第三章 市場(chǎng)細(xì)分、定位和競(jìng)爭(zhēng)策略.doc

第三章 市場(chǎng)細(xì)分、定位和競(jìng)爭(zhēng)策略第一節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分策略案例：斜口杯的誕生一、市場(chǎng)細(xì)分的含義：根據(jù)消費(fèi)需求的差異性，選用一定的標(biāo)準(zhǔn)，將整體市場(chǎng)劃分成兩個(gè)或兩個(gè)以上具有不同需求特性的子市場(chǎng)的過程。20世紀(jì)50年代，美國(guó)營(yíng)銷專家溫德爾.斯密提出，標(biāo)志著市場(chǎng)營(yíng)銷由大量營(yíng)銷進(jìn)入目標(biāo)營(yíng)銷階段。* 大量營(yíng)銷階段* 產(chǎn)品差異化營(yíng)銷階段* 目標(biāo)營(yíng)銷階段二、市場(chǎng)細(xì)分的意義市場(chǎng)細(xì)分的必要性消費(fèi)需求的復(fù)雜多樣性 買方市場(chǎng)的形成和企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)加劇市場(chǎng)細(xì)分的可能性局部市場(chǎng)的相似性三、消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)1、人口細(xì)分案例：酷兒飲料年齡細(xì)分案例：保健品年齡細(xì)分案例：性別細(xì)分女性酒沖動(dòng)性購(gòu)買與性別的調(diào)查2、地理細(xì)分案例：汽車的地理細(xì)分3、心理細(xì)分案例：Swatch手表的心理細(xì)分反面案例：激爽三年十億成流水反面案例：匯源果汁成也細(xì)分?jǐn)∫布?xì)分4、行為細(xì)分行為因素購(gòu)買時(shí)機(jī)與頻率追求的利益使用者情況使用率忠誠(chéng)程度態(tài)度四、生產(chǎn)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)（一）最終用戶的要求標(biāo)準(zhǔn)（二）用戶規(guī)模購(gòu)買數(shù)量（三）用戶地點(diǎn)五、市場(chǎng)細(xì)分的原則（一）可衡量性:細(xì)分后的各個(gè)子市場(chǎng)范圍清晰購(gòu)買力大小可以度量 （二）可進(jìn)入性:企業(yè)的營(yíng)銷輻射能力能夠到達(dá) （三）可盈利性:子市場(chǎng)的潛在規(guī)模足夠大（四）可區(qū)分性: 不同的細(xì)分市場(chǎng)的特征可清楚地加以區(qū)分第二節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)定位策略一、目標(biāo)市場(chǎng)的含義 目標(biāo)市場(chǎng) 企業(yè)通過市場(chǎng)細(xì)分，被企業(yè)所選定的，準(zhǔn)備以相應(yīng)的產(chǎn)品或服務(wù)去滿足其現(xiàn)實(shí)的或潛在的需求的那一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。二、選擇目標(biāo)市場(chǎng)的方法產(chǎn)品-市場(chǎng)矩陣圖 具體見筆記三、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略的類型1、無差異營(yíng)銷策略 企業(yè)把整體市場(chǎng)看作一個(gè)大的目標(biāo)市場(chǎng)，不進(jìn)行細(xì)分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場(chǎng)營(yíng)銷組合對(duì)待整體市場(chǎng)。 優(yōu)點(diǎn)：實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)； 缺點(diǎn)：忽視了消費(fèi)需求的差異性；適合：同質(zhì)市場(chǎng)的產(chǎn)品，廣泛需求，可能大批量產(chǎn)銷的產(chǎn)品（如：通信電源、可口可樂、糧食等）2、差異性營(yíng)銷策略先進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，再為各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的需求差異制定不同的營(yíng)銷組合策略優(yōu)點(diǎn)：滿足了所有消費(fèi)者需求，有利于提高市場(chǎng)占有率缺點(diǎn)：企業(yè)資源分散，生產(chǎn)和營(yíng)銷成本高 3、集中性目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷（1）含義：企業(yè)將整體市場(chǎng)市場(chǎng)細(xì)分為若干細(xì)分市場(chǎng)以后，企業(yè)把自己的目標(biāo)集中在一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)有限的子市場(chǎng)上。（2）優(yōu)點(diǎn)：對(duì)企業(yè)資源要求不高（3）缺點(diǎn)：放棄了其他機(jī)會(huì)，風(fēng)險(xiǎn)大案例：浪潮電腦的專注戰(zhàn)略案例：棕櫚航空公司集中性戰(zhàn)略 “全世界最小的航空公司”。四、影響目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略選擇的因素1、企業(yè)資源2、產(chǎn)品特點(diǎn)3、市場(chǎng)特點(diǎn)4、產(chǎn)品生命周期5、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷策略 條件策略 企業(yè) 實(shí)力 產(chǎn)品差別性 市場(chǎng)差別性產(chǎn)品壽命周期無差異性市場(chǎng)戰(zhàn)略 強(qiáng)大差別小差別小投入期 差異性市場(chǎng)戰(zhàn)略 強(qiáng)大差別大差別大成長(zhǎng)期成熟期 集中性市場(chǎng)戰(zhàn)略 弱小差別大差別大衰退期五、市場(chǎng)定位的含義市場(chǎng)定位：確定本企業(yè)產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)地位（市場(chǎng)位置）案例：星巴克的市場(chǎng)定位第三空間案例：定位使王老吉飆紅六、市場(chǎng)定位的步驟1、確定產(chǎn)品定位的依據(jù)如：市場(chǎng)上已有A、B、C三個(gè)主要生產(chǎn)廠家，其產(chǎn)品市場(chǎng)定位如圖所示。 (圖中圓圈的大小表示市場(chǎng)占有份額的大小)2、確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定位3、確定本企業(yè)產(chǎn)品在市場(chǎng)位置 七、市場(chǎng)定位的戰(zhàn)略(一) 填補(bǔ)定位策略（避強(qiáng)策略）（H2)案例：填補(bǔ)定位策略（避強(qiáng)策略） 例：七喜非可樂，不含咖啡因 五谷道場(chǎng)非油炸，更健康 創(chuàng)維健康電視,不閃的,健康的指企業(yè)為避開強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，將產(chǎn)品定位在目標(biāo)市場(chǎng)的空白部分或是“空隙”部分?？梢员荛_競(jìng)爭(zhēng)，迅速在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟，并能在消費(fèi)者或用戶心目中迅速樹立一種形象。具備條件：足夠的規(guī)模及購(gòu)買力、成長(zhǎng)的潛能、有能力服務(wù)于此市場(chǎng)、此市場(chǎng)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手忽視(二)并列定位策略（迎頭定位策略）(H3)案例：麥肯的迎頭定位策略指企業(yè)將產(chǎn)品定位在現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品附近，與同類同質(zhì)產(chǎn)品滿足同一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)部分。無須開發(fā)新產(chǎn)品，可節(jié)省營(yíng)銷費(fèi)用，但存在風(fēng)險(xiǎn)。必須知己知彼，尤其應(yīng)清醒估價(jià)自己的實(shí)力，只要平分秋色就已是成功。(三)對(duì)抗定位策略（逐步取代策略）(H1)指企業(yè)要從市場(chǎng)上強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手中搶奪市場(chǎng)份額，擠占對(duì)手原有的位置，取而代之。條件：實(shí)力比競(jìng)爭(zhēng)者雄厚。企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)已被競(jìng)爭(zhēng)者占領(lǐng)，而且不能與之并存(四)重新定位策略指企業(yè)修正過去的定位，使企業(yè)擁有比過去更多的適應(yīng)性和競(jìng)爭(zhēng)力，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和營(yíng)銷目標(biāo)發(fā)生了變化企業(yè)面臨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，目標(biāo)顧客的消費(fèi)需求變化第三節(jié) 競(jìng)爭(zhēng)分析與競(jìng)爭(zhēng)策略一、競(jìng)爭(zhēng)者分析(一）識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者舊知識(shí)回顧(一）識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者行業(yè)是一組提供一種或一類密切替代產(chǎn)品的相互競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)群。完全壟斷市場(chǎng)結(jié)構(gòu)沒有競(jìng)爭(zhēng)寡頭壟斷市場(chǎng)結(jié)構(gòu)：兩虎相爭(zhēng)原則，穩(wěn)定的三足鼎立原則壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)無序競(jìng)爭(zhēng)（二）確認(rèn)競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)目標(biāo)營(yíng)銷行為服務(wù)領(lǐng)先、質(zhì)量領(lǐng)先不會(huì)參與價(jià)格戰(zhàn)技術(shù)領(lǐng)先產(chǎn)品創(chuàng)新市場(chǎng)占有率領(lǐng)先價(jià)格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)維持生存超低價(jià)格處理避免競(jìng)爭(zhēng)和平共處案例：格蘭仕微波爐（三）評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)1、心理占有率2、情感占有率各自的計(jì)算公式見筆記，要掌握（四）估計(jì)競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式* 從容不迫型* 選擇型* 強(qiáng)烈型* 隨機(jī)型二、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略（一）市場(chǎng)領(lǐng)先者策略1、擴(kuò)大市場(chǎng)總需求量開發(fā)新用戶、開辟新用途、增加使用量（眼霜的使用、強(qiáng)生沐浴露的廣告訴求、治療黑眼圈的痔瘡膏、開大牙膏管口） 2、保護(hù)市場(chǎng)占有率案例：諾基亞放下身段推出主攻低端市場(chǎng)的機(jī)型陣地防御、側(cè)翼防御、以攻為守、反擊防御、收縮防御、運(yùn)動(dòng)防御提高市場(chǎng)占有率的主要方法有：產(chǎn)品創(chuàng)新、質(zhì)量領(lǐng)先、多品牌、大量廣告、強(qiáng)力促銷 （二）市場(chǎng)挑戰(zhàn)者競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的目標(biāo)原則：攻擊市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者、攻擊同規(guī)模公司、攻擊規(guī)模小公司（1）正面進(jìn)攻 含義：進(jìn)攻對(duì)手的強(qiáng)項(xiàng)而不是弱點(diǎn)* 對(duì)對(duì)手的拳頭產(chǎn)品采取降價(jià)銷售* 瓜分對(duì)手的根據(jù)地市場(chǎng)的份額進(jìn)攻實(shí)力原則：進(jìn)攻者實(shí)力特強(qiáng)（2）包圍進(jìn)攻* 在多個(gè)領(lǐng)域同時(shí)發(fā)動(dòng)進(jìn)攻以爭(zhēng)奪對(duì)手市場(chǎng)* 正面進(jìn)攻* 側(cè)翼進(jìn)攻* 適應(yīng)條件：* 對(duì)手沒有空檔市場(chǎng)* 自己擁有絕對(duì)的資源優(yōu)勢(shì)（3）側(cè)翼進(jìn)攻含義：進(jìn)攻對(duì)手的弱點(diǎn)* 開發(fā)對(duì)手的產(chǎn)品空檔品種* 搶先占領(lǐng)對(duì)手還沒有占有的空白地理或細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)攻時(shí)機(jī)原則：出其不意案例：佳能挑戰(zhàn)施樂 （4）迂回進(jìn)攻 含義：避開對(duì)手現(xiàn)有的業(yè)務(wù)領(lǐng)域和現(xiàn)有產(chǎn)品，進(jìn)攻對(duì)手尚未涉足的領(lǐng)域和市場(chǎng)，等實(shí)力積累以后再回來進(jìn)攻。* 產(chǎn)品多元化* 市場(chǎng)多元化* 取代現(xiàn)有產(chǎn)品案例：青島啤酒（5）游擊進(jìn)攻 含義：向?qū)κ职l(fā)動(dòng)小規(guī)模、斷斷續(xù)續(xù)的進(jìn)攻，逐漸削弱對(duì)手，最終奪取永久性的市場(chǎng)領(lǐng)域 適應(yīng)企業(yè)：小公司打擊大公司（三）市場(chǎng)追隨者戰(zhàn)略 標(biāo)桿瞄準(zhǔn)：選擇一個(gè)標(biāo)桿企業(yè)，再進(jìn)行模仿和跟隨* 緊密跟隨：完全模仿* 距離跟隨：絕大部分模仿，表面做些改變* 選擇跟隨：有選擇地模仿（四）市場(chǎng)補(bǔ)缺者戰(zhàn)略* 利基戰(zhàn)略：英文是Niche，即空