新盤上市時(shí)的廣告打法doc6(1).doc

新盤上市時(shí)的廣告打法一、新盤上市廣告打法的基本要領(lǐng)一個(gè)好的廣告應(yīng)達(dá)到四個(gè)階段性目的：一是引人注意，即吸引人的目光停留于廣告之上；二是使人理解，即使人明白商品的各要素諸如功能、價(jià)格等等；三是使人留下美感并保持記憶；四是產(chǎn)生購買欲望。簡單說，就是看得見，愿意看，看得懂，記得住，表好感。以這些標(biāo)準(zhǔn)衡量當(dāng)前的廣告作品。1.不宜過分采用聯(lián)想式表達(dá)法聯(lián)想式表達(dá)法是一種間接表達(dá)方式，意在用非主體美感吸引人們注意力，再經(jīng)聯(lián)想產(chǎn)生對主體的好感。由于此法的效果取決于廣告人的創(chuàng)作水平及讀者的欣賞水平和閱讀習(xí)慣，駕馭不好會弄巧成拙。某地產(chǎn)廣告的主畫面為美女加靚車，意在暗示樓盤的豪華和浪漫。但讀者看報(bào)時(shí)往往漫不經(jīng)心，浮光掠影，誤以為汽車廣告而放棄。2.文字型廣告的字?jǐn)?shù)不宜過多文字型廣告的字?jǐn)?shù)不宜太多，開發(fā)商溺愛自己的樓盤就像溺愛自己的孩子一樣，越看優(yōu)點(diǎn)越多，撰寫廣告詞時(shí)下筆千言惟恐遺漏。殊不知這樣做沖淡了主題，更糟的是讀者面對長篇大論往往干脆放棄不看，倒不如點(diǎn)明幾個(gè)突出優(yōu)點(diǎn)，把讀者吸引到現(xiàn)場再詳細(xì)宣傳為妙。盡可能將廣告安排在房地產(chǎn)專欄中。因?yàn)樵S多潛在的購房人打開報(bào)紙后，往往直撲房地產(chǎn)專業(yè)廣告“鬧市區(qū)”，而忽略游離于其他版面的小篇幅地產(chǎn)廣告。3.不宜繼續(xù)宣傳“租房不如買房”不宜繼續(xù)宣傳“租房不如買房”。此觀念經(jīng)許多商家大肆宣傳已深入人心（仍有人租而不買是基于其他）考慮，故不必繼續(xù)花錢浪費(fèi)版面。再說此觀念可通用于任何樓盤，你做的是“一家出錢，大家受益”的公益性廣告，而獨(dú)家特點(diǎn)卻擱置一邊。4.促銷口號，樓盤名稱和圖片在訴求指向上盡可能一致5.小區(qū)建設(shè)規(guī)模形象化用多少平方米來表達(dá)建筑面積和占地面積效果不好。因?yàn)閷θ狈I(yè)知識尤其是對數(shù)字不敏感的人來說，根本無法想象面積到底有多大。改進(jìn)方法是，描述小區(qū)有幾棟幾層樓組成，綠地面積相當(dāng)于幾個(gè)籃球場那么大，則便于理解和記憶。6.表述交通線路情況時(shí)，應(yīng)指明方向如果單提12路大巴、413路小巴等一連串抽象數(shù)字，消費(fèi)者仍感不解渴。不如這樣描述該小區(qū)附近共有XX條公共汽車線路，分別直達(dá)7.樓盤外掛式廣告上的電話號碼應(yīng)該再做大一些樓盤外掛式廣告上面的電話號碼普遍偏小，應(yīng)該再做大一些。這種廣告主要不是給樓盤周圍的居民和行人看的（他們可以走進(jìn)現(xiàn)場售樓處面洽），而是給遠(yuǎn)方的居民和行人以及乘車顛簸一沖而過的人看，故字體要大一些粗一些。這是許多代理商做調(diào)查時(shí)的切身感受。二、新盤廣告打法的全程操作環(huán)節(jié)1確定廣告原則規(guī)范的房地產(chǎn)廣告一般具備以下要素：樓宇名稱、位置圖、效果圖，樓宇自身素質(zhì)介紹、周邊生活、辦公、商業(yè)、交通配置介紹，開發(fā)商，物業(yè)管理商，售樓電話，其中樓宇自身介紹和周邊配置介紹可以視版面需要而選擇重點(diǎn)、詳略不同。對于新盤的開盤廣告，不因過于花哨而沒有實(shí)質(zhì)內(nèi)容，上述基本要素構(gòu)成應(yīng)為宣傳重點(diǎn)，以傳遞明確的信息，使客戶對于該樓盤有大致的了解，引發(fā)潛在置業(yè)者的興趣。待開盤一段時(shí)間后，可以做一定的創(chuàng)意，目的是強(qiáng)化樓盤形象，渲染銷售氣氛，刺激那些抱有興趣又猶豫不決的客戶。廣告就是為了銷售。2.文字安排文字安排好的廣告一般有醒目突出的主打詞，介紹性語句詞匯優(yōu)美，朗朗上口，采取短句形式羅列，條理清楚。使用主打詞的好處是可以用煽情或?qū)懸獾奈膶W(xué)手法將樓宇的特色或買點(diǎn)加以高度概括，使其與同類物業(yè)一下子區(qū)別開來，具有了鮮明的個(gè)性與形象，猶如對樓宇本體的一條具體而生動(dòng)的名詞解釋。價(jià)值是置業(yè)者極為關(guān)心的問題，因此如何使價(jià)格看上去更具吸引力，也是一種表達(dá)技巧。一般來說是采取“什么便宜就用什么”的原則，不少樓盤直接用低價(jià)起盤作主打，往往能讓人眼前一亮。3.圖案選擇一般廣告必備位置圖和樓宇效果圖，有的還配合人物形象，或明星，或俊男美女，或老人兒童。位置是置業(yè)者最為關(guān)心的因素之一，位置圖一定要清晰、直觀。如果樓宇位處鬧市，位置圖不妨突出放大，甚至可以考慮做成主打。如果地盤偏僻，則位置圖更應(yīng)強(qiáng)調(diào)樓宇的可認(rèn)知性，將周邊知名地段重點(diǎn)標(biāo)出，拉近與客戶心理距離，而不可有意將位置圖淡化、縮小。樓宇效果圖應(yīng)做得精美氣派，在色彩渲染上可做小小的夸張。采用人物形象，最吸引人注意力的還是明星。如今越來越多的樓盤為了充分造勢不惜下重金聘請大腕露臉。實(shí)際上明星的選擇是由預(yù)測主力客戶群的購買特征確定的。4.色彩搭配報(bào)紙廣告依色彩可分為三類：彩色，套紅和黑白。彩版廣告一般應(yīng)選擇輕松明亮的色彩，色塊組合協(xié)調(diào)。套紅廣告色彩單調(diào)，圖畫效果會比較遜色，但因?yàn)閮r(jià)格相對便宜而采用較多。套紅廣告難脫俗氣，故應(yīng)在平面構(gòu)圖上多下功夫，盡量做到簡潔、明確。黑白廣告是一種較為特殊的表達(dá)方式，用得好則顯得高貴脫俗、別具魅力，用得不好則可能一眼掃過，視而不見。選擇黑白則一定要注意在構(gòu)圖是突出訴求點(diǎn)，且在版面和版面字號的選擇上做相應(yīng)彌補(bǔ)，因?yàn)樵跊]有色彩刺激的情況下，讀者很可能沒有足夠的興趣和耐心來閱讀。5.選擇報(bào)紙種類目前廣告發(fā)布量較大的報(bào)紙主要為特區(qū)報(bào)和商報(bào)。從廣告統(tǒng)計(jì)資料來看，特區(qū)報(bào)發(fā)布廣告的數(shù)量比商報(bào)多出約30%，費(fèi)用上也較商報(bào)稍高。多數(shù)發(fā)展商傾向于選擇特區(qū)報(bào)，也有部分發(fā)展商以特區(qū)報(bào)為主、商報(bào)為輔以提高廣告覆蓋率和接觸度。6.版面對于特區(qū)報(bào)而言，最常用的是第四社會生活版、十三金融證券版、十六廣告專版、二十一及二十四鵬城今版、每周五除增加廣告專版外又設(shè)“房地產(chǎn)今頁”專版。對于商報(bào)而言，較常用的是廣告版（四、十六、二十一、十四版）、新聞版（二要聞版/五國際新聞版/八港澳臺新聞版/九聚焦版）、財(cái)富版（十三、十六版）和體育版（十版），每周五還增設(shè)地產(chǎn)專版?？傮w來看商報(bào)和特報(bào)廣告分布規(guī)律基本相似，但套紅及小版廣告較特區(qū)報(bào)偏多。7.時(shí)間每周內(nèi)廣告發(fā)布的基本規(guī)律是：周一到周五呈明顯遞增，其中周四、周五呈明顯遞增，其中周四、周五兩天為幾何級達(dá)幅增長到周六則聚減，周日近乎零。大概比例為：周一至周三：周四至周五：周六至周日=28%：70%：2%。三、新盤廣告打法的組合戰(zhàn)術(shù)演練1.巨幅突擊與細(xì)水長流式前者以大篇幅甚至整版篇幅于樓盤推出之際震撼性轟炸，來勢兇猛，氣勢逼人，為豪宅配最好的樂章，廣告形象于樓盤形象相吻合。但月余后不見蹤影，于是人們懷疑樓盤已經(jīng)賣完或發(fā)展商廣告費(fèi)用告罄，這些疑問顯然對開發(fā)商不利。后者以火柴盒般小廣告天天見報(bào)。堅(jiān)持?jǐn)?shù)百天不改版，企圖少花錢多辦事。讓廣告期與銷售期拉的一般長，于是人們誤以為商家小氣吝嗇并且樓盤不怎么樣。因此，凡事講究節(jié)奏感，大小廣告交替兼用為好。2.一成不變與系列廣告式前者以相同面積、相同文字、相同圖案的廣告一直打下去，理由是該廣告經(jīng)眾人多日苦心研究而成，已接近終極真理，豈可輕易變動(dòng)？后者一次一變，每次講透一個(gè)話題，理由，一成不變的面孔令人生厭。加上想說的話太多，放在一塊兒太擁擠，有所取舍太可惜，干脆拆開來做成“連續(xù)劇”。普遍認(rèn)為，適當(dāng)變化總是一件好事，特別是在大幅調(diào)價(jià)之時(shí)，更要以全新面貌出現(xiàn)，以打破成見。3.直接表達(dá)式與間接表達(dá)式前者以實(shí)景照片為廣告背景。至少也是電腦效果圖或者模型照片為背景，將漂亮的外觀充分曝光；后者的畫面可能是一推家具也可能是一群孩子。反正與房地產(chǎn)不相干，引人遐想，誘人看盤。普通認(rèn)為，間接表達(dá)式以聯(lián)想為基礎(chǔ)，靠這種方式引人注意需掌握分寸。如果讀者想象力平平，或漫無邊際不經(jīng)心，或性情浮躁，策劃人的構(gòu)思便落入曲高和寡的窘境。4.硬廣告與軟廣告讀者對常見式赤裸裸的廣告（硬廣告）宣傳產(chǎn)生了