專業(yè)醫(yī)藥銷售培訓(xùn)

(海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 專業(yè)醫(yī)藥銷售培訓(xùn) (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 概述 專業(yè)醫(yī)藥銷售的定義 專業(yè)醫(yī)藥銷售，就是藥品的銷售。在銷售過程中，能充分體現(xiàn)專業(yè)的學(xué)術(shù)形象，有目的、有步驟地巧妙應(yīng)用技巧，不僅使醫(yī)生明白和理解，更重要的是使他們能接受和同意你的觀點和產(chǎn)品，最終達到銷售目的。 (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 醫(yī)生的角色 藥品作為一種特殊商品，被分為處方藥（ Ethic）和柜臺藥（）兩種。以處方藥（ Ethic）的銷售環(huán)節(jié)為例，從藥廠生產(chǎn)出廠 醫(yī)藥商業(yè)公司 醫(yī)院藥劑科 醫(yī)院藥房 醫(yī)生處方 患者購買。 圖 1 1 藥品銷售鏈條 在整個藥品銷售鏈條中醫(yī)生發(fā)揮著關(guān)鍵的作用。醫(yī)生接受正確的信息，處方正確，可以治病救人，改善健康；醫(yī)生處方不當或錯誤，會導(dǎo)致疾病的發(fā)生，甚至于危及生命。所以醫(yī)生在醫(yī)藥銷售的環(huán)節(jié)中扮演著很重要的角色，藥品為醫(yī)生帶來有效的治療，就是醫(yī)生需要獲得的最大利益。 (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 醫(yī)藥代表的角色 1.醫(yī)藥代表的角色定位 據(jù)一項調(diào)查顯示，臨床醫(yī)生 73%的新藥信息來自于各藥廠醫(yī)藥代表的直接介紹。所以，如果你問醫(yī)藥代表是誰？醫(yī)藥代表就是： 醫(yī)藥專業(yè)銷售呼喚高素質(zhì)的醫(yī)藥代表，呼喚有成功進取心的醫(yī)藥代表。舊時銷售員僅有送貨和簽合同等的功能，現(xiàn)代醫(yī)藥代表是企業(yè)與醫(yī)生之間的載體，公司產(chǎn)品形象的大使，產(chǎn)品使用的專業(yè)指導(dǎo)，企業(yè)組織中成功的細胞。 (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 2.醫(yī)藥代表的角色認知 針對現(xiàn)代醫(yī)藥代表的角色定位，醫(yī)藥代表應(yīng)明確以下四點認知： (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 【 案例 】 某醫(yī)藥代表的工作描述 職位：醫(yī)藥代表 上級主管：銷售經(jīng)理或地區(qū)主管 工作區(qū)域：青城市 工作目的： 建立并維護公司的良好形象 說服采購人員購買公司的產(chǎn)品 說服客戶正確應(yīng)用公司的產(chǎn)品 幫助應(yīng)用我們產(chǎn)品的客戶取得最佳的效果 逐漸擴大產(chǎn)品的應(yīng)用 鼓勵客戶不斷應(yīng)用我們的產(chǎn)品 為應(yīng)用我們產(chǎn)品的客戶提供幫助、解決問題、清除障礙 收集提供市場綜合信息 收集提供競爭對手產(chǎn)品及市場信息 (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 銷售人員的基本職責(zé)： 達到個人的營業(yè)目標并完成每一產(chǎn)品的目標 完成推廣計劃并使投入取得最大效益 進行有計劃的行程拜訪提高工作效率 確保本區(qū)域內(nèi)行政工作及時準確 對客戶中的關(guān)鍵人物進行有效說服及定期拜訪 確保對每一位客戶的服務(wù)符合公司的標準并保持適當?shù)膸齑?計劃準備每一天每一次的拜訪，確保公司及個人目標的設(shè)定 確?；乜罴百d賬符合公司的要求程序 (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 醫(yī)藥代表應(yīng)有的素質(zhì) 1.醫(yī)藥代表應(yīng)具備的知識 醫(yī)藥代表的知識結(jié)構(gòu)應(yīng)該不斷更新和更為廣博。醫(yī)藥代表應(yīng)具備的必備知識是相關(guān)產(chǎn)品的醫(yī)藥基本知識及營銷知識，應(yīng)具備的輔助知識是多學(xué)科、廣闊的知識視野。作為銷售的潤滑劑，輔助知識也許會成為醫(yī)藥代表成功的媒介。 (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 2.醫(yī)藥代表應(yīng)具備的技能 醫(yī)藥代表的基本技能是什么？探詢、呈現(xiàn)、成交、觀察、開場白、聆聽、處理異議、跟進等各種技巧都是醫(yī)藥代表應(yīng)具備的技能。 3.醫(yī)藥代表應(yīng)具備的敬業(yè)精神 在我們身邊大家可能看到過許許多多的醫(yī)藥代表。相同的產(chǎn)品、公司、教育背景，相似的市場，不同的代表為什么有著不同的業(yè)績？答案只有一個：敬業(yè)精神。即勤（腦勤、眼勤、手勤、腿勤、嘴勤）、誠（誠意、誠信）、禮（禮儀、禮節(jié)）、智（智慧）、信（信譽、自信）。 (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 醫(yī)藥代表的成功公式 這個公式有一個特點，如果產(chǎn)品知識欠缺，但是銷售技巧比較好，敬業(yè)精神很好，醫(yī)藥代表的表現(xiàn)并不會差，因為銷售技巧和敬業(yè)精神可以彌補產(chǎn)品知識的不足；如果銷售技巧不足，產(chǎn)品知識可以彌補。但是，如果你的敬業(yè)精神是 0，銷售技巧和產(chǎn)品知識都非常好，得到的結(jié)果也只能是 0。也就是說從這個公式可以看出，一個人的成功不僅在于他的銷售知識，他的銷售技巧和他的產(chǎn)品知識，更重要的在于他的敬業(yè)精神。凡是從事醫(yī)藥專業(yè)銷售的每一位從業(yè)人員都應(yīng)該清楚地知道：如果沒有良好的敬業(yè)精神，就很難成就銷售業(yè)績。 (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 木桶理論 如果把醫(yī)藥代表的職業(yè)素質(zhì)分為一只木桶的不同板塊：知識板塊、技巧板塊、敬業(yè)精神板塊、綜合素質(zhì)板塊，在眾多的板塊中大家可以想象一只木桶裝的水一定只能達到最短的那一塊木板的位置，即在你的銷售工作中，盡量補齊你所有的木桶的板塊，讓它盡可能地承載更多的水。只有這樣，才能成為一位成功的醫(yī)藥代表。 圖 1 2 木桶理論：水只能裝到最短的木板處 (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 【 自檢 】 作為一名醫(yī)藥代表，需要具備哪些職業(yè)素質(zhì)？檢查一下，你是否具備了這些職業(yè)素質(zhì)，并進行有針對性的改進。 表 1 1 職業(yè)素質(zhì)檢查表 醫(yī)院代表需具備的素質(zhì) 是否具備 改進 醫(yī)院代表需具備的知識 必備知識 是 否 輔助知識 是 否 醫(yī)院代表應(yīng)具備的技巧 探詢技巧 是 否 呈現(xiàn)技巧、 是 否 成交技巧 是 否 觀察技巧 是 否 開場白技巧 是 否 同理心聆聽技巧 是 否 處理異議技巧 是 否 跟進技巧 是 否 敬業(yè)精神 勤（腦勤、眼勤、手勤、腿勤、嘴勤） 是 否 誠（誠意、誠信） 是 否 禮（禮儀、禮節(jié)） 是 否 智（智慧） 是 否 信（信譽、自信） 是 否 (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 總結(jié) 作為一名醫(yī)藥專業(yè)代表，首先要明確自己的工作定義，即醫(yī)藥專業(yè)銷售的定義。其次要明確自己的拜訪對象在醫(yī)藥專業(yè)銷售過程中扮演的角色，最后要明確自己扮演的角色。明確以上三點，是你順利開展銷售工作的基礎(chǔ)。此外請你牢記：沒有天生的推銷專家，只有經(jīng)由正確訓(xùn)練的專業(yè)推銷人才。了解推銷的技巧和方法，你才能獲得成功。 (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 探詢技巧 (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 【 本講重點 】 探詢的目的與障礙 探詢的技巧 實戰(zhàn)演練 探詢的目的與障礙 當船舶在大海航行突遇冰山時，當云山霧罩里不知故里時，當醫(yī)生顧左右而言它時，用探詢的技巧，會幫助你走出困境，發(fā)現(xiàn)機會。因為如果你明白某人行動的真實含義，你就可以了解這個人對事物的態(tài)度和做事的動機，最重要的就是可以知道他（她）的基本需要，這是非常重要的。因為個人的基本需要直接決定其行為。 (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 探詢的目的 探詢的目的是你所希望獲得的資料符合你與醫(yī)生討論的主題，它包括確定醫(yī)生對你的產(chǎn)品的需求程度、對已知產(chǎn)品了解的深度、對你的產(chǎn)品的滿意程度，查明醫(yī)生對你的產(chǎn)品的顧慮。如果醫(yī)藥代表達到了探詢的四個目的，那么這次拜訪就是成功的。 (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 探詢的障礙 (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 1.使探詢變成盤查 如果醫(yī)藥代表反復(fù)地詢問醫(yī)生，會使醫(yī)生感覺到醫(yī)藥代表咄咄逼人，讓他覺得醫(yī)藥代表的探詢是盤查，從而對醫(yī)藥代表的探詢感到反感。如果醫(yī)藥代表的探詢讓醫(yī)生感到反感，那么今天的拜訪恐怕再好的開場白都不能使你進入實質(zhì)性的拜訪，最后可能會導(dǎo)致拜訪的失敗或走向相反的方向。 2.使拜訪失去方向 在何種情況下會使醫(yī)藥代表的拜訪失去方向呢？例如在詢問時，問題太過于寬泛，提問的目的性不明確，也不夠簡潔，讓別人聽了以后不知道如何回答，那么這時醫(yī)生對問題的回答就可能失去方向，此時醫(yī)生也會給你一個朦朧的答案。所以在拜訪的過程中一定要注意探詢的問題不易太長，要簡潔明確。 (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 3.使關(guān)系變得緊張 醫(yī)藥代表的問題可能會造成其與醫(yī)生之間的關(guān)系緊張，因為醫(yī)藥代表在提問時如果不考慮語氣、語調(diào)和語速，或者說態(tài)度、方式，只是從自身的角度去考慮如何提問才能達到目的，這樣就可能使醫(yī)生產(chǎn)生反感，從而可能給拜訪造成緊張的氣氛。 4.使時間失去控制 時間失去控制是從事銷售拜訪多年的醫(yī)藥代表常常出現(xiàn)的一個問題。有多年銷售經(jīng)驗的醫(yī)藥代表通常與醫(yī)生建立了良好的私人關(guān)系，所以在拜訪的過程中會提到很多題外話。作為一位醫(yī)藥代表，必須具備的是專業(yè)知識、產(chǎn)品的知識和銷售技巧，此外還需要有輔助知識，因為輔助知識可以成為潤滑劑，使銷售拜訪更為流暢，但是如果運用不當，丟失目標，浪費時間，那就可能丟失今天的有效時間，你所要達到的拜訪目的就要大打折扣了。 (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 探詢的技巧 什么是探詢的技巧 (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 1.使醫(yī)生有興趣與你交談 探詢的技巧首先是要使醫(yī)生感興趣，愿意與醫(yī)藥代表交談。如果沒有把醫(yī)生的興趣激起，那么醫(yī)生就不會與醫(yī)藥代表進行交談；如果不交談，醫(yī)藥代表就沒有辦法取得更多的信息；如果沒有信息，醫(yī)藥代表就不能知道醫(yī)生的需求，也就不能實現(xiàn)銷售拜訪。所以首先要考慮怎么樣激發(fā)醫(yī)生的興趣。需要注意的是激起醫(yī)生的興趣，不僅僅是在開場白，而是在每一次發(fā)問的過程中都要盡可能地讓醫(yī)生感興趣，讓醫(yī)生愿意和醫(yī)藥代表交談。 2.取得有關(guān)產(chǎn)品使用、治療及相關(guān)競爭產(chǎn)品的重要 信息只有通過醫(yī)藥代表與醫(yī)生的對話才能真正了解產(chǎn)品的使用、治療及相關(guān)競爭產(chǎn)品的一些重要信息?，F(xiàn)代社會的競爭很大程度上在于你對信息的了解程度，醫(yī)藥代表了解到的信息越多，那么成功的機率就越大。 3.決定醫(yī)生對你、對公司、對產(chǎn)品及他（她）自己需求的看法 通過探詢也可以了解到醫(yī)生對你、對你的公司、對你的產(chǎn)品還有他自己需求的看法，這一點非常重要。如果醫(yī)藥代表在拜訪的過程中只注意自己的目的，自己如何達成銷售，而忽略了醫(yī)生對你和對你產(chǎn)品的看法，就不能實現(xiàn)真正的銷售。 (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 開放式探詢與封閉式探詢 (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 1.開放式探詢 當你希望醫(yī)生暢所欲言時，當你希望醫(yī)生提供給你更多和更有用的信息時，當你希望改變話題時，你可用以下的六種句型進行探問。如果使用恰當，醫(yī)生會在交談的過程中，因不期然變成主角而愉悅，因受到尊重而欣然，從而在和諧的交流中提供給你足夠的信息。但也可因此失卻主題，流失時間。所以有效地把握甚為重要。 (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 【 案例 】 代表： 醫(yī)生，您通常首選什么鎮(zhèn)痛藥治療中度癌痛？ 代表： 醫(yī)生，您出國學(xué)習(xí)的這一段時間，誰主要負責(zé)這項臨床研究呢？ 代表： 醫(yī)生，對治療不理想的病人，您為什么不試一下雙氫可待因的復(fù)方制劑呢？ 代表： 醫(yī)生，下周一我到哪兒拜訪您最方便？ 代表： 醫(yī)生，雙氫可待因的復(fù)方制劑用在什么時候最適合？ 代表： 主任，您認為這類藥的臨床前景如何？ 代表： 醫(yī)生，您怎樣評價雙氫可待因的復(fù)方制劑在減輕中度鎮(zhèn)痛方面的療效 (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 2.封閉式探詢 當你要澄清醫(yī)生的話時，當醫(yī)生不愿意或不表達自己的意愿時，當達成協(xié)議時，或重要事項的確定時，限制提問可以鎖定醫(yī)生，確定對方的想法，取得明確的要點。但你所獲的資料有限，也易使醫(yī)生產(chǎn)生緊張情緒，缺乏雙向溝通的氛圍。所以拜訪時應(yīng)選擇合適時機使用。 (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 【 案例 】 代表：羅醫(yī)生，您的病人服用 感冒片，是不是起效快，又沒有胃腸道方面的不良反應(yīng)？ 醫(yī)生：是的。 代表：羅醫(yī)生，您下周三還是下周五上門診？ 醫(yī)生：下周三。 代表：下次您門診時我再來拜訪您好嗎？ 醫(yī)生：好的。 (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 【 自檢 】 用你所熟悉的產(chǎn)品分別作 5個開放式的問話和 5個封閉式的問話。 (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 小結(jié) 探詢可謂剝皮取核，直取需求的方法。你要想最快地發(fā)現(xiàn)醫(yī)生真正關(guān)心的焦點在哪兒？你如何才能達成你的目標？你首先得學(xué)會問問題。你的問題就像探針一樣，由淺入深，由表及里，由模糊到清晰。當船舶在大海航行突遇冰山時，當云山霧罩里不知故里時，當醫(yī)生顧左右而言它時，用探詢的技巧，會幫助你走出困境，發(fā)現(xiàn)機會。 (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 呈現(xiàn)技巧 【 本講重點 】 呈現(xiàn)時機 藥品的特性利益轉(zhuǎn)化 呈現(xiàn)時機 (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 1.如何把握時機 (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 當醫(yī)藥代表發(fā)現(xiàn)客戶的需求時 當醫(yī)藥代表發(fā)現(xiàn)客戶的需求時，醫(yī)藥代表要開始呈現(xiàn)產(chǎn)品，將產(chǎn)品特性轉(zhuǎn)換成產(chǎn)品的利益。 當醫(yī)藥代表已清楚客戶的需求時 當醫(yī)藥代表已清楚客戶的需求時，必須要呈現(xiàn)你的產(chǎn)品，因為醫(yī)藥代表來的目的就是推銷產(chǎn)品，讓客戶了解產(chǎn)品，最終使用產(chǎn)品。 介紹適當?shù)睦?，以滿足客戶的需求 要是一位顧客作出含糊、不完整的需求表示時，你應(yīng)該不斷地詢問，直至你肯定完全明白了他（她）的需求，當你越理解他（她）的需求，你就越能準確地以適當?shù)睦鎭頋M足這個需求。 (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 2.如何發(fā)現(xiàn)時機 如何發(fā)現(xiàn)呈現(xiàn)的時機呢？首先醫(yī)藥代表進行說服以滿足醫(yī)生的需求。其次通過醫(yī)藥代表的探詢更清晰地了解醫(yī)生的需求，因為醫(yī)生希望解決的問題是醫(yī)藥代表必須要去做的。最后透過探詢，醫(yī)藥代表可以證實這個需求，同時通過探詢，醫(yī)藥代表可以更清晰地了解自己的機會，所以在呈現(xiàn)的技巧中，實際上也是通過不斷掌握的探詢，了解到客戶真實的需求。了解到客戶的真實需求后，醫(yī)藥代表就可以開始呈現(xiàn)產(chǎn)品以及產(chǎn)品的特性帶來的利益。 (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 藥品的特性利益轉(zhuǎn)化 藥品的特性和利益 (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 1.藥品的特性 藥品的特性就是事實，就是藥品的性能，是可以用感官和相關(guān)研究資料來證實的藥品的特征，是不可以想象出來的。藥品的療效、耐受性、副作用、服用方法、化學(xué)成分、外觀、顏色、劑型、包裝等都是藥品的特性。每一項藥品的事實，也就是上述這樣一些特性都可以轉(zhuǎn)換成一個或多個不同的利益，這個利益一定是針對醫(yī)生和患者的。 2.藥品的利益 利益（益處）就是指藥品和服務(wù)的好處，即能如何改進病人的生活質(zhì)量或醫(yī)生的治療水平，這就是藥品帶來的最大利益。安全性、方便性、經(jīng)濟性、效果性、持久性等都是藥品的利益。 (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 【 舉例 】 如果說一種藥品的血藥濃度可以持續(xù) 12小時，這個顯然是一個特性，是一種藥品所具備的特點。醫(yī)藥代表可以將這一特點轉(zhuǎn)換成什么樣的利益呢？血藥濃度可以持續(xù) 12個小時，意味著一天只需要早一粒，晚一粒。也就是說一天只需要服用兩次就可以了，如果口服藥品一天服用兩次，相對三次、四次或多次服用的藥來說，它的服用就比較方便了。如果服用方便，病人服用過程中就不容易忘記，即病人使用的依從性很好，依從性好就可以達到良好的治療效果。我們經(jīng)常發(fā)現(xiàn)患者投訴某一種藥品的療效不好，吃完以后好像沒有什么效果，結(jié)果發(fā)現(xiàn)因為要求一天服用的次數(shù)太多，病人往往忘記服用，即依從性不好，這樣就失去了藥品應(yīng)有的效果。也就是說在血藥濃度持續(xù) 12個小時的這一個特性可以帶來的好處是病人服用方便，而服用方便不容易忘記就可以達到良好的治療效果。 (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 很多藥品是通過緩釋技術(shù)生產(chǎn)的，緩釋技術(shù)在臨床中可以帶來什么好處呢？病人服用以后藥力會在胃里慢慢釋放，避免了藥品帶來的峰波和峰谷（所謂峰波和峰谷是指藥品服用后很快就達到一個血藥高峰，達到峰波，然后持續(xù)一定的時間后達到峰谷，這樣就可能造成一種不穩(wěn)定性）尤其對于降血壓藥物來說，緩釋技術(shù)對于血壓的平穩(wěn)降壓有著十分重要的作用。所以緩釋技術(shù)在治療降血壓的藥物中，它的好處就在于平穩(wěn)降壓，讓病人有一種舒適的感覺。因此醫(yī)藥代表在介紹緩釋技術(shù)時，不僅要介紹藥品有緩釋技術(shù)，同時要告訴醫(yī)生由于采用了緩釋技術(shù)，所以避免了藥品產(chǎn)生的峰波和峰谷，可以平穩(wěn)降壓，使病人服藥以后有一種舒適的感覺。 (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 藥品有多種劑型，有口服劑型，有針劑型，還有水劑型等等。口服劑型給病人和醫(yī)生帶來的好處是什么呢？靜脈用藥，或說肌肉注射都需要別人來幫你實現(xiàn)的，但是口服的藥品是通過病人自己，或醫(yī)生處方以后，病人拿到藥品就可以自己使用，自己實現(xiàn)治療的目的，所以口服制劑帶來的好處就是容易調(diào)整劑量，給病人帶來了方便，依從性好。 藥品的三個特性分別產(chǎn)生出相應(yīng)的利益，同時一個特性不僅可以產(chǎn)生一個，還可以同時產(chǎn)生多個相關(guān)的利益。如果醫(yī)藥代表在介紹過程中只介紹了事實，醫(yī)生并不真正了解這一事實可能會給他的治療帶來什么益處，給他的患者帶來什么益處。醫(yī)藥代表要讓這個藥品成為治療的武器，你就必須把這些產(chǎn)品的特性轉(zhuǎn)換成利益。 (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 特 性 利 益 血藥濃度可以持續(xù)12小時 一天只需早一粒，晚一粒，服用方便，病人不易忘記服用，使用的依從性好，可達到良好的治療效果 緩釋技術(shù) 避免了峰波峰谷，平穩(wěn)降壓，病人有舒適的感覺 口服劑型 容易調(diào)整劑量 (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 利益的特點與展示 (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 1.利益特點 利益必須是產(chǎn)品的一項事實帶來的結(jié)果； 利益必須顯示如何改變病人的生活質(zhì)量和醫(yī)生的治療水平； 醫(yī)生最感興趣的是“這個產(chǎn)品對我或我的病人有何幫助或可帶來什么益處”； 醫(yī)生處方的原因是那些“益處”，它能滿足需求，而不僅僅是產(chǎn)品“特點”； 顧客只對產(chǎn)品將為其帶來什么益處感興趣，而非產(chǎn)品是什么。 (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 2.展示利益 (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 多種表述與展示 特性是不可以想象的，但是利益是需要想象的，必須是能針對醫(yī)生或病人的心理獲益（ ）去充分地想象它能夠給醫(yī)生和患者帶來什么樣的益處，而益處是需要靠語言去渲染。所以，在展示利益時，需要通過多種表述與展示使得利益形象化，使得醫(yī)生能夠感覺到利益的真實存在，以達到拜訪的目的。 反復(fù)強調(diào) 在展示利益時，還需要反復(fù)強調(diào)，讓醫(yī)生明細地了解產(chǎn)品可能會帶來的好處。只說一次可能不足以引起醫(yī)生心中的共鳴，要通過第二次強調(diào)，當醫(yī)生剛有些興趣時，醫(yī)藥代表還要做第三次、第四次反復(fù)的強調(diào)，直到醫(yī)生接受為止。 (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 要有側(cè)重點 醫(yī)藥代表在呈現(xiàn)利益時，一定是根據(jù)銷售對象，根據(jù)科室的特點進行呈現(xiàn)，所以要有側(cè)重點。如果在病房里你應(yīng)該考慮的側(cè)重點是病人在使用以后如何能夠盡快治愈出院，在門診應(yīng)考慮如何方便使用。所以不同的科室不同的地點，不同的時間不同的醫(yī)生，要有各自不同的側(cè)重點。 對老醫(yī)生使用新方法 在展示的過程中，有時候有多年銷售經(jīng)驗的醫(yī)藥代表會出現(xiàn)這樣的疏忽，認為醫(yī)生已經(jīng)非常清楚自己銷售的產(chǎn)品，也非常清楚產(chǎn)品的特性帶來的利益，其實，這種想法是錯誤的?？煽诳蓸反蠹叶己芰私?，很熟悉，但為什么每天你在電視上都能看到可口可樂的廣告呢？實際上可口可樂就是反復(fù)提醒它的客戶可口可樂可以給你帶來的好處。所以對于老客戶，對于已經(jīng)使用你銷售的產(chǎn)品的醫(yī)生還需要反復(fù)強調(diào)，當然你使用的手法可以不同于你剛接觸的醫(yī)生，醫(yī)藥代表可以對老客戶使用新方法。 (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 避開競爭對手優(yōu)勢 不同的產(chǎn)品會有它的優(yōu)勢和局限，如果自己銷售的產(chǎn)品的劣勢與競爭對手的優(yōu)勢相比，那你所銷售的產(chǎn)品豈不是一無是處，沒必要進行銷售了。實際上并非如此，只要是化學(xué)藥品都有它自己的優(yōu)點，也有它自己的缺點，所以既要承認其它產(chǎn)品的優(yōu)點，但是也要盡可能多地展示自身產(chǎn)品的優(yōu)勢。 不威脅競爭對手存在，爭取立足 在知識經(jīng)濟和人格經(jīng)濟時代，傳統(tǒng)的“你贏我輸、你輸我贏、你輸我輸”的競爭正步入“你贏我贏”的戰(zhàn)略聯(lián)盟，從對抗到合作，從無序到有序，從短暫的生存到永久的矗立已成為一種趨勢。無論是政界、商界、企業(yè)界還是其它各界，無論從事什么職業(yè)、什么工作，無論是否意識到社會發(fā)展的這種趨勢，雙贏都將是一種必然選擇，是一種新的營銷趨勢。在競爭的過程中一定要記住雙贏的思想，只有當醫(yī)藥代表提出的方案成功地解決了客戶所面臨的問題，實現(xiàn)醫(yī)生所期望的結(jié)果，這個方案才會展現(xiàn)價值，你所銷售的產(chǎn)品才能夠立足，而不是依靠威脅競爭對手的存在而立足。 (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 3.展現(xiàn)利益時的注意事項 (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 展現(xiàn)益處時盡量使用產(chǎn)品的商品名 展現(xiàn)利益時要盡量使用產(chǎn)品的商品名，而不使用化學(xué)名。藥品既有產(chǎn)品名又有化學(xué)名，同類產(chǎn)品可能會有多個產(chǎn)品名，不同廠家生產(chǎn)的同一藥品可能會有不同的商品名，但是化學(xué)名只有一個。所以展現(xiàn)產(chǎn)品的利益時，如果用的化學(xué)名，就有可能幫助了競爭對手，因為醫(yī)生在使用藥品時，記不住你銷售藥品的商品名，而記住了化學(xué)名，容易造成混淆。 充分運用觀察的技巧 充分運用觀察的技巧，確認醫(yī)生的興趣在哪，對這個益處是不是感興趣，如果感興趣醫(yī)藥代表就可以繼續(xù)這一話題，如果說醫(yī)生對醫(yī)藥代表提出的益處不感興趣，那么醫(yī)藥代表應(yīng)該用其它事實展現(xiàn)產(chǎn)品的其它利益。 (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 不同?？频尼t(yī)生所需要的對病人的益處各自不同 不同的門診展示相同的利益，那么碰壁的可能性就會增大，因為不同專科的醫(yī)生所需要的對病人的益處是不同的。如果在不同的門診展示相同的利益，缺乏針對性，也許你所展示的利益并不是醫(yī)生所需要的，那么你的拜訪就是失敗的。 渲染益處時不要太過夸張 益處是可以渲染的，但是不要過于夸張，如果太過夸張了就是超出了藥品本身可能帶來的利益，這樣只會適得其反，因為在醫(yī)生面前醫(yī)藥代表失去了誠信。 (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 【 案例 】 閱讀以下對話，填寫下表，區(qū)分產(chǎn)品的特性與利益。 代表：頭孢安啶的半衰期長達 24小時，可以一天一次，所以使用十分方便。 醫(yī)生：唔 代表：這樣每天只需要給患者注射一次就行了，所以使用十分方便。既可減輕護士的負擔(dān)，也可減輕病人多次針刺的痛苦。 醫(yī)生：這倒是。 代表：這樣病人可以不住院，只需到門診注射即可。 醫(yī)生：的確。 代表：如果病人省去住院，至少可以節(jié)約 2?3的治療費用。 醫(yī)生：聽起來不錯，我試試。 產(chǎn)品 特性 利益 頭孢安啶 注：一項特性，可轉(zhuǎn)換為一項或多項利益（利益 對醫(yī)生患者帶來的好處） (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 什么是局限 局限是產(chǎn)品可能的副作用，處方產(chǎn)品時需要考慮的限制。任何化學(xué)藥品它既有治療疾病的積極作用也有不良的副作用，產(chǎn)品可能帶來的副作用是醫(yī)生在開處方藥品時需要考慮的。醫(yī)藥代表不能馬上就反駁醫(yī)生提出的藥品的局限，而應(yīng)該首先承認局限，在承認局限的同時，用產(chǎn)品的事實充分展現(xiàn)利益，讓醫(yī)生接受產(chǎn)品的利益，盡可能地避開局限，降低局限帶來的負面效應(yīng)。 回避局限會使醫(yī)生產(chǎn)生一些錯誤的期望值；認為產(chǎn)品資料的不足；醫(yī)藥代表隱瞞了一些風(fēng)險；醫(yī)生會對醫(yī)藥代表的信任度相應(yīng)地下降。 準確全面地提供益處和局限而不要夸大，要給醫(yī)生一個正確的期望值，好的醫(yī)藥代表應(yīng)該是負責(zé)任的，有信心的，不應(yīng)該傳遞一種錯誤的信息。 (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 對待局限的態(tài)度 承認局限 回避局限 醫(yī)生可預(yù)測病人可能產(chǎn)生的反應(yīng) 使醫(yī)生對產(chǎn)品產(chǎn)生正確的期望值 醫(yī)生更加信任你 醫(yī)生產(chǎn)生錯誤的期望值 認為產(chǎn)品資料不足 你在隱瞞些什么風(fēng)險 醫(yī)生對你的信任度降低 注意事項 為何要提供周詳見解 談產(chǎn)品局限時，盡量描述成這一類產(chǎn)品的特點，此局限不僅僅是我們的產(chǎn)品所獨有的 講解局限時盡量使用藥物的類別名，而非商品名 過分看重利益（益處）：可能還是產(chǎn)品局限，對產(chǎn)品作出超乎實際的期望，導(dǎo)致失望 過分強調(diào)局限（缺點）：忽略產(chǎn)品實際的益處，導(dǎo)致醫(yī)生不處方 (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 小結(jié) 醫(yī)生買的不是產(chǎn)品或服務(wù)，他買的是利益。因此抓住呈現(xiàn)的時間，將藥品的特性轉(zhuǎn)化成醫(yī)生需要的利益就顯得格外重要。當醫(yī)藥代表明確醫(yī)生的需要時，應(yīng)及時呈現(xiàn)利益，呈現(xiàn)利益時應(yīng)盡量使用產(chǎn)品的商品名，要充分運用觀察技巧，考慮到不同?？频尼t(yī)生所需要的對病人的益處不同，渲染益處時不要太過夸張。 (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 成交技巧 【 本講重點 】 捕捉成交時機 如何達成成交 成交技巧演練 協(xié)議無法達成時怎么辦 (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 捕捉成交時機 成交的時機是要靠醫(yī)藥代表去把握的。醫(yī)生的購買信號可能是一個姿勢、一個面部表情、只言片語、一個問題 但是怎么樣去捕捉，怎么樣不失時機，這是需要反復(fù)訓(xùn)練、反復(fù)體會的。請注意以下成交機會： 表 8 1 成交的機會 成交的機會 舉 例 當醫(yī)生重述你提供的利益，或稱贊你的產(chǎn)品時 “ 產(chǎn)品鎮(zhèn)痛效果確實不錯 ” “聽起來不錯 ” 當醫(yī)生的異議得到滿意答復(fù)時 “ 讓我告訴你，你已經(jīng)說服我了 ” 當醫(yī)生發(fā)出使用信息時 “ 好！我們試一試 ” 當醫(yī)生表現(xiàn)出積極的身體語言和表情時 點頭、微笑表示興趣 當醫(yī)生詢問使用細節(jié)時 “ 一天最大劑量是多少？ ” “你在什么時候可以把它送來 ” 當醫(yī)藥代表捕捉到以上成交機會時，應(yīng)該緊緊抓住這一位醫(yī)生給予的成交機會，如果醫(yī)藥代表失去了這一成交機會，就還要繼續(xù)拜訪的程序，繼續(xù)探詢，然后呈現(xiàn)產(chǎn)品，消除醫(yī)生的疑慮，積極爭取下一個成交機會。 (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 【 自檢 】 請你閱讀以下對話，判斷對話中出現(xiàn)了哪些成交機會。 醫(yī)藥代表：本品經(jīng) 醫(yī)科大學(xué)第一醫(yī)院、第二醫(yī)院、 省中醫(yī)藥研究院等單位臨床觀察：服用 30天臨床總有效率為 94%，血、尿、便常規(guī)化驗及肝腎功能檢查，均未發(fā)現(xiàn)不良反應(yīng)。 醫(yī)生：每個醫(yī)藥代表都和我這么說，你還是說點實際的吧！ 醫(yī)藥代表：這種藥可明顯降低高血糖，對正常血糖無降低作用，因此不會出現(xiàn)低血糖反應(yīng)?？擅黠@降低血脂，尤其對甘油三脂的降低作用更為明顯。 醫(yī)生：聽起來不錯，還有其它特點嗎？ 醫(yī)藥代表：可顯著降低血清脂質(zhì)過氧化物，有抗氧化、保護機體的作用，對糖尿病并發(fā)癥的防治大有益處。 醫(yī)生：糖尿病人往往伴有并發(fā)癥，這是糖尿病人也是我們做醫(yī)生的苦惱呀！看著自己的病人難受，當醫(yī)生的也不好受呀！要是這藥真像你說的那樣就好了！ 醫(yī)藥代表：可以使用一下嘛 醫(yī)生：藥劑量是多少呀！對了，如果要服用的話，有什么需要注意的？ 醫(yī)藥代表：服藥期間需控制飲食。禁煙、酒、辛、辣。 30天為一療程，建議連續(xù)用藥不少于 3 6個療程。 (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 如何達成成交 實際上成交最重要的一點就是讓醫(yī)生開處方，所以每一種不同的成交方式最終都是讓醫(yī)生開處方。成交常常被一些有多年工作經(jīng)驗的醫(yī)藥代表所忽略，因為他們在拜訪的過程中可能往往把精力放在呈現(xiàn)、詢問的技巧上，但是卻忽視了成交。如果忽視了成交，再成功的拜訪也沒有收獲，所以醫(yī)藥代表一定要記?。阂屒f稼秋后豐收，就一定要始終辛勤耕耘和莊稼成熟時及時地精心收割。 (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 表 8 2 成交的方法 成交的方法 舉 例 直接成交 您也認為產(chǎn)品鎮(zhèn)痛效果不錯，是否可以開始給您的病人處方呢？ 總結(jié)性成交 前面已提到因為產(chǎn)品安全、有效、使用方便，您可以試用幾例嗎？您試用兩例，我下個星期再來拜訪您。（讓醫(yī)生感覺到?jīng)]有其它選擇，必須試用。） 引薦性成交 教授一直在用，沒有一例出現(xiàn)不良反應(yīng)，您可以先試幾例。（讓醫(yī)生覺得別人都使用了，而且權(quán)威專家都使用了，那我使用應(yīng)該沒有問題，產(chǎn)生一種安全感。） 試驗性成交 根據(jù)這項臨床方案，您可以選 30例患者試用嗎？（用臨床實驗讓醫(yī)生使用你的產(chǎn)品，實際上已經(jīng)規(guī)范了醫(yī)生對你銷售的藥品的選擇和使用。） (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 特殊利益性成交 這是最新治療的新藥，您率先使用，可以獲得最快最新的第一手資料，并將使用經(jīng)驗與同行一起分享，您說是嗎？（在一些特殊的時機，特殊的情況下可以使用） 漸進性成交 層層遞進總結(jié)利益，讓醫(yī)生最終接受你的處方的方法。因為 因為 因為 所以（利益的總結(jié)一個不夠，可以總結(jié)第二個，第三個，第四個，直到醫(yī)生接受為止，逐漸讓醫(yī)生最終接受開你的處方。） 轉(zhuǎn)換性成交 對于輕中度的癌痛病人，服用產(chǎn)品，一次一片，不僅癌痛能得到有效控制，使病人的生活素質(zhì)得到明顯的改善。而且還能增強病人對醫(yī)生的信賴。 假設(shè)性成交 如果 就 選擇性成交 您可先選一至兩例試用嗎？（選擇的提出應(yīng)建立在醫(yī)生使用你銷售的產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，以提高銷售成功的可能性。） 表 8 2 成交的方法 (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 協(xié)議無法達成時怎么辦 1.繼續(xù)詢問 協(xié)議無法達成時，通常是醫(yī)生沒有真正了解醫(yī)藥代表提供的利益和存在的異議。這時醫(yī)藥代表需要做的事情就是繼續(xù)詢問。如果醫(yī)藥代表要想知道更多的信息，了解醫(yī)生為什么不成交，為什么不接受成交信號時，用開放式的詢問；如果醫(yī)藥代表只需要一些明確的答復(fù)，為什么不用、是還是不是、用還是不用這樣一些需要界定明確和界定客戶想法的答案時，就可