市場調(diào)研基礎(chǔ)知識概述

渠道專員培訓(xùn)系列 市場調(diào)研基礎(chǔ)知識概述 市場調(diào)研經(jīng)典書籍與專業(yè)網(wǎng)站推薦 當(dāng)代市場調(diào)研 作者： 美 小卡爾 .邁克丹尼爾 羅杰 .蓋茲 著 范秀成 等譯 出 版 社：機(jī)械工業(yè)出版社 出版日期： 2002年 05月 印次： 5（原書第四版） 原 價：￥ 55.00 當(dāng)當(dāng)價：￥ 52.30 調(diào)研圖書推薦 之一 營銷調(diào)研 作者： 美 西摩 .薩德曼 愛德華 .布萊爾 著 宋學(xué)寶 等譯 出版社：華夏出版社 出版日期： 2004年 01月出版 印次： 1（原書第一版） 原價：￥ 55.00 當(dāng)當(dāng)價：￥ 44.00 調(diào)研圖書推薦 之二 3see網(wǎng)： / 調(diào)研網(wǎng)站推薦 之一 市場調(diào)研的 定義 美國市場營銷協(xié)會（ American Marketing Association)的定義 市場調(diào)研是一種通過信息將消費(fèi)者、顧客和公眾與營銷者連接起來的職能。這些信息用于識別和確定營銷機(jī)會及問題，產(chǎn)生、提煉和評估營銷活動，監(jiān)督營銷績效，改進(jìn)人們對營銷過程的理解。市場調(diào)研規(guī)定了解決這些問題所需的信息，設(shè)計收集信息的方法，管理并實(shí)施信息收集過程，分析結(jié)果，最后要溝通所得的結(jié)論及其意義。 當(dāng)代市場調(diào)研 小卡爾 邁克丹尼爾 羅杰 蓋茲 著 機(jī)械工業(yè)出版社出版 2002年第 4版 第 5次印刷 另一種更容易理解的定義 營銷調(diào)研 營銷調(diào)研是指所有提供信息以指導(dǎo)營銷決策的活動。即營銷調(diào)研是任何收集信息的活動，以便指導(dǎo)關(guān)于目標(biāo)市場、競爭戰(zhàn)略、產(chǎn)品、價格、分銷渠道或促銷的戰(zhàn)略性或操作性營銷決策。 營銷調(diào)研的共同特性不是 “ 如何 ” 做 ， 而是 “ 為什么 ” 這樣做。 營銷調(diào)研 西摩 薩德曼 愛德華 布萊爾 著 華夏出版社出版 2004年 1月北京第 1版 第 1次印刷 市場調(diào)研的 理解 市場調(diào)研是一種 “ 意識 ” 市場調(diào)研是一種 “ 態(tài)度 ” 市場調(diào)研是一種 “ 方法 ” 市場調(diào)研是一種 “ 實(shí)踐 ” 什么是市場調(diào)研 1950年初的，朝鮮戰(zhàn)爭到了劍拔弩張、一觸即發(fā)的時刻。美國政府就發(fā)動朝鮮戰(zhàn)爭中國會否出兵的問題展開了反復(fù)的討論。討論的結(jié)果認(rèn)為中華人民共和國剛剛成立，百廢待興，自顧不暇，不會也不敢出兵。 當(dāng)時，美國對華政策研究室接到一個秘密情報：著名的決策咨詢機(jī)構(gòu)蘭德公司，集中了大量人力和財力研究出了一項(xiàng)對美國來說非常有用的課題，“如果美國出兵朝鮮，中國的態(tài)度將如何”？研究成果出來以后，打算把它賣給美國。據(jù)說這個成果只有一句話，卻索價 500萬美元（當(dāng)時折合一架最好的戰(zhàn)斗機(jī)）。 用 500萬美元買一句話，美國人認(rèn)為簡直是發(fā)瘋，他們一笑置之。 案例 A： “中國將出兵朝鮮” 朝鮮停戰(zhàn)后， 美國國會開始辯論“究竟出兵朝鮮是否有必要”的時候，才有人想起蘭德公司的研究成果 。 美國才以 300萬美元 有資料為 280萬元 買下蘭德公司的研究成果 。 其實(shí)最終的研究成果只有 7個字：“中國將出兵朝鮮?！绷砀搅?80頁的論證材料。 美軍侵朝司令麥克阿瑟談起這件事時大為感慨地說：“我們最大的失策是 ： 舍得幾百億美元和數(shù)十萬軍人的生命，卻吝惜一架戰(zhàn)斗機(jī)的代價。 ” 帕林是柯的斯出版公司的經(jīng)理，本世紀(jì)初，他就在公司設(shè)立了世界上最早的調(diào)研組織。當(dāng)時，柯的斯公司的業(yè)務(wù)代表向美國鼎鼎有名的 Campbell湯料公司推銷“星期六郵刊”的廣告版面。 但對方告訴他：郵刊不是湯料公司的好媒體，因?yàn)猷]刊的主要讀者是工薪階層，而 Campbell的湯則是高收入家庭購買為主。工薪階層主婦為了省錢，往往自己湊合著自己燒湯，只有高收入家庭才愿意花 10美分買已經(jīng)調(diào)配好的Campbell湯。 帕林要想辦法反駁對方的觀點(diǎn)。為此，他抽取了一條垃圾運(yùn)輸線，讓人從該線路的各個垃圾堆中收集湯料罐，他發(fā)現(xiàn)從富裕區(qū)收集到的湯料罐幾乎沒有，因?yàn)楦辉＜彝タ偸亲屍腿藙邮譁?zhǔn)備湯料。大部分湯料罐從藍(lán)領(lǐng)區(qū)收集到，帕林認(rèn)為對藍(lán)領(lǐng)階層的婦女來說，節(jié)約做湯時間可以更多地為家人做衣服或者其它掙錢的活。 在擺出這些發(fā)現(xiàn)后， Campbell很快成為郵刊的廣告客戶。從此“垃圾調(diào)研法”就產(chǎn)生了。 案例 B： “垃圾 不只是垃圾” 案例 C： “雙盲試驗(yàn)”的由來 胃冷凍療法 - 一種新的治療方法 1950 年代中期， Owen Wangensteen 發(fā)現(xiàn) gastric freezing 胃冷凍療法 可減輕胃潰瘍癥狀 病人將氣球吞到胃部，醫(yī)師再把一種經(jīng)過冷凍的液體打入氣球中 讓胃涼下來，減少胃酸分泌，緩解潰瘍癥狀 1962 年登在 Journal of the American Medical Association 【 質(zhì)疑 】 安排對照組實(shí)驗(yàn) 另一組同樣吞下氣球 ， 但溶液是體溫的溫度。 實(shí)驗(yàn)組 34% 有效， 對照組 38% 有效 影響分析 受測試者安慰劑的影響 測試者的主觀影響 受測試者 患者 測試實(shí)施者 醫(yī)生、護(hù)士 特殊裝置 實(shí)驗(yàn)裁判 統(tǒng)計學(xué)家 NO? NO? 治療方法 YES! 雙盲試驗(yàn)設(shè)計 早在 60年代，日本出于戰(zhàn)略上的需要，非常重視中國石油的發(fā)展，把大慶油田的情況作為情報工作主攻方向。 日本的 情報機(jī)構(gòu) 根據(jù)有關(guān)事跡宣傳中的一句話：王進(jìn)喜到馬家窯時說“好大的油海，把石油工業(yè)落后的帽子丟到太平洋去”，及其他的許多蛛絲馬跡，分析出了大慶油田的地理位置。 隨后又根據(jù)中國報紙上一張煉油廠反應(yīng)塔的照片就推算出了大慶煉油廠的規(guī)模和能力。 從王進(jìn)喜的穿戴判斷出油田的位置在齊齊哈爾至哈爾濱之間，從人拉肩扛鉆井設(shè)備的報道中判斷出井場離火車站不遠(yuǎn)，從塔直徑與欄桿的相對尺寸推算出煉油廠的加工能力，等等。 通過一系列邏輯相關(guān)的推理和數(shù)學(xué)相關(guān)的計算之后，再把這些單個的分析結(jié)果用多學(xué)科的綜合方法歸納起來進(jìn)行比較分析，進(jìn)而獲取了大慶油田位置、規(guī)模和加工能力的情報，得出了中國需要進(jìn)口煉油設(shè)備的結(jié)論。 案例 D： 大慶油田泄密事件 市場調(diào)研與企業(yè)發(fā)展 為什么要進(jìn)行市場調(diào)研 市場創(chuàng)新層出不窮 消費(fèi)者喜新厭舊 競爭態(tài)勢日趨加劇 社會觀念在不斷改變 科學(xué)技術(shù)發(fā)展迅速 洞察消費(fèi)者需求 滿足消費(fèi)者需求 社會文化環(huán)境 經(jīng)濟(jì)、人口與自然環(huán)境 政治法律環(huán)境 科學(xué)技術(shù)環(huán)境 企業(yè)營銷規(guī)劃 企業(yè)營銷施行 企業(yè)營銷控制 企業(yè)營銷信息 消費(fèi)者 消費(fèi)者 市場調(diào)研四個重要意義 提高對營銷因素的可控能力 提高對市場機(jī)會的分辨能力 提高對市場趨勢的預(yù)見能力 提高對市場風(fēng)險的防范能力 企業(yè)最需要的幾種市場調(diào)研 基于針對消費(fèi)者所展開的市場調(diào)研 基于針對競爭對手所展開的市場調(diào)研 基于針對新產(chǎn)品所展開的市場調(diào)研 基于針對顧客滿意度所展開的市場調(diào)研 產(chǎn)品周期 概念期 改良期 發(fā)展期 完善期 轉(zhuǎn)型衰退期 市場周期 準(zhǔn)備期 導(dǎo)入期 成長期 成熟期 調(diào)整變動期 全周期研究：消費(fèi)者研究、品牌形象與價值、媒體消費(fèi)習(xí)慣、市場競爭分析、生活形態(tài)研究 市場細(xì)分研究 市場需求研究 產(chǎn)品定位研究 市場潛力研究 概念測試 產(chǎn)品屬性研究 定位研究 銷售渠道研究 銷售潛力研究 銷售預(yù)測研究 認(rèn)知與態(tài)度研究 價格彈性測試 廣告效果測試 銷售渠道研究 促銷效果研究 品牌形象與價值 動機(jī)與行為研究 廣告創(chuàng)意測試 媒體消費(fèi)研究 銷售計劃與定額 市場占有率研究 認(rèn)知與態(tài)度研究 動機(jī)與行為研究 廣告效果測試 促銷效果研究 顧客滿意度研究 市場競爭分析 銷售渠道分析 銷售分析 市場占有率分析 廣告效果測試 促銷效果測試 顧客滿意度測試 市場競爭分析 銷售渠道評估 銷售分析 市場需求研究 價格重定位研究 市場重定位研究 市場與需求研究 市場占有率研究 動機(jī)與行為研究 價格彈性研究 銷售潛力研究 品牌價值研究 生命周期與調(diào)研應(yīng)用 缺乏人力、財力、時間等資源 調(diào)研結(jié)果毫無用處 錯過市場時機(jī) 已經(jīng)做出明確的決策 管理者還未對制定決策信息達(dá)成一致 制定決策所需信息已存在 調(diào)研成本超過收益 什么情況下不需要進(jìn)行市場調(diào)研 要避免“ 綜合癥” 為什么要尋找這些信息？ 這些信息是否已經(jīng)存在？ 問題確實(shí)可以回答嗎？ 假設(shè)信息已獲得將如何使用？ 反復(fù)對所研究的問題進(jìn)行提問 市場 調(diào)研基礎(chǔ)知識 市場調(diào)研分類 之一 定性調(diào)研Qualitative Research 定量調(diào)研Quantitative Research 定性調(diào)研Qualitative Research定量調(diào)研 Quantitative Research 深度 廣度 復(fù)合調(diào)研 Pluralistic Research 最常使用的定性研究方法： 焦點(diǎn)小組座談 Focus Group 其他定性研究方法： 深度訪談 Depth interviews 觀察法 Observation methods 投射測試法 Project Techniques 詞語聯(lián)想測試法 句子和故事完型法 漫畫測試法 照片歸類法 消費(fèi)者繪圖法 敘述故事法 第三人稱法 定性調(diào)研方法 簡介： 標(biāo)準(zhǔn)座談會 Standard Focus Group 由 8-10人組成（預(yù)約 10-12人） 小型座談會 Mini Focus Group 由 3-5人組成 （ 預(yù)約 6-8人） 基本形式 由主持人根據(jù)調(diào)研提綱，對于某一主題進(jìn)行討論 標(biāo)準(zhǔn)時間 1.5-2.0小時 常用領(lǐng)域 新產(chǎn)品測試 廣告測試 焦點(diǎn)小組座談會 Foucus Group 探索性調(diào)研 結(jié)論性調(diào)研 預(yù)測性調(diào)研 描述性調(diào)研 因果性調(diào)研 市場調(diào)研分類 之二 探索性市場調(diào)研 探索性調(diào)研是為了界定問題的性質(zhì)以及更好地理解問題的環(huán)境而進(jìn)行的小規(guī)模的調(diào)研活動。探索性調(diào)研特別有助于把一個大而模糊的問題表達(dá)為小面精確的子問題以使問題更明確，并識別出需要進(jìn)一步調(diào)研的信息 (通常以具體的假設(shè)形式出現(xiàn) )。 例如：近幾個月來，企業(yè)產(chǎn)品銷售量一直在大幅度下降，是什么原因造成的？是競爭者搶走了自己的生意？還是市場上出現(xiàn)了新的替代產(chǎn)品？或者是顧客的愛好發(fā)生了變化？或者是由于企業(yè)經(jīng)營不善？由于影響銷售量的因素很多，一時難以分清，又不可能逐一調(diào)查。為了尋求可能的原因，應(yīng)先從一些用戶或中間商那里去搜集多方面信息資料，從分析中發(fā)現(xiàn)問題，以便進(jìn)一步調(diào)查。 探索性調(diào)研的目的是明確的，但研究的問題和范圍比較大。在研究方法上比較靈活，事先不需要進(jìn)行周密的策劃，在研究過程中可根據(jù)情況隨時進(jìn)行調(diào)整。探索性調(diào)查一般都通過搜集第二手資料，或請教一些內(nèi)行、專家，讓他們發(fā)表自己的意見，談自己的看法，或參照過去類似的實(shí)例來進(jìn)行，多以定性研究為主。 結(jié)論性市場調(diào)研 結(jié)論性研究的目的是檢驗(yàn)假設(shè)和考察相互間的關(guān)系。這就要求所需的信息要清楚地規(guī)定好。結(jié)論性研究比探索性研究更正式，更有結(jié)構(gòu)性。一般是以大規(guī)模的有代表性的樣本為基礎(chǔ)，所得的數(shù)據(jù)要進(jìn)行定量分析。因?yàn)檠芯康慕Y(jié)果要用作制定管理決策的依據(jù)，因此在性質(zhì)上把這種研究的結(jié)果說成是結(jié)論性的。 描述性調(diào)研則更注重問題模型中各參數(shù)的精確描述。消費(fèi)者研究、市場潛力研究、態(tài)度研究、銷售分析、媒體調(diào)研和定價研究等都是描述性調(diào)研，其信息源可以多種多樣，但主要靠二手資料和訪問調(diào)研。 因果性調(diào)研是用以識別兩個或多個變量之間的關(guān)系的調(diào)研方法。例如，廣告效果調(diào)研，我們往往用實(shí)驗(yàn)法來找到什么樣的廣告表現(xiàn)可以提高銷售和消費(fèi)態(tài)度的改善，其變化程度如何。 預(yù)測性市場調(diào)研 市場預(yù)測就是在全面了解市場活動的歷史和現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，運(yùn)用邏輯和數(shù)學(xué)方法，預(yù)先對市場未來的發(fā)展趨勢作出描述和量的估計。為了進(jìn)行市場預(yù)測而開展的調(diào)研就是預(yù)測性市場調(diào)研。 對企業(yè)制定有效的營銷計劃，避免較大的風(fēng)險和損失，有著特殊的意義。 市場預(yù)測的基本要素包括 信息：一類是未經(jīng)記錄或未經(jīng)處理的資料，是不完整的，甚至帶有主觀部分。另一類是經(jīng)過記錄和整理的資料，這類信息是進(jìn)行預(yù)測的科學(xué)依據(jù)。 方法：是在預(yù)測的過程中進(jìn)行質(zhì)和量的分析時采用的各種手段。 分析：一是理論上要分析結(jié)果是否符合經(jīng)濟(jì)理論和統(tǒng)計分析的條件；二是在實(shí)際上要對預(yù)測誤差進(jìn)行精確性分析，并對預(yù)測結(jié)果的可靠性進(jìn)行評價。 判斷：對預(yù)測結(jié)果的采用與否，或?qū)︻A(yù)測結(jié)果依據(jù)最新的經(jīng)濟(jì)動態(tài)所作的修正都需要判斷。 市場調(diào)研的三大基礎(chǔ)功能 描述功能 診斷功能 預(yù)測功能 1 2 3 市場調(diào)研的五個基本步驟 2 Step 2 制定調(diào)研計劃 3 Step 3 收集信息 4 Step 4 分析信息 5 Step 5 提出結(jié)論 Step 1 確定研究問題和研究目標(biāo) 1 數(shù)據(jù)收集的四種方法 二手資料收集 內(nèi)部資料 外部資料 訪問法 電 話 訪 問 郵 寄 訪 問 人 員 訪 問 網(wǎng) 絡(luò) 訪 問 入戶訪問 攔截訪問 座談訪問 觀察法 購買現(xiàn)場 觀察 使用現(xiàn)場 觀察 實(shí)驗(yàn)法 實(shí)驗(yàn)室實(shí)踐 現(xiàn)場實(shí)踐 二手資料收集的方法之一 公開渠道 二手資料收集的方法之二 非公開渠道 關(guān)于樣本抽樣 要研究愛斯基摩人是什么色的人種，只要抽取幾個樣本就足夠了。你一定要增加樣本量，除了徒增花費(fèi)，沒有任何幫助。但是，如果要研究他們的平均身高，幾個樣本就太不合理。 想知道一鍋湯的滋味如何，沒人會把整鍋湯全喝完，只要舀一勺嘗嘗