跨國酒店集團的品牌聯(lián)盟的發(fā)展.doc

中國酒店市場新格局【下】新局之五：酒店集團強化 現(xiàn)在有幾個現(xiàn)象，這幾個現(xiàn)象在2006年會進一步突顯，而且會導(dǎo)致整個酒店格局發(fā)生變化。 1、跨國酒店集團加快布點步伐 從全國來看，現(xiàn)在只有青海沒有跨國酒店集團的足跡，剩下的都占滿了，而且發(fā)展的越來越快。國際上大的酒店集團現(xiàn)在已經(jīng)全面進入，一家不落，而且發(fā)展速度非常之快。比如萬豪，以萬豪的品牌進入中國，沒有幾年，國內(nèi)已經(jīng)有六七十家了。我們國內(nèi)的很多酒店集團謀求了多少年都達(dá)不到這個局面。這是一個特點。 2、世界頂級酒店的擴展 幾個頂級的品牌，里茲卡爾頓、四季、萬豪等等，這幾個頂級酒店的品牌，現(xiàn)在也已經(jīng)進入。比如北京，這幾個品牌原來都沒有，現(xiàn)在都在建。上海這幾個品牌都已經(jīng)落下。這一批酒店的擴展規(guī)模不會太大，因為不可能每個酒店都有這樣的條件，但是會形成一個導(dǎo)向，使酒店掀起另外一場豪華之風(fēng)。比如有的酒店原來感覺自己不錯，現(xiàn)在一看不能比了。更何況這幾年星級評定的水分加大，五星頭和五星尾給人感覺差了一個星級。這些勢必會使很多酒店感覺到自己嚴(yán)重不足，會有一批酒店更新改造，再上一層樓。我認(rèn)為這樣做大可不必，如果我們總是攀高端、攀豪華，攀來攀去，何時是個頭?你攀了半天比不了中東的阿拉伯塔，那是石油財富堆起來的酒店。好好研究一下，我們在市場分工中起了什么作用。為什么大家要攀?價格是很自然的考慮因素?？鐕频昙瘓F進入，世界頂級酒店擴展，高端就被他們挖走了，但是價格絕不會同步上漲，這是毫無疑問的。中國的酒店價格這兩年在恢復(fù)和增長，但是和國際上相比，我們就是國際上一半的水平。除了上海比較特殊，北京的五星酒店賣到120美元，歐洲的五星酒店賣到240美元，還是人家的一半。即使這些頂級酒店進來，也賣不到歐洲的價格，但是價格的上升空間還有一點，還會有所拉動。所以為了攀價格，大家自然就會往上攀。但是這樣攀來攀去不會有好結(jié)果，更何況，隨著我們酒店總量的不斷擴大，價格的總體水平還有可能下降。 3、中國的飯店集團趨勢有所加快 去年旅游飯店協(xié)會專門召開了一個集團化的論壇，大家也摸了摸底數(shù)?，F(xiàn)在我們自己的飯店集團180多家，管理了千余家酒店，再加上國際上的一些，現(xiàn)在大體上10000多家星級酒店有10%-15%已經(jīng)被集團化酒店所管理。這是一個好的態(tài)勢，隨著市場競爭的加劇，飯店的集團化趨勢一定會加強。現(xiàn)在我們這些飯店集團在全國各地擴張的阻力比以前小了，工作比以前順利了，在2006年會有一個更大的發(fā)展。2006年，加上國外的酒店集團，加在一起有300家。300家在全國如果能管理3000家酒店，那就很好了。2005年達(dá)不到這個目標(biāo)，2006年這一塊會有大的發(fā)展，這是毫無疑義的。 4、品牌聯(lián)盟的發(fā)展 品牌聯(lián)盟的發(fā)展是這幾年新產(chǎn)生的趨勢，很多酒店接受集團管理，借助外國品牌成本太高，國內(nèi)的管理很多人又不接受，可是又感覺到，靠自己單打獨斗在市場上做不出品牌，所以自然形成了品牌聯(lián)動的概念。這種品牌主要是市場品牌，聯(lián)盟主要是營銷聯(lián)盟。其中金鑰匙酒店聯(lián)盟已經(jīng)發(fā)展到一定規(guī)模了，在全國已經(jīng)超過100家，在海外也已經(jīng)發(fā)展了七八家了，實際上就是以服務(wù)品牌形成了一個鏈條。再比如主題酒店，現(xiàn)在也在構(gòu)建主題酒店聯(lián)盟，大家也清楚，單船出海不如編隊下洋，自己做不了航空母艦，能不能搭著人家走一走，或者咱們聯(lián)合起來走一走。2006年，品牌聯(lián)盟的發(fā)展比上述三個方面的發(fā)展還會快，也會有一些新的品牌聯(lián)盟產(chǎn)生。這種品牌聯(lián)盟花樣百出，只要大家有相應(yīng)的共同點，比如在市場上可以構(gòu)成一個品牌，就可以共同努力來打造這個品牌，這個聯(lián)盟就會形成。市場競爭的發(fā)展逼著大家走這條路。這都是好事情，總體上形成了一個酒店集團強化的新格局。 新局之六：多元化態(tài)勢形成 主要涉及幾個方面。 1、投資多元化 從目前來看，民營企業(yè)投資將成為主流。多年以來，酒店投資很大程度上是兩大塊，一塊是外商投資，一塊是政府投資和部門投資，包括一些國有企業(yè)投資?，F(xiàn)在的情況從根本上開始改變，民營企業(yè)投資會成為主流?，F(xiàn)在有一批民營企業(yè)集團已經(jīng)發(fā)展起來了，比如浙江的開元旅游企業(yè)集團，現(xiàn)在已經(jīng)有20家，一步一步做，真正達(dá)到了胡錦濤總書記所說的又好又快的發(fā)展。 民營企業(yè)投資還有一個根本性的原因，現(xiàn)在民間資金很多，但是找不到合適的投資渠道。比如溫州，溫州的民間資金打捆，去全國各地炒房，然后到山西炒煤，但是溫州資金不炒股。去年是炒文物，炒字畫，今年不知道炒什么。大量的民間資金找不到合適的投資渠道，所以勢必會有相應(yīng)的一部分資金轉(zhuǎn)向酒店行業(yè)。因為不管怎么樣，不管投資回報，投資酒店行業(yè)至少留下了實實在在的東西。所以很自然，投資多元化的局面必然產(chǎn)生，具體的表現(xiàn)形式是多種多樣的。比如，這個企業(yè)可能去買一個景區(qū)的經(jīng)營權(quán)，這個景區(qū)的經(jīng)營權(quán)買下了，拿出一塊地來建酒店;比如，這個房地產(chǎn)的項目其中包含一個酒店項目。表現(xiàn)形式可能是多種多樣的，但是主流是這個主流。 2、管理多元化 從現(xiàn)在來看，外管飯店產(chǎn)生了一個新的趨勢層次深化，外管飯店在下移，原來非高檔酒店不管，現(xiàn)在不同了，很多外管飯店三星酒店也管，二星酒店也管，已經(jīng)開始下移。這種下移使得國內(nèi)的一批酒店管理公司也必然下移，所以自然形成了管理多元化的局面。每個酒店管理公司有自己的管理模式，這種管理模式在中國這塊土地上也會逐步調(diào)整，會進一步促進管理多元化的局面。從管理人員來說也是如此?，F(xiàn)在相當(dāng)一批酒店都在吸收外國酒店學(xué)校的實習(xí)生來實習(xí)。比如北京的東方君悅、中國大飯店，都是瑞士酒店管理學(xué)校的實習(xí)生跑過來實習(xí)，在實習(xí)的過程中，他們感覺中國這個市場穩(wěn)定發(fā)展。同時我們也有一批管理公司走出去，比如北京首旅建國，跑到非洲管了三個國賓館，都是我們的大使介紹的。他們國家的總統(tǒng)找到大使，能不能請些人幫我們管一管國賓館。現(xiàn)在我們也有一批酒店的管理人員走出去，這樣真正對應(yīng)了全球一體化格局的發(fā)展。這種人員的流動性、管理的多元化發(fā)展態(tài)勢在2006年會表現(xiàn)得更加突出。 3、市場多元化 對應(yīng)需求的多元化，酒店市場格局的多元化已經(jīng)完全形成。2006年會進一步強化，酒店的產(chǎn)品的花樣越來越多，與市場的對應(yīng)性也越來越強，我們原來一些很傳統(tǒng)的管理格局，包括一些產(chǎn)品格局現(xiàn)在都在調(diào)整。 4、產(chǎn)品多元化 這種局面會形成市場的亮點。比如主題酒店的發(fā)展必然會形成主題客房、主題餐飲、主題娛樂。很多其它酒店在產(chǎn)品的多元化方面也下很大的功夫，這在2006年的酒店市場上會形成一個亮點。消費者會有一個普遍的感覺，現(xiàn)在酒店花樣越來越多。這是很自然的。 嚴(yán)格的說，酒店行業(yè)已經(jīng)落后了，看看社會餐飲業(yè)，這幾年花樣百出，特點是起的也快、倒閉也快。北京這個市場，只要新增加一個餐館，差不多就要倒閉一家餐館。在如此激烈的競爭面前，勢必會產(chǎn)生一個局面，在產(chǎn)品上大家一定絞盡腦汁。比如原來南三環(huán)有一個海鮮巨無霸，規(guī)模極大，可以容納上千人進餐，服務(wù)員穿著旱冰鞋送餐，大海鮮、小海鮮都有，平均一個人一百塊錢就可以吃到不錯的海鮮，這樣的餐館居然能夠倒閉，可見市場競爭的激烈。 酒店行業(yè)現(xiàn)在還沒到這一步，不是說新增加一家酒店必然倒閉一家酒店，但是這一步會來臨。來臨不是倒閉，是逼著你奮發(fā)，逼著你創(chuàng)新。因為酒店行業(yè)有一個特點，即使倒閉也不轉(zhuǎn)向。工業(yè)企業(yè)做不下去了轉(zhuǎn)產(chǎn)，轉(zhuǎn)產(chǎn)不行再轉(zhuǎn)為房地產(chǎn)，房地產(chǎn)再做不下去了怎么辦，開酒店，酒店再做不下去了沒得轉(zhuǎn)了。所以從房地產(chǎn)的角度來說，酒店是這個系列的最下游，只有個別的成功，剩下的酒店無向可轉(zhuǎn)。這就是酒店行業(yè)的一個特點，倒閉不轉(zhuǎn)向，頂多是資產(chǎn)重組，轉(zhuǎn)個業(yè)主，但是功能轉(zhuǎn)不了。這就逼著酒店行業(yè)必須在市場多元化、產(chǎn)品多元化方面更多的下功夫。2006年，這個趨勢會體現(xiàn)得非常充分。 5、發(fā)展的多元化 在發(fā)展多元化里，資本運營會成為關(guān)注的重點，2006年可能會有某個酒店集團或者某個大型的酒店謀求海外上市。原來不可能，因為原來市場基礎(chǔ)太差，全行業(yè)虧損，你到哪兒去上市?在國內(nèi)的A股市場上，幾個酒店股都不是好股，也算不上垃圾股，這是整個市場形勢決定的。但是2006年不同了。所以2006年，資本運營肯定成為關(guān)注重點，運營的方式也會非常多，花樣也會非常多，這也提示我們，相當(dāng)一批酒店應(yīng)該通過資本運營的方式來謀求新的發(fā)展。 新局之七:改制全面進行 從現(xiàn)在來看，我們和外國酒店的制度競爭力的差距越來越突出。原來我們差在硬件上，之后我們感覺差在管理和服務(wù)上。從現(xiàn)在來看，硬件、軟件這種根本性的差距已經(jīng)沒有了，現(xiàn)在最大的差距在于制度競爭力，所以酒店的改制是大勢所趨。更何況，按照中央的要求，完全競爭性的行業(yè)國退民進，民進是必然。 第二，從這幾年來看，已經(jīng)有了改制的積累。2004年有相當(dāng)一批酒店改制，2005年的時候，山東省明確提出，山東省所有酒店都要改制，必須改，這是作為行政命令硬性提出的。 但是改制需要一個過程，而且任何一個企業(yè)的改制都是一個很復(fù)雜的過程。在這個改制的過程之中，積累了一些好的經(jīng)驗，同時也產(chǎn)生了一些矛盾。大家都缺乏經(jīng)驗，更何況這種改制和整個的國有企業(yè)改制是緊密聯(lián)系在一起的。國有企業(yè)改制現(xiàn)在都說不清楚。比如前年提出MBO，管理人持股，后來中央緊急叫停，因為在這個過程中國有資產(chǎn)嚴(yán)重流失。酒店行業(yè)這方面的情況還不太突出，也有一些。 總體來看，改制是趨勢。每一個酒店自身的改制過程都是一個自然的過程，有些東西作為一般性的經(jīng)驗可以吸取，有些東西只能根據(jù)自己的情況來運作。2006年會產(chǎn)生一個國有酒店改制全面推進的局面。我們已經(jīng)積累了好幾年，在國有酒店的改制方面，現(xiàn)在應(yīng)該說是一個轉(zhuǎn)折之年?，F(xiàn)在大概還有60%的國有酒店，這個數(shù)量不小了，6000家的改制不可能在一年之內(nèi)完成，一年能夠完成就叫大躍進。但是在推進的過程之中，這一年的力度、勢頭都會更猛。這不光是各個部門的要求、中央的要求，更主要的是市場經(jīng)濟本身的要求，是競爭的內(nèi)在要求。 第五，在改制的過程中，方式會逐步規(guī)范?，F(xiàn)在積累了很多方式，但是每一種方式都要有一個規(guī)范的形式。比如有的酒店拍賣，有的酒店MBO，有的酒店采取員工控股的方式，有的從國有獨資轉(zhuǎn)向股份有限公司。各種方式都有，任何一種方式都需要相應(yīng)的規(guī)范。公司法出臺這么多年了，按照公司法運作，這些事情應(yīng)該會有進一步的推動作用。反過來說，如果我們還長期維持在國有酒店占多數(shù)的狀態(tài)之下，市場很難說能夠更加規(guī)范、更加完善。 當(dāng)然改制也不可能改到底，估計最后全國大概要留下3000家左右的政務(wù)賓館，這種賓館的主要功能就是政務(wù)，政府賓館為政府服務(wù)。這種政務(wù)賓館現(xiàn)在基本上都是事業(yè)單位企業(yè)化管理，日子都不好過。有的賓館看經(jīng)營很火爆，但是財務(wù)上都是白條，政府不給錢，動不動就是到年底再結(jié)算，先欠著。有的政府債務(wù)積累七八年了，政府的白條都能有一大本了，而且下一屆政府不認(rèn)上一屆政府的賬，所以使政務(wù)賓館日子確實難過。但是從市場的格局來看，這一批必然保留，就像釣魚臺一樣。釣魚臺就是政務(wù)賓館，那是接待國賓的，有點余力、有點閑空，對社會經(jīng)營可以，但是接待國賓的任務(wù)毫無疑問是第一位的。各個地方都有自己的釣魚臺，全國最終可能保留3000家政務(wù)賓館，剩下的要全面進入市場，只不過運作方式不同。比如，這個賓館是一個國有企業(yè)集團的，本身就是企業(yè)性質(zhì)，但是國有獨資的局面需要調(diào)整。經(jīng)過幾年的積累，今年這一塊會進入一個全面推進的發(fā)展階段。 新局之八：科技推動發(fā)展 在世界貿(mào)易組織對行業(yè)的定位里邊，旅游行業(yè)屬于傳統(tǒng)行業(yè)，酒店行業(yè)也是如此，但是我們自己來看，旅游行業(yè)屬于新興行業(yè)，酒店行業(yè)也是新興行業(yè)。在國外，旅游酒店確實是傳統(tǒng)行業(yè)，已經(jīng)幾百年了，在我們來看，只是二十多年的歷史。所以這個新興是新起，可是我們要轉(zhuǎn)化。傳統(tǒng)行業(yè)和新興行業(yè)的結(jié)合，就是要使酒店行業(yè)變成新型行業(yè)。我們要轉(zhuǎn)型，這個轉(zhuǎn)型的過程之中，科技的應(yīng)用是關(guān)鍵。 從現(xiàn)在來看，科技的應(yīng)用在酒店行業(yè)已經(jīng)比較普遍。我們只是高科技的使用者，我們不是創(chuàng)新者，高科技企業(yè)是創(chuàng)新者，有什么樣新的技術(shù)、新的材料、新的能源利用方式等等，我們都應(yīng)該拿過來用，這樣的使用方式就會推動整個行業(yè)的進步。因為高科技的變化真是太快了，日新月異?？墒峭捎趥鹘y(tǒng)行業(yè)的局限，酒店行業(yè)對科技應(yīng)用的敏感度不足，多少老總一張口就是，我是店小二。一個飯店的總經(jīng)理，一張口就是店小二，真正的店小二干什么。飯店的總經(jīng)理是總的經(jīng)營管理者，不是店小二。強化店小二，強化服務(wù)意識，這個話本身沒有錯，但是定位錯了。這樣就把自己局限在傳統(tǒng)行業(yè)，而不是新型行業(yè)。所以對于任何一個酒店來說，加大對科技的應(yīng)用力度是競爭的一個根本，也是下一步競爭的利器。 科技應(yīng)用的作用主要體現(xiàn)在三個方面。 1、管理進步 比如，飯店管理軟件的全面推行就使飯店的服務(wù)效率大幅度提升，使服務(wù)功能更加全面和完善。八十年代旅游剛開始發(fā)展的時候，那時候服務(wù)員擔(dān)心客人跑賬，估計客人要走了，站在樓梯口等著，有時候一等兩個小時。因為那時候什么技術(shù)手段都沒有，只能采用這種人盯人的方式?，F(xiàn)在不同了，只要客人離開房間，下邊馬上就有反應(yīng)，你到那兒結(jié)賬，賬單已經(jīng)出來了。這就是高科技的運用。但是還有一些酒店比較傳統(tǒng)、比較落后，弄得客人很煩。你有完沒完?客人到這兒來結(jié)賬，馬上通知服務(wù)員上去查房，查完了再下來，結(jié)賬，一個過程半個小時，就沖著這一條，下次不會來這個酒店了。 這種管理的進步不光是管理內(nèi)部 的進步，主要是提高了酒店的服務(wù)效率，樹立了酒店新的形象，所以這是很有必要的。一方面，很多酒店的管理者需要不斷改進，需要與時俱進;另外一方面，要充分利用這些東西。 這種管理的進步也是全方位的，酒店管理的軟件公司也需要進一步改進自己的產(chǎn)品。這方面的競爭也很厲害，國際上的各類軟件也都進來了，國內(nèi)各類軟件也在不斷的發(fā)展?？傮w來看，國際的軟件很好，但是有些東西跟我們對應(yīng)不上，我們的胃口還消化不了那些東西，有時候我們吃點粗糧反而覺得對胃口。粗和精不是胃口的問題，實際上很多在國際上已經(jīng)標(biāo)準(zhǔn)化的東西在國內(nèi)行不通。比如會計制度，會計制度有所不同，照搬這一套東西可能就有差別。管理模式也有所不同，國際上的酒店甚至可以看不見服務(wù)員的管理，我們可能嗎?我們也沒有必要追求這樣的方式，而應(yīng)該有自己的管理模式，在這個管理模式的基礎(chǔ)上構(gòu)造自己的管理軟件，然后推動整個的管理進步。這是第一個作用。 2、營銷的推動 由于互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，由于科技的全面進步，酒店的營銷已經(jīng)形成了多元化的營銷方式，有些成了市場發(fā)展的重點，在2006年還會有進一步的大的發(fā)展。比如攜程網(wǎng)，三年以前一個月銷售12萬個間夜，現(xiàn)場上百個話務(wù)員接電話，上個月攜程網(wǎng)已經(jīng)達(dá)到40萬個間夜了。攜程網(wǎng)的利潤每年翻一倍，已經(jīng)形成一個比較有效的商業(yè)模式，一定意義上形成了一個巨無霸型的企業(yè)。這樣的企業(yè)一方面使相當(dāng)一批酒店的銷售職能分解了，分解到網(wǎng)絡(luò)上去了。當(dāng)然不可能把銷售職能完全集中到網(wǎng)站上，要那樣酒店也沒法活了。所以攜程網(wǎng)現(xiàn)在也下了一條規(guī)定，幫助各個酒店賣房子，最多不能超過10%。