全球企業(yè)家精神實(shí)習(xí)開始你的專案分析

全球企業(yè)家精神實(shí)習(xí) 開始你的專案分析 今日議題 至少有兩種和技術(shù)策略有關(guān)的專案分析 價(jià)值創(chuàng)造 價(jià)值奪取 思考關(guān)于技術(shù)策略的全球（非美國）顯著議 題、挑戰(zhàn)以及一些重要資料來源，好讓你開 始 技術(shù)策略議題的簡單（常見）結(jié)構(gòu) 傳遞價(jià)值 奪取價(jià)值 市場(chǎng) 創(chuàng)造價(jià)值 技術(shù) 問題： 公司現(xiàn)在要求你做什么樣的分析 價(jià)值創(chuàng)造 我們的產(chǎn)品組合應(yīng)該要看起來像什么？我們有適當(dāng)?shù)?產(chǎn)品地圖嗎？ 我們?nèi)绾伟旬a(chǎn)品賣到新市場(chǎng)與新國家？ 我們的技術(shù)發(fā)展方案應(yīng)該如何規(guī)劃？ 產(chǎn)品開發(fā)過程定位 價(jià)值奪取 不同市場(chǎng)之競(jìng)爭(zhēng)分析 逐步建立互補(bǔ)性資產(chǎn) 合作伙伴分析我應(yīng)該和什么伙伴接洽 實(shí)例： 澳大利亞 Gradipore 注 1 公司 這家公司是做什么的？新穎的生物程序技術(shù) Gradiflow 注 1 重大計(jì)劃一：接近人才庫以加速發(fā)展 為了員工訓(xùn)練與服務(wù)管理，公司和新南威爾斯大學(xué)的伙伴關(guān)系 公司和英國大學(xué)的伙伴關(guān)系 重大計(jì)劃二 ：進(jìn)入精明老練 注 2 的美國市場(chǎng) 美國技術(shù)顧問委員會(huì) 頻繁出席美國會(huì)議 找到一個(gè)在亞洲的美國客戶 注 1： Gradipore為一生物科技公司，前身為 Gradient實(shí)驗(yàn)室（成立于 1970年代）， 2004年更名為 Life Therapeutics，以符合公司策略與運(yùn)行現(xiàn)況。 注 2： Gradiflow為該公司的核心技術(shù)，這項(xiàng)專利技術(shù)可以將生物樣品中的生物污染物分離去除。 Gradiflow是一種膜分離技術(shù)，可以使特定分子得以高度純化地分離出來。 注 3：指挑剔的消費(fèi)者精明老練、消息靈通。 技術(shù)策略的結(jié)構(gòu)與啟發(fā) 價(jià)值創(chuàng)造 市場(chǎng)動(dòng)態(tài) 產(chǎn)品與市場(chǎng)的技術(shù)定位 網(wǎng)絡(luò)或產(chǎn)品價(jià)值分析 價(jià)值奪取 技術(shù)的獨(dú)特性與專利保護(hù) 價(jià)值鏈與互補(bǔ)性資產(chǎn) 建立與利用宣傳標(biāo)準(zhǔn)規(guī)格 價(jià)值創(chuàng)造： 了解市場(chǎng)動(dòng)態(tài) 采用 創(chuàng)新者 能否跨越鴻溝？ 早期采用者 早期大眾 晚期大眾 落后者 時(shí)間 注：.tw/exep/prod/booksfile.php?item=0010000013。 Moore（ 1991）為高科技產(chǎn)品生命周期描繪了一條鐘型曲線，劃分為五個(gè)不同的發(fā)展階段，依序?yàn)閯?chuàng)新者、早期接受者、早期大眾、晚期大眾以及落后者。跨越鴻溝（ Crossing the chasm）是高科技管理的專業(yè)術(shù)語， Moore認(rèn)為在早期市場(chǎng)（包括創(chuàng)新者和早期接受者）與主流市場(chǎng)（包括早期大眾和晚期大眾）之間存在一道鴻溝（ chasm），針對(duì)早期市場(chǎng)與主流市場(chǎng)的行銷方式完全不同，能否跨越鴻溝是產(chǎn)品成敗的決定因素 本課程的一些指導(dǎo)方針 你如何創(chuàng)造新市場(chǎng)？ 客戶多么精明老練？關(guān)于技術(shù)敏銳度 注 1，你能做出什么假設(shè)？例如，印度的基因改造棉花，非洲的抗愛滋藥 技術(shù)需要做什么改變，以促使消費(fèi)者采用？例如，印度的 PDA 誰是領(lǐng)先使用者？ 他們具有代表性嗎？ 你能得知每個(gè)國家的情況嗎？ 參考信息：市場(chǎng)報(bào)告；世界銀行的國家分析； Disclosure Select 注 2 的外國企 業(yè)；經(jīng)濟(jì)學(xué)者智庫的國家報(bào)告 注 1 這里是指消費(fèi)者對(duì)基因改造棉花、抗愛滋藥的理解能力。 注 2 Disclosure Select有兩套資料庫： Disclosure Select - International與Disclosure Select - Top Companies。前者為國際公司，后者為美國公司（提供所有在紐約、美國、納斯達(dá)克證交所上市公司的申報(bào)文件、年報(bào)與代理委托書，包括財(cái)星一千大公司）。 價(jià)值創(chuàng)造： 針對(duì)不同市場(chǎng)，配合不同技術(shù)，使成功機(jī)會(huì)最大化 安排技術(shù) /市場(chǎng)路徑 安排產(chǎn)品供應(yīng)專案組合的規(guī)劃 技術(shù) S曲線 注：用來說明技術(shù)生命周期的概念 技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)客戶價(jià)值定位 支援技術(shù) 對(duì)我們來說，這技術(shù)有多新？ 非常新穎 下一代 增值 基礎(chǔ) 新的核心 產(chǎn)品 非常高風(fēng)險(xiǎn)的策略，藉由 技術(shù)優(yōu)勢(shì)支援，通過預(yù)測(cè) 新的消費(fèi)者需求，著重在贏得市場(chǎng)占有率 高風(fēng)險(xiǎn)的品牌形象預(yù)測(cè)， 易受快速跟隨者的模仿 而受傷 中度風(fēng)險(xiǎn)，通過均衡 的技術(shù)與品牌優(yōu)勢(shì) 低風(fēng)險(xiǎn)，通過均衡的 技術(shù)與品牌優(yōu)勢(shì) 中度風(fēng)險(xiǎn)，通過 均衡的技術(shù)與品牌優(yōu)勢(shì) 低風(fēng)險(xiǎn)，通過均 衡的技術(shù)與品牌優(yōu)勢(shì) 新的效益 改善 差異化 顧客的 價(jià)值認(rèn)知 產(chǎn)品開發(fā)地圖 平臺(tái) 專案 衍生 專案 品牌支援 專案 第一年 第二年 第三年 第四年 第五年 第六年 市場(chǎng)技術(shù)定位的過程 越往右邊的階段，表示投資增加且風(fēng)險(xiǎn)減少 創(chuàng)意產(chǎn)生 產(chǎn)品回顧 階段回顧一 階段回顧二 產(chǎn)品回顧 產(chǎn)品回顧 這個(gè)創(chuàng)意大致 符合我們的策 略以及獲得資 源的能力？ 如果是， 那么核準(zhǔn)這份 觀念文件并分 派子團(tuán)隊(duì) 從行銷、技術(shù) 與財(cái)務(wù)的觀點(diǎn) 這個(gè)產(chǎn)品有意 義嗎？ 如果是， 那么核準(zhǔn)這個(gè) 觀念并分派整 個(gè)團(tuán)隊(duì) 產(chǎn)品規(guī)格是什么？ 我們能在預(yù)算與時(shí) 程內(nèi)開發(fā)出產(chǎn)品嗎 ？ 我們能用必要的成 本與數(shù)量生產(chǎn)嗎？ 如果是，那 么核準(zhǔn)這份觀念 文件并分派子團(tuán) 隊(duì) 產(chǎn)品已經(jīng)充分查 核與驗(yàn)證了嗎？ 已經(jīng)符合生產(chǎn)目 標(biāo)了嗎？ 如果是， 那么核準(zhǔn)這個(gè) 產(chǎn)品原型并分 派整個(gè)團(tuán)隊(duì) 產(chǎn)品符合安全、 效能以及公司對(duì) 市場(chǎng)的目標(biāo)嗎？ 如果是， 那么核準(zhǔn)大量 出貨并移交給 產(chǎn)品支援部門 創(chuàng)意產(chǎn)生 入口 階段一： 觀念調(diào)查 階段二： 可行性 階段四： 后期發(fā)表 階段三： 開發(fā) 出口 目前產(chǎn) 品支援 本課程的一些指導(dǎo)方針 合乎現(xiàn)實(shí)地預(yù)期技術(shù)發(fā)展的速度與必要性和他們的專家一起詳細(xì)預(yù)測(cè)未來發(fā)展 公司有獲得適當(dāng)技術(shù)知識(shí)的渠道嗎？ 你能幫忙在美國（尤其是麻省理工學(xué)院）找到重要專家嗎？ 在美國，重要的研討會(huì)、會(huì)議有哪些？ 找到當(dāng)?shù)丶夹g(shù)的潛在來源 認(rèn)識(shí)（但非著迷）破壞性注 1的技術(shù) 參考信息：期刊、產(chǎn)業(yè)指南、分析師報(bào)告與 CorpTech 注 2 的美國企 業(yè)；新興市場(chǎng)指南 注 3 ；歐洲暨全球市場(chǎng)了望 注 4 注 1: .tw/exep/prod/booksfile.php?item=0010116188。哈佛商學(xué)院教授 Christensen（ 1997）于 創(chuàng)新者的兩難 （ The Innovators Dilemma）根據(jù)創(chuàng)新的情境區(qū)分出兩種創(chuàng)新方式：維持性（ sustaining）創(chuàng)新與破壞性（ disruptive）創(chuàng)新。所謂維持性創(chuàng)新，系指生產(chǎn)性能更好的產(chǎn)品，以更高價(jià)格銷售給既有顧客。在維持性的競(jìng)局中，贏家通常是市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者。而破壞性創(chuàng)新，則是企業(yè)試圖生產(chǎn)更簡單、更方便的產(chǎn)品，以較低的價(jià)格銷售給新顧客。雖然這類產(chǎn)品的毛利較低，但市場(chǎng)挑戰(zhàn)者往往可以打敗領(lǐng)導(dǎo)者而取得勝利。也就是說，在破壞性的競(jìng)局中，經(jīng)?？吹皆境晒Φ氖袌?chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者被擊敗。 注 2: CorpTech提供超過 50,000家美國科技公司的資料，包括地址、電話、雇用人數(shù)、聯(lián)絡(luò)人與職稱、標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)業(yè)分類碼、詳細(xì)的企業(yè)描述以及年度營業(yè)額。 注 3: / 注 4: 歐洲暨全球市場(chǎng)了望（ Euromonitor International）成立于 1972年，是歷史最久的全球策略研究機(jī)構(gòu)。該公司為全球市場(chǎng)情報(bào)的主要提供者，追蹤消費(fèi)市場(chǎng)與工業(yè)市場(chǎng)的國際趨勢(shì)。其產(chǎn)品與服務(wù)受到國際企業(yè)的高度重視。 本課程的一些指導(dǎo)方針 你能根據(jù)重大的市場(chǎng)挑戰(zhàn)，安排產(chǎn)品平臺(tái)策略嗎？ 為各國市場(chǎng)提供客制化服務(wù)，可能會(huì)付出不少代價(jià)、復(fù)雜以及改變公司經(jīng)濟(jì)狀況 從技術(shù)的觀點(diǎn)，為了進(jìn)入美國市場(chǎng)，你需要完成什么？ 它實(shí)際可行嗎？ 能否提供具有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品？ 專案激增引起的問題（不只發(fā)生在非美國企業(yè)） 參考信息： CorpTech 、 Hoover s 注 1 （尤其是歐洲與 InvesText 注 2 的分 析師報(bào)告 注 1: Hoover s提供廣泛的公司、產(chǎn)業(yè)與市場(chǎng)情報(bào)以幫助企業(yè)成長。其資料庫有 1,200萬家公司， 涵蓋 4萬家世界頂尖企業(yè)。 注 2:InvesText是世界最大的投資研究報(bào)告全文資料庫，包括大部分產(chǎn)業(yè)的上市公司詳細(xì)資料與分析。內(nèi)容由全球主要金融研究機(jī)構(gòu)提供，包括趨勢(shì)、銷售與盈余預(yù)測(cè)、市場(chǎng)占有率預(yù)測(cè)以及研發(fā)支出。 價(jià)值創(chuàng)造： 產(chǎn)品的主要價(jià)值 vs.網(wǎng)絡(luò)價(jià)值 GPV: 產(chǎn)品的主要價(jià)值 消費(fèi)者根據(jù)產(chǎn)品對(duì)他們而言的內(nèi)在價(jià)值，決定購買與否 根據(jù)特色、價(jià)格等因素競(jìng)爭(zhēng) NV: 網(wǎng)絡(luò)價(jià)值 消費(fèi)者根據(jù)（實(shí)際或預(yù)測(cè)）基本客戶群的規(guī)模，決定購買與否 根據(jù)基本客戶群的規(guī)模、獲得互補(bǔ)性產(chǎn)品的可能性等因素競(jìng)爭(zhēng) 價(jià)值 創(chuàng)造 本課程的一些指導(dǎo)方針 市場(chǎng)上對(duì)（網(wǎng)絡(luò)）產(chǎn)品采用的動(dòng)態(tài)是什么？ 連結(jié)性如何？ 產(chǎn)品分享的動(dòng)態(tài) 怎樣才能最有效地開發(fā)互補(bǔ)性產(chǎn)品？ 市面上買得到嗎？ 你是為美國企業(yè)開發(fā)互補(bǔ)性產(chǎn)品嗎？ 參考信息： Juniper Communications 注 1； InfoTech Trends 注 2； Gartner Group 注 3； Yankee Group Reports 注 4 注 1:Juniper Networks 致力于網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)型，能將頻寬轉(zhuǎn)換成可靠、安全、高價(jià)值的企業(yè)資產(chǎn)。 Juniper Networks成立于 1996年，以滿足電訊服務(wù)供應(yīng)商的嚴(yán)格要求為目標(biāo)，如今已獲全球首屈一指的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行商、政府機(jī)關(guān)、研究 /學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)以及信息密集企業(yè)廣泛采用。 注 2:InfoTech Trends提供電腦、周邊設(shè)備、存貯設(shè)備、網(wǎng)絡(luò)以及通訊設(shè)備的市場(chǎng)資料。詳細(xì)內(nèi)容包括銷售額預(yù)測(cè)、出貨量預(yù)測(cè)、市場(chǎng)占有率、基本客戶群以及產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)。搜尋內(nèi)容摘自于主要的產(chǎn)業(yè)期刊。 InfoTech Trends從 1984年開始提供這項(xiàng)服務(wù)。 注 3:Gartner Group是全球 IT產(chǎn)業(yè)研究分析報(bào)告的主要提供者。 注 4:Yankee Group主要提供全球通訊、網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)的研究與顧問諮詢。 價(jià)值奪取： 核心能力（技術(shù)或其他） 獨(dú)特性：在不同的市場(chǎng)中，這些能力具有獨(dú)特性與競(jìng)爭(zhēng)力嗎？ 專屬性：他們能受到專利保護(hù)嗎？ 美國專利檢索可能會(huì)有幫助 回憶各國在智財(cái)權(quán)的主要差異 潛在的授權(quán)機(jī)會(huì) 關(guān)鍵人物有多重要 勞動(dòng)市場(chǎng)的本質(zhì)，例如約旦的電信軟件業(yè) 你能和他們保持關(guān)系嗎？ 參考信息：美國專利商標(biāo)局可以查專利；分析師報(bào)告（尤其是歐洲）可以查競(jìng)爭(zhēng) 對(duì)手；經(jīng)濟(jì)學(xué)者智庫；歐洲報(bào)紙（例如，英國金融時(shí)報(bào)?？呛苡杏玫膰曳治觯?價(jià)值奪?。?價(jià)值鏈的回顧 分析產(chǎn)品送達(dá)客戶的所有必要步驟 你的企業(yè)想要占有價(jià)值鏈的哪一段？ 哪一段是利潤最高的？ 研發(fā) 采購 制造 配銷 行銷管理 價(jià)值奪取： 互補(bǔ)性資產(chǎn) 注 1是什么？ 那些將創(chuàng)新轉(zhuǎn)化為商業(yè)報(bào)酬的必要資產(chǎn) 關(guān)于互補(bǔ)性資產(chǎn)，我們能做的是什么？ 我們自己能發(fā)展什么？ 我們自己必須發(fā)展什么？ 互補(bǔ)性資產(chǎn)是指技術(shù)以外的其他能力，該能力是廠商欲商品化該技術(shù)所需要的能力，包括制造、服務(wù)、行銷、通路、廣告、品牌等。舉例而言，生物科技向以研究發(fā)展為主要活動(dòng)，而以智慧財(cái)產(chǎn)為其活動(dòng)價(jià)值，因此研究發(fā)展成果如何進(jìn)行商品化，是落實(shí)生命科學(xué)研究最重要的一環(huán)，而研究發(fā)展成果要如何進(jìn)行商品化，就有待互補(bǔ)性資產(chǎn)的建構(gòu)。 全球第一家公開上市的生物科技企業(yè) Genentech公司于 1976年由創(chuàng)業(yè)投資家 Robert Swanson（ Kleiner & Perkins 創(chuàng)投公司）與生物化學(xué)家 Herbert Boyer（加州大學(xué)舊金山分校教授）共同創(chuàng)立。在 70年代早期， Boyer 與遺傳學(xué)家 StanleyCohen（斯坦福大學(xué)教授）為新興科技領(lǐng)域基因重組技術(shù)的研發(fā)先驅(qū)。由于 Swanson對(duì)該新興科技領(lǐng)域的強(qiáng)烈興趣，而決定主動(dòng)求見 Boyer。 Boyer 原先只答應(yīng)給這一位年青的創(chuàng)業(yè)家十分鐘的見面時(shí)間，由于Swanson對(duì)基因重組技術(shù)的興趣及對(duì)該技術(shù)商品化的信心，而將會(huì)面時(shí)間延長為三個(gè)小時(shí)。此兩人的會(huì)面，促成商業(yè)與學(xué)術(shù)兩個(gè)領(lǐng)域的結(jié)合，這一關(guān)鍵性會(huì)面的結(jié)論是 創(chuàng)立 Genentech 公司！ 。 短短幾年之后，兩人的創(chuàng)業(yè)想法隨即獲得證實(shí)，并成為全球生物科技產(chǎn)業(yè)的濫觴！ 2000年 Herbert Boyer與 Robert Swanson（已故）兩人獲得第二屆生物科技文化獎(jiǎng)賞（ Biotechnology Heritage Award），以表彰兩人對(duì)生物科技革命性的貢獻(xiàn)。沒有 Swanson，就沒有 Genentech公司的創(chuàng)立，全球的生物科技產(chǎn)業(yè)的發(fā)展可能也因此推遲，而具化學(xué)背景的 Swanson對(duì)該技術(shù)商品化的信心，正是來自麻省理工學(xué)院的 MBA訓(xùn)練（互補(bǔ)性資產(chǎn)）。 資料來源： http:/alice.2200.idv.tw/board/messages/1451.htm 本課程的一些指導(dǎo)方針 哪些互補(bǔ)性資產(chǎn)可就近取得？ 可能無法找到委托制造機(jī)構(gòu)、配銷通路。例如，澳大利亞的生物科技公司 企業(yè)集團(tuán)互補(bǔ)性資產(chǎn)在大型國營企業(yè)集團(tuán)的手上嗎？例如，土耳其的 Koc集團(tuán) 缺乏互補(bǔ)性資產(chǎn)會(huì)改變你配銷產(chǎn)品的方式以及公司的價(jià)值定位嗎？ 美國的合作伙伴可能很有價(jià)值，但是和他們一起工作很有挑戰(zhàn)性他們能帶來什么？需要多少成本？ 英國生物科技公司在美國麻州設(shè)立研發(fā)中心，以接近主要的制藥客戶 價(jià)值奪?。?制定產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)或是在標(biāo)準(zhǔn)下運(yùn)作