渠道建設(shè)與經(jīng)銷商的發(fā)展概論

渠道建設(shè)與經(jīng)銷商的發(fā)展 概論 市場營銷 組合的 4 PS 市場營銷 組合 目標市場 產(chǎn)品 產(chǎn)品 種類 質(zhì)量 * 設(shè)計 性能 品種 規(guī)格 包裝 服務 保證 退貨 分銷 渠道 覆蓋面 分類 地點 倉儲 * 運輸 價格 價格表 折扣 折讓 付款期限 賒銷付款 條件 促 銷 銷售促進 廣告 推銷人員 公共關(guān)系 直銷 營銷通路設(shè)計與管理 漫灌 (泛濫 ) 挖渠放水 管道滴灌 市 場 營 銷 4 P S ( 流體 ) 功能示意圖（ 企 業(yè) 力 ： 推 力 、 拉 力 、 服 務 力 ）5 顧客服務 （ 服 務 力 ）內(nèi)部顧客、外部顧客全程服務、全方位服務產(chǎn)品（流體）價 格 體 系（推力 + 拉力）3 渠道 （通路）網(wǎng)絡 網(wǎng)點廣告促銷陳列 （ 拉 力 ）渠道 -價值鏈各個的環(huán)節(jié) （多邊有利可圖） 1物流渠道； 2資金渠道； 3商流渠道； 4價格渠道； 5促銷渠道； 6信息渠道； 1、信息溝通： 市場需求、消費趨勢、購買習性、競品情況等 2、分工協(xié)同： 各揚所長、降低交易成本、提高效率、共同促進等 3、促銷服務： 宣傳產(chǎn)品和品牌、客情關(guān)系、售后服務、開拓市場等 4、物流管理： 計劃訂購、運輸倉儲、組合配送、退換中轉(zhuǎn)等 5、融資結(jié)算： 收集和分配資金、所有權(quán)轉(zhuǎn)移交換、結(jié)算管理等 6、規(guī)避風險： 市場風險、倉儲風險、運輸風險、資金風險等 產(chǎn)品屬性與渠道設(shè)計的對應關(guān)系 1價格視角； 2使用復雜度； 產(chǎn)品復雜度高低 價格高低 銷售目標高低 銷售渠道的設(shè)計原則 1對生產(chǎn)制造者 2對產(chǎn)品經(jīng)銷者 3對產(chǎn)品購買者 4對競爭者 競爭？竟和？ 設(shè) 計 銷 售 渠 道 結(jié) 構(gòu) 的 原 則1 ，擴散速度與銷售目標： 以最短的時間內(nèi)將 產(chǎn) 品 傳 遞 到 目 標 區(qū) 域 和 終 端 用 戶 中 ；2 ，成本：以較少的費用，將 產(chǎn) 品 傳 遞 到 終 端 用 戶 中 ；3 ，價格：以具有競爭力的 終端價格，將 產(chǎn) 品 傳 遞 到 終 端 用 戶 中 （ 渠 道 長 度 整 合 ）；4 ，購買方便性：以最方便 的形式，將 產(chǎn) 品 傳 遞 到 終 端 用 戶 中 ；且 可 維 護 價 格 秩 序 （ 渠 道 寬 度 整 合 ） ； 渠道銷售最佳狀態(tài) （三滿意） 1買得到 -網(wǎng)點數(shù)量； 2看得見 -產(chǎn)品陳列； 3樂得買 -產(chǎn)品生動化； 4買得起 -售賣價格合理； 5樂得賣 -單件利潤額； 渠道模式設(shè)計 1 自營渠道模式 建立橋頭堡 分公司，辦事處；分銷 +直銷 直復模式（戴爾，上門推銷，多媒體商務） 自營專賣店（或連鎖店，店中店） 特許經(jīng)營（有償，無償，補償） 2 利用社會渠道 （利用經(jīng)銷商 ; 直接利用零售商， 專業(yè)性巨頭，采購巨頭） 3 混合渠道 聯(lián)營（與商家聯(lián)合經(jīng)營）；商流物流分工式（三九） 4 OEM 5 系統(tǒng)集成商（配套市場） 6 增值服務商 自營渠道 自 營 渠 道 模 式 4 - 1銷售分公司 （樂凱）橋頭堡辦事處 （富士，三九）職責：條件：利端：弊端：建 立 銷 售 分 公 司 的 原 因 是 什 么 ？銷 售 分 公 司 的 角 色 定 位1 銷 售 先 遣 隊 ， 直 接 銷 售 者2 顧 客 服 務 者3 市場信息 （ 2 ）采集者4 銷 售 組 織 者5 市場管理者銷售分公司注意事項 1同經(jīng)銷商客戶爭飯吃； 2搞獨立，山大王現(xiàn)象； 3搞內(nèi)訌，爭權(quán)奪利不團結(jié)； 4做銷售不做市場 -搬運工； 辦事處 企業(yè)辦事處 （聯(lián)絡處） 代理商 批發(fā)商 零售商 零 售 用戶終端 職責： 弊端： 自 營 渠 道 模 式 4 2獨立專賣點；隆迪，雙星自 營 專 賣 店（ 連 鎖 店 ） 店中店 （鞋屋，西服屋）職責：條 件 ：利端：弊端：自 營 渠 道 模 式 4 3有償特許 （麥當勞，馬蘭）特許經(jīng)營 無償特許 （？）補償特許 （柯達，樂凱）目的：條件：利端：弊端：自營渠道模式 4 - - - 4直 復 營 銷 ： 戴 爾 模 式 直 接 面 對 用 戶 。產(chǎn)品條件：手段：利端：弊端：混合渠道模式 制造企業(yè) 倉儲式直銷公司 3銷售人員承包經(jīng)營店 個體、團體公開競標，抵押承包 零售商 批發(fā)商 零售商 批發(fā)商 零售商 終端用戶 終端用戶 弊端： 對策： 1代理商 省級、地區(qū)級 2 分公司，辦事處 利用社會渠道 經(jīng)銷商的優(yōu)勢利用社會渠道的作用跨 國 公 司 利 用 國 內(nèi) 分 銷 商 的 原 因1 、 利用分銷 商現(xiàn)有的營銷網(wǎng)絡和網(wǎng)點。2 、 利用分銷商穩(wěn)定 的客情關(guān)系 （ 信 譽 資 源 ）。3 、 利用分銷商的進關(guān) （海關(guān)）能力。4 、 利用分銷商靈活的經(jīng)營手段。5 、 利用分銷商多年積累的營銷經(jīng)驗。6 、 可以降低辦公運營成本。7 、 可以降低銷售人員的人工成本。8 、 可以對分銷商重新選擇和淘汰，保持競爭力！企業(yè)進入電子商務是否可行1 、 下游客戶是否具備電子商務的條件？硬件，軟件。2 、 是 否 對 原 有 通 路 造 成 強 大 沖 擊 ？ 這 種 沖 擊 對 企 業(yè) 帶來哪些損害？權(quán)衡得失。3 、 是否有利于降低銷售成本？4 、 是否有利于加速資金周轉(zhuǎn)？5 、 是否有利于加強庫存管理？6 、 是否有利于掌握客戶需求信息？7 、 是 否 有 利 于 控 制 長 期 客 戶 ？ 建 立 齊 全 準 確 的 客 戶 檔案，溝通更方便。經(jīng)銷商類分 經(jīng)銷商類分 1業(yè)績成長性1 銷售增長；2 銷售停滯、徘徊；3 銷售下滑。經(jīng)銷商類分 2觀念成長性1 破 落 懷 舊 型 ；2 自 滿 守 舊 型 ；3 追 隨 接 受 型 ；4 創(chuàng) 新 前 瞻 型 ；經(jīng)銷商類分 3經(jīng)營性質(zhì)1 國有企業(yè)；2 中外合資；3 民 營 股 份 制 ；親 戚 ， 朋 友 ， 同 事4 私 有 公 司 或 店 鋪經(jīng)銷商類分 4管理風格對待權(quán)力：對待員工：對專業(yè) - 業(yè)務經(jīng)銷商的甄選 制造商或總代理商對經(jīng)銷商的期望經(jīng)銷商對 制 造 商 或 總 代 理 的 期 望1 ， 廠 方 有 一 定 的 規(guī) 模 ， 可 信 度 高 ；2 ， 品 牌 有 一 定 的 知 名 度 ；3 ， 產(chǎn) 品 質(zhì) 量 比 較 穩(wěn) 定 ， 客 戶 投 訴 少 ；4 ， 5 ， 6 ， 7 ， 8 ， 經(jīng)銷商的負面作用 預防為主，但不可因噎廢食 。經(jīng) 銷 商 、 零 售 商 分 類（門當戶對）銷售量經(jīng)銷品類2明日之星店3 問題店4 狗店1 金牛店經(jīng) 銷 商 的 評 估 和 考 核 （ 2002 ）序號考察項目指標量化 權(quán)重 得分 備注1信用調(diào)查2經(jīng)營規(guī)模排序3輻射地域網(wǎng)點4財務狀況5行銷經(jīng)驗6行銷意識7價值取向8經(jīng)營性質(zhì)9管理水平10服務能力11優(yōu)勢互補性12合作愿望13利益對稱性14風險對稱性對經(jīng)銷商觀察點 （ 1 ）1 經(jīng)營規(guī)模符合性 （門當戶對）2 老 板 經(jīng) 營 頭 腦 （經(jīng)商知識與經(jīng)營天賦）經(jīng)銷商觀察點 33 現(xiàn) 有 網(wǎng) 點 、 直 銷 客 戶 （佐證經(jīng)營規(guī)模）4 經(jīng) 銷 商 的 價 值 觀 - 信譽考證觀察項 觀察點1 竟品的供應商評價2 與原來經(jīng)銷 品 牌 終止 合 作 的原因3 同級經(jīng)銷商評價4 下游客戶評價5 老 板 的 管 理 水 平觀 察 項 觀察點1 員工管理2 倉儲管理3 財務管理4 公關(guān)水平6 經(jīng) 銷 合 作 愿 望觀察項 觀察點1 對 廠 家 銷 售 員或經(jīng)理是否熱情2 是 否 熱 情 過 度3 是 否 對 產(chǎn) 品 感興趣？4 對 價 格 的 興 趣5 對 經(jīng) 銷 條 款 的興趣6 危險的客戶特征目的：追求貨款而非追求利潤店名 變更情況記錄地理位置店鋪狀況分店數(shù)量運營狀況業(yè)界聲譽銷售能力主要經(jīng)營品牌付款狀況運輸能力銷售對象銷售力量經(jīng)濟效益經(jīng)銷本品業(yè)績及問題記錄填表人 核對人店址營業(yè)執(zhí)照號： 企業(yè)性質(zhì)：國營民營合伙法人姓名： 法人住址：身份證號： 郵政編碼：座機號： 傳 真：姓名： 性別： 住址：身份證號： 學歷： 座機及傳真：市場意識： 配偶姓名： 參政程度：自有租用面積 m2 ，臨街非臨街倉庫面積 m2主管審定興隆比較景氣一般較差特別好比較好一般較差每月銷售額 萬元，每年銷售額 萬元_ 牌 _ 元； _ 牌 _ 元； _ 牌 _ 元守信一般托延刁難貨車 臺本市外埠客戶數(shù)量 家經(jīng)營者概況商店概況營業(yè)概況經(jīng)銷商基礎(chǔ)檔案調(diào)查表_ _ _ _ _ _ _ _ _ _ 省 _ _ _ _ _ _ _ _ _ 市 編號：法人概況銷售員 名，平均年齡 歲，能力上、中、下盈利具備償還能力微利已虧損剛開業(yè)商業(yè)街，住宅區(qū)，工業(yè)，市場區(qū)，市郊、其它 客戶信用調(diào)查表省 市 編號： 客戶名稱： 營業(yè)執(zhí)照號碼： 辦公地址： 送貨地址： 公司性質(zhì)： 注冊資金： 經(jīng)營狀況： 法人姓名： 身份證號： 經(jīng)營者姓名： 聯(lián)系電話： 手機號： 員工人數(shù) 市場銷售人員數(shù) 辦公面積 營業(yè)面積 該店創(chuàng)始時間 經(jīng)營本類商品時間 帳號 客戶開戶銀行名稱 主要業(yè)務性質(zhì)：分銷分銷網(wǎng)絡 戶；零售 1 賒 帳 額 度 元 ，賒 帳 期 限 天 客 戶 的 主 要 供應商賒賬狀況 2 賒 帳 額 度 元 ，賒 帳 期限 天 下游客戶對該客戶的評價： 我公司經(jīng)調(diào)查對該客戶的評價： 我公司銷售部門 同志對該客戶的賒銷建議：此前尚欠我方 元 貨 款 ，建 議 累 計 賒 貨 額 度 不 超過 元 ，賒 貨 期 天 ，該 批 貨 款 共 物 元，直接責任人為 同 志 。附 客 戶 申 請 書 或 合 同 書 。 銷售代表意見： 銷售主任意見： 分公司財務主任意見： 經(jīng)銷商的管理 經(jīng) 銷 商 的 職 能 職 責1 倉儲職能；2 配送職能；3 終端建設(shè)及管理職能；4 搜集、收集市場信息職能；5 促銷宣傳公關(guān)職能；6 排斥竟品職能與 經(jīng) 銷 商 關(guān) 系 類 型 利 弊 分 析類型利 端 弊 端1管理型2契約型3松散型4產(chǎn)權(quán)型制造商對經(jīng)銷商的三大政策1 利用與服務2 規(guī)范受控失控制造商的權(quán)柄3 圍剿營銷渠道整合原則 求變 求穩(wěn) 求異 求實 竄貨根源 ( 跨區(qū)銷售 )1 . 廠 家 賒 銷 ， 經(jīng) 銷 商 套 現(xiàn) 。2 . 充 當 帶 貨 載 體 。 壓 低 我 方 產(chǎn) 品 價 格 （ 平 銷 或低 價 銷 售 ）。 提 高 另 一 種 產(chǎn) 品 價 格 ， 從 中 漁 利 。3 銷 售 區(qū) 域 狹 小 ， 銷 售 任 務 過 重 （ 市 場 變 化 大 ，或 定 額 過 高 ）， 被 迫 沖 貨 。4 搶 奪 地 盤 ， 搶 奪 更 多 的 市 場 ， 形 成 更 大 的 銷 售量。5 多 得 促 銷 費 ， 廣 告 費 。6 多 得 價 格 折 扣 （ 不 同 的 達 標 梯 度 有 不 同 的 價 格折 扣 ）。7 以 次 沖 好 ， 將 處 理 品 按 正 品 銷 售 。8 市 場 報 復 。 以 其 人 之 道 還 治 其 人 之 身 。廠家責任 ：1 經(jīng) 銷 利 潤 空 間 大 。 且 甲 區(qū) 與 乙 區(qū) 價 差 大 于 其 間運 費 時 ， 竄 貨 便 可 發(fā) 生 。2 賒 銷 額 度 大 ， 結(jié) 算 期 過 長 。3 市 場 管 理 意 識 弱 。 對 竄 貨 危 害 性 認 識 不 足 。4 市 場 管 理 力 度 小 。 片 面 追 求 出 廠 銷 量 而 非 終 端銷量。對 竄 貨 懲 罰 不 力 ， 心 慈 手 軟 ， 更 有 甚 者 助 紂 為 虐 。5 區(qū) 域 銷 售 員 暗 中 作 祟 。6 經(jīng) 銷 商 與 生 產(chǎn) 商 的 關(guān) 系 ： 供 銷 一 體 化 。竄 貨 性 質(zhì) ： （ 1 ） 良 性 竄 貨 （ 2 ） 自 然 性 竄 貨 （ 3 ）惡性竄貨賬款風險控制環(huán)節(jié) （ 80% ）不合格合格內(nèi)部，下游，同行 上級 審核 或 復審最低價格最高賒銷額度結(jié)帳期限擔保條件（ 70% ） 銷售目標達標折扣責任人票據(jù)管理發(fā)貨量控制客戶動態(tài)跟蹤商流與物流分開操作電話催收、現(xiàn)場催收發(fā)貨限制、品種控制備件控制、服務控制緊逼盯人貨源圍困、取消經(jīng)銷權(quán)樹立競爭對手法律訴訟客戶信用調(diào)查簽定合同合同執(zhí)行過程控制貨 款 提 前催收 （ 30% ）貨款逾期追討 （ 40% ）信 用 管 理1 制 定 信 用 評 價 標 準 ；2 確 定 信 用 申 請 、 審 批 程 序 ；3 建 立 應 收 貨 款 管 理 系 統(tǒng) ；信 用 額 度 ， 信 用 時 間 （ 賬 齡 ）。4 信 用 變 化 監(jiān) 控 ； 信 用 年 審 制 0 . 5 - 1 年；5 業(yè) 務 代 表 的 責 任 ；6 發(fā) 貨 控 制 ： 業(yè) 代 申 請 ， 銷 售 主 任 審 批 ，財 務 主 管 審 批 ， 經(jīng) 理 審 批 ， 總 部 審 批 。7 支付方式；8 催 賬 報 表 制 ，財 務 每 周 向 管 理 人 員 提 供 應 收 賬 款 例 外性 書 面 報 告 ； 每 月 對 客 戶 對 賬 一 次 。9 責 任 到 人 ， 獎 懲 分 明 。銷 售 通 路 診 斷序 號 項 目 指 標1銷售管理組織有效性1. 1 是否有一支高素質(zhì)的銷售經(jīng)理隊伍 ?從事銷售工作 3 年以上且學歷為專科 以上的經(jīng)理占銷售經(jīng)理總數(shù)的比例 .1. 2 自控終端零售能力 ?地區(qū) ( 地級 ) 辦 事 處 自 控 零 售 商 銷 售 額 占地區(qū)銷售額比例 .2建立完善的客戶檔案2 . 1 地 區(qū) 辦 事 處 客 戶 檔 案 中 的 客 戶 數(shù) 量 占 該地區(qū)同類客戶數(shù)量的比例 .2 . 2 地 區(qū) 辦 事 處 用 戶 檔 案 數(shù) 量 占 用 戶 總 量 的比例 .3客戶鋪貨管理制度AAA 級 客 戶 占 全 部 客 戶 的 比 例 體 現(xiàn) 客 戶 質(zhì)量4與客戶的溝通管理狀態(tài)4 . 1 參加培訓的客戶數(shù)量占客戶總量的比例 .4 . 2 接受公司 V1 的 客 戶 比 例 .4 . 3 參 加 公 司 員 工 活 動 的 客 戶 數(shù) 量 占 總 數(shù) 的比例5促銷活動的有效性及持續(xù)性5 . 1 企業(yè)促銷活動持續(xù)天數(shù)占全年 365 天的比例 .5 . 2 企業(yè)萬元促銷費用實現(xiàn)的銷售額 .內(nèi)部管理 銷 售 通 路 深 耕 細 作 標 準 化 1 唯 有 零 銷 點 的 銷 售 才 是 真 正 的 銷 售 。 對 銷 售 網(wǎng) 點 定 人 、 定 域 、 定 點 、 定 期 、定 時 、 定 量 等 量 化 管 理 。1 定編 ： 根 據(jù) 零 售 終 端 的 數(shù) 量 及 相 應 的 工 作 量 ， 配備銷售人員。2 工作定量 ：每 天 應 走 訪 的 零 售 終 端 數(shù) 量 必 須 達 到 公 司 標 準 ； 必 須按 公 司 規(guī) 定 的 拜 訪 頻 次 完 成 任 務 ， 必 須 完 成 規(guī) 定 的 業(yè)務工作內(nèi)容和根本任務質(zhì)量。3 定線 走 訪 路 線 明 確 清 晰 ， 根 據(jù) 對 終 端 的 了 解 ，按 著 劃 定 的 工 作 路 線 逐 個 拜 訪 ， 一 般 是 先 遠 后 近 ， 克服惰性。4 拜 訪 頻 率 量 化 ： 根 據(jù) 每 家 零 售 商 的 級 別 確 定 拜訪 頻 率 ， 做 到 重 點 客 戶 重 點 服 務 ， 以 使 人 員 使 用 和 時間使用更有效。5 銷 售 員 走 訪 模 式 化 ：a 業(yè)務人員相對穩(wěn)定b 每個業(yè)務人員的銷售區(qū)域相對穩(wěn)定c 每個業(yè)務人員負責的銷售網(wǎng)點相對穩(wěn)定d 每個網(wǎng)點的訪問頻率相對穩(wěn)定 （區(qū)別）e 每個點的訪問時間相對穩(wěn)定。f 訪談內(nèi)容相對固定：需求信息 競爭信息 通 路 細 作 的 工 具一 張 圖 ：銷 售 網(wǎng) 點 分 布 圖 ， 也 叫 市 場 版 圖 。根 據(jù) 掌 握 的 銷 售 網(wǎng) 點 資 料 ， 包 括 經(jīng) 銷 商 、 批 發(fā) 商 、 配貨 商 、 零 售 商 ， 在 地 圖 上 以 不 同 符 號 明 確 標 出 來 ， 并編號，同客戶檔案號對應。一 條 線 ：根 據(jù) 分 布 圖 ， 設(shè) 定 業(yè) 務 主 任 工 作 區(qū) 域 ， 業(yè) 務 代 表 工 作線 路 。 在 工 作 區(qū) 域 、 路 線 上 根 據(jù) 分 布 圖 標 出 該 線 網(wǎng) 點位置，客戶編號、拜訪頻率。三 張 表 ：1 客 戶 檔 案 表 ： 記載客戶詳細資料、經(jīng)營動態(tài)等，是所有工作的基礎(chǔ)。2 客 戶 服 務 表 ： 客 戶 編 號 、 客 戶 等 級 、 進 銷 存 狀況 、 店 面 陳 列 、 存 在 問 題 、 信 用 態(tài) 勢 等 。 該 表 包 括 公司欲了解的主要信息和業(yè)務代表的工作內(nèi)容。3 訂 貨 表 ： 了解客戶的庫存， 客戶的經(jīng)營付款情況，及時催促客戶訂貨。終端賣場 -店面管理 店面與商圈的對應性 店面選擇的注意事項 零售網(wǎng)點的設(shè)計原則1 矛盾性：營 銷 網(wǎng) 絡 建 設(shè) 布 局 關(guān) 系 到 分 銷 競 爭的強弱。布 點 太 稀 ， 不 利 用 充 分 占 領(lǐng) 市 場 ；布 點 太 密 ， 加 劇 銷 售 網(wǎng) 點 間 的 沖 突 ， 銷 售成 本 加 大 ， 銷 售 效 率 可 能 降 低 。2 銷 售 網(wǎng) 點 設(shè) 計 原 則 ：進 行 網(wǎng) 點 設(shè) 計 和 決 策 時 ， 應 先 考 慮 企 業(yè) 的產(chǎn) 品 屬 性 ， 銷 售 目 標 ， 目 標 地 區(qū) ， 目 標 消費者。依據(jù)下列原則：2 1 分銷成本。2 2 市場覆蓋率2 3 網(wǎng) 點 合 理 密 植 的 原 則 。2 4 企 業(yè) 的 控 制 能 力2 5 分 銷 能 力 與 產(chǎn) 量 質(zhì) 量 等 支 持 系 統(tǒng) 匹 配的原則 3 密度設(shè)計策略3 1 多 子 多 福 策 略 ： 即 多 家 分 銷 ， 密 集 分銷。3 2 挑 選 分 銷 策 略 ： 嚴 格 執(zhí) 行 標 準優(yōu) 點 是 控 制 力 強 ， 成 本 低 ；缺 點 是 跨 區(qū) 銷 售 在 所 難 免 。3 3 獨生子策略 （ 獨 家 分 銷 ）如 XX 核酸專賣店）優(yōu)點是：忠誠度高缺點是：覆蓋面小 ，競 爭程度低分銷商討價還價的 本領(lǐng) 更大。3 4 合 資 分 銷 策 略 ： 經(jīng) 營 共 同 體 ， 從 密 月走 向 同 床 異 夢 。 如 松 下 、 富 士 、 樂凱。3 5 買 斷 自 銷 ： 如 商 場 的 店 中 店 。3 6 堡 壘 策 略 ： 特 許 經(jīng) 營 ， 專 賣 店 。民 用 品 最 后 的 戰(zhàn) 場 。進 駐 商 鋪 的 經(jīng) 營 方 式陳列位：1 ，店中店如 xx 電器園 , zz 鞋屋， yy 服裝屋2 ，陳列專柜3 ，陳列墻合 作 方 式 ： 各 有 千 秋 。1 包底自營式2 租賃柜臺3 代銷 銷售的最高境界 顧客的感覺質(zhì)量 顧客感覺的六大方面： 6 心覺 1 視覺 2 聽覺 3 嗅覺