市場(chǎng)占有率、抗風(fēng)險(xiǎn)能力、保有忠實(shí)顧客群等多方面帶來(lái)好處。 4、從宏觀角度講，品牌建設(shè)有利于振興民族產(chǎn)業(yè)，鼓勵(lì)我國(guó)中小企業(yè)打破傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念，積極參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，與國(guó)際市場(chǎng)接軌。 三、品牌文化企業(yè)的形象與靈魂 （一）從市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)原理上說(shuō)，品牌是一個(gè)用來(lái)體現(xiàn)企業(yè)顧客價(jià)值的符號(hào)。當(dāng)今的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是品牌經(jīng)濟(jì)，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到生產(chǎn)流程設(shè)計(jì)，從企業(yè)的戰(zhàn)略管理到形象管理，無(wú)不充滿了品牌的力量。而塑造企業(yè)完美和充滿活力的形象已經(jīng)成為了公司的首要戰(zhàn)略目標(biāo)，保持品牌產(chǎn)品旺盛的生命力和持續(xù)發(fā)展能力顯得尤為重要，而如何使品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)上的凸顯成為核心競(jìng)爭(zhēng)力更具意義。 （二） 品牌文化與企業(yè)文化一樣屬于企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，是品牌與傳統(tǒng)文化和個(gè)性企業(yè)文化的總和，它是凝結(jié)在品牌上的一種企業(yè)精神，是品牌在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中形成的文化沉淀，和消費(fèi)者的一種定向認(rèn)識(shí)和情感歸屬。品牌文化營(yíng)銷正在成為市場(chǎng)的新寵，成功的品牌定位與構(gòu)建在企業(yè)的戰(zhàn)略實(shí)施中發(fā)揮著不可復(fù)制的作用，它會(huì)產(chǎn)生穩(wěn)定的顧客源和良好的口碑，這種從內(nèi)心去影響消費(fèi)者使之與產(chǎn)品、企業(yè)達(dá)成默契的手段正是企業(yè)凝聚力的來(lái)源，是企業(yè)走向成功的關(guān)鍵。 四、國(guó)內(nèi)品牌文化營(yíng)銷存在的問(wèn)題（一）文化觀念一般化 我國(guó)企業(yè)大都樂(lè)于去做的是立項(xiàng)、籌資金、造廠房、上規(guī)模、添設(shè)備、出產(chǎn)品，這些最能看的見(jiàn)、摸的著的東西，而對(duì)于企業(yè)的理念，卻往往認(rèn)為是虛無(wú)縹緲的東西，而忽略不計(jì)，至少也是不受重視。品牌理念相對(duì)滯后，成為我們文化營(yíng)銷的一大障礙。當(dāng)企業(yè)運(yùn)做出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)，企業(yè)習(xí)慣從資金、體制方面找原因；習(xí)慣于責(zé)怪競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手太無(wú)情，卻不敢正視自己的缺陷。專心琢磨競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，卻不集中精力研究消費(fèi)者，企業(yè)缺乏系統(tǒng)的市場(chǎng)管理觀念，造成生產(chǎn)和營(yíng)銷脫節(jié)。注重產(chǎn)品生產(chǎn)和品牌外在形象，卻不重視創(chuàng)造信譽(yù)，建立企業(yè)文化，更缺少與品牌確立相配套的系統(tǒng)的文化營(yíng)銷。 （二）文化營(yíng)銷廣告化 有的企業(yè)認(rèn)為只要廣告做的多就能創(chuàng)出名氣，有名聲就能造就獨(dú)特的產(chǎn)品，也就達(dá)到了文化營(yíng)銷的目的，同時(shí)還可以提高產(chǎn)品的銷售量，可以說(shuō)一舉兩得。在這種思想的影響下，各企業(yè)踴躍試之，步入只有廣告才能打造品牌企業(yè)的誤區(qū)。其次，廣告大戰(zhàn)愈演愈烈，一些企業(yè)為造成轟動(dòng)效應(yīng)，盲目的追求新、奇、特，設(shè)計(jì)庸俗可笑的廣告，以博得觀眾的醒目結(jié)果適得其反。其實(shí)，廣告是可以提高企業(yè)的知名度，而企業(yè)產(chǎn)品美譽(yù)度的塑造要靠企業(yè)的文化營(yíng)銷，通過(guò)把獨(dú)特的文化理念，滲透到產(chǎn)品當(dāng)中，通過(guò)消費(fèi)產(chǎn)品，顧客可以得到精神需求的滿足，同時(shí)也就認(rèn)同了產(chǎn)品和企業(yè)，這樣做廣告才能達(dá)到目的。 （三）文化營(yíng)銷泛化 企業(yè)的文化營(yíng)銷活動(dòng)應(yīng)圍繞著市場(chǎng)需求進(jìn)行，這幾乎是為大家所公認(rèn)的，但是企業(yè)家們對(duì)此的理解卻不同。有的企業(yè)家以為成功的文化營(yíng)銷管理就是一種高明的推銷方法、是促銷，是廣告。他們忽視了一個(gè)很重要的因素營(yíng)銷管理是需求管理，而需求則是對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)實(shí)質(zhì)性的要求，而不是一些華而不實(shí)的東兩。文化營(yíng)銷活動(dòng)的基石始終是產(chǎn)品、是服務(wù)，使企業(yè)能夠帶給顧客以滿足的實(shí)力。因而文化營(yíng)銷應(yīng)包含生產(chǎn)在內(nèi)的活動(dòng)，而不僅局限于銷售這一環(huán)節(jié)，核心產(chǎn)品的推廣始終是文化營(yíng)銷的主題，古語(yǔ)說(shuō)：“言而無(wú)信，行之不遠(yuǎn)”，華而不實(shí)的營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)市場(chǎng)是一種破壞，對(duì)企業(yè)的信譽(yù)是一種摧殘。 （四）文化營(yíng)銷單一化 總體營(yíng)銷水平的同質(zhì)化直接導(dǎo)致了中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷策略的單一性。在中國(guó)，不僅是手機(jī)行業(yè)，還包括家電、汽車、乳制品等許多行業(yè)，價(jià)格戰(zhàn)是最為常見(jiàn)的競(jìng)爭(zhēng)手段。為了追求市場(chǎng)份額和銷售量，價(jià)格戰(zhàn)和促銷戰(zhàn)似乎就是國(guó)內(nèi)企業(yè)的惟一策略。在價(jià)格戰(zhàn)中，中國(guó)企業(yè)利潤(rùn)在流失，實(shí)力在削弱，最后得利的還是那些外國(guó)企業(yè)。以白酒文化營(yíng)銷為例，由于受傳統(tǒng)文化思維的影響，以及白酒本身傳統(tǒng)歷史文化情結(jié)的影響，白酒的文化塑造出現(xiàn)了一個(gè)明顯的誤區(qū)，即白酒的文化必定是歷史的而且越久遠(yuǎn)越好否則就不是白酒的文化營(yíng)銷，于是眾多的白酒企業(yè)就努力在幾千年的歷史中去尋找寄托。但是，這種單一的文化構(gòu)建方式同時(shí)也阻礙了白酒深層次的文化塑造。 （五）文化營(yíng)銷片面化 任何一種文化均可看成是由表層結(jié)構(gòu)、深層結(jié)構(gòu)和意義結(jié)構(gòu)的統(tǒng)一。我國(guó)的企業(yè)所認(rèn)為的文化主要是對(duì)文化的表層結(jié)構(gòu)的含義多是文化的可感知、可觀察的感性外觀形態(tài)和載體，包括物質(zhì)形態(tài)、行為方式和表征體系。如大多數(shù)企業(yè)只追求表面的文化形式忽略了文化的深層次含義。如社會(huì)地位和身份的提示、炫耀或象征等。 四、力求打造品牌文化的廣告營(yíng)銷戰(zhàn)略中存在的問(wèn)題 優(yōu)秀廣告創(chuàng)意的精髓就是將生活中看似不可能的事，通過(guò)產(chǎn)品訴求變?yōu)榭赡?。其?chuàng)意的法則就是要在產(chǎn)品和事物中找到某中關(guān)聯(lián)，而這種關(guān)聯(lián)是內(nèi)在的、不是表象的關(guān)聯(lián)。它應(yīng)該是深入企業(yè)內(nèi)部文化的，而針對(duì)廣告創(chuàng)意營(yíng)銷戰(zhàn)略。 （一）、不了解廣告的實(shí)質(zhì)性意義，產(chǎn)生了不和諧的品牌本質(zhì)聯(lián)想 同樣是做廣告，效果卻相差甚遠(yuǎn)，大明星做代言人也不一定能取得好的效果，有時(shí)候反而會(huì)使產(chǎn)品的形象丟失了明確的定位，也就失去了產(chǎn)品原有的意義和內(nèi)在價(jià)值。 （二）、缺乏有效的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃和不斷的追求創(chuàng)新的營(yíng)銷模式 在我們身邊有這么一些曇花一現(xiàn)的名牌，他們總是廣告一停銷量就馬上下滑，即使價(jià)格比洋名牌低很多仍無(wú)人喝彩，甚至內(nèi)部人事一有風(fēng)吹草動(dòng)都會(huì)導(dǎo)致這些品牌大大貶值，企業(yè)找不著品牌發(fā)展的方向。而究其根本原因是企業(yè)缺乏有效的品牌規(guī)劃，品牌價(jià)值模糊滿足不了消費(fèi)需求，沒(méi)有打造出一個(gè)個(gè)性鮮明、聯(lián)想豐富、高價(jià)值感、高美譽(yù)度與忠誠(chéng)度的強(qiáng)勢(shì)大品牌。 五、如何打造極具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的品牌文化，有效貫徹廣告營(yíng)銷戰(zhàn)略 （一）切實(shí)地實(shí)施廣告溝通戰(zhàn)略，極力打造個(gè)性品牌文化 廣告應(yīng)是折射企業(yè)思想與觀點(diǎn)的媒介，它賦予產(chǎn)品的一種與眾不同的“精神”，成功的廣告能夠引起目標(biāo)群體的共鳴。而所謂的轟炸式廣告只是片面地追求知名效應(yīng)，它勢(shì)必會(huì)使品牌在產(chǎn)品定位中迷失方向，要想贏得消費(fèi)者，贏得市場(chǎng)，盲目的跟風(fēng)和模仿是不可行的，企業(yè)在實(shí)行廣告營(yíng)銷戰(zhàn)略的時(shí)候需要抓住產(chǎn)品個(gè)性、本質(zhì)和企業(yè)的文化內(nèi)涵，用最低的成本實(shí)現(xiàn)最好的效果、最大的利潤(rùn)。 （二）廣告溝通行銷，構(gòu)建和諧的產(chǎn)品與品牌的聯(lián)想 廣告不應(yīng)該只是一種單純的增加產(chǎn)品或企業(yè)知名度的宣傳手段，而應(yīng)被當(dāng)作一種打造品牌文化的行銷手段。我們需要在廣告中注入屬于企業(yè)的精神和理念。把廣告行銷當(dāng)成一種與人溝通的藝術(shù)，緊緊地抓住目標(biāo)群體的消費(fèi)心理和產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，只有深入消費(fèi)者心理和滲透企業(yè)內(nèi)在靈魂的宣傳才能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中勝出。（三）找準(zhǔn)明確的品牌定位基點(diǎn) 品牌定位要講求與客戶、消費(fèi)者需求位置對(duì)應(yīng)和匹配，在追求品牌的過(guò)程中要避免“抄近道”而使品牌掉價(jià)，降低其外在影響力，企業(yè)不要片面的追求市場(chǎng)占有率，而需要先把產(chǎn)品明確地定位在與品牌相匹配的消費(fèi)者群體上，實(shí)實(shí)在在的解決客戶的問(wèn)題，然后再正確地施行品牌延伸，在確保品牌定位中的核心價(jià)值不受影響的情況，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，增強(qiáng)其品牌文化覆蓋力。 （四）有效實(shí)行品牌戰(zhàn)略規(guī)劃 完善產(chǎn)品品質(zhì)奠定品牌文化堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，完美的產(chǎn)品質(zhì)量是產(chǎn)品能夠走向更高市場(chǎng)的首要保證，也是品牌文化的基礎(chǔ)，沒(méi)有卓越的產(chǎn)品質(zhì)量作載體，品牌文化將是無(wú)本之末；塑造品牌個(gè)性形成品牌文化特色，品牌文化個(gè)性需要用差別思維去研究和發(fā)現(xiàn)獨(dú)特的品牌因子，需要在產(chǎn)品里注入充滿魅力的個(gè)性因素；注重品牌文化營(yíng)銷，文化營(yíng)銷不是單純把產(chǎn)品銷售出去，它是從內(nèi)心影響消費(fèi)者從而使他們形成一種思維定勢(shì)，要想打造成功的品牌文化，產(chǎn)品無(wú)論是在設(shè)計(jì)上還是包裝上都應(yīng)該傳遞這一種感情、文化品位和價(jià)值觀念。 6、 營(yíng)銷策略“4P”1、 Product+文化 所有的企業(yè)都應(yīng)該高度關(guān)注和研究客戶的需求并強(qiáng)調(diào)“以客戶的需求為導(dǎo)向”，從紛繁多樣的客戶需求中找出其中的共性或規(guī)律性。產(chǎn)品層次化策略可分為三層：第一層是質(zhì)量，第二層是服務(wù)，第三層是是精神，而文化營(yíng)銷就是精神層次上的，所以產(chǎn)品的文化策略就要求在產(chǎn)品的研發(fā)、制造、營(yíng)銷和售后服務(wù)等過(guò)程中，做到物質(zhì)要素和精神要素相互結(jié)合，從產(chǎn)品的原材料、質(zhì)地、物質(zhì)形態(tài)和功能等方面進(jìn)行建構(gòu)，突出產(chǎn)品最具特色的方面。這需要企業(yè)在客戶的關(guān)系需求和成功需求上加大功夫和力度，同時(shí)要求把產(chǎn)品與某種情感、思想或社會(huì)文化行為聯(lián)系起來(lái)，推出文化內(nèi)涵豐富、品位獨(dú)特和具有恒久魅力的產(chǎn)品，以增加消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的獨(dú)有感知價(jià)值。 2、）Price+文化 企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格是影響市場(chǎng)需求和購(gòu)買行為的主要因素之一，直接關(guān)系到企業(yè)的收益。由于消費(fèi)者的社會(huì)地位、經(jīng)濟(jì)收入、文化水平、性格特點(diǎn)和價(jià)值觀念等方面存在較大差異，不同類型的消費(fèi)者在購(gòu)買商品時(shí)表現(xiàn)出不同的價(jià)格傾向，這是價(jià)格文化產(chǎn)生的心理基礎(chǔ)?，F(xiàn)階段，我國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)心理呈現(xiàn)出多元化特征，既有追求商品款式新穎、功能先進(jìn)、高檔名貴的價(jià)格傾向心理，又有講求經(jīng)濟(jì)實(shí)惠、價(jià)格低廉的低價(jià)格傾向心理，還有居于兩者之間要求商品功能適用、價(jià)格適中的價(jià)格傾向心理。 3、“Promotion+文化”策略 文化營(yíng)銷的促銷策略應(yīng)該通過(guò)對(duì)促銷活動(dòng)進(jìn)行文化包裝，賦予促銷的品牌文化個(gè)性和精神內(nèi)涵，將傳統(tǒng)文化元素和商業(yè)元素進(jìn)行有機(jī)融合和創(chuàng)新，并通過(guò)規(guī)模化的運(yùn)作將產(chǎn)品信息傳遞給消費(fèi)群體，增加其對(duì)產(chǎn)品的獨(dú)有感知價(jià)值，從而達(dá)到刺激和引導(dǎo)消費(fèi)的營(yíng)銷目的。 4、）“Place+文化”策略 文化營(yíng)銷的場(chǎng)所策略應(yīng)該通過(guò)對(duì)營(yíng)銷場(chǎng)所、店面環(huán)境進(jìn)行文化包裝，賦予品牌文化個(gè)性和精神內(nèi)涵，將傳統(tǒng)文化元素和商業(yè)元素進(jìn)行有機(jī)融合和創(chuàng)新，并通過(guò)規(guī)?；倪\(yùn)作將自身品牌特有的信息傳遞給消費(fèi)群體，增加其對(duì)產(chǎn)品的獨(dú)有感知價(jià)值，從而達(dá)到刺激和引導(dǎo)消費(fèi)的營(yíng)銷目的。 七、結(jié)束語(yǔ) 以品牌文化為內(nèi)涵的廣告營(yíng)銷戰(zhàn)略將在觀念上根本改變一些企業(yè)顧此失彼現(xiàn)象，使得企業(yè)在發(fā)展中具備更加全面的戰(zhàn)略思維