商業(yè)模式管理TOT講義

創(chuàng)業(yè)與商業(yè)模式管理 創(chuàng)業(yè)與商業(yè)模式管理講授提綱 一、商業(yè)模式的定義 二、商業(yè)模式設(shè)計(jì)問(wèn)題 三、商業(yè)模式的構(gòu)成 四、商業(yè)模式分類(lèi) 五、電子商務(wù)模式 六、商業(yè)模式的創(chuàng)新 七、企業(yè)贏利的三十六種商業(yè)模式 1 創(chuàng)業(yè)與商業(yè)模式管理 序言、創(chuàng)業(yè)需要商業(yè)模式的創(chuàng)新 商業(yè)模式的創(chuàng)新，是創(chuàng)業(yè)者創(chuàng)業(yè)成功的基本前提 ! 每一次商業(yè)模式的革新都能給公司帶來(lái)一定時(shí)間內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。但是隨著時(shí)間的改變，公司必須不斷地重新思考它的商業(yè)設(shè)計(jì)。隨著（消費(fèi)者的）價(jià)值取向從一個(gè)工業(yè)轉(zhuǎn)移到另一個(gè)工業(yè)，公司必須不斷改變它們的商業(yè)模式。一個(gè)公司的成敗與否最終取決于它的商業(yè)設(shè)計(jì)是否符合了消費(fèi)者的優(yōu)先需求。 例如，真功夫、國(guó)美模式、麥當(dāng)勞模式、 ITAT模式、沃爾瑪、迪斯尼等。 2 創(chuàng)業(yè)與商業(yè)模式管理 一、商業(yè)模式的定義 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的崛起和衰退，使商業(yè)模式的概念引起關(guān)注，什么是商業(yè)模式？ 美國(guó)著名投資商羅伯森 曾經(jīng)告訴亞信公司創(chuàng)始人田溯寧，商業(yè)模式就是一塊錢(qián)在你的公司里轉(zhuǎn)了一圈，最后變成了一塊一，這增加的部分就是商業(yè)模式所帶來(lái)的增值部分 。 說(shuō)到底，商業(yè)模式就是關(guān)于做什么，如何做，怎樣賺錢(qián)的問(wèn)題，其實(shí)質(zhì)是一種創(chuàng)新形式。 企業(yè)的創(chuàng)新形式貫穿于企業(yè)經(jīng)營(yíng)的整個(gè)過(guò)程，貫穿于企業(yè)資源開(kāi)發(fā)、研發(fā)模式、制造方式、營(yíng)銷(xiāo)體系、市場(chǎng)流通等各個(gè)環(huán)節(jié) ，也就是說(shuō)在企業(yè)經(jīng)營(yíng)的每一個(gè)環(huán)節(jié)上的創(chuàng)新都可能變成一種成功的商業(yè)模式。 拿制造業(yè)來(lái)說(shuō)，就先后經(jīng)歷了手工作坊、工廠式、福特式等商業(yè)模式階段，而這每個(gè)階段的生產(chǎn)方式都是一種新的商業(yè)模式。 3 創(chuàng)業(yè)與商業(yè)模式管理 1.1、 商業(yè)模式創(chuàng)新白皮書(shū) 任何一個(gè)商業(yè)模式都是一個(gè)由 客戶價(jià)值、企業(yè)資源和能力、盈利方式 構(gòu)成的三維立體模式。 哈佛大學(xué)教授約翰遜 (Mark Johnson)， 克里斯坦森(Clayton Christensen)和 SAP公司的 CEO孔翰寧(Henning Kagermann)共同撰寫(xiě)的 商業(yè)模式創(chuàng)新白皮書(shū) 把這三個(gè)要素概括為： “ 客戶價(jià)值主張 ”，指在一個(gè)既定價(jià)格上企業(yè)向其客戶或消費(fèi)者提供服務(wù)或產(chǎn)品時(shí)所需要完成的任務(wù)。 “ 資源和生產(chǎn)過(guò)程 ”，即支持客戶價(jià)值主張和盈利模式的具體經(jīng)營(yíng)模式。 “ 盈利公式” ，即企業(yè)用以為股東實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)價(jià)值的過(guò)程。 4 創(chuàng)業(yè)與商業(yè)模式管理 1.2、成功的商業(yè)模式三個(gè)特征（埃森哲公司） 長(zhǎng)期從事商業(yè)模式研究和咨詢(xún)的 埃森哲公司 認(rèn)為，成功的商業(yè)模式具有三個(gè)特征： 第一，成功的商業(yè)模式要能提供獨(dú)特價(jià)值 。有時(shí)候這個(gè)獨(dú)特的價(jià)值可能是新的思想；而更多的時(shí)候，它往往是產(chǎn)品和服務(wù)獨(dú)特性的組合。這種組合要么可以向客戶提供額外的價(jià)值；要么使得客戶能用更低的價(jià)格獲得同樣的利益，或者用同樣的價(jià)格獲得更多的利益。 第二，商業(yè)模式是難以模仿的 。企業(yè)通過(guò)確立自己的與眾不同，如對(duì)客戶的悉心照顧、無(wú)與倫比的實(shí)施能力等，來(lái)提高行業(yè)的進(jìn)入門(mén)檻，從而保證利潤(rùn)來(lái)源不受侵犯。比如，直銷(xiāo)模式 (僅憑“直銷(xiāo)”一點(diǎn)，還不能稱(chēng)其為一個(gè)商業(yè)模式 )，人人都知道其如何運(yùn)作，也都知道戴爾公司是直銷(xiāo)的標(biāo)桿，但很難復(fù)制戴爾的模式，原因在于“直銷(xiāo)”的背后，是一整套完整的、極難復(fù)制的資源和生產(chǎn)流程。 第三，成功的商業(yè)模式是腳踏實(shí)地的 。企業(yè)要做到量入為出、收支平衡。這個(gè)看似不言而喻的道理，要想年復(fù)一年、日復(fù)一日地做到，卻并不容易。現(xiàn)實(shí)當(dāng)中的很多企業(yè)，不管是傳統(tǒng)企業(yè)還是新型企業(yè)，對(duì)于自己的錢(qián)從何處賺來(lái)，為什么客戶看中自己企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，乃至有多少客戶實(shí)際上不能為企業(yè)帶來(lái)利潤(rùn)、反而在侵蝕企業(yè)的收入等關(guān)鍵問(wèn)題，都不甚了解。 5 創(chuàng)業(yè)與商業(yè)模式管理 1.3、商業(yè)模式的產(chǎn)生和發(fā)展 一般地說(shuō)，服務(wù)業(yè)的商業(yè)模式要比 制造業(yè)和零售業(yè)的商業(yè)模式更復(fù)雜。最古老也是最基本的商業(yè)模式就是 “店鋪模式（ Shopkeeper Model）”，具體點(diǎn)說(shuō)，就是在具有潛在消費(fèi)者群的地方開(kāi)設(shè)店鋪并展示其產(chǎn)品或服務(wù)。 一個(gè)商業(yè)模式，是對(duì)一個(gè)組織如何行使其功能的描述，是對(duì)其主要活動(dòng)的提綱挈領(lǐng)的概括。它定義了公司的客戶、產(chǎn)品和服務(wù)。它還提供了有關(guān)公司如何組織以及創(chuàng)收和盈利的信息。 商業(yè)模式與（公司）戰(zhàn)略一起，主導(dǎo)了公司的主要決策。 商業(yè)模式還描述了公司的產(chǎn)品、服務(wù)、客戶市場(chǎng)以及業(yè)務(wù)流程。 今天，大多數(shù)的商業(yè)模式都要依賴(lài)于技術(shù)。互聯(lián)網(wǎng)上的創(chuàng)業(yè)者們發(fā)明了許多全新的商業(yè)模式，這些 互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式 完全依賴(lài)于現(xiàn)有的和新興的技術(shù)。利用技術(shù)，企業(yè)們可以以最小的代價(jià)，接觸到更多的消費(fèi)者。 6 創(chuàng)業(yè)與商業(yè)模式管理 1.3、商業(yè)模式的產(chǎn)生和發(fā)展（續(xù)） 隨著時(shí)代的進(jìn)步，商業(yè)模式也變得越來(lái)越精巧?！梆D與鉤（ Baitand Hook）”模式 也稱(chēng)為“剃刀與刀片”（ Razorand Blades）模式，或是“搭售”（ Tied Products）模式 出現(xiàn)在二十世紀(jì)早期年代。在這種模式里，基本產(chǎn)品的出售價(jià)格極低，通常處于虧損狀態(tài)；而與之相關(guān)的消耗品或是服務(wù)的價(jià)格則十分昂貴。比如說(shuō)，剃須刀（餌）和刀片（鉤），手機(jī)（餌）和通話時(shí)間（鉤），打印機(jī)（餌）和墨盒（鉤），相機(jī)（餌）和照片（鉤），等等。這個(gè)模式還有一個(gè)很有趣的變形：軟件開(kāi)發(fā)者們免費(fèi)發(fā)放他們的文本閱讀器，但是對(duì)其文本編輯器的定價(jià)卻高達(dá)幾百美金。 7 創(chuàng)業(yè)與商業(yè)模式管理 1.3、商業(yè)模式的產(chǎn)生和發(fā)展（續(xù)） 在 50年代，新的商業(yè)模式是由麥當(dāng)勞（ McDonalds）和豐田汽車(chē)（ Toyota）創(chuàng)造的； 60年代的創(chuàng)新者則是沃爾瑪（ Wal-Mart）和混合式超市（ Hyper markets，指超市和倉(cāng)儲(chǔ)式銷(xiāo)售合二為一的超級(jí)商場(chǎng)）； 70年代，新的商業(yè)模式則出現(xiàn)在 FedEx快遞和 ToysRUS玩具商店的經(jīng)營(yíng)里； 80年代是 Blockbuster， HomeDepot， Intel和 Dell； 90年代則是西南航空（ Southwest Airlines）， Netflix， eBay，A和辛巴克咖啡（ Starbucks）。 而沒(méi)有經(jīng)過(guò)深思熟慮的商業(yè)模式則是許多 dot-com的一個(gè)嚴(yán)重問(wèn)題。 8 創(chuàng)業(yè)與商業(yè)模式管理 1.4、不同商業(yè)模式的企業(yè) 在由行業(yè)地位風(fēng)險(xiǎn)和行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)組成的坐標(biāo)系中，不同的企業(yè)可以劃入四種類(lèi)型： 1.行業(yè)地位和行業(yè)本身的風(fēng)險(xiǎn)都高的企業(yè)，如電信企業(yè) (既可能不敵行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而出局，也可能由于產(chǎn)業(yè)融合而導(dǎo)致整個(gè)行業(yè)整體出局 )。 2.行業(yè)地位風(fēng)險(xiǎn)低 (新興企業(yè)的進(jìn)入壁壘高 )但行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)高 (整個(gè)行業(yè)都在萎縮 )，如造紙業(yè)。 3.行業(yè)地位相對(duì)穩(wěn)定、行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)也很低 (行業(yè)不大可能消失 )的企業(yè)，如制藥企業(yè)和農(nóng)業(yè)企業(yè)。 4.行業(yè)地位變幻莫測(cè)但行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)低 (甚至可能強(qiáng)勁增長(zhǎng) )，如 IT企業(yè)。 9 創(chuàng)業(yè)與商業(yè)模式管理 行業(yè)地位風(fēng)險(xiǎn)和行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)組成的坐標(biāo)系 10 行業(yè)地位 風(fēng)險(xiǎn) 行業(yè)風(fēng)險(xiǎn) 行業(yè)地位風(fēng)險(xiǎn)高 行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)高 如電信企業(yè) 行業(yè)地位風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)穩(wěn)定 行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)低 如制藥企業(yè)和農(nóng)業(yè)企業(yè) 行業(yè)地位風(fēng)險(xiǎn)低 行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)高 如造紙業(yè) 行業(yè)地位風(fēng)險(xiǎn)變幻莫測(cè) 行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)低 如 IT企業(yè) 高 高 低 低 創(chuàng)業(yè)與商業(yè)模式管理 1.5、格威 卡瓦薩奇的商業(yè)模式識(shí)別坐標(biāo)四象限圖 曾任蘋(píng)果公司“軟件布道師”的格威 卡瓦薩奇 (Guy Kawasaki)提醒人們：能最終形成商業(yè)模式的創(chuàng)意和想法少之又少。為了幫助人們找到真正的商業(yè)模式，他提出了一個(gè)商業(yè)模式識(shí)別坐標(biāo)。這個(gè)坐標(biāo)以“對(duì)客戶的價(jià)值”為橫軸，以“提供獨(dú)一無(wú)二的產(chǎn)品或服務(wù)的能力”為縱軸，由此出現(xiàn)了四個(gè)象限： 第 1象限 ：不但你的東西對(duì)用戶非常有用，而且只有你知道該怎么做。 第 2象限 ：沒(méi)有人覺(jué)得你的東西有用，但只有你在這么做；處于這個(gè)象限的企業(yè)，可以稱(chēng)為“冤大頭型企業(yè)”。 第 3象限 ：不但沒(méi)有人覺(jué)得你的東西有特別的用處，還有一大幫人在跟你做一樣的東西。這樣的企業(yè)可以稱(chēng)為“湊趣型企業(yè)”。 第 4象限 ：你其實(shí)沒(méi)什么獨(dú)到的能力，但你做的東西有一定的用處；這樣的企業(yè)只能是慘淡經(jīng)營(yíng)的平庸型企業(yè)。 11 創(chuàng)業(yè)與商業(yè)模式管理 格威 卡瓦薩奇的商業(yè)模式識(shí)別坐標(biāo)四象限圖 12 對(duì)客戶的價(jià)值 第 1象限： 不但你的東西對(duì)用戶非常有用，而且只有你知道該怎么做。 第 2象限： 沒(méi)有人覺(jué)得你的東西有用，但只有你在這么做；處于這個(gè)象限的企業(yè)，可以稱(chēng)為“冤大頭型企業(yè)”。 提供獨(dú)一無(wú)二的 產(chǎn)品或服務(wù)的能力 第 3象限： 不但沒(méi)有人覺(jué)得你的東西有特別的用處，還有一大幫人在跟你做一樣的東西。這樣的企業(yè)可以稱(chēng)為“湊趣型企業(yè)”。 第 4象限： 你其實(shí)沒(méi)什么獨(dú)到的能力，但你做的東西有一定的用處；這樣的企業(yè)只能是慘淡經(jīng)營(yíng)的平庸型企業(yè)。 高 高 低 低 創(chuàng)業(yè)與商業(yè)模式管理 格威 卡瓦薩奇的商業(yè)模式識(shí)別坐標(biāo)四象限圖 只有處于第 1象限的企業(yè)，才可能成為擁有自己的商業(yè)模式的企業(yè)。令人遺憾的是，處于這個(gè)象限的企業(yè)相當(dāng)少。大量聲稱(chēng)自己有商業(yè)模式的企業(yè)都可歸入第 2、 3、 4象限。 卡瓦薩奇的這個(gè)識(shí)別坐標(biāo)對(duì)于我們判斷一項(xiàng)設(shè)想中的生意是否有價(jià)值很有用處。不過(guò)，這個(gè)坐標(biāo)缺失一個(gè)維度，而且這種缺失是一個(gè)致命的缺失，這就是盈利維度。一個(gè)企業(yè)能為客戶創(chuàng)造獨(dú)特價(jià)值，但如果沒(méi)有良好的成本結(jié)構(gòu)和盈利模式，最終也只能因?yàn)槌掷m(xù)虧損而難以為繼。 13 創(chuàng)業(yè)與商業(yè)模式管理 1.6、商業(yè)模式的定義（ 泰莫斯 ） 泰莫斯定義 商業(yè)模式是指 一個(gè)完整的產(chǎn)品、服務(wù)和信息流體系，包括每一個(gè)參與者和其在其中起到的作用，以及每一個(gè)參與者的潛在利益和相應(yīng)的收益來(lái)源和方式。 在分析商業(yè)模式過(guò)程中，主要關(guān)注一類(lèi)企業(yè)在市場(chǎng)中與用戶、供應(yīng)商、其 他合作辦的關(guān)系，尤其是彼此間的物流、信息流和資金流。 14 創(chuàng)業(yè)與商業(yè)模式管理 1.6、商業(yè)模式的定義（續(xù)） 應(yīng)該說(shuō)商業(yè)模式必須具有以下兩個(gè)特征。 (1)商業(yè)模式是一個(gè)整體的、系統(tǒng)的概念，而不僅僅是一個(gè)單一的組成因素。如收入模式 (廣告收入、注冊(cè)費(fèi)、服務(wù)費(fèi) )，向客戶提供的價(jià)值 (在價(jià)格上競(jìng)爭(zhēng)、在質(zhì)量上競(jìng)爭(zhēng) )，組織架構(gòu) (自成體系的業(yè)務(wù)單元、整合的網(wǎng)絡(luò)能力 )等，這些都是商業(yè)模式的重要組成部分，但并非全部。 (2)商業(yè)模式的組成部分之間必須有內(nèi)在聯(lián)系，這個(gè)內(nèi)在聯(lián)系把各組成部分有機(jī)地關(guān)聯(lián)起來(lái)，使它們互相支持，共同作用，形成一個(gè)良性的循環(huán)。 15 創(chuàng)業(yè)與商業(yè)模式管理 商業(yè)模式的定義（續(xù)） 根據(jù)上述理解，我們可以把商業(yè)模式分為兩大類(lèi)。 (1)運(yùn)營(yíng)性商業(yè)模式 。 重點(diǎn)解決企業(yè)與環(huán)境的互動(dòng)關(guān)系 ，包括與產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈環(huán)節(jié)的互動(dòng)關(guān)系。運(yùn)營(yíng)性商業(yè)模式創(chuàng)造企業(yè)的核心優(yōu)勢(shì)、能力、關(guān)系和知識(shí)，主要包含以下幾個(gè)方面的主要內(nèi)容。 產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈定位 : 企業(yè)處于什么樣的產(chǎn)業(yè)鏈條中，在這個(gè)鏈條中處于何種地位，企業(yè)結(jié)合自身的資源條件和發(fā)展戰(zhàn)略應(yīng)如何定位。 贏利模式設(shè)計(jì) (收入來(lái)源、收入分配 ):企業(yè)從哪里獲得收入，獲得收入的形式有哪幾種，這些收入以何種形式和比例在產(chǎn)業(yè)鏈中分配，企業(yè)是否對(duì)這種分配有話語(yǔ)權(quán)。 16 創(chuàng)業(yè)與商業(yè)模式管理 商業(yè)模式的定義（續(xù)） (2)策略性商業(yè)模式 。 策略性商業(yè)模式對(duì)運(yùn)營(yíng)性商業(yè)模式加以擴(kuò)展和利用。應(yīng)該說(shuō)策略性商業(yè)模式涉及企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的方方面面。 業(yè)務(wù)模式 : 企業(yè)向客戶提供什么樣的價(jià)值和利益，包括品牌、產(chǎn)品等。 渠道模式 : 企業(yè)如何向客戶傳遞業(yè)務(wù)和價(jià)值，包括渠道倍增、渠道集中 /壓縮等。 組織模式 : 企業(yè)如何建立先進(jìn)的管理控制模型，比如建立面向客戶的組織結(jié)構(gòu)，通過(guò)企業(yè)信息系統(tǒng)構(gòu)建數(shù)字化組織等。 17 創(chuàng)業(yè)與商業(yè)模式管理 商業(yè)模式的定義（續(xù)） 商業(yè)模式 是一種包含了一系列要素及其關(guān)系的概念性工具，用以闡明某個(gè)特定實(shí)體的商業(yè)邏輯。它描述了公司所能為客戶提供的價(jià)值以及公司的內(nèi)部結(jié)構(gòu)、合作伙伴網(wǎng)絡(luò)和關(guān)系資本（ Relationship Capital）等用以實(shí)現(xiàn)（創(chuàng)造、推銷(xiāo)和交付）這一價(jià)值并產(chǎn)生可持續(xù)盈利收入的要素。 18 創(chuàng)業(yè)與商業(yè)模式管理 商業(yè)模式的定義（續(xù)） 通俗地講：商業(yè)模式是什么？用一句話說(shuō)就是你準(zhǔn)備怎么掙錢(qián)。 目前人們?cè)谑褂蒙虡I(yè)模式這一名詞的時(shí)候，往往模糊了兩種不同的含義： 一類(lèi)作者 簡(jiǎn)單地用它來(lái)指公司如何從事商業(yè)的具體方法和途徑， 另一類(lèi)作者 則更強(qiáng)調(diào)模型方面的意義。 這兩者實(shí)質(zhì)上是有所不同的：前者泛指一個(gè)公司從事商業(yè)的方式，而后者指的是這種方式的概念化。后一觀點(diǎn)的支持者們提出了一些由要素及其之間關(guān)系構(gòu)成的參考模型（ Reference Model），用以描述公司的商業(yè)模式。 19 創(chuàng)業(yè)與商業(yè)模式管理 商業(yè)模式研究框架 20 稀缺性 內(nèi)部性 結(jié)構(gòu)性 整體性 外部性 現(xiàn)象層事實(shí) 模式層事實(shí) 商業(yè)模式與戰(zhàn)略的整體評(píng)價(jià) 若干思考和啟示 事實(shí) 分析 評(píng)價(jià) 創(chuàng)業(yè)與商業(yè)模式管理 核心概念：商業(yè)模式的定義 21 商業(yè)模式成立的前提是特定的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，結(jié)構(gòu)的相對(duì)穩(wěn)定性決定了商業(yè)模式的有效性和約束 定義 商業(yè)模式 首先是企業(yè)在特定的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)下，創(chuàng)造并向用戶讓渡價(jià)值的邏輯； 其內(nèi)涵還包括圍繞該邏輯搭建的企業(yè)生態(tài)體系和支撐該邏輯的生態(tài)流程。 與企業(yè)使命相關(guān)，卻不等同于戰(zhàn)略，更不等同于運(yùn)營(yíng)策略 商業(yè)模式不等于企業(yè)戰(zhàn)略 商業(yè)模式不等于運(yùn)營(yíng)策略 商業(yè)模式是邏輯 商業(yè)模式是體系 商業(yè)模式是流程 商業(yè)模式借由核心企業(yè)主導(dǎo)的企業(yè)生態(tài)圈實(shí)現(xiàn)，因此作為體系的商業(yè)模式具有整體性和結(jié)構(gòu)性 商業(yè)模式下的價(jià)值活動(dòng)需要企業(yè)內(nèi)外的協(xié)調(diào)，因此作為流程的商業(yè)模式包括內(nèi)部流程和外部流程 商業(yè)模式既然體現(xiàn)為價(jià)值活動(dòng)，其成功必然離不開(kāi)對(duì)稀缺資源的占有 說(shuō)明 創(chuàng)業(yè)與商業(yè)模式管理 二、商業(yè)模式設(shè)計(jì)問(wèn)題 商業(yè)模式的設(shè)計(jì) 是商業(yè)策略（ Business Strategy）的一個(gè)組成部分。而將商業(yè)模式實(shí)施到公司的組織結(jié)構(gòu)（包括機(jī)構(gòu)設(shè)置、工作流和人力資源等）及系統(tǒng)（包括 IT架構(gòu)和生產(chǎn)線等）中去則是商業(yè)運(yùn)作（ Business Operations）的一部分。 這里必須要清楚區(qū)分兩個(gè)容易混淆的名詞： 業(yè)務(wù)建模 （ Business Modeling）通常指的是在操作層面上的業(yè)務(wù)流程設(shè)計(jì)（ Business Process Design）；而 商業(yè)模式和商業(yè)模式設(shè)計(jì) 指的則是在公司戰(zhàn)略層面上對(duì)商業(yè)邏輯（ Business Logic）的定義。 22 創(chuàng)業(yè)與商業(yè)模式管理 2.1、商業(yè)模式設(shè)計(jì)問(wèn)題 -三個(gè)最基本的問(wèn)題 設(shè)計(jì)商業(yè)模式要回答三個(gè)最基本的問(wèn)題 ： 1、你的顧客是誰(shuí)？ 2、你準(zhǔn)備向他提供什么樣的產(chǎn)品或服務(wù)。 3、他為什么愿意付錢(qián) ?也就是讓顧客付錢(qián)的邏輯是什么。 商業(yè)模式是企業(yè)的立命之本。創(chuàng)立之初的商業(yè)模式也并 不是一成不變的，應(yīng)當(dāng)隨著市場(chǎng)需要、產(chǎn)業(yè)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)的變化而不斷調(diào)整。更重要的是，商業(yè)模式并不是生來(lái)平等的，有的模式相對(duì)輕松、企業(yè)很快就扶搖直 上；而有的模式則需要付出更多精力，每年增長(zhǎng)卻總是差強(qiáng)人意。因此選擇、設(shè)計(jì)一個(gè)好的商業(yè)模式會(huì)事半功倍，也最需要成為企業(yè)戰(zhàn)略管理的一項(xiàng)基本功而被高度 重視。 那么，問(wèn)題的關(guān)鍵在于： 什么是一個(gè)好的商業(yè)模式？它的標(biāo)準(zhǔn)是什么？該如何設(shè)計(jì)？在設(shè)計(jì)中有哪些注意事項(xiàng)？ 23 創(chuàng)業(yè)與商業(yè)模式管理 2.2、商業(yè)模式設(shè)計(jì)問(wèn)題 -定位 概括來(lái)說(shuō)，一個(gè)好的商業(yè)模式要符合五個(gè)方面的標(biāo)準(zhǔn)： 定位要準(zhǔn)、市場(chǎng)要大、擴(kuò)展要快、壁壘要高、風(fēng)險(xiǎn)要低。 因此我們?cè)谶M(jìn)行設(shè)計(jì)時(shí)，就要重點(diǎn)從這五個(gè)方面入手： 一、定位： 市場(chǎng)定位的核心是要尋找到一個(gè)差異化的市場(chǎng)，為這個(gè)市場(chǎng)提供獨(dú)有優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品。確立好的市場(chǎng)定位的關(guān)鍵是細(xì)分市場(chǎng)，并尋找到能夠利用自身優(yōu)勢(shì)來(lái)滿足該細(xì)分市場(chǎng)所需要的產(chǎn)品和服務(wù)。 24 創(chuàng)業(yè)與商業(yè)模式管理 商業(yè)模式設(shè)計(jì)問(wèn)題 在進(jìn)行目標(biāo)定位時(shí)，我們需要考慮五個(gè)最基本的問(wèn)題： 1、是否進(jìn)行了差異化的市場(chǎng)分析？ 2、你的定位是否為目標(biāo)市場(chǎng)和顧客創(chuàng)造了價(jià)值？ 3、是否確定了獨(dú)特的市場(chǎng)定位？ 4、你和競(jìng)品是否有明顯差別？ 5、是否設(shè)計(jì)出了客戶所需要的產(chǎn)品或服務(wù)？ 在設(shè)計(jì)你準(zhǔn)備提供的產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，最關(guān)鍵的是：你的產(chǎn)品滿足了顧客哪些方面的需要？產(chǎn)品本身為客戶創(chuàng)造了怎樣的價(jià)值？顧客為什么愿意認(rèn)可該價(jià)值而付費(fèi)？這是產(chǎn)品設(shè)計(jì)的核心所在！也是定位分析之后的最重要成果。 總之，定位最重要的目的就是找到細(xì)分市場(chǎng)，為這個(gè)市場(chǎng)提供滿足顧客需要的、有價(jià)值的、獨(dú)有的產(chǎn)品，讓顧客愿意為此付費(fèi)。 25 創(chuàng)業(yè)與商業(yè)模式管理 2.3、商業(yè)模式設(shè)計(jì)問(wèn)題 市場(chǎng) 二、市場(chǎng)： 當(dāng)然，不是隨意找一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)提供所需的產(chǎn)品和服務(wù)就算一個(gè)優(yōu)秀的市場(chǎng)定位，關(guān)鍵在于，要尋找一個(gè)快速的、大規(guī)模、持續(xù)增長(zhǎng)的市場(chǎng)，這是確定是否為優(yōu)秀市場(chǎng)定位的一個(gè)關(guān)鍵標(biāo)準(zhǔn)。 在目標(biāo)市場(chǎng)確立時(shí)，最需要關(guān)注的是 四個(gè)問(wèn)題： 1、目標(biāo)市場(chǎng)規(guī)模是否足夠大？ 2、是否能滿足目標(biāo)客戶重要的基本需求？ 3、是否能保證高速增長(zhǎng)？ 4、如何保證持續(xù)性的增長(zhǎng)？ 26 創(chuàng)業(yè)與商業(yè)模式管理 2.4 商業(yè)模式設(shè)計(jì)問(wèn)題 -收入擴(kuò)展 三、收入擴(kuò)展： 這是很多商業(yè)模式在設(shè)計(jì)時(shí)最容易被忽略的一個(gè)問(wèn)題，也是決定該模式是快速增長(zhǎng)還是平滑緩慢的最關(guān)鍵環(huán)節(jié)。收入是否快速擴(kuò)展，是衡量商業(yè)模式能否迅速做大規(guī)模最關(guān)鍵的因素。 任何一個(gè)公司的收入規(guī)模根本上都是取決于客戶數(shù)量及平均客戶貢獻(xiàn)兩個(gè)因素。因此要想快速增長(zhǎng)，就要設(shè)計(jì)能快速增加付費(fèi)客戶數(shù)量的各種策略，或者是提高平均客戶貢獻(xiàn)額。 27 創(chuàng)業(yè)與商業(yè)模式管理 2.4 商業(yè)模式設(shè)計(jì)問(wèn)題 -收入擴(kuò)展 在設(shè)計(jì) 客戶收入擴(kuò)展策略 時(shí)，最需要考慮的是三個(gè)問(wèn)題： 1、獲取新客戶的方法和難易程度？ 獲取單一客戶的難度 要考慮時(shí)間、獲取成本、邊際成本和容易程度四個(gè)方面，從理論上說(shuō)，產(chǎn)品概念越簡(jiǎn)單越容易獲取大規(guī)?？蛻簟?2、定價(jià)策略是否有利于快速擴(kuò)展客戶和利潤(rùn)最大化？ 3、客戶是否會(huì)持續(xù)消費(fèi)？ 28 創(chuàng)業(yè)與商業(yè)模式管理 2.4 商業(yè)模式設(shè)計(jì)問(wèn)題 -收入擴(kuò)展 商業(yè)模式從本質(zhì)上講就是如何從客戶身上掙錢(qián) ，如果想掙錢(qián)最快，要么客戶數(shù)擴(kuò)展速度最快，要么客戶平均貢獻(xiàn)額最高，兩者兼?zhèn)洚?dāng)然最佳。但從商業(yè)實(shí)踐的角度來(lái)看， 真正起到關(guān)鍵作用的實(shí)際上是客戶數(shù)量的擴(kuò)展速度 。因?yàn)槿绻豢纱笠?guī)模復(fù)制，你從單一客戶身上即使獲得再高的收入也是枉然。 道理顯而易見(jiàn)，能夠大規(guī)模迅速擴(kuò)展客戶群的商業(yè)模式收入會(huì)持續(xù)高增長(zhǎng)。要遠(yuǎn)超客戶數(shù)量增長(zhǎng)緩慢但平均客戶收入很高的商業(yè)模式。因此新增客戶速度是否快，客戶能否快速大規(guī)模復(fù)制，是衡量商業(yè)模式能否迅速做大規(guī)模最關(guān)鍵的因素。 29 創(chuàng)業(yè)與商業(yè)模式管理 2.5、商業(yè)模式設(shè)計(jì)問(wèn)題 壁壘 四、壁壘 : 如果你具備了上述三點(diǎn)，但卻發(fā)現(xiàn)有很高的行業(yè)壁壘無(wú)法攻破，那也只能黃粱一夢(mèng)、望洋興嘆；或者誰(shuí)都可以進(jìn)入這個(gè)讓人摩拳擦掌、前途無(wú)限的市場(chǎng)，那憑什么你會(huì)取得成功呢？ 所以我們一定要捫心自問(wèn)：為什么是你而不是別人？ 一廂情愿的投入是無(wú)法取得成功的，還必須確保目標(biāo)市場(chǎng)更接受我們而不是別人。 換句話說(shuō)：不僅我們要特別鐘情于目標(biāo)客戶，目標(biāo)客戶也要特別青睞我們。好的商業(yè)模式一定要和自身的優(yōu)勢(shì)緊密結(jié)合。最好是 自己獨(dú)有的優(yōu)勢(shì) ， 構(gòu)筑最好的競(jìng)爭(zhēng)壁壘 。 30 創(chuàng)業(yè)與商業(yè)模式管理 2.5、商業(yè)模式設(shè)計(jì)問(wèn)題 壁壘 關(guān)于進(jìn)入壁壘，我們要考慮五個(gè)方面的問(wèn)題： 1、進(jìn)入該行業(yè)本身是否有壁壘 ？比如法律、技術(shù)、專(zhuān)利、資質(zhì)或者壟斷資源，不能有高的進(jìn)入壁壘，否則執(zhí)行起來(lái)就會(huì)有很大困難。 2、是否存在產(chǎn)業(yè)鏈的制約因素？如何解決？ 3、如何利用自身優(yōu)勢(shì)來(lái)構(gòu)筑競(jìng)爭(zhēng)壁壘？ 4、如何建立產(chǎn)業(yè)競(jìng)合關(guān)系？ 5、如何構(gòu)筑價(jià)值鏈？ 總之，自己進(jìn)入時(shí)壁壘要低，進(jìn)入后要能建立起高的壁壘，讓競(jìng)爭(zhēng)者難以進(jìn)入。這是考慮壁壘因素的重點(diǎn)所在。很多企業(yè)之所以發(fā)展到一定階段就出現(xiàn)問(wèn)題，就是沒(méi)有考慮到后進(jìn)者的壁壘，很容易被人趕超。 31 創(chuàng)業(yè)與商業(yè)模式管理 2.6、商業(yè)模式設(shè)計(jì)問(wèn)題 風(fēng)險(xiǎn) 五、風(fēng)險(xiǎn)： 設(shè)計(jì)商業(yè)模式的最后一個(gè)環(huán)節(jié)，就是要綜合評(píng)估可能面臨的各種風(fēng)險(xiǎn)。在評(píng)估風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，需要考慮五個(gè)方面： 1、是否存在政策及法律風(fēng)險(xiǎn)？ 2、是否存在行業(yè)監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)？ 3、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)？如果競(jìng)爭(zhēng)過(guò)于激烈的行業(yè)顯然不適合進(jìn)入 。 （特別值得注意的是，按照你的定位，目標(biāo)市場(chǎng)不能夠有已經(jīng)取得明顯領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手存在。換 句話說(shuō)，你應(yīng)當(dāng)設(shè)計(jì)最大的可能性使自己成為所要進(jìn)入領(lǐng)域的 no.1。如果從一開(kāi)始就要采取追趕策略，而且還很難確保成為第一，那么最好的決策就是放棄這個(gè)目標(biāo)定位，重新確立新的細(xì)分市場(chǎng)。） 4、是否有潛在的替代品威脅？ 5、是否已經(jīng)存在價(jià)值鏈龍頭？ 32 創(chuàng)業(yè)與商業(yè)模式管理 2.6、商業(yè)模式設(shè)計(jì)問(wèn)題 風(fēng)險(xiǎn) 這是考慮商業(yè)模式所面臨的風(fēng)險(xiǎn)時(shí)最需要注意的一點(diǎn)。你準(zhǔn)備進(jìn)入的行業(yè)不能有產(chǎn)業(yè)鏈主存在，即不能有價(jià)值鏈的龍頭存在，因?yàn)閮?yōu)秀的商業(yè)模式應(yīng)當(dāng)具有發(fā)展成為龍 頭和鏈主的最大可能性，而不是在一開(kāi)始發(fā)展就受制于別人。 這方面最具代表性的例子就是各個(gè)無(wú)線 sp處處受無(wú)線產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈龍頭中移動(dòng)的制約，在線支付提供商受各大銀行的制約。 與傳統(tǒng)的認(rèn)識(shí)不同，我們?cè)u(píng)估風(fēng)險(xiǎn)的目的并不是回避所有風(fēng)險(xiǎn)。事實(shí)上，幾乎所有重大的商業(yè)成功無(wú)不是 冒著很多不確定的高風(fēng)險(xiǎn)取得的。正所謂：“不入虎穴、焉得虎子”，與機(jī)會(huì)伴隨而來(lái)的必然是相應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)。 33 創(chuàng)業(yè)與商業(yè)模式管理 三、商業(yè)模式的構(gòu)成 商業(yè)模式 = 運(yùn)營(yíng)模式 +業(yè)務(wù)模式 +贏利模式 商業(yè)模式 =運(yùn)營(yíng)模式 +業(yè)務(wù)模式 +贏利模式 ,運(yùn)營(yíng)模式 指企業(yè)整合其內(nèi)部或外部可獲得資源以達(dá)到經(jīng)營(yíng)高效，成本節(jié)約，風(fēng)險(xiǎn)降低的手段、方式 ；業(yè)務(wù)模式 指企業(yè)創(chuàng)造客戶價(jià)值或滿足客戶需求的手段、方式 ；贏利模式 則指企業(yè)利潤(rùn)獲取的手段、方式 。 34 創(chuàng)業(yè)與商業(yè)模式管理 3.1、商業(yè)模式的構(gòu)成 其實(shí)，所謂商業(yè)模式創(chuàng)新無(wú)非就是針對(duì)商業(yè)模式構(gòu)成中的一種或幾種模式的創(chuàng)新。運(yùn)營(yíng)模式 連通成本整合 ，業(yè)務(wù)模式 連通價(jià)值創(chuàng)造 ，贏利模式 連通利潤(rùn)獲取 。 成本、價(jià)值、利潤(rùn)， 任何企業(yè)運(yùn)作無(wú)非是圍繞這三者進(jìn)行，而供大于求、客戶需求多樣化發(fā)展以及產(chǎn)品服務(wù)關(guān)聯(lián)度加大的現(xiàn)實(shí)背景使得商業(yè)模式可以細(xì)化為以上三個(gè)部分進(jìn)行討論。而網(wǎng)絡(luò)與風(fēng)投的興起又給商業(yè)模式錦上添花：現(xiàn)如今已不是憑借堅(jiān)持、努力便能獲得成功的年代，商業(yè)模式才是獲勝關(guān)鍵。 三者的相關(guān)性。 通過(guò)信息技術(shù)應(yīng)用提高效率，通過(guò)成本項(xiàng)目削減達(dá)到成本節(jié)約，通過(guò)利益方的捆綁或風(fēng)險(xiǎn)因素的互補(bǔ)操作降低企業(yè)運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，這些都是大家常見(jiàn)的企業(yè)運(yùn)營(yíng)方式。國(guó)美的“地產(chǎn) +房產(chǎn)”模式在銷(xiāo)售層面通過(guò)“人氣”有效協(xié)同了兩個(gè)不同行業(yè)的業(yè)務(wù)，而在財(cái)務(wù)層面則是現(xiàn)金流量大、周轉(zhuǎn)快、利潤(rùn)率低的賣(mài)場(chǎng)互補(bǔ)了現(xiàn)金需求量大、投資周期長(zhǎng)、利潤(rùn)率高的地產(chǎn)。 35 創(chuàng)業(yè)與商業(yè)模式管理 3.1、商業(yè)模式的構(gòu)成（續(xù)） 創(chuàng)造客戶價(jià)值以及滿足客戶需求著重體現(xiàn)在節(jié)約（便利）與體驗(yàn)兩個(gè)層面 。門(mén)戶網(wǎng)站（指提供新聞內(nèi)容時(shí)期的門(mén)戶）、搜索引擎偏向于前者， IM、 SNS偏向于后者。企業(yè)從客戶需求出發(fā)提供的節(jié)約產(chǎn)品 /服務(wù)與體驗(yàn)產(chǎn)品 /服務(wù)都可能獲得成功，但節(jié)約容易見(jiàn)底，體驗(yàn)不易見(jiàn)頂，二者對(duì)客戶擁有的議價(jià)權(quán)是不同的。百度靠搜索起家，而后推出百科、空間、貼吧，繼而又有百度 HI面世，這正是從節(jié)約到體驗(yàn)的追隨客戶需求發(fā)展的戰(zhàn)略路徑。 36 創(chuàng)業(yè)與商業(yè)模式管理 3.1、商業(yè)模式的構(gòu)成（續(xù)） 贏利模式中很重要的一點(diǎn)便是“向誰(shuí)收費(fèi)” ，這個(gè)問(wèn)題在很早之前根本不能算是個(gè)問(wèn)題，但隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的到來(lái)這著實(shí)成為了一個(gè)讓人頭疼的問(wèn)題。網(wǎng)絡(luò)上的產(chǎn)品多半是服務(wù)性質(zhì)的，而技術(shù)門(mén)檻的降低（技術(shù)人員對(duì)技術(shù)的掌握趨同）使得其中很容易上演模仿秀的節(jié)目。服務(wù)的不可見(jiàn)性以及客戶忠誠(chéng)度的降低使得服務(wù)提供商向服務(wù)產(chǎn)品消費(fèi)者收費(fèi)成了“癡心妄想”。 而現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上的贏利模式更多的是引入“第三方”的概念 ，可以說(shuō)這是由網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)本質(zhì)所造成的。 2.0時(shí)代的互動(dòng)包含人機(jī)（軟件）互動(dòng)與人人互動(dòng)，人機(jī)互動(dòng)使得網(wǎng)絡(luò)具備成為傳播平臺(tái)的技術(shù)條件，人人互動(dòng)使得網(wǎng)絡(luò)具備成為聚合平臺(tái)的市場(chǎng)潛質(zhì)，此二者的有效結(jié)合便是優(yōu)質(zhì)的營(yíng)銷(xiāo)資源，因此“免費(fèi)換人氣，人氣賣(mài)廣告”成為了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代最成熟的盈利模式。 37 創(chuàng)業(yè)與商業(yè)模式管理 3.2、商業(yè)模式的九要素參考模型 在綜合了各種概念的共性的基礎(chǔ)上，提出了一個(gè)包含九個(gè)要素的參考模型。這些要素包括： 價(jià)值主張（ Value Proposition）：即公司通過(guò)其產(chǎn)品和服務(wù)所能向消費(fèi)者提供的價(jià)值。價(jià)值主張確認(rèn)了公司對(duì)消費(fèi)者的實(shí)用意義。 消費(fèi)者目標(biāo)群體（ Target Customer Segments）：即公司所瞄準(zhǔn)的消費(fèi)者群體。這些群體具有某些共性，從而使公司能夠（針對(duì)這些共性）創(chuàng)造價(jià)值。定義消費(fèi)者群體的過(guò)程也被稱(chēng)為市場(chǎng)劃分（ MarketSegmentation）。 分銷(xiāo)渠道（ Distribution Channels）：即公司用來(lái)接觸消費(fèi)者的各種途徑。這里闡述了公司如何開(kāi)拓市場(chǎng)。它涉及到公司的市場(chǎng)和分銷(xiāo)策略。 客戶關(guān)系（ Customer Relationships）：即公司同其消費(fèi)者群體之間所建立的聯(lián)系。我們所說(shuō)的客戶關(guān)系管理（ Customer Relationship Management）即與此相關(guān)。 價(jià)值配置（ ValueConfigurations）：即資源和活動(dòng)的配置。 核心能力（ CoreCapabilities）：即公司執(zhí)行其商業(yè)模式所需的能力和資格。 合作伙伴網(wǎng)絡(luò)（ Partner Network）：即公司同其他公司之間為有效地提供價(jià)值并實(shí)現(xiàn)其商業(yè)化而形成的合作關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。這也描述了公司的商業(yè)聯(lián)盟（ BusinessAlliances）范圍。 成本結(jié)構(gòu)（ Cost Structure） ：即所使用的工具和方法的貨幣描述。 收入模型（ Revenue Model） ：即公司通過(guò)各種收入流（ Revenue Flow）來(lái)創(chuàng)造財(cái)富的途徑。 38 創(chuàng)業(yè)與商業(yè)模式管理 39 “客戶價(jià)值 最大化” “整合” “高效率” “系統(tǒng)” “持續(xù)贏利” “核心競(jìng)爭(zhēng)力” “整體解決” 商業(yè)模式 為了實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值最大化，把能使企業(yè)運(yùn)行的內(nèi)外各要素整合起來(lái)，形成一個(gè)完整的、高效率的、具有獨(dú)特核心競(jìng)爭(zhēng)力的運(yùn)行系統(tǒng)，并通過(guò)提供產(chǎn)品和服務(wù)使系統(tǒng)持續(xù)達(dá)成贏利目標(biāo)的整體解決方案。 3.3、商業(yè)模式的構(gòu)成要素 商業(yè)模式的 7要素缺一不可 “整合”、“高效率”、“系統(tǒng)”是基礎(chǔ)或先決條件 “核心競(jìng)爭(zhēng)力”是手段 “客戶價(jià)值最大化”是主觀目的 “持續(xù)贏利”是客觀結(jié)果 創(chuàng)業(yè)與商業(yè)模式管理 40 1. 客戶包括消費(fèi)者、股東、合作伙伴、員工和社會(huì)，其中消費(fèi)者是主導(dǎo)，只有消費(fèi)者的價(jià)值實(shí)現(xiàn)了，后四者的價(jià)值才能實(shí)現(xiàn)； 2. 確定消費(fèi)者，并能洞察消費(fèi)者內(nèi)心真實(shí)的需求 3. 不斷滿足客戶的需求，并能給予超值的服務(wù)； 4. 客戶不僅僅是指公司外的，也包括公司內(nèi)所有創(chuàng)造價(jià)值的員工，系統(tǒng)內(nèi)所有的下游都是上游的客戶，讓下游滿足是上游工作的標(biāo)準(zhǔn)。 3.3.1、“客戶價(jià)值最大化” 企業(yè)制定戰(zhàn)略的出發(fā)點(diǎn) 消費(fèi)者 社會(huì) 股東 合作伙伴 員工 “客戶價(jià)值最大化”的四層含義： 企業(yè)愿景 win-win 短期目標(biāo) 根本出發(fā)點(diǎn) 基礎(chǔ) 創(chuàng)業(yè)與商業(yè)模式管理 41 高效率 “客戶價(jià)值 最大化” “整合” “高效率” “系統(tǒng)” “持續(xù)贏利” “核心競(jìng)爭(zhēng)力” “整體解決” 商業(yè)模式 結(jié)構(gòu)化 流程化 系統(tǒng) 整合 3.3.2、“系統(tǒng)”、“整合”、“高效率” 核心競(jìng)爭(zhēng)力 標(biāo)準(zhǔn)化 “系統(tǒng)”，既指企業(yè)內(nèi)的小系統(tǒng)，也指企業(yè)所屬整個(gè)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的大系統(tǒng)；“系統(tǒng)”是最佳整體的意思，即個(gè)體的最佳組合。 協(xié)調(diào)、組織和融合，使企業(yè)內(nèi)外部與企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理系統(tǒng)進(jìn)行有機(jī)的整合，形成一個(gè)整體。 創(chuàng)業(yè)與商業(yè)模式管理 42 商業(yè)模式的核心原則持續(xù)盈利 ! 企業(yè)為實(shí)現(xiàn) “ 客戶價(jià)值最大化 ” 的客觀結(jié)果 實(shí)現(xiàn) “ 客戶價(jià)值最大化 ” 是企業(yè)的主觀追求，二者相互聯(lián)系、相輔相成。 能否 “ 持續(xù)贏利 ” 是對(duì)企業(yè)實(shí)現(xiàn) “ 客戶價(jià)值最大化 ” 結(jié)果的最直接反映，因此也是檢驗(yàn)商業(yè)模式是否成功的唯一外在的標(biāo)準(zhǔn)。 “持續(xù)贏利 ” “整體解決 ” 全方位的整體解決方案便于發(fā)掘客戶的潛在需求，滿足客戶全面的要求。 整體解決是對(duì)客戶價(jià)值最大化的顯形體現(xiàn)，為客戶提供整體解決方案能夠使得用戶價(jià)值的全面最大化 整體解決也是一個(gè)企業(yè)能力的整體體現(xiàn) 3.3.3、“持續(xù)贏利”、“整體解決” 創(chuàng)業(yè)與商業(yè)模式管理 例子一：實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值最大化 DELL案例 43 戴爾 (DELL)的模式習(xí)慣被稱(chēng)為直銷(xiāo)，在美國(guó)一般稱(chēng)為“直接商業(yè)模式”。所謂戴爾直銷(xiāo)方式，就是由戴爾公司建立一套與客戶聯(lián)系的渠道，由客戶直接向戴爾公司發(fā)訂單，訂單中可以詳細(xì)列出配置，然后由戴爾“按單生產(chǎn)”。 DELL將所有能夠外包的工作全部外包出去，使自己可以集中精力來(lái)作直銷(xiāo)。 DELL將它的目標(biāo)客戶分為三類(lèi)：大型企業(yè)、中型企業(yè)、小企業(yè)和零散客戶，并采用了三種不同的銷(xiāo)售方式與之適應(yīng)。對(duì)大型企業(yè)采用“ face to face” 方式， DELL在Internet上為它們建立了相應(yīng)的主頁(yè)，并通過(guò)專(zhuān)人與它們聯(lián)系?？蛻糁灰簧暇W(wǎng)就可以看到有關(guān)產(chǎn)品與價(jià)格的最新信息以及與之對(duì)應(yīng)的折扣和支持策略；中等規(guī)模的企業(yè)，通常采取“ voice to voice” 的溝通方式，即銷(xiāo)售人員通過(guò)電話及時(shí)地與客戶聯(lián)系，了解它們的需求；對(duì)于小型企業(yè)和零散用戶，可以通過(guò) Internet來(lái)了解最新的產(chǎn)品信息。三種銷(xiāo)售方式的基礎(chǔ)是 DELL自在國(guó)內(nèi)宣布直銷(xiāo)之日起就建立了其中文主頁(yè)，并且成為國(guó)內(nèi)最早從事電子商務(wù)業(yè)務(wù)的企業(yè)之一，除此之外， 94條“ 800熱線” 24h與外界聯(lián)系。 DELL認(rèn)為，直銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)有 5點(diǎn)：低廉的價(jià)格、直接與用戶聯(lián)系、零庫(kù)存運(yùn)作、按用戶所需定制、產(chǎn)品同步更新。后兩點(diǎn)按用戶所需定制與產(chǎn)品同步更新則是 DELL在產(chǎn)品銷(xiāo)售過(guò)程中最重要的兩個(gè)賣(mài)點(diǎn)。 創(chuàng)業(yè)與商業(yè)模式管理 例子二：持續(xù)盈利彩鈴案例 44 七彩鈴音 118110 悅鈴 116110 炫鈴 10150 創(chuàng)業(yè)與商業(yè)模式管理 例子三：創(chuàng)新可口可樂(lè)、蒙牛、明基案例 45 可口可樂(lè)的 “ 交叉銷(xiāo)售 ” 蒙牛的 “ 公益營(yíng)銷(xiāo) ” 明基的 “ 概念營(yíng)銷(xiāo) ” 創(chuàng)業(yè)與商業(yè)模式管理 例子四：融資有效性分眾與聚眾案例 46 T a r g e tr tM e d i ai聚眾聚眾傳媒傳媒VS 創(chuàng)業(yè)與商業(yè)模式管理 47 明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以模仿 擴(kuò)展應(yīng)用的潛力 核心 競(jìng)爭(zhēng)力 技術(shù)訣竅 發(fā)明專(zhuān)利 生產(chǎn)模式 包括特許經(jīng)營(yíng) 搭建交易交換平臺(tái) 贏利模式 管理模式 營(yíng)銷(xiāo)模式 融資模式 人力資源發(fā)展模式 獨(dú)特的品牌效應(yīng) 信譽(yù)價(jià)值 價(jià)值鏈整合 核心競(jìng)爭(zhēng)力特點(diǎn)： 3.4、商業(yè)模式的設(shè)計(jì)圍繞核心競(jìng)爭(zhēng)力展開(kāi) 核心產(chǎn)品 核心技術(shù) 核心業(yè)務(wù) 核心能力 創(chuàng)業(yè)與商業(yè)模式管理 3.5、商業(yè)模式組成 48 錢(qián)物錢(qián) 做什么 怎么做 做了賣(mài)給誰(shuí) 怎么賣(mài) 盈利模式 產(chǎn)品定位 錢(qián)到物的轉(zhuǎn)化 生產(chǎn)模式 融資模式 如何獲得資本 營(yíng)銷(xiāo)模式 物到錢(qián)的轉(zhuǎn)化 收入模式 如何收回資本 管理模式 客戶定位 標(biāo)準(zhǔn)的企業(yè)運(yùn)作流程 : 采購(gòu) 渠道 創(chuàng)業(yè)與商業(yè)模式管理 四、商業(yè)模式分類(lèi) -商業(yè)模式的系統(tǒng)分類(lèi) 有一些學(xué)者和專(zhuān)家曾嘗試過(guò)對(duì)商業(yè)模式進(jìn)行系統(tǒng)的分類(lèi)。最早進(jìn)行這一嘗試的人里有 Timmers和 Rappa。 訂閱模式（ The subscription business model） 餌與鉤模式（ The razor and blades business model (bait and hook)） 金字塔模式或?qū)訅菏酵其N(xiāo)模式（ The pyramid scheme business model） 多層式推銷(xiāo)模式或傳銷(xiāo)模式（ The multi-level marketing business model） 網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)模式（ The network effects business model） 壟斷模式（ The monopolistic business model) 直銷(xiāo)模式（ The cutting out the middleman model） 拍賣(mài)模式（ The auction business model） 在線拍賣(mài)模式（ The online auction business model） 水泥加鼠標(biāo)模式（ The bricks and clicks business model） 忠誠(chéng)模式（ The Loyalty business models） 集合模式（ The Collective business models） 服務(wù)工業(yè)化模式（ The industrialization of services business model） 產(chǎn)品服務(wù)化模式（ The servitization of products business model） 低成本運(yùn)送模式（ The low-cost carrier business model） 在線內(nèi)容模式（ The online content business model） 49 創(chuàng)業(yè)與商業(yè)模式管理 四、商業(yè)模式分類(lèi) -商業(yè)模式的類(lèi)型 商業(yè)模式的類(lèi)型 商業(yè)模式可以有很多種形式，歸納起來(lái)大致可分成以下幾種類(lèi)型： （ 1） 產(chǎn)品盈利模式 ：是指在一個(gè)生意的日常經(jīng)營(yíng)管理中，經(jīng)營(yíng)者始終以產(chǎn)品作為利潤(rùn)的生成和產(chǎn)出的載體，企業(yè)所有經(jīng)營(yíng)要素均是圍繞產(chǎn)品差異化來(lái)進(jìn)行培育和配置的。 （ 2） 規(guī)模盈利模式 ：是指在企業(yè)或者商業(yè)的發(fā)展過(guò)程中，把擴(kuò)大市場(chǎng)空間或者經(jīng)營(yíng)范圍作為對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)，獲取利潤(rùn)的基本保障的生意經(jīng)營(yíng)思路。如手機(jī)零售連鎖經(jīng)營(yíng)即是規(guī)模盈利模式的一種。 （ 3） 服務(wù)盈利模式 ：通過(guò)提供顧客需求的服務(wù)，或在產(chǎn)品中增加或創(chuàng)新服務(wù)的方式來(lái)為產(chǎn)品增值，從而更有效的滿足顧客利益的一種盈利模式。這在零售行業(yè)中應(yīng)用較為廣泛，零售行業(yè)本身不能為顧客提供決定產(chǎn)品的質(zhì)量等物質(zhì)價(jià)值，但是能夠決定產(chǎn)品到達(dá)消費(fèi)者手中的方式和途徑，服務(wù)的水平、形式、內(nèi)容往往能夠?yàn)楫a(chǎn)品增加價(jià)值，在盈利要素的占比中服務(wù)是實(shí)實(shí)在在的。 （ 4） 其他盈利模式 ， 如渠道盈利模式、品牌盈利模式、產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟盈利模式 等。 50 創(chuàng)業(yè)與商業(yè)模式管理 四、商業(yè)模式分類(lèi) 51 從產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的角度劃分 小系統(tǒng)（企業(yè)內(nèi)） 大系統(tǒng)（企業(yè)所處整個(gè)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈） 超級(jí)女聲 劃分緯度 模式類(lèi)型 說(shuō)明或典型案例 從空間定位劃分 新浪、搜狐等門(mén)戶網(wǎng)站， 百度、 QQ、淘寶網(wǎng)等服務(wù)網(wǎng)站 聯(lián)想、海爾、國(guó)美、青島啤酒等實(shí)體企業(yè) 虛擬空間 現(xiàn)實(shí)空間 從企業(yè)資本的構(gòu)成性質(zhì)劃分 以產(chǎn)業(yè)資本為主 以商業(yè)資本為主 以金融資本為主 以產(chǎn)業(yè)資本、商業(yè)資本相結(jié)合 如以格蘭仕、長(zhǎng)虹為代表的以生產(chǎn)加工為主的企業(yè) 如沃爾瑪、易初蓮花為代表的以商業(yè)零售為主的企業(yè) 如銀行、信托公司、投資公司等 如國(guó)美、蘇寧、海爾、聯(lián)想等 從經(jīng)營(yíng)標(biāo)的物劃分 以經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品、服務(wù)為主 以經(jīng)營(yíng)品牌、信譽(yù)為主 以資本經(jīng)營(yíng)為主的 以商品經(jīng)營(yíng)和資本經(jīng)營(yíng)結(jié)合 如制造業(yè)、商業(yè)企業(yè)、地產(chǎn)業(yè)、網(wǎng)站、咨詢(xún)公司等 如可口可樂(lè)、中科智擔(dān)保公司等 如投資公司、信托公司、投資基金、銀行等 青島海爾、南京斯威特、浙江萬(wàn)向等 從企業(yè)生存的依賴(lài)度劃分 以偏重于融資模式為主 以偏重于管理模式為主 以偏重于營(yíng)銷(xiāo)模式為主 以偏重于生產(chǎn)加工為主 對(duì)金融工具有很高依賴(lài)度的模式 對(duì)企業(yè)的運(yùn)行效率進(jìn)行改變就能改變公司命運(yùn)的模式 如直銷(xiāo)公司等 如格蘭仕等 創(chuàng)業(yè)與商業(yè)模式管理 B2C電子商務(wù)網(wǎng)站模式發(fā)展及運(yùn)營(yíng)七大要素 中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)在經(jīng)過(guò)十余年的發(fā)展后，已經(jīng)逐漸深入人們工作、生活、娛樂(lè)等方方面面；同時(shí)，也創(chuàng)造出許多具有廣闊前景行業(yè)，電子商務(wù)便是其中之一。根據(jù)艾瑞咨詢(xún) 2008年第三季度中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)監(jiān)測(cè)報(bào)告 數(shù)據(jù)顯示，2008年第三季度中國(guó)B2C網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)比增長(zhǎng) 20.6%，交易額達(dá)24.2億元。 52 創(chuàng)業(yè)與商業(yè)模式管理 五、電子商務(wù)模式 53 P-P 創(chuàng)業(yè)與商業(yè)模式管理 五、電子商務(wù)模式 電子商務(wù)模式的構(gòu)成要素 54 創(chuàng)業(yè)與商業(yè)模式管理 5.1、電子商務(wù)模式七大要素 產(chǎn)品定位 電子商務(wù)網(wǎng)站特別是垂直型 B2C需要更加專(zhuān)注于前期產(chǎn)品定位，從而增強(qiáng)網(wǎng)站凝聚力和專(zhuān)業(yè)性；以提升電子商務(wù)網(wǎng)站整體運(yùn)營(yíng)能力。核心關(guān)注三點(diǎn)：一是產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)購(gòu)買(mǎi)市場(chǎng)及潛力要大；二是產(chǎn)品線上銷(xiāo)售毛利潤(rùn)要高；三是網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售能提供不可替代的優(yōu)勢(shì)（如價(jià)格、服務(wù)等）。 品牌信用 品牌影響力包含兩方面的含義：一是電子商務(wù)網(wǎng)站本身的品牌影響力；二是銷(xiāo)售產(chǎn)品的品牌影響力。前者是投入營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用加上后續(xù)服務(wù)逐步建立，而后者是產(chǎn)品自身品牌影響力帶來(lái)的。作為新設(shè)立的網(wǎng)站必須要通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)和主營(yíng)產(chǎn)品的選擇解決品牌影響力也就是信用的問(wèn)題。 55 創(chuàng)業(yè)與商業(yè)模式管理 5.1、電子商務(wù)模式七大要素（續(xù)） 營(yíng)銷(xiāo)推廣 營(yíng)銷(xiāo)需要分階段和根據(jù)廠商自身情況選擇。僅僅依賴(lài)一種營(yíng)銷(xiāo)渠道（不論是線上還是線下）難以實(shí)現(xiàn)理想的效果。廠商應(yīng)該根據(jù)產(chǎn)品定位和品牌，結(jié)合營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算選擇營(yíng)銷(xiāo)渠道。如資金實(shí)力允許，前期應(yīng)選擇線下直銷(xiāo)、線下與線上促銷(xiāo)活動(dòng)結(jié)合、線下實(shí)體店相結(jié)合、植入式營(yíng)銷(xiāo)等進(jìn)行整合營(yíng)銷(xiāo)。但最終為提高利潤(rùn)率和營(yíng)銷(xiāo)的ROI，應(yīng)該將訂單完成盡量轉(zhuǎn)移到線上完成，線下僅提供體驗(yàn)和推廣。 網(wǎng)站建設(shè) 僅僅做好前期的工作還不夠，網(wǎng)站還需要對(duì)用戶有著非常深入的了解，合理的設(shè)置購(gòu)買(mǎi)流程、產(chǎn)品分類(lèi)等，提供給購(gòu)買(mǎi)用戶好的用戶體驗(yàn)?zāi)苡行岣咿D(zhuǎn)化率，將營(yíng)銷(xiāo)效果最大化，并節(jié)約后續(xù)營(yíng)銷(xiāo)成本。如通過(guò) Web用戶分析數(shù)據(jù)獲得用戶瀏覽行為給產(chǎn)品部、市場(chǎng)部及決策提出一些可預(yù)見(jiàn)性的支持，在此基礎(chǔ)上根據(jù)圖形設(shè)計(jì)、心理學(xué)、人機(jī)工程學(xué)、社會(huì)學(xué)等學(xué)科知識(shí)增強(qiáng)可用性、易用性，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)站的依賴(lài)性等。 56 創(chuàng)業(yè)與商業(yè)模式管理 5.1、電子商務(wù)模式七大要素（續(xù)） 物流配送 在完成網(wǎng)上電子商務(wù)交易后，電子商務(wù)網(wǎng)站需要向消費(fèi)者配送相關(guān)物品，物流系統(tǒng)的完善性將為電子商務(wù)帶來(lái)更好的口碑宣傳和良好的用戶感受。但對(duì)于剛成立的電子商務(wù)網(wǎng)站而言，建立物流配送體系成本較高，因此需要選擇較好的物流合作伙伴，并在未來(lái)資金實(shí)力允許情況下，建立庫(kù)存運(yùn)維中心，以提升貨物到達(dá)率的提高；完善物流信息化平臺(tái)，以提升電子商務(wù)網(wǎng)站整體運(yùn)營(yíng)能力。 售后服務(wù) 在完成網(wǎng)上電子商務(wù)交易后，還需要提供良好的售后服務(wù)保障。尤其是對(duì)單價(jià)比較高、功能比較復(fù)雜的產(chǎn)品，只有這樣才能進(jìn)一步加強(qiáng)用戶對(duì)網(wǎng)站的信賴(lài)程度和信心，能吸引用戶后續(xù)購(gòu)買(mǎi)。 57 創(chuàng)業(yè)與商業(yè)模式管理 5.1、電子商務(wù)模式七大要素（續(xù)） 客戶關(guān)系維護(hù) 在一個(gè)購(gòu)買(mǎi)周期結(jié)束后，網(wǎng)站還需要根據(jù)積累起來(lái)的用戶數(shù)據(jù)庫(kù)定期做客戶關(guān)系維護(hù)。了解用戶需求及滿意度，并改進(jìn)網(wǎng)站后續(xù)服務(wù)，提升網(wǎng)站黏性，使用戶形成循環(huán)購(gòu)買(mǎi)和好的口碑，進(jìn)而進(jìn)一步提升網(wǎng)站銷(xiāo)售量降低營(yíng)銷(xiāo)成本，最終實(shí)現(xiàn)盈利。 在以上 7點(diǎn)核心因素基礎(chǔ)上，艾瑞最新研究數(shù)據(jù)也顯示，用戶評(píng)論對(duì)網(wǎng)購(gòu)有很大的影響。目前，消費(fèi)者主要通過(guò)搜索引擎、博客、社區(qū)、比較商品網(wǎng)站以及電子商務(wù)網(wǎng)站評(píng)論系統(tǒng)獲得信息，來(lái)支持消費(fèi)者決策，因此購(gòu)物網(wǎng)站也需要關(guān)注用戶評(píng)論及口碑等相關(guān)各項(xiàng)指標(biāo)。 58 創(chuàng)業(yè)與商業(yè)模式管理 5.2、電子商務(wù)商業(yè)模式的劃分 我們認(rèn)為 ， 所謂 “ 商業(yè)模式 ” 是指一個(gè)企業(yè)從事某一領(lǐng)域經(jīng)營(yíng)的市場(chǎng)定位和贏利目標(biāo) ， 以及為了滿足目標(biāo)顧客主體需要所采取的一系列的 、 整體的戰(zhàn)略組合 。 1 麥肯錫管理咨詢(xún)公司認(rèn)為存在三種新興電子商務(wù)模式 ， 即銷(xiāo)售方控制的商業(yè)模式 ， 購(gòu)買(mǎi)方控制的商業(yè)模式和中立的第三方控制的商業(yè)模式 。 銷(xiāo)售方控制的商業(yè)模式 只提供信息的賣(mài)主網(wǎng)站 ， 可通過(guò)網(wǎng)絡(luò)訂貨的賣(mài)主網(wǎng)站； 購(gòu)買(mǎi)方控制的商業(yè)模式 是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)發(fā)布采購(gòu)信息 ， 是采購(gòu)代理人和采購(gòu)信息收集者的偏好的模式； 中立的第三方控制的商業(yè)模式 提供特定產(chǎn)業(yè)或產(chǎn)品的搜索工具 ，包括眾多賣(mài)主的店面在內(nèi)的企業(yè)廣場(chǎng)和拍賣(mài)場(chǎng) 。 59 創(chuàng)業(yè)與商業(yè)模式管理 5.2、電子商務(wù)商業(yè)模式的劃分 美國(guó)“網(wǎng)絡(luò)就緒組織”認(rèn)為商業(yè)模式包括如下： （ 1） 電子商店 作為電子經(jīng)濟(jì)中買(mǎi)賣(mài)發(fā)生的場(chǎng)所，從傳統(tǒng)的市場(chǎng)渠道中奪取價(jià)值。 （ 2） 信息中介 是內(nèi)容、信息、知識(shí)及經(jīng)驗(yàn)的代理商，能夠成為某一特定電子商務(wù)領(lǐng)域增加價(jià)值，也稱(chēng)為內(nèi)容集成商。 （ 3） 信用中介 是在買(mǎi)賣(mài)雙方建立信用的機(jī)構(gòu)。 （ 4） 電子商務(wù)實(shí)施者 ：特點(diǎn)是為其他電子商店或信息中介提供組件、功能及相關(guān)服務(wù)，使得電子商務(wù)得以進(jìn)行或者進(jìn)行得更好。 （ 5） 基礎(chǔ)設(shè)施供應(yīng)商 /商務(wù)社區(qū) 作為由跨越不同領(lǐng)域（如產(chǎn)品、內(nèi)容及服務(wù)）機(jī)構(gòu)，由于共同的興趣，通過(guò)一個(gè)共同的基礎(chǔ)設(shè)施組織到一起的商業(yè)集合體。 60 創(chuàng)業(yè)與商業(yè)模式管理 5.2、電子商務(wù)商業(yè)模式的劃分（續(xù)） 獲得業(yè)內(nèi)一致認(rèn)同的分類(lèi)方法是把企業(yè)和消費(fèi)者作為劃分標(biāo)準(zhǔn) ，分別劃分出企業(yè) -企業(yè) （ B2B） 、 企業(yè)對(duì)消費(fèi)者 （ B2C） 、 消費(fèi)者對(duì)企業(yè) （ C2B） 和消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)者 （ C2C） 等模式 。 下面我們重點(diǎn)對(duì) B2B和 B2C商業(yè)模式進(jìn)行研究 。 根據(jù)高盛和