廣安鹽皮蛋廣告策劃.doc

鄧家牌廣安鹽皮蛋推廣策劃案鄧家牌廣安鹽皮蛋推廣策劃案姓名：學(xué)號(hào)：班級(jí)：前言一、市場(chǎng)分析 1、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 2、產(chǎn)品分析 3、消費(fèi)者分析 4、銷售渠道分析5、以往廣告效果分析 二、廣告策略1、廣告目的2、市場(chǎng)定位 3、產(chǎn)品定位 4、廣告訴求定位 （創(chuàng)意概念）5、訴求重點(diǎn)6、廣告對(duì)象定位7、廣告表現(xiàn)三、廣告媒體策略 1、廣告媒體選擇與組合2、廣告活動(dòng)排期四、廣告預(yù)算及分配五、廣告效果測(cè)評(píng)1、事前測(cè)評(píng)2、中期測(cè)評(píng)3、后期測(cè)評(píng)前言通過(guò)本策劃，挖掘廣安鹽皮蛋的文化內(nèi)涵，提升鄧家牌廣安鹽皮蛋的知名度，擴(kuò)大其市場(chǎng)影響力和占有規(guī)模，改變其目前僅在廣安及相近地域暢銷的現(xiàn)狀，將其打造為四川省知名地方旅游紀(jì)念品。一、 市場(chǎng)分析企業(yè)概況及現(xiàn)狀：廣安市廣安區(qū)佛手山食品有限公司成立于2006年4月，位于偉人鄧小平同志的故居牌坊新村。相依渠江，背靠佛手山。 公司占地13.6畝，廠房建筑面積3000多平方米、以及各種生產(chǎn)設(shè)備等，現(xiàn)有員工80余人。注冊(cè)資金200萬(wàn)元，實(shí)際總投資1200萬(wàn)元，流動(dòng)資金400萬(wàn)元。公司建立了養(yǎng)鴨基地，按公司+基地+農(nóng)戶=一體化生產(chǎn)，是廣安市重點(diǎn)龍頭企業(yè)。 公司主要加工生產(chǎn)地方特產(chǎn)“鄧家”牌廣安鹽皮蛋。公司發(fā)起成立的廣安市鹽皮蛋協(xié)會(huì)，成功注冊(cè)了廣安市首個(gè)地理標(biāo)志集體商標(biāo)“廣安鹽皮蛋”。 公司產(chǎn)品先后榮獲“全國(guó)休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)意優(yōu)秀獎(jiǎng)”，“廣安市地方商品暢銷品牌”、 “特色旅游商品”一等獎(jiǎng)、首屆“四川特色旅游商品”品牌稱號(hào)、 “四川旅游紀(jì)念品”金獎(jiǎng)。“鄧家”榮獲“廣安市知名商標(biāo)”，廣安市科技進(jìn)步獎(jiǎng)，廣安市十佳旅游企業(yè)，廣安市十強(qiáng)龍頭企業(yè)，并獲國(guó)家農(nóng)業(yè)部“無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品”標(biāo)志認(rèn)證。 1、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：鄧師傅鹽皮蛋 鄧?yán)咸}皮蛋1) 鄧師傅鹽皮蛋廣安市月香食品有限公司成立于2010年7月。為提高產(chǎn)品質(zhì)量，公司先后引進(jìn)了蛋品到真空保鮮設(shè)備各類相關(guān)的設(shè)備，同時(shí)，公司還運(yùn)用“公司合作社農(nóng)戶”的合作模式，實(shí)現(xiàn)“產(chǎn)供銷”一條龍全程監(jiān)控，保證了產(chǎn)品的可追溯性。在廣安占有較大的銷售量，但公司成立時(shí)間相對(duì)較短，知名度不及“鄧家”牌鹽皮蛋2）鄧?yán)咸}皮蛋廣安市康泰龍禽蛋深加工有限公司成立于2006年10月，注冊(cè)商標(biāo)為“鄧?yán)咸? 主要經(jīng)營(yíng)和加工廣安鹽皮蛋，公司生產(chǎn)的鄧?yán)咸汽}皮蛋市場(chǎng)反應(yīng)良好，深受廣大消費(fèi)者的厚愛(ài)，是具有代表性的旅游商品。但其產(chǎn)品特色、制作工藝流程、營(yíng)養(yǎng)價(jià)值及功效等一些工序與“鄧家”鹽皮蛋幾乎一樣，在廣安占有較大的銷售量，而相比之下鄧家牌鹽皮蛋的知名度及榮譽(yù)也相對(duì)較多。間接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：泰州梅香松花皮蛋 湖北神丹松花皮蛋3）泰州梅香松花皮蛋泰州市梅香食品有限公司創(chuàng)建于1984年，是專業(yè)從事食品生產(chǎn)的食品加工國(guó)內(nèi)一流的集團(tuán)化企業(yè)，擁有“梅香”、“禽王”兩大品牌，主要生產(chǎn)蛋制品、肉制品、休閑食品及面點(diǎn)制品，是國(guó)家農(nóng)業(yè)綜合開發(fā)產(chǎn)業(yè)化重點(diǎn)項(xiàng)目，是江蘇省省級(jí)龍頭企業(yè)，產(chǎn)品在各大連鎖超市及大中城市均有銷售，占有較高的市場(chǎng)份額。松花蛋又稱皮蛋、變蛋、灰包蛋等，制作皮蛋的主要原料有生石灰、純堿、食鹽、紅茶、植物灰。產(chǎn)品特色：口感鮮滑爽口，色香味均有獨(dú)到之處，是我國(guó)一種傳統(tǒng)的風(fēng)味蛋制品制作工藝：工藝流程稱料配料包蓋貯存成品。營(yíng)養(yǎng)價(jià)值：能清熱消炎、養(yǎng)心養(yǎng)神、滋補(bǔ)健身；用于治療牙周病、口瘡、咽干口渴；有潤(rùn)喉、去熱、醒酒、去大腸火、治瀉痢等功效；市場(chǎng)占有率：產(chǎn)品暢銷全國(guó)各大城市的超市、賣場(chǎng)，如沃爾瑪、麥德龍、家樂(lè)福、華聯(lián)等。優(yōu)勢(shì)：a.松花皮蛋歷史悠久、是我國(guó)一種傳統(tǒng)的風(fēng)味蛋制品，b.具有獨(dú)特的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值和功效，c.知名度高，銷售面廣劣勢(shì)：a.含堿性、含鉛b.不具有鄧家鹽皮蛋的一枚蛋兩種口味的特點(diǎn)4）湖北神丹皮蛋湖北神丹健康食品有限公司，中國(guó)最大的蛋產(chǎn)品加工企業(yè)，年生產(chǎn)、銷售各類蛋品數(shù)億枚，是中國(guó)目前品種最全、銷售最廣的禽蛋研發(fā)加工基地。在全國(guó)蛋品行業(yè)率先打造“公司+養(yǎng)殖場(chǎng)+標(biāo)準(zhǔn)化”安全生產(chǎn)模式，實(shí)行統(tǒng)一供料、統(tǒng)一防疫管理、統(tǒng)一喂養(yǎng)模式、統(tǒng)一選用優(yōu)質(zhì)蛋禽品種、統(tǒng)一提供技術(shù)服務(wù)，從養(yǎng)殖源頭保證蛋品安全。據(jù)了解，湖北神丹公司新推出的“清涼型松花鴨皮蛋，全部采用恒溫腌制，改進(jìn)傳統(tǒng)皮蛋腌制工藝和配方，并結(jié)合傳統(tǒng)皮蛋口味，吃起來(lái)不澀口、不麻口。配方中添加的清涼薄荷因子，使松花皮蛋口感更具有“清香冰爽、生津開胃”的特點(diǎn)。產(chǎn)品特色：皮蛋蛋體松花明顯，晶瑩剔透，入口滑爽，回味綿長(zhǎng)，口味獨(dú)特、清熱去火，食用價(jià)值高制作工藝：無(wú)鉛工藝制作，神丹鴨皮蛋采用中草藥料液泡制工藝，從源頭上杜絕了外來(lái)鉛化物。包裝：封蠟保鮮，可防止水分揮發(fā)，且便于顧客選擇，食用時(shí)方便衛(wèi)生。市場(chǎng)占有率：神丹健康蛋大系列產(chǎn)品暢銷全國(guó)三十多個(gè)省會(huì)城市、10000多家超市，進(jìn)入美國(guó)、日本、韓國(guó)、新加坡、澳大利亞等國(guó)際市場(chǎng)，是唯一與世界三大零售巨頭家樂(lè)福、沃爾瑪、麥德龍簽訂全國(guó)合作協(xié)議的蛋品企業(yè)，并先后被評(píng)為家樂(lè)福、沃爾瑪中國(guó)最佳供應(yīng)商。是麥當(dāng)勞、肯德基的保潔蛋和鴨皮蛋供應(yīng)商。 優(yōu)勢(shì)：a.中國(guó)最大的蛋產(chǎn)品加工企業(yè) b.融飼料加工、種禽飼養(yǎng)服務(wù)于一體的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化國(guó)家級(jí)重點(diǎn)龍頭企業(yè)，高新技術(shù)企業(yè)。 c.品牌知名度高，銷售面廣劣勢(shì)：a.選用的蛋不是自然放養(yǎng)的鴨蛋 b.不兼具鹽蛋和皮蛋的美味及其營(yíng)養(yǎng)價(jià)值 c.含堿性2、 產(chǎn)品分析“鄧家”鹽皮蛋是地道的廣安土特產(chǎn)之一，怪就怪在它取鹽蛋和皮蛋的優(yōu)點(diǎn)。既沒(méi)有鹽蛋那么咸、又沒(méi)有皮蛋堿性那么大。經(jīng)科學(xué)研究證明，“鄧家”牌鹽皮蛋含豐富的蛋白質(zhì)、以及多種對(duì)人體有益的微量元素，有改善胃酸過(guò)多的功能，長(zhǎng)期食用可增強(qiáng)人體的抗病能力。1） 產(chǎn)品特色：兼有鹽蛋和皮蛋的美味，它有皮蛋的清、鹽蛋的黃、顏色晶瑩透亮，蛋清口感筋道有彈性，蛋黃沙酥香糯，口味獨(dú)特，真是一枚鴨蛋，兩種口味。 2） 選材：選用自然放養(yǎng)的鴨蛋，與十多種天然植物香料制作。3） 制作工藝：把傳統(tǒng)的腌制技術(shù)，結(jié)合現(xiàn)代科技，按產(chǎn)業(yè)化,標(biāo)準(zhǔn)化、用數(shù)字計(jì)量配料生產(chǎn)、使鹽皮蛋營(yíng)養(yǎng)更豐富,香味更濃郁。4） 功效及營(yíng)養(yǎng)價(jià)值：不含任何對(duì)人體有害的物質(zhì)，屬上等的健康食品。能補(bǔ)充人體蛋白、精力充沛及其他對(duì)身體有利功效5） 價(jià)格：通常最少4枚（240g）一盒裝 單價(jià)9.5元 根據(jù)包裝盒不同價(jià)格在9.5108元不等優(yōu)勢(shì)：1) 公司產(chǎn)品先后榮獲“全國(guó)休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)意優(yōu)秀獎(jiǎng)”，“廣安市地方商品暢銷品牌”、 “特色旅游商品”一等獎(jiǎng)、首屆“四川特色旅游商品”品牌稱號(hào)、 “四川旅游紀(jì)念品”金獎(jiǎng)。2) 鄧家牌鹽皮蛋在廣安市的同類產(chǎn)品中，第一個(gè)獲得國(guó)家農(nóng)業(yè)部授予的 “無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品”榮譽(yù)。3) 用自然放養(yǎng)的鴨蛋，與十多種天然植物香料制作；兼有鹽蛋和皮蛋的美味。4) 口味獨(dú)特，無(wú)鉛工藝生產(chǎn)、重金屬含量低于國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，富含營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高 。劣勢(shì)：1） 市場(chǎng)影響力不大，占有規(guī)模小，銷售范圍不廣2） 品牌知名度不高，宣傳力度不夠機(jī)會(huì)點(diǎn)：1） 公司產(chǎn)品先后榮獲“全國(guó)休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)意優(yōu)秀獎(jiǎng)”， “特色旅游商品”一等獎(jiǎng)等一些獎(jiǎng)項(xiàng)，并獲國(guó)家農(nóng)業(yè)部“無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品”標(biāo)志認(rèn)證。 2） 是來(lái)自偉人故鄉(xiāng)的美味食品3） 口味獨(dú)特，兼有鹽蛋和皮蛋美味的綠色食品4） 是國(guó)家地理標(biāo)志產(chǎn)品3、 消費(fèi)者分析：主要購(gòu)買者：游客、本地人購(gòu)買目的：品嘗，作為旅游土特產(chǎn)和禮品4、 銷售渠道分析：零售、代理商、專賣店、網(wǎng)上直銷店，廣安及周邊城市的各大超市5、 以往廣告效果分析2012年11月，中央電視臺(tái)第四套遠(yuǎn)方的家，2011年3月21日，中央電視臺(tái)第七套致富經(jīng)、2007年11月每日農(nóng)經(jīng)、四川電視臺(tái)“吃八方”欄目對(duì)“鄧家”牌廣安鹽皮蛋作了專題報(bào)道。中央人民政府網(wǎng)，新聞網(wǎng)，中新社，新華社，四川省人民政府網(wǎng)，四川日?qǐng)?bào)、四川政協(xié)報(bào)、四川農(nóng)村時(shí)報(bào)、廣安日?qǐng)?bào)等多家媒體對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品相繼從不同角度進(jìn)行了宣傳推介。綜上所述，以往鹽皮蛋都是以軟廣告進(jìn)行產(chǎn)品宣傳，沒(méi)有進(jìn)行過(guò)專門的具有影響力的廣告宣傳。二、 廣告策略1、廣告目的：挖掘廣安鹽皮蛋的文化內(nèi)涵，提升鄧家牌廣安鹽皮蛋的知名度，將其打造為四川省知名地方旅游紀(jì)念品。2、 產(chǎn)品定位：魚和熊掌可以兼得兼鹽蛋與皮蛋的美味的綠色食品3、 廣告訴求定位：來(lái)自偉人故鄉(xiāng)的絕佳美味4、 廣告訴求重點(diǎn)：美味的綠色食品5、 廣告對(duì)象定位：以游客為主的社會(huì)各階層消費(fèi)人群6、 廣告表現(xiàn)：1報(bào)紙平面廣告表現(xiàn)2.戶外公交車站牌廣告廣告語(yǔ)：美味的食品，營(yíng)養(yǎng)的食品三、 廣告媒體策略1、 廣告媒體選擇與組合以報(bào)紙和戶外廣告等形式來(lái)進(jìn)行廣告推廣。報(bào)紙：選用四川日?qǐng)?bào)占版面第一版下面的1/2戶外：在省內(nèi)各城市市中心公交車最多的公交車站的宣傳欄上 在報(bào)紙傳播媒介上刊登廣告，先來(lái)提高鹽皮蛋的知名度；在公交車站的宣傳欄上進(jìn)行廣告投放，以點(diǎn)帶面的使鹽皮蛋的廣告得到普及平面廣告張貼地點(diǎn)選為公交車站的宣傳欄上進(jìn)行廣告投放，因?yàn)檫@類人群駐足時(shí)間較長(zhǎng)，比較有充足的時(shí)間去閱讀廣告，更容易關(guān)注鹽皮蛋，從而引導(dǎo)消費(fèi)者去購(gòu)買產(chǎn)品。2、廣告活動(dòng)排期因鹽皮蛋屬季節(jié)性食品，通常7、8月份為銷售旺季，而廣告效果具有滯后性，所以，5、6月份就要開始廣告攻勢(shì)，7、8月銷售旺季時(shí)加大廣告攻勢(shì)第一階段：預(yù)熱期 進(jìn)行市場(chǎng)預(yù)熱，宣傳新產(chǎn)品，打響知名度時(shí)間：3、4月份 在報(bào)紙傳播媒介上刊登廣告，先來(lái)提高鹽皮蛋的知名度；第二階段：產(chǎn)品導(dǎo)入期 通過(guò)市場(chǎng)預(yù)熱后，趁熱打鐵，全面導(dǎo)入產(chǎn)品時(shí)間：5、6月份 在公交車站的宣傳欄上進(jìn)行廣告投放，以點(diǎn)帶面的使鹽皮蛋的廣告得到普及第三