SEM百度推廣數(shù)據(jù)分析PPT課件.ppt

SEM策略匯報(bào) 打造競價(jià)專業(yè)學(xué)習(xí)平臺 Wanglei 2020 2 4 1 目錄 SEM核心工作概述SEM渠道投放策略SEM預(yù)算分配策略SEM 搜索 優(yōu)化策略SEM 網(wǎng)盟 優(yōu)化策略SEM報(bào)告形式匯報(bào) 2020 2 4 2 SEM核心工作概述 2020 2 4 3 1 SEM執(zhí)行專員工作核心 圖1 2020 2 4 4 2 SEM數(shù)據(jù)分析工作核心 2020 2 4 5 二 SEM渠道投放策略 2020 2 4 6 2011年中國搜索市場概況 搜索行業(yè)全年實(shí)現(xiàn)營收188 9億元 較2010年增長71 1 利好因素包括 1 搜索廣告效果直接 越來越被廣告主所熟悉 吸引他們逐步向其傾斜營銷費(fèi)用 2 2011年熱門行業(yè)客戶 尤其是電商及團(tuán)購等行業(yè)極大增加網(wǎng)絡(luò)營銷預(yù)算 也對該市場的發(fā)展起到了利好的作用 搜索用戶 2011年搜索用戶規(guī)模持續(xù)增長 已突破4億 增長8 8 該增長速度首次低于互聯(lián)網(wǎng)用戶增長速度 同時(shí) 搜索用戶在互聯(lián)網(wǎng)用戶中的滲透率首次出現(xiàn)下降 為79 4 2011年中國搜索市場競爭格局 2011年百度營收145 0億元 占據(jù)市場規(guī)模總額的76 8 谷歌中國營收36 5億元 占據(jù)市場規(guī)模總額的19 3 二者共同占據(jù)搜索市場份額的96 1 2011年中國搜索市場業(yè)務(wù)份額 2011年 中國搜索市場各項(xiàng)業(yè)務(wù)營收份額中 關(guān)鍵詞廣告占比77 4 其次為聯(lián)盟廣告 占比13 6 關(guān)鍵詞廣告中 百度優(yōu)勢最為明顯 聯(lián)盟廣告中 谷歌中國的實(shí)力仍不容小覷 數(shù)據(jù)資料來源 艾瑞2011 2012年度搜索引擎監(jiān)測報(bào)告 2020 2 4 7 使用率 某款搜索引擎產(chǎn)生的頁面瀏覽量占總頁面瀏覽量的比例 占有率 使用某種搜索引擎的獨(dú)立訪客數(shù)在總獨(dú)立訪客數(shù)中所占的比例 2012年5月搜索引擎使用情況分析報(bào)告 圖2 2020 2 4 8 競價(jià)渠道投放策略全網(wǎng)絡(luò)覆蓋 1 百度 2 谷歌 3 搜搜 4 搜狗 5 有道 全渠道覆蓋 1 搜索競價(jià) 2 網(wǎng)盟推廣 3 無線客戶端廣告 4 無線應(yīng)用廣告 投放渠道權(quán)重排名 按照先后順序進(jìn)行選擇 2020 2 4 9 三 SEM預(yù)算分配策略 2020 2 4 10 首先 我們通過以下四個(gè)時(shí)期來區(qū)分不同用戶相同時(shí)期或同一用戶不同時(shí)期的搜索行為 2020 2 4 11 sem內(nèi)容策略方面的一些舉措 通過了解用戶搜索行為 sem可以再提高搜索訪問數(shù)的同時(shí) 帶動(dòng)咨詢轉(zhuǎn)化數(shù)的提升 整形美容類 疾病類 地域 咨詢 2020 2 4 12 合理的預(yù)算分配策略 專業(yè)的優(yōu)化操作手段 都可以提高廣告的精準(zhǔn)投放度 百度精準(zhǔn)廣告投放原理 圖3 2020 2 4 13 百度 搜索競價(jià) 網(wǎng)盟競價(jià)谷歌 搜索競價(jià) 網(wǎng)盟競價(jià) 無線客戶端 無線應(yīng)用搜搜 搜索競價(jià) 無線競價(jià) 手機(jī)直呼 搜狗 搜索競價(jià)有道 搜索競價(jià) SEM競價(jià)預(yù)算分配比例可參考搜索引擎市場占有率做動(dòng)態(tài)調(diào)整 簡言之就是 用戶在哪里 我們的廣告就投放在那里 目前 上海片區(qū)在搜索引擎預(yù)算分配上涉及到以下幾個(gè)搜索引擎渠道及廣告類型 2020 2 4 14 四 SEM 搜索 優(yōu)化策略 2020 2 4 15 SEM 搜索 優(yōu)化策略步驟 2020 2 4 16 I 導(dǎo)出表格 1 百度關(guān)鍵詞報(bào)告 2 GA數(shù)據(jù)報(bào)告 保留相關(guān)指標(biāo) 2020 2 4 17 2020 2 4 18 II 數(shù)據(jù)匹配 將GA報(bào)告中的訪問次數(shù) 在線咨詢轉(zhuǎn)化率 免費(fèi)通話轉(zhuǎn)化率 平均訪問持續(xù)時(shí)間 跳出率匹配至關(guān)鍵詞報(bào)告中 注 由于考慮到同一單元會(huì)有不同的創(chuàng)意鏈接進(jìn)行輪流展現(xiàn) 且百度搜索系統(tǒng)單個(gè)關(guān)鍵詞匹配的不確定性 及同一關(guān)鍵詞不同時(shí)期表現(xiàn)的動(dòng)態(tài)性 故尚未進(jìn)行單個(gè)關(guān)鍵詞的跟蹤 根據(jù)我們的標(biāo)記規(guī)則 匹配上的數(shù)據(jù)均為該關(guān)鍵詞所在的推廣單元的總體 平均數(shù)據(jù) 2020 2 4 19 在沒有重復(fù)單元名稱的情況下 匹配規(guī)則 VLOOKUP lookup value table array col index num range lookup 在分地區(qū)建立計(jì)劃的情況下 出現(xiàn)單元名相同的幾率較大 可結(jié)合推廣計(jì)劃名一同匹配 匹配規(guī)則 SUMIFS sum range criteria range1 criteria1 criteria range2 criteria2 EXCEL中常用的匹配 2020 2 4 20 III 數(shù)據(jù)篩選 效果表現(xiàn)不佳條件1 訪問數(shù) 20 咨詢轉(zhuǎn)化率 5 條件2 跳出率 70 條件3 平均訪問持續(xù)時(shí)間 30s 效果表現(xiàn)良好條件1 訪問數(shù) 20 咨詢轉(zhuǎn)化率 8 條件2 跳出率 70 條件3 平均訪問持續(xù)時(shí)間 30s 根據(jù)賬戶內(nèi)關(guān)鍵詞總體表現(xiàn)情況 可選擇單條件篩選 亦可多條件同時(shí)篩選 篩選數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn) 可根據(jù)賬戶以往數(shù)據(jù)表現(xiàn)均值并結(jié)合近期目標(biāo)來制定 效果表現(xiàn)一般篩選剩余 2020 2 4 21 IV 針對篩選數(shù)據(jù)進(jìn)行優(yōu)化 優(yōu)化內(nèi)容詳見SEM賬戶執(zhí)行工作核心 圖1 2020 2 4 22 五 SEM 網(wǎng)盟 優(yōu)化策略 2020 2 4 23 SEM 網(wǎng)盟 優(yōu)化策略步驟 2020 2 4 24 I 準(zhǔn)備工作 1 使用廣告效果跟蹤分析工具 這里使用的是GoogleAnalytics 2 在百度網(wǎng)盟的訪問網(wǎng)址中加上utm標(biāo)記 其中插入 placement 參數(shù) 相關(guān)方法請見 心蕊SEM百度網(wǎng)盟推廣點(diǎn)擊鏈接通配符標(biāo)識使用規(guī)則 3 累積數(shù)據(jù) 根據(jù)不同的訪問量級 如百度網(wǎng)盟來源日訪問數(shù)1000 則每2日即可進(jìn)行一次站點(diǎn)優(yōu)化 若出現(xiàn)某個(gè)站點(diǎn)訪問數(shù)占比較高 如 20 而無任何轉(zhuǎn)化 則即時(shí)進(jìn)行優(yōu)化 2020 2 4 25 II 獲取數(shù)據(jù) 相關(guān)維度 關(guān)鍵字訪問次數(shù)轉(zhuǎn)化率平均網(wǎng)站停留時(shí)間跳出率注 以上四個(gè)維度中 其中的關(guān)鍵字為 placement 參數(shù)所在的utm字段 EG 按訪問次數(shù)排序 2020 2 4 26 III 四重過濾 注 以上數(shù)據(jù)均需根據(jù)賬戶訪問及成本的實(shí)際情況給出數(shù)值 且該數(shù)值根據(jù)實(shí)際情況動(dòng)態(tài)變化 過濾出表現(xiàn)差的站點(diǎn) 亦可通過改變過濾方式 過濾出表現(xiàn)好的站點(diǎn) 均可進(jìn)行單獨(dú)定位 2020 2 4 27 IV 定位站點(diǎn) 不建議直接排除效果差的站點(diǎn) 可將站點(diǎn)出價(jià)設(shè)低 在成本可承受的情況下 以加大曝光為目的 繼續(xù)投放該網(wǎng)站 注 如果該網(wǎng)盟站點(diǎn)的百度權(quán)重和收錄數(shù)均為零 則短期內(nèi)暫可屏蔽 2020 2 4 28 六 SEM報(bào)告形式分享 2020 2 4 29 報(bào)告一 SEM數(shù)據(jù)報(bào)告 結(jié)構(gòu)圖 日匯總 周匯總及各SEM渠道表內(nèi)相關(guān)維度 日期訪問數(shù)咨詢轉(zhuǎn)化率咨詢轉(zhuǎn)化數(shù)點(diǎn)擊量單次點(diǎn)擊費(fèi)用賬戶消費(fèi)折扣后實(shí)際支付單次咨詢轉(zhuǎn)化成本 月度 季度及全年分渠道匯總表內(nèi)相關(guān)維度 訪問數(shù)單次訪問成本咨詢轉(zhuǎn)化率咨詢轉(zhuǎn)化數(shù)實(shí)際支付費(fèi)用單次轉(zhuǎn)化成本 2020 2 4 30 報(bào)告一 SEM數(shù)據(jù)報(bào)告 功能 作用 1 在周 月 季度 全年數(shù)據(jù)表中 自動(dòng)分渠道匯總分日數(shù)據(jù) 減少相關(guān)工作人員的數(shù)據(jù)匯總時(shí)間 提高工作效率 2 跟蹤不同時(shí)間段的數(shù)據(jù)環(huán)比 同比變化 加強(qiáng)數(shù)據(jù)監(jiān)控力度 3 根據(jù)不同時(shí)間段相比下的變化值 及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題 變更相關(guān)投放策略 提升工作成果 周匯總 季度 2020 2 4 31 報(bào)告二 SEM月報(bào)