章營銷與研發(fā)[]PPT課件.pptVIP

1 國際企業(yè)管理 下篇 全球營銷與研發(fā)管理全球生產(chǎn)與物流管理全球財(cái)務(wù)管理全球人力資源管理 2020 2 5 2 第八章全球營銷與研發(fā)管理 2020 2 5 3 本章核心問題 差異化與標(biāo)準(zhǔn)化營銷決策的集權(quán)與分權(quán) 2020 2 5 4 本章主要內(nèi)容 市場全球化市場細(xì)分營銷組合綜合營銷手段國際產(chǎn)品研發(fā) 2020 2 5 5 市場全球化 越來越多的跡象表明 各國消費(fèi)偏好呈現(xiàn)趨同的傾向 即所謂的市場全球化趨勢 世界交流的暢通 媒體宣傳半徑的擴(kuò)大 因特網(wǎng)的推波助瀾 縮小了各國之間的差距 原來固有的消費(fèi)偏好和商業(yè)模式的差別不斷縮小甚至消失 由此導(dǎo)致產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化 制造標(biāo)準(zhǔn)化和商業(yè)機(jī)構(gòu)的標(biāo)準(zhǔn)化 2020 2 5 6 市場全球化 但是由于各國間市場仍然存在巨大的差異 國際企業(yè)在策劃全球營銷的時(shí)候 必須考慮這些差別 差別表現(xiàn)在 經(jīng)濟(jì)發(fā)展的差異種族文化的差異市場成熟度貿(mào)易和非貿(mào)易壁壘產(chǎn)品技術(shù)標(biāo)準(zhǔn) 等 2020 2 5 7 市場細(xì)分 市場細(xì)分 識別有差別的消費(fèi)者群體的過程 市場細(xì)分方法進(jìn)行 地理方法人口統(tǒng)計(jì) 性別 年齡 收入 種族 受教育程度社會文化要素 社會階層 價(jià)值觀 宗教 生活方式心理要素 個(gè)性 2020 2 5 8 市場細(xì)分 不同的細(xì)分市場表現(xiàn)出不同的消費(fèi)行為模式 企業(yè)通常需要針對不同細(xì)分市場確定不同的分銷手段 產(chǎn)品的設(shè)計(jì) 分銷渠道的確定 價(jià)格策略和溝通方法都會有所變化 國際市場細(xì)分的特點(diǎn) 國與國之間在市場細(xì)分結(jié)果上存在差異程度有一些細(xì)分市場可以超越國界 2020 2 5 9 營銷組合之產(chǎn)品屬性 產(chǎn)品 一系列屬性的集合體 例如 汽車的屬性包括引擎動力 外觀設(shè)計(jì) 品質(zhì) 燃料消耗 舒適性等 產(chǎn)品屬性與消費(fèi)者需求一致時(shí) 產(chǎn)品暢銷 比如寶馬汽車符合了追求豪華品質(zhì)和表現(xiàn)的人群的需求 對產(chǎn)品屬性產(chǎn)生影響的因素文化差異經(jīng)濟(jì)發(fā)展產(chǎn)品技術(shù)標(biāo)準(zhǔn) 2020 2 5 10 營銷組合之產(chǎn)品屬性 文化差異 取決于政治和經(jīng)濟(jì)因素 社會結(jié)構(gòu) 教育 語言 宗教 例如 雖然麥當(dāng)勞以其國際戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)其全球擴(kuò)張 輸出其核心競爭力 推廣標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益和區(qū)位經(jīng)濟(jì)效益 但是 在它新德里的店鋪里銷售的巨無霸漢堡卻是羊肉的 因?yàn)橛《冉淌桥樯?根本不吃牛肉 2020 2 5 11 營銷組合之產(chǎn)品屬性 文化差異 一個(gè)討論 2020 2 5 12 營銷組合之產(chǎn)品屬性 經(jīng)濟(jì)發(fā)展 經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度當(dāng)然影響消費(fèi)行為 例如 經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度地的國家的消費(fèi)者通常只要求最基本的功能 并且經(jīng)久耐用 而發(fā)達(dá)國家的消費(fèi)者更講究個(gè)性 喜歡附加功能和新奇的功用 2020 2 5 13 營銷組合之產(chǎn)品屬性 產(chǎn)品和技術(shù)標(biāo)準(zhǔn) 歷史的根源 左側(cè)行駛與右側(cè)形式習(xí)慣 各國電壓的不同各國政府的意愿 移動通信的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品和技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的差異限制了市場的全球化 2020 2 5 14 營銷組合之分銷策略 分銷策略 向消費(fèi)者推廣產(chǎn)品的渠道和手段 典型的分銷體系 2020 2 5 15 營銷組合之分銷策略 國家間的差異 零售的集中性渠道的長度渠道的排他性和穩(wěn)定性 政府的干預(yù)程度 在非自由市場經(jīng)濟(jì)市場 2020 2 5 16 營銷組合之分銷策略 選擇一種分銷戰(zhàn)略 基于典型的分銷體系 再結(jié)合分析各國間的差異 我們可以選擇一種適合某一個(gè)的分銷戰(zhàn)略 包括 直銷給最終客戶 經(jīng)過批發(fā)商 零售商 需不需要進(jìn)口代理 幫助我們做出選擇的是看分銷戰(zhàn)略是否實(shí)現(xiàn)成本與盈利的最佳平衡 2020 2 5 17 營銷組合之溝通策略 溝通 是通過適當(dāng)?shù)姆绞较蛳M(fèi)者介紹商品屬性的信息 適當(dāng)?shù)臏贤ㄇ腊ㄖ变N 促銷和廣告 溝通渠道的戰(zhàn)略取決于分銷渠道的選擇 溝通也會因?yàn)閲业牟煌a(chǎn)生障礙 企業(yè)需要根據(jù)特定的國家選擇適當(dāng)?shù)臏贤☉?zhàn)略 2020 2 5 18 營銷組合之溝通策略 國際間溝通的障礙 文化障礙 即使全球政治經(jīng)濟(jì)不斷一體化 文化也會在相當(dāng)長時(shí)間內(nèi)保持其獨(dú)立性 因?yàn)槲幕且环N積淀 即使語言相通 習(xí)俗不同 溝通也會產(chǎn)生障礙 英國人和美國人在談話時(shí)身體間的距離方面的感覺差異 印度人的搖頭表示贊同 跨文化管理是一門值得研究的學(xué)科 掌握跨文化的知識 是進(jìn)行國際溝通的最佳方式 2020 2 5 19 營銷組合之溝通策略 國際間溝通的障礙 源頭影響 是指信息來源對信息接受者的影響 信息發(fā)出者的地位和形象導(dǎo)致信息受眾對信息的不同評價(jià) 比如很多中國消費(fèi)者對韓國產(chǎn)品持不信任態(tài)度 中日兩國日益對立的民族情緒對日本的跨國企業(yè)的形象不利 尤其是東芝筆記本事件 豐田汽車廣告事件 加劇了溝通的障礙 源頭影響也可能是積極的 比如法國白蘭地 德國汽車 意大利時(shí)裝都是得益于正面的源頭影響 2020 2 5 20 營銷組合之溝通策略 國際間溝通的障礙 信息干擾 是指對潛在消費(fèi)者的大量有競爭性的信息 它會降低溝通的可能性 2020 2 5 21 營銷組合之溝通策略 推動戰(zhàn)略或拉動戰(zhàn)略 溝通戰(zhàn)略的確定是選擇推動戰(zhàn)略還是拉動戰(zhàn)略 推動戰(zhàn)略是強(qiáng)調(diào)個(gè)人銷售而非大規(guī)模的促銷廣告 拉動戰(zhàn)略更依賴大眾媒體廣告來溝通市場信息 選擇戰(zhàn)略時(shí)候主要考慮的因素包括 產(chǎn)品屬性 渠道長度和媒體的可行性 2020 2 5 22 2020 2 5 23 營銷組合之溝通策略 推動戰(zhàn)略或拉動戰(zhàn)略 產(chǎn)品屬性 大規(guī)模市場銷售的消費(fèi)品比較適合拉動戰(zhàn)略 大眾媒體溝通有比較強(qiáng)的成本優(yōu)勢 但是在識字率低或者消費(fèi)者對產(chǎn)品理解能力低的國家 推動戰(zhàn)略比較有效果 比如在印度 比如在中國農(nóng)村 渠道長度 渠道越長越適合采用拉動戰(zhàn)略 讓渠道的各個(gè)環(huán)節(jié)從大眾媒體獲得產(chǎn)品信息 媒體的可行性 拉動戰(zhàn)略需要借助廣告媒體 2020 2 5 24 營銷組合之溝通策略 推動戰(zhàn)略或拉動戰(zhàn)略 采取推動與拉動的組合可能獲得更好的溝通效果 2020 2 5 25 營銷組合之溝通策略 全球廣告 支持全球性廣告 成本因素 珍惜好的創(chuàng)意 全球交流增多 品牌全球性強(qiáng) 反對全球性廣告 文化差異 各國政府關(guān)于廣告的政策和規(guī)定的限制 市場成熟程度 應(yīng)對國家間差異 利用全球化的好處 彌補(bǔ)各國文化差異 2020 2 5 26 營銷組合之定價(jià)策略 定價(jià)策略是國際營銷方法的重要手段 國際定價(jià)策略包括 價(jià)格差異戰(zhàn)略定價(jià)政策制度 2020 2 5 27 營銷組合之定價(jià)策略 價(jià)格差異 同一產(chǎn)品在不同消費(fèi)者市場制度不同價(jià)格 實(shí)行價(jià)格差異戰(zhàn)略是常用的國際營銷手段 實(shí)行價(jià)格差異的條件 一個(gè)國家的市場和另外一個(gè)國家的市場是可分開的 存在價(jià)格彈性需求 市場可分 福特汽車在德國的售價(jià)比在比利時(shí)高 但是由于市場不能完全分開 消費(fèi)者或經(jīng)銷商就利用價(jià)格差套利 結(jié)果價(jià)格差異被迫取消 福特汽車在英國的售價(jià)也比在比利時(shí)高 但是由于方向盤位置的不同 市場得以分開 價(jià)格差異得以維持 2020 2 5 28 營銷組合之定價(jià)策略 價(jià)格差異 價(jià)格彈性需求是反應(yīng)需求相應(yīng)價(jià)格變動的指標(biāo) 2020 2 5 29 營銷組合之定價(jià)策略 價(jià)格差異 價(jià)格彈性需求有兩個(gè)主要因素 收入水平和競爭 收入水平低的國家 價(jià)格彈性更大 比如電視機(jī)的價(jià)格在美國就缺乏彈性 而在印度的價(jià)格彈性就很大 競爭越激烈 消費(fèi)者議價(jià)能力越強(qiáng) 價(jià)格彈性就越大 2020 2 5 30 營銷組合之定價(jià)策略 價(jià)格差異 利用價(jià)格差異戰(zhàn)略實(shí)行利潤最大化 2020 2 5 31 營銷組合之定價(jià)策略 戰(zhàn)略定價(jià) 掠奪性定價(jià) 用價(jià)格作競爭武器把弱者擠出市場 前提是企業(yè)在另一市場有利潤 多點(diǎn)定價(jià) 用一個(gè)市場的定價(jià)來對應(yīng)另一個(gè)市場的變化 例如 柯達(dá)與富士膠片在美國和日本的兩個(gè)市場展開競爭 經(jīng)驗(yàn)曲線定價(jià) 以低價(jià)格迅速提高產(chǎn)量 從而實(shí)現(xiàn)曲線經(jīng)濟(jì)效果 2020 2 5 32 營銷組合之定價(jià)策略 法規(guī)對價(jià)格的影響 反傾銷 掠奪性定價(jià)和經(jīng)驗(yàn)曲線定價(jià)都會與反傾銷規(guī)則沖突 企業(yè)已低于成本價(jià)格銷售產(chǎn)品時(shí) 就被視為傾銷 根據(jù)WTO規(guī)則只要符合兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)即可判定傾銷 有失公允的價(jià)格和對國內(nèi)行業(yè)造成實(shí)質(zhì)的損失 一個(gè)國家可以根據(jù)WTO規(guī)則采取反傾銷行動 競爭政策 大多數(shù)工業(yè)化國家鼓勵(lì)競爭 而限制壟斷 2020 2 5 33 營銷組合之定價(jià)策略 綜合營銷手段 定一種綜合的營銷辦法 把當(dāng)?shù)氐奈幕?經(jīng)濟(jì)條件 競爭環(huán)境 生產(chǎn)技術(shù)水平 銷售體系以及政府規(guī)則的差異考慮在內(nèi) 并體現(xiàn)在產(chǎn)品屬性 銷售戰(zhàn)略 溝通戰(zhàn)略和定價(jià)戰(zhàn)略方面 服務(wù)行業(yè)通常被認(rèn)為是比較容易采取標(biāo)準(zhǔn)化全球營銷方法的 比如金融領(lǐng)域 美國運(yùn)通在世界范圍內(nèi)采取大致相同的營銷手段 麥當(dāng)勞也呈現(xiàn)這樣的態(tài)勢 2020 2 5 34 營銷組合之定價(jià)策略 綜合營銷手段 通常的綜合營銷手段往往是一個(gè)或幾個(gè)因素有可能采取標(biāo)準(zhǔn)化 而另外的因素有針對性地響應(yīng)當(dāng)?shù)氐奶厥庑?一般地 廣告信息和核心產(chǎn)品屬性的標(biāo)準(zhǔn)化存在比較多的機(jī)會 實(shí)現(xiàn)實(shí)質(zhì)上的成本經(jīng)濟(jì)是可能的 而銷售策略和定價(jià)策略比較容易實(shí)現(xiàn)差別化 標(biāo)準(zhǔn)化和差別化不是非此即彼 通常一些方面標(biāo)準(zhǔn)化 而另一些方面則差別化 2020 2 5 35 國際產(chǎn)品研發(fā) 主要內(nèi)容 研發(fā)的動機(jī)研發(fā)活動地點(diǎn)的設(shè)置協(xié)調(diào)研發(fā) 營銷和生產(chǎn)環(huán)節(jié)國際戰(zhàn)略 2020 2 5 36 研發(fā)的動機(jī) 動機(jī) 科研 市場需求 市場競爭 科研 很多基礎(chǔ)和應(yīng)用研究可以發(fā)現(xiàn)新的技術(shù) 它可以促使人們把新技術(shù)產(chǎn)品化 市場需求 生產(chǎn)和生活能產(chǎn)生很多需求 發(fā)達(dá)的經(jīng)濟(jì)能夠支持新產(chǎn)品的市場需求 競爭 技術(shù)領(lǐng)先和成本優(yōu)勢 2020 2 5 37 研發(fā)的動機(jī) 成功開發(fā)并推入市場新產(chǎn)品的公司可能贏得巨大回報(bào) 幾個(gè)例子 杜邦公司成功發(fā)明了一系列產(chǎn)品 賽璐玢 尼龍 特氟隆索尼公司成功開發(fā)了隨身聽錄音機(jī)和隨身聽光盤機(jī)默克制藥公司1980年代開發(fā)出7種新藥英特爾公司引領(lǐng)新型微處理器的開發(fā)創(chuàng)新 2020 2 5 38 研發(fā)活動地點(diǎn)的設(shè)置 新產(chǎn)品開發(fā)在具有以下條件的國家發(fā)展迅速 在基礎(chǔ)和應(yīng)用研究上投入更多資金 需求非常旺盛 消費(fèi)者購買能力強(qiáng) 競爭激烈美國一直以來符合這樣的條件 80年代起 日本 歐洲也具備這樣的條件 進(jìn)入新世紀(jì)后 中國開始漸漸地符合這樣的條件 2020 2 5 39 研發(fā)活動地點(diǎn)的設(shè)置 2020 2 5 40 協(xié)調(diào)研發(fā) 營銷和生產(chǎn)環(huán)節(jié) 生產(chǎn)轉(zhuǎn)化能力是全球課題 很多研究表明最終能夠轉(zhuǎn)化為商業(yè)化產(chǎn)品的只占新開發(fā)產(chǎn)品的20 30 能夠帶來盈利的只占商業(yè)生產(chǎn)的一半左右 即只有10 15 的新產(chǎn)品開發(fā)公司帶來盈利新產(chǎn)品開發(fā)失敗的主要原因 技術(shù)需求不足 銥星系統(tǒng) 新技術(shù)雖有前途卻不利于商品化 煤液化 成本不合理 磁懸浮鐵路 20