“順馳—漢沽第壹城”營銷策略方案.doc

“順馳漢沽第壹城”營銷策略方案目錄：第一篇：分析篇一、市場背景：二、競爭對手分析：三、已售產(chǎn)品分析：四、已購客戶分析：五、產(chǎn)品前期市場推廣簡要分析：六、分析總結(jié)：第二篇：策略篇一、項目營銷目標：a) 項目的總體銷售目標b) 分階段的銷售目標：二、項目總體營銷策略1、項目整體營銷思路2、銷售現(xiàn)場策略3、價格策略4、渠道策略5、推廣策略第三篇：執(zhí)行篇一、月度營銷推廣方案1、財務(wù)指標2、推廣目標3、渠道4、銷售控制5、現(xiàn)場說辭要求6、推廣主線7、推廣步驟1）推廣主題a) 宣傳時間b) 宣傳內(nèi)容c) 宣傳意義d) 宣傳媒介2）配合活動主題a) 活動時間b) 活動內(nèi)容c) 活動對象d)資源整合第一篇：分析篇一、市場背景：漢沽位于天津東部濱海地區(qū)，是天津濱海新區(qū)的重要組成部分，轄區(qū)面積441.5平方公里區(qū)政府坐落在寨上街轄區(qū)內(nèi)，全區(qū)共有常駐人口17萬。漢沽是我國重要的化學(xué)工業(yè)基地之一，已形成以海洋化工為主，多門類綜合發(fā)展的工業(yè)體系，全區(qū)共有工業(yè)企業(yè)300余家，主要有制鹽、化工、輕紡、服裝、冶金、機械加工等十多個工業(yè)門類。漢沽不僅是一個工業(yè)重地，而且還是一個魚米之鄉(xiāng)，盛產(chǎn)水稻、水果及水產(chǎn)品。其中的茶淀葡萄和水產(chǎn)品久負盛名。順馳第壹城所在寨上街，其南部為天津老牌化工企業(yè)天津化工廠，她曾為漢沽區(qū)的發(fā)展立下了汗馬功勞，但隨著改革開放的進行及國有老企業(yè)的通病，企業(yè)的效益大不如前，也在某種程度上影響了漢沽區(qū)的發(fā)展。隨著漢沽新一屆領(lǐng)導(dǎo)班子對當?shù)亟?jīng)濟結(jié)構(gòu)的調(diào)整，將第三產(chǎn)業(yè)作為漢沽區(qū)結(jié)構(gòu)的補充體，使?jié)h沽成為一個經(jīng)濟結(jié)構(gòu)多角化的地區(qū)，從而保證漢沽區(qū)經(jīng)濟的健康、可持續(xù)發(fā)展。漢沽當?shù)胤康禺a(chǎn)市場的發(fā)展，應(yīng)該是從今年正式開始，正繼房地產(chǎn)、井田置業(yè)、開發(fā)區(qū)晟達房地產(chǎn)、綠地置業(yè)及順馳地產(chǎn)在寨上街開發(fā)主流房地產(chǎn)產(chǎn)品開工面積達到了20萬平米以上。在比較初級的漢沽房地產(chǎn)市場中，不管是市場先入者，還是市場后來者，基本都得了較好的市場回報。其中綠地置業(yè)的“綠地人家”及正繼房地產(chǎn)的“濱河家園”以其低價位得到了市場中初級客戶的認可，而井田置業(yè)的“藍水灣”和順馳“第壹城”則得到市場中高級客戶的認可。 漢沽順馳第壹城，位于漢沽文化街（迎賓路）與東風(fēng)路的交接處，由于東風(fēng)路連接著漢沽未來的旅游區(qū)，因此其具有較高的升值潛力。社區(qū)南臨漢沽區(qū)重點中學(xué)一中、八中，文化氛圍濃重。社區(qū)規(guī)劃建筑面積約12萬平方米，景觀設(shè)計公司為香港景易設(shè)計，物業(yè)服務(wù)提供為順馳物業(yè)公司，從整體上看為順馳強力軍團的又一次聯(lián)合出擊。從產(chǎn)品上看，順馳第壹城仍沿續(xù)順馳地產(chǎn)開發(fā)的傳統(tǒng)，保證社區(qū)的均好性及高價值價格比的特點。自產(chǎn)品上市以來，產(chǎn)品的品牌認知度得到了市場的高度認知。二、競爭對手分析：由于漢沽房地產(chǎn)市場的發(fā)展屬于初級階段，市場對價格的敏感度較高，面對產(chǎn)品的認知及感知程度相對較低，故此我們在分析競爭對手時主要針對地段、價格、產(chǎn)品三個層面進行歸納與比較，我們將其分為直接競爭對手與間接競爭對手。在漢沽我們的直接競爭對手是誰呢？我們說是井田藍月灣，因為井田藍水灣自入市以來，始終以跟隨性的競爭手法來截取我們的客戶資源，并得到了相對較好的市場業(yè)績。我們將井田藍月灣作為直接競爭對手理由還有：1）同處東風(fēng)路延線，隔文化街相望；2）銷售均價與第壹城只差100元左右，且部分樓棟立面價格要高于第壹城；3）產(chǎn)品類型與第壹城有相似之處，且目標客戶相近。但井田藍月灣也有其不足之處，其中有：1）在戶型設(shè)計上，其客廳的面寬大部分都不超過4米，居住舒適度不夠；2）由于其地塊為L型地，在景觀設(shè)計的均好性上不足以與第壹城相競爭；3）產(chǎn)品的細節(jié)部分不確定性太多，且現(xiàn)無銷售許可證也引發(fā)了一些客戶的游移。在漢沽我們的間接競爭對手在漢沽市場中我們將綠地人家、濱河小區(qū)及富達花園定為間接競爭對手，具體原因我們分列如下：綠地人家處于天化的附近，濱河小區(qū)處于烈士陵園附近，他們都遠離于城區(qū)中心相對的位置優(yōu)勢，不足以與第壹城形成競爭態(tài)勢。富達雖與第壹城相鄰，但其銷售已近尾聲，故并不對第壹城銷售造成直接威脅；綠地人家的產(chǎn)品規(guī)劃屬純南方模式，不能與本地居住習(xí)慣相對接；而濱河小區(qū)的產(chǎn)品規(guī)劃雖與本地居住習(xí)慣相符，但其產(chǎn)品的規(guī)劃、設(shè)計水平與第壹城相比較仍不在同一層面，要落后與第壹城。而富達花園的規(guī)劃、設(shè)計，仍初級產(chǎn)品形態(tài)；綠地、濱河及富達的銷售均價與第壹城相差500元左右，故此在目標人群層面，不與第壹城形成直接競爭。競爭項目基本信息：項目名稱規(guī)劃面積銷售均價基本情況富達花園6萬平方米1620與第壹城一路之隔，均價相對較低，社區(qū)內(nèi)設(shè)網(wǎng)球場及幼兒園，綠化率39%，容積率1.39，購房需另交配套費及購買地下室。綠地人家27萬平方米1760社區(qū)規(guī)模較大，銷售單價較低，一期開發(fā)面積7萬平米，整體社區(qū)規(guī)劃及戶型設(shè)計較為南方化，銷售樓層以一、二、三、六層為主。濱河小區(qū)12萬平方米1584社區(qū)規(guī)劃有中心景觀帶，五層建筑形態(tài)，社區(qū)無會所，鄰近薊運河及烈士陵園，價格優(yōu)勢明顯，戶型面積控制較好，并帶簡單裝修。井田藍月灣6萬平方米2050L型地塊，與第壹城一路之隔，戶型、價格、配套與第壹城相近。三、已售產(chǎn)品分析：1、樓層售出率分布統(tǒng)計： 已售套數(shù)累計已售套數(shù)總套數(shù)售出率一層2411221%二層4711242%三層4311238%四層3711233%五層2011218%六層208025%分析：通過對已售產(chǎn)品樓層的分析，我們可以看出第壹城在現(xiàn)階段的銷售過程中，主要銷售樓層集中在二、三、四，這樣一方面反映出當?shù)叵M者的居住習(xí)慣，一方面反映出我們在價格體系的制定上存在相應(yīng)的問題，如果我們不能在后期做相應(yīng)的價格調(diào)整或銷售控制勢必會為后期的項目清盤制造難度。2、戶型售出率分析：已售套數(shù)累計已售套數(shù)總套數(shù)售出率一室4587%二室16442339%三室2315914%已售套數(shù)累計已售套數(shù)總套數(shù)售出率A3612529%A頂1254%B479649%B頂32015%C85515%C頂1119%D41429%D161443%D頂33100%D1頂1333%E244455%E頂1617%G123238%G頂88100%H115022%H頂1010100%J113234%J頂080F0300F頂060K1205%K頂040K11205%K1頂2450%分析：從已銷售的戶型比來看，其中兩室占了絕對的比例，即便是頂層的兩室也由于價位較低得到了市場的認可，所以我們有理由說，漢沽市場的主要需求在兩室，對于一室戶型的銷售由于存量較大，我們?nèi)孕杞o予足夠的重視。在兩室的銷售當中主要以A、B、E戶型為主導(dǎo)，是典型的經(jīng)典戶型，面積在90100之間，這樣也從另一側(cè)面反映了我們客戶的主流消費價格在18萬左右。3、樓棟售出率分析：已售套數(shù)累計已售套數(shù)總套數(shù)售出率1號樓72035%2號樓132065%3號樓1244%4號樓72429%5號樓153642%6號樓183650%7號樓62425%8號樓2307%9號樓174835%10號樓193063%11號樓216035%12號樓324867%13號樓2248%14號樓63617%15號樓74815%16號樓036017號樓1363%18號樓143047%19號樓33010%分析：在我們項目樓棟售出情況的分析中我們可以看出，大量消費出現(xiàn)于臨街與臨學(xué)校的一面，而在景觀中心區(qū)附近的樓棟銷售情況一般。出現(xiàn)這種情況的原因，一方面是現(xiàn)場銷售控制的原因，一方面也與居住觀念有關(guān)。但這樣的銷售情況也為項目后期景觀節(jié)點釋放后的銷售，提供有力的產(chǎn)品支持。4、已售出產(chǎn)品面積區(qū)間與總價格區(qū)間分析：已售套數(shù)累計已售套數(shù)總套數(shù)售出率60-8024803080-90621314790-1005021623100-110305456110-1201205120-130136919130-140038140-150113234已售套數(shù)當期套數(shù)累計已售套數(shù)小于100110-1512315-20139420-2574825-3011430-35211分析：我們從已售出的產(chǎn)品面積區(qū)間來看，當?shù)叵M需求在80100之間，而總價區(qū)間大量集中于1520萬，從一個角度反映了當?shù)叵M者的消費水平，為我們二期產(chǎn)品的設(shè)計提供了相應(yīng)的依據(jù)。四、已購客戶分析1、付款方式分析：付款方式累計銷售套數(shù)累計百分比一次性4422.80%按揭11861.14%公積金2713.99%反貸42.07%組合總計193分析：我們從已成交的客戶付款方式的比例中可以看出，一次性付款與貸款的比例相差較大，說明當?shù)氐南M者在消費能力上雖有一定的問題，但他們具有相當穩(wěn)定和充足的還款能力，且在消費意識上較為超前，這當然也與客戶的職業(yè)及受教育的程度有關(guān)。2、年齡結(jié)構(gòu)分析：年齡累計銷售套數(shù)累計百分比20以下00.00%20-305830.05%30-407136.79%40-504925.39%50-60136.74%60以上21.04%總計193分析：我們從已購客戶的年齡層面上去分析，主要可以得出的判斷是我們的客戶以中年人為主，他們對新事物的接受能力較強，具有一定的購買力及資金支配能力，相應(yīng)對生活質(zhì)量的要求也較高。而且我們從客戶的年齡層次分析中還可以得出另外一個問題，即是他們的需求不只存在于房子一方面，在生活當中還有更多的需求，比如：子女的教育問題、娛樂問題、收入及職業(yè)狀況問題等。由于漢沽當?shù)厝罕妼Ξ數(shù)亟?jīng)濟狀況的擔憂，更多反映出的是對子女教育的關(guān)注較多。3、行業(yè)分析：行業(yè)累計銷售套數(shù)累計百分比天化5830.05%石化52.59%個體及私營3618.65%銀行94.66%學(xué)校94.66%醫(yī)院52.59%鹽場63.11%稅務(wù)52.59%規(guī)劃局21.04%保險21.04%其它5629.02%總計193分析：從已購客戶的行業(yè)特征來看，大部分的已購客戶集中在企、事業(yè)單位及個體行業(yè)。由此所反映出的是我們業(yè)主大部分為工薪階層，其收入狀況較穩(wěn)定，收入水平相對較優(yōu)厚。而這樣的客戶在漢沽當?shù)氐臄?shù)量較多，為我們提供了較好的市場承接力，且在一方面確定了我們主要的宣傳目標。4、居住區(qū)域分析：居住區(qū)域累計銷售套數(shù)累計百分比茶淀63.11%濱海73.63%天化宿舍3518.13%河西3518.13%賈園2311.92%賈園附近105.18%牌坊街73.63%王園42.07%友誼路31.55%三湖里84.15%鐵路宿舍63.11%郵局附近52.59%寨上84.15%其它3618.65%總計193分析：從項目已購客戶現(xiàn)居住區(qū)域情況的分析中，我們可以看出我們的主要消費對象仍是以漢沽城區(qū)附近的居民為主，且以天化宿舍為主，這樣即為我們以后的宣傳通路指明的方向。五、產(chǎn)品前期市場推廣簡要分析：順馳第壹城在前期的媒介宣傳過程中，主要是對漢沽區(qū)的發(fā)展、順馳的品牌、工程質(zhì)量、物業(yè)及部分戶型進行了市場傳達。其項目的促銷活動，主要是結(jié)合項目的工程節(jié)點進行了一些老客戶的維系活動。在我們對宣傳及活動的分析當中，發(fā)現(xiàn)了其中存在三個方面的問題。一是宣傳主題與客戶需求上的錯位，也即宣傳內(nèi)容的針對性不強；二是在各宣傳節(jié)點上的訴求不能成為體系，缺乏對項目主題的支撐；三是宣傳中對產(chǎn)品的價值宣泄不足。六、分析總結(jié)：1、對市場、產(chǎn)品、消費者的總結(jié)：我們在前面對市場及競爭對手、產(chǎn)品及客戶進行了一個簡要的分析，通過分析我們得出我們對市場、產(chǎn)品及市場中的消費者的理解，我們在明示如下：市場：在漢沽的房地產(chǎn)市場中充斥著大量的房地產(chǎn)項目，單從供應(yīng)量上來講已基本上可以滿足市場現(xiàn)有的消費需求，而且在新的一年里將有新的地產(chǎn)公司進入市場，并為市場帶來新的產(chǎn)品，這樣我們就可以說2004年的漢沽房地產(chǎn)市場，將快速成長為供大于求的買方市場。對于在市場中的各個項目來說，漢沽將是一個各項目進行快速掠奪的市場。我們從目前所了解到的市場中各項目的銷售情況來看，雖然漢沽已經(jīng)進入了買方市場，雖然各項目都已經(jīng)在市場中得到相應(yīng)的認知，雖然各競爭對手之間的差異較大（包括產(chǎn)品及價格），但是卻沒能有一個項目成為市場追逐的熱點，成為市場銷售的領(lǐng)跑者，成為市場中最具殺傷力的項目。在這樣的市場情況下，一方面給我們留下了一個絕佳的市場機會，一方面也讓我們反思我們近一年來所做工作的欠缺及未來工作中的跟進措施。如果我們能夠在未來的工作中，及時總結(jié)我們的經(jīng)驗教訓(xùn)，及時調(diào)整我們的營銷戰(zhàn)略，及時登上市場領(lǐng)軍者的寶座，我們的項目明天將會異常光明。產(chǎn)品：在漢沽房地產(chǎn)市場中，我們不能說我們的產(chǎn)品規(guī)模是最大的，不能單就一個方面說我們的產(chǎn)品是最好的，但我們可以說我們產(chǎn)品的從整體上來說是最好的，雖然我們銷售價格高于競爭對手，但這個價格是與其價值相符的，這從我們產(chǎn)品的前期銷售中即可看出。雖然目前市場上普遍認為我們的價格高，但那只是表面現(xiàn)象，那只是因為我們沒能在項目的前一階段銷售過程中讓市場認清我們產(chǎn)品的價值而已，只要我們能讓消費者實際感受到我們的產(chǎn)品，看到我們的產(chǎn)品價值，我們的銷售必然會放量，我們的項目必然會成為市場關(guān)注的熱點，我們的項目必然會成為市場的領(lǐng)跑者。消費者：在漢沽當?shù)氐南M市場中，主要以工薪收入階層為主，這是由當?shù)叵鄬我坏慕?jīng)濟結(jié)構(gòu)所造成的。雖然這些工薪階層的收入水平不高，但是卻相對穩(wěn)定，這為他們購買房地產(chǎn)產(chǎn)品提供了物質(zhì)基礎(chǔ)。同時由于他們受教育程度相對較高，這樣對新鮮事物的接受能力也相對于一般消費者要強，因此也就說明他們是我們的目標消費群體，是我們產(chǎn)品信息釋放的主渠道。2、我們現(xiàn)存的問題與機會 我們在對市場、產(chǎn)品、消費者進行了總結(jié)之后，我們也要對我們的項目的存在的問題與機會進行一個總結(jié)，以便為我們提出我們的營銷策略提供基礎(chǔ)依據(jù)。我們現(xiàn)在存在的問題：2） 市場對“順馳第壹城”的品牌認知度較高，但對產(chǎn)品的認知度較低，從而市場中的部分消費者認為項目的值價不符，并形成了不利于項目的負面口碑宣傳；3） 由于產(chǎn)品設(shè)計的均好性、現(xiàn)場工程節(jié)點部位的支持不足及產(chǎn)品優(yōu)勢宣講的不足，導(dǎo)致項目不能于市場中其他競爭項目形成差異化，使消費者不能準確地感受到產(chǎn)品的價值，而只是讓其感覺我們的價格高；4） 由于前期的項目宣傳缺乏主題性，只是單純對產(chǎn)品信息進行市場傳達，不能引起市場的關(guān)注，因此也就不能為項目提供充足的客源支持；5） 由于一期產(chǎn)品的立面價差較小致使優(yōu)勢樓層的快速市場釋放，為項目后期的銷售工作制造了相應(yīng)的難度。我們的機會：1） 通過前期的宣傳工作，市場對項目品牌的認知度較高，并有相當一部分消費者認可了我們的產(chǎn)品，為我們后期工作的開展奠定了一個良好的基礎(chǔ)；2） 隨著時間的推移，我們的工程節(jié)點也即將呈現(xiàn)，為消費者的實際感受提供了物質(zhì)保障，我們只要抓住在節(jié)點呈現(xiàn)前的這段時間，通過有效手段再次將消費者的關(guān)注焦點集中于我們的項目，我們就有機會扭轉(zhuǎn)市場對我們項目的不良印象，使項目成為市場的領(lǐng)跑者；3） 二期項目的開盤不但會增強項目的規(guī)模優(yōu)勢，而且在產(chǎn)品的設(shè)計上也將會更加貼近市場需求，更加制造出不同于競爭對手項目的產(chǎn)品區(qū)隔，形成更加明顯的產(chǎn)品優(yōu)勢；4） 雖然市場中競爭對手較多，但卻沒有一家成為市場的主導(dǎo)者，這也為我們的項目成為市場的領(lǐng)跑者提供了機會。3、我們的工作目標：在分析了市場，總結(jié)了問題后，我們也就得出了我們所要做的工作是什么了，我們將其總結(jié)為：制造項目關(guān)注，重塑市場形象，提升產(chǎn)品價值，增強產(chǎn)品感受，成為市場熱點第二篇：策略篇一、項目營銷目標：a) 項目的總體銷售目標b)分階段的銷售目標：二、項目總體營銷策略1、項目主題的重新定位2、項目整體營銷思路3、銷售現(xiàn)場策略4、價格策略5、渠道策略6、推廣策略7、產(chǎn)品建議策略篇一、項目營銷目標： 為了配合集團公司04年的總體發(fā)展規(guī)劃，要求我們項目要在未來九個月的時間內(nèi)將項目的一、二期全部銷售完成，這樣就給我們造成了相對較大的壓力，當然在壓力面前我們要把壓力變?yōu)閯恿?，以積極的心態(tài)完成我們的高目標，為集團總的財務(wù)指標的完成貢獻一份力量。1、項目的總體銷售目標： 順馳第壹城在04年的總體回款指標為：21032萬。2、分階段的銷售目標：月份月度指標分解（萬元）一月1700二月1600三月2200四月2400五月2300六月2500七月2500八月2500九月1700十月1632二、項目整體營銷策略：1、項目主題的重新定位：順馳第壹城在項目前期的營銷推廣過程中，由于推廣及銷售現(xiàn)場對產(chǎn)品的高價值、價格比的宣泄不足，致使項目未能在短時期內(nèi)形成符合其產(chǎn)品特征的相應(yīng)市場形象，故此流失大量的客戶資源，也由此形成了順馳產(chǎn)品只是價格高的市場印象，這是與產(chǎn)品的實際特征相背離的。因此，我們現(xiàn)下最緊要的工作即是重新塑造我們產(chǎn)品的市場形象，通過有效的手段重新使市場關(guān)注我們的產(chǎn)品，使我們的產(chǎn)品重新成為市場的熱點。在第壹城前期的營銷推廣過程當中，我們的產(chǎn)品在漢沽區(qū)當?shù)厝〉昧溯^高的品牌知名度，而由于對產(chǎn)品的價值宣泄不足使其產(chǎn)品的關(guān)注度有所下降，從而導(dǎo)致了現(xiàn)下銷售現(xiàn)場客源不足的問題。那我們通過怎樣的手段，使項目重新獲得市場的高度關(guān)注，并為我們將產(chǎn)品實際價值的宣泄找到通路，成為了我們首要的工作目標。在我們對項目已購客戶及漢沽市場消費者的需求狀況進行了梳理以后，并結(jié)合項目所獨具的區(qū)位優(yōu)勢，我們將項目的主題進行了重新的定位：順馳第壹城漢沽區(qū)首座主題教育社區(qū)其理由有以下幾點：1）、漢沽區(qū)當?shù)鼐用駥ψ优逃龁栴}的普遍關(guān)注性，通過主題教育社區(qū)的宣傳再次引起市場關(guān)注；2）、項目緊鄰漢沽區(qū)重點初中、高中校，與競爭對手形成的區(qū)位差異；3）、項目主力購買對象的年齡層次及家庭結(jié)構(gòu)情況，決定了其對教育的附加需求；4）、順馳地產(chǎn)支教、重教的企業(yè)文化。2、項目整體營銷思路：我們在前面的分析篇中提出我們項目在新的年度中的工作目標即：制造項目關(guān)注，重塑市場形象，提升產(chǎn)品價值，增強產(chǎn)品感受，成為市場熱點。我們將就這一個工作目標，提出我們項目的整體營銷思路：我們項目的價格在漢沽市場當中略為偏高，但也只是對邊緣項目而言，我們區(qū)位優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢及產(chǎn)品優(yōu)勢足以抵消價格的差距，但是由于我們前期宣傳、銷售工作均有一定的欠缺，故此給市場造成了價格高的印象，而隨之市場對項目的關(guān)注度也有所下降，造成了項目自然到訪量的下降，為我們的客戶資源組及現(xiàn)場銷售加大了工作難度。所以我們在今年的項目營銷推廣過程中，將要首先解決的問題即是項目關(guān)注度的問題，在提升了項目關(guān)注度后，我們相應(yīng)要解決的就是產(chǎn)品價格宣灌的問題。因此我們今年的營銷推廣工作將由提升項目的市場關(guān)注度展開。我們所采取的措施即是通過教育這一虛線主題來引起市場關(guān)注，并重新整合項目資源以樹立項目主題教育社區(qū)的市場形象，以提升產(chǎn)品的顧客讓渡價值。在前期的營銷推廣中，我們將結(jié)合項目的區(qū)位優(yōu)勢，并借助鄰近的教育資源及項目自身添加的教育資源，對產(chǎn)品形象進行新的主題樹立。而后跟進相應(yīng)的教育措施，以填充并豐滿產(chǎn)品的新形象，并使消費者能更加深入的了解產(chǎn)品價值。當項目主題教育社區(qū)的形象確立之后，伴隨項目工程節(jié)點的呈現(xiàn)、新產(chǎn)品的上市及產(chǎn)品價格體系的調(diào)整，我們的客戶將會更加認清項目的價值，實現(xiàn)購買行為。在二期產(chǎn)品上市后，新的一輪的教育主題的宣傳釋放也會相應(yīng)跟進，但是由于二期產(chǎn)品與一期產(chǎn)品的差異化較大，故此此時期的教育線將成為輔助線，我們更多的宣傳力量將投放在二期產(chǎn)品上，從而也就形成由虛轉(zhuǎn)實的營銷推廣策略。營銷節(jié)奏列表：月份財務(wù)指標（萬元）營銷推廣節(jié)奏一月份1700主題教育社區(qū)信息釋放（制造項目關(guān)注，重塑市場形象）二月份1600相關(guān)教育舉措支持（制造關(guān)注，重塑形象，提升價值）三月份2200相關(guān)教育舉措支持（制造關(guān)注，重塑形象，提升價值）四月份2400工程節(jié)點呈現(xiàn)，新產(chǎn)品上市（增強產(chǎn)品感受，成為市場熱點）五月份2300新產(chǎn)品開盤（制造關(guān)注，提升價值）六月份2500老產(chǎn)品價格上調(diào)，新產(chǎn)品上市（制造節(jié)點，引起關(guān)注）七月份2500新產(chǎn)品開盤（制造關(guān)注，提升價值）八月份2500項目總體產(chǎn)品價格上調(diào)（制造關(guān)注，提升價值，成為市場熱點）九月份1700項目清盤銷售（市場地位確立）十月份1632實現(xiàn)項目回款3、銷售現(xiàn)場策略： 在前期教育主題釋放期，要求銷售現(xiàn)場根據(jù)實際情況適當放開一期產(chǎn)品的銷售控制，待市場熱度升高時再作調(diào)整，以實現(xiàn)擠壓客戶的目的。且在本時間的現(xiàn)場說詞上一定要配合同期的宣傳主題統(tǒng)一口徑，并向市場釋放項目即將調(diào)整價格的信息。尤其是在春節(jié)連市期間，一定要配合相應(yīng)的促銷政策，在市場熱度尚未升高之時，以保證項目銷售任務(wù)的完成。而在教育主題得到市場認知且形成市場關(guān)注之時，則要求銷售現(xiàn)場對現(xiàn)場客戶加以控制，將其向滯銷樓層與樓座進行轉(zhuǎn)化，以保證項目后期銷售的順利進行。當二期第一批新產(chǎn)品上市時，要求銷售現(xiàn)場做好新產(chǎn)品的銷售控制工作，以避免一期產(chǎn)品銷售過程中出現(xiàn)的樓層消費過于集中的現(xiàn)象發(fā)生。同樣在二期產(chǎn)品的銷售過程，應(yīng)根據(jù)當期的銷售節(jié)奏做出相應(yīng)的價格上漲節(jié)奏，一方面擠壓現(xiàn)有客戶，一方面為后期的產(chǎn)品上市及項目清盤做出政策空間。4、價格策略：由于項目一期產(chǎn)品在前期的價格體系制定中存在一定的問題，致使項目銷售至今的價格漲幅不高，且優(yōu)勢樓層銷售較快，為今后的銷售工作制造了一定的難度，因此我們在新的營銷年度中，一定要結(jié)合相應(yīng)的時間節(jié)點及時調(diào)整一期產(chǎn)品的銷售價格，做出價格的上漲節(jié)奏，為二期產(chǎn)品的上市站好崗。而二期產(chǎn)品的價格制定，一定要吸取一期產(chǎn)品的價格體系制定過程中的教訓(xùn)，將產(chǎn)品的立面價差進行相應(yīng)的調(diào)整，以調(diào)整出符合市場需要的產(chǎn)品價格區(qū)間。5、渠道策略：在渠道上，由于我們前期未能將口碑渠道打開，因此也就未能使其成為營銷渠道上的主渠道，而我們的渠道工作沉溺于大客戶上，浪費了相當?shù)木?。由于我們在今年前期口碑渠道的打開工作仍需一個時間過程，因此在本營銷年度初仍將以大客戶渠道作為主體渠道，待口碑渠道逐漸打開之時，再對大客戶渠道進行收擾，以做到更為準確、有效地為銷售現(xiàn)場輸送優(yōu)質(zhì)客戶源。而作為行業(yè)渠道的天化，則將成為我們發(fā)布信息的主要通道，其行業(yè)渠道的功能將有所轉(zhuǎn)弱。在項目運營的中后期，我們的主要營銷及宣傳渠道將集中于口碑渠道，而大客戶及行業(yè)渠道，則應(yīng)根據(jù)從銷售現(xiàn)場分析、反饋上的信息中，對各輔助渠道客戶進行分級處理，以保證能為銷售現(xiàn)場提供充足的客戶源。6、推廣策略由于我們目前首要的問題是打開口碑這一主力渠道，因此我們在前期將主要通過對老業(yè)主的維系活動來形成老業(yè)主的口碑宣傳，同時輔之以媒介宣傳對外圍客戶進行信息打擊，以彌補同期新增客戶量的不足。在中期，當老業(yè)主口碑宣傳這一主渠道形成之時，我們將現(xiàn)場活動及媒介宣傳作對等實施（且現(xiàn)場活動也將適當引入新客戶的參與），通過口碑與媒體宣傳雙線發(fā)力，以保證市場能夠給項目提供充足的客戶源。在后期，由于口碑宣傳已能基本保證新客戶源的增長，因此現(xiàn)場活動將會適當減少，而更多的是采用媒體向市場投放信息，來爭取更多的新增客戶源。在宣傳內(nèi)容這一條線上，我們將始終以教育為主題，形成線形宣傳體系，環(huán)環(huán)相扣，依次展開。在一期產(chǎn)品銷售階段，我們的宣傳重點是在主題教育社區(qū)形象的建立上，而在二期產(chǎn)品的銷售階段，我們?nèi)詫⒀永m(xù)教育這一主題，不過當期的宣傳點將更多結(jié)合產(chǎn)品的新特色與教育主題相鏈接，形成新的主題教育社區(qū)的支撐點。另：如果項目二期產(chǎn)品采用成品房上市銷售，我們則應(yīng)根據(jù)項目的新情況進行產(chǎn)品核心價值的重新提煉，并與教育形成一條主線進行項目的宣傳推廣工作。7、產(chǎn)品建議：在二期產(chǎn)品的設(shè)計上，我們建議與項目新的定位相結(jié)合，設(shè)定相應(yīng)的主題環(huán)境景觀，突現(xiàn)社區(qū)的教育，使之與市場中的其他競爭項目形成更大的區(qū)隔。并且在二期產(chǎn)品的包裝上，我們建議將二期產(chǎn)品以成品房的形式推向市場，通過成品房這一市場的亮點，再次引起市場的強烈關(guān)注，增強項目的整體競爭力。而且由于項目一期產(chǎn)品價格體系中的立面價差較小，如二期不能以成品房推向市場，則二期產(chǎn)品的立面價差必然很難調(diào)整到最佳狀態(tài)。第三篇：執(zhí)行篇一、月度營銷推廣方案1、財務(wù)指標2、推廣目標3、渠道4、銷售控制5、現(xiàn)場說辭要求6、銷售道具7、推廣主線8、推廣步驟1）推廣主題a)宣傳時間b)宣傳內(nèi)容c)宣傳意義d)宣傳媒介2)配合活動主題a)活動時間b)活動內(nèi)容c)活動對象d)資源整合第三篇：執(zhí)行篇一月份營銷推廣方案：1、財務(wù)指標：1700萬2、推廣目標：整合現(xiàn)有資源尋找“購買群體（負面群體和正面群體）的需求焦點”制造事件形成短期內(nèi)的市場關(guān)注熱度，為項目增加附加價值，解決現(xiàn)實銷售中到訪有效客戶基數(shù)不足的主要問題，使之形成快速銷售放量3、渠道： 我們將通過教育主題社區(qū)的釋放迅速打開市場關(guān)注度，聚集大量的人群到訪量以現(xiàn)場渠道消化自然人流并通過對到訪客戶的梳理，明確下一階段宣傳開展的客戶通路的方向。4、銷售控制：由于本月的特殊時節(jié)，銷售周期較短，銷售任務(wù)艱巨，因此在本階段的銷售控制方面應(yīng)采取開放式銷售，針對春節(jié)時間節(jié)點對產(chǎn)品推出促銷政策和抽獎活動，對在春節(jié)本活動其間成交的業(yè)主均有機會參與幸運大抽獎（獎品可設(shè)為一等獎1名：電腦一臺，二等獎兩名：電視機一臺，三等獎三名：手機一部）。同時，依然可以延續(xù)前期推出的老業(yè)主推薦活動，為業(yè)主推薦提供相關(guān)的優(yōu)惠政策。5、現(xiàn)場說辭要求：通過對項目教育主題的理解，針購買群體講述，高層次的教育，能給受教育者帶來各種經(jīng)濟效益和非經(jīng)濟效益，這種效益不僅惠及受教育者本身，而且惠及家人和后代。所以，對于家長來說，教育投資是最高回報的投資。6、銷售道具：制作以教育為主題與產(chǎn)品相聯(lián)系的宣傳夾報7、推廣主線：教育主題釋放8、推廣步驟：1）主題一：順馳第壹城-漢沽首座主題教育社區(qū)a)宣傳時間：1月8日1月9日b)宣傳內(nèi)容：通過宣傳推廣教育主題社區(qū)，增加產(chǎn)品的顧客讓渡價值，增強市關(guān)注，形成產(chǎn)品的市場區(qū)隔。透射出項目的優(yōu)勢賣點（即將與漢沽八中形成聯(lián)誼學(xué)校；設(shè)立社區(qū)助學(xué)基金；社區(qū)教輔圖書館即將開放；及教育即時教育計劃等優(yōu)質(zhì)的社區(qū)服務(wù)，為孩子成長提供了良好教育文化的氛圍）c)宣傳意義：對于項目的推廣，是否能在短時間內(nèi)營造出較高的關(guān)注度，重新聚焦購買人群的視線是事關(guān)項目再次掀起銷售高潮，完成財務(wù)指標的關(guān)鍵。通過對項目資源的整合發(fā)現(xiàn)項目緊鄰漢沽一中和漢沽八中具有豐富的教育資源，并具有深層次挖掘的潛力。而且教育主題具備很強的延展性和產(chǎn)品聯(lián)系性（例如：與產(chǎn)品的位置，規(guī)劃，環(huán)境，境觀，戶型，服務(wù)，社區(qū)文化進行聯(lián)系）是最有可能在短期內(nèi)引起關(guān)注的賣點，所以我們展開教育主題社區(qū)的宣傳，聚焦市場的關(guān)注，并為項目增添附加價值。d)宣傳媒介：夾報及DM直投2）主題二：順馳第壹城助學(xué)計劃a)宣傳時間：1月17日至19日b)宣傳內(nèi)容：通過宣傳與漢沽八中成為聯(lián)誼學(xué)校，啟動助學(xué)基金計劃來體現(xiàn)項目獨特的區(qū)位優(yōu)勢賣點（環(huán)抱于名校之中，擁有最好的就學(xué)條件和教育條件，社區(qū)外學(xué)習(xí)氛圍濃郁，社區(qū)內(nèi)生活條件優(yōu)越）c)宣傳意義： 在漢沽兒女入學(xué)是當?shù)丶议L最關(guān)心的話題，是最能體現(xiàn)一般家庭需求的焦點，順馳第壹城與漢沽最優(yōu)秀的中學(xué)進行聯(lián)合，為社區(qū)內(nèi)的業(yè)主子女提供良好的就學(xué)條件，將直觸消費者的內(nèi)心引起共鳴，形成消費者在短期內(nèi)的高度關(guān)注以此來解決項目關(guān)注度不足的問題。d)宣傳媒介：夾報及DM直投配合活動主題：順馳第壹城攜手八中共建漢沽首座主題教育社區(qū)聯(lián)誼會 順馳第壹城助學(xué)計劃正式啟動a)活動時間：1月17日星期六b)活動地點：銷售現(xiàn)場（多功能大廳）c)活動資源整合：與八中建立聯(lián)誼關(guān)系，每年順馳第壹城為其社區(qū)內(nèi)參加八中入學(xué)連考并取得社區(qū)前三名的學(xué)生免除三年學(xué)費，以作獎勵。適當?shù)囊蟀酥袨轫橊Y第壹城的子女入學(xué)降低條件（對于河西的業(yè)主子女入學(xué)提供一定的名額）d)活動前期準備：l 制作宣傳夾報，配合項目產(chǎn)品的優(yōu)勢，以教育為主題，對本信息作大范圍的集中投遞（夾報上可附帶調(diào)研表對市場的反映進行調(diào)研，對填寫調(diào)查表并送會售樓處的贈送小紀念品）；l 通過戶外媒體對該信息進行傳達，擴大傳達的覆蓋層面；l 對老業(yè)主和意向客戶進行電話回訪，對該子女的就學(xué)情況進行了解，提出邀請。e)活動內(nèi)容：l 雙方領(lǐng)導(dǎo)致辭l 互換聯(lián)誼紀念品l 八中校領(lǐng)導(dǎo)，發(fā)表對社區(qū)建設(shè)支持的講話，宣布對社區(qū)子女提供的校方支持政策l 順馳領(lǐng)導(dǎo)表示對校方的感謝，宣布對校方的支持舉措l 到訪家長自由提問l 結(jié)束f)活動前期準備：與校方洽談爭取為社區(qū)提供河西再讀學(xué)生的入學(xué)名額，確定聯(lián)動方式。g)參與活動的人員：業(yè)主，意向客戶，自由到訪者，順馳領(lǐng)導(dǎo)，校方領(lǐng)導(dǎo)，媒體記者3)主題三：春節(jié)連市精彩生活a)宣傳內(nèi)容：l 上次活動情況介紹；l 春節(jié)連市信息的傳達；l 春節(jié)連市活動的內(nèi)容；l 春節(jié)期間購房的優(yōu)惠政策介紹。b)宣傳意義：由于春節(jié)的關(guān)系，我們要抓住節(jié)前的這一時間向市場傳達春節(jié)連市的產(chǎn)品信息，并輔之以春節(jié)期間的活動宣傳，來吸引潛在消費者在節(jié)假期間關(guān)注產(chǎn)品。c)活動主題：“順馳第壹城”春節(jié)聯(lián)市精彩回饋活動d)活動時間：1月21日1月27日e)活動地點：順馳第壹城銷售現(xiàn)場。f)活動目的：l 聚攏和拉升項目現(xiàn)場人氣；l 配合相關(guān)的價格策略促成此階段時間內(nèi)產(chǎn)品的銷售l 提升項目的關(guān)注度及美譽度；l 通過現(xiàn)場高品質(zhì)生活的體現(xiàn)，讓到訪人群對項目形成認知度g)活動內(nèi)容：1)異國美食廊形式：在活動現(xiàn)場，由西餐廚師將傳統(tǒng)西餐飲食進行制作現(xiàn)場展示，（例如：面包的制作；蛋糕；冰點等）。并添加由現(xiàn)場人員參與的環(huán)節(jié)，評選出優(yōu)勝者給予適當獎勵。2)異國家居文化聯(lián)想形式：在活動現(xiàn)場，通過大幅圖片將外國外家居進行展示。并請相關(guān)人員做廚房或臥室的布藝展示，介紹外國人的家居裝飾風(fēng)格，與項目將來的成品房產(chǎn)品予以聯(lián)系。3)現(xiàn)場抽獎活動 形式：對與在本活動其間成交的業(yè)主均有機會參與幸運大抽獎（獎品可設(shè)為一等獎1名：電腦一臺，二等獎兩名：電視機一臺，三等獎三名：手機一部）說明：此階段為期7天，主要是以圖片與現(xiàn)場人員的講解相結(jié)合，將活動的內(nèi)容引入現(xiàn)實的生活情景形成無距離的溝通形態(tài)。二月份營銷推廣方案：1、財務(wù)指標：1600萬2、推廣目標：承接教育的延續(xù)轉(zhuǎn)換宣傳推廣的角度對產(chǎn)品優(yōu)勢點進行針對性宣傳“重塑產(chǎn)品的形象和性價比優(yōu)勢”形成產(chǎn)品自身對項目的支持，并以此轉(zhuǎn)化前一階段的積累，集中消化現(xiàn)存的難點產(chǎn)品3、渠道：在本月我們將以教育主題的圖書館開放，漢沽一中聯(lián)誼活動為營造關(guān)注度的主力突破，媒介宣傳進行輔助配合，以客戶口碑宣傳為主力突破，以宣傳通路對潛在客戶的影響為輔助發(fā)力的宣傳方案，以保證老業(yè)主足夠的客戶推薦量及現(xiàn)場新增客戶量。并針對1月到訪客戶進行梳理分析，確定客戶渠道的來源，進行針對性跟進。4、銷售控制：由于宣傳關(guān)注度形成的銷售放量，需要一定時間的轉(zhuǎn)化，因此在本月的銷售控制方面應(yīng)采取開放式銷售與暗銷控處理相結(jié)合的方法，利用優(yōu)勢產(chǎn)品完成任務(wù)指標的主體，利用必要的暗銷控處理，對滯銷產(chǎn)品進行消