房產(chǎn)樓市項(xiàng)目整合推廣方案.doc

房產(chǎn)樓市項(xiàng)目整合推廣方案 房產(chǎn)樓市項(xiàng)目整合推廣方案一、前言二、物業(yè)概述三、目標(biāo)購(gòu)房群四、營(yíng)銷阻礙及對(duì)策五、形象定位六、廣告宣傳七、費(fèi)用預(yù)算八、專業(yè)精神和職業(yè)水準(zhǔn)將為您帶來(lái)不一樣的效果前言一、太原樓市分析個(gè)性化、形象化競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，將成為太原市地產(chǎn)發(fā)展的潮流。物業(yè)項(xiàng)目要取得優(yōu)異的銷售業(yè)績(jī)，就必須把握時(shí)機(jī)，盡竭利用自身的個(gè)性資本和雄渾的勢(shì)力，把自身打造成極富個(gè)性和口碑，擁有良好公眾形象的樓盤。二、項(xiàng)目物業(yè)概述（略）三、項(xiàng)目物業(yè)的優(yōu)勢(shì)與不足優(yōu)勢(shì)：位置優(yōu)越，交通便捷位置優(yōu)越：處于北城區(qū)的成熟社區(qū)之中心；徒步分鐘即可到達(dá)酒店、食府、劇院、商場(chǎng)、超市等社區(qū)設(shè)施一應(yīng)俱全。交通便捷：公共交通比較便捷，有三趟公交線路途徑本案區(qū)內(nèi)康體、娛樂、休閑設(shè)施一應(yīng)俱全室外設(shè)施：活動(dòng)廣場(chǎng)、小區(qū)幼兒園、醫(yī)院、購(gòu)物廣場(chǎng)、籃球場(chǎng)室內(nèi)設(shè)施：桑拿浴室、健身室、乒乓球室、桌球室、卡拉酒廊小戶型房廳、房廳，面積平方米之間的小戶型，以及提供菜單式裝修，對(duì)于事業(yè)有成、家庭結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單、時(shí)尚、享受的目標(biāo)購(gòu)房群極具吸引力。不足：環(huán)境建設(shè)缺乏吸引性景觀環(huán)境建設(shè)缺乏吸引性景觀，不利于引發(fā)目標(biāo)購(gòu)房群興趣；不利于提升花園在公眾中的知名度、美譽(yù)度和造成記憶；同時(shí)也不利于滿足區(qū)內(nèi)居民的榮譽(yù)感。（現(xiàn)代住宅不僅要滿足居住的需要，還要滿足居住者特殊的心理需求）物業(yè)管理缺乏特色服務(wù)物業(yè)管理方面未能根據(jù)目標(biāo)購(gòu)房群的職業(yè)特點(diǎn)和實(shí)際需求（事業(yè)有成、時(shí)尚、享受）開展特色服務(wù)，使花園在服務(wù)方面缺乏了應(yīng)有的個(gè)性和吸引力。四、目標(biāo)購(gòu)房群年齡在歲之間經(jīng)濟(jì)富裕有投資意識(shí)或有習(xí)慣在北城生活的中老年人家庭構(gòu)成：口、中老年夫妻或帶一小孩、單身中老年年齡在歲之間事業(yè)蒸蒸日上月收入在元以上時(shí)尚、享受在北城工作的管理者或小私營(yíng)業(yè)主家庭構(gòu)成：口、中青年夫妻或帶一小孩、單身中青年五、項(xiàng)目物業(yè)營(yíng)銷阻礙及對(duì)策阻礙：花園內(nèi)朝向差、無(wú)景、背陰的單位難于銷售。區(qū)內(nèi)商鋪經(jīng)營(yíng)狀況不景氣，銷售業(yè)績(jī)不佳。對(duì)策：把區(qū)內(nèi)朝向差、背陰、無(wú)景的單位作為特別單位重新命名炒作，作為特價(jià)單位適時(shí)限量發(fā)售。通過廣告炒作、整體形象和價(jià)格之間的落差以及增值贈(zèng)送來(lái)促進(jìn)銷售。商鋪經(jīng)營(yíng)不景氣，銷售業(yè)績(jī)不佳，究其原因有二。一是區(qū)內(nèi)人氣不旺，二是花園離大型購(gòu)物中心太近。故對(duì)策有二：一、引爆住宅銷售，帶旺區(qū)內(nèi)人氣，促進(jìn)商鋪的經(jīng)營(yíng)和銷售；二、根據(jù)區(qū)內(nèi)居民的職業(yè)特點(diǎn)、年齡結(jié)構(gòu)、心理特征、追求喜好和實(shí)際需求開展特色經(jīng)營(yíng)。例如：高品味的酒廊、咖啡廳等。六、形象定位根據(jù)物業(yè)項(xiàng)目的自身特點(diǎn)和目標(biāo)購(gòu)房群特殊的身份、社會(huì)地位和所處的人生階段，我們把物業(yè)項(xiàng)目定位為：凸顯人生至高境界，完美人生超凡享受的非常住宅。主體廣告語(yǔ)：輝煌人生，超凡享受花園提供的（給您的）不止是稱心滿意的住宅輝煌人生花園的目標(biāo)購(gòu)房群大部分是事業(yè)有成的中青年老板和管理階層，或者是有固定資產(chǎn)投資的中老年。因此，他們的人生是與眾不同的，是輝煌的。超凡享受：享受入住方便享受交通便捷享受特別服務(wù)享受都市繁華享受至尊榮譽(yù)七、兩點(diǎn)整體建議建廣場(chǎng)和寓意噴泉針對(duì)花園缺乏吸引性景觀一點(diǎn)，建議在二期工程中建廣場(chǎng)和寓意噴泉。為北城區(qū)增一別致夜景，給項(xiàng)目周邊居民添一處夜來(lái)休閑、散步散心的好去處。試想：當(dāng)夜幕降臨的時(shí)候，沿一路走來(lái)。遠(yuǎn)遠(yuǎn)的看到廣場(chǎng)上燈火一閃一閃的跳動(dòng)著“輝煌人生，超凡享受”的字幕。近處聽著“嘩嘩嘩”的水聲。走進(jìn)廣場(chǎng)，或立于水邊，或坐于石墩，感受都市的繁華，呼吸夜的氣息，怡心怡情，豈不妙哉。如此一來(lái)，一方面能夠增加花園的吸引性，提高花園在公眾中的知名度、美譽(yù)度、和記憶度；另一方面也有利于贏得目標(biāo)購(gòu)房群的認(rèn)同，滿足區(qū)內(nèi)居民的榮譽(yù)感。物業(yè)管理方面提供特色家政服務(wù)花園的目標(biāo)購(gòu)房群大部分是事業(yè)有成的中青年，他們通常沒有太多時(shí)間料理家務(wù)、清掃居所、照看孩子。故花園在物業(yè)管理方面可以根據(jù)居民的實(shí)際需要提供送早、午、晚餐、定期清掃住宅、有償清洗衣物、鐘點(diǎn)家教等特色家政服務(wù)。一方面切實(shí)解決住戶的實(shí)際問題，另一方面有利于增強(qiáng)花園對(duì)目標(biāo)購(gòu)房群的吸引力。八、廣告宣傳花園的廣告宣傳要達(dá)到以下三個(gè)目的：盡竭傳達(dá)花園的優(yōu)勢(shì)與賣點(diǎn)；盡快樹立起花園“輝煌人生，超凡享受”的物業(yè)形象；直接促進(jìn)花園的銷售?；谝陨先齻€(gè)目的和太原房地產(chǎn)市場(chǎng)一直以來(lái)的廣告情況。我們建議把錦繡花園的廣告宣傳分為兩個(gè)階段，即廣告切入期和廣告發(fā)展期。在廣告切入期主要通過報(bào)紙軟文章和報(bào)紙硬廣告形式盡竭傳達(dá)花園的優(yōu)勢(shì)與賣點(diǎn)；在廣告發(fā)展期，一方面利用密集的報(bào)紙、電視、電臺(tái)等媒體廣告、車身、路牌、建筑物、燈柱等戶外廣告以及開展各種公共活動(dòng)打造花園“輝煌人生，超凡享受”的形象；另一方面利用各種促銷活動(dòng)和現(xiàn)場(chǎng)直接促進(jìn)樓盤的銷售。廣告切入期（個(gè)月）報(bào)紙軟文章主題：輝煌人生，超凡享受記“我”為什么選擇花園主題：事業(yè)生活輕松把握記花園特別的家政服務(wù)系列報(bào)紙硬廣告主題：輝煌人生，超凡享受這里離購(gòu)物休閑廣場(chǎng)只有分鐘主題：輝煌人生，超凡享受家里面的娛樂休閑主題：輝煌人生，超凡享受廣場(chǎng)就是我們家的后花園網(wǎng)絡(luò)宣傳同樣突出相應(yīng)的主題，進(jìn)行豐富多彩的小型的對(duì)項(xiàng)目的討論和發(fā)表文章，為硬廣告的投放提供素材，同時(shí)可以嘗試對(duì)廣告的訴求賣點(diǎn)的市場(chǎng)考察，為廣告的投放降低風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)保證廣告的宣傳效果。廣告發(fā)展期（個(gè)月）報(bào)紙從各個(gè)側(cè)面打造錦繡花園“輝煌人生，超凡享受”的品牌形象。電視配合促銷活動(dòng)和對(duì)開發(fā)公司的專訪等形式對(duì)項(xiàng)目從工程設(shè)計(jì)、工程質(zhì)量、開發(fā)商實(shí)力、開發(fā)理念和項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)方面進(jìn)行正面宣傳，建立項(xiàng)目及開發(fā)商的良好口碑。電臺(tái)通過電臺(tái)配合搜房網(wǎng)的購(gòu)房者俱樂部活動(dòng)和配合項(xiàng)目的形象，給目標(biāo)受眾以聲音和感官的信息傳達(dá)。單張通過商業(yè)信函投遞、售樓處發(fā)送、報(bào)刊雜志夾送、活動(dòng)資料派送形式使單張廣告進(jìn)入每一個(gè)意向客戶手中，從而擴(kuò)大項(xiàng)目自身的影響范圍。戶外廣告在項(xiàng)目周邊沿線各人行天橋及繁華路段作燈柱、路牌、建筑物廣告；在北城中心作巨幅建筑物或路牌廣告；在北城生意火爆的大酒店對(duì)面（更多精彩文章來(lái)自“秘書不求人”）樹巨幅廣告牌；車身廣告項(xiàng)目繁華地段項(xiàng)目購(gòu)物中心項(xiàng)目火車站公共活動(dòng)舉辦各種公共活動(dòng)，樹立花園美好形象，迅速提升花園的知名度、美譽(yù)度和記憶度。廣場(chǎng)落成剪彩儀式邀請(qǐng)北城區(qū)各界知名人士及花園新老業(yè)主榮譽(yù)出席（有文藝表演及娛樂節(jié)目等）寓義噴泉征名及題名活動(dòng)以各種方式（信函、熱線、現(xiàn)場(chǎng)、郵件等）大張旗鼓向社會(huì)各界征集廣場(chǎng)寓義噴泉的名稱。之后，在一個(gè)令人矚目的日子里，開展現(xiàn)場(chǎng)題名活動(dòng)。在題名現(xiàn)場(chǎng)向熱心參與并支持征名活動(dòng)的群眾致以感謝并獎(jiǎng)勵(lì)（根據(jù)所提供的名稱與所題名稱的接近程度進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)）。花園“文化活動(dòng)月”活動(dòng)一方面豐富項(xiàng)目周邊居民的文化活動(dòng)，有益于地方文化事業(yè)，易博得社會(huì)各界的支持，造成極大的社會(huì)效應(yīng)，博得民眾的好感，有利于迅速樹立花園美好的公眾形象；另一方面吸引新聞媒體的注意，為新聞報(bào)道提供很好的素材，有利于大范圍內(nèi)提高花園的知名度，造成持續(xù)記憶。）向北城區(qū)各界人士贈(zèng)送或優(yōu)惠提供當(dāng)月影院大片入場(chǎng)券；）于各節(jié)假日及工休日在廣場(chǎng)舉辦各種歌舞表演、文化活動(dòng)等；）在北城區(qū)范圍內(nèi)開展花園“文化活動(dòng)月”萬(wàn)人簽名活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)通過太原搜房（）進(jìn)行全面宣傳，配合網(wǎng)絡(luò)炒作和太原市購(gòu)房者俱樂部的會(huì)員看房活動(dòng)，消化一部分產(chǎn)品。太原市購(gòu)房者俱樂部“假日看房班車”活動(dòng)；（目前有效會(huì)員近千名，并且數(shù)字還在以每周人的速度增加，消費(fèi)能力不可低估。）項(xiàng)目網(wǎng)站或是網(wǎng)頁(yè)的制作（建立廉價(jià)互動(dòng)的溝通平臺(tái)）；網(wǎng)站論壇同時(shí)進(jìn)行討論，使開發(fā)商和未來(lái)業(yè)主進(jìn)行全面溝通，以便于了解客戶的基本情況，更好的拉動(dòng)銷售。直投雜志太原市房地產(chǎn)信息雜志的定向投遞，通過強(qiáng)大的派發(fā)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行宣傳，雜志本身的信息量大保存時(shí)間長(zhǎng)和到達(dá)率高的優(yōu)勢(shì)表現(xiàn)的淋漓盡致。九、費(fèi)用預(yù)算（略）十、專業(yè)精神和職業(yè)水準(zhǔn)將為您帶來(lái)不一樣的效果由于我們是聯(lián)合和太原市的各強(qiáng)勢(shì)媒體，同媒體同時(shí)由于政府的支持我們的費(fèi)用會(huì)成為效果明顯之外的另一個(gè)吸引人的地方。優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、資源共享、促成立體報(bào)道的輿論合力網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙、電臺(tái)和電視臺(tái)聯(lián)動(dòng)合作組織，互相提供新聞線索，聯(lián)合采訪，充分利用雙方的新聞資源，充分發(fā)揮各自媒體的傳播優(yōu)勢(shì)，以達(dá)到最佳宣傳效果；共同策劃新節(jié)目、新欄目。網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙、電臺(tái)和電視臺(tái)的結(jié)合有利于雙方爭(zhēng)取更多的潛在受眾。所謂潛在受眾是指目前尚無(wú)受傳行為而在一定時(shí)間內(nèi)可能創(chuàng)造受傳條件成為受眾的人。幾個(gè)媒體的潛在受眾雖不盡相同，但若結(jié)合起來(lái)，其潛在受眾將是十分巨大的。將潛在受眾轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)在受眾，既是傳媒提高傳媒效果的需要，也是傳媒拓展市場(chǎng)，提高社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的需要。網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙、電臺(tái)和電視臺(tái)充分利用各自的傳播優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行立體報(bào)道，達(dá)到輿論合力，這是媒體整合的主要目標(biāo)。在網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙、電臺(tái)和電視臺(tái)的整合過程中，網(wǎng)絡(luò)、電視將通過栩栩如生的動(dòng)感畫面和快捷性的長(zhǎng)處，使觀眾盡快得到初步的，鮮明的，直觀的感性認(rèn)識(shí)；電臺(tái)、報(bào)紙則克服電視瞬間性的缺陷，利用報(bào)紙能反復(fù)閱讀，具有穩(wěn)定性的文字報(bào)道和犀利評(píng)論的特點(diǎn)，引導(dǎo)讀者深入思考；雜志的針對(duì)性強(qiáng)、生命周期長(zhǎng)的特點(diǎn)。這將有利于開發(fā)商和相關(guān)行業(yè)商家依據(jù)自身的情況特點(diǎn)，選擇合適的信息傳遞給目標(biāo)受眾，同時(shí)保證廣告容易被目標(biāo)受眾接受。媒體聯(lián)動(dòng)既發(fā)揮了各自的特長(zhǎng)，又交叉互補(bǔ)，彌補(bǔ)了各自的不足和局限性，從而擴(kuò)大了傳播的深度和廣度，形成立體傳播的推廣合力。我們秉承如下方面原則：經(jīng)濟(jì)節(jié)約，最大限度為客戶省錢。追求創(chuàng)新。廣告形式力求創(chuàng)新，創(chuàng)新同時(shí)與創(chuàng)意進(jìn)行很好地結(jié)合。努力建立品牌與目標(biāo)群之間的關(guān)系。對(duì)于大眾媒體，通?？梢杂行У貛椭⑴频闹?。而對(duì)于小眾媒體，則可以針對(duì)某些特定人群，而且它可以很好地建立起消費(fèi)者與產(chǎn)品或品牌的某種內(nèi)在聯(lián)系，讓消費(fèi)者感覺親切，感覺這是專為他而做的廣告。建立協(xié)作關(guān)系。巧妙溶入媒體中去，