杭州精銳：西溪天堂項(xiàng)目概念推廣提[]PPT課件.pptVIP

開(kāi)啟一場(chǎng)氣勢(shì)恢宏的品牌運(yùn)動(dòng) 西溪天堂項(xiàng)目概念推廣提案 討論稿 2020 2 52006年 2007 08 1 可編輯 2 夢(mèng)想所有的人都做夢(mèng) 但每個(gè)人的夢(mèng)都不一樣 那些在夜晚腦子里稀里糊涂做夢(mèng)的人 白天醒來(lái) 發(fā)現(xiàn)頭腦里一片空白 但是白天做夢(mèng)的人是很有潛力的 因?yàn)樗麄儽牬笱劬Π磯?mèng)行事 使夢(mèng)可以變成可能 TE 勞倫斯 TELawrence 2020 2 52006年 可編輯 3 一 謀篇現(xiàn)有條件綜合思考參照體系核心思想 二 布局推廣策略媒介通路廣告推廣活動(dòng)推廣 三 立意主廣告語(yǔ)子項(xiàng)目名視覺(jué)規(guī)劃秀稿欣賞 四 統(tǒng)籌推廣預(yù)算階段計(jì)劃所需素材 提案綱要 本次提案以項(xiàng)目推廣策略思考和廣告表現(xiàn)為核心內(nèi)容 以營(yíng)銷推廣的原則 方針為重點(diǎn) 具體的推廣計(jì)劃 階段主題待推廣基調(diào)與策略確定后根據(jù)需要調(diào)整并給出詳細(xì)方案 2020 2 52006年 可編輯 4 謀篇基于條件和目標(biāo) 我們才能找準(zhǔn)方向與位置 一切從實(shí)際出發(fā) 為項(xiàng)目的推廣尋求最佳的思路與模式是我們思考的核心問(wèn)題 西溪天堂項(xiàng)目作為一個(gè)前所未有的 全新的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品 同樣地要求我們進(jìn)行營(yíng)銷推廣理念的全面創(chuàng)新 2020 2 52006年 可編輯 5 西溪天堂的核心定位 西溪天堂 世界高端品牌酒店集群1 酒店集群是西溪天堂項(xiàng)目的根基和核心賣點(diǎn) 是貫穿項(xiàng)目運(yùn)作始終的靈魂 是我們堅(jiān)定不移的定位基石 我們所推廣的核心概念即是 酒店集群 2 西溪天堂項(xiàng)目?jī)?nèi)擁有悅榕莊 6星級(jí) 喜來(lái)登 5星級(jí) 悅椿 4星級(jí) 擬建有朱美拉 7星級(jí) LV酒店 還擁有酒店式公寓 產(chǎn)權(quán)式酒店 將是國(guó)內(nèi)絕無(wú)僅有的世界高端品牌酒店集群 一 我們的條件 2020 2 52006年 可編輯 6 西溪天堂的國(guó)際團(tuán)隊(duì) 西溪天堂 世界級(jí)建筑大師作品集群1 西溪天堂項(xiàng)目的高端還在于其極其壯觀和強(qiáng)大的國(guó)際團(tuán)隊(duì) 匯聚了一大批世界殿堂級(jí)的建筑設(shè)計(jì)師 哈維爾 皮奧斯 馬里奧 博塔 磯崎新 大衛(wèi) 杰波菲爾德 國(guó)際大師如此高密度的出現(xiàn)于一個(gè)項(xiàng)目 同樣為世所罕見(jiàn) 2 除此之外 西溪天堂還匯聚一大批在業(yè)內(nèi)享有崇高榮譽(yù)的專業(yè)團(tuán)隊(duì) 美國(guó)WATG 美國(guó)ERA 新加坡BANYANTREE 新加坡貝爾高林 香港浩華 香港URBIS雅邦 南方設(shè)計(jì)院 擬加入HBA酒店室內(nèi)設(shè)計(jì) 德國(guó)萊維公寓景觀設(shè)計(jì)等團(tuán)隊(duì) 這樣高規(guī)格的國(guó)際團(tuán)隊(duì)同樣具有劃時(shí)代的高度 一 我們的條件 2020 2 52006年 可編輯 7 西溪天堂的區(qū)位優(yōu)勢(shì) 西溪天堂 浙江杭州西溪 心靈屬地1 西溪天堂項(xiàng)目位于浙江杭州西溪 浙江作為沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)省份擁有強(qiáng)勁的購(gòu)買(mǎi)力和高端消費(fèi)人群 杭州作為浙江省會(huì)和著名旅游城市具有極強(qiáng)的城市集聚能力和城市知名度 是人們休閑 旅游與居住的天堂 2 項(xiàng)目所處的西溪濕地不僅具有優(yōu)異的生態(tài)環(huán)境 悠久的歷史人文 更是杭州市政府繼西湖開(kāi)發(fā)之后的旅游開(kāi)發(fā)重點(diǎn) 隨著西溪濕地二期的陸續(xù)開(kāi)園和政府推廣的深入 西溪的影響力將與日俱增 而西溪天堂項(xiàng)目是唯一與西溪濕地零距離的項(xiàng)目 一 我們的條件 2020 2 52006年 可編輯 8 西溪天堂的政府背景 西溪天堂 政府大力支持的開(kāi)發(fā)項(xiàng)目1 西溪天堂項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)企業(yè) 西溪投資隸屬于杭州旅游集團(tuán) 具有豐富的政府資源優(yōu)勢(shì) 項(xiàng)目本身的回款要求以保證開(kāi)發(fā)現(xiàn)金流為目標(biāo) 沒(méi)有盈利上的壓力和包袱 可以給項(xiàng)目操作留出較大的發(fā)揮空間 2 西溪天堂項(xiàng)目是與生俱來(lái)的高關(guān)注度項(xiàng)目 杭州市政府大力支持的項(xiàng)目 政府領(lǐng)導(dǎo)對(duì)項(xiàng)目的關(guān)注與支持從很大程度上保證了項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的成功 項(xiàng)目開(kāi)發(fā)中遇到的難題可以得到有效的幫助和解決 一 我們的條件 2020 2 52006年 可編輯 9 西溪天堂的開(kāi)發(fā)企業(yè) 西溪天堂 西溪投資的光榮與夢(mèng)想1 西溪投資雖然是一家年輕的開(kāi)發(fā)企業(yè) 在房產(chǎn)開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)上雖然略顯經(jīng)驗(yàn)不足 但是西溪投資團(tuán)隊(duì)具有很高的追求和鑒賞力 一定要做出好產(chǎn)品 的追求有利于項(xiàng)目的高端定位和產(chǎn)品 推廣全面創(chuàng)新的實(shí)現(xiàn) 2 西溪投資憑借其政府背景具有其獨(dú)有的推廣渠道 例如在杭州大廈設(shè)立展示中心 使用杭州大廈 朋友 會(huì)刊渠道 這些都是一般開(kāi)發(fā)商所不具備的資源 為項(xiàng)目推廣的高度奠定了基礎(chǔ) 一 我們的條件 2020 2 52006年 可編輯 10 西溪天堂的難點(diǎn) 西溪天堂 多元復(fù)合 難于概括1 西溪天堂的 多元復(fù)合 難于概括 體現(xiàn)在 建筑風(fēng)格的多樣性 新加坡的中式 美國(guó)的中式 現(xiàn)代的 自然的 各種建筑風(fēng)格均有 產(chǎn)品陣容的復(fù)合性 酒店 商業(yè) 博物館 住宅 旅游集散中心等產(chǎn)品異常豐富 2 從本次提案的基礎(chǔ)素材來(lái)看 由于各產(chǎn)品方案未能確定 我們?nèi)狈ν茝V的基本素材 諸如確定的總平圖 效果圖 經(jīng)濟(jì)指標(biāo) 團(tuán)隊(duì) 品牌等等 可以說(shuō)目前的西溪天堂還是一個(gè)未完成的產(chǎn)品 存在諸多的變數(shù) 一 我們的條件 2020 2 52006年 可編輯 11 西溪天堂的品牌目標(biāo) 塑造 西溪天堂 子品牌的多元 創(chuàng)新 高端特性和形象帶動(dòng)和提升 西溪投資 母品牌稱雄杭州 輻射浙滬 影響全國(guó)1 通過(guò)西溪天堂項(xiàng)目的推廣 力求成為杭州市場(chǎng)中有意識(shí)引導(dǎo)市場(chǎng)潮流的創(chuàng)新開(kāi)發(fā)模式 擁有在模式創(chuàng)新 項(xiàng)目高度 階層品位 生活哲學(xué) 關(guān)注細(xì)節(jié) 追求精致上的公眾認(rèn)可 為西溪投資的企業(yè)品牌奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ) 2 突出本案高度 個(gè)性 差異 多元 創(chuàng)新的品牌形象 并通過(guò)品牌形象為產(chǎn)品的稀缺性給予充分的表述 項(xiàng)目的品牌形象需符合樓盤(pán)的主要利益點(diǎn) 并通過(guò)全國(guó)性的推廣 具有全國(guó)性的影響力 成為房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)上的首開(kāi)先河者 二 我們的目標(biāo) 2020 2 52006年 可編輯 12 西溪天堂的銷售目標(biāo) 1 銷售目標(biāo) 預(yù)計(jì)酒店式公寓 產(chǎn)權(quán)式酒店總銷售額12億元 2 價(jià)格目標(biāo) 預(yù)計(jì)30000平米酒店式公寓達(dá)到30000元 平米以上15000平米產(chǎn)權(quán)式酒店達(dá)到40000元 平米以上 甲方尚未提供明確目標(biāo) 3 年度目標(biāo) 分階段年度目標(biāo)未提供分析 圍繞本案的回款目標(biāo) 制定整體營(yíng)銷推廣策略及執(zhí)行計(jì)劃 充分實(shí)現(xiàn)資金回籠與追求利潤(rùn)最大化的平衡 將廣告?zhèn)鞑?事件營(yíng)銷 公關(guān)活動(dòng) SP活動(dòng)等推廣手段進(jìn)行有機(jī)組合 以促進(jìn)銷售和實(shí)現(xiàn)客戶積累為直接目的 將市場(chǎng)實(shí)效作為考量項(xiàng)目市場(chǎng)推廣效果的重要標(biāo)準(zhǔn) 以銷售目標(biāo)作為推廣預(yù)算的參考依據(jù) 二 我們的目標(biāo) 2020 2 52006年 可編輯 13 西溪天堂這將是一個(gè)震撼人心 前無(wú)古人 絕無(wú)僅有 只許成功不許失敗的產(chǎn)品包含開(kāi)發(fā)商 參與團(tuán)隊(duì) 政府部門(mén) 普通市民等所有人的期望與夢(mèng)想 總結(jié) 2020 2 52006年 可編輯 14 我們思考的核心點(diǎn) 面對(duì)如此高端 復(fù)雜 前所未有 超出既有模式的產(chǎn)品我們?nèi)绾芜M(jìn)行概括與推廣 思考點(diǎn) 1 高端酒店集群的核心定位決定項(xiàng)目偏向酒店的氣質(zhì) 2 創(chuàng)新的產(chǎn)品必定輔以創(chuàng)新的推廣模式 唯有此才能體現(xiàn)其特性與進(jìn)步 3 如此高端的產(chǎn)品其影響力必定超出杭州 影響全國(guó) 項(xiàng)目的高度決定推廣的廣度 4 如此復(fù)雜多元的產(chǎn)品 必須化繁為簡(jiǎn) 高度概括 才能給予市場(chǎng)清晰的形象 5 可售部分只占項(xiàng)目少數(shù) 卻是現(xiàn)金流關(guān)鍵 如何處理整體與局部 品牌與產(chǎn)品的關(guān)系 6 世界大師決定項(xiàng)目的國(guó)際化 產(chǎn)品的形象特征也必然是國(guó)際化與奢侈化的 二 我們的思考 2020 2 52006年 可編輯 15 復(fù)雜的問(wèn)題簡(jiǎn)單化 我們?nèi)绾谓缍?xiàng)目的核心概念 形象與氣質(zhì) 推廣的氣勢(shì) 1 核心 世界級(jí)高端品牌酒店集群2 氣質(zhì) 國(guó)際化奢侈品牌的形象氣質(zhì)3 氣勢(shì) 全國(guó)性的品牌推廣運(yùn)動(dòng)我們的理由如下 二 我們的思考 2020 2 52006年 可編輯 16 在展開(kāi)描述之前 當(dāng)市場(chǎng)面對(duì)前所未有的產(chǎn)品時(shí)發(fā)明不如發(fā)現(xiàn) 為項(xiàng)目 品牌 尋找合適的參照系當(dāng)市場(chǎng)面對(duì)前所未有的產(chǎn)品時(shí) 往往無(wú)法用以往經(jīng)驗(yàn)判斷 從而不知道產(chǎn)品的優(yōu)劣 因此為項(xiàng)目尋找一個(gè)參照系 給消費(fèi)者一種 前所未有而又似曾相識(shí) 的感覺(jué)時(shí) 更容易讓消費(fèi)者接受我們的產(chǎn)品 二 我們的思考 2020 2 52006年 可編輯 17 高端酒店及奢侈品的氣質(zhì) 三 參照系之一 參照理由 1 大師作品 西溪天堂與奢侈品同樣是世界級(jí)大師精功細(xì)制的作品 實(shí)用性與藝術(shù)性兼?zhèn)?2 極度奢侈 西溪天堂與奢侈品一樣在造型 工藝 材質(zhì)上都代表了當(dāng)前最好或最新潮的工藝或手法 增加了許多其它產(chǎn)品或項(xiàng)目所不具備的成本與附加值 3 廣為認(rèn)知 西溪天堂項(xiàng)目旗下的高端酒店品牌本身就是奢侈品牌 具有極其強(qiáng)大的影響力 這些品牌的支撐足以構(gòu)建西溪天堂的強(qiáng)大影響力 4 少數(shù)專享 西溪天堂項(xiàng)目的可售部分?jǐn)?shù)量極其有限 特別是獨(dú)棟式產(chǎn)權(quán)式酒店 具有世界唯一性 與奢侈品一樣僅供少數(shù)人享有 5 價(jià)格高昂 西溪天堂的成本與標(biāo)準(zhǔn)注定其與奢侈品一樣價(jià)格高昂 絕對(duì)是房產(chǎn)中的奢侈品 2020 2 52006年 可編輯 18 奢侈品的推廣 表現(xiàn)手法分析 三 參照系之一 1 版面簡(jiǎn)潔 突出品牌 概念清晰 以畫(huà)面和氣氛取勝 2 反復(fù)傳播 版式重復(fù)率極高 系列感極強(qiáng) 強(qiáng)調(diào)反復(fù)記憶 3 高端媒體 只出現(xiàn)于高端媒體 對(duì)媒體選擇有很高的要求 4 廣泛認(rèn)知 全球范圍內(nèi)的強(qiáng)勢(shì)推廣 力求品牌的影響力 而僅為少數(shù)人所有 5 氣質(zhì)高貴 老牌奢侈品的表現(xiàn)中規(guī)中矩 正大光明 穩(wěn)重之中凸顯氣質(zhì) 2020 2 52006年 可編輯 19 奧運(yùn)推廣活動(dòng)的氣勢(shì) 三 參照系之二 參照理由 1 政府背景 西溪天堂與北京奧運(yùn)一樣 具有極強(qiáng)的政府背景 擁有一定的政府資源 并且同樣是政府的形象工程 2 高度關(guān)注 西溪天堂的特殊區(qū)位 政府背景 高端定位以及唯一性 與奧運(yùn)會(huì)一樣是高關(guān)注 高參與的產(chǎn)品 政府與普通人的關(guān)注與參與度很高 3 國(guó)際影響 西溪天堂項(xiàng)目旗下的高端酒店品牌以及世界大師使項(xiàng)目與奧運(yùn)會(huì)一樣具有一定的國(guó)際影響力 可以說(shuō)在世界上也是罕有的 在建筑史上有其一席之地 4 系統(tǒng)工程 西溪天堂與奧運(yùn)會(huì)一樣是一個(gè)系統(tǒng)工程 其下包含了眾多的子項(xiàng)目和內(nèi)容 極其的復(fù)雜 周期很長(zhǎng) 影響深遠(yuǎn) 2020 2 52006年 可編輯 20 奧運(yùn)會(huì)的推廣 表現(xiàn)手法分析 三 參照系之二 1 系列與統(tǒng)一 奧運(yùn)會(huì)的內(nèi)容也是異常豐富的 但在傳播中 特別是其幾大組成活動(dòng)的LOGO中 系列感很強(qiáng) 均由主LOGO演變 具有統(tǒng)一的識(shí)別性 2 國(guó)際識(shí)別性 奧運(yùn)會(huì)標(biāo)志在LOGO中組合進(jìn)五環(huán)標(biāo)志 表明其隸屬于某一國(guó)際組織 使普通的LOGO具備了全球的識(shí)別性和國(guó)際化的高度 3 全國(guó)影響力 全國(guó)性的推廣 在戶外 新聞 事件上反復(fù)炒作 成為高關(guān)注度 參與度推廣 4 品牌合作 將北京奧運(yùn)與中國(guó)移動(dòng) 中國(guó)銀行 三星等品牌聯(lián)合推廣與傳播 5 本土元素 在國(guó)際化的同時(shí)強(qiáng)調(diào)了本土文化特色 這也是西溪天堂的國(guó)際化推廣中可借鑒的 2020 2 52006年 可編輯 21 西溪天堂 可售部分 的推廣為 酒店集群概念奢侈品的氣質(zhì)奧運(yùn)會(huì)的氣勢(shì)國(guó)際化 奢侈化 品牌化原則 1 廣告表現(xiàn)簡(jiǎn)潔 高貴 突出重點(diǎn) 以圖片的選擇和設(shè)計(jì)感為主要依托 2 突出核心內(nèi)容 酒店集群與大師作品是產(chǎn)品高度的基石 3 全國(guó)推廣運(yùn)動(dòng) 具有極強(qiáng)的氣勢(shì) 通過(guò)廣告投放 品牌聯(lián)合 活動(dòng)推廣 具備全國(guó)影響 4 形象系列統(tǒng)一 產(chǎn)品案名 LOGO 各子產(chǎn)品形象之間有區(qū)別而又統(tǒng)一 形成系列和整體感5 國(guó)際識(shí)別符號(hào) 為項(xiàng)目加入具有國(guó)際識(shí)別性的符號(hào) 使之從觀感上隸屬于某一國(guó)際組織 從而體現(xiàn)項(xiàng)目的高度 6 從容穩(wěn)重大氣 不矯揉造作 不搔首弄姿 不奇言怪語(yǔ) 而是不急不慢 不驕不躁的平靜 總結(jié)1 2020 2 52006年 可編輯 22 西溪天堂形象上的基調(diào) 絕無(wú)僅有似曾相識(shí)源于一般經(jīng)驗(yàn) 高于一般經(jīng)驗(yàn)原則 1 語(yǔ)言的樸素性 西溪天堂項(xiàng)目的酒店品牌和大師具有赫赫威名 足以支撐產(chǎn)品的高端形象 通過(guò)平實(shí) 樸素的描述性語(yǔ)言 更能體現(xiàn)從容的氣質(zhì) 2 具有獨(dú)特符號(hào) 為這一罕見(jiàn)的 非經(jīng)驗(yàn) 非典型的產(chǎn)品打上特殊的符號(hào) 以此符號(hào)貫穿項(xiàng)目推廣的始終 使廣告受眾強(qiáng)迫性記憶 3 似曾相識(shí)感覺(jué) 我們的獨(dú)特性和創(chuàng)新性并非天馬行空 而是對(duì)消費(fèi)者經(jīng)驗(yàn)的概括和提升 所展示出來(lái)的畫(huà)面 意境 文字內(nèi)容并非為賦新詩(shī)強(qiáng)說(shuō)愁 而是充滿哲學(xué)思辨 人們?cè)?jīng)想到 期待過(guò) 但從未認(rèn)真對(duì)待的 總結(jié)2 2020 2 52006年 可編輯 23 布局以 國(guó)際化 奢侈化 品牌化 為項(xiàng)目推廣的指導(dǎo)思想 以 精耕杭州 輻射浙滬 影響全國(guó) 為項(xiàng)目推廣的主要范圍 以廣告投放 事件營(yíng)銷 品牌合作作為推廣的主要手段 布局全國(guó) 構(gòu)建西溪天堂項(xiàng)目獨(dú)有的全國(guó)傳播網(wǎng)絡(luò) 2020 2 52006年 可編輯 24 全國(guó)影響 集中優(yōu)勢(shì) 多種渠道1 配合銷售策略 確立階段性多變的推廣策略 不斷制造市場(chǎng)新鮮感 形成合理 可控的推廣節(jié)奏 2 更為準(zhǔn)確 有效的對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行推廣描述 其中包括整個(gè)產(chǎn)品的概念描述和各類型產(chǎn)品的特點(diǎn)描述 使產(chǎn)品利益點(diǎn)得到最大效率的傳播 3 強(qiáng)化本項(xiàng)目的差異化形象 尋找更具表現(xiàn)力 影響力的推廣載體與形式 使之在市場(chǎng)中得以脫穎而出 一 推廣原則 2020 2 52006年 可編輯 25 不鳴則已 一鳴驚人首次亮相的方式是我們的關(guān)鍵1 從全局的角度考慮項(xiàng)目的推廣節(jié)奏 不鳴則已 一鳴驚人 首次亮相必定是驚人和整體性的 項(xiàng)目的氣勢(shì)由此奠定 2 亮相第一波 與報(bào)紙 雜志合作聯(lián)合發(fā)行?？瘎?chuàng)新的傳播媒介 與 杭州日?qǐng)?bào) 或 錢(qián)江晚報(bào) 等媒體聯(lián)合推出 西溪天堂 特刊 在短期內(nèi)以此事件成為市場(chǎng)高度關(guān)注和熱議的話題 迅速了解西溪天堂項(xiàng)目的 酒店集群 內(nèi)涵和 大師作品 的檔次 二 推廣的策略之一 2020 2 52006年 可編輯 26 參考形式 8整版 甚至更多 軟文?？劤鞘?談建筑 談建筑與人及生活 周末畫(huà)報(bào) 2007年2月3日 城市 版專題 2020 2 52006年 可編輯 27 3 亮相第一波 市中心 高速入口戶外廣告全面投放從廣告效果 性價(jià)比和時(shí)效性來(lái)看 戶外廣告是優(yōu)質(zhì)的廣告?zhèn)鞑ネ緩?因此在全面推廣前需搶先選定戶外廣告地址 希望于較短的周期內(nèi)統(tǒng)一地進(jìn)行亮相投放 市中心重點(diǎn)區(qū)域戶外廣告不低于4處 杭州高速公路出入口不低于3處 爭(zhēng)取獲得機(jī)場(chǎng)廣告位 大型的產(chǎn)品新聞發(fā)布會(huì)在產(chǎn)品基本定型后 于售樓處開(kāi)放積累一定客戶后舉辦大型的產(chǎn)品新聞發(fā)布會(huì) 以政府背景為依托 強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目 酒店集群 和 產(chǎn)品陣營(yíng) 突出項(xiàng)目的高端和獨(dú)創(chuàng)性以及良好的前景 重點(diǎn)描述項(xiàng)目酒店式公寓和產(chǎn)權(quán)式酒店的未來(lái)形態(tài) 杭州大廈 現(xiàn)場(chǎng)展場(chǎng)同時(shí)開(kāi)放杭州大廈的展示區(qū)與現(xiàn)場(chǎng)售樓處同時(shí)開(kāi)放 以杭州大廈展示區(qū)作為形象窗口 資料發(fā)放和市區(qū)接待中心 以項(xiàng)目的形象氣質(zhì)作為主要傳播點(diǎn) 現(xiàn)場(chǎng)售樓處則以項(xiàng)目傳播為主體 是實(shí)現(xiàn)銷售的最終場(chǎng)所 二 推廣的策略之一 2020 2 52006年 可編輯 28 一夜之間 全國(guó)成名利用全國(guó)性媒體及城市戶外布局全國(guó)1 選定上海 北京 廣東 重慶 乃至香港 具體城市待定 等地作為西溪天堂項(xiàng)目全國(guó)推廣的重點(diǎn) 通過(guò)戶外廣告等具有長(zhǎng)期時(shí)效性的廣告媒體進(jìn)行投放 2 通過(guò)全國(guó)性媒體 例如 21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道 周末畫(huà)報(bào) 三聯(lián)生活周刊 等具有全國(guó)影響力及與目標(biāo)客群較為接近的媒體在亮相期投放形象廣告 3 在主要的航空雜志 例如 中國(guó)民航 南方航空 等雜志媒體投放廣告 4 以省外市場(chǎng)的關(guān)注度 影響力和熱度壓迫和帶動(dòng)杭州及省內(nèi)市場(chǎng) 成就項(xiàng)目立體的傳播網(wǎng)絡(luò)和良好的市場(chǎng)口碑 二 推廣的策略之二 2020 2 52006年 可編輯 29 省內(nèi)省外 區(qū)別對(duì)待精耕杭州 輻射浙滬 影響全國(guó)根據(jù)時(shí)間節(jié)點(diǎn)和地域的不同 有針對(duì)性地投放廣告1 在產(chǎn)品亮相的主形象推廣期 省內(nèi)省外的廣告投放可以不做區(qū)別 以清晰 簡(jiǎn)潔的主概念和主廣告語(yǔ)訴求為主題 2 在產(chǎn)品銷售期 省外主要以形象和銷售時(shí)間節(jié)點(diǎn)和信息告知為主 省內(nèi) 杭州 則需要在進(jìn)入產(chǎn)品銷售期以后 詳解產(chǎn)品 以產(chǎn)品利益點(diǎn)作為主要訴求點(diǎn) 二 推廣的策略之三 2020 2 52006年 可編輯 30 圍繞核心 酒店集群緊緊圍繞 酒店集群 區(qū)別僅在于不同階段的偏重不同1 高端酒店集群 這個(gè)概念是西溪天堂賴以生存的核心思想 在推廣的任何階段不能丟棄 區(qū)別僅在于階段不同 推廣的重點(diǎn)有所區(qū)別 但 酒店集群 的大背景不能丟 仍需要一貫強(qiáng)調(diào) 2 產(chǎn)品亮相期以品牌 形象廣告為主題 產(chǎn)品銷售期則以產(chǎn)品利益剖析和銷售信息告知為主題 二 推廣的策略之四 2020 2 52006年 可編輯 31 以樣板房和大師獨(dú)棟拉升整體項(xiàng)目 提升價(jià)格在項(xiàng)目推廣中 我們存在2個(gè)炒作熱點(diǎn)和價(jià)格攀升機(jī)會(huì)1 作為非典性戶型產(chǎn)品 酒店式公寓一定營(yíng)造樣板房以展示項(xiàng)目空間布局 裝修標(biāo)準(zhǔn)和使用方法 若產(chǎn)品在樣板房完成前銷售則價(jià)格稍微壓低 待樣板房開(kāi)放后進(jìn)行一輪強(qiáng)勢(shì)推廣并隨機(jī)提升價(jià)格 2 大師的獨(dú)棟產(chǎn)品是項(xiàng)目中的一大亮點(diǎn) 對(duì)項(xiàng)目?jī)r(jià)格的提升極為有利 也是項(xiàng)目炒作重點(diǎn)之一 建議其中一幢獨(dú)棟產(chǎn)品先行搶時(shí)間 以其作為樣板房拉升酒店式公寓和產(chǎn)權(quán)式酒店的價(jià)格 二 推廣的策略之五 2020 2 52006年 可編輯 32 三 媒介組合 1 推廣手段報(bào)紙廣告7本大體量樓書(shū)及系列宣傳品軟新聞售樓處 杭州大廈展示中心 售耬車 工地現(xiàn)場(chǎng)包裝戶外 高炮活動(dòng)推廣 產(chǎn)品推薦 簽約活動(dòng) 開(kāi)盤(pán)活動(dòng) SP活動(dòng)等 自有網(wǎng)絡(luò)及門(mén)戶網(wǎng)站DM直郵廣告三維動(dòng)畫(huà)演繹 專題電視片全國(guó)性媒體 航空雜志杭州大廈 朋友 雜志及 浙商 雜志自辦會(huì)刊或雜志品牌合作活動(dòng)產(chǎn)生的宣傳品禮品 賀卡等突進(jìn) 2020 2 52006年 可編輯 33 三 媒介組合 2 主要媒介選擇建議戶外廣告 規(guī)格形式基本統(tǒng)一杭州市中心重點(diǎn)區(qū)域戶外廣告不低于4處 杭州高速公路出入口不低于3處 爭(zhēng)取機(jī)場(chǎng)廣告位寧波 溫州 義烏 柯橋等省內(nèi)發(fā)達(dá)地區(qū)高速公路廣告不低于8處北京 上海 廣州等地市區(qū)戶外廣告每城市不低于2塊報(bào)紙硬廣告 軟新聞本地報(bào)紙以 都市快報(bào) 杭州日?qǐng)?bào) 為主要載體全國(guó)性媒體以 21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道 經(jīng)濟(jì)觀察報(bào) 為主雜志廣告本地以 朋友 浙商 及自辦會(huì)刊為主外地以 三聯(lián)生活周刊 周末畫(huà)報(bào) 為主網(wǎng)絡(luò) 多媒體搜房網(wǎng) 新浪 搜狐等門(mén)戶網(wǎng)站 浙江在線以及公司網(wǎng)站 高檔寫(xiě)字樓視頻廣告 2020 2 52006年 可編輯 34 簽約儀式 品牌合作 項(xiàng)目參展高端產(chǎn)品的活動(dòng)宜精不宜多 活動(dòng)具有較高規(guī)格和檔次1 簽約儀式 產(chǎn)品推薦會(huì)以酒店品牌或建筑大師合作簽約為契機(jī) 舉行高規(guī)格的簽約儀式和新聞發(fā)布會(huì) 以打造項(xiàng)目的市場(chǎng)影響力和新聞傳播點(diǎn)為主要目的 同時(shí)邀請(qǐng)意向客戶參與 展示確立明確的產(chǎn)品 酒店集群 大師作品 整體形象 2 品牌合作與本項(xiàng)目氣質(zhì)相近 目標(biāo)人群相似的汽車 奢侈品牌合作 進(jìn)行共同的傳播推廣 例如與進(jìn)駐杭州大廈的奢侈品牌舉行奢侈品鑒賞會(huì) 或汽車品牌如陸虎 捷豹 寶馬等舉行巡展活動(dòng) 3 產(chǎn)品參展參與杭州房交會(huì) 奢侈品展覽會(huì)或私人藏品展覽會(huì) 與氣質(zhì)相近的產(chǎn)品一起參展 既進(jìn)行營(yíng)銷模式炒作 同時(shí)也吸引目標(biāo)客戶 四 三大序列活動(dòng)推廣 2020 2 52006年 可編輯 35 1 西溪天堂 喜來(lái)登簽約儀式暨西溪天堂建設(shè)成果新聞發(fā)布會(huì)說(shuō)明 以西溪天堂與喜來(lái)登酒店正式簽約為契機(jī) 舉行高規(guī)格的簽約儀式和新聞發(fā)布會(huì) 邀請(qǐng) 酒店方代表 政府領(lǐng)導(dǎo) 各界媒體 社會(huì)名流內(nèi)容 簽約儀式 新聞發(fā)布 慶祝酒會(huì)2 杭州大廈 西溪天堂奢侈品鑒賞會(huì) 奢侈品牌推薦會(huì)說(shuō)明 利用公司與杭州大廈的緊密聯(lián)系 與LV DIOR等國(guó)際奢侈品牌合作 提供場(chǎng)地共同舉行 地點(diǎn)可以考慮在項(xiàng)目?jī)?nèi)的游船碼頭區(qū)露天或室內(nèi)舉行 邀請(qǐng) 設(shè)計(jì)大師 各界媒體 意向客戶 目標(biāo)客戶內(nèi)容 走秀 介紹 展示3 西溪天堂冠名的新年音樂(lè)會(huì) 中國(guó)首屆酒店集群開(kāi)發(fā)論壇元旦 新年前后舉行 邀請(qǐng)歐美樂(lè)團(tuán)表演 西溪天堂項(xiàng)目冠名并贈(zèng)票 活動(dòng)示例 2020 2 52006年 可編輯 36 立意在明確了廣告總精神 產(chǎn)品氣質(zhì) 推廣手段等內(nèi)容后 我們立足產(chǎn)品本身及與之匹配的形象氣質(zhì) 推導(dǎo)出項(xiàng)目的主打廣告語(yǔ) 并根據(jù) 系列化 統(tǒng)一化 的原則規(guī)劃項(xiàng)目的分案名與分案名LOGO 并將我們所有的推廣思想形象地體現(xiàn)于項(xiàng)目的推廣秀稿之中 2020 2 52006年 可編輯 37 THEDREAMWORLD西溪天堂 夢(mèng)想的世界涵蓋無(wú)限可能 多種生活 復(fù)合產(chǎn)品這是我們所共同期待與夢(mèng)想的成果 這是包含了參與其中的國(guó)際大師 專業(yè)團(tuán)隊(duì) 開(kāi)發(fā)公司所有人的熱情和追求的項(xiàng)目 這是包含了酒店 住宅 商業(yè) 博物館 停車場(chǎng)等復(fù)合功能 并且能夠滿足人們 吃 喝 玩 樂(lè) 住 等各項(xiàng)功能的理想之境 雖為少數(shù)人享有 但同時(shí)也是多數(shù)人的夢(mèng)想并可以近距離欣賞與體驗(yàn)的夢(mèng)想世界 品牌導(dǎo)語(yǔ) 世界級(jí)品牌酒店集群英文標(biāo)簽 JUSTONLY 世界上所絕無(wú)僅有的 一 項(xiàng)目主導(dǎo)廣告語(yǔ) 2020 2 52006年 2020 2 5 38 可編輯 39 THEMASTERWORK西溪天堂 大師的作品匯聚了一大批世界殿堂級(jí)的建筑設(shè)計(jì)師 哈維爾 皮奧斯 馬里奧 博塔 磯崎新 大衛(wèi) 杰波菲爾德和美國(guó)WATG 美國(guó)ERA 新加坡BANYANTREE 新加坡貝爾高林 香港浩華 香港URBIS雅邦 國(guó)際團(tuán)隊(duì)的共同作品 屬于杭州 屬于中國(guó) 同樣屬于世界 二 項(xiàng)目子廣告語(yǔ) 2020 2 52006年 可編輯 40 THEHEARTLAND西溪天堂 心靈的歸屬西溪天堂項(xiàng)目居于人們最為向往的城市之一 杭州 同時(shí)擁有極為優(yōu)異的自然環(huán)境 濕地景觀 原生生態(tài) 優(yōu)美風(fēng)景 深厚的人文成為人們放松心情 體驗(yàn)生活的最佳去處 基于其內(nèi)部豐富的功能 在這里可以滿足人們各種需求 成為休憩心靈 心向往之的歸屬地 三 項(xiàng)目子廣告語(yǔ) 2020 2 52006年 可編輯 41 強(qiáng)調(diào)整體性與本土文化的命名 悅 系列悅居悅府ENJOYCONDOENJOYVILLA酒店式公寓產(chǎn)權(quán)式酒店1 悅 系列與西溪天堂項(xiàng)目?jī)?nèi)的 悅榕莊 悅椿 等酒店命名能夠形成系列感和統(tǒng)一感 有助于消費(fèi)者對(duì)項(xiàng)目的整體理解 并且通過(guò) 居 與 府 區(qū)別酒店式公寓和產(chǎn)權(quán)式酒店之間的檔次區(qū)別 2 悅居 和 悅府 詞意優(yōu)美 均有 喜歡 快樂(lè) 樂(lè)于居住 的含義 并且具有一定的中國(guó)氣質(zhì) 與 西溪天堂 項(xiàng)目的案名及采用的 蓮花LOGO 能夠形成良好的關(guān)聯(lián)性 有助于識(shí)別和記憶 四 子項(xiàng)目命名方案 2020 2 52006年 可編輯 42 強(qiáng)調(diào)意境悠遠(yuǎn)與國(guó)外命名模式 洋 系列白水千鳥(niǎo)WHITEWATERCONDOPLOVERVILLA酒店式公寓產(chǎn)權(quán)式酒店1 洋 系列強(qiáng)調(diào)的是洋氣 名稱沒(méi)有強(qiáng)烈的指向性 而是通過(guò)對(duì)項(xiàng)目周邊環(huán)境 項(xiàng)目條件的剪裁 塑造與概括作為名稱來(lái)源 2 白水 與 千鳥(niǎo) 的命名初看平淡無(wú)奇 但細(xì)細(xì)品位即能體會(huì)其悠遠(yuǎn)的意見(jiàn)和獨(dú)特氣質(zhì) 白水是對(duì)西溪濕地異常豐富的水景資源的概括 千鳥(niǎo)則是對(duì)西溪濕地原生態(tài)的贊美 均能讓人聯(lián)想出 波光漣漪 白鷺飛翔 夕陽(yáng)西下 悠然時(shí)光 的意境 四 子項(xiàng)目命名方案 2020 2 52006年 可編輯 43 建議將5幢獨(dú)棟產(chǎn)權(quán)式酒店單獨(dú)命名 設(shè)計(jì)LOGO并且進(jìn)行單項(xiàng)推廣 這樣有助于提升項(xiàng)目的整體檔次 強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)師的專屬個(gè)性 1 大師自命名系列命名及LOGO與建筑設(shè)計(jì) 室內(nèi)設(shè)計(jì) 景觀設(shè)計(jì)等全部大包給建筑設(shè)計(jì)大師 由建筑設(shè)計(jì)大師們進(jìn)行創(chuàng)意和表現(xiàn) 2 大師名稱系列以大師的名字作為獨(dú)棟的命名方案 如是博塔設(shè)計(jì)建造的即命名為 馬里奧 博塔獨(dú)棟 皮奧斯設(shè)計(jì)建造的則取名為 哈維爾 皮奧斯獨(dú)棟 完全從命名上體現(xiàn)大師的個(gè)性識(shí)別符號(hào) 關(guān)于獨(dú)棟式產(chǎn)權(quán)酒店的命名 2020 2 52006年 可編輯 44 SHOWTIME西溪天堂廣告表現(xiàn)秀稿賞析 2020 2 52006年 可編輯 45 2020 2 52006年 可編輯 46 2020 2 52006年 可編輯 47 2020 2 52006年 可編輯 48 2020 2 52006年 可編輯 49 2020 2 52006年 可編輯 50 2020 2 520