酒類團(tuán)購(gòu)策略.doc

酒類團(tuán)購(gòu)策略中國(guó)白酒協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示：截至2008年底，五糧液分布在團(tuán)購(gòu)、餐飲、商超三個(gè)渠道的銷量比例為15：45：40，茅臺(tái)三渠道比例為50：15：35。由此可見，團(tuán)購(gòu)在白酒業(yè)的重要性已經(jīng)越來(lái)越重要,這主要是來(lái)自于三個(gè)方面的原因：一是因?yàn)殡S著酒店等終端費(fèi)用飛漲，導(dǎo)致終端雖然量大但利潤(rùn)很低，而團(tuán)購(gòu)則因減少了大量的中間環(huán)節(jié)費(fèi)用而利潤(rùn)可觀。 二是因?yàn)榫频杲K端爭(zhēng)奪的實(shí)質(zhì)是爭(zhēng)奪重點(diǎn)消費(fèi)者，酒商希望這些群體能夠帶動(dòng)整個(gè)市場(chǎng)的消費(fèi)，而通過(guò)團(tuán)購(gòu)?fù)瑯涌梢园堰@些重點(diǎn)顧客收入網(wǎng)中。三是隨著酒店費(fèi)用上升，酒店白酒的價(jià)格和商超以及批發(fā)的價(jià)格差距不斷擴(kuò)大，更多的消費(fèi)者開始選擇自帶酒水消費(fèi)的方式，一些重要的會(huì)議和團(tuán)體消費(fèi)更是如此,這使得團(tuán)購(gòu)的發(fā)展空間更加擴(kuò)大。公關(guān)團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷的障礙及關(guān)鍵環(huán)節(jié)障礙一：組織缺失，是公關(guān)團(tuán)購(gòu)無(wú)法正常開展的最基本障礙1、公關(guān)團(tuán)購(gòu)沒有“技術(shù)壁壘”可言，“組織”比“方法”更重要。2、沒有成立專業(yè)的組織公關(guān)團(tuán)購(gòu)部，是公關(guān)團(tuán)購(gòu)工作始終無(wú)法有序開展的第一原因。 由于沒有公關(guān)團(tuán)購(gòu)銷量，區(qū)域銷售人員不愿投入人員做團(tuán)購(gòu)工作。而沒有專職人員，就沒有銷量。因此，無(wú)法形成良性循環(huán)。3、企業(yè)沒有專職的團(tuán)購(gòu)組織往往是在人員費(fèi)用和銷量的權(quán)衡中選擇了銷量。因?yàn)?，做酒店很熟悉，每個(gè)促銷員每個(gè)月能銷售多少瓶酒很有把握,而公關(guān)團(tuán)購(gòu)人員在短時(shí)間內(nèi)卻只看到投入。障礙二：配套的預(yù)算、報(bào)銷管理體系建立一套既靈活又可控的“贈(zèng)酒”、“請(qǐng)客”的管控體系，是保證“公關(guān)團(tuán)購(gòu)”推廣模式的基礎(chǔ)，也是核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。（眾多企業(yè)只是知道方法，而沒有配套的管理體系作保證，因此無(wú)法執(zhí)行）障礙三：賒銷1、賒銷的本質(zhì)是：獲得銷售渠道。2、沒有賒銷就沒有團(tuán)購(gòu),像做酒店一樣去做公關(guān)團(tuán)購(gòu)，做酒店能不賒銷嗎？3、在公關(guān)團(tuán)購(gòu)中賒銷風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)不高，企事業(yè)單位的壞賬率實(shí)質(zhì)上比酒店低的多，而銷售毛利率卻很高。 引導(dǎo)經(jīng)銷商迅速適應(yīng)公關(guān)團(tuán)購(gòu)渠道的盈利模式。障礙四：前置性投入1、團(tuán)購(gòu)部門前期銷量有限，比做酒店“盤中盤”見效還要慢，更需要一個(gè)前置性投入過(guò)程。2、由于名煙名酒店發(fā)達(dá)，更多的名煙名酒店依賴于團(tuán)購(gòu)而生存，因而往往我們直接團(tuán)購(gòu)銷售的量并不大。3、但并不代表我們可以不重視公關(guān)團(tuán)購(gòu)！ 通過(guò)“公關(guān)”強(qiáng)化品牌拉力，培育核心消費(fèi)者，是市場(chǎng)“輕推重拉”的重要措施之一。障礙五：“一桌式”品鑒會(huì)，需要“理解”和資源保障1、大多數(shù)人把“品鑒會(huì)”和“大型”相聯(lián)系。以往的品鑒會(huì)形式是為品鑒會(huì)而品鑒會(huì)，采用專家“自拉自唱”的辦法，注定收效甚微。2、在現(xiàn)實(shí)中，真正具有廣泛推廣意義的是“一桌式”品鑒會(huì)。 在“時(shí)間”越來(lái)越成為“不可復(fù)制的稀缺資源”的時(shí)代背景下，我們和團(tuán)購(gòu)客戶都沒有時(shí)間耗費(fèi)在大型品鑒會(huì)上。3、可能是經(jīng)?！俺猿院群取?，因此，在費(fèi)用審批和報(bào)銷時(shí)，需要更多的“理解”。 否則，品鑒會(huì)沒有資源支持只能成為理念。關(guān)鍵一：區(qū)域銷售經(jīng)理親自抓團(tuán)購(gòu)1、每個(gè)人都有一個(gè)習(xí)慣-作自己熟悉的事。2、區(qū)域銷售經(jīng)理每天的日常工作比較繁忙，而目前做傳統(tǒng)渠道還能“過(guò)的去”。因此，市場(chǎng)存在的“短板”沒有得以改善，銷售工作仍然在按照市場(chǎng)慣性推進(jìn)。3、雖然團(tuán)購(gòu)工作沒有“技術(shù)壁壘”可言，但由于沒有初始的推動(dòng)，使銷售人員總是在團(tuán)購(gòu)工作方面無(wú)法突破。關(guān)鍵二：“攻克”具有“召集性”的公關(guān)團(tuán)購(gòu)單位財(cái)政、紀(jì)委、組織部對(duì)事業(yè)單位很有帶動(dòng)意義；建委、工商、稅務(wù)對(duì)企業(yè)單位很有帶動(dòng)意義；公安、衛(wèi)生部門結(jié)交廣泛上述部門，本身用酒量大小并不重要，但它能介紹許多關(guān)系。例如：建委、工商、稅務(wù)，能介紹大量的企業(yè)單位，而事業(yè)單位飲酒受到“地產(chǎn)酒保護(hù)”時(shí)，企業(yè)單位往往是公關(guān)團(tuán)購(gòu)的主要突破口。例如：紀(jì)委，雖然是“清水衙門”，但紀(jì)委的“召集”能力很強(qiáng)，所有的單位對(duì)紀(jì)委都很給“面子”，有突破性作用。關(guān)鍵三：“免費(fèi)品嘗領(lǐng)酒卡”的“紐帶”作用1、在團(tuán)購(gòu)中免費(fèi)送酒成為必然，但直接送酒“不合時(shí)宜”。2、印制免費(fèi)品嘗領(lǐng)酒卡，方便贈(zèng)送。3、指定某些名煙酒店為領(lǐng)取點(diǎn)。4、消費(fèi)者領(lǐng)取品嘗酒，填寫領(lǐng)取登記表，作為報(bào)銷和督察的憑證。關(guān)鍵四：一個(gè)人帶活一個(gè)市場(chǎng)尋找具有社會(huì)資源的“官商”作為公關(guān)團(tuán)購(gòu)人員或分銷商。優(yōu)點(diǎn)：可以迅速做一個(gè)系統(tǒng)缺點(diǎn)：1、開拓新客戶能力差 2、不能完全服從公司大規(guī)模正規(guī)化運(yùn)作策略：1、一方面，主動(dòng)尋找有人脈關(guān)系的“官商”，作為團(tuán)購(gòu)主管一定要隨時(shí)關(guān)注相關(guān)人選。2、另一方面，一定要有自己職業(yè)的團(tuán)購(gòu)隊(duì)伍，完全依靠外聘人員不可能有大的突破，因?yàn)椋澳芰俊北容^大的人對(duì)團(tuán)購(gòu)的“利潤(rùn)”興趣不大。關(guān)鍵五：激勵(lì)-決定酒店促銷員和流通業(yè)務(wù)員能否完成公關(guān)團(tuán)購(gòu)任務(wù)1、每個(gè)人要有團(tuán)購(gòu)任務(wù)，同時(shí)也有團(tuán)購(gòu)提成。否則，沒有壓力和動(dòng)力，公關(guān)團(tuán)購(gòu)又將成為一個(gè)“理念”。2、加強(qiáng)過(guò)程管理，包括：促銷員回收名片、信息，拜訪酒店?？偷?。關(guān)鍵六：酒店、商超、名煙酒店、團(tuán)購(gòu)的價(jià)格要有一定的級(jí)差最佳的價(jià)格體系是團(tuán)購(gòu)價(jià)格低于名煙酒店價(jià)格10%，而比名煙酒店進(jìn)價(jià)高10%，這樣才能夠有一定的操作空間和吸引名煙酒店老板參與團(tuán)購(gòu)。這實(shí)質(zhì)上對(duì)流通渠道的價(jià)格管控提出了更具體的要求，許多產(chǎn)品由于流通“價(jià)格穿底”，造成團(tuán)購(gòu)價(jià)格透明，使輕則影響團(tuán)購(gòu)銷量，重則造成團(tuán)購(gòu)工作失敗。團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷操作方法與流程一、運(yùn)作團(tuán)購(gòu)的主要公關(guān)目標(biāo)1、黨政系統(tǒng)：四套班子及各級(jí)政府接待辦或賓館、公（含交警）、檢（含反貪）、法、司。2、執(zhí)法系統(tǒng)：工商、國(guó)稅、地稅、質(zhì)檢、技監(jiān)、環(huán)保、海關(guān)、商檢、煙草、交通、公路、審計(jì)、國(guó)土、防疫部門等。3、金融系統(tǒng)：人行（銀監(jiān)會(huì)）、四大國(guó)有銀行、商業(yè)銀行、信用社、保險(xiǎn)、信托、證券等。4、通訊系統(tǒng)：移動(dòng)、聯(lián)通、電信、郵政、網(wǎng)通、鐵通等。5、能源系統(tǒng)：電力局、自來(lái)水公司、天然氣公司、石油部門等。6、文教衛(wèi)生：教育局及學(xué)校、電視、廣播、報(bào)紙、衛(wèi)生局及各大醫(yī)院。7、軍警系統(tǒng)：當(dāng)?shù)伛v軍、武警、消防隊(duì)等。8、實(shí)力企業(yè)：當(dāng)?shù)佚堫^企業(yè)或者有實(shí)力的各類大中型企業(yè)。以上目標(biāo)職能部門的正副職，重要科室正副職、辦公室主任、工會(huì)主席即為我們將要鎖定的目標(biāo)消費(fèi)人群。二、公關(guān)目標(biāo)的基本接觸途徑1、廠家人員與經(jīng)銷商原有人脈和不斷介紹擴(kuò)建的新人脈；2、促銷員于餐飲終端收集的酒店?？托畔ⅲ?、流通業(yè)務(wù)員通過(guò)名煙酒店提供的企事業(yè)單位；4、公關(guān)部直接上門建立的人脈5、通過(guò)非傳統(tǒng)組織，接觸目標(biāo)人群（例如： l 保齡球俱樂部l 網(wǎng)球俱樂部l 健身俱樂部l 壁球俱樂部l 射擊俱樂部l 卡丁車俱樂部l 擊劍俱樂部l 高爾夫俱樂部團(tuán)購(gòu)渠道啟動(dòng)基本步驟第一步 小型品鑒會(huì)運(yùn)用經(jīng)銷商或相關(guān)資源展開，盡最大限度地挖掘目標(biāo)消費(fèi)群體。 要點(diǎn)：每次小型品鑒會(huì)必須以一個(gè)核心為主，人數(shù)最好不能超過(guò)一桌。第二步 發(fā)展品鑒顧問 1、在確定的目標(biāo)消費(fèi)群中發(fā)展品鑒顧問；2、品鑒顧問一定要是系統(tǒng)或單位內(nèi)的權(quán)威和地位人物，在自身的社交圈子內(nèi)有極強(qiáng)的影響力，在品鑒產(chǎn)品后對(duì)產(chǎn)品喜好并且樂于積極推廣和宣傳。 第三步 繼續(xù)開展小型品鑒會(huì) 1、利用品鑒顧問的關(guān)系繼續(xù)開展小型品鑒會(huì)；2、同時(shí)第一步繼續(xù)執(zhí)行，將自身的資源和品鑒顧問的資源相結(jié)合，盡量擴(kuò)大品嘗面。第四步 確定目標(biāo)消費(fèi)者 1、目標(biāo)消費(fèi)者包括相關(guān)官員、企事業(yè)單位和系統(tǒng)的一把手、辦公室主任等。2、官員和企事業(yè)單位的領(lǐng)導(dǎo)是帶動(dòng)消費(fèi)的主力，好的企業(yè)和單位是團(tuán)購(gòu)購(gòu)買的主力。第五步 團(tuán)購(gòu)渠道營(yíng)銷活動(dòng) 1、品鑒顧問營(yíng)銷品鑒顧問一般是指政府機(jī)關(guān)具備較高職務(wù)，具有極強(qiáng)引導(dǎo)消費(fèi)能力的高端目標(biāo)消費(fèi)者； 顧問營(yíng)銷具有權(quán)威性；顧問有一定的知名度和可信度，用顧問經(jīng)常消費(fèi)與推薦的產(chǎn)品要比其它產(chǎn)品更值得信賴；顧問有自己的關(guān)系網(wǎng)，促銷產(chǎn)品比較容易； 顧問必須是單位系統(tǒng)權(quán)威；選顧問要首選名氣大的、有一定影響力的顧問；顧問必須樂意且熱心推薦；公司針對(duì)品鑒顧問單獨(dú)予以支持，同時(shí)要求對(duì)品鑒顧問的工作進(jìn)行考核。2、VIP會(huì)員營(yíng)銷VIP會(huì)員營(yíng)銷即是指大客戶關(guān)系營(yíng)銷。主要是針對(duì)長(zhǎng)期消費(fèi)產(chǎn)品的重點(diǎn)客戶進(jìn)行關(guān)系服務(wù)。提供長(zhǎng)期的增值服務(wù)，拉近企業(yè)與重點(diǎn)客戶的感情關(guān)系。由經(jīng)銷商與公司共同維護(hù)。3、品鑒會(huì)營(yíng)銷“請(qǐng)進(jìn)來(lái)”品鑒會(huì)/“走出去”品鑒會(huì)/“資源互換”品鑒會(huì)；鑒會(huì)的各項(xiàng)準(zhǔn)備工作一定要細(xì)致周密，特別是以高端客戶為主的品鑒會(huì)；會(huì)前準(zhǔn)備：分工/議程/場(chǎng)地/人員名單/音響/投影/講話稿/簽到/禮品發(fā)放；會(huì)中工作：會(huì)場(chǎng)秩序/專題片播放/上菜程序/關(guān)燈程序/各項(xiàng)設(shè)備的順利進(jìn)行/客戶服務(wù)；會(huì)后工作：參會(huì)人員名單/重點(diǎn)客戶回訪/挖掘團(tuán)購(gòu)客戶/客戶資料建檔4、體驗(yàn)式營(yíng)銷 以核心目標(biāo)消費(fèi)者為對(duì)象，邀請(qǐng)到工廠參觀旅游，目的在于深度培養(yǎng)對(duì)產(chǎn)品的忠實(shí)消費(fèi)者。以品鑒顧問和VIP會(huì)員為主。每次人數(shù)不能太多，以不超過(guò)20人為好。注重活動(dòng)細(xì)節(jié)，安排好行程等，及時(shí)與各方溝通。保證活動(dòng)效果（活動(dòng)前的準(zhǔn)備、活動(dòng)中的安排、活動(dòng)后的跟蹤服務(wù)）。5、公益營(yíng)銷事件營(yíng)銷捐贈(zèng)義賣團(tuán)購(gòu)品鑒會(huì)等多種形式營(yíng)銷活動(dòng)的有機(jī)結(jié)合。義賣的兩種形式：以公司為主體的義賣活動(dòng)，全額捐贈(zèng)及義賣；以經(jīng)銷商為主的義賣活動(dòng)，按50%比例捐贈(zèng)，公司補(bǔ)貼價(jià)差；第三種形式：與捐贈(zèng)結(jié)合；義賣開展的幾個(gè)條件：必須有明確且有意義的主題；必須有政府領(lǐng)導(dǎo)出面組織；必須有新聞機(jī)構(gòu)參與宣傳；必須有團(tuán)購(gòu)單位的參與；是否開展品鑒會(huì)可視會(huì)議的主題而定；6、會(huì)議營(yíng)銷走出去的品鑒會(huì)贊助以核心消費(fèi)群為主要參加對(duì)象的會(huì)議，如人大常委會(huì)、政協(xié)會(huì)議、各系統(tǒng)的高層會(huì)議。7、婚壽宴營(yíng)銷走出去的品鑒會(huì)主要是贊助或半贊助的形式參與一些有影響力的婚壽宴活動(dòng)，擴(kuò)大影響，培養(yǎng)產(chǎn)品的消費(fèi)者。8、后備箱營(yíng)銷對(duì)重要的領(lǐng)導(dǎo)送酒的一種方式，目的在于培養(yǎng)忠實(shí)的具有引導(dǎo)消費(fèi)和影響能力的核心消費(fèi)者。9、團(tuán)購(gòu)分銷 針對(duì)團(tuán)購(gòu)渠道的開拓，必須大量開發(fā)團(tuán)購(gòu)型分銷客戶，團(tuán)購(gòu)分銷網(wǎng)絡(luò)的建立其目的在于充分利用團(tuán)購(gòu)分銷商的社會(huì)資源，共同開拓市場(chǎng)，營(yíng)造產(chǎn)品的市場(chǎng)氛圍，以彌補(bǔ)一級(jí)經(jīng)銷商在團(tuán)購(gòu)渠道資源的不足。第六步 小型品鑒會(huì) 1、圍繞核心消費(fèi)者繼續(xù)開展小型品鑒會(huì)。2、把參加了“湘西之旅”活動(dòng)的核心消費(fèi)者培養(yǎng)成酒鬼酒忠實(shí)消費(fèi)者。第七步 大型品鑒會(huì)（義賣） 1、最好與義賣活動(dòng)相結(jié)合開展大型品鑒會(huì)一次，目的是讓政府領(lǐng)導(dǎo)有參與的理由。2、一定要有高級(jí)政府領(lǐng)導(dǎo)的參與。3、所邀請(qǐng)的人前期一定是要在小型品鑒會(huì)當(dāng)中品鑒過(guò)產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者，且對(duì)產(chǎn)品有好感的人。第八步 團(tuán)購(gòu)上量深度維護(hù)核心消費(fèi)群，開發(fā)團(tuán)購(gòu)資源，產(chǎn)生銷量。價(jià)格維護(hù)是關(guān)鍵。綜上所述，現(xiàn)在不少白酒企業(yè)高層已經(jīng)意識(shí)到團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷