信息經(jīng)濟(jì)學(xué)第四章信息數(shù)字產(chǎn)品PPT課件.ppt

第三章信息 數(shù)字產(chǎn)品本章教學(xué)目的與要點(diǎn)1 明確信息產(chǎn)品與數(shù)字產(chǎn)品的基本概念及分類(lèi) 2 重點(diǎn)掌握數(shù)字產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)特征 3 能夠從閑暇和搜尋決策角度分析時(shí)間在消費(fèi)者行為中的價(jià)值 掌握平狄克和魯賓費(fèi)爾德對(duì)于消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)外部性的分析方法 通過(guò)雙理性消費(fèi)者模型的分析 掌握數(shù)字產(chǎn)品市場(chǎng)中消費(fèi)者行為的總體規(guī)律 認(rèn)識(shí)數(shù)字產(chǎn)品性能價(jià)格比在不同偏好的消費(fèi)者行為中有什么特征 1 第4 1節(jié)信息和數(shù)字產(chǎn)品4 1 1定義與假設(shè) 1 信息產(chǎn)品與數(shù)字產(chǎn)品信息就是事前概率與事后概率之差 信息就是傳遞中的知識(shí)差 信息產(chǎn)品就是基于信息的交換物 數(shù)字產(chǎn)品就是信息內(nèi)容基于數(shù)字格式的交換物 2 2 信息 數(shù)字產(chǎn)品假設(shè)假設(shè)條件1 數(shù)字產(chǎn)品市場(chǎng)或電子商務(wù)市場(chǎng)存在網(wǎng)絡(luò)外部性 并受摩爾定律和梅特卡夫法則的約束 假設(shè)條件2 在同類(lèi)產(chǎn)品中 數(shù)字化與非數(shù)字化產(chǎn)品存在生產(chǎn)率或性能效率上的差異 數(shù)字化產(chǎn)品的效率高于非數(shù)字化產(chǎn)品 假設(shè)條件3 信息 數(shù)字產(chǎn)品邊際成本為零 假設(shè)條件4 數(shù)字產(chǎn)品的存在意味著在線市場(chǎng)的存在 假設(shè)條件5 電子商務(wù)可以作為一種新的市場(chǎng)形式而存在 也可以作為一種被高度集成在一起的新的信息 數(shù)字服務(wù)產(chǎn)品而存在 3 摩爾定律和梅特卡夫法則是電子商務(wù)市場(chǎng)的兩個(gè)基本法則 根據(jù)摩爾定律 More slaw 計(jì)算機(jī)硅芯片的功能每18個(gè)月翻一番 而價(jià)格以減半數(shù)下降 摩爾定律反映了信息技術(shù)產(chǎn)品的性能價(jià)格比 揭示了信息技術(shù)產(chǎn)業(yè)高速增長(zhǎng)的動(dòng)力源泉 該定律從20世紀(jì)60年代至今依然發(fā)揮作用 4 根據(jù)梅特卡夫法則 Metcalfelaw 網(wǎng)絡(luò)價(jià)值等于網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)數(shù)的平方 或者 網(wǎng)絡(luò)價(jià)值隨著網(wǎng)絡(luò)用戶數(shù)量的增加而呈指數(shù)增加 夏皮羅和瓦里安 1999 在 信息規(guī)則 中文版 第162頁(yè) 中是這樣描述梅特卡夫法則的 如果一個(gè)網(wǎng)絡(luò)中有n個(gè)人 那么 網(wǎng)絡(luò)對(duì)每個(gè)人的價(jià)值與網(wǎng)絡(luò)中其他人的數(shù)量成正比 這樣 網(wǎng)絡(luò)對(duì)所有人的總價(jià)值與n n 1 n2 n成正比 如果一個(gè)網(wǎng)絡(luò)對(duì)網(wǎng)絡(luò)中每個(gè)人的價(jià)值為1美元 那么 規(guī)模為10倍的網(wǎng)絡(luò)的總價(jià)值大約就等于100美元 比較之下 規(guī)模為100倍的網(wǎng)絡(luò)的總價(jià)值大約就是10000美元 網(wǎng)絡(luò)規(guī)模增長(zhǎng)10倍 其價(jià)值就增長(zhǎng)100倍 5 例題 假設(shè)有一個(gè)擁有40名員工的公司 員工之間的每個(gè)電子信箱與內(nèi)部網(wǎng)連接的每月價(jià)值為10美元 這樣 根據(jù)梅特卡夫法則 該公司員工每月的集體價(jià)值為 n2 n 10 美元 402 40 10 美元 15600 美元 月 上式計(jì)算結(jié)果表明 如此高的集體價(jià)值說(shuō)明公司對(duì)網(wǎng)絡(luò)設(shè)備 計(jì)算機(jī)培訓(xùn)和系統(tǒng)維護(hù)的投資是有價(jià)值的 在信息經(jīng)濟(jì) 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)中 信息 數(shù)字產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)特征 信息 數(shù)字產(chǎn)品市場(chǎng)的壟斷與競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu) 信息 數(shù)字產(chǎn)品定價(jià)等行為都會(huì)或多或少地受到摩爾定律和梅特卡夫法則的影響 一般地 摩爾定律更多地對(duì)信息經(jīng)濟(jì) 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展構(gòu)成影響 梅特卡夫法則及其在此基礎(chǔ)上形成的網(wǎng)絡(luò)外部性 則更多地對(duì)信息經(jīng)濟(jì) 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的微觀經(jīng)濟(jì)運(yùn)行構(gòu)成影響 6 2 1 2數(shù)字產(chǎn)品分類(lèi)及物理特征 1 數(shù)字產(chǎn)品分類(lèi)1 內(nèi)容性產(chǎn)品 內(nèi)容性數(shù)字產(chǎn)品指表達(dá)一定內(nèi)容的數(shù)字產(chǎn)品 這類(lèi)產(chǎn)品主要有新聞 書(shū)刊 含報(bào)紙 電影和音樂(lè)三種代表性形式 7 2 交換工具 交換工具指代表某種契約的數(shù)字產(chǎn)品 如數(shù)字門(mén)票 數(shù)字化預(yù)定等 3 數(shù)字過(guò)程和服務(wù) 任何可以被數(shù)字化的交互行為都是一個(gè)數(shù)字過(guò)程 數(shù)字過(guò)程本身必須由軟件來(lái)驅(qū)動(dòng) 數(shù)字過(guò)程與內(nèi)容性產(chǎn)品的一個(gè)明顯區(qū)別在于軟件在數(shù)字過(guò)程中發(fā)揮了重要作用 數(shù)字過(guò)程與內(nèi)容性產(chǎn)品的第二個(gè)區(qū)別在于數(shù)字過(guò)程是交互式的 8 2 數(shù)字產(chǎn)品的物理特征1 不易破壞性 2 可改變性 3 可復(fù)制性 4 速度優(yōu)勢(shì) 9 第2 2節(jié)數(shù)字產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)學(xué)特性2 2 1信息 數(shù)字產(chǎn)品成本 1 信息產(chǎn)品成本信息成本具有的三個(gè)最明顯經(jīng)濟(jì)特征 1 信息代理人本身是一種信息投資 2 信息成本的不可逆性和資本特征 3 信息成本與使用規(guī)模之間相互獨(dú)立 其中 信息市場(chǎng)的許多變化來(lái)自信息成本的最后一個(gè)主要特征 10 在圖4 1a中 假設(shè)廠商生產(chǎn)的可變成本為零 總成本和固定成本為一條與產(chǎn)量平行的直線 在圖4 2b中 假設(shè)廠商生產(chǎn)的邊際成本為零 平均固定成本和總平均成本為一條向右下降的曲線 在這里 信息產(chǎn)品的固定成本絕大多數(shù)表現(xiàn)為沉淀成本 11 2 信息產(chǎn)品共享信息成本的共享性構(gòu)成了信息產(chǎn)品和信息資源共享性的基礎(chǔ) 信息產(chǎn)品和信息資源的共享性存在約束條件 假設(shè)信息產(chǎn)品提供商為了收回高額的研究與開(kāi)發(fā) R D 投入 只能向消費(fèi)者索取高額要價(jià) 廠商的利潤(rùn)函數(shù)f p1 為f p1 r y y cy F 4 1 其中 y代表消費(fèi)者人數(shù) r y 代表消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)信息產(chǎn)品的支付意愿 c代表生產(chǎn)信息產(chǎn)品的邊際成本 F代表信息產(chǎn)品的研究與開(kāi)發(fā)費(fèi)用 12 假定信息產(chǎn)品市場(chǎng)上購(gòu)買(mǎi)意愿低的消費(fèi)者可能無(wú)法獨(dú)立購(gòu)買(mǎi)信息產(chǎn)品 假設(shè)每k個(gè)愿意購(gòu)買(mǎi)信息產(chǎn)品的消費(fèi)者集合成一個(gè)可共享信息產(chǎn)品的消費(fèi)者群體 且形成x個(gè)消費(fèi)者群體 這樣 如果廠商銷(xiāo)售x個(gè)產(chǎn)品 就有kx個(gè)消費(fèi)者可以共享 又假設(shè)每個(gè)消費(fèi)者為實(shí)現(xiàn)共享而支付的成本為t 具有最低購(gòu)買(mǎi)意愿的消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿為r kx 即第kx個(gè)消費(fèi)者為最后一個(gè)愿意加入該群體的消費(fèi)者 這樣 廠商的利潤(rùn)函數(shù)f p2 為f p2 r kx t kx cx F 4 2 經(jīng)交換移項(xiàng)后 得f p2 r kx kx t c k kx F 4 3 13 對(duì)于廠商而言 4 3 式中的kx就是 4 1 式中的y 因此 代換y kx 得f p2 r y y t c k y F 4 4 f p1 r y y cy F 4 1 比較 4 1 與 4 4 式可知 當(dāng)且僅當(dāng)滿足的條件時(shí) 4 4 式的解y2將大于 4 1 式的解y1 即實(shí)現(xiàn)信息資源共享給消費(fèi)者帶來(lái)的福利高于沒(méi)有實(shí)現(xiàn)共享的福利 其中 4 5 式為實(shí)現(xiàn)信息產(chǎn)品共享的約束條件 一般改寫(xiě)為 4 5 4 6 14 4 6 式表明當(dāng)為實(shí)現(xiàn)共享信息而產(chǎn)生的每個(gè)消費(fèi)者的共享成本低于廠商生產(chǎn)該信息產(chǎn)品的邊際成本 t c 時(shí) 就能實(shí)現(xiàn)信息產(chǎn)品的共享 且廠商和消費(fèi)者都從共享中獲得收益 廠商可按原先較高的價(jià)格銷(xiāo)售更多的產(chǎn)品 因?yàn)?4 4 式的解y2大于 4 1 式的解y1 同時(shí)有kx個(gè)原先為較低購(gòu)買(mǎi)意愿的消費(fèi)者獲得該信息產(chǎn)品 從而提高了社會(huì)的信息福利 15 3 數(shù)字產(chǎn)品成本數(shù)字產(chǎn)品的成本結(jié)構(gòu)特征可以概括為 研究與開(kāi)發(fā)成本高 生產(chǎn)制造成本低 生產(chǎn)過(guò)程中固定成本高 變動(dòng)成本低 銷(xiāo)售過(guò)程中生產(chǎn)成本低 銷(xiāo)售成本高 總之 數(shù)字產(chǎn)品的沉淀成本高 邊際成本低 數(shù)字產(chǎn)品的這種成本結(jié)構(gòu)特征決定了它與非數(shù)字產(chǎn)品的成本定價(jià)方式相比更適合市場(chǎng)價(jià)值定價(jià) 16 首先 與傳統(tǒng)制造產(chǎn)品不同 數(shù)字產(chǎn)品使廠商幾乎不受折舊和持續(xù)生產(chǎn)能力的限制 廠商易于形成邊際報(bào)酬遞增效應(yīng) 因此 數(shù)字產(chǎn)品廠商一般不需要像傳統(tǒng)工業(yè)時(shí)代的廠商那樣極力尋找規(guī)模經(jīng)濟(jì)的平衡點(diǎn) 其次 與傳統(tǒng)制造產(chǎn)品不同 消費(fèi)者對(duì)同一數(shù)字產(chǎn)品的需求呈現(xiàn)更強(qiáng)的多元化 對(duì)同一產(chǎn)品具有離散性更強(qiáng)的預(yù)期價(jià)值 數(shù)字產(chǎn)品的上述兩個(gè)市場(chǎng)特征 使數(shù)字產(chǎn)品廠商不適合采取以生產(chǎn)者為導(dǎo)向的定價(jià)策略或成本定價(jià) 更適合于采取以消費(fèi)者為導(dǎo)向的定價(jià)策略或價(jià)值定價(jià) 17 例題2 2 假設(shè)Q為軟件消費(fèi)者的數(shù)量 C0為軟件開(kāi)發(fā)成本 C1為將一份軟件送到一個(gè)消費(fèi)者那里的分銷(xiāo)成本 為簡(jiǎn)單化 令平均成本為每單位產(chǎn)品的總成本 一般地 如果TC Q 代表總成本函數(shù) 或者是在每個(gè)產(chǎn)出水平上的總生產(chǎn)成本 那么 平均成本可以表示為 定義等于 邊際成本為每增加一單位產(chǎn)量時(shí)所導(dǎo)致的生產(chǎn)成本的變動(dòng) 可以表示為 18 這樣 我們可以用下式表示軟件的生產(chǎn)成本結(jié)構(gòu) 即總成本函數(shù)為T(mén)C Q C0 C1Q 且圖4 2a表示的是軟件生產(chǎn)的總成本曲線 其中 虛線表示如何用幾何法從總成本曲線推導(dǎo)出平均成本和邊際成本曲線 由坐標(biāo)原點(diǎn)到總成本曲線的射線的斜率恰好等于在這個(gè)特定產(chǎn)出水平上的平均成本 成本曲線自身的斜率就是邊際成本 其為一常數(shù)且等于 4 7 式成本函數(shù)中的C1 4 7 19 由圖4 2a可知 由于連接原點(diǎn)的斜線的斜率大于總成本曲線本身的斜率 因此 在每單位產(chǎn)出水平上 軟件生產(chǎn)的平均成本大于對(duì)應(yīng)的邊際成本 二者只有在很高的產(chǎn)出水平上才會(huì)相交 這可以表示為當(dāng)Q 時(shí) 有AC Q C1 MC Q 圖2 4b表示由總成本曲線推導(dǎo)出來(lái)的平均成本和邊際成本曲線 該圖對(duì)于軟件等數(shù)字產(chǎn)品的定價(jià)具有直接的影響 在圖2 4b中 考慮一個(gè)任意的軟件價(jià)格P P0 可以認(rèn)為 對(duì)于 4 7 式給出的軟件生產(chǎn)成本 第一 對(duì)于每個(gè)價(jià)格P0 都存在一個(gè)最小的銷(xiāo)售水平Q0 任何Q Q0的銷(xiāo)售水平都將給軟件企業(yè)帶來(lái)嚴(yán)格為正的利潤(rùn) 任何Q Q0的銷(xiāo)售水平都將給軟件企業(yè)造成損失 第二 成本定價(jià)方法不適用于軟件產(chǎn)品定價(jià) 此外 圖4 2b也揭示了數(shù)字產(chǎn)品市場(chǎng)邊際收益遞增的原理 20 2 2 2數(shù)字產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)特征 1 一般經(jīng)濟(jì)特征信息的成本特征在相當(dāng)程度上決定了數(shù)字產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)特征 數(shù)字產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)特征主要體現(xiàn)為 1 非排他性 2 易被定制化和個(gè)性化 3 時(shí)效性 4 網(wǎng)絡(luò)外部性 網(wǎng)絡(luò)外部性就是當(dāng)消費(fèi)同樣產(chǎn)品的其他使用者的人數(shù)增加時(shí) 某個(gè)使用者消費(fèi)該產(chǎn)品獲得的效用增量 網(wǎng)絡(luò)外部性是指當(dāng)采取同樣行動(dòng)的代理人的人數(shù)增加時(shí)該行動(dòng)產(chǎn)生的凈價(jià)值的增量 21 卡茨和夏皮羅 1985 1986 還將網(wǎng)絡(luò)外部性劃分為直接網(wǎng)絡(luò)外部性和間接網(wǎng)絡(luò)外部性兩種形式 直接網(wǎng)絡(luò)外部性指同一市場(chǎng)內(nèi)消費(fèi)者之間的相互依賴性 間接網(wǎng)絡(luò)外部性也被稱為硬件 軟件模式的網(wǎng)絡(luò)外部性 它是指主要產(chǎn)生于基礎(chǔ)產(chǎn)品與輔助產(chǎn)品之間的技術(shù)上的互補(bǔ)性 這種互補(bǔ)性導(dǎo)致在產(chǎn)品需求上相互依賴 數(shù)字產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)外部性具有兩個(gè)相互矛盾的特征 首先 使用數(shù)字產(chǎn)品的人越多 數(shù)字產(chǎn)品的價(jià)值就越小 其次 使用數(shù)字產(chǎn)品的人越多 數(shù)字產(chǎn)品的價(jià)值就越高 22 第2 3節(jié)數(shù)字產(chǎn)品的消費(fèi)者2 3 1消費(fèi)者的時(shí)間價(jià)值 1 時(shí)間價(jià)值 閑暇閑暇可以給人帶來(lái)效用 因此 我們可以將它引入消費(fèi)者的決策行為中 假設(shè)消費(fèi)者的工資是每小時(shí)W元 那么 他閑暇的價(jià)格就是他不工作而失去的工資 這樣 我們可以說(shuō)閑暇的價(jià)格是每小時(shí)W元 為了分析方便 假設(shè)有一經(jīng)濟(jì)人李軍每星期可以工作168小時(shí) 一周最多可以賺到168W元的工資收入 又假設(shè)此時(shí)李軍只有CD這種消費(fèi)品可供購(gòu)買(mǎi) 這樣 李軍的預(yù)算約束為 PCDQCD B W 168 Q閑暇 23 即PCDQCD WQ閑暇 168W 其中 Q閑暇表示閑暇的數(shù)量 此時(shí) 李軍的最優(yōu)消費(fèi)決策就是使得最后一元錢(qián)用在購(gòu)買(mǎi)CD與購(gòu)買(mǎi)閑暇上的邊際效用相等 即其預(yù)算約束線與一條無(wú)差異曲線的切點(diǎn) 在此 我們將時(shí)間看成是一種有效用的消費(fèi)品 既然如此 如果消費(fèi)者很富裕 那么 他可能愿意多一些閑暇 少做一些工作 相反 如果他缺錢(qián) 他就更愿意多工作 24 將時(shí)間納入成本來(lái)考慮可以分為兩種情況來(lái)討論 第一種情況 假設(shè)李軍購(gòu)買(mǎi)每單位CD要花費(fèi)t小時(shí) 此時(shí) 他的預(yù)算約束就變成了PCDQCD W 168 tQCD Q閑暇 效用最大化的點(diǎn)也要根據(jù)新的預(yù)算約束線作出變更 第二種情況 假設(shè)李軍購(gòu)買(mǎi)CD總共花掉的時(shí)間為T(mén) 那么 他的預(yù)算線則變成PCDQCD W 168 T Q閑暇 這兩種情況的預(yù)算線分別對(duì)應(yīng)圖3 3和圖3 4 25 2 時(shí)間價(jià)值 搜尋成本假設(shè)考慮搜尋成本 且這個(gè)成本只由時(shí)間決定 假設(shè)李軍的搜尋成本為S 那么 其預(yù)算線變成QCDPCD S W 168 Q閑暇 S 這里 價(jià)格P是隨著搜尋成本的增加而下降的 李軍的最佳消費(fèi)選擇同樣要滿足 CD的邊際效用 CD的價(jià)格 閑暇的邊際效用 閑暇的價(jià)格 工資 的條件 這里 CD的價(jià)格取決于李軍進(jìn)行搜尋的結(jié)果 我們用 PCDQCD表示李軍進(jìn)行搜尋的邊際收益 即他每多搜尋一小時(shí)所帶來(lái)的好處 同時(shí) 李軍進(jìn)行搜尋的邊際成本可以表示為 CQCD 如果前者大于后者 即 PCDQCD CQCD 那么 李軍有繼續(xù)搜尋的動(dòng)機(jī) 反之 他就不會(huì)繼續(xù)搜尋 這也部分地解釋了高收入消費(fèi)者不愿意花費(fèi)大量時(shí)間進(jìn)行搜尋的經(jīng)濟(jì)學(xué)原理 因?yàn)樵谒褜さ倪呺H收益固定的情況下 高收入消費(fèi)者搜尋的邊際成本要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于低收入消費(fèi)者 26 圖4 5中給出了當(dāng)搜尋成本為S 只包括時(shí)間 時(shí)李軍的預(yù)算線的變化情況 如果他進(jìn)行搜尋時(shí)無(wú)差異曲線與預(yù)算線的切點(diǎn) B點(diǎn) 所處的效用水平要低于他不搜尋時(shí)的效用水平 A點(diǎn) 的話 李軍會(huì)選擇不搜尋 在圖4 6中 李軍的無(wú)差異曲線稍微偏向縱軸 此時(shí) 李軍更偏好CD 對(duì)CD進(jìn)行搜尋的預(yù)算線與無(wú)差異曲線的切點(diǎn) A點(diǎn) 所代表的效用水平明顯高于不進(jìn)行搜尋的結(jié)果 B點(diǎn) 因此 在偏好為圖4 5的情況時(shí) 李軍會(huì)選擇不搜尋 如果偏好是圖4 6的情況 李軍的理性選擇就是搜尋 27 2020 2 4 28 2 3 2消費(fèi)者外部性與轉(zhuǎn)換成本 1 消費(fèi)者外部性數(shù)字產(chǎn)品的外部性也可以劃分為消費(fèi)者外部性和廠商外部性兩種形式 消費(fèi)者外部性指消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)既受到產(chǎn)品本身效用的約束 也受到該產(chǎn)品將來(lái)可能實(shí)現(xiàn)信息共享的其他消費(fèi)者數(shù)量的預(yù)期的約束 廠商外部性指廠商生產(chǎn)信息產(chǎn)品時(shí)既受到自身生產(chǎn)的信息產(chǎn)品市場(chǎng)預(yù)期的約束 也受到生產(chǎn)與該產(chǎn)品相關(guān)的其他產(chǎn)品的廠商數(shù)量及產(chǎn)品產(chǎn)量預(yù)期的約束 平狄克和魯賓費(fèi)爾德 1996 給出一個(gè)通俗的消費(fèi)者外部性解釋 29 可編輯 NetworkExternalities TheBandwagonEffect 攀比效應(yīng) 從眾效應(yīng) Thisisthedesiretobeinstyle tohaveagoodbecausealmosteveryoneelsehasit ortoindulgeinafad Thisisthemajorobjectiveofmarketingandadvertisingcampaigns e g toys clothing 可編輯 PositiveNetworkExternality BandwagonEffect Quantity thousandspermonth Price perunit 可編輯 Demand PositiveNetworkExternality BandwagonEffect Quantity thousandspermonth Price perunit D20 20 40 60 80 100 D40 D60 D80 D100 Themarketdemandcurveisfoundbyjoiningthepointsontheindividualdemandcurves Itisrelativelymoreelastic 可編輯 Demand PositiveNetworkExternality BandwagonEffect Quantity thousandspermonth Price perunit D20 20 40 60 80 100 D40 D60 D80 D100 PurePriceEffect 48 Supposethepricefallsfrom 30to 20 Iftherewerenobandwagoneffect quantitydemandedwouldonlyincreaseto48 000 20 30 可編輯 Slide34 Demand PositiveNetworkExternality BandwagonEffect Quantity thousandspermonth Price perunit D20 20 40 60 80 100 D40 D60 D80 D100 PurePriceEffect 20 48 BandwagonEffect Butasmorepeoplebuythegood itbecomesstylishtoownitandthequantitydemandedincreasesfurther 30 在圖3 7中 橫軸表示數(shù)字產(chǎn)品的銷(xiāo)售量 每月以千計(jì)算 假設(shè)消費(fèi)者預(yù)期只有2萬(wàn)人購(gòu)買(mǎi)該數(shù)字產(chǎn)品 在這種情況下 需求由曲線D20來(lái)表示 假設(shè)消費(fèi)者現(xiàn)在認(rèn)為有4萬(wàn)人會(huì)購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品 且發(fā)現(xiàn)該產(chǎn)品內(nèi)容精彩而愿意多買(mǎi) 這時(shí) 需求曲線為在D20右邊的D40 同理 如果消費(fèi)者認(rèn)為有6萬(wàn)人會(huì)購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品 需求曲線會(huì)變?yōu)镈60 如果消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買(mǎi)該數(shù)字產(chǎn)品的人數(shù)的預(yù)期越高 需求曲線就越往右邊移動(dòng) 35 2 轉(zhuǎn)換成本消費(fèi)者外部性或者間接的網(wǎng)絡(luò)外部性也可以從消費(fèi)者的轉(zhuǎn)換成本角度來(lái)考慮 轉(zhuǎn)換成本 switchingcosts 指消費(fèi)者用一種商品取代原來(lái)消費(fèi)的商品時(shí)所產(chǎn)生的成本 這些成本可能表現(xiàn)為產(chǎn)品淘汰的機(jī)會(huì)成本 技術(shù)培訓(xùn)成本 時(shí)間成本和心理成本等 轉(zhuǎn)換成本衡量了顧客對(duì)某一位供應(yīng)商的鎖定程度 對(duì)于企業(yè) 當(dāng)從一種品牌的技術(shù)轉(zhuǎn)移到另一種品牌的成本非常高時(shí) 他就面臨鎖定 轉(zhuǎn)移成本和鎖定在信息系統(tǒng)中是很普遍的 管理這些成本對(duì)于購(gòu)買(mǎi)者和出售者來(lái)說(shuō)都非常困難 總轉(zhuǎn)移成本 顧客承擔(dān)的成本 新供應(yīng)商承擔(dān)的成本 36 數(shù)字產(chǎn)品的轉(zhuǎn)換成本概念直接導(dǎo)致了市場(chǎng)鎖定現(xiàn)象 以及由消費(fèi)者群體行為配合而形成的廠商的事實(shí)壟斷現(xiàn)象 所謂廠商的事實(shí)壟斷 是指廠商的壟斷行為得到消費(fèi)者群體的認(rèn)同而形成的事實(shí)性壟斷或獨(dú)占 37 2 3 3數(shù)字產(chǎn)品需求函數(shù)假設(shè)在某個(gè)既定的時(shí)期內(nèi) 消費(fèi)者使用一個(gè)數(shù)字產(chǎn)品 如軟件等 的次數(shù)為n 共有g(shù) n 個(gè)使用頻率相同的消費(fèi)者 令每個(gè)消費(fèi)者使用該數(shù)字產(chǎn)品的固定成本為F 可變成本為v 這里 容易學(xué)習(xí)的數(shù)字產(chǎn)品具有較低的固定成本F 容易操作的數(shù)字產(chǎn)品具有較低的可變成本v 假設(shè)廠商的總成本為c x v F 且c x v F cx x cv v cF F 其中 cx x 表示廠商生產(chǎn)x個(gè)數(shù)字產(chǎn)品的生產(chǎn)成本 cv v 表示當(dāng)消費(fèi)者具有可變成本v水平時(shí)廠商投資的研究與開(kāi)發(fā)成本 cF F 表示當(dāng)消費(fèi)者具有固定成本F水平時(shí)廠商投資的研究與開(kāi)發(fā)成本 38 由于數(shù)字產(chǎn)品的邊際成本極低 因而可以將cx x 表示為cx x cxx K 其中 cxx代表邊際生產(chǎn)成本 K代表生產(chǎn)數(shù)字產(chǎn)品的固定成本 這里 廠商投資的研究與開(kāi)發(fā)成本與消費(fèi)者的使用成本負(fù)相關(guān) 即消費(fèi)者的v或F越小 廠商的cv v 和cF F 就越大 假定消費(fèi)者每次使用該數(shù)字產(chǎn)品的效用為u 如果消費(fèi)者使用n次 那么 其總效用可以表示為T(mén)U u v n F 這樣 如果數(shù)字產(chǎn)品的銷(xiāo)售價(jià)格為p 那么 消費(fèi)者剩余為 u v n F p 顯然 當(dāng)消費(fèi)者剩余大于零時(shí)就會(huì)購(gòu)買(mǎi)數(shù)字產(chǎn)品 反之 則不會(huì)購(gòu)買(mǎi) 因此 當(dāng)最后一個(gè)消費(fèi)者選擇購(gòu)買(mǎi)該數(shù)字產(chǎn)品 且其消費(fèi)者剩余等于零時(shí) 該消費(fèi)者就是邊際消費(fèi)者 39 假設(shè)該消費(fèi)者使用數(shù)字產(chǎn)品的次數(shù)為n 則有下式 u v n F p 0 2 8 經(jīng)交換 2 8 式中的左右式 求解n 得 2 9 式揭示了數(shù)字產(chǎn)品的使用頻率與數(shù)字產(chǎn)品自身特征之間的關(guān)系 這里 數(shù)字產(chǎn)品的自身特征包括容易學(xué)習(xí)的特征F 容易操作的特征v 以及消費(fèi)者效用u和價(jià)格p等 2 9 40 邊際消費(fèi)者的需求函數(shù)為一個(gè)線性方程式 可以表示為圖4 8的形式 當(dāng)廠商投資以減少消費(fèi)者的固定成本F時(shí) 數(shù)字產(chǎn)品變得更加容易學(xué)習(xí) 這在圖4 8中體現(xiàn)為需求函數(shù)的截距減少了 需求曲線向下平行移動(dòng) 當(dāng)廠商投資以減少消費(fèi)者的可變成本v時(shí) 數(shù)字產(chǎn)品變得更加容易操作 這在圖4 8中體現(xiàn)為 u v 的值變大了 曲線的斜率增加 需求曲線繞 p0 x0 點(diǎn)向上移動(dòng) 這時(shí) 消費(fèi)者的消費(fèi)剩余得到增加 41 首先 當(dāng)數(shù)字產(chǎn)品的易學(xué)習(xí)性與易操作性具有一定組合時(shí) 使用數(shù)字產(chǎn)品的次數(shù)為x0次的消費(fèi)者就是邊際消費(fèi)者 當(dāng)軟件的易學(xué)習(xí)性提高時(shí) 邊際消費(fèi)者的需求曲線向下移動(dòng) 那些原來(lái)沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)意愿的潛在消費(fèi)者發(fā)現(xiàn) 如果按照原先價(jià)格p0購(gòu)買(mǎi)數(shù)字產(chǎn)品 消費(fèi)者凈剩余會(huì)大于零而選擇購(gòu)買(mǎi) 這樣 他就成為新的邊際消費(fèi)者 廠商通過(guò)投資數(shù)字產(chǎn)品的易學(xué)習(xí)性 可以吸引到更多的消費(fèi)者 使原來(lái)因使用次數(shù)少而不購(gòu)買(mǎi)數(shù)字產(chǎn)品的潛在消費(fèi)者決定購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品 其次 當(dāng)數(shù)字產(chǎn)品的易學(xué)習(xí)性與易操作性具有一定組合 且邊際消費(fèi)者使用該數(shù)字產(chǎn)品的次數(shù)為x0次時(shí) 如果廠商投資提高數(shù)字產(chǎn)品的易操作性 只會(huì)使需求曲線繞 p0 x0 點(diǎn)向上移動(dòng) 而邊際消費(fèi)者的使用次數(shù)沒(méi)有增加或減少 這意味著愿意購(gòu)買(mǎi)數(shù)字產(chǎn)品的消費(fèi)者數(shù)量既沒(méi)有增加也沒(méi)有減少 只是整個(gè)消費(fèi)者群體的消費(fèi)凈剩余增加了 而廠商的銷(xiāo)售數(shù)量并沒(méi)有增加或減少 42 2 3 4雙理性消費(fèi)者模型 1 需求模型假設(shè)市場(chǎng)由兩類(lèi)消費(fèi)者組成 一是性能理性型消費(fèi)者 當(dāng)市場(chǎng)同時(shí)存在性能高價(jià)格高的產(chǎn)品和性能低價(jià)格低的產(chǎn)品時(shí) 他們傾向于選擇性能高價(jià)格高的的數(shù)字產(chǎn)品 二是價(jià)格理性型消費(fèi)者 與前者不同 他們傾向于選擇性能低價(jià)格低的數(shù)字產(chǎn)品 性能理性型消費(fèi)者對(duì)于數(shù)字產(chǎn)品性能的敏感程度或偏好高于價(jià)格理性型消費(fèi)者 價(jià)格理性型消費(fèi)者對(duì)于數(shù)字產(chǎn)品價(jià)格的敏感程度高于性能理性型消費(fèi)者 43 PH和PL分別代表高性能和低性能產(chǎn)品的價(jià)格 UH和UL分別代表消費(fèi)者每次使用高性能和低性能數(shù)字產(chǎn)品時(shí)獲得的收益 CH和CL分別代表消費(fèi)者每次使用高性能和低性能產(chǎn)品的成本 這里 消費(fèi)者的成本包括上網(wǎng)等待時(shí)間 啟動(dòng)等待時(shí)間 隊(duì)列優(yōu)先級(jí)判斷等 假定消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品性能的偏好程度可以由使用數(shù)字產(chǎn)品的次數(shù)來(lái)測(cè)度 使用次數(shù)越多 偏好越強(qiáng) 性能理性型消費(fèi)者和價(jià)格理性型消費(fèi)者中的邊際消費(fèi)者的效用函數(shù)分別為設(shè)函數(shù)f Q Q N 為代表使用次數(shù)為N 次的消費(fèi)者數(shù)量的函數(shù) 44 pf QH f QL Q圖1 性能理性型消費(fèi)者的需求函數(shù)f QH 比價(jià)格理性型消費(fèi)者的需求函數(shù)f QL 的斜率大 這在上圖中表現(xiàn)為一條更陡的直線 同時(shí) 由于函數(shù)f QH 比f(wàn) QL 的截距大 因而在上圖中的位置更高 由此可以在原有的價(jià)格 數(shù)量坐標(biāo)中建立一個(gè)數(shù)字產(chǎn)品的雙理性消費(fèi)者模型 45 2 供給模型在存在雙理性消費(fèi)者的數(shù)字產(chǎn)品市場(chǎng)上 產(chǎn)品差別化構(gòu)成廠商的最優(yōu)化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 廠商針對(duì)兩類(lèi)消費(fèi)者的不同偏好提供差別化的數(shù)字產(chǎn)品 從而實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化 在下圖中 如果廠商能夠同時(shí)向兩類(lèi)消費(fèi)者提供滿足他們需求的產(chǎn)品 就能夠獲得以下收益 TR P1 Q1 P0 Q0 46 ppof QH f QL p1Q0Q1Q圖2 雙理性消費(fèi)者的供給模型 47 為了實(shí)現(xiàn)預(yù)期利潤(rùn)最大化 廠商有以下兩種選擇策略 策略1 針對(duì)不同類(lèi)別的消費(fèi)者研究開(kāi)發(fā)不同的數(shù)字產(chǎn)品 將它們投放到不同的目標(biāo)市場(chǎng) 策略2 僅針對(duì)性能理性型消費(fèi)者開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品 先將數(shù)字產(chǎn)品銷(xiāo)售給性能理性型消費(fèi)者 再將數(shù)字產(chǎn)品降價(jià)賣(mài)給價(jià)格理性型消費(fèi)者 48 在策略1中 廠商要投入雙倍的研究與開(kāi)發(fā)經(jīng)費(fèi) 利潤(rùn)B為B策略1 P1 Q1 P0 Q0 FC1 FC2 其中 FC1表示廠商研究開(kāi)發(fā)滿足性能理性型消費(fèi)者偏好的數(shù)字產(chǎn)品所需的固定成本 FC2表