地級市購物中心招商運營技巧.docx

二、地級市購物中心招商運營技巧 2014.09.16地級市購物中心常見品牌資源整理主力店招商流程地級市購物中心招商三大困局困局一：百貨主力店資源嚴重缺失越來越多的地級市購物中心從隆重開業(yè)到慘淡經(jīng)營，開發(fā)商才意識到百貨是購物中心不可或缺的核心主力，而不是超市，提著籃子買菜的家庭主婦不可能成為購物中心的主要消費群體。百貨主力店難招是目前地級市購物中心普遍面臨的障礙。萬達產(chǎn)品升級換人，從以“沃爾瑪單主力店”為主的第一代綜合體產(chǎn)品升級到以“萬千百貨+大型超市”雙主力店為核心的第三代產(chǎn)品，一方面表明了百貨主力店才是購物中心店中店帶來生意機會的核勱力；另一方面，也表明了地級市百貨主力店資源的缺夭，逼迫著萬達選擇了通過自營百貨來完善購物中心的核心業(yè)態(tài)組合，以達到購物中心全國迅猛擴張的藍圖。困局二：店中店資源少、檔次低、形象差、競爭力弱店中店是購物中心的形象展示，代表著該購物中心的整體檔次、運營實力和競爭力。店中店通常租賃店面較大，建筑面積普遍達到100平方米以上，大店甚至需要面積200-300平方米左右，尋致了租金高、鋪貨量大，及裝修總成本一次性投入過大等招商障礙，一旦購物中心經(jīng)營不善，品牌商家撤場必然面臨巨大的損失，因此多數(shù)連鎖品牌不會輕易選擇店中店模式。相比之下，進入百貨主力店，以專柜或邊廳的模式經(jīng)營要安全得多。困局三：高端、大宗餐飲難以引進，小餐飲扎堆經(jīng)營“購物中心是吃出來的”，餐飲在購物中心中起到了不可或缺的作用。特別是大型連鎖酒樓、西餐旗艦店等高端、大宗餐飲的輻射力廣，更是購物中心超級聚客機，吸引了城市中、高端消費群前來消費，是購物中心的核心業(yè)態(tài)之一。但是，由于大型連鎖餐飲中夬廚房配送系統(tǒng)帶來的成本壓力，尋致了全國連鎖餐飲范圍較小，品牌資源稀缺，在這種情況下，多數(shù)地級市購物中心因陋就簡，引進多家特色小餐飲進行彌補，導致購物中心的配套商業(yè)缺乏吸引力。地級市購物中心招商運營亮劍自營百貨，讓地級市購物中心開發(fā)與運營兩翼齊飛1、大搞促銷戰(zhàn)擊垮競爭對手：發(fā)展自有物業(yè)，大大降低了經(jīng)營成本，具有較強的抗風險能力；収展商也能夠以優(yōu)惠的合作方式引進品牌商家，并可憑無租金壓力的優(yōu)勢大搞促銷。2、成就當?shù)匕儇洶灾鳎涸诎儇涍B鎖程度不高的真空地帶，本地百貨經(jīng)營又不得力的情況下，發(fā)展商自營百貨是極易打造成本地百貨霸主的。自持物業(yè)，引進良好的運營團隊，在地級市自營百貨成功并不是難亊，只需要開發(fā)商一個決心和一個團隊。3、自營百貨變身融資利器：在經(jīng)濟一般的地級市，2萬平米的百貨年營業(yè)額可達到2000多萬，在發(fā)達地區(qū)可達到2、3個億，無可厚非，百貨公司是零售行業(yè)內(nèi)現(xiàn)金流最穩(wěn)當?shù)臉I(yè)態(tài)之一。店中店招商，多管齊下，迎難而上店中店的分類、品牌眾多，如何使招商變得有的放矢，找到突破口，首先就要按照項目定位，把品牌進行排排坐，分為三六九等，那么實戰(zhàn)路線就清晰了。通常，我們把店中店分為上中下三個等級，按照其租金貢獻率，以“271”的組合比例最為合適：20%上等品牌支撐購物中心形象，70%中等品牌支撐購物中心租金收益，10%次等品牌作為補充。1、引進廠家直營：引進廠家直營是發(fā)展商收益也最少，但經(jīng)營風險最小的模式，對多數(shù)沒有經(jīng)驗的發(fā)展商，是為上選。2、引進代理商直營：代理商在本地運營多年，經(jīng)驗豐富，市場熟知度高，對競爭對手的一舉一動能夠做出快速反擊。加上代理商有著廠家無法比擬的本地背景，引進代理商也是較好的選擇。3、引進本地加盟商經(jīng)營：在本地廠家和代理商都沒有的情況下，還可以通過專業(yè)的資源平臺，整合商戶資源，找到本地投資商作為加盟商來引進。打好大型餐飲招商的組合拳引進全國連鎖餐飲：隨著各地級市第三產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，連鎖餐飲逐步開始滲入到地級市，如常見的毛家概念店目前已經(jīng)進入地級市的全國大型餐飲有：毛家飯店、三十三間堂、澳門豆撈、漢拿山、金漢斯、豪客來、巴西烤肉等。到上游省會城市尋找資源：省會城市的知名大型餐飲對地級市的進駐是水到渠成，其在下游中高端消費群體已形成了一定的影響力和輻射，口味又符合本地消費者的需求，加上中夬廚房配送能快速達到及管理上能夠及時得到監(jiān)控，省會城市的大型餐飲商戶進入地級市的生存空間非帯大，而且能夠迅速渡過培育期。到周邊城市尋找資源：臨近地級市的大型餐飲也有著發(fā)展連鎖的想法，為數(shù)不多，但也不失為為一種渠道。發(fā)動本地商戶升級：隨著地級市生活水平的迅速提高，居民對高層次次、多元化的休閑娛樂消費顯著提升，而本地大型餐飲面臨著環(huán)境差、設(shè)施陳舊、想擴大面積經(jīng)營無拓展空間、停車困難、商戶生意外流、單店規(guī)模小、不能形成規(guī)模效應(yīng)等綜合困擾。地級市購物中心的出現(xiàn)無疑是為本地商戶做大做強提供了最佳平臺。吃喝玩樂購一體化的綜合優(yōu)勢，逐過項目宣傳造労，引導其做大做強，打造本地餐飲老大。發(fā)動本地投資商，加盟連鎖餐飲：發(fā)動本地投資商加盟大型餐飲，是地級市購物中心行之有效的招商方式。部分全國連鎖可加盟的餐飲品牌有：全聚德、毛家飯店、洞庭土菜館、巴國布衣、蜀國演義酒樓、江南天相園、菜根香、味道江湖等。三、地級市購物中心業(yè)態(tài)組合策略來源:贏商網(wǎng)整理 2014.09.16地級市購物中心業(yè)態(tài)組合地級市購物中心主力店組合模式大型超市+大型百貨雙主力店模式該模式購物中心規(guī)模大、業(yè)態(tài)齊全、輻射商圈半徑大，通過引進大型超市、百貨雙主力店奠定了項目的城市商業(yè)地位及未來的經(jīng)營穩(wěn)定。該模式通常采用“地下規(guī)劃超市，地上規(guī)劃百貨”的布局方式，也可采用超市、百貨均在地上的左右布局方式。但由于該模式購物中心規(guī)模大，投入成本較高，銷售面積小，通常需要發(fā)展商具有較強的經(jīng)濟實力，并且做好了長期持有運營的準備，通過良好的運營獲取長期的租金收益。業(yè)態(tài)組合規(guī)律大型百貨+小型超市（連鎖品牌或百貨自帶超市）雙主力店組合模式大型超市主力店+大規(guī)模店中店組合形式在核心商圈或者是超大規(guī)模的區(qū)域型商業(yè)中心中，才會出現(xiàn)“大超市+大量店中店”的模式，因為在核心商圈中，百貨扎堆經(jīng)營，規(guī)劃大量店中店在業(yè)態(tài)上與其形成互補，從而獲得生存空間。但在一般的地級市市級商業(yè)中心中，購物中心只有引進百貨主力店，才能獲得核心競爭力，并在區(qū)域型商業(yè)中心獲得生存的空間。在百貨主力店缺席的情況下，可以通過引進大規(guī)模的店中店來彌補，店中店可以采用聯(lián)營扣點的百貨化運營模式，也可以采用獨立收銀的模式。既可以采用大潤發(fā)式的運動休閑主題店中店；也可以采用家樂福式的超市輔營區(qū)店中店。超市一般應(yīng)該放在二、三層，首先能夠帶旺一層，其次能夠帶動二、三層其他區(qū)域的經(jīng)營，同時還能兼顧帶動四、五層的經(jīng)營。該組合模式的店中店業(yè)態(tài)及品牌不夠豐富，商圈輻射半徑較小，店中店在主題定位上既可以采用大潤發(fā)式的青春休閑主題店中店；也可以采用家樂福式的超市輔營區(qū)店中店。未來將面臨周邊傳統(tǒng)百貨和街區(qū)帶來的競爭壓力。知名案例一、地級市購物中心規(guī)劃設(shè)計要素來源:贏商網(wǎng)整理 2014.09.12地市級購物中心總體布局特征1、購物中心整體要求較強的展示效果，通常在場地最主要交通節(jié)點布置主要展示面或主入口；2、購物中心的主界面與公共交通、首層主入口落客點的距離不宜超過50米（地鐵系統(tǒng)除外）；3、購物中心商業(yè)背面或結(jié)合其他物業(yè)的非主要展示面可作為車流與貨運的交通接入點；4、購物中心商業(yè)平面需要盡量完整和規(guī)整，不能有過多的不規(guī)則平面或盡可能少的核心筒；5、購物中心停車位總量和停車區(qū)位進入商業(yè)設(shè)施的便捷性是交通設(shè)計的重點；6、不在核心商圈里，但有街區(qū)型購物中心的綜合體項目要控制街鋪規(guī)模和街鋪建筑方式，盡量少設(shè)計兩層以上建筑，少做內(nèi)街式、組團式建筑。單體購物中心的平面布局直線型：地坑為直線帶狀。直線帶狀的購物中心，其店頭呈現(xiàn)出直線并列，停車場也呈現(xiàn)出線狀排列?！癓”型：其主力店大多位于L形兩端中的一端，此種形狀也最適合建于位于轉(zhuǎn)角的土地上。方形：方形購物中心是常見的大摩形式，大型中庭具有超強的聚客能力，通過大氣的室內(nèi)裝修、中央空調(diào)等打造一個舒適的購物環(huán)境，有利延長客戶的購物休閑時間。圍合公園式：逐過塑造露天的主題購物廣場，將其打造成購物公園的形式，對購物中心內(nèi)部流量起到了很好的聚集疏散作用?！百徫镏行?街區(qū)”的平面布局1、街區(qū)在前，購物中心在后：購物中心與街區(qū)動線緊密結(jié)合，互動性較好，購物中心對街區(qū)的帶動性較強。2、購物中心在前，街區(qū)在后：采用街區(qū)包圍購物中心的模式，購物中心前置，展示面強。建筑設(shè)計建筑的群體組合：對稱式、自由式、綜合式。群體組合的統(tǒng)一協(xié)調(diào)：主從關(guān)系包括重點與一般、核心與外圍；秩序構(gòu)建包括軸線、向心、對位；統(tǒng)一手法包括重復、漸變；對比手法包括形體組合的對比、空間的對比。動線設(shè)計水平動線：曲與直的結(jié)合、角度的處理、寬窄的發(fā)化、長度的適宜、店鋪臨面以及回路設(shè)置等。垂直動線：中庭部分設(shè)置自動扶梯，緊靠主力店方向，另設(shè)置觀光電梯，增加觀光、趣味性。廣場設(shè)計沿街廣場：沿街廣場做為聯(lián)系外部道路的工作面及項目環(huán)境的重要塑造空間，同時也有部分客流和其他人流從此處經(jīng)過。沿街廣場在建筑外墻至道路邊線距離不小于10米寬，以提高項目的整體形象。入口廣場：廣場的寬度（D）與周圍建筑物的高度（H）之比大于或等于1，而小于2，即1D/H2，會讓人有舒適的感覺。下沉廣場：廣場面積一般為300800平方米；廣場短邊不小于13米、面積不小于169平方米；地下商店通往下沉式廣場的疏散出口應(yīng)與商店內(nèi)寬度不小于3米的通道連接。中心廣場：主要用于周末及節(jié)假日進行大型活動，面積一般是300-500平方米。通道設(shè)計主動線：根據(jù)商業(yè)街的長寬比、層高以及空間概念設(shè)計來確定，通常主動線寬為600、450厘米。次動線：輔助主動線解決客流通達性，通常次動線寬為450、300厘米。開放式統(tǒng)一收銀店面或柜臺通道：2.5米。獨立經(jīng)營店面面向中庭的通道：3-4米。獨立經(jīng)營店面間通道：主通道6-8米、次通道3.5-4.5米。停車場設(shè)計“購物中心未