沈陽清韻百園營銷策劃報(bào)告.doc

清韻百園營銷策劃報(bào)告第一章 沈陽市場(chǎng)別墅產(chǎn)品分析一、沈陽別墅市場(chǎng)宏觀市場(chǎng)分析1、市場(chǎng)前景：整體前景看好 政策限制，禁批別墅用地，嚴(yán)控類別墅與低密度住宅2006年關(guān)于當(dāng)前進(jìn)一步從嚴(yán)土地管理的緊急通知 自然資源區(qū)域配套逐漸完善 市場(chǎng)回暖，交易量上升（06年銷售300套以上） 消費(fèi)人群擴(kuò)大，身份多樣化2、別墅分布：南部日落、東部崛起 目前主要分布在棋盤山風(fēng)景區(qū)、機(jī)場(chǎng)附近、渾南區(qū)域、荷蘭村區(qū)域和農(nóng)業(yè)高新區(qū)五大區(qū)域 05年前，南部機(jī)場(chǎng)別墅區(qū)作為別墅主要供應(yīng)區(qū)曾經(jīng)歷了一段輝煌期，但由于區(qū)域發(fā)展遲緩，生活和基礎(chǔ)配套不健全，銷售停滯不前 東部別墅區(qū)隨著世園會(huì)、蒲河新城等發(fā)展熱點(diǎn)的出現(xiàn)，以及資源優(yōu)勢(shì)的差異開始發(fā)力，06年新建別墅均分布在東部區(qū)域，別墅的主要分布區(qū)域逐漸東移。區(qū) 域項(xiàng) 目 名 稱棋盤山別墅區(qū)山地藝墅、天柱山莊、維也納森林別墅、輝山別墅、陽光假日山莊一品洋房、桑堤雅納、蘭喬圣菲、方迪山莊、沈陽奧林匹克花園。機(jī)場(chǎng)別墅區(qū)錦繡山莊、萊茵南郡、香格蔚藍(lán)、花溪山莊、信盟花園玫瑰園、比華利莊園、佳地園、皇嘉美墅、美地莊園渾南別墅區(qū)銀基東方威尼斯、新世界翠堤豪園假日伊麗雅特灣、亞泰國際花園農(nóng)業(yè)高新別墅區(qū)泉涌新鎮(zhèn)、翔鳳山水國際北部別墅區(qū)巴黎世家、加州陽光、東油馨村、博士花園3、建筑形態(tài)：以聯(lián)排形式產(chǎn)品為主 房產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展晚，還沒有認(rèn)清什么是別墅就已經(jīng)與其它城市一起進(jìn)行TOWNHOUSE的產(chǎn)品炒作 幾個(gè)獨(dú)棟別墅大盤運(yùn)營失誤，造成早期獨(dú)棟別墅進(jìn)入了自然消化階段，賣的好的項(xiàng)目少 2003年后以聯(lián)排為主的大型別墅群成為別墅市場(chǎng)的主要供應(yīng)者 相對(duì)較低總價(jià)、廣泛目標(biāo)客群使“別墅”市場(chǎng)較為火爆，但產(chǎn)品品質(zhì)與形態(tài)與低密度住宅更為相近，并非真正的別墅產(chǎn)品 2006年新品供應(yīng)以聯(lián)排為主角，聯(lián)排、雙拼別墅套數(shù)占總別墅套數(shù)的85。僅有錦繡山莊（30套）、蘭喬圣菲（30套）、山地藝墅、翔鳳山水國際和少許別墅有單體別墅供應(yīng)4、建筑風(fēng)格：產(chǎn)品建筑同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重 多數(shù)仍延續(xù)傳統(tǒng)歐陸建筑風(fēng)格，如法國、德式、西班牙等，尚無現(xiàn)代、簡(jiǎn)約、中式等風(fēng)格 文化包裝不足，不重視對(duì)“文化”的挖掘，營銷手段落后。除萬科蘭喬圣菲個(gè)性和品質(zhì)比較突出，大部分不講究策劃、營銷手段的運(yùn)用，都采取口碑相傳和“釣魚式”銷售5、價(jià)格增長(zhǎng)：每年按照5%10%上漲 據(jù)官方數(shù)據(jù)，全市別墅均價(jià)2003年3391元/平，2004年4516元/平，2005年為4776元/平 別墅價(jià)格以5-10的年增長(zhǎng)平穩(wěn)上漲 目前，聯(lián)排、疊拼別墅價(jià)格主要集中在3500-4500元/平，雙拼、獨(dú)體別墅主要集中在5000-10000元/平 從價(jià)格與品質(zhì)來看，檔次參差不齊，從3000元/平方米到10000元/平方米的項(xiàng)目共存，供應(yīng)量呈現(xiàn) “菱形” ：高端和低端的項(xiàng)目數(shù)量少，中間的項(xiàng)目比重最大整體特點(diǎn)：產(chǎn)品發(fā)展以自然風(fēng)景條件為優(yōu)、發(fā)展勢(shì)頭逐漸攀升、同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重以自然風(fēng)景條件為優(yōu)06年主要的供應(yīng)區(qū)域以景觀資源豐富風(fēng)景秀麗的東部為主，浦河地區(qū)為副。由于整體的環(huán)境較好，政府的大力改造、支持。整體的區(qū)域發(fā)展迅速較快，配套逐漸健全。 發(fā)展勢(shì)頭逐漸攀升高品質(zhì)樓盤集中，成為別墅產(chǎn)品的銷售主力。從03年開始，別墅產(chǎn)品價(jià)格逐漸攀升，漲幅為5%10%。產(chǎn)品去區(qū)劃量也在逐年提高。同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重多數(shù)仍延續(xù)傳統(tǒng)歐陸建筑風(fēng)格，如法國、德式、西班牙等，尚無現(xiàn)代、簡(jiǎn)約、中式等風(fēng)格。同時(shí)整體的產(chǎn)品推廣及產(chǎn)品的定位無新意。沒有體現(xiàn)產(chǎn)品與產(chǎn)品的差異。對(duì)本項(xiàng)目影響表現(xiàn)產(chǎn)品具有得天獨(dú)厚的自然條件，也是產(chǎn)品的至關(guān)重要的優(yōu)勢(shì)。產(chǎn)品的建筑形態(tài)及產(chǎn)品的規(guī)劃定位區(qū)別于區(qū)域內(nèi)同類產(chǎn)品。項(xiàng)目的綜合條件較好。二、沈陽別墅市場(chǎng)分析1、供應(yīng)量及產(chǎn)品情況區(qū)域分布項(xiàng)目名稱06年供應(yīng)量建筑形式主力面積價(jià)格區(qū)間棋盤山別墅區(qū)桑地亞納61聯(lián)排330-4807000左右38雙拼400-6609000左右蘭橋圣菲30獨(dú)棟280-49013000以上沈陽奧林匹克花園22雙拼350-4807000左右274聯(lián)排170-2504700左右40疊拼170-1904500左右方迪山莊24獨(dú)棟520-75010000左右22雙拼280-3008500左右機(jī)場(chǎng)別墅區(qū)錦繡山莊30獨(dú)棟3009500-11000香格蔚藍(lán)300疊拼、聯(lián)排170-2603800-4200花溪山莊35獨(dú)棟330-3404200-7000信盟花園60聯(lián)排200-4005000美地莊園228聯(lián)排175-19535008獨(dú)棟5005100農(nóng)業(yè)高新別墅區(qū)九如溪谷8雙拼200-220約500081聯(lián)排160-200約3800泉涌新鎮(zhèn)120疊拼160-19030008聯(lián)排2803500翔鳳山水國際2單體560600063聯(lián)排340-3904900-6000中體花園一號(hào)70聯(lián)排/疊拼/洋房-北部別墅區(qū)博士花園120疊拼、聯(lián)排200-2503000合計(jì)1684150-5003000-13000 06年供應(yīng)量約1600-1800套，同比增長(zhǎng)60，在售項(xiàng)目約20-25個(gè)左右； 06年仍以機(jī)場(chǎng)老牌別墅區(qū)供應(yīng)量最大（38），其次為棋盤山別墅區(qū)（31%），新的項(xiàng)目全部分布在東部棋盤山和蒲河板塊，其他均為存量和后期； 聯(lián)排別墅（85）是主要產(chǎn)品形式，雙拼別墅（5）供應(yīng)量最少，絕大多數(shù)項(xiàng)目以聯(lián)排別墅為主力，混合以疊拼或洋房。 獨(dú)棟別墅280-750平，雙拼200-500，聯(lián)排疊拼在160-300平為主，洋房多數(shù)在150平以下； 3500-5000的價(jià)格區(qū)間內(nèi)供應(yīng)量最大（64），且三大別墅區(qū)都有分布，3500以下（15）主要在農(nóng)業(yè)高新別墅區(qū)以及北部，7000以上（12）主要集中在棋盤山以及機(jī)場(chǎng)附近。2、06年銷售分析 03-05年市場(chǎng)供應(yīng)量在逐年增長(zhǎng)，但市場(chǎng)銷量徘徊不前，并有下降趨勢(shì)，主要依靠新盤拉動(dòng)銷售； 03-05年市場(chǎng)銷售以聯(lián)排別墅為主，雙拼銷售率最高，其次為聯(lián)排別墅和獨(dú)棟別墅； 03-05年聯(lián)排較受歡迎的集中在180-280平，獨(dú)棟在300-400平左右，經(jīng)濟(jì)型別墅為主； 06年別墅銷售雙雄逐鹿，主要集中在奧林匹克花園（240套）與九如溪谷（86套）。上半年較為沉寂，僅銷售55套，下半年市場(chǎng)新盤較多，市場(chǎng)成交活躍，主要集中在東部，老盤存量銷售近乎停滯，無力帶動(dòng)市場(chǎng)。對(duì)本項(xiàng)目影響表現(xiàn)產(chǎn)品的區(qū)域、產(chǎn)品定位直接影響產(chǎn)品的銷售。在整體市場(chǎng)供應(yīng)量逐漸加大的今天。新型產(chǎn)品以及彌補(bǔ)市場(chǎng)空缺的產(chǎn)品會(huì)隨著整體市場(chǎng)發(fā)展而發(fā)展。三、棋盤山區(qū)域產(chǎn)品情況1、產(chǎn)品供應(yīng)量 06年總供應(yīng)量607套，同比增長(zhǎng)300， 項(xiàng)目為新上市項(xiàng)目，奧園為區(qū)域內(nèi)的供應(yīng)主力（71），產(chǎn)品線最長(zhǎng)，聯(lián)排仍為區(qū)域主力（55） 主力面積在170-250平之間 (51) ，各項(xiàng)目產(chǎn)品少重疊 獨(dú)棟單價(jià)在10000元以上，雙拼在7000-9000之間，聯(lián)排主力在4600-4700之間，少量7000以上，洋房精裝4200（毛坯約3600） 總價(jià)檔次豐富，100以下到800萬以上均有，以100萬以下產(chǎn)品為主（61）200-250萬、250-300萬、500-600萬價(jià)格檔次競(jìng)爭(zhēng)激烈2、產(chǎn)品銷售情況 聯(lián)排別墅銷量最大，銷售率居前，呈現(xiàn)供銷兩旺的局勢(shì)；獨(dú)棟的銷量與銷售率為區(qū)域最低 奧林匹克花園一支獨(dú)秀，銷量最高，銷售率最高，遠(yuǎn)高于其它項(xiàng)目，方迪山莊的銷量與銷售率為區(qū)域最低 獨(dú)棟、雙拼400平以下銷售較好，聯(lián)排250平以下銷售較好 獨(dú)棟600萬以下銷售較好，250-300萬產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)，雙拼400萬以下銷售較好，300-350萬、200-250萬產(chǎn)品最受歡迎，聯(lián)排150萬以下銷售最好第二章 本項(xiàng)目現(xiàn)狀分析一、產(chǎn)品1、項(xiàng)目基本數(shù)據(jù)項(xiàng)目地址：沈陽市東陵區(qū)沈棋路規(guī)劃用地：2050畝總建筑面積：47萬容積率：0.35綠化率：50%項(xiàng)目的規(guī)劃情況：一期總套數(shù)853套（首推樣板區(qū)96套）聯(lián)排105套 洋房664套 雙拼36套 商業(yè)34套 獨(dú)棟14套規(guī)劃總套數(shù)面積：一期853套洋房76800m2 雙拼131014.8m2聯(lián)排27780m2 獨(dú)棟6249.05m2會(huì)所1600m2 得房率：90%(洋房)97%。開工日期：2007年5月竣工日期：交房日期：土地使用年限：商業(yè)40年、住宅70年土地出讓年限：2006年12月30日建筑形式： 以現(xiàn)代中式為風(fēng)格分為獨(dú)棟、雙拼、聯(lián)排、洋房建筑結(jié)構(gòu)：框架2、項(xiàng)目位置及配套a) 項(xiàng)目位置：項(xiàng)目位于沈陽市棋盤山風(fēng)景旅游開發(fā)區(qū)滿堂鄉(xiāng)上木村。沈陽清韻百園項(xiàng)目位于沈陽市東部，屬棋盤山國際風(fēng)景旅游開發(fā)區(qū)內(nèi)，位于沈棋路路東，棋盤山風(fēng)景區(qū)正門南，距沈陽世界園藝博覽會(huì)會(huì)址約4.5公里。b) 項(xiàng)目場(chǎng)地狀況：“中國沈陽清韻百園”綜合園區(qū)位于沈陽市棋盤山風(fēng)景區(qū)主入口南側(cè)1500米，南鄰華夏民俗村，東至原上木村村界，西鄰沈棋路。距世博園僅4.5公里，場(chǎng)地為丘陵地貌。c) 周邊的交通：沈棋路、沈撫路、東陵路的多條主要干道。168：沈陽北站秀湖廣場(chǎng)330：馬路灣輝山休閑廣場(chǎng)d) 周邊配套：餐飲： 滿族風(fēng)情村、華夏民俗村 娛樂：盛京高爾夫 文化設(shè)施：東陵公園、世博園、棋盤山風(fēng)景區(qū)（秀湖）、國家森林公園、海洋公園二、項(xiàng)目SWOT分析優(yōu)勢(shì)（S） 以其優(yōu)秀的地理位置擁有上百萬方的優(yōu)秀自然條件 自然坡地形成產(chǎn)品至關(guān)重要的優(yōu)勢(shì) 較為合理的產(chǎn)品規(guī)劃適應(yīng)市場(chǎng)的發(fā)展 獨(dú)樹一幟的建筑風(fēng)格區(qū)別于市場(chǎng)同類產(chǎn)品 合理的面積人性化的戶型是產(chǎn)品的關(guān)鍵劣勢(shì)（W） 市場(chǎng)供應(yīng)量較大，產(chǎn)品類型無創(chuàng)新，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重 整個(gè)區(qū)域品牌開發(fā)商云集，物業(yè)有一定的保障，而本項(xiàng)目物業(yè)較弱 周邊配套不健全機(jī)會(huì)（O） 棋盤山的旅游景觀不斷發(fā)展 世園會(huì)帶動(dòng)整體區(qū)域發(fā)展 東部已逐漸成為高檔別墅的聚集區(qū) 地鐵的延伸輕軌到達(dá)本區(qū)域使產(chǎn)品發(fā)展?jié)摿薮笸{（T） 進(jìn)入秋季，市場(chǎng)同類產(chǎn)品相繼面世 市場(chǎng)的存量去化速度較慢，新產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，供應(yīng)大加大 政府對(duì)本區(qū)域的產(chǎn)品控制是產(chǎn)品規(guī)劃的局限性加大 區(qū)域內(nèi)同類產(chǎn)品的價(jià)格參差不齊，市場(chǎng)容易輕易蓋棺定論第三章：本項(xiàng)目?jī)r(jià)格建議即目標(biāo)客群分析一、市場(chǎng)比較定價(jià)策略采用市場(chǎng)比較法進(jìn)行價(jià)格定位，需要對(duì)周邊乃至區(qū)域個(gè)案銷售價(jià)格作以比較。本報(bào)告選擇奧林匹克花園、桑堤亞納及九如溪谷作為參照，初步市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果如下表所示：l 相關(guān)樓盤價(jià)格修整 序號(hào)評(píng)估項(xiàng)目滿分本案中體花園一號(hào)桑堤亞納九如溪谷1交通位置106比較偏遠(yuǎn)6比較偏遠(yuǎn)7相對(duì)偏遠(yuǎn)7相對(duì)偏遠(yuǎn)2周邊環(huán)境86較好5.5一般5一般6較好3周邊商服配套85.5較好5少5少5少4教育配套64一般4一般4一般4一般5規(guī)模107規(guī)模大6.5中等規(guī)模6.5中等規(guī)模7規(guī)模大6景觀97較好7尚可8規(guī)劃較好6景觀一般7戶型結(jié)構(gòu)128合理7.5尚可8較好7一般8內(nèi)部規(guī)劃設(shè)施107較好6.5一般7比較合理6一般9發(fā)展商榮譽(yù)64一般6品牌信譽(yù)度高4.5尚可6較好10工程進(jìn)度85剛剛開工5.5 在建6.5準(zhǔn)現(xiàn)房6.5準(zhǔn)現(xiàn)房11交樓標(biāo)準(zhǔn)54.5清水4.5清水4.5清水4清水12物業(yè)管理86較好6較好7較好5.5一般總結(jié)609.5601.5634.5602項(xiàng)目名稱本項(xiàng)目中體花園一號(hào)桑堤亞納九如溪谷參考條件均價(jià)（元/）PxPa=Pb=Pc=位置交通106677周邊環(huán)境865.556商服配套85.5555教育配套64444規(guī)模1076.56.57景觀97786戶型結(jié)構(gòu)1287.587內(nèi)部規(guī)劃設(shè)施1076.576發(fā)展商榮譽(yù)6464.56工程進(jìn)度855.56.56.5交樓標(biāo)準(zhǔn)54.54.54.54物業(yè)管理86675.5合計(jì)100QX=70QA=70Qb=73Qc=70l 修正后各相關(guān)樓盤價(jià)格Pi中體花園一號(hào)均價(jià)：3950元/平方米桑堤亞納均價(jià)：6100元/平方米九如溪谷均價(jià)：4150元/平方米Pi=（Qx/Qi）=Pi 注：Pi為均價(jià)Pa=（Qx/Qa）Pa=（70/70）3950=3950Pb=（Qx/Qb）Pb=（70/73）6100=5849 Pc=（Qx/Qc）Pc=（70/70）4150=4150各相關(guān)樓盤權(quán)重取值為WiWa=45% Wb=15% Wc=40% Px=PiWi=PaWa+PbWb+PcWc=395045%+584915%+415040%=1777+877+1660=4314 由此，建議一期入市均價(jià)4350元/價(jià)格定位時(shí)主要考慮的因素有： 根據(jù)目前已經(jīng)面世項(xiàng)目測(cè)算，本案目前均價(jià)應(yīng)定位在4300元4500元/平米左右符合市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)，并為后續(xù)的產(chǎn)品推出打開價(jià)格空間。 本案開盤時(shí)，將有中體花園一號(hào)、奧林匹克花園、九如溪谷等項(xiàng)目的后續(xù)產(chǎn)品入市作為價(jià)格標(biāo)竿。 未來1-2年內(nèi)供應(yīng)的持續(xù)緊逼，競(jìng)爭(zhēng)局面加大。 本案周邊道路交通的規(guī)劃、城市產(chǎn)業(yè)的發(fā)展、世遺會(huì)效應(yīng)的拉動(dòng)。二、目標(biāo)客群分析1、目標(biāo)客戶群職業(yè)分類核心人群：政府部門、企事業(yè)單位的中堅(jiān)管理階層,私營業(yè)主主流人群：效益好、收入高的企業(yè)高管，事業(yè)處于上升期的城市中堅(jiān)邊緣購買人群：經(jīng)濟(jì)實(shí)力稍稍欠缺的，想追求品質(zhì)，但在價(jià)格、品質(zhì)比猶豫不定的2、客戶群需求特征重規(guī)模：注重開發(fā)規(guī)模大、配套齊全、形象高檔的社區(qū)，對(duì)與產(chǎn)品升值有較高期望值重景觀：獨(dú)具一格的園區(qū)景觀和規(guī)劃是生活品質(zhì)提升的關(guān)鍵之點(diǎn)注重管理：注重小區(qū)的物業(yè)管理服務(wù)，希望能夠得到高檔次、個(gè)性化的物業(yè)管理注重品牌：在相同的產(chǎn)品條件下，發(fā)展商的品牌所來帶來的品質(zhì)效應(yīng)，是給予買家信心的保障。品牌是選擇的考慮因素之一注重增值：所購物業(yè)能否為其帶來保值及增值，地段是否升值，周邊配套能否帶動(dòng)區(qū)域物業(yè)的升值等等，都是買家尤其是投資者的關(guān)注點(diǎn)。3、置業(yè)動(dòng)因主要是為了改善居住環(huán)境、改善休閑環(huán)境購買動(dòng)因首要因素是自然環(huán)境，其次是品牌和理念的吸引力。交通、配套選擇為零。4、置業(yè)性質(zhì)首次置業(yè)比率占1/4左右，二次置業(yè)者居多，三次及以上置業(yè)者比重也較大5、家庭規(guī)模以三口之家為主，二代以上家庭的比重也較高6、居住與工作區(qū)域沈河、大東、和平三個(gè)區(qū)域比較集中，皇姑、東陵也有部分分布，而鐵西和渾南幾乎沒有。7、年齡集中在31-45歲，年富力強(qiáng)的社會(huì)中堅(jiān)。其中31-35歲和41-45歲各占25%左右，而36-40歲占近20%8、教育程度大多擁有大專及本科學(xué)歷，基本素質(zhì)較高，接受新事物能力強(qiáng)，追求高品質(zhì)生活。 分析： 結(jié)合市內(nèi)同類產(chǎn)品，綜合位置、產(chǎn)品等因素值，使價(jià)格設(shè)定盡量合理客觀。 一期價(jià)格設(shè)定，應(yīng)考慮到后期價(jià)格跟進(jìn)和提升的空間。 價(jià)格要吻合目標(biāo)客群對(duì)區(qū)域、地位、品質(zhì)等的認(rèn)知。第三章 項(xiàng)目營銷策略一、建議本項(xiàng)目采用的推廣策略：針對(duì)以上分析，建議推廣保證如下原則1、 項(xiàng)目定位建議沈城上風(fēng)上水的富貴顯赫的高檔別墅區(qū)。項(xiàng)目的以中國式的雍容、遵規(guī)、大氣、內(nèi)斂，享受著尊尚優(yōu)越的自然風(fēng)景下的愜意生活；確 定項(xiàng)目在區(qū)域的高品質(zhì)、高性價(jià)比的地位。2、 產(chǎn)品包裝推廣建議以項(xiàng)目的地段及自然條件為基礎(chǔ)條件，配以整體建筑風(fēng)格為前期的宣傳重點(diǎn)，以一期樣板區(qū)的投入使用為項(xiàng)目大的時(shí)間節(jié)點(diǎn)。為 后續(xù)的產(chǎn)品打好推廣基礎(chǔ)。3、 售樓處布點(diǎn)建議在市區(qū)售樓處與現(xiàn)場(chǎng)售樓出同時(shí)使用的基礎(chǔ)上，建議在商業(yè)街區(qū)同時(shí)設(shè)立臨時(shí)售樓處，提高人脈的同時(shí)將使沈陽客群的對(duì)本項(xiàng)目產(chǎn)生快速的認(rèn)知，從而快速去化，達(dá)到市區(qū)和現(xiàn)場(chǎng)的完全呼應(yīng)。我們把它定位為東部地區(qū)首個(gè)提高房地產(chǎn)開發(fā)門檻的項(xiàng)目，為追求高品質(zhì)生活的人量身定造的以生態(tài)休閑、商業(yè)文化為特色的具有東方風(fēng)格的高尚精品社區(qū)沈陽首個(gè)東方特色的生態(tài)休閑居所。并全力倡導(dǎo)更高層次的與國際接軌的社區(qū)理念由此，本項(xiàng)目的營銷策略和操作模式，對(duì)本項(xiàng)目的整體銷售和長(zhǎng)遠(yuǎn)經(jīng)營將起到關(guān)鍵性的作用。這也要求在本項(xiàng)目操作中不能只依靠單一的手段和策略，必須加大營銷和宣傳的力度，并保證配合營銷的執(zhí)行力。 短期內(nèi)樹立本項(xiàng)在同類市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌形象 在銷售周期內(nèi)使本項(xiàng)目達(dá)到已定的銷售目標(biāo) 確立全新的營銷策略，快速打開市場(chǎng)局面，獲取項(xiàng)目銷售的全面成功 讓項(xiàng)目概念和獨(dú)特賣點(diǎn)為目標(biāo)顧客所認(rèn)同二、價(jià)格定位及策略通過上述的市場(chǎng)分析，及既定的成本價(jià)格考慮，以市場(chǎng)為基礎(chǔ)考慮客戶的需求為依據(jù)，達(dá)到預(yù)期的項(xiàng)目受益。首先，以均價(jià)3500元/平米的洋房產(chǎn)品入市，配以4300元/平米的聯(lián)排，達(dá)到預(yù)期的去化效果，第二波次以提高200300元/平米的標(biāo)準(zhǔn)提升產(chǎn)品的價(jià)格，預(yù)示著產(chǎn)品的升值潛力。高舉品牌塑造產(chǎn)品價(jià)值，以低于在蓄水期的市場(chǎng)預(yù)期心理塑造高性價(jià)比產(chǎn)品突破市場(chǎng)，樹立產(chǎn)品市場(chǎng)口碑。 推出前后各期價(jià)格的變化（1）內(nèi)部推廣期，加大客戶的推廣面，即時(shí)吸納人氣，為公開發(fā)售，營做良好促銷氣氛。此階段內(nèi)價(jià)格定在公開發(fā)售時(shí)的95%空間內(nèi)，便于做成交易，鼓舞業(yè)務(wù)員士氣。（2）公開發(fā)售期，基本上照訂價(jià)，前50套給予97折，促進(jìn)前期銷售。應(yīng)變策略中，保留部分優(yōu)秀房源，便于后期的重點(diǎn)推介。（3）50套房元之后，折扣變?yōu)?.8折，價(jià)格上漲100200元。 如銷售狀況不佳銷售價(jià)格采用“低開高走”的策略，逐步提升價(jià)格的同時(shí)報(bào)我現(xiàn)場(chǎng)成交降低折扣。三、項(xiàng)目操作1、操作目標(biāo)依據(jù)目前的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，我們認(rèn)為在本項(xiàng)目的操作過程中，應(yīng)以解決以下三大問題為目標(biāo)： 市場(chǎng)對(duì)開發(fā)商的信心危機(jī) 同質(zhì)面對(duì)高度化的市場(chǎng)產(chǎn)品差異性的表現(xiàn) 面對(duì)大量的供應(yīng)量，同時(shí)面對(duì)大量同類產(chǎn)品的干擾，如何讓產(chǎn)品脫穎而出是操作的關(guān)鍵。2、2007年整體操盤策略階段策略根據(jù)本案產(chǎn)品分析，結(jié)合市場(chǎng)銷售季節(jié)與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況，并參考預(yù)期的工程進(jìn)度，擬定本案本年度分為兩個(gè)波次進(jìn)行推售。根據(jù)工程進(jìn)度及銷售許可等多方面問題，結(jié)合房地產(chǎn)銷售市場(chǎng)的淡旺季區(qū)分，建議本項(xiàng)目開盤時(shí)間定在10月10日。主要原因有： 房地產(chǎn)銷售市場(chǎng)的淡旺季 項(xiàng)目的工程周期及時(shí)間節(jié)點(diǎn) 項(xiàng)目的資金周轉(zhuǎn)要求分階段銷售策略 以本項(xiàng)目基礎(chǔ)性客戶為主攻對(duì)象，利用價(jià)格杠桿以求得新盤的沖擊力。以井噴式的銷售方式，分階段有計(jì)劃的將本項(xiàng)目推向市場(chǎng)，以求得開盤熱銷效應(yīng)，然后以小眾客戶為擴(kuò)散目標(biāo)。也就是邊消化有效供給，邊培養(yǎng)客戶群。 在銷售的各階段之間保持項(xiàng)目的恒溫效應(yīng)； 開盤期主要進(jìn)行價(jià)格和形象的控制，在開盤期結(jié)束產(chǎn)生較好的市場(chǎng)熱效應(yīng)，轉(zhuǎn)入銷售中期時(shí)，設(shè)置并推出若干個(gè)單體營銷方案，滾動(dòng)串連，不斷影響市場(chǎng)。以控制70%至80%的銷售比例的實(shí)現(xiàn)。 室內(nèi)、現(xiàn)場(chǎng)銷售互動(dòng)，便于客戶直觀體驗(yàn)項(xiàng)目，便于加大客戶對(duì)項(xiàng)目的感知，同時(shí)也便于銷售人員現(xiàn)場(chǎng)銷講、引導(dǎo)客戶參觀考察。四、項(xiàng)目工程進(jìn)度預(yù)計(jì)工作進(jìn)度：7月開工；10月開盤銷售；銷售節(jié)點(diǎn)：7月30日開始接待 9月30日公開發(fā)售（暫定）銷售周期：預(yù)計(jì)4-5個(gè)月（第一階段銷售）開盤時(shí)間：10月10日（暫定）正式廣告推廣時(shí)間節(jié)點(diǎn)：7月底到8月初五、銷售周期控制預(yù)熱期（7月20日10月10日）開盤強(qiáng)銷期（10月10日10月31日）續(xù)銷期（11月、12月）第一階段掃尾期（08年1月2月）第一批尾期、第二批房源蓄水（元旦至春節(jié)前）六、銷售目標(biāo)1、推售波次建議（2007年10月2008年2月1日）：推售第一波次第二波次全部合計(jì)波次推出產(chǎn)品洋房聯(lián)排聯(lián)排雙拼 洋房洋房聯(lián)排雙拼獨(dú)棟合計(jì)產(chǎn)品配比70%40%60%70%30%推售面積（）2400332049802078105035008300 2968176016528波次推售貨量（）572081803,500 4,025 5,250 9,100 推售均價(jià)（元/）35004250430052503700#推售金額（萬元）8，400，00014,110,000 21,414,000 10，909，5003，885，00068,352,228 蓄水期2007.81510.15前2007.10.15-12銷售期2007.10.15前2007.10.1512.31目標(biāo)銷售率80%80%85%60%70%目標(biāo)銷售面積（）192026564,233 12477352，6556，889124785411,331 目標(biāo)合同額（萬元）6，720，00011，288，00018,201,900 6，545，700 2，719，500 9272500 289338006546750 7686000 52,439，050 注： 建議將不同產(chǎn)品形成價(jià)格上的相互搭配，價(jià)格比如下：洋房：聯(lián)排：雙拼：獨(dú)棟=1:1.15:1.4:2.6所以建議開盤價(jià)洋房：3500元/平方米，聯(lián)排：4250元/平方米，雙拼：5250元/平方米 獨(dú)棟：9100元/平方米 二個(gè)波次的產(chǎn)品均價(jià)成遞進(jìn)式推出，每一波次產(chǎn)品的火爆銷售便為下期產(chǎn)品的價(jià)格上揚(yáng)形成人氣基礎(chǔ)。 獨(dú)棟產(chǎn)品在二個(gè)波次中均可有所介紹，如有強(qiáng)烈需求可以進(jìn)行銷售，但總體原則為待其他類型產(chǎn)品度過安全線后做全力推售。（第一批房源56套；其中洋房36套，聯(lián)排20套）預(yù)熱期 累積有效客戶300組左右開盤強(qiáng)銷期 開盤認(rèn)購?fù)瞥隽康?0% 此階段去化房源60%70% （07-10-1007-10-31）續(xù)銷期 去化房源完成推出量的70%，第二批蓄水開盤第一批尾期、第二批房源蓄水（第二批房源40套；聯(lián)排10套，洋房20套，雙拼6套，獨(dú)棟4套）？二次開盤去化房源4050%。持續(xù)銷售 完成第二批房源的80%（08-1月08-2月）2007年整體操盤分階段計(jì)劃第一階段 項(xiàng)目籌備期時(shí)間劃分：（目前7月25前）階段目標(biāo)： 充分的了解區(qū)域市場(chǎng)狀況；項(xiàng)目的前期籌備；準(zhǔn)備統(tǒng)一銷售人員進(jìn)場(chǎng)說辭；確認(rèn)未來蓄水期內(nèi)接待客戶方法及本階段銷售策略；進(jìn)行未來進(jìn)場(chǎng)前的模擬練習(xí)，鍛煉整個(gè)銷售系統(tǒng)銷售對(duì)突發(fā)事件的應(yīng)付能力。操作思路：準(zhǔn)備好各項(xiàng)進(jìn)場(chǎng)前必須的各項(xiàng)物業(yè)資料，導(dǎo)入項(xiàng)目VI系統(tǒng)，統(tǒng)一項(xiàng)目整體品牌形象，完善各種表單制作，讓銷售人員做好進(jìn)場(chǎng)前的一切準(zhǔn)備工作。操作手段：通過部門間的合作關(guān)系做到整體的思路統(tǒng)一、流程完善，將前期的準(zhǔn)備工作做好、做細(xì)，將進(jìn)場(chǎng)前工作考慮仔細(xì)，為進(jìn)場(chǎng)作好完美鋪墊。主要工作內(nèi)容： 市場(chǎng)調(diào)查（除完成普查項(xiàng)目外，應(yīng)著重以下調(diào)查項(xiàng)目）：（1）分布狀況：（2）產(chǎn)品方面：主力戶型、交房標(biāo)準(zhǔn)（附送設(shè)備、采暖方式、智能化系統(tǒng)等）、社區(qū)配套（3）價(jià)格方面：起價(jià)、均價(jià)、最高價(jià)、付款方式、價(jià)格系數(shù)（樓位、樓層、朝向、景觀、戶型等）、汽車車庫、花園、贈(zèng)送部分、物管收費(fèi)（4）推廣機(jī)構(gòu)：銷售推廣機(jī)構(gòu)（銷售代理公司、廣告公司）、廣告形式、廣告力度（5）銷售階段、存量（6）競(jìng)爭(zhēng)程度分析（7）新“入市”樓盤調(diào)查（8）房產(chǎn)市場(chǎng)熱點(diǎn)調(diào)查VI導(dǎo)入系統(tǒng)視覺識(shí)別系統(tǒng)核心部分（VI）：（1）名稱：項(xiàng)目名、道路名、建筑名、組團(tuán)名（2）標(biāo)志：項(xiàng)目標(biāo)志（3）標(biāo)準(zhǔn)色（4）標(biāo)準(zhǔn)字體 售樓處包裝：（1）售樓部選址（2）售樓部規(guī)模（3）建筑裝修設(shè)定： 工地現(xiàn)場(chǎng)包裝：（1）工地圍墻（2）主路網(wǎng)及參觀路線（3）景觀、環(huán)境綠化 主要道具制作：（1）樓書（DM、戶型圖）（2）模型：?jiǎn)误w模型、小區(qū)實(shí)體沙盤 確認(rèn)主要營銷推廣工作計(jì)劃 確認(rèn)項(xiàng)目運(yùn)作主要時(shí)間段 確認(rèn)項(xiàng)目運(yùn)作工作及時(shí)間表 通過專項(xiàng)討論，確認(rèn)項(xiàng)目執(zhí)行計(jì)劃 銷售道具A、銷售指引棒B、交通位置圖，區(qū)域環(huán)境圖C、鳥瞰圖、透視圖的繪制D、建筑模型的制作E、銷售人員制服、名片的設(shè)計(jì)制作F、銷售狀況表的統(tǒng)一G、資料架 銷售道具衍生品A、制作紀(jì)念品，如、年歷、抽紙筒、手提袋，贈(zèng)送看房客戶； B、為看房客戶準(zhǔn)備遮陽傘，必要時(shí)可以贈(zèng)送C、售樓處和客戶聯(lián)絡(luò)應(yīng)使用統(tǒng)一的便簽、信紙、信封、名片 銷售資料銷售各類表單印刷DM 企劃、設(shè)計(jì)、印刷海報(bào)企劃、設(shè)計(jì)、印刷平面圖冊(cè)企劃、設(shè)計(jì)、印刷各類印刷物套的設(shè)計(jì)、印刷 推廣計(jì)劃各項(xiàng)通路啟動(dòng)（易居會(huì)、政府、銀行等）以進(jìn)行直銷、電話拜訪、短信形式告知現(xiàn)場(chǎng)周邊的沿途指引：路燈桿道旗、指示牌、圍墻包裝報(bào)紙媒體上的硬廣告（報(bào)紙、雜志廣告）新聞事件炒作報(bào)紙專欄電視宣傳片戶外廣告牌、道旗案場(chǎng)包裝印刷品：銷售資料、銷售道具產(chǎn)品展示（推介會(huì)、展會(huì)） 序號(hào)工作事項(xiàng)起始時(shí)間完成時(shí)間執(zhí)行方備注1售樓處外、內(nèi)部裝修方案提交6月26日6月29日動(dòng)力金豐易居2售樓處銷售所需物料清單提交6月26日6月29日金豐易居3系列vi延展完成并確定6月26日7月5日動(dòng)力、中盈福匯4銷售員培訓(xùn)6月5日6月15日金豐易居針對(duì)項(xiàng)目情況及市場(chǎng)情況作為培訓(xùn)重點(diǎn)5銷售所需物料清單批準(zhǔn)回復(fù)6月29日7月5日中盈福匯6售樓處內(nèi)部軟包裝建議6月29日7月2日動(dòng)力7售樓處外部、內(nèi)部裝修方案確定7月2日7月5日中盈福匯8售樓處外部、內(nèi)部施工7月5日7月25日中盈福匯包括外部導(dǎo)視系統(tǒng)、內(nèi)部軟包裝、沙盤等。9銷售人員售樓處進(jìn)駐6月15日7月25日金豐易居10第一階段推廣建議及確定7月5日7月15日動(dòng)力、金豐易局、中盈福匯11DM單設(shè)計(jì)及確定7月5日7月10日動(dòng)力、中盈福匯12DM單印刷7月10日7月15日中盈福匯13戶型單頁的確定及制作7月5日7月25日中盈福匯14第一階段軟文內(nèi)容及確定7月10日7月15日動(dòng)力、中盈福匯15第一階段推廣啟動(dòng)7月16日7月25日動(dòng)力、中盈福匯16價(jià)格、銷售建議的確定6月29日7月5日中盈福匯、動(dòng)力、金豐易居、項(xiàng)目籌備期工作時(shí)間表第二階段 預(yù)熱期階段時(shí)間周期：7月底到9月銷售目標(biāo)： 蓄水有效客戶達(dá)到300組以上； 預(yù)熱市場(chǎng)，試探市場(chǎng)反應(yīng)； 根據(jù)市場(chǎng)的反應(yīng)及時(shí)調(diào)整和深化推廣策略； 建立及擴(kuò)大目標(biāo)客戶群； 為公開發(fā)售期的旺銷蓄勢(shì)。銷售思路： 新項(xiàng)目開盤前期的蓄水非常關(guān)鍵，其主要目的就是試探市場(chǎng)，是大戰(zhàn)前的最后一場(chǎng)熱身賽。通常采用“保守”策略，運(yùn)做得當(dāng)，不僅可以迅速積聚人氣、打開市場(chǎng)、提高知名度，還可以獲得寶貴的第一手市場(chǎng)反饋信息和客觀數(shù)據(jù)，通過及時(shí)分析總結(jié)，可為后期正式銷售提供明確的調(diào)整思路，為全案銷售打好堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。由于秋季，整個(gè)東部地區(qū)多個(gè)樓盤即將推出大量競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，對(duì)整個(gè)市場(chǎng)也構(gòu)成了一定的沖擊；且本產(chǎn)品現(xiàn)場(chǎng)售樓處無法使用，所以，我們的產(chǎn)品項(xiàng)目在推廣及產(chǎn)品包裝宣傳上要體現(xiàn)產(chǎn)品的的個(gè)性化，避免產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象的出現(xiàn)。所以，在整個(gè)享受過程中也要刨開市場(chǎng)的同類產(chǎn)品的共性，爭(zhēng)取把產(chǎn)品突出于眾多竟品樓盤中。以產(chǎn)品的地段、環(huán)境的不可復(fù)制性作為產(chǎn)品的主要賣點(diǎn)吸引市場(chǎng)關(guān)注，同時(shí)售樓處現(xiàn)場(chǎng)以優(yōu)秀的產(chǎn)品細(xì)節(jié)、樓盤的綜合品質(zhì)取勝于其他產(chǎn)品。銷售手段：由于此階段為項(xiàng)目的銷售前期準(zhǔn)備階段，工程剛剛開始動(dòng)工，項(xiàng)目整體形象無法被市場(chǎng)認(rèn)識(shí)，為了將項(xiàng)目形象有序推向市場(chǎng)，引起市場(chǎng)關(guān)注及期待，必須利用有限的資源做最大程度上的宣傳，故在市場(chǎng)鋪墊期內(nèi)應(yīng)做好銷售案場(chǎng)的表現(xiàn)。（售樓處展示、體驗(yàn)秀）同時(shí)在強(qiáng)銷期的周末在城市進(jìn)行露演、巡展以保證市場(chǎng)的受眾面、積累客戶。由于現(xiàn)場(chǎng)售樓處暫未開放，建議在商業(yè)街區(qū)設(shè)立設(shè)立臨時(shí)售樓處，在宣傳的同時(shí)起到一定的客戶積累作用。此階段是整體銷售團(tuán)隊(duì)正式進(jìn)場(chǎng)，前期的培訓(xùn)工作中只是圍繞假想客戶進(jìn)行預(yù)演。樹立產(chǎn)品的整體形象。同時(shí)可以開始進(jìn)行通路營銷，以易居會(huì)成員為第一波次的電話或短信告知。同時(shí)配以小規(guī)模的小眾宣傳（DM布點(diǎn)、短信覆蓋）。主要工作內(nèi)容1、 確認(rèn)開盤前各類計(jì)劃方案2、 確定開盤前認(rèn)購的流程、方式；開盤前20天開始實(shí)施。3、 根據(jù)認(rèn)購及客戶反饋，初步制定銷控策略。4、 具體價(jià)格的確定，執(zhí)行。5、 售樓處接待及通路營銷并用，加大市場(chǎng)覆蓋面。第三階段 開盤強(qiáng)銷期時(shí)間周期： 10月10日至10月31日銷售目標(biāo)：第一批推售量洋房 36套 聯(lián)排 20套目標(biāo)銷售：完成目標(biāo)推售套數(shù)的60%70%追求穩(wěn)定、迅速的銷售速度 銷售思路： 借助現(xiàn)場(chǎng)售樓處的正式使用，樣板區(qū)初步形成。通過預(yù)熱期的產(chǎn)品蓄水，客戶積累，此時(shí)銷售條件已初步具備，開盤期主要目標(biāo)就是最大程度的擠壓預(yù)熱期的認(rèn)購，規(guī)定期限內(nèi)促成簽約成交。 以價(jià)格較低的洋房打入市場(chǎng)，利用別墅產(chǎn)品的小眾面，同時(shí)配以部分優(yōu)質(zhì)聯(lián)排共同創(chuàng)造良好的市場(chǎng)口碑。銷售手段： 組合優(yōu)惠方案刺激成交量 簽約后馬上推出老客戶帶新客戶的優(yōu)惠，加大成交數(shù)量。增強(qiáng)市場(chǎng)占有率。 利用易居中國的客戶網(wǎng)絡(luò)與內(nèi)部認(rèn)購階段的客戶累計(jì)制造“井噴”，利用“暴力營銷”的方式以最快的速度和價(jià)格節(jié)節(jié)攀升制造熱銷局面 利用洋房起價(jià)，別墅的產(chǎn)品。低開高走之策略制造機(jī)不可失的銷售氛圍。 以熱銷的形象形成市場(chǎng)口碑，為下一階段的策劃打下伏筆，為宣傳提供素材。強(qiáng)銷期工作主要內(nèi)容 開盤計(jì)劃確定（9月20日前） 漲價(jià)控制 房源控制 銷售目標(biāo)控制 資金回籠控制 準(zhǔn)備資料 銷售前期準(zhǔn)備資料：a、批文：公司營業(yè)執(zhí)照、商品房銷售許可證b、樓宇說明書：統(tǒng)一說詞、戶型圖與會(huì)所平面圖、會(huì)所內(nèi)容、交樓標(biāo)準(zhǔn)、選用建筑材料、物管內(nèi)容；c、價(jià)格收費(fèi)體系及流程：價(jià)目表、付款方式、按揭辦理辦法、利率表、辦理產(chǎn)權(quán)證有關(guān)程序及費(fèi)用、入住流程、入住收費(fèi)明細(xì)表、物業(yè)管理收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)（學(xué)校收費(fèi)規(guī)定）d、合同文本：預(yù)定書（內(nèi)部認(rèn)購書）、銷售合同標(biāo)準(zhǔn)文本、個(gè)人住房抵押合同、個(gè)人住房商業(yè)性借款合同、保險(xiǎn)合同、公證書e、銷售中銷售控制表格：房型確認(rèn)表、換房申請(qǐng)表、價(jià)格系數(shù)表、房位控制表、銷售現(xiàn)場(chǎng)報(bào)表/月報(bào)表、銷售現(xiàn)場(chǎng)日/周/月動(dòng)態(tài)表f、銷售狀況分析表格：樓層銷售統(tǒng)計(jì)表、面積段銷售統(tǒng)計(jì)表、房型銷售統(tǒng)計(jì)表、來人來電統(tǒng)計(jì)分析表g、客戶檔案表、客戶檔案分析表續(xù)銷期 時(shí)間周期：11月1日到12月31日銷售目標(biāo)：第二批推售量洋房 20套 雙拼 6套 聯(lián)排 10套 獨(dú)棟 4套目標(biāo)銷售：完成目標(biāo)推售套數(shù)的60%70%進(jìn)行項(xiàng)目第一階段的第二次推售，實(shí)現(xiàn)該期項(xiàng)目的第二次銷售高峰；第一批房源銷售達(dá)到80%，使得品牌的構(gòu)筑得以在市場(chǎng)體現(xiàn)完整；實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的第一次提升，樹立項(xiàng)目“高品質(zhì)”的市場(chǎng)形象；銷售思路：借助開盤后的銷售旺銷，客戶量增多，并有多種促銷活動(dòng)支持，保證持續(xù)的穩(wěn)定的銷售。逐漸強(qiáng)化“體驗(yàn)營銷”品牌的影響力，確立項(xiàng)目的品牌形象；以SP活動(dòng)為主要推廣宣傳手段；銷售手段：熱銷（老帶新）配合本階段的節(jié)日的喜慶進(jìn)行多次不同程度的SP活動(dòng)續(xù)銷期工作內(nèi)容：1、銷售業(yè)務(wù)流程的整理和調(diào)整2、房源清理3、保證簽約率，增加資金回籠4、銷售資料分析第一階段掃尾期時(shí)間周期：08年1月到08年2月銷售目標(biāo)： 完成推出產(chǎn)品的75%的銷量 做好簽約客戶的催交款及貸款匯款工作 做好成交客戶的售后服務(wù) 房源去化銷售思路完成開發(fā)商的資金回款要求，做好客戶服務(wù)，為下一階段銷售作鋪墊。暴力營銷的推廣策略第三章：項(xiàng)目推廣一、現(xiàn)場(chǎng)包裝1、現(xiàn)場(chǎng)包裝的作用烘托銷售氛圍，對(duì)目標(biāo)客戶的心理的沖擊，形成全體驗(yàn)式的的銷售態(tài)勢(shì)。2、營銷中心營銷中心的氣氛應(yīng)該能更好的促進(jìn)銷售，營銷中心的包裝應(yīng)該分為市內(nèi)和現(xiàn)場(chǎng)、商業(yè)街三大部分，相互均不可忽視。室外部分室外是一個(gè)樓盤第一階段的視覺引導(dǎo)系統(tǒng)，旨在營造出醒目、濃重的銷售氛圍，也是項(xiàng)目前期宣傳的祝戰(zhàn)地。我們應(yīng)重點(diǎn)利用以下幾點(diǎn)： 大型樓盤廣告制作巨幅廣告標(biāo)語懸掛在顯要建筑樓體上，使人在很遠(yuǎn)地方也能看見，廣告巨幅顏色要醒目、跳躍，這樣才能快速印入眼簾；廣告語要直白有感染力，引導(dǎo)性強(qiáng)。不