市場調(diào)查與預(yù)測 第5章　市場調(diào)查的抽樣技術(shù)

第五章 市場調(diào)查的抽樣技術(shù) 【 學(xué)習(xí)目的與要求 】 了解抽樣技術(shù)是一種非全面調(diào)查技術(shù) 掌握抽樣技術(shù)的基本原理、特點(diǎn)，抽樣技術(shù)的概述及基本概念 理解抽樣技術(shù)中單純概率抽樣、等距概率抽樣、分層概率抽樣的基本原理及其操作程序 了解整群概率抽樣及非概率抽樣的基本概念、原理和操作程序 第一節(jié) 抽樣技術(shù)概述 一、抽樣調(diào)查的概念 抽樣調(diào)查是一種非全面調(diào)查，它是從全部調(diào)查研究對(duì)象中，抽選一部分單位進(jìn)行調(diào)查，并據(jù)以對(duì)全部調(diào)查研究對(duì)象做出估計(jì)和推斷的一種調(diào)查方法。 第一節(jié) 抽樣技術(shù)概述 一、抽樣調(diào)查的概念 （一）全及總體（母體）和抽樣總體（子體） （二）指標(biāo)和標(biāo)志 （三）總體指標(biāo)和樣本指標(biāo) （四）重復(fù)抽樣和不重復(fù)抽樣 （五）抽樣單元（ Sampling Cell） （六）抽樣框（ Sampling Frame） （七）大樣本和小樣本 （八）總體分布和樣本分布 第一節(jié) 抽樣技術(shù)概述 二、抽樣調(diào)查的特點(diǎn) 抽樣調(diào)查數(shù)據(jù)之所以能用來代表和推算總體，主要是因?yàn)槌闃诱{(diào)查本身具有其他非全面調(diào)查所不具備的特點(diǎn)，主要是： （ 1）調(diào)查樣本是按隨機(jī)的原則抽取的，在總體中每一個(gè)單位被抽取的機(jī)會(huì)是均等的，因此，能夠保證被抽中的單位在總體中的均勻分布，不致出現(xiàn)傾向性誤差，代表性強(qiáng)。 （ 2）是以抽取的全部樣本單位作為一個(gè)“代表團(tuán)”，用整個(gè)“代表團(tuán)”來代表總體，而不是用隨意挑選的個(gè)別單位代表總體。 （ 3）所抽選的調(diào)查樣本數(shù)量，是根據(jù)調(diào)查誤差的要求，經(jīng)過科學(xué)的計(jì)算確定的，在調(diào)查樣本的數(shù)量上有可靠的保證。 （ 4）抽樣調(diào)查的誤差，是在調(diào)查前就可以根據(jù)調(diào)查樣本數(shù)量和總體中各單位之間的差異程度進(jìn)行計(jì)算，并控制在允許范圍以內(nèi)，調(diào)查結(jié)果的準(zhǔn)確程度較高。 第一節(jié) 抽樣技術(shù)概述 二、抽樣調(diào)查的特點(diǎn) 與全面調(diào)查相比，抽樣調(diào)查具有以下三個(gè)顯著特點(diǎn)： （ 1）經(jīng)濟(jì)。全面調(diào)查的目的在于了解總體的情況，而進(jìn)行全面調(diào)查需要耗費(fèi)大量的人力、物力和財(cái)力。而經(jīng)過科學(xué)抽樣方法抽出的樣本，其調(diào)查結(jié)果與全面調(diào)查的結(jié)果差距不大，能夠較好地反映總體的情況，但實(shí)地調(diào)查的對(duì)象在數(shù)量上卻大大少于全面調(diào)查，因而是十分經(jīng)濟(jì)的。 （ 2）高效。出于實(shí)地調(diào)查對(duì)象數(shù)目的減少，抽樣調(diào)查可以在較短的時(shí)間內(nèi)完成，這對(duì)于變化很快的市場行情來講是十分有效的。 （ 3）準(zhǔn)確。也是由于同樣的原因，抽樣調(diào)查有能力了解較為深入和復(fù)雜的信息。全面調(diào)查只能提供簡單的信息，否則其工作量將十分龐大。 第一節(jié) 抽樣技術(shù)概述 二、抽樣調(diào)查的特點(diǎn) 全面調(diào)查、典型調(diào)查和抽樣調(diào)查比較表 類型 項(xiàng)目 全面調(diào)查 典型調(diào)查 抽樣調(diào)查 實(shí)地調(diào)查對(duì)象 研究總體 本身 總體中的某個(gè)或某幾個(gè)個(gè)體 總體中隨機(jī)抽 出的樣本 實(shí)地調(diào)查對(duì)象數(shù)目 多 少 較少 調(diào)查成本 高 低 較低 調(diào)查結(jié)論對(duì)總體的代表性 好 差 較好 第一節(jié) 抽樣技術(shù)概述 三、抽樣方案的設(shè)計(jì) （一）抽樣方案設(shè)計(jì)的主要步驟 明確調(diào)查目標(biāo) 定義總體及抽樣單元 確定或建構(gòu)抽樣框 選擇抽樣方案 確定樣本量的大小 確定實(shí)施細(xì)節(jié)并實(shí)施 第一節(jié) 抽樣技術(shù)概述 三、抽樣方案的設(shè)計(jì) （二）抽樣方案設(shè)計(jì)的內(nèi)容 1. 明確調(diào)查目的，確定所要估計(jì)的目標(biāo)量。 2. 定義總體及抽樣單元。 3. 確定或構(gòu)建抽樣框。 4. 選擇抽樣方案的類型。 5. 根據(jù)抽樣方案的類型、對(duì)主要目標(biāo)量的精確度要求及臵信度等，確定樣本量，并給出總體目標(biāo)量的估計(jì)式（點(diǎn)估計(jì)或區(qū)間估計(jì)）和抽樣誤差的估算式。 6. 制定實(shí)施方案的具體辦法和步驟。 第一節(jié) 抽樣技術(shù)概述 三、抽樣方案的設(shè)計(jì) （三）抽樣方案設(shè)計(jì)的原則 1. 實(shí)現(xiàn)抽樣的隨機(jī)性原則。 2. 慎重考慮樣本容量和結(jié)構(gòu)的原則。 3. 節(jié)省成本，實(shí)現(xiàn)抽樣效果最佳原則。 第二節(jié) 總體及樣本容量的確定 一、總體抽樣框 一個(gè)抽樣框是構(gòu)成總體的全部單元的“家庭聚會(huì)”，樣本可由此抽取出來。在市場調(diào)查中，不同的調(diào)查對(duì)象，其抽樣框資料是不一樣的。有些調(diào)查的抽樣框資料是現(xiàn)成的，有些則根本不存在。 現(xiàn)成的抽樣框資料：適當(dāng)整理。 抽樣框資料不全或不存在：補(bǔ)充或重新建立。 目前最常用的建立抽樣框的方法：住宅的區(qū)域抽樣框。 第二節(jié) 總體及樣本容量的確定 二、影響樣本容量的因素 影響樣本量大小的因素比較多。從進(jìn)行調(diào)查的實(shí)際情況看，確定一個(gè)科學(xué)而合理的樣本量，至少要考慮三大方面的因素：一是數(shù)理統(tǒng)計(jì)方面的因素；二是營銷管理實(shí)際需求方面的因素；三是實(shí)施調(diào)查方面的因素。 一項(xiàng)調(diào)查活動(dòng)樣本量的最終確定，是對(duì)數(shù)理統(tǒng)計(jì)、管理需求、調(diào)查實(shí)施三個(gè)方面進(jìn)行綜合權(quán)衡的結(jié)果。 第二節(jié) 總體及樣本容量的確定 二、影響樣本容量的因素 1. 數(shù)理統(tǒng)計(jì)方面各因素對(duì)樣本量大小的影響 從統(tǒng)計(jì)上講，影響樣本量大小的主要因素有四種： （ 1）總體的構(gòu)成情況。 （ 2）抽樣誤差的大小。 （ 3）分組統(tǒng)計(jì)頻數(shù)與最低樣本量。 （ 4）抽樣的方法。 第二節(jié) 總體及樣本容量的確定 二、影響樣本容量的因素 2. 組織內(nèi)管理各種因素對(duì)樣本量的影響。 從管理方面講，影響樣本量大小的重要因素有： （ 1）經(jīng)費(fèi)預(yù)算。 （ 2）調(diào)查的精度要求。 第二節(jié) 總體及樣本容量的確定 二、影響樣本容量的因素 3. 從調(diào)查實(shí)施各方面考慮對(duì)樣本量的影響 在調(diào)查的實(shí)施方面，主要有兩個(gè)因素會(huì)對(duì)樣本量產(chǎn)生影響： （ 1）問題的回答率。 （ 2）問卷的回收率。 第二節(jié) 總體及樣本容量的確定 三、樣本容量的確定 對(duì)于概率抽樣設(shè)計(jì)， 嚴(yán)格地說必須使用統(tǒng)計(jì)方法確定樣本容量，即將前面的影響樣本容量的因素量化，依據(jù)抽樣統(tǒng)計(jì)原理要求進(jìn)行推算。 第二節(jié) 總體及樣本容量的確定 三、樣本容量的確定 例：簡單隨機(jī)抽樣樣本容量的確定 1. 當(dāng)測定的指標(biāo)是平均數(shù)時(shí)。 根據(jù)公式 和 可以推導(dǎo)出： 重復(fù)抽樣的樣本量 ： 同理，不重復(fù)抽樣的樣本量 ： ns222sn22222sNsNn第二節(jié) 總體及樣本容量的確定 2. 當(dāng)測定的指標(biāo)是百分?jǐn)?shù)時(shí) 樣本頻率的抽樣誤差公式為： 重復(fù)抽樣誤差 ： 不重復(fù)抽樣的抽樣誤差 ： 則樣本量的計(jì)算公式是： 重復(fù)抽樣的樣本量： 不重復(fù)抽樣的樣本量： npp )1( Nnnpp 1)1(22 )1(pnp)p ( 1)1(222 NppNn第三節(jié) 概率抽樣技術(shù) 抽樣調(diào)查 隨機(jī)抽樣 非隨機(jī)抽樣 簡單隨機(jī)抽樣 分層隨機(jī)抽樣 分群隨機(jī)抽樣 系統(tǒng)抽樣 判斷抽樣 方便抽樣 配額抽樣 滾雪球抽樣 隨機(jī)抽樣 比例抽樣 精確抽樣 經(jīng)濟(jì)抽樣 抽樣調(diào)查分類 第三節(jié) 概率抽樣技術(shù) 一、簡單隨機(jī)抽樣 簡單隨機(jī)抽樣又稱單純隨機(jī)抽樣，是指從總體單位中不加任何分組、排隊(duì)，完全按隨機(jī)原則抽取調(diào)查單位。簡單隨機(jī)抽樣中全及總體中的每個(gè)個(gè)體被抽中的概率是相等的。 如果總體數(shù)值是確定的和有限的，我們稱此總體為有限總體，可以采取對(duì)總體編號(hào)的方式進(jìn)行隨機(jī)抽樣。但在實(shí)際運(yùn)用中，我們經(jīng)常遇到全及總體太大或總體無法確定的情況，這叫做無限總體。 第三節(jié) 概率抽樣技術(shù) 一、簡單隨機(jī)抽樣 （一）有限總體的簡單隨機(jī)抽樣方法 針對(duì)有限總體，如何按隨機(jī)原則來抽取，其基本方法有如下幾種： 1. 抽簽法 2. 搖號(hào)法 3. 隨機(jī)數(shù)表法 第三節(jié) 概率抽樣技術(shù) 一、簡單隨機(jī)抽樣 （二）無限總體的簡單隨機(jī)抽樣方法 如果一個(gè)無限總體的樣本滿足以下兩個(gè)條件，則稱該樣本為無限總體的簡單隨機(jī)樣本： 1. 每個(gè)個(gè)體來自同一總體。 2. 每個(gè)個(gè)體的選擇都是獨(dú)立的。 第三節(jié) 概率抽樣技術(shù) 二、等距離抽樣技術(shù) 等距離抽樣又稱機(jī)械抽樣，是指先將總體各個(gè)單位按某一標(biāo)志值的大小排列，再分成若干個(gè)組，每個(gè)組的樣本數(shù)基本相等，依照時(shí)間或空間上相等的間隔來抽取調(diào)查單位。 抽樣間隔（樣本距離） 總體單位數(shù) /樣本單位數(shù) 第三節(jié) 概率抽樣技術(shù) 二、等距離抽樣技術(shù) 等距抽樣的步驟： 第一步：將總體中每一個(gè)個(gè)體按順序排列并加以編號(hào) 第二步：計(jì)算抽樣距離 第三步：抽取第一個(gè)樣本 第四步：抽取所有的樣本 第三節(jié) 概率抽樣技術(shù) 三、分層抽樣技術(shù) 分層抽樣技術(shù)又稱分類抽樣或類型抽樣，是指先對(duì)總體每個(gè)單位按被研究標(biāo)志的有關(guān)標(biāo)志來加以分組（分組不一定是等距），然后再從各組中按隨機(jī)原則抽取一定的單位構(gòu)成樣本。 總原則：各層內(nèi)的變異要小，各層間的變異要大。 第三節(jié) 概率抽樣技術(shù) 三、分層抽樣技術(shù) （一）分層抽樣的抽樣步驟 第一步：確定分層的特征，通常是按照與所研究的行為有關(guān)的 人口統(tǒng)計(jì)特征如年齡、性別、行政區(qū)等分類。 第二步：將總體（ N）分成若干個(gè)互不重疊的部分（分別用 N1， N2， N3， 表示），每一部分叫一個(gè)層，每一 個(gè)層也是一個(gè)子總體。 第三步：根據(jù)一定的方式（如各層單元占總體的比例）確定各層應(yīng)抽取的樣本量 n1， n2， n3， 。 第四步：分別采用簡單隨機(jī)抽樣或系統(tǒng)抽樣方法，從各層中抽取相應(yīng)的樣本，這些樣本也叫子樣本，子樣本之和為 總樣本 n。 第三節(jié) 概率抽樣技術(shù) 三、分層抽樣技術(shù) （二）分層抽樣的類型 1. 分層比例抽樣 2. 分層精確抽樣，又稱最佳分層方法或牛曼（ Newman）分層法 3. 經(jīng)濟(jì)抽樣，又稱為得明（ Deming）分層抽樣 4. 多次分層抽樣，又稱相互控制分層抽樣 第三節(jié) 概率抽樣技術(shù) 四、整群抽樣技術(shù) 整群抽樣技術(shù)又稱整群抽樣，指將總體各個(gè)單位按一定標(biāo)準(zhǔn)劃分成若干群，然后以群為單位，從中隨機(jī)抽取一些群，對(duì)選中的群進(jìn)行調(diào)查。 步驟： 第一步：同質(zhì)總體被分為相互獨(dú)立的完全的較小群 。 第二步：隨機(jī)抽取一些群構(gòu)成樣本。 第三節(jié) 概率抽樣技術(shù) 四、整群抽樣技術(shù) 優(yōu)點(diǎn)：簡單、易行 缺點(diǎn)：組織形式因?yàn)檎{(diào)查單位集中在若干群內(nèi)，不 能均勻分布在總體單位中，所以抽樣誤差較大，準(zhǔn)確度差 適合情況： （ 1）調(diào)查人員對(duì)總體構(gòu)成很不了解 （ 2）調(diào)查人員為了省時(shí)間、省經(jīng)費(fèi)，地理區(qū) 域之內(nèi) （ 3）群內(nèi)差異大，而群間差異小 第三節(jié) 概率抽樣技術(shù) 抽樣技術(shù) 優(yōu)點(diǎn) 缺點(diǎn) 簡單隨機(jī)抽樣（ SRS） 易理解；結(jié)果可投影，可推廣到總體 抽樣框難于構(gòu)制；費(fèi)用高；精度低；不一定能保證代表性 等距抽樣 能增加代表性；比 SRS易操作；不需要抽樣框 能減低代表性 分層抽樣 可包括所有重要的子總體； 精度高 選擇有關(guān)的分層變量困難；對(duì)許多變量來說不易分層；費(fèi)用高 整群抽樣 易操作；費(fèi)用較低 不準(zhǔn)確；難于計(jì)算和解 釋結(jié)果 五、幾種概率抽樣方案的選擇和比較 第四節(jié) 非概率抽樣技術(shù) 一、非概率抽樣概述 非概率抽樣，是指抽樣時(shí)不遵循隨機(jī)原則，而是按照研究人員主觀判斷或僅按方便的原則抽選樣本 類型： 1. 方便抽樣 2. 判斷抽樣 3. 配額抽樣 4. 滾雪球抽樣 第四節(jié) 非概率抽樣技術(shù) 二、非概率抽樣方法 （一）方便抽樣 方便抽樣（ Convenient Sampling）又稱偶遇抽樣，是根據(jù)調(diào)查者的方便與否來抽取樣本的一種抽樣方法。 通常，回答者之所以被選中，只是因?yàn)樗麄儺?dāng)時(shí)碰巧在調(diào)研現(xiàn)場。 由于對(duì)調(diào)查條件要求較低，在操作時(shí)的難度更小。 最大的問題在于受訪者的選擇是隨意的，很容易發(fā)生偏差。 第四節(jié) 非概率抽樣技術(shù) 二、非概率抽樣方法 （二）判斷抽樣 判斷抽樣（ Judgment Sampling）又稱目的抽樣，它是憑研究人員的主觀意愿、經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)，從總體中選擇具有典型代表性的樣本作為調(diào)查對(duì)象的一種抽樣方法。 選取樣本單位方法 ： 1. 選擇最能代表普遍情況的調(diào)查對(duì)象 。 2. 利用調(diào)查總體的全面統(tǒng)計(jì)資料 。 廣泛應(yīng)用于商業(yè)領(lǐng)域的市場調(diào)研中 ，特別是在樣本量小及樣本不易分門別類挑選時(shí)有較大優(yōu)越性。 第四節(jié) 非概率抽樣技術(shù) 二、非概率抽樣方法 （三）配額抽樣 配額抽樣（ Quota Sampling）類似隨機(jī)抽樣中的分層抽樣，它也是首先將總體中的所有單位按一定的標(biāo)志分為苦干類（組），然后在每個(gè)類（組）中用方便抽樣或判斷抽樣的方法選取樣本單位。 分類： 1. 獨(dú)立控制配額抽樣。 2. 交叉控制配額抽樣。 第四節(jié) 非概率抽樣技術(shù) 二、非概率抽樣方法 （四）滾雪球抽樣 滾雪球抽樣（ Snowball Sampling）是一種在稀疏總體中尋找受訪者的抽樣方法。 滾雪球抽樣的主要目的：估計(jì)在總體中十分稀有的人物特征。 優(yōu)點(diǎn)：便于有針對(duì)性地找到被調(diào)查者。 局限性：要求樣本單位之間必須有一定的聯(lián)系，并且愿意保持和提供這種關(guān)系 。 第五節(jié) 抽樣誤差及其測定 抽樣誤差 調(diào)查性誤差 （登記性誤差） 代表性誤差 系統(tǒng)誤差 隨機(jī)誤差 （偶然誤差） 第五節(jié) 抽樣誤差及其測定 一、有關(guān)的基本概念 （一）抽樣平均誤差 抽樣平均誤差是抽樣平均數(shù)（或抽樣成數(shù)）的標(biāo)準(zhǔn)差，它反映抽樣平均數(shù)（或抽樣成數(shù)）與總體平均數(shù)（或總體成數(shù)）的平均差異程度。 抽樣平均誤差被用作衡量樣本指標(biāo)對(duì)總體指標(biāo)代表性高低的尺度。 第五節(jié) 抽樣誤差及其測定 一、有關(guān)的基本概念 （一）抽樣平均誤差 1. 抽樣平均數(shù)的平均誤差公式 重復(fù)抽樣時(shí)： 不重復(fù)抽樣時(shí)： 當(dāng) N很大時(shí)： nx 12NnNnx)1(2Nnnx第五節(jié) 抽樣誤差及其測定 一、有關(guān)的基本概念 （一）抽樣平均誤差 2. 抽樣成數(shù)的平均誤差公式： 重復(fù)抽樣時(shí)： 不重復(fù)抽樣時(shí)： 當(dāng) N很大時(shí)： 公式中 為抽樣平均誤差， x為平均數(shù)抽樣平均誤差， P為成數(shù)抽樣平均誤差， 2為總體方差， 為總體均方差， P為總體成數(shù)， N為單體單位數(shù)， n為樣本單位數(shù)。 npPp)1( 1)1(NnNnpPp)1()1(NnnpPp 第五節(jié) 抽樣誤差及其測定 一、有關(guān)的基本概念 （二）抽樣極限誤差 抽樣極限誤差是在抽樣估計(jì)時(shí)，根據(jù)研究對(duì)象的差異程度和分析任務(wù)的需要來確定可允許的誤差范圍，這種允許的誤差范圍稱為抽樣極限誤差。它小于或等于樣本指標(biāo)與總體指標(biāo)之差的絕對(duì)值。 第五節(jié) 抽樣誤差及其測定 二、代表性誤差及其確定 代表性誤差是指在非全面調(diào)查中，由于選取的部分調(diào)查單位對(duì)全及總體的代表性不足，而產(chǎn)生的調(diào)查誤差。 它只在非全面調(diào)查中存在，全面調(diào)查不存在這種誤差。 分類：系統(tǒng)誤差，抽樣誤差。 抽樣誤差影響因素： 第一，按研究總體各單位標(biāo)志值的變異程度。 第二，抽取的調(diào)查單位數(shù)目。 第三，抽樣調(diào)查的組織形式。 第五節(jié) 抽樣誤差及其測定 二、代表性誤差及其確定 下面以簡單隨機(jī)抽樣方法為例介紹抽樣誤差的確定。 1. 抽樣平均數(shù)的平均誤差 若以 表示抽樣平均數(shù)的平均誤差，即表示總體的標(biāo)準(zhǔn)差，根據(jù)定義： 22122212221XxXxXxEnnXXXnxxxEXxExExEnx 第五節(jié) 抽樣誤差及其測定 二、代表性誤差及其確定 1. 抽樣平均數(shù)的平均誤差 （ 1）在重臵抽樣的情況下，這時(shí)的樣本變量 x1， x2， ， xn是相互獨(dú)立的，樣本變量 x與總體變量 X同分布。展開上式得： 抽樣平均數(shù)的平均誤差為總體標(biāo)準(zhǔn)差的 ，抽樣平均誤差和總體標(biāo)志變動(dòng)度的大小成正比，而和樣本單位數(shù)的平方根成反比。 nx 2221222212211XxXxXxEnXxXxEXxXxXxEnnjijinx 第五節(jié) 抽樣誤差及其測定 二、代表性誤差及其確定 1. 抽樣平均數(shù)的平均誤差 （ 2）在不重臵抽樣的條件下，樣本變量 x1， x2， ，xn不是相互獨(dú)立的，經(jīng)過推導(dǎo)，得 在總體單位數(shù) N很大的情況下， x，可以近似地用下式計(jì)算： 12NnNnx)1(2Nnnx第五節(jié) 抽樣誤差及其測定 二、代表性誤差及其確定 2抽樣成數(shù)的平均誤差 在重臵抽樣的情況下，抽樣成數(shù)的平均誤差： nPPnp)1( 其中 P為總體成數(shù) ， n為樣本單位數(shù)。 在不重臵抽樣的情況下，抽樣成數(shù)的平均誤差： 在總體單位數(shù) N很大的情況下， 可近似用下式計(jì)算： 1112NnNnPPNnNnp NnnPPNnnp1112【 案例分析 】 測試前的 21%上升到事后測試的 25% “國民保健”公司（ National Healthcare）是美國康涅狄格州的一個(gè)保健組織，它為該州用戶提供多種健康保險(xiǎn)產(chǎn)品。該公司在即將進(jìn)入樹立品牌形象活動(dòng)的第二年，打算花費(fèi)350萬美元在本州內(nèi)提高知名度，樹立其產(chǎn)品的正面形象。之所以實(shí)行這一戰(zhàn)略，是因?yàn)轭櫩蛯?duì)保險(xiǎn)險(xiǎn)種的選擇性越