《市場營銷調(diào)研》PPT課件.ppt

2020 1 29 湖北大學(xué)商學(xué)院 1 第六章市場營銷調(diào)研 市場營銷信息系統(tǒng)市場營銷調(diào)研 2020 1 29 湖北大學(xué)商學(xué)院 2 6 1市場營銷信息系統(tǒng) 信息及其功能市場營銷信息系統(tǒng)的特點(diǎn)市場營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成 2020 1 29 湖北大學(xué)商學(xué)院 3 1 信息及其功能 信息 各種相互聯(lián)系的客觀事物 在運(yùn)動變化中 通過一定的傳遞形式而揭示的一切有特征性內(nèi)容的總稱 市場信息 對市場上各種經(jīng)濟(jì)關(guān)系和各種經(jīng)濟(jì)活動現(xiàn)象的客觀描述 是市場上經(jīng)濟(jì)事物運(yùn)動變化的真實(shí)反映 2020 1 29 湖北大學(xué)商學(xué)院 4 信息的基本特征 客觀性傳遞性廣泛性價值性可分享性可壓縮性信息與載體的不可分性 2020 1 29 湖北大學(xué)商學(xué)院 5 信息的功能 中介功能聯(lián)結(jié)功能 人聯(lián)結(jié)成社會放大功能 信息可以學(xué)習(xí) 復(fù)制 2020 1 29 湖北大學(xué)商學(xué)院 6 企業(yè)對市場信息的要求 準(zhǔn)確及時恰當(dāng)系統(tǒng)費(fèi)用代價合理 2020 1 29 湖北大學(xué)商學(xué)院 7 2 市場營銷信息系統(tǒng)的特點(diǎn) 市場營銷信息系統(tǒng) 由人員 設(shè)備和程序所構(gòu)成的一個相互作用的連續(xù)復(fù)合體 特點(diǎn) 目的性 系統(tǒng)性 社會性 2020 1 29 湖北大學(xué)商學(xué)院 8 3 市場營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成 內(nèi)部報告系統(tǒng)營銷情報系統(tǒng)營銷調(diào)研系統(tǒng)營銷分析系統(tǒng) 2020 1 29 湖北大學(xué)商學(xué)院 9 6 2市場營銷調(diào)研 市場營銷調(diào)研的概念市場營銷調(diào)研的類型市場營銷調(diào)研的內(nèi)容市場營銷調(diào)研的步驟市場營銷調(diào)研的方法調(diào)查表的設(shè)計(jì) 2020 1 29 湖北大學(xué)商學(xué)院 10 1 概念 市場營銷調(diào)研 MarketingResearch 為獲得制定市場營銷決策所需的可靠信息而進(jìn)行的企業(yè)活動 市場營銷調(diào)查 利用某種調(diào)查方式與方法 有系統(tǒng)地收集有關(guān)市場 商品 顧客行為 銷售等方面的數(shù)據(jù)與資料并加以整理 以便如實(shí)反映市場供求與競爭狀況 市場營銷研究 根據(jù)市場營銷調(diào)查所得的數(shù)據(jù)與資料 經(jīng)過科學(xué)地分析與研究 得到合乎客觀事物發(fā)展規(guī)律的結(jié)論 2020 1 29 湖北大學(xué)商學(xué)院 11 案例分析 海爾 大地瓜洗衣機(jī) 的開發(fā) 生產(chǎn) 農(nóng)民的抱怨 海爾新產(chǎn)品開發(fā) 市場營銷調(diào)研的結(jié)果 2020 1 29 湖北大學(xué)商學(xué)院 12 營銷調(diào)研將越來越重要 營銷空間的擴(kuò)大顧客需要的變化競爭更加激烈經(jīng)營越來越復(fù)雜 2020 1 29 湖北大學(xué)商學(xué)院 13 市場營銷調(diào)研的作用 有利于制定科學(xué)的營銷規(guī)劃有利于優(yōu)化營銷組合有利于開拓新的市場 2020 1 29 湖北大學(xué)商學(xué)院 14 市場營銷調(diào)研的原則 客觀性目的性系統(tǒng)性效益性 2020 1 29 湖北大學(xué)商學(xué)院 15 2 市場營銷調(diào)研的類型 探測性調(diào)研 了解市場營銷活動中存在問題的性質(zhì) 范圍 明確問題的重點(diǎn)和癥結(jié)所在的調(diào)研 運(yùn)用二手資料 描述性調(diào)研 以說明被調(diào)研內(nèi)容 是什么 或 怎么樣 為主要特征 不要求研究其原因和結(jié)果的調(diào)研 實(shí)地調(diào)查 因果關(guān)系調(diào)研 弄清楚問題的原因和結(jié)果之間的有關(guān)變數(shù)關(guān)系的調(diào)研 預(yù)測性調(diào)研 分析市場在未來一段時間內(nèi)的產(chǎn)品供求情況 以把握市場機(jī)會 2020 1 29 湖北大學(xué)商學(xué)院 16 小思考 下列調(diào)研行為屬于何種類型請若干專家來討論電子商務(wù)未來的發(fā)展趨勢 請市場營銷專家對公司近年來的廣告效果作一分析和評價 向公司銷售人員了解本公司產(chǎn)品價格水平是否比競爭對手高 請小朋友回憶本公司的廣告用語 2020 1 29 湖北大學(xué)商學(xué)院 17 3 市場營銷調(diào)研的內(nèi)容 與營銷活動有關(guān)的顧客 市場 市場營銷個因素及宏觀環(huán)境等 都是市場營銷調(diào)研的內(nèi)容 內(nèi)容 產(chǎn)品動態(tài)信息 市場動態(tài)信息 消費(fèi)者需求信息 競爭者信息 銷售績效信息 宏觀環(huán)境動態(tài)信息 2020 1 29 湖北大學(xué)商學(xué)院 18 產(chǎn)品動態(tài)信息 指有關(guān)市場上與企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品和擬開發(fā)產(chǎn)品的供應(yīng) 銷售相關(guān)的情報資料 主要內(nèi)容 現(xiàn)有產(chǎn)品的使用 能拓展哪些新用途 現(xiàn)有產(chǎn)品銷售量 銷售增長率的變化 同行向市場推出的改進(jìn)型產(chǎn)品 這些改進(jìn)型產(chǎn)品的銷售情況 新產(chǎn)品開發(fā)的新動向 新的開發(fā)方式 開發(fā)速度 本企業(yè)產(chǎn)品包裝的實(shí)用 美觀程度 與產(chǎn)品本身的價值是否適應(yīng) 競爭者的情況 2020 1 29 湖北大學(xué)商學(xué)院 19 市場動態(tài)信息 指反映市場商品供求關(guān)系及其變動過程和趨勢的基本信息 市場研究 收集和研究市場動態(tài)信息的調(diào)研活動 目的在于研究潛在市場和潛在銷售量 2020 1 29 湖北大學(xué)商學(xué)院 20 市場動態(tài)信息的內(nèi)容 最終顧客數(shù)量 收入水平信息 目前社會消費(fèi)品零售總額及其增長速度 消費(fèi)構(gòu)成 區(qū)域價格水平波動及相應(yīng)的銷售量變動的信息 市場總供應(yīng)能力變動的信息 中間商構(gòu)成及其競爭環(huán)境變化的信息 2020 1 29 湖北大學(xué)商學(xué)院 21 消費(fèi)者需求信息 消費(fèi)者群體構(gòu)成消費(fèi)者購買行為與習(xí)慣消費(fèi)者購買動機(jī)分析消費(fèi)者性格 氣質(zhì) 年齡 職業(yè) 生活等與購買行為之間關(guān)系的研究信息 2020 1 29 湖北大學(xué)商學(xué)院 22 競爭者信息 同行競爭者數(shù)量 替代品競爭者分布情況 競爭者推出的產(chǎn)品的差異性 主要競爭者規(guī)模及其市場營銷策略 產(chǎn)品銷售前后 競爭者提供的服務(wù) 顧客對競爭者提供的產(chǎn)品 服務(wù)和營銷策略的評價 各競爭者的市場份額 本企業(yè)的市場地位及其市場走向 2020 1 29 湖北大學(xué)商學(xué)院 23 銷售績效信息 銷售政策的效果信息和促銷方法的投入產(chǎn)出效果信息 包括 銷售政策的執(zhí)行情況與出現(xiàn)的新問題 對當(dāng)前銷售方法的評價 銷售網(wǎng)點(diǎn)與銷售人員效果分析 廣告及其它促銷手段效果分析 銷售成本與效益信息 2020 1 29 湖北大學(xué)商學(xué)院 24 宏觀環(huán)境動態(tài)信息 經(jīng)濟(jì)增長走勢 經(jīng)濟(jì)政策 經(jīng)濟(jì)新增長點(diǎn) 法律法規(guī)及其執(zhí)行情況 新技術(shù)開發(fā)情況 2020 1 29 湖北大學(xué)商學(xué)院 25 4 市場營銷調(diào)研的步驟 確定問題與研究目的要求問題提的準(zhǔn)確 范圍不宜過寬 擬定調(diào)研計(jì)劃包括 資料來源 調(diào)研方法 調(diào)研工具 抽樣計(jì)劃 接觸方法 費(fèi)用預(yù)算 實(shí)際調(diào)研前的準(zhǔn)備調(diào)研人員培訓(xùn) 區(qū)域分工 設(shè)計(jì)與印制調(diào)查表 購置調(diào)研所需設(shè)備 儀器 熟悉被調(diào)查者地址 分布 文化背景及相關(guān)情況 2020 1 29 湖北大學(xué)商學(xué)院 26 市場營銷調(diào)研的步驟 收集資料首先考慮收集二次資料 再考慮收集原始資料 分析整理資料使資料系統(tǒng)化 簡單化與表格化 達(dá)到準(zhǔn)確 適用 完整的目的 資料整理的步驟 編輯 編號 制表 分析與解釋 編制報告 提出結(jié)論與建議報告要客觀 準(zhǔn)確 文字簡明扼要 內(nèi)容通俗易懂 結(jié)論與建議歸納成要點(diǎn) 2020 1 29 湖北大學(xué)商學(xué)院 27 5 市場營銷調(diào)研的方法 抽樣調(diào)查觀察法實(shí)驗(yàn)法詢問調(diào)查法 2020 1 29 湖北大學(xué)商學(xué)院 28 抽樣調(diào)查 在全部調(diào)查對象 母本 中選擇具有代表性的一部分 樣本 加以調(diào)查 然后以樣本的統(tǒng)計(jì)特征值推斷母本特征值 樣本應(yīng)具有代表性 本身具有母本的特征 否則 以樣本的統(tǒng)計(jì)特征值推斷母本特征值時 就會發(fā)生偏差 案例 1985年 新可樂 失敗 2020 1 29 湖北大學(xué)商學(xué)院 29 抽樣調(diào)查 抽樣調(diào)查技巧 個別面談 問卷調(diào)查 觀察記錄調(diào)查 抽樣調(diào)查方法 隨機(jī)抽樣 機(jī)械抽樣 類型抽樣 整群抽樣 判斷抽樣 2020 1 29 湖北大學(xué)商學(xué)院 30 觀察法 觀察法 市場調(diào)查人員到現(xiàn)場對調(diào)查對象進(jìn)行有目的有針對性地觀察和記錄 研究被調(diào)查者的行為和心理 在觀察的同時 可以借助使用照相機(jī) 攝像機(jī) 錄音機(jī)等進(jìn)行現(xiàn)場拍攝和錄音 這種方法是在被調(diào)查者不知不覺中進(jìn)行的 分類 顧客行為觀察 行情觀察 2020 1 29 湖北大學(xué)商學(xué)院 31 觀察法 觀察法的優(yōu)點(diǎn) 所得資料較客觀 準(zhǔn)確 結(jié)果的實(shí)用性較強(qiáng) 一些不能用調(diào)查法實(shí)施的項(xiàng)目 可以使用觀察法 觀察法的缺點(diǎn) 只能觀察到事實(shí)的發(fā)生 不能說明原因 更不能說明購買動機(jī)和意向 2020 1 29 湖北大學(xué)商學(xué)院 32 實(shí)驗(yàn)法 通過實(shí)驗(yàn)對比來取得市場調(diào)查資料 從影響調(diào)查問題的因素中選出一至若干 將其置于一定條件下進(jìn)行小規(guī)模實(shí)驗(yàn) 對實(shí)驗(yàn)結(jié)果進(jìn)行分析比較 研究是否值得大規(guī)模的推廣 應(yīng)用范圍 市場營銷策略 銷售方法 廣告效果等的變動對營銷的影響 實(shí)驗(yàn)辦法 產(chǎn)品試用 試戴 試穿 試看 試嘗 試聽 現(xiàn)場表演 舉辦產(chǎn)品展銷會 產(chǎn)品質(zhì)量對比 評比會 設(shè)立新產(chǎn)品試銷門市部 新產(chǎn)品試銷專柜等 2020 1 29 湖北大學(xué)商學(xué)院 33 實(shí)驗(yàn)法 分類 事前事后對比實(shí)驗(yàn) 實(shí)驗(yàn)組與控制組進(jìn)行對比 有控制組的事前事后的對比 優(yōu)點(diǎn) 結(jié)果準(zhǔn)確 詳細(xì) 實(shí)用性強(qiáng) 缺點(diǎn) 時間長 費(fèi)用大 影響市場需求的可變因素不易掌握 所得結(jié)論不易相互比較 2020 1 29 湖北大學(xué)商學(xué)院 34 詢問調(diào)查法 以詢問的方法作為調(diào)查的手段 將所要調(diào)查的內(nèi)容 以面談 電話 書面等形式向訪問者提出 以獲取需要的資料 市場調(diào)查方法中最常用的一種 訪問法據(jù)接觸方式的不同可分為人員訪問 電話調(diào)查 郵寄調(diào)查 網(wǎng)上調(diào)查四種 2020 1 29 湖北大學(xué)商學(xué)院 35 詢問調(diào)查法 詢問調(diào)查法的內(nèi)容事件 如被調(diào)查者近期購買情況 被調(diào)查者偏好 被調(diào)查者意見 被調(diào)查者計(jì)劃 如近期購買計(jì)劃 2020 1 29 湖北大學(xué)商學(xué)院 36 人員訪問 指調(diào)查人員直接同被訪者進(jìn)行面談 調(diào)查人員面對面地問被訪者提出各種問題 然后作現(xiàn)場記錄 人員訪問具有較大靈活性 可以深入獲得較多資料 根據(jù)情況和被訪者的態(tài)度 可以進(jìn)行較為深入的調(diào)查 相互啟發(fā) 資料真實(shí)性較大 詢問表的回收率較高 但費(fèi)用開支較大 2020 1 29 湖北大學(xué)商學(xué)院 37 電話調(diào)查 以電話用戶名單 電話簿 為基礎(chǔ)進(jìn)行隨機(jī)抽樣 據(jù)抽樣結(jié)果用電話向調(diào)查對象詢問的一種方式 優(yōu)點(diǎn)是資料收集較快 成本較低 可按擬好的統(tǒng)一詢問表詢問 便于統(tǒng)一處理 在我國 企業(yè)直接用電話向消費(fèi)者詢間不多 多用于企業(yè)之間的相互信息溝通 2020 1 29 湖北大學(xué)商學(xué)院 38 郵寄調(diào)查 將設(shè)計(jì)好的詢問調(diào)查表 信函 征訂單 訂貨單等通過郵政 一般以郵資總付方式寄給調(diào)查者 請他們按需求填好后郵回 優(yōu)點(diǎn) 調(diào)查區(qū)域廣泛 空間范圍大 被訪者可以有充分的時間來回答各種詢問 調(diào)查成本較低 缺點(diǎn) 回收率較低 回收時間較長 填表大有可能不是被訪對象 文字內(nèi)容容易被誤解等 2020 1 29 湖北大學(xué)商學(xué)院 39 網(wǎng)上調(diào)查 利用Internet技術(shù)進(jìn)行市場調(diào)研 可以收集環(huán)境信息 消費(fèi)者信息 競爭對手信息等 優(yōu)點(diǎn) 準(zhǔn)確 及時 便捷 成本低 效率高 較客觀 缺點(diǎn) 網(wǎng)上信息過載 垃圾信息 用戶擔(dān)心隱私權(quán) 速度慢 很多人沒有上網(wǎng) 2020 1 29 湖北大學(xué)商學(xué)院 40 6 調(diào)查表的設(shè)計(jì) 設(shè)計(jì)要求主題明確 問卷明白易懂 含義清楚 不能模棱兩可 內(nèi)容不能過多 易于回答 多采用簡單方式如選擇 填空 所提問題要有次序 避免雜亂無章 用詞親切 吸引被調(diào)查者興趣 避免提出被調(diào)查者難以回憶或不愿回答的問題 2020 1 29 湖北大學(xué)商學(xué)院 41 調(diào)查表的提問方式 封閉式提問 答案有限 回憶式提問 檢測印象 評