不同于《定位》的思考

不同于定位的思考沒(méi)有一種方法適合所有產(chǎn)品，沒(méi)有一種理論適應(yīng)所有市場(chǎng)，定位也是。中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)傳播網(wǎng)， 2003-07-25， 作者: 曉石， 訪(fǎng)問(wèn)人數(shù): 7175“定位”理論是美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)會(huì)評(píng)選出有史以來(lái)對(duì)美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)影響最大的觀念。它的思想引領(lǐng)了品牌樹(shù)立和廣告方法的革命。我也一直是它絕對(duì)的擁踴者。定位告戒我們不能由此及彼，不能搭便車(chē)，不能無(wú)名，不要品牌延伸，不能 但是： “非可樂(lè)”的七喜卻敗給了“可樂(lè)”的雪碧； 大眾不僅僅是“小”后，倒成了世界第2大的汽車(chē)制造商； 星巴克牌居然出了冰激凌而且還賣(mài)的很好； ELLE除了是雜志還是服裝； 美國(guó)西北航空今天依然健在，而名字更好的“美聯(lián)航”卻在申請(qǐng)破產(chǎn)； SONY在中國(guó)市場(chǎng)最便宜的29寸電視才2800元； 高露潔牙刷從1元到20元，有30多個(gè)規(guī)格； 海爾不僅僅是冰箱品牌，它同樣延伸到空調(diào)、電視、洗衣機(jī)； 六神除了花露水，還是香皂和沐浴露； 腦黃金，腦白金，黃金搭檔就是靠媒體轟炸成了第一品牌； 這些越來(lái)越多的反定位實(shí)例的成功讓我不得不重新思考“定位”問(wèn)題。 對(duì)頭腦認(rèn)識(shí)的錯(cuò)誤大腦真的滿(mǎn)了嗎？ “普通人的大腦已經(jīng)是一塊滿(mǎn)得滴水的海綿，只有擠掉已有的內(nèi)容才能吸收新的信息”-定位 這是定位告訴我們的第一個(gè)“事實(shí)”。不錯(cuò)人們只能記住世界上最高的山峰，世界奇跡也只有七項(xiàng)。但事實(shí)上普通大腦約有1000億個(gè)神經(jīng)功能細(xì)胞，信息貯藏的理論容量相當(dāng)于藏書(shū)量1000萬(wàn)冊(cè)的美國(guó)國(guó)會(huì)圖書(shū)館的 50倍。 目前我們開(kāi)發(fā)的大腦潛能平均只有5左右，約有95的大腦潛能尚待開(kāi)發(fā)與利用，即使像愛(ài)因斯坦這些科學(xué)精英的大腦的開(kāi)發(fā)程度也只達(dá)到13左右。所以由表象而斷定大腦的儲(chǔ)藏容量不可取。大腦滿(mǎn)了不是事實(shí)，它的超容量性使更多的信息傳播成為可能。對(duì)信息的選擇吸收是事實(shí)，這也就要求我們傳遞信息時(shí)要考慮大腦的匹配性。 是積累而非取代 “要想使一個(gè)新品牌進(jìn)入人們的大腦，就得刪除先行進(jìn)入的舊的同類(lèi)品牌，或者改變其所占位置”-定位 定位告訴我們另一個(gè)“事實(shí)”是，要想創(chuàng)立新品牌在消費(fèi)者頭腦中的地位就必須把原有品牌擠掉。這是對(duì)大腦信息處理“取代式”的假設(shè)。但這是真的嗎？大腦就象一張存滿(mǎn)東西的磁盤(pán)？這種觀點(diǎn)導(dǎo)致的做法，要么大聲叫喊試圖在把消費(fèi)者頭腦里的原有品牌趕走；要么就想拼命靠上市場(chǎng)領(lǐng)先者?！暗谖寮尽本褪沁@種“皮下組織注射”理論的行動(dòng)者，哭著喊著自己是新一代的飲品。“新一代的選擇？百事才是！”這是消費(fèi)者的聲音。泛太平洋管理研究中心從一開(kāi)始就宣稱(chēng)自己是國(guó)內(nèi)第二的管理培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，僅次于中歐國(guó)際工商學(xué)院。你相信嗎？ 而整合行銷(xiāo)傳播之父舒爾茨告訴我們“實(shí)際大腦對(duì)信息的處理應(yīng)該是積累的。新的信息并不能取代舊信息，而是和原有的概念結(jié)合。”你可能早已經(jīng)不用“友誼”牌雪花膏，但是你一定記的第一次用這個(gè)牌子的情形。當(dāng)看到“百事清檸”的時(shí)候，我們相信百事的品質(zhì)，而“第五季”呢，下次再說(shuō)吧。這一特點(diǎn)當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)大宗高價(jià)值的產(chǎn)品時(shí)就更明顯。正是此類(lèi)商品在消費(fèi)者頭腦中建立的長(zhǎng)期品牌形象決定了購(gòu)買(mǎi)。你會(huì)買(mǎi)上個(gè)月才聽(tīng)說(shuō)牌子的汽車(chē)嗎？這臺(tái)SONY電視我已經(jīng)用了10年了，攝像機(jī)也買(mǎi)SONY的吧。錢(qián)，還是存進(jìn)有200年歷史的花旗吧。積累型的傳播方式告訴我們，品牌信息要前后一致，人們還會(huì)對(duì)這些信息進(jìn)行過(guò)濾檢驗(yàn)。而不是定位所說(shuō)的，靠上一個(gè)，大家就認(rèn)可了。 大腦的這種積累性告訴我們，不少商品的購(gòu)買(mǎi)決定其實(shí)在準(zhǔn)備買(mǎi)之前的很長(zhǎng)時(shí)間就開(kāi)始了。所以按照定位的傳播方法，瞄準(zhǔn)當(dāng)前目標(biāo)消費(fèi)者，可能就晚了。孩子不是牙膏的購(gòu)買(mǎi)者，但高露潔和佳潔士對(duì)學(xué)校項(xiàng)目的爭(zhēng)奪并不亞于超級(jí)市場(chǎng)。美國(guó)本土，佳潔士正是憑借這一方法打敗了高露潔。 實(shí)例一 “第五季”-沒(méi)有這一季 張海挾巨資進(jìn)入健力寶的第一招棋就是“第五季”。從它世界杯期間5000萬(wàn)所打造的廣告聲勢(shì)來(lái)看，不可謂不大。據(jù)稱(chēng)其間廣告的總量比可口可樂(lè)和百事可樂(lè)的總和還多。不錯(cuò)，現(xiàn)在地球人都知道了“第五季”，但又有多少人知道品牌所要表達(dá)的含義呢？更別說(shuō)喝了！后面從“大手”到“美女”的品牌形象跳躍更是牽強(qiáng)附會(huì)?，F(xiàn)在你想喝一罐“第五季”還真是個(gè)難事，因?yàn)閷?shí)在是很少人買(mǎi)它，店主不敢進(jìn)。 是聯(lián)系而非間隔 “人們?cè)诹谐霰仨氂浝蔚氖马?xiàng)時(shí)多半只列到第七項(xiàng)”-定位 定位告訴我們一旦人們忘記某件事情就很難記起。沒(méi)錯(cuò)，但難不等于不會(huì)，當(dāng)加入催化劑，塵封的記憶就會(huì)打開(kāi)。可能是一首歌，一句話(huà)，一個(gè)人，多年前的情形就會(huì)浮現(xiàn)眼前。情人節(jié)的玫瑰會(huì)讓你想起第一次的牽手，“黑芝麻糊哦”會(huì)讓你想起兒時(shí)的美味。 舒爾茨還告訴我們，人頭腦對(duì)信息的處理過(guò)程是分為“感官登陸”“短期儲(chǔ)存”和“長(zhǎng)期記憶”。你忘了的事情是被淹沒(méi)到長(zhǎng)期記憶倉(cāng)庫(kù)里了，當(dāng)遭遇誘因的時(shí)候會(huì)把它從倉(cāng)庫(kù)取調(diào)出來(lái)，并與眼前的信息混合發(fā)生作用。南方牌黑芝麻糊的電視廣告是利用這一記憶特點(diǎn)塑造品牌形象的經(jīng)典案例。這則廣告不但奪得了當(dāng)年的廣告金獎(jiǎng)，更創(chuàng)造了一個(gè)品類(lèi)。 這種大腦的信息儲(chǔ)存和調(diào)用方式?jīng)Q定了品牌延伸的有效性。 實(shí)例二 時(shí)尚健康 vs. 健康之友 你可能不知道健康之友和世界時(shí)裝之苑是一個(gè)雜志社，但一定認(rèn)為時(shí)尚健康屬于時(shí)尚集團(tuán)旗下。創(chuàng)刊于1980年的健康之友零售價(jià)8元，發(fā)行量40萬(wàn)冊(cè)；而2000年才面市的時(shí)尚健康零售價(jià)20元，發(fā)行量30萬(wàn)冊(cè)。 概念跨越 定位告訴我們必須把品牌概念定格在一個(gè)狹小的空間里，所謂的集中有限資源。所以這種定位大多是功能性的，單一性的。比如高露潔就是“防蛀”專(zhuān)家，七喜就是“非可樂(lè)”。 ECO可借鑒的三星、索尼例子！當(dāng)科技使人類(lèi)生活獲得更多自由后，人們對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)不僅停留在功能上，更是擴(kuò)充到情感世界，生活態(tài)度等等廣度概念上。而這種廣度概念讓品牌可以有更多種功能組合。如果星巴克在10年前還只是一個(gè)咖啡店的名字，今天已經(jīng)成為一種生活標(biāo)志；如果20年前百事只是另一種可樂(lè)的話(huà)，現(xiàn)在已經(jīng)是一種年輕時(shí)尚的象征。所以越來(lái)越多的企業(yè)用概念跨越的方法來(lái)打造單一品牌的多領(lǐng)域跨越。三星的數(shù)字化概念使它不同品類(lèi)的產(chǎn)品用“數(shù)字”聯(lián)系在一起。而SONY的領(lǐng)先科技已經(jīng)成了它旗下所有產(chǎn)品的特性。3M呢，它意味著創(chuàng)新無(wú)處不在。 這種人們對(duì)概念跨越的認(rèn)同使品牌延伸更加可能。 實(shí)例三 百事可樂(lè) vs. 百事流行鞋 1998年，一名福建老板花巨資從百事集團(tuán)買(mǎi)斷“百事”鞋商標(biāo)經(jīng)營(yíng)權(quán)的時(shí)候，所有的人都認(rèn)為他瘋了。難道讓我們從可樂(lè)里喝出鞋的味道？但流行鞋沒(méi)去理會(huì)那些，秉承“百事”一貫的定位“流行和時(shí)尚”，從設(shè)計(jì)和定價(jià)都圍繞時(shí)尚新一代作足文章。尤其在市場(chǎng)推廣方面請(qǐng)來(lái)了百事明星“郭富城”“陳慧琳”為其代言，把“百事新一代”這一情感訴求完美表達(dá)。短短幾年它已經(jīng)成了國(guó)內(nèi)前5名的運(yùn)動(dòng)鞋品牌。 問(wèn)題簡(jiǎn)單化的錯(cuò)誤要求最大化 定位告訴你的是如何去占領(lǐng)第一名以外領(lǐng)域，成為第二名的辦法。它的戰(zhàn)略是攻其不備，戰(zhàn)術(shù)是游擊戰(zhàn)。但是任何熟悉戰(zhàn)爭(zhēng)史的人都知道，要想獲得絕對(duì)性的勝利必須是正規(guī)軍的決斗，靠游擊隊(duì)是奪不了政權(quán)的。不錯(cuò)，七喜是憑借“非可樂(lè)”的定位迅速提升了市場(chǎng)份額，但可樂(lè)占領(lǐng)了碳酸飲料80%的份額，所以它最多是在20%的領(lǐng)域里爭(zhēng)奪。另外這種對(duì)比定位法是極其危險(xiǎn)和脆弱的，一旦同類(lèi)新產(chǎn)品的出現(xiàn)，就會(huì)打破這種意識(shí)平衡。雪碧也不是可樂(lè)，所以“非可樂(lè)”不僅僅指七喜。結(jié)果呢，現(xiàn)在雪碧的市場(chǎng)份額是七喜的數(shù)倍?！拌F通給你多一種選擇”從這個(gè)定位來(lái)看就是個(gè)姨太太的命。可能短期“穿金戴銀”，但長(zhǎng)期來(lái)看永遠(yuǎn)不可能超越電信和聯(lián)通?！耙坏﹦e人認(rèn)為你是什么，要想糾正就難了”，這一點(diǎn)定位說(shuō)的對(duì)。 不管是從企業(yè)的戰(zhàn)略要求，規(guī)模要求，股東回報(bào)要求，沒(méi)有多少人愿意只當(dāng)老二。從長(zhǎng)期來(lái)看尋求企業(yè)規(guī)模擴(kuò)大化是現(xiàn)代企業(yè)的特點(diǎn)。而最大化靠“游擊戰(zhàn)”是絕對(duì)不行的，必須在核心領(lǐng)域與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手展開(kāi)正面決戰(zhàn)。你想做電器零售業(yè)的老大，就必須用更低的價(jià)格更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來(lái)贏得更多的消費(fèi)者。而更多的消費(fèi)者帶來(lái)的更多銷(xiāo)量使你在和生產(chǎn)商議價(jià)時(shí)占有更有利的地位，這是一個(gè)循環(huán)。如果用定位的觀點(diǎn)，我們?cè)撛趺醋?？避開(kāi)主流消費(fèi)者，用差異性產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)尋找差異化客戶(hù)？三大電器銷(xiāo)售巨頭之一的“蘇寧”在進(jìn)入上海市場(chǎng)時(shí)是這么做的。做為市場(chǎng)的后來(lái)者它試圖用更好的購(gòu)物環(huán)境和更多的高端產(chǎn)品來(lái)進(jìn)行差異化營(yíng)銷(xiāo)，打擊另兩大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“永樂(lè)”和“國(guó)美”。結(jié)果呢？以蘇寧和幾大電器生產(chǎn)商簽訂更大的采購(gòu)合同，主動(dòng)發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)“收?qǐng)觥?，可能用“開(kāi)始”更合適。 如果你僅僅是想迅速獲得一塊小的市場(chǎng)份額而不顧企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展，那請(qǐng)僅用定位吧。 經(jīng)常無(wú)法選擇 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品性能的要求是無(wú)止境的。小紅需要的是既柔順又去屑的洗發(fā)水，小張買(mǎi)空調(diào)希望既省電又安靜，李大媽想買(mǎi)既便宜又洗得干凈的洗衣粉。好像這一切不太合理，即要馬兒不吃草又要馬兒跑得好？但這就是事實(shí)，消費(fèi)者就是這么思考和決定她所需要的產(chǎn)品。讓消費(fèi)者分清哪個(gè)是自己最需要的，而哪個(gè)才最能滿(mǎn)足自己需求的想法有點(diǎn)天真過(guò)了。 “上帝”要的就是即柔順又去屑的洗發(fā)水，而定位卻我們非要在“柔順”和“去屑”上做個(gè)抉擇。這就有點(diǎn)象問(wèn)你要手還是要腳，你無(wú)法選擇。老婆和老媽都掉下河的時(shí)候，你說(shuō)要救誰(shuí)？而事實(shí)證明市場(chǎng)上賣(mài)的最好的就是即柔順又去屑的綠飄洗發(fā)水？完全用定位的理念去考慮品牌定位是不全面的。為了傳遞信息而過(guò)分簡(jiǎn)化概念的做法是危險(xiǎn)的。如果你的空調(diào)定位在“最省電”，那自然把其他空間讓給了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。如果市場(chǎng)上出現(xiàn)了 “省電又安靜”的空調(diào)呢？另外從市場(chǎng)發(fā)展的眼光來(lái)看，消費(fèi)者的注意力是會(huì)轉(zhuǎn)移的。3年前“省電”是消費(fèi)者選擇空調(diào)的最重要因素，但現(xiàn)在很可能不是。定位告訴我們一旦在消費(fèi)者頭腦中扎根的印象卻又很難改變，怎么辦？可能你要告訴我“既XX又XX”的想法是不現(xiàn)實(shí)，那為什么夏天賣(mài)的最好的是“美白防曬”產(chǎn)品，你要用“防蛀不磨損”的牙膏，而補(bǔ)血你選“迅速并且持久”的呢？（洞察本質(zhì)?。笆笱a(bǔ)膏“永遠(yuǎn)是消費(fèi)者的最?lèi)?ài)之一。 外部環(huán)境假設(shè)的錯(cuò)誤已有第一且不可動(dòng)搖 定位理論在中國(guó)實(shí)踐反例多的一個(gè)根本原因是對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手假設(shè)的錯(cuò)誤。在歐美經(jīng)過(guò)一百多年的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和品牌建設(shè)，基本上每個(gè)領(lǐng)域都有一個(gè)占絕對(duì)主導(dǎo)地位的品牌。而中國(guó)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作才短短數(shù)十年，基本上沒(méi)有絕對(duì)主導(dǎo)的品牌。就算部分外資品牌的市場(chǎng)份額很大，但也絕談不上在消費(fèi)者心目中已根深蒂固。市場(chǎng)更多的情況是各領(lǐng)風(fēng)騷數(shù)個(gè)月。沒(méi)有一個(gè)成型的階梯又如何搭靠呢？ 傳播過(guò)度？ 如果美國(guó)現(xiàn)在依然可以通過(guò)三大電視網(wǎng)就可以傳播到60%的消費(fèi)者，我想定位一定不會(huì)有如此市場(chǎng)。在中國(guó)呢？CCTV的強(qiáng)大影響力塑造了一個(gè)個(gè)的標(biāo)王神話(huà)，誰(shuí)的聲音大，誰(shuí)就有機(jī)會(huì)占領(lǐng)頭腦，“腦白金”的成功除了市場(chǎng)沒(méi)有絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)品牌和媒體轟炸有效外，我實(shí)在想不出其它的解釋。而且在目前的市場(chǎng)環(huán)境下通過(guò)電視媒體的轟炸對(duì)于高利潤(rùn)的化妝品和保健品應(yīng)該來(lái)說(shuō)是最經(jīng)濟(jì)有效的方法。整合行銷(xiāo)傳播的出現(xiàn)使在復(fù)雜和嘈雜環(huán)境下的傳播成為可能。 不同的消費(fèi)心理 中國(guó)消費(fèi)品市場(chǎng)和歐美最大的不同是消費(fèi)者的不同。這種不同不僅僅是消費(fèi)能力所決定的商品不同，更重要的是消費(fèi)心理的不同。想用更低的價(jià)格獲取更高的價(jià)值，這是一種消費(fèi)者趨向。而在發(fā)展中國(guó)家，由于收入水平的限制，這種趨向性就更為明顯。目前存在著很大一批消費(fèi)者，一方面希望用名牌，另一方面卻無(wú)法承受它高昂的價(jià)格。COPY服裝的大量盛行就是這種消費(fèi)心理的體現(xiàn)。 定位告訴我們，高檔品牌如果擴(kuò)充到中低檔領(lǐng)域必將自毀品牌形象，得不償失。為了說(shuō)明它的正確性不厭其煩地舉了眾多歐美品牌的前車(chē)之鑒。但“2800元的29寸SONY彩電,3塊錢(qián)的佳潔士”這就是中國(guó)消費(fèi)者需求。你不滿(mǎn)足，好，它去買(mǎi)2700元的松下和2塊8的高露潔。不要試圖去改變消費(fèi)者的需求，這也是定位告訴我們的。至于如何防止原有品牌忠實(shí)消費(fèi)者的流失，可以從產(chǎn)品的流通渠道，外在包裝，副品牌等多種途徑去解決。延伸還是不延伸，其實(shí)是一個(gè)利弊權(quán)衡的問(wèn)題。如果利大于弊有什么理由不去做。事實(shí)上很多國(guó)際品牌的中國(guó)實(shí)踐已經(jīng)證明了這一點(diǎn)。 可能你還是擔(dān)心，2800元的SONY，消費(fèi)者即使買(mǎi)回家也會(huì)對(duì)色彩不滿(mǎn)意。但請(qǐng)記住影響消費(fèi)者滿(mǎn)意度的是認(rèn)知而不是事實(shí)。你所說(shuō)的不滿(mǎn)意是和5800元的SONY比較，但他很可能比的是2500元的長(zhǎng)虹。 實(shí)例四： 高露潔 vs. 佳潔士 高端品牌向中端延伸的例子：1998年12月市場(chǎng)占有率：高露潔：7.5% 佳潔士：4.7% 高露潔在中國(guó)推出超值裝中檔牙膏。所有的市場(chǎng)行家都不看好，尤其是它的全球最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手-佳潔士指出其明顯違背定位原則，必將自毀其中國(guó)市場(chǎng)高檔牙膏品牌的形象。 2001年5月 市場(chǎng)占有率：高露潔15.6% 佳潔士：5.5% 高露潔超過(guò)中華成為牙膏第一品牌，寶潔計(jì)劃推出佳潔士強(qiáng)檔規(guī)格,價(jià)錢(qián)與高露潔低價(jià)牙膏相當(dāng)。 2003年2月 市場(chǎng)占有率：高露潔：17.6% 佳潔士：11.5% 高露潔超過(guò)60%的銷(xiāo)量來(lái)自超值裝，佳潔士的強(qiáng)檔規(guī)格則占其一半以上的銷(xiāo)量。（洞察消費(fèi)本質(zhì)前提下的“最大眾化”的定位！-大而全，實(shí)惠產(chǎn)品） 方法論定位目標(biāo)沒(méi)有錯(cuò) 定位提出的占據(jù)消費(fèi)者心目中地位的目標(biāo)是絕對(duì)正確和劃時(shí)代的。但書(shū)中簡(jiǎn)化頭腦，提出要定位就不能品牌延伸，要定位就避開(kāi)第一名的鋒芒，這種以偏蓋全的提法是不妥當(dāng)?shù)摹６ㄎ凰v述的方法只是部分產(chǎn)品、部分時(shí)間在部分市場(chǎng)適合的方法。我們不妨把這種定位方法叫做“狹義定位”是“第二名的營(yíng)銷(xiāo)方法”。 （3個(gè)多樣性?。┮?yàn)楫a(chǎn)品多樣性，消費(fèi)者多樣性，和地區(qū)的多樣性，所以，要真正要實(shí)現(xiàn)占領(lǐng)消費(fèi)者心頭陣地相當(dāng)困難。要迅速有效就更需要相時(shí)而動(dòng)，多種方法組合，包括品牌延伸，搭便車(chē)。世界上最著名的幾個(gè)品牌無(wú)一不是品牌延伸的受益者?？煽诳蓸?lè)有數(shù)10種衍生品牌。萬(wàn)寶路既是香煙品牌又是休閑服裝品牌。雅馬哈呢？它是摩托和樂(lè)器的頂尖品牌。娃哈哈從AD鈣奶到純凈水的延伸成功了，但向童裝的延伸卻失敗了。