市場(chǎng)研判營銷策劃方案

目錄 序 01 NO.1 市場(chǎng)篇 03 NO.2 研判篇 23 NO.3 解惑篇 34 NO.4 構(gòu)想篇 67 NO.5 預(yù)算篇 74 邏輯圖 序 商 道 專業(yè)市場(chǎng)投資開發(fā)要點(diǎn) ？ 01 尋覓市場(chǎng)機(jī)會(huì) ， 擇址應(yīng)注重物流 。 避免同質(zhì)化競(jìng)爭 ， 營造特色化產(chǎn)品 。 科學(xué)規(guī)劃布局 ， 合理選擇經(jīng)營業(yè)種 挖掘市場(chǎng)潛力 ， 打響市場(chǎng)知名度 。 注重市場(chǎng)培育，實(shí)施專業(yè)管理。 開發(fā)核心之提煉 02 達(dá)觀天下 NO.1 市場(chǎng)篇 （危機(jī)分析） 03 繩索上的思考 “思?！?招商銷售檢討 外部環(huán)境 行業(yè)環(huán)境 政策環(huán)境 競(jìng)爭環(huán)境 內(nèi)部狀況 硬環(huán)境 軟環(huán)境 主體方利益 Part 1 Part 2 結(jié)構(gòu)分析 結(jié)構(gòu)圖一 NO.1 現(xiàn)狀篇 結(jié)構(gòu)分析 04 Part 3 項(xiàng)目 SWOT分析 達(dá)觀天下 NO.1 現(xiàn)狀篇 外部環(huán)境 一 ） 行業(yè)環(huán)境 1、 市場(chǎng)飽和度分析 ： 05 達(dá)觀天下 1） 行業(yè)需求 ： 從地產(chǎn)開發(fā)體量來看 ， 目前在售和預(yù)售項(xiàng)目有十余個(gè) ， 總體量僅十余萬方左右 ， 市場(chǎng)上對(duì)于家裝的需求比較有限 。 2） 行業(yè)供應(yīng) ： 據(jù)粗略統(tǒng)計(jì) ， 大冶城區(qū)從事建材裝飾行業(yè)的商家有幾百家；競(jìng)爭比較激烈 需求存在 數(shù)量有限 供應(yīng)存在 數(shù)量較大 城北建材市場(chǎng)（住宅底商） 城北建材市場(chǎng)（住宅底商） 結(jié)論： 城市建材裝飾行業(yè)的市場(chǎng)處于基本飽和狀態(tài) ， 從而導(dǎo)致商家競(jìng)爭激烈 ， 經(jīng)營狀況多為不景氣的局面 。 06 NO.1 現(xiàn)狀篇 外部環(huán)境 達(dá)觀天下 2、 行業(yè)經(jīng)營特征： 1） 分布區(qū)域： 衛(wèi)浴 、 燈具類多分布在大冶大道北部 、新街；板材 、 油漆 、 陶瓷類多分布在大冶大道以南及城北市場(chǎng) 2） 業(yè)態(tài)模式： 混經(jīng)營業(yè)態(tài) 3） 組合模式： 多為住宅底商 4） 經(jīng)營檔次： 中低檔為主 ， 有少量中高檔產(chǎn)品 ， 但分布較為零散 結(jié)論： 本項(xiàng)目應(yīng)從經(jīng)營環(huán)境 、 產(chǎn)品類型及檔次的升級(jí)上與外部市場(chǎng)形成 錯(cuò)位競(jìng)爭 。 07 達(dá)觀天下 城北建材市場(chǎng)（住宅底商） NO.1 現(xiàn)狀篇 外部環(huán)境 3、 客戶心理分析 經(jīng)營戶 外部經(jīng)營戶 （ 按照經(jīng)營地點(diǎn) ， 經(jīng)營檔次 、 經(jīng)營業(yè)績等可以分為 高中低三種類型 ， 其態(tài)度有明顯不同 ） ： 08 達(dá)觀天下 1） 處于繁華街道 、 繁華路段的經(jīng)營戶對(duì)項(xiàng)目 認(rèn)同感最低 ， 基本上不會(huì)考慮進(jìn)場(chǎng)經(jīng)營； 3） 面積小 、 地段差 、 經(jīng)營檔次低的經(jīng)營戶對(duì)于市場(chǎng)表現(xiàn)的是一種 漠不關(guān)心 的態(tài)度 ， 據(jù)了解一方面是由于經(jīng)營的被動(dòng)性 ， 另一方面是由于實(shí)力的欠缺 。 2） 中等程度的經(jīng)營戶對(duì)項(xiàng)目 表現(xiàn)出一定的興趣 ， 大多數(shù)都曾經(jīng)到市場(chǎng)中進(jìn)行過實(shí)地考察 ， 一定比例的商戶甚至考慮購買店面進(jìn)場(chǎng) ， 但多數(shù)因?yàn)槭袌?chǎng)經(jīng)營現(xiàn)狀或與現(xiàn)有經(jīng)營戶的訪談了解打消了原有的購買計(jì)劃 （ 主要是認(rèn)為投資收益過低而導(dǎo)致 ） 。 高 中 低 NO.1 現(xiàn)狀篇 外部環(huán)境 1） 大冶的裝修市場(chǎng)需求主要為 個(gè)人居家裝修 ， 公司或企業(yè)裝修需求較少； 2） 居民居室裝修通常選擇裝修公司進(jìn)行 ， 其中 包工包料 的形式比較普遍 ，部分只采取包工形式 。 3 ） 目 前大冶市 裝修標(biāo) 準(zhǔn)一般 為8001200元 /平房米 （ 含家具家電等產(chǎn)品 ） ， 檔次屬于中檔略偏高 ， 且目前大冶市民的 裝修標(biāo)準(zhǔn)有日益上升的趨勢(shì) 。 09 達(dá)觀天下 4） 裝修公司選擇材料基本上有以下幾種方式： 裝修公司 自己經(jīng)營裝飾材料公司； 有固定的裝飾材料供應(yīng)商 ，基本上不進(jìn)行臨時(shí)采購 。 對(duì)于顧客的一些特殊材料或配件等的要求 ， 在 自身無法解決的前提下才會(huì)考慮到市場(chǎng)內(nèi)購買 。 消費(fèi)者 城市的消費(fèi)能力淺析 ， 不同經(jīng)濟(jì)能力人群的消費(fèi)習(xí)慣 個(gè)人 裝修公司 NO.1 現(xiàn)狀篇 外部環(huán)境 二 ） 政策導(dǎo)向 結(jié)論： 政策未落實(shí)使得 外部商家對(duì)市場(chǎng)存在抵觸心理；內(nèi)部商戶對(duì)市場(chǎng)的信心降低 。 10 達(dá)觀天下 關(guān)于將外部市場(chǎng)遷移本項(xiàng)目的決定； 關(guān)于大冶大道的交通管制決定； 關(guān)于從事相關(guān)行業(yè)的營業(yè)執(zhí)照辦理限制決定； NO.1 現(xiàn)狀篇 外部環(huán)境 三 ） 競(jìng)爭環(huán)境 市場(chǎng)比較：大冶目前投資性產(chǎn)品較少 ， 直接競(jìng)爭個(gè)案尚無 ， 從與同類產(chǎn)品 江浙商貿(mào)城 （ 大部分售完 ） 的比較來看 ， 分析如下 。 NO.1 現(xiàn)狀篇 外部環(huán)境 11 達(dá)觀天下 NO.1 現(xiàn)狀篇 內(nèi)部狀況 一 ） 硬環(huán)境： 12 達(dá)觀天下 1 ) 建筑形態(tài) （ 基本認(rèn)可 ） 一層單套面積較合理；二層面積較大 ， 較難去化 2 ) 產(chǎn)業(yè)劃分 （ 混亂 ） 經(jīng)營門類分區(qū)與引導(dǎo)上不盡如人意 ， 由于銷售租賃等的分立與重合 ， 導(dǎo)致目前一層經(jīng)營業(yè)態(tài)相對(duì)混亂 ， 不利于作為專業(yè)市場(chǎng)的集群經(jīng)營優(yōu)勢(shì)的發(fā)揮 。 3） 位置 （ 偏僻 ） 不盡如人意 。 威脅主要來自兩個(gè)方面 ， 一是大冶大道現(xiàn)有經(jīng)商戶連續(xù)經(jīng)營多年造成的慣性以及市民消費(fèi)的慣性；更重要的是位于觀山的裝飾材料市場(chǎng) 。 由于其地理位置更接近目前開發(fā)熱點(diǎn)的新區(qū) ， 原本完全乏人問津的市場(chǎng)成為建材經(jīng)營戶更加看好的經(jīng)營地 。 4） 交通 （ 非常不便 ） 交通不便是造成目前銷售 、 招商 、經(jīng)營困境的一個(gè)重要原因 。 可以考慮通過各種方式加以解決 。 5） 周邊環(huán)境 （ 臟亂差 ） 通達(dá)項(xiàng)目有南北兩條道路連通 ， 北向道路距市區(qū)距離過遠(yuǎn) ， 選擇這一路線的消費(fèi)者非常有限 。 13 達(dá)觀天下 而南向直連大冶大道的路線兩側(cè)環(huán)境很差 ， 有貨車出租 、 牲豬交易所 、 汽車大修廠等設(shè)施 ， 靠近項(xiàng)目的區(qū)域是一些破爛的汽車配件門店以及一些型材店 ， 外部形象受到相當(dāng)?shù)挠绊?。 路面狀況比較差 ， 有一火車過橋涵洞 ， 貨車行走時(shí)灰塵較大 。 NO.1 現(xiàn)狀篇 內(nèi)部狀況 二 ） 軟環(huán)境： 14 達(dá)觀天下 2、 市場(chǎng)管理： 市場(chǎng)經(jīng)營戶反映比較多的項(xiàng)目 。對(duì)市場(chǎng)的保安管理表示肯定 ， 但對(duì)其他方面的管理內(nèi)容提出質(zhì)疑 ， 配套服務(wù)環(huán)節(jié)薄弱；人流引導(dǎo)上存在一定不足 ， 某些原有通道因種種原因?qū)е虏荒苷０l(fā)揮作用 ， 也影響了經(jīng)營戶對(duì)市場(chǎng)的認(rèn)同程度 。 3、 品牌塑造： 有預(yù)期而無現(xiàn)實(shí)品牌 ， 整體形象包裝不到位 . 1、 政策實(shí)施： 政策實(shí)施層面上 ， 稅收減免 、 交通管制等措施持續(xù)實(shí)行 ， 控制年審 ， 限制發(fā)放市場(chǎng)外營業(yè)執(zhí)照等措施一度廢止 ， 但從效果上來看 ， 對(duì)于外部散戶進(jìn)場(chǎng)的影響效果愈來愈小 。 NO.1 現(xiàn)狀篇 內(nèi)部狀況 三 ） 市場(chǎng)主體方利益體現(xiàn)： 15 達(dá)觀天下 1、 經(jīng)營者利益： 市場(chǎng)經(jīng)營氛圍尚未形成 ， 大部分經(jīng)營戶 營業(yè)利潤有限 ， 甚至部分經(jīng)營戶長期虧損 （ 華潤漆門面三個(gè)月沒有成交 ） ； 市場(chǎng)內(nèi)經(jīng)營戶對(duì)市場(chǎng)評(píng)價(jià)多數(shù)為不夠滿意 ， 但認(rèn)為市場(chǎng)管理方進(jìn)行過相當(dāng)努力 ， 有極個(gè)別經(jīng)營戶尤其是小型門店業(yè)主 對(duì)市場(chǎng)非常不滿 。 部分經(jīng)營戶 對(duì)租金 、 費(fèi)用等感到一定的壓力 ， 這一情況在沿街門面的租戶中也有一定體現(xiàn) 。 目前市場(chǎng)內(nèi)經(jīng)營戶多數(shù)為首次涉足建材裝飾行業(yè) ， 在產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)及營業(yè)技能等方面存在明顯欠缺 ， 從而也導(dǎo)致業(yè)績不佳的狀況 。 利潤低 NO.1 現(xiàn)狀篇 內(nèi)部狀況 2、 投資客利益 租金情況來看 ， 存在租金尚不完全支持投資回報(bào)的狀況 ， 目前的解決方式主要是開發(fā)商貼補(bǔ)對(duì)商戶的優(yōu)惠政策所造成的回報(bào)缺口；對(duì)于協(xié)調(diào)自用性購買者與租賃經(jīng)營者的利益差別尚需改進(jìn)； 16 達(dá)觀天下 3、開發(fā)商利益 銷售受阻，近幾個(gè)月沒有成交；招商進(jìn)展緩慢，大量商鋪未完成去化； 4、消費(fèi)者利益 購物交通不便，無優(yōu)惠促銷前提下，回頭客較少。 回報(bào)低 收益慢 期望低 NO.1 現(xiàn)狀篇 內(nèi)部狀況 一 ） 租售情況： 目前店面銷售主要集中在項(xiàng)目 A、 B、 C、 D棟的一層 ， 其中 D棟集中在沿市場(chǎng)主要通道的一側(cè) 。 目前尚未銷售的部分在 ABC三棟主要包括內(nèi)圈天井四周的商鋪 、 C棟沿市場(chǎng)背面的整排 ， D棟的大部分以及 E棟的全部 。 招商店鋪位置與銷售店鋪位置基本重合 ， 不同之處在于 A棟的環(huán)天井區(qū)域基本實(shí)現(xiàn)租賃 。 租賃狀況略優(yōu)于銷售狀況 。 17 達(dá)觀天下 NO.1 現(xiàn)狀篇 招商銷售檢討 租售狀況圖解 內(nèi)部板塊 （ 一層 ， 按實(shí)際間數(shù)計(jì)算 ） 未租未售 單純出租 出售 總計(jì) 單純出售 租售 數(shù)量 110 37 3 119 269 比例 40.9 13.8 1.1 44.2 100 0%10%20%30%40%50%比例 40.9% 13.8% 1.1% 44.2%空置 單純出租 單純出售 租售NO.1 現(xiàn)狀篇 招商銷售檢討 18 達(dá)觀天下 租售狀況分析 在內(nèi)部板塊產(chǎn)品租售狀況中 ， 出租比例最高 ， 比例總和達(dá)到了 58 ， 其次為出售比例 ， 比例總和達(dá)到了 45.3 ， 再次為未租且未售產(chǎn)品數(shù)量 ， 比例為40.9 ；單純出租的比例最少 ， 為 13.8 ； 據(jù)統(tǒng)計(jì) ， 目前已購產(chǎn)品中用于自營的為 24間 ， 在已出售產(chǎn)品比例中達(dá)到了19.7 ， 其余已售產(chǎn)品中的 81.3 主要為投資性用途 ， 因此 ， 投資客是本項(xiàng)目前階段的主力客戶群； 從已租售產(chǎn)品布局來看 ， 占據(jù)了本項(xiàng)目中 大部分位置較好 、 價(jià)值較高的地段 ，使得優(yōu)質(zhì)地段價(jià)值體現(xiàn)不夠 ， 且限制了后期價(jià)格策略的制定 。 用于投資的客戶中 ， 委托發(fā)展商進(jìn)行代租的客戶比例達(dá)到了 32.4 ， 低于自行出租客戶 2.7個(gè)百分點(diǎn) ， 差額不大 ， 說明 投資客對(duì)于發(fā)展商的物業(yè)管理水平及品牌形象有較強(qiáng)的接受度及信任度 ， 但是從另一個(gè)角度來看 ， 由于發(fā)展商未實(shí)行整體代租 ， 造成目前經(jīng)營品種布局混亂 ， 也為本項(xiàng)目后期進(jìn)行業(yè)種的合理布局造成一定的阻礙 。 NO.1 現(xiàn)狀篇 招商銷售檢討 19 達(dá)觀天下 NO.1 現(xiàn)狀篇 項(xiàng)目 SWOT分析 優(yōu)勢(shì)： 政府的全力支持；首個(gè)建材家居集中專業(yè)市場(chǎng)；建筑外觀簡潔大方；市場(chǎng)認(rèn)知度較高；集約化經(jīng)營順應(yīng)行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)；現(xiàn)代化集中管理及統(tǒng)一的廣告推廣； 劣勢(shì)： 交通不便 ， 人流難以導(dǎo)入；老市場(chǎng)已形成行業(yè)習(xí)慣性扎堆現(xiàn)象；租售把控不規(guī)范 ， 租金市場(chǎng)混亂；市場(chǎng)內(nèi)部管理無序 ， 業(yè)種布局混亂 ， 導(dǎo)購動(dòng)線不明確；市場(chǎng)內(nèi)外的經(jīng)營戶對(duì)市場(chǎng)的期望值逐漸下降； 機(jī)會(huì)點(diǎn)： 目前無競(jìng)爭個(gè)案 ， 可直接鎖定目標(biāo)投資客；政府支持為項(xiàng)目帶來一定的誠信度 ， 可借機(jī)提升項(xiàng)目形象；城市居民的消費(fèi)能力和投資客資金承受能力較強(qiáng) ， 但城市中高檔建材家居產(chǎn)品較為缺乏 ， 本項(xiàng)目具有填補(bǔ)市場(chǎng)空白的潛力； 威脅點(diǎn)： 目前市場(chǎng)上存在的替代性產(chǎn)品 （ 城北裝飾材料批發(fā)市場(chǎng) ） ， 對(duì)項(xiàng)目去化造成一定威脅 ， 是否能成功重塑市場(chǎng) ， 樹立市場(chǎng)在消費(fèi)者 、 經(jīng)營戶 、 投資客心目中的信心 ， 是項(xiàng)目能否最終成功去化的關(guān)鍵 。 S W O T 20 達(dá)觀天下 21 NO.2 研判篇 開啟前的尋覓 “尋因” 究竟是什么原因?qū)е履壳颁N售受阻 ， 招商進(jìn)展緩慢的局面 ？ NO.2 研判篇 問題研究 22 達(dá)觀天下 通過市場(chǎng)調(diào)查與訪問 ， 我們認(rèn)為 ， 導(dǎo)致目前局面的直接原因可以歸結(jié)為一點(diǎn) 即目前市場(chǎng)經(jīng)營狀況不佳導(dǎo)致銷售受阻 ， 招商困難 。 那么 ， 又引發(fā)出第二個(gè)問題 ， 導(dǎo)致市場(chǎng)經(jīng)營狀況不佳的原因又是什么呢 ？ 我們可以從 項(xiàng)目定位 、 產(chǎn)品與環(huán)境 、 前期招商銷售策略及結(jié)果 、 市場(chǎng)經(jīng)營業(yè)態(tài)業(yè)種規(guī)劃 、 市場(chǎng)消費(fèi)能力 、 行業(yè)容量與競(jìng)爭 、 市場(chǎng)管理與服務(wù) 、 經(jīng)商戶素質(zhì) 等各個(gè)方面來檢討導(dǎo)致市場(chǎng)經(jīng)營狀況不佳的原因 。 NO.2 研判篇 問題研究 23 達(dá)觀天下 項(xiàng)目定位： 項(xiàng)目初期的產(chǎn)品定位為鄂東南最大的建材裝飾市場(chǎng)，目標(biāo)人群鎖定似乎也是整個(gè)鄂東南地區(qū)，這一定位忽略了項(xiàng)目所在地 黃石市大冶的一個(gè)特殊性。 大冶市是省轄黃石市下屬的一個(gè)縣級(jí)市，其距離黃石、武漢路程較近，因此受到建材家裝行業(yè)的大型集散地 武漢以及黃石市的影響，作為終端消費(fèi)者而言，在進(jìn)行大宗采購時(shí)更傾向于到上述兩個(gè)城市。作為一個(gè) 18萬人口規(guī)模的縣級(jí)市，其對(duì)以東以南的城市的輻射能力相對(duì)較弱，無法實(shí)現(xiàn)輻射鄂東南的雄心。 本項(xiàng)目的產(chǎn)品定位是在沒有對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體及城市綜合考察的基礎(chǔ)上做出的，也沒有能夠在產(chǎn)品營造及營銷推廣方面得以體現(xiàn)，從而導(dǎo)致 項(xiàng)目的市場(chǎng)形象不清晰，在購買者、經(jīng)營戶、消費(fèi)者三方心目中都未能形成足夠認(rèn)同 ，因之，項(xiàng)目定位必須重新考量。 NO.2 研判篇 問題研究 24 達(dá)觀天下 產(chǎn)品與環(huán)境： 通過調(diào)查了解 ， 無論是消費(fèi)者 、 經(jīng)營戶還是投資客戶 ， 對(duì)項(xiàng)目的建筑外觀 、 產(chǎn)品設(shè)計(jì)等認(rèn)同度還是比較高的 ， 雖然在人流引導(dǎo) 、 人性化設(shè)計(jì)等方面存在一定的問題 ， 但產(chǎn)品本身不構(gòu)成經(jīng)營不佳的主要原因； 而從周邊環(huán)境及交通狀況來看 ， 存在的問題比較明顯 ， 交通不便 （ 包括公共交通的缺陷 ） 及項(xiàng)目與大冶大道連通的路面及兩側(cè)環(huán)境對(duì)引導(dǎo)消費(fèi)的消極作用比較明顯 ， 必須整合各方面的力量進(jìn)行改進(jìn)； NO.2 研判篇 問題研究 25 達(dá)觀天下 前期招商銷售策略及結(jié)果： 在之前的項(xiàng)目銷售及招商過程中 ， 主要采取了下述幾種策略： 1） 返租一年 8%； 2） 針對(duì)經(jīng)營戶的政策性優(yōu)惠； 3） 依賴政府的強(qiáng)制性搬遷規(guī)定； 從這三個(gè)方面的政策來看 ， 前二項(xiàng)對(duì)投資客或經(jīng)營戶的沖擊力不夠 ， 一年返租8%不足以抵消項(xiàng)目經(jīng)營不成功給投資客帶來的資金風(fēng)險(xiǎn) ， 不足以建立投資客對(duì)市場(chǎng)長期經(jīng)營成功的信心；針對(duì)經(jīng)營戶的政策性優(yōu)惠一方面并非獨(dú)一無二的 ， 且有大冶商城失敗的先例 ， 不足以改變經(jīng)營戶固守本來經(jīng)營場(chǎng)所的經(jīng)營慣性 （ 目前項(xiàng)目內(nèi)經(jīng)營戶大部分為新進(jìn)本行業(yè)經(jīng)營者可為佐證 ） ；政府的強(qiáng)制性搬遷要求并無法理支持 ，且政府公信力已有相當(dāng)程度的喪失 ， 導(dǎo)致此項(xiàng)行為初期見效比較明顯 ， 但隨著年審等措施的不了了之 ， 效果愈來愈小 ， 甚至造成了一定的反效果 。 因此 ， 在招商銷售策略及對(duì)政府資源的利用方面 ， 需要進(jìn)行調(diào)整與整合； 從招商銷售的結(jié)果來看 ， 由于沒有進(jìn)行有效的銷控與針對(duì)性招商 ， 目前市場(chǎng)經(jīng)營業(yè)種布局比較混亂 ， 無法形成專業(yè)市場(chǎng)的特有集群優(yōu)勢(shì) ， 對(duì)市場(chǎng)形象及消費(fèi)者購買造成一定消極作用 。 NO.2 研判篇 問題研究 26 達(dá)觀天下 市場(chǎng)購買力： 從市場(chǎng)購買能力來看，不構(gòu)成項(xiàng)目滯銷的原因。 大冶市整體經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較高， 2004年全市生產(chǎn)總值達(dá)到 95.96億元，產(chǎn)業(yè)完成增加值 12.37億元，增長 4.1%；第二產(chǎn)業(yè)增加值 52.60億元，增長14.3%；第三產(chǎn)業(yè)增加值 30.99億元，增長 11.2%。 全市人均生產(chǎn)總值首次突破萬元大關(guān) ,達(dá)到 10684元， 增長 16.7%。經(jīng)濟(jì)綜合實(shí)力明顯增強(qiáng)。 能夠承受本項(xiàng)目標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品總價(jià)的群體相當(dāng)大，可以本項(xiàng)目已售部分的付款方式統(tǒng)計(jì)中得到佐證； 另外，單價(jià)總價(jià)均高于本項(xiàng)目的江浙商貿(mào)城的良好銷售態(tài)勢(shì)，也充分證實(shí)了大冶市投資群體的購買能力。因此，城市消費(fèi)能力不成為項(xiàng)目滯銷的原因。 NO.2 研判篇 問題研究 27 達(dá)觀天下 行業(yè)容量與競(jìng)爭： 如前所述 ， 大冶市建材裝飾家居市場(chǎng)已經(jīng)達(dá)到飽和 ， 目前此類產(chǎn)品的經(jīng)營狀況普遍一般也說明了這一情況 ， 但 總體飽和的狀況下仍存在供給結(jié)構(gòu)不合理的機(jī)會(huì)點(diǎn)所在 （ 包括經(jīng)營檔次與經(jīng)營門類 ） ， 因此 ， 本項(xiàng)目的招商重點(diǎn)應(yīng)放在吸納中高檔經(jīng)營戶及引進(jìn)稀缺經(jīng)營門類等方面； 從行業(yè)競(jìng)爭來看 ， 目前大冶大道及新街的散戶經(jīng)營是目前項(xiàng)目市場(chǎng)的主要競(jìng)爭對(duì)手 ， 城北裝飾材料市場(chǎng)近期由一兩家經(jīng)營戶擴(kuò)展到二三十家 ，也應(yīng)成為項(xiàng)目重點(diǎn)考慮的競(jìng)爭對(duì)手 ， 基于二者分別具有的優(yōu)勢(shì) 基本滿足消費(fèi)者習(xí)慣性購買及就近購買的消費(fèi)習(xí)慣 ， 結(jié)合目前市場(chǎng)飽和的狀況 ，本項(xiàng)目應(yīng)該采取錯(cuò)位競(jìng)爭策略 ， 在市場(chǎng)形態(tài) 、 經(jīng)營品牌 、 檔次 、 服務(wù) 、 營銷推廣等方面與外部市場(chǎng)形成 差異化 。 NO.2 研判篇 問題研究 28 達(dá)觀天下 市場(chǎng)經(jīng)營與管理： 目前市場(chǎng)管理方行使的職能主要是物業(yè)管理功能 （ 保安保潔等 ） ， 對(duì)于市場(chǎng)管理與服務(wù)尤其是商業(yè)經(jīng)營管理方面涉及得很少 ， 促銷廣告幾乎沒有做 ， 商品促銷活動(dòng)則只進(jìn)行了一次且未能擴(kuò)大影響力 ， 充分利用其效果 ，與經(jīng)營戶的聯(lián)動(dòng)等也無從談起 ， 市場(chǎng)管理職能的建立與完善是擺脫目前經(jīng)營困局所必需著手進(jìn)行的工作 。 新從業(yè)者的營業(yè)素質(zhì) 新從業(yè)者的營銷技巧 、 專業(yè)服務(wù)等方面的素質(zhì)亟待改善 。 由于市場(chǎng)內(nèi)有超過 1/3新從事建材裝飾材料銷售這一行業(yè) ， 其自我實(shí)現(xiàn)正常經(jīng)營的能力非常有限 ， 即使比較項(xiàng)目市場(chǎng)內(nèi)的新老不同的經(jīng)營戶 ， 其經(jīng)營業(yè)績也是相差懸殊 ， 如何扶植這些新從業(yè)者從而形成市場(chǎng)旺市及良好的口碑效應(yīng)也是改善目前經(jīng)營狀況的重要一環(huán) 。 NO.2 研判篇 問題研究 29 達(dá)觀天下 市場(chǎng)缺乏公眾信心 項(xiàng)目定位模糊 硬性（交通環(huán)境、地段）條件不利 軟性（產(chǎn)業(yè)劃分、管理服務(wù)）環(huán)境落后 經(jīng)營戶經(jīng)營不善（新入行業(yè)者） 行業(yè)競(jìng)爭激烈 經(jīng)營狀況不佳 招商、銷售兩難局面 招商銷售策略不利 市場(chǎng)購買力較強(qiáng) 非滯銷原因 “因” “果” NO.2 研判篇 問題判斷 30 達(dá)觀天下 結(jié) 論： 解決 招商 、 銷售兩難局面 的關(guān)鍵： 調(diào)整定位思路； 培育市場(chǎng)信心 ， 重塑市場(chǎng)價(jià)值； 強(qiáng)勢(shì)刺激 ， 集中成交 ！ NO.2 研判篇 問題判斷 31 達(dá)觀天下 32 NO.3 解惑篇 產(chǎn)品定位 市場(chǎng)重塑 招商營銷 A B C 達(dá)觀天下 有的而放矢 “確的” NO.3 解惑篇 產(chǎn)品定位 33 達(dá)觀天下 結(jié)構(gòu)分析 定位思路 產(chǎn)品定位 形象定位 客戶定位 檔次定位 經(jīng)營定位 結(jié)構(gòu)圖二 NO.3 解惑篇 產(chǎn)品定位 34 達(dá)觀天下 鎖定市場(chǎng)稀缺層 ， 把握錯(cuò)位競(jìng)爭的原則 ， 突出 品牌主題化 ， 市場(chǎng)集約化 ， 購物流程化 ， 服務(wù)系統(tǒng)化 。 35 達(dá)觀天下 一 ） 定位思路 NO.3 解惑篇 產(chǎn)品定位 1、 形象定位 檔次定位：中高檔 定位依據(jù)： 判斷產(chǎn)業(yè)潛力和發(fā)展方向 ， 需研判城市的產(chǎn)業(yè)供應(yīng)特征及需求特征 ， 因此對(duì)于建材家居市場(chǎng)的發(fā)展 ， 我們需要深刻分析其經(jīng)營及需求狀況 。 依據(jù)市場(chǎng)調(diào)查 ，從商鋪數(shù)量及面積的初略統(tǒng)計(jì)來看 ， 大冶建筑家居產(chǎn)業(yè)以中低檔為主 ， 且此種商業(yè)體量非常龐大 ， 占市場(chǎng)份額的約 80%；而大冶需求市場(chǎng)上 ， 除了有消化中低檔消費(fèi)的人群外 ， 有相當(dāng)數(shù)量的客戶具備中檔及中高檔的消費(fèi)能力 ， 異地采購 （ 黃石 、武漢 ， 甚至廣東 ） 現(xiàn)象比較普遍 。 因此 ， 本地市場(chǎng)存在中高端產(chǎn)品供應(yīng)稀缺層 ，項(xiàng)目檔次定位確定為中高檔應(yīng)是具備一定市場(chǎng)潛力的 。 經(jīng)營定位： 以建筑裝飾材料 、 家居產(chǎn)品零售為主的大型專業(yè)市場(chǎng) 。 36 達(dá)觀天下 二 ） 產(chǎn)品定位 NO.3 解惑篇 產(chǎn)品定位 2、 客戶定位 購買人群：投資客 （ 60%） 尤其是周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)小工礦業(yè)主 ， 企事業(yè)中高層 ， 公務(wù)員等中高收入群體；自營經(jīng)商戶 （ 40%） 尤其是建材裝飾材料經(jīng)營戶； 經(jīng)營人群：外部市場(chǎng)經(jīng)營中高檔產(chǎn)品的經(jīng)營業(yè)主；初次經(jīng)營的業(yè)主；較成熟的裝修公司 ， 區(qū)域品牌代理商； 消費(fèi)人群：具備中高檔消費(fèi)能力的人群 ， 市區(qū)市郊并重 ， 加強(qiáng)對(duì)周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)的輻射 。 37 達(dá)觀天下 NO.3 解惑篇 產(chǎn)品定位 以建材 、 家居類產(chǎn)品零售為主 ， 面向大冶市區(qū)及周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)中高檔消費(fèi)人群 ， 創(chuàng)導(dǎo) 集約化經(jīng)營 、 品牌消費(fèi) 、 一站式購齊 的大型專業(yè)市場(chǎng) 。 產(chǎn)品特點(diǎn)總匯： 大冶市 首座大型 、 集約化 、 中高檔 、 建材裝飾家居品牌市場(chǎng) 以 導(dǎo)購 、 營銷 、 送貨 、 維修 為流程的營銷系統(tǒng) 大冶市唯一集 銷售 、 展示 、 培訓(xùn) 、 研討 為一體的產(chǎn)業(yè)基地 首創(chuàng) 四項(xiàng) “ 100”的完善售后服務(wù)系統(tǒng) 聯(lián)動(dòng)消費(fèi) ， 一站購齊 ， 統(tǒng)一配送 的購物天堂 盡善盡美的 “ 五大商業(yè)服務(wù)體系 ” 38 達(dá)觀天下 三 ） 總體定位 NO.3 解惑篇 產(chǎn)品定位 培育與創(chuàng)收的協(xié)調(diào) “修整” NO.3 解惑篇 市場(chǎng)重塑 39 NO.3 解惑篇 市場(chǎng)重塑 市場(chǎng)重塑 產(chǎn)品包裝 硬件改善 服務(wù)升級(jí) 管理強(qiáng)化 關(guān)系整合 vs.政府機(jī)構(gòu) vs.經(jīng)營戶 vs.關(guān)聯(lián)企業(yè) 40 達(dá)觀天下 結(jié)構(gòu)圖三 結(jié)構(gòu)分析 推廣方式 一 、 產(chǎn)品包裝 1、 改善硬件設(shè)施 ：保留原建筑形象 ， 從細(xì)節(jié)入手 ， 在基礎(chǔ)設(shè)施上予以完善 。 41 達(dá)觀天下 改善交通： 進(jìn)場(chǎng)公路路面修整 ， 考慮敦促市政府進(jìn)行投資 ， 進(jìn)行綠化 ， 增設(shè)引導(dǎo)旗 。 由政府敦促公交公司（ 或直接由開發(fā)商與公交公司溝通 ） ， 提高環(huán) 3 發(fā)車頻率 ， 將附近路線站點(diǎn)延伸至項(xiàng)目廣場(chǎng) ， 考慮設(shè)置定時(shí)購物班車 （ 憑當(dāng)日購物發(fā)票可免費(fèi)搭乘 ） 。 調(diào)整規(guī)劃： 從 DE兩區(qū)著手全面改進(jìn) ， 經(jīng)營業(yè)種布局調(diào)整與引進(jìn)；倉儲(chǔ)物流設(shè)施改善及調(diào)整；二層大面積商鋪需進(jìn)行劃分 ， 劃分單位面積區(qū)間為 20-30平方米 。 統(tǒng)一形象： 建立市場(chǎng) CI系統(tǒng) ， 統(tǒng)一市場(chǎng)標(biāo)識(shí) 、 統(tǒng)一門牌編號(hào) 、 工作人員著裝 、 設(shè)立導(dǎo)購圖等； 增設(shè)配套： 建立方便經(jīng)營 、 購物 、 日常生活的人性化配套設(shè)施 ， 如經(jīng)營戶食堂 、 冷飲售賣點(diǎn) 、 候車亭 、 休憩座椅等； NO.3 解惑篇 市場(chǎng)重塑 2、 提高服務(wù)質(zhì)量： 輔助消費(fèi)過程 流程化 、 系統(tǒng)化 ， 建立完整的服務(wù)體系 完善售前售后服務(wù)系統(tǒng)： 成立消費(fèi)者服務(wù)中心 ， 增設(shè)質(zhì)量監(jiān)督 ， 客戶咨詢 、 公共投訴 、 優(yōu)惠配送等業(yè)務(wù) ， 配合商家完善迎賓 、 引導(dǎo) 、 選購 、 質(zhì)檢 、 配送 、 維修等一條龍服務(wù)系統(tǒng) 。 建立市場(chǎng)服務(wù)口碑和品牌： 以 “ 四項(xiàng) 100”的服務(wù)口號(hào)進(jìn)行品牌宣傳 ， 加強(qiáng)市場(chǎng)內(nèi)部的凝聚力和品牌宣傳 ， 建立 “ 成功 100”客戶導(dǎo)購代購咨詢 、 “ 滿意 100”客戶綜合售后服務(wù) 、 “ 嚴(yán)格 100”公共質(zhì)監(jiān)管理 、 “ 周到 100”客戶接待服務(wù) 。 42 達(dá)觀天下 NO.3 解惑篇 市場(chǎng)重塑 建立 “ 五大商業(yè)服務(wù)體系 ” 43 達(dá)觀天下 創(chuàng)業(yè)服務(wù)： 協(xié)助業(yè)主辦理各種相關(guān)證件、提供相關(guān)財(cái)務(wù)、法律等咨詢，幫助業(yè)主順利開業(yè)； 經(jīng)營服務(wù)： 為業(yè)主提供經(jīng)營培訓(xùn)、商品開發(fā)輔導(dǎo)、商品專業(yè)知識(shí)講座，及導(dǎo)購人員相關(guān)培訓(xùn) ; 生活服務(wù)： 幫助業(yè)主代租房及代訂機(jī)票、清潔服務(wù)等 ; 投資服務(wù)： 協(xié)助商鋪投資者進(jìn)行商業(yè)不動(dòng)產(chǎn)的二次銷售 ， 并代理招商出租 ，為業(yè)主出謀劃策 ， 做客戶的戰(zhàn)略協(xié)作伙伴； 競(jìng)爭服務(wù)： 協(xié)助加盟伙伴提升業(yè)態(tài)經(jīng)營的市場(chǎng)競(jìng)爭力 ，以聯(lián)合采購商品方式 ，為業(yè)主降低采購成本 ，實(shí)現(xiàn)雙方共贏 。 1 2 3 4 5 NO.3 解惑篇 市場(chǎng)重塑 3、 加強(qiáng)經(jīng)營管理 44 達(dá)觀天下 管理系統(tǒng)部門化： 成立專門的市場(chǎng)商業(yè)經(jīng)營部門 ， 針對(duì)市場(chǎng)的商業(yè)經(jīng)營管理進(jìn)行組織策劃與執(zhí)行監(jiān)管；加強(qiáng)市場(chǎng)保潔力度 ，建立規(guī)范的物業(yè)管理模式； 把控市場(chǎng)租金標(biāo)準(zhǔn) ， 對(duì)未委托市場(chǎng)出租的投資客租金超標(biāo)或低標(biāo)現(xiàn)象予以管制； 行業(yè)信息公開化： 定期公布建材市場(chǎng)行業(yè)信息（ 如廠家直銷 ， 新產(chǎn)品面市 ， 價(jià)格行情等 ） ； 租金優(yōu)惠統(tǒng)一化： 對(duì)已租客戶可采取優(yōu)惠補(bǔ)償 ，與新招商策略盡量予以統(tǒng)一； 對(duì)自營投資客同樣采取租金優(yōu)惠期的租金返還 。 NO.3 解惑篇 市場(chǎng)重塑 二 、 關(guān)系整合 1、 vs.政府部門： 側(cè)面借助政府的支持 ， 表現(xiàn)為一種輔助性力量 ， 而非強(qiáng)制性力量 。 改變以前直接借用政府力量對(duì)外界經(jīng)商戶進(jìn)行強(qiáng)制性政策的方式 ， 將政府的力量更多地用于對(duì)于市場(chǎng)經(jīng)營的政策性傾斜 ， 通過借用一些政府機(jī)關(guān)的權(quán)威 ，對(duì)項(xiàng)目市場(chǎng)經(jīng)營前景做出有利判斷與引導(dǎo)； 45 達(dá)觀天下 如：爭取政府支持 ， 對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行掛牌 ， 如質(zhì)量放心單位 、 環(huán)保達(dá)標(biāo)單位等 ， 以建立市場(chǎng)形象；通過借助政府展開的活動(dòng)策劃 ， 如：在市場(chǎng)內(nèi)部舉辦房展會(huì) ， 研討會(huì) ， 為市場(chǎng)直接帶來有潛在消費(fèi)的客戶 。 NO.3 解惑篇 市場(chǎng)重塑 2、 vs.經(jīng)營商家： 加強(qiáng)經(jīng)營信心 ， 提高市場(chǎng)凝聚力 ， 實(shí)現(xiàn)共生共榮 成立經(jīng)營業(yè)主委員會(huì)： 建立市場(chǎng)管理方與商戶溝通的經(jīng)常性正式渠道 ， 避免溝通的無序狀態(tài) ， 減少商戶與市場(chǎng)管理方的直接摩擦； 成立市場(chǎng)內(nèi)專業(yè)協(xié)會(huì)： 組織商戶成立 （ 專業(yè) ） 協(xié)會(huì)或其他類型的團(tuán)體 ， 針對(duì)市場(chǎng)內(nèi)商戶的經(jīng)營狀況 、 服務(wù)水平 、 經(jīng)營誠信等進(jìn)行星級(jí)評(píng)定并予以掛牌 ， 另輔以相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)措施 ，增強(qiáng)商戶改善經(jīng)營的意識(shí)；在商戶中評(píng)選專業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長 ， 定期舉辦改善經(jīng)營的協(xié)會(huì)專題討論 。 建立內(nèi)部培訓(xùn)機(jī)構(gòu)： 由協(xié)會(huì)組織對(duì)新進(jìn)從業(yè)者 ， 提供行業(yè)培訓(xùn)與咨詢的服務(wù) ， 對(duì)商戶的經(jīng)營困難予以切實(shí)幫助； 46 達(dá)觀天下 NO.3 解惑篇 市場(chǎng)重塑 增強(qiáng)市場(chǎng)管理的透明度： 對(duì)涉及市場(chǎng)管理與市場(chǎng)培育的內(nèi)容與費(fèi)用等進(jìn)行公示 ， 加強(qiáng)市場(chǎng)與經(jīng)營戶的彼此信任； 加強(qiáng)市場(chǎng)的統(tǒng)一推廣： 通過廣告活動(dòng)的統(tǒng)一推廣 ， 以青澳為主要宣傳載體 ， 將商戶品牌與市場(chǎng)品牌相結(jié)合 ， 以品牌吸引力來造市 ， 為經(jīng)營戶帶來商 。 如：通過媒體設(shè)立 “ 青澳家裝顧問 ” 欄目 ， 在青澳的商戶中 ， 由媒體出面定期針對(duì)家裝某環(huán)節(jié)進(jìn)行專欄性采訪 ， 在打造商戶品牌的過程中樹立市場(chǎng)品牌；在定期公布行業(yè)信息的過程中融入各商家的優(yōu)惠活動(dòng)信息和新入品牌推薦 。 47 達(dá)觀天下 NO.3 解惑篇 市場(chǎng)重塑 3、 vs.關(guān)聯(lián)企業(yè)： 實(shí)現(xiàn)相關(guān)產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng) ， 促進(jìn)客戶渠道多元化 、 密切化 售樓處： 在各售樓處派發(fā)市場(chǎng)廣告宣傳單頁；與售樓處形成銷售聯(lián)動(dòng) ， 結(jié)合樓盤廣告 ， 將 市場(chǎng)促銷活動(dòng)與樓盤銷售結(jié)合 ， 實(shí)現(xiàn)聯(lián)動(dòng) ， 如：贈(zèng)送一定數(shù)額抵用券 ，或贈(zèng)送一定材料的折扣券等方式 ， 將新購房客戶納入本市場(chǎng)建材家居購買的隊(duì)伍中來 。 裝修公司： 由于大冶市裝修業(yè)務(wù)中委托裝修公司包工包料現(xiàn)象較多 ， 因此與裝修公司建立長期的合作關(guān)系是促進(jìn)市場(chǎng)繁榮的重點(diǎn)之一 ， 如：在市場(chǎng)內(nèi)定期舉辦裝飾咨詢會(huì) （ 吸收全市所有裝修公司進(jìn)賣場(chǎng)提供咨詢服務(wù) ， 提升本市場(chǎng)在裝修公司中的地位形象 ， 吸引其加入市場(chǎng)的經(jīng)營戶群體中 ） ， 讓各大裝修公司有機(jī)會(huì)在市場(chǎng)內(nèi)予以品牌宣傳及消費(fèi)客戶挖掘 。 48 達(dá)觀天下 NO.3 解惑篇 市場(chǎng)重塑 家電 、 家具市場(chǎng)： 大冶市的家電市場(chǎng)與家居賣場(chǎng)均集中在市中心區(qū)域 ， 而兩種產(chǎn)業(yè)之間的關(guān)系是密切連帶 ， 相互促進(jìn)的 ， 可在廣告宣傳上將家電促銷與建材家居促銷聯(lián)動(dòng) ，將裝修裝飾產(chǎn)業(yè)鏈完善 。 達(dá)觀天下 49 NO.3 解惑篇 市場(chǎng)重塑 NO.3 解惑篇 市場(chǎng)重塑 推廣方式 推廣目標(biāo)： 以促進(jìn)經(jīng)營與消費(fèi)為主 ， 借造市來造勢(shì)；廣告覆蓋范圍體現(xiàn)針對(duì)性 ， 主要吸引消費(fèi)者 、 經(jīng)營戶 、 投資客的關(guān)注 ， 增加市場(chǎng)公信力 。 推廣時(shí)段： 項(xiàng)目二次開盤前兩月始 項(xiàng)目二次開盤 ， 適當(dāng)延續(xù) 。 推廣內(nèi)容： 針對(duì)市場(chǎng)重塑的形象推廣 50 達(dá)觀天下 推廣手段： 活動(dòng)推廣： 以促銷特賣會(huì) 、 咨詢會(huì) 、 房展會(huì)等活動(dòng) 、 事件制造口碑宣傳為主； 媒體推廣： 以廣告牌 、 宣傳車 、 車身廣告 、 定期宣傳材料派發(fā)為主 ， 報(bào)紙廣告電視廣告為輔 。 宣傳下鄉(xiāng)鎮(zhèn) （ 客運(yùn)南站客車車體廣告 ， 各鄉(xiāng)鎮(zhèn)圍墻廣告標(biāo)語等 ） ； 宣傳進(jìn)新區(qū) （ 大型廣告牌 、 道旗 、 宣傳車 、 與相關(guān)實(shí)體的聯(lián)動(dòng) ） 在適當(dāng)區(qū)域增設(shè)廣告牌 （ 如在新街四大商場(chǎng)的位置設(shè)立大型廣告牌 ， 將購買家電 、 家具的消費(fèi)者吸引到本市場(chǎng)進(jìn)行裝飾材料選購 ， 形成連帶消費(fèi) 。 ） 展示推廣： 在市中心區(qū)域 （ 大冶大道 ） 選址作為市場(chǎng)的展示推薦處 、 咨詢處和銷售集中網(wǎng)點(diǎn)；可通過團(tuán)購的旗號(hào) ， 在大冶大道上以規(guī)模經(jīng)濟(jì)與其他小商戶形成直接競(jìng)爭點(diǎn)；結(jié)合售后服務(wù) ， 消費(fèi)者在與市場(chǎng)商戶電話溝通后 ， 可直接在網(wǎng)點(diǎn)處實(shí)現(xiàn)配貨 ， 換貨 ， 提貨；配備市場(chǎng)購物專車 ， 在展示處隨時(shí)可搭乘專車前往市場(chǎng) 。 NO.3 解惑篇 市場(chǎng)重塑 51 達(dá)觀天下 營造不倒論 “出牌” NO.3 解惑篇 招商營銷 52 結(jié)構(gòu)分析 結(jié)構(gòu)圖四 NO.3 解惑篇 招商營銷 53 招商策略 對(duì)象及原則 招商方式建議 營銷策略 核心策略 輔助策略 Part 1 Part 2 推廣方式 達(dá)觀天下 一 、 招商策略 一 ） 對(duì)象及原則 1、招商品種與品牌 通過對(duì)整體建材市場(chǎng)經(jīng)營品種、消費(fèi)心理及需求、以及項(xiàng)目內(nèi)部在經(jīng)營產(chǎn)品品類的把握分析及預(yù)測(cè)，建議招商重點(diǎn)品種為：窗簾布藝、燈飾、家具及櫥柜四大類產(chǎn)品，在檔次分布上為中高檔產(chǎn)品。 品牌主力店對(duì)于提升本項(xiàng)目整體形象、進(jìn)一步確立品牌知名度、吸引消費(fèi)者及后期產(chǎn)品的快速去化起著重要作用，建議繼續(xù)赴武漢黃石等地進(jìn)行品牌主力店的招商，通過組合的優(yōu)惠方式吸引其進(jìn)場(chǎng)經(jīng)營。 54 達(dá)觀天下 NO.3 解惑篇 招商營銷 2、業(yè)種搭配原則 1）互補(bǔ)效應(yīng) 市場(chǎng)的二層與一層要有互補(bǔ)的作用，提供的商品或服務(wù)能夠產(chǎn)生錯(cuò)位效應(yīng)，才能更好地引導(dǎo)消費(fèi)良性循環(huán)。 2）專業(yè)化運(yùn)用 體現(xiàn)樓層、區(qū)塊的專業(yè)化特色，與其他樓層區(qū)域的零售業(yè)態(tài)既協(xié)調(diào)一致又特色鮮明，實(shí)現(xiàn)專業(yè)市場(chǎng)的核心競(jìng)爭力； 3）強(qiáng)調(diào)品牌店 品牌店一般都有自己獨(dú)特的特色，統(tǒng)一的模式及先進(jìn)的經(jīng)營理念、完善的服務(wù)，就是由于它特色、先進(jìn)的經(jīng)營理念及完善的服務(wù)而影響著消費(fèi)者的購買行為。針對(duì)有意進(jìn)入本項(xiàng)目內(nèi)部經(jīng)營的少數(shù)大商家可采用先租后售的方式，首先吸引其入場(chǎng)經(jīng)營，帶動(dòng)整個(gè)項(xiàng)目的整體經(jīng)營狀況，在區(qū)域氛圍逐漸成熟的情況下則機(jī)進(jìn)行物業(yè)的出售。 4)招商策略差異化，針對(duì)不同的招商對(duì)象進(jìn)行采取靈活的招商方式。 55 達(dá)觀天下 NO.3 解惑篇 招商營銷 達(dá)觀天下 二）租賃方式建議 1、經(jīng)營優(yōu)惠措施 租金方面 ： 從目前市場(chǎng)內(nèi)部的商戶調(diào)查來看，多對(duì)經(jīng)營狀況不滿，租金壓力較重，有商家退場(chǎng)情況，對(duì)市場(chǎng)整體經(jīng)營和招商帶來負(fù)面影響，考慮到不同租戶對(duì)于市場(chǎng)培育及促進(jìn)銷售的作用不同及其各自特點(diǎn)，以及前期優(yōu)惠政策的有效性， 建議采取差異化租金優(yōu)惠： 對(duì)二層店面租賃者、大型主力店（租賃面積 200平方米以上），窗簾布藝、燈飾、家具、櫥柜類型的經(jīng)營戶，采取免租一年的租金優(yōu)惠措施鼓勵(lì)其進(jìn)場(chǎng)經(jīng)營； 對(duì)一層經(jīng)營其他建材裝飾材料門類的中小經(jīng)營戶，延續(xù)目前一年租金使用 18個(gè)月的優(yōu)惠措施。 稅收方面： 三年免稅 56 NO.3 解惑篇 招商營銷 2、 經(jīng)營管理支持 市場(chǎng)管理： 代交代繳相關(guān)營業(yè)費(fèi)用；提供保安保潔物管服務(wù)； 采購支持： 借商戶采購需求的集合效益 ， 借市場(chǎng)品牌為商戶謀求進(jìn)貨支持 ， 提供統(tǒng)一貨運(yùn) ， 減少商戶的運(yùn)貨成本 。 售后支持： 借市中心的推薦網(wǎng)點(diǎn) ， 為經(jīng)營者的客戶提供市中心配貨 、 取貨 、 換貨的幫助 。 NO.3 解惑篇 招商營銷 達(dá)觀天下 57 二 、 營銷策略 核心策略： （ 針對(duì)純投資客 ） 以固定回報(bào)制勝 ， 刷新大冶市場(chǎng)投資體系 ， 打造大冶最具投資價(jià)值的商鋪產(chǎn)品 。 5年 8%固定投資回報(bào) 。 簽署包租協(xié)議 ， 承諾五年固定回報(bào) （ 房款總額的 8%） 對(duì)已售商鋪的投資客 ， 若其愿意 ， 可簽署包租協(xié)議 （ 以購房合同日為始五年內(nèi) ） ， 承諾每年返還固定比率 （ 房款總額為基數(shù) ） 的租金回報(bào)；對(duì)于已自行出租的投資客 ， 若委托包租 ， 回報(bào)年限需減去其自行出租的時(shí)間； 對(duì)未售商鋪 ， 投資客均需與開發(fā)商簽定包租協(xié)議 （ 五年 ） ， 承諾每年返還固定比率 （ 房款總額為基數(shù) ） 的租金回報(bào) ， 若投資客需自行經(jīng)營 ， 其經(jīng)營類型需受市場(chǎng)管理處認(rèn)可方可進(jìn)行 。 58 達(dá)觀天下 NO.3 解惑篇 招商營銷 輔助策略： 租客優(yōu)惠購買策略 （ 針對(duì)經(jīng)營戶轉(zhuǎn)投資客 ） 免租期內(nèi)租客若購買商鋪 （ 不限于其現(xiàn)經(jīng)營鋪面 ） ， 除享受同等購買優(yōu)惠 （ 付款方式優(yōu)惠 ） 以外 ， 可 奉送裝修補(bǔ)償費(fèi) 5000元的現(xiàn)金返扣及一年期的物業(yè)管理費(fèi) ， 開發(fā)商不承擔(dān)其租金回報(bào) 權(quán)威部門公證或擔(dān)保 通過權(quán)威部門如銀行 、 擔(dān)保公司擔(dān)保 ， 律師見證等形式 ， 增加項(xiàng)目 5年 8%承諾的可信度 、 刺激購買 。 59 達(dá)觀天下 NO.3 解惑篇 招商營銷 推廣方式 推廣目標(biāo)： 在延續(xù)前一階段承諾的服務(wù)內(nèi)容及一些非即時(shí)性的政策與工程外 ， 核心目的在于刺激成交 ， 因此本階段的特點(diǎn)在于重點(diǎn)推出具有震撼效果的銷售措施以刺激成交 。 推廣時(shí)段： 二次開盤前后 項(xiàng)目銷售末期 推廣內(nèi)容： 一是投資回報(bào)承諾的多種方式表現(xiàn) ， 二是對(duì)前一階段成果及目前形勢(shì)的大力宣揚(yáng) 。 推廣手段： 廣告發(fā)布頻率集中密集 ， 廣告形式偏重于主流媒體廣告 。 NO.3 解惑篇 招商營銷 60 達(dá)觀天下 NO.3 解惑篇 招商營銷 投資回報(bào)模式設(shè)計(jì) （ 三年 五年投資回報(bào) ） 由發(fā)展商或發(fā)展商指定的代理人與投資客簽訂為期 5年的委托租賃協(xié)議 ， 對(duì)于購買本項(xiàng)目商鋪的投資客 提供 5年統(tǒng)一返租 ， 年固定投資回報(bào)率為 8%， 通過逐年返租的形式實(shí)現(xiàn) ， 要求投資客出讓 5年的商鋪使用權(quán) 。 租賃協(xié)議簽訂當(dāng)日開發(fā)商向業(yè)主支付第一年的投資回報(bào) 。 . 61 達(dá)觀天下 NO.3 解惑篇 招商營銷 涵義及意義： 5年固定回報(bào) 8%， 總體回報(bào)率為 40%， 對(duì)于投資客來說 ， 減少了投資風(fēng)險(xiǎn)； 委托租賃可以節(jié)省投資客的時(shí)間及交易成本， 減少待租期的租金損失； 委托租賃有利于發(fā)展商或管理方對(duì)市場(chǎng)經(jīng)營業(yè)種進(jìn)行整體規(guī)劃與控制 ， 有利于市場(chǎng)有序經(jīng)營氛圍的實(shí)現(xiàn)及專業(yè)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的體現(xiàn)； 選擇固定回報(bào)方式而非浮動(dòng)或遞增方式可為發(fā)展商或管理方提供由市場(chǎng)成長所實(shí)現(xiàn)的租金升值帶來的額外收益，從而彌補(bǔ)在項(xiàng)目招商前期所支付的招商優(yōu)惠補(bǔ)貼。 不利之處： 發(fā)展商必須首期支付一年的投資回報(bào) ，且必須通過組建或委托商業(yè)管理公司對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行長期管理 。 具體操作相對(duì)復(fù)雜，但在目前的商業(yè)市場(chǎng)開發(fā)經(jīng)營中，關(guān)注后期經(jīng)營已成為比較普遍的選擇。 62 達(dá)觀天下 NO.3 解惑篇 招商營銷 3年投資回報(bào)與 5年投資回報(bào)利弊比較 5年投資回報(bào) 3年投資回報(bào) 沖擊力吸引力大 ， 容易形成話題 與江浙商貿(mào)城相比不具備明顯競(jìng)爭優(yōu)勢(shì) 回報(bào)周期較長 ， 對(duì)市場(chǎng)經(jīng)營成功倚賴性較大 回報(bào)周期相對(duì)較短 ， 在市場(chǎng)無法成功經(jīng)營的前提下后期資金負(fù)擔(dān)較小 ， 但只是損失程度的差別 。 市場(chǎng)成功經(jīng)營帶來的租金上漲可以抵付市場(chǎng)招商培育階段優(yōu)惠政策補(bǔ)貼的差額 。 三年時(shí)間租金上漲幅度不足以彌補(bǔ)補(bǔ)貼 。 有可能造成客戶對(duì)開發(fā)商的疑慮 疑慮程度可能略低 63 達(dá)觀天下 64 “籌謀” NO.4 構(gòu)想篇 達(dá)觀天下 結(jié)構(gòu)圖六 NO.4 構(gòu)想篇 結(jié)構(gòu)分析 65 達(dá)觀天下 推廣活動(dòng)構(gòu)想 市場(chǎng)重塑階段 刺激購買 、 促進(jìn)成交階段 分期銷售策略構(gòu)想 價(jià)格策略構(gòu)想 策略構(gòu)想 一 ） 、 推廣活動(dòng)構(gòu)想 1、 市場(chǎng)重塑階段 。 時(shí)間：正式進(jìn)場(chǎng) 2個(gè)月之內(nèi) 目的： 通過市場(chǎng)內(nèi)部調(diào)整 ， 以全新項(xiàng)目形象引爆市場(chǎng)； 促進(jìn)終端消費(fèi)者進(jìn)場(chǎng)消費(fèi) ， 初步改善項(xiàng)目總體經(jīng)營狀況； 樹立項(xiàng)目公信力 ， 進(jìn)一步提升項(xiàng)目的市場(chǎng)認(rèn)知度 。 方式： 項(xiàng)目市場(chǎng)內(nèi)專業(yè)協(xié)會(huì)成立宣言 。 在與目前項(xiàng)目已購客戶及市場(chǎng)內(nèi)經(jīng)營客戶充分溝通 ， 達(dá)成一直意見的基礎(chǔ)建立市場(chǎng)內(nèi)專業(yè)協(xié)會(huì) ， 并即時(shí)推出以倡導(dǎo) “ 透明 、 高質(zhì) 、 貼心 ” 為服務(wù)理念的號(hào)召 ， 掀起大冶市家裝市場(chǎng)正規(guī)操作的市場(chǎng)潮流 。 舉辦第一屆 “ 青澳廣場(chǎng)家裝節(jié) ” 。 承接項(xiàng)目市場(chǎng)內(nèi)專業(yè)協(xié)會(huì)成立宣言活動(dòng) ， 順勢(shì)推出第一屆 “ 青澳廣場(chǎng)家裝節(jié) ” 活動(dòng) ， 直接以實(shí)際行動(dòng)落實(shí)宣言的承諾 ， 同時(shí)吸引消費(fèi)者入場(chǎng)消費(fèi) ， 改善經(jīng)營狀況 ， 提升項(xiàng)目的市場(chǎng)認(rèn)知度 。 政府掛牌宣傳活動(dòng) 。 爭取政府支持 ， 對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行掛牌 ， 如 “ 質(zhì)量放心單位 ” 、“ 環(huán)保達(dá)標(biāo)單位 ” 等形象度較好的名譽(yù) ， 借助政府權(quán)威性進(jìn)行項(xiàng)目形象的宣傳 。 NO.4 構(gòu)想篇 推廣活動(dòng)構(gòu)想 66 達(dá)觀天下 2、 刺激購買 ， 促進(jìn)成交 ” 階段 。 時(shí)間：市場(chǎng)重塑階段后 6個(gè)月內(nèi) 目的： 此階段由于有前期對(duì)整體市場(chǎng)形象的重新塑造作為基礎(chǔ) ， 因而此階段以強(qiáng)力入市 、 推動(dòng)成交為主要目的； 在對(duì)外銷售的過程中 ， 同時(shí)加強(qiáng)項(xiàng)目本身市場(chǎng)內(nèi)部經(jīng)營狀況的推動(dòng) ， 以實(shí)現(xiàn)場(chǎng)內(nèi)良性經(jīng)營與場(chǎng)外火暴銷售的雙向聯(lián)動(dòng)； 通過此階段的推廣活動(dòng) ， 促進(jìn)項(xiàng)目的銷售及招商的順利進(jìn)行 。 方式： 二次開盤活動(dòng) 。 通過前期 （ 市場(chǎng)重塑階段 ） 的客戶積累 ， 宣傳推廣以告知為輔 ， 配合開盤策略實(shí)現(xiàn)二次開盤 ， 整體活動(dòng)力求氣氛熱烈 ， 營造搶鋪的氛圍 (因開盤活動(dòng)比較特殊 ， 在成本預(yù)算中將對(duì)其進(jìn)行單列 )。 新春促銷活動(dòng) 。 借助年底新春銷售旺季 ， 推出市場(chǎng)促銷活動(dòng)或與家電市場(chǎng)聯(lián)動(dòng) ， 打造全新家裝一體化概念 ， 同時(shí)促進(jìn)項(xiàng)目產(chǎn)品的銷售 。 3 15促銷活動(dòng) 。 一方面以市場(chǎng)整體面貌出現(xiàn) ， 推出 “ 3.15透明家裝促銷活動(dòng) ” ， 同時(shí)對(duì)本項(xiàng)目剩余產(chǎn)品進(jìn)行促銷活動(dòng) ， 實(shí)現(xiàn)場(chǎng)內(nèi)場(chǎng)外火爆經(jīng)營的聯(lián)動(dòng)效應(yīng) 。 NO.4 構(gòu)想篇 推廣活動(dòng)構(gòu)想 67 達(dá)觀天下 二 、 分期銷售策略及價(jià)格策略構(gòu)想 分期策略概述： 第一階段統(tǒng)一推出 DE兩區(qū) ， 門樓及 ABC三區(qū)暫時(shí)不對(duì)外銷售 ，持續(xù)招商積累客戶； 第二階段主推 ABC三區(qū)二層產(chǎn)品 ， 兼售 DE兩區(qū)剩余產(chǎn)品； ABC三區(qū)一層剩余部分暫不對(duì)外銷售； 第三階段主推 ABC三區(qū)一層剩余部分 ， 將其打造為市場(chǎng)內(nèi)的精品店鋪 ， 提高成交單價(jià) ， 獲取升值利潤 。 NO.4 構(gòu)想篇 銷售策略及價(jià)格策略構(gòu)想 68 達(dá)觀天下 租售分期及各期主要任務(wù)目標(biāo)一覽 D區(qū) 、 E區(qū) 二層整體 門樓 、 A、 B、 C區(qū)未售部分 封盤調(diào)整期 第一個(gè)月 市場(chǎng)重塑與推廣；二層產(chǎn)權(quán)問題；銷售組織與準(zhǔn)備；招商；形象廣告 。 二 開盤強(qiáng)銷期 三 主推內(nèi)容 。 統(tǒng)一規(guī)劃引導(dǎo) 集中推廣 二層產(chǎn)權(quán) ， 定向招商 招商 四 持續(xù)銷售一 五 持續(xù)銷售 主推內(nèi)容 。 六 持續(xù)銷售二 七 持續(xù)銷售 八 持續(xù)銷售 主推內(nèi)容 。 高價(jià)策略 。 清盤 九 NO.4 構(gòu)想篇 銷售策略及價(jià)格策略構(gòu)想 69 達(dá)觀天下 價(jià)格策略概述： 平開高走策略的實(shí)現(xiàn)：暫定每個(gè)階段價(jià)格上浮 3% 開盤強(qiáng)銷期 （ 三 、 四兩個(gè)月 ） D區(qū) E區(qū)一層均價(jià) 3200元 ， 二層均價(jià) 2000元 ， 持續(xù)銷售期一：一層均價(jià) 3296元 ， 二層均價(jià) 2060元 。 持續(xù)銷售期二：一層均價(jià) 3395元 ， 二層均價(jià) 2120元 。 NO.4 構(gòu)想篇 銷售策略及價(jià)格策略構(gòu)想 70 達(dá)觀天下 71 “生財(cái)” 囊中的盤點(diǎn) NO.5預(yù)算篇 達(dá)觀天下 預(yù) 算 投入 收益 結(jié)構(gòu)圖七 NO.5 預(yù)算篇 投入測(cè)算 結(jié)構(gòu)分析 72 達(dá)觀天下 NO.5 預(yù)算篇 銷售收入概預(yù)算： 達(dá)觀天下 73 根據(jù)目前市場(chǎng)價(jià)格推算，項(xiàng)目一層成交均價(jià)約在 3300元 /平方米左右，二層成交均價(jià)約為 2000元 /平方米左右，根據(jù)目前剩余未銷售面積計(jì)算，則一層可售金額為 6500*3300=2145萬元；二層可售金額為2000*13000=2600萬元。根據(jù)目前項(xiàng)目狀況及對(duì)策的考量，我們暫定的銷售進(jìn)度為 12個(gè)月內(nèi)完成項(xiàng)目剩余部分 70%的銷售，即總銷售金額在 12個(gè)月內(nèi)達(dá)到（ 21