市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)職業(yè)環(huán)境分析

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)職業(yè)環(huán)境分析企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)成敗的關(guān)鍵，就在于企業(yè)能否適應(yīng)不斷變化著的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境?，F(xiàn)代企業(yè)是社會(huì)經(jīng)濟(jì)組成的成份之一，是個(gè)開(kāi)放的系統(tǒng)，它在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)過(guò)程必然與社會(huì)的其它系統(tǒng)、與它所處的市場(chǎng)環(huán)境的各個(gè)方面，發(fā)生了千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系。環(huán)境因素必然對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中有重大影響。這些營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)管理來(lái)說(shuō)是不可控制的變數(shù)，營(yíng)銷(xiāo)管理者的任務(wù)就在于適當(dāng)安排營(yíng)銷(xiāo)組合，使之與不斷變化著的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境相適應(yīng)。許多企業(yè)的發(fā)展壯大，就是因?yàn)樯朴谧兓m應(yīng)市場(chǎng)；而在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中，也有部分企業(yè)，往往對(duì)市場(chǎng)環(huán)境變化的預(yù)測(cè)不及時(shí)，或者預(yù)測(cè)到而沒(méi)有對(duì)策，結(jié)果造成企業(yè)極大的被動(dòng)，重者破產(chǎn)倒閉，輕者經(jīng)濟(jì)受損。例如，一九九二年和一九九三年這兩年中，本人在深圳一間化工公司做營(yíng)銷(xiāo)主管，由于每天都面對(duì)著市場(chǎng)，對(duì)原料的價(jià)格信息認(rèn)真搜集，估計(jì)材料會(huì)大幅上漲，于是向公司負(fù)責(zé)人提出，現(xiàn)在公司流動(dòng)資金充裕，生產(chǎn)銷(xiāo)售正常，進(jìn)入材料是否考慮進(jìn)多三個(gè)月至半年。公司負(fù)責(zé)人當(dāng)時(shí)不以為然。提建議不到兩月，進(jìn)口原料猛然漲價(jià)，我們公司生產(chǎn)的主要原料從一萬(wàn)六千伍佰元提到三萬(wàn)元左右幅度，而且材料很難買(mǎi)到。市場(chǎng)的突然變化，公司負(fù)責(zé)人當(dāng)時(shí)沒(méi)采取措施，導(dǎo)致生產(chǎn)成本控制出現(xiàn)問(wèn)題，生產(chǎn)受到影響，成本價(jià)格的突然提高20%30%，市場(chǎng)價(jià)格又提不上，或提升價(jià)和成本價(jià)不成比例，公司利益明顯受損。市場(chǎng)銷(xiāo)售量由于提價(jià)，有部分客戶(hù)難以接受，轉(zhuǎn)移其它品牌，銷(xiāo)量明顯減縮，品牌在市場(chǎng)嚴(yán)重受到?jīng)_擊和影響。因此，營(yíng)銷(xiāo)者必須及時(shí)和注意市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的調(diào)查，預(yù)測(cè)和分析，然后根據(jù)各數(shù)據(jù)確定營(yíng)銷(xiāo)組合和策略，相應(yīng)地調(diào)整企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)和管理體制，使之與變化環(huán)境相適應(yīng)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)踐證明：適者生存。營(yíng)銷(xiāo)管理者應(yīng)密切注意市場(chǎng)環(huán)境的變化，各地區(qū)或各國(guó)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的差別主要表現(xiàn)在下列幾個(gè)方面：1各地政府政策管制上的差別。其主要表現(xiàn)在各地政府對(duì)商業(yè)活動(dòng)所制定的法令條規(guī)互不相同，相應(yīng)地對(duì)商品推銷(xiāo)的限制也不同。2各地經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度不同。經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度不同常常造成各地市場(chǎng)消費(fèi)習(xí)慣的差異，這些差異將使?fàn)I銷(xiāo)人員在不同的市場(chǎng)導(dǎo)致不同的推銷(xiāo)方式。3各地的地理因素及人口分布不同。4各地文化傳統(tǒng)的差異。這種文化傳統(tǒng)的差別會(huì)導(dǎo)致各地市場(chǎng)具有不同市場(chǎng)形態(tài)。5各地語(yǔ)言或文字上的差異。這種差異在推銷(xiāo)實(shí)務(wù)中成為跨國(guó)促銷(xiāo)活動(dòng)的主要障礙之一。這就要求營(yíng)銷(xiāo)人員要有精確的語(yǔ)言表達(dá)能力。商品的特性要求同當(dāng)?shù)氐膽T用語(yǔ)來(lái)表達(dá)，才能較快地被當(dāng)?shù)厮邮?。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略與某一特定市場(chǎng)環(huán)境相配合的時(shí)間往往是短暫的，因?yàn)槭袌?chǎng)環(huán)境復(fù)雜多變，策略要隨環(huán)境的變化而相應(yīng)改變，不能固步自封。下面是一廠商改變對(duì)策扭轉(zhuǎn)商機(jī)的例子。以前，中國(guó)人的觀念是舍得給小孩花錢(qián)，成年人和老人的穿著消費(fèi)相對(duì)較少。隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，時(shí)代已有所改變，兒女沒(méi)有時(shí)間陪父母，就用錢(qián)來(lái)打發(fā)，另外就是許多老人已經(jīng)不再把錢(qián)留給子女而求自保，使得“銀發(fā)族”的鈔票多多。眼明手快的商家，許多看準(zhǔn)無(wú)可限量的老人消費(fèi)能力，由童裝為主要的生產(chǎn)轉(zhuǎn)型為成年老人服裝的生產(chǎn)，瞄準(zhǔn)市場(chǎng)一舉而紅。分析市場(chǎng)環(huán)境的目的，在于尋求銷(xiāo)售機(jī)會(huì)和避免環(huán)境威脅，爭(zhēng)取主動(dòng)。無(wú)論市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)怎么激烈和白熱化，機(jī)會(huì)和危機(jī)往往同時(shí)并存。經(jīng)營(yíng)者的任務(wù)就在于抓住機(jī)會(huì)，克服危機(jī)，使用各種策略措施，迎解市場(chǎng)難題，占領(lǐng)市場(chǎng)，市場(chǎng)環(huán)境的變化是不斷造成新的機(jī)會(huì)和危機(jī)，這種變化有些是緩慢的，可以預(yù)測(cè)的；有些是急劇的，難以預(yù)測(cè)的。各行業(yè)之間所處環(huán)境也不盡相同，按其變化的速度可分為三類(lèi)。穩(wěn)定的環(huán)境，如許多食品的市場(chǎng)環(huán)境是穩(wěn)定的，基本上與人口變化成正比；緩變的環(huán)境，款式多樣的爬山車(chē)和女式自行車(chē)逐漸取代六、七十年代的大、黑、土款式的舊款自行車(chē)?？梢灶A(yù)測(cè)，多數(shù)企業(yè)能有條不絮地適應(yīng)這種環(huán)境變化；急變的環(huán)境，而上例說(shuō)的化工原料價(jià)格變動(dòng)則是急劇的，令許多企業(yè)措手不及，損失嚴(yán)重。同一環(huán)境變化對(duì)不同行業(yè)的影響也不同，它可能對(duì)某些企業(yè)或行業(yè)造成危機(jī)時(shí)，同時(shí)又帶給另一些行業(yè)或企業(yè)提供機(jī)會(huì)。上說(shuō)三種變化環(huán)境從做好市場(chǎng)調(diào)查分析、預(yù)測(cè)和對(duì)策實(shí)施時(shí)，企業(yè)受威脅的機(jī)會(huì)就會(huì)減低。從某個(gè)角度說(shuō)，三種變化并非是既定不變的，同行的競(jìng)爭(zhēng)都會(huì)使行業(yè)之間產(chǎn)生劇變，謀取市場(chǎng)突破口，找出利潤(rùn)新增高點(diǎn)。企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境可分為微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境兩大類(lèi)。微觀環(huán)境因素包括：企業(yè)、供應(yīng)商、營(yíng)銷(xiāo)中間商、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者和公眾。宏觀環(huán)境因素包括