醫(yī)藥市場營銷觀念.ppt

第二章醫(yī)藥市場營銷觀念 第一節(jié)醫(yī)藥市場營銷觀念的形成和發(fā)展 市場營銷管理哲學(xué)的實質(zhì) 市場營銷管理哲學(xué)是指企業(yè)對其營銷活動及管理的基本指導(dǎo)思想 它是一種觀念 態(tài)度或思維方式 市場營銷管理哲學(xué)的實質(zhì)是如何處理企業(yè) 顧客和社會 以及自然 之間的利益關(guān)系 企業(yè)對利益關(guān)注的變化 企業(yè) 利潤 顧客 欲望滿足 社會 整體利益 二戰(zhàn)前 20世紀70年代 今天 營銷觀念分類 一 生產(chǎn)觀念 ProductionConcept 時間 19世紀末 20世紀初 背景與條件 賣方市場 市場需求旺盛 供應(yīng)能力不足 核心思想 生產(chǎn)中心論 重視產(chǎn)量與生產(chǎn)效率 營銷順序 企業(yè) 市場 典型口號 我們生產(chǎn)什么 就賣什么 二 產(chǎn)品觀念 ProductConcept 時間 19世紀末 20世紀初 背景與條件 消費者歡迎高質(zhì)量的產(chǎn)品 核心思想 致力品質(zhì)提高 忽視市場需求 營銷近視癥 營銷順序 企業(yè) 市場 典型口號 質(zhì)量比需求更重要 由美國著名的市場營銷學(xué)家 哈佛大學(xué)管理學(xué)院教授李維特 TheodoreLevitt 在1960年提出定義 指不適當(dāng)?shù)匕阎饕Ψ旁诋a(chǎn)品或技術(shù)上 而不是放在市場需要 消費者需要 上 其結(jié)果導(dǎo)致企業(yè)喪失市場 失去競爭力 李維特說 市場的飽和并不會導(dǎo)致企業(yè)的萎縮 造成企業(yè)萎縮的真正原因是營銷者目光短淺 不能根據(jù)消費者的需求變化而改變營銷策略 市場營銷近視病 三 推銷觀念 SellingConcept 時間 20世紀30 40年代 背景與條件 賣方市場向買方市場過渡階段 致使部分產(chǎn)品供過于求 核心思想 運用推銷與促銷來刺激需求的產(chǎn)生 營銷順序 企業(yè) 市場 典型口號 我們賣什么 就讓人們買什么 四 以顧客為中心的市場營銷觀念 MarketingConcept 時間 20世紀50年代 背景與條件 買方市場 核心思想 消費者主權(quán)論 發(fā)現(xiàn)需求并滿足需求 營銷順序 市場 企業(yè) 產(chǎn)品 市場 典型口號 顧客需要什么 我們就生產(chǎn)供應(yīng)什么 四大支柱 目標市場 顧客滿意 整體營銷和盈利性 五 大市場營銷觀念 MacroMarketingConcept 4PS產(chǎn)品 Product 價格 Price 地點 Place 促銷 Promotion 4P 轉(zhuǎn)向 4C 多想想顧客需要與欲望 ConsumerWantsandNeeds 而不只是 產(chǎn)品 Product 多想想顧客滿足所愿支付的成本 CosttoSatisfyWantsandNeeds 而不只是 價格 Price 多想想顧客獲得滿足的便利性 ConveniencestoBuy 而不只是在什么 地點 Place 銷售產(chǎn)品 多想想如何與顧客溝通 Communication 而不只是 促銷 Promotion 6PS 當(dāng)今市場保護壁壘隨處可見 要打開這種市場 除市場營銷組合的4P以外 營銷人員還必須加上另外兩個P 權(quán)力 Power 或稱政治 Politics 公共關(guān)系 PublicRelations 10PS 1 為了更好地滿足消費者的需要 并取得最佳的營銷效益 營銷人員必須精通產(chǎn)品 渠道 地點 價格 和促銷四種營銷戰(zhàn)術(shù) 2 為了做到這一點 營銷人員必須事先做好市場研究探查 probing 細分 partitioning 擇優(yōu) prioritizing 和定位 positioning 四種營銷戰(zhàn)略 3 同時還要求營銷人員必須具備靈活運用公共關(guān)系和政治權(quán)力這兩種大市場營銷技巧 11PS 10個P 再加上 人 People 就是11Ps 這個People在營銷學(xué)中的意思是理解人 了解人 這就是要做好 以人為本的市場營銷 六 社會市場營銷觀念 SocialMarketingConcept 社會營銷觀念認為 企業(yè)提供產(chǎn)品和服務(wù) 不僅要滿足消費者的需求和欲望 而且要符合消費者的長遠利益 企業(yè)決策者在確定經(jīng)營目標時 既要考慮市場需求 同時要注意消費者的長遠利益和社會福利 社會營銷觀念還包括在滿足顧客需求的同時連年保持企業(yè)可觀的利潤水平 第二節(jié)醫(yī)藥市場營銷新進展 引導(dǎo)案例 美國通用電器公司是最早應(yīng)用現(xiàn)代營銷的一個企業(yè) 在開始樹立市場導(dǎo)向的觀念時 該公司總經(jīng)理改變了本公司的經(jīng)營態(tài)度 首先將原來的一個 電扇電毯部 改為 家庭舒適化服務(wù)部 當(dāng)時 許多同行很不理解 認為這個名稱不倫不類 這種做法莫名其妙 此事一時傳為笑談 但是公司總經(jīng)理和該部門經(jīng)理心里都明白 這不是部門名稱的簡單改變 引導(dǎo)案例 而是為了滿足消費者對家用電器的需要 使他們的家庭生活更舒適 更方便 確立這種營銷觀念之后 這個部門根據(jù)消費者的需求大力發(fā)展各種家用電器 產(chǎn)品品種迅速增加 除了繼續(xù)生產(chǎn)經(jīng)營電扇電毯以外 又陸續(xù)推出了各種電灶 電器調(diào)濕氣 電動吸塵器和各種照明設(shè)備等新產(chǎn)品 銷售額迅速增加 企業(yè)獲得了巨額利潤 此時 原來持嘲笑態(tài)度的同行們才恍然大悟 爭相學(xué)習(xí)通用電器公司的營銷態(tài)度 樹立市場導(dǎo)向的營銷觀念 一 關(guān)系營銷觀念 RelationshipMarketingconcept 一 基本含義關(guān)系營銷是以系統(tǒng)論為基本思想 將企業(yè)置身于社會經(jīng)濟大環(huán)境中來考察企業(yè)的市場營銷活動 二 關(guān)系營銷的本質(zhì)特征 信息溝通的雙向性戰(zhàn)略過程的協(xié)同性營銷活動的互利性信息反饋的及時性 三 關(guān)系營銷圖示 四 關(guān)系營銷在醫(yī)藥營銷中的運用 全面實施市場定位戰(zhàn)略 與誰打交道 充分樹立 大顧客 和 大市場 概念 形成基本穩(wěn)定的顧客群體 充分注重內(nèi)部營銷 創(chuàng)造發(fā)展的動力 二 綠色營銷觀念 GreenMarketingConcept 一 概念廣義綠色營銷 指企業(yè)營銷活動中體現(xiàn)的社會價值觀 倫理道德觀 充分考慮社會效益 既自覺維護自然生態(tài)平衡 更自覺抵制各種有害營銷 一 概念 狹義綠色營銷 主要指企業(yè)在營銷活動中 謀求消費者利益 企業(yè)利益與環(huán)境利益的協(xié)調(diào) 既要充分滿足消費者的需求 實現(xiàn)企業(yè)利潤目標 也要充分注意自然生態(tài)平衡 一 概念 綠色產(chǎn)品 綠色產(chǎn)品 有狹義和廣義的綠色產(chǎn)品之分 狹義的綠色產(chǎn)品指不包括任何化學(xué)添加劑的純天然食品或天然植物制成的產(chǎn)品 廣義的綠色產(chǎn)品指生產(chǎn) 使用及處理過程符合環(huán)境要求 對環(huán)境無害或危害極小 有利于資源再生和回收利用的產(chǎn)品 二 綠色營銷的特點 1 綠色消費是開展綠色營銷的前提 2 綠色觀念是綠色營銷的指導(dǎo)思想 3 綠色體制是綠色營銷的法制保障 4 綠色科技是綠色營銷的物質(zhì)保證 5 綠色營銷主體力量的特殊性 三 綠色營銷的意義 提高企業(yè)形象增強產(chǎn)品競爭力促進企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展引發(fā)商機 三 網(wǎng)絡(luò)營銷 一 含義網(wǎng)絡(luò)營銷是20世紀末出現(xiàn)的市場營銷新領(lǐng)域 是企業(yè)營銷實踐與現(xiàn)代信息通訊技術(shù) 計算機網(wǎng)絡(luò)技術(shù)相結(jié)合的產(chǎn)物 是企業(yè)以電子信息技術(shù)為基礎(chǔ) 以計算機網(wǎng)絡(luò)為媒介和手段而進行的各種營銷活動的總稱 二 互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)給傳統(tǒng)營銷帶來的變化 1 網(wǎng)絡(luò)銷售產(chǎn)品的特征2 網(wǎng)絡(luò)銷售的功能3 線上交易價格4 促銷的新特點5 渠道的革命6 促進4C的實施 三 網(wǎng)絡(luò)營銷的特點 具有較高科技含量或與計算機相關(guān) 以 網(wǎng)絡(luò)族 為目標市場 市場需求的地理范圍廣闊 不易設(shè)店販賣的特殊產(chǎn)品 網(wǎng)絡(luò)銷售費用遠低于其他渠道 四 網(wǎng)絡(luò)營銷策略 1 網(wǎng)上宣傳2 網(wǎng)上市場調(diào)研3 網(wǎng)上分銷聯(lián)系4 網(wǎng)上直接銷售5 網(wǎng)絡(luò)營銷集成 五 醫(yī)藥網(wǎng)絡(luò)營銷的開展 建立出色的網(wǎng)站加入專業(yè)經(jīng)貿(mào)信息網(wǎng)及行業(yè)信息網(wǎng)發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告善用搜索引擎網(wǎng)絡(luò)促銷客戶管理 四 DTC與DFC營銷 一 DTC與DFC營銷的含義DTC direct to consumer 直接埋努消費者的營銷模式 包括任何以終端消費者為目標進行的傳播活動 DFC direct from consumer 企業(yè)直接向藥品的最終用戶收集信息的營銷模式 二 國外DTC與DFC營銷產(chǎn)生與發(fā)展現(xiàn)狀 1 DTC與DFC營銷的產(chǎn)生1983年美國出現(xiàn)第一個DTC處方藥廣告同年 FDA要求制藥企業(yè)暫停DTC廣告1985年9月 FDA撤銷對DTC廣告發(fā)布的規(guī)定1997年和1999年FDA發(fā)布處方藥廣告發(fā)布建議指南及正式指南 2 國外DTC與DFC營銷產(chǎn)生與發(fā)展現(xiàn)狀 美國 1997年8月FDA頒布 工業(yè)指南 直接面對消費者的廣播電視廣告 草案 放松對藥品廣告促銷的限制 新西蘭 允許直接面向消費者的處方藥做廣告 三 DTC與DFC營銷模式產(chǎn)生的必然性 英特網(wǎng)的廣泛應(yīng)用消費者對醫(yī)療保健信息的需要制藥企業(yè)提高市場競爭能力各國政府態(tài)度的轉(zhuǎn)變 四 DTC與DFC營銷模式在藥品營銷中的應(yīng)用 DTC廣告DTC網(wǎng)站終端促銷知識營銷運用DFC模式進行患者信息收集 五 聯(lián)盟營銷 一 聯(lián)盟營銷的含義企業(yè)在分析其營銷環(huán)境的前提下 為達到降低企業(yè)營銷風(fēng)險 共同擁有市場 資源共享等目的 而與其他企業(yè)采用的聯(lián)合開拓市場 聯(lián)合開發(fā)產(chǎn)品 聯(lián)合使用商標及品牌等一系列利益共享的營銷行為 二 聯(lián)盟營銷的作用 提升企業(yè)競爭力幫助企業(yè)拓展新市場降低企業(yè)經(jīng)營風(fēng)險擴大企業(yè)經(jīng)營規(guī)模 三 聯(lián)盟營銷實施 1 企業(yè)聯(lián)盟營銷形式股權(quán)式聯(lián)盟對等占有聯(lián)盟相互持股型聯(lián)盟契約式聯(lián)盟 2 聯(lián)盟營銷的實施 明確自身核心優(yōu)勢 確定聯(lián)盟的領(lǐng)域確定 挑選合適的聯(lián)盟營銷伙伴聯(lián)盟的實施和監(jiān)控做好聯(lián)盟維護工作 四 聯(lián)盟營銷存在的風(fēng)險及問題 文化差異導(dǎo)致聯(lián)盟失敗企業(yè)核心競爭優(yōu)勢喪失聯(lián)盟的控制權(quán)問題營銷聯(lián)盟伙伴之間的矛盾競爭其他風(fēng)險 第三節(jié)醫(yī)藥市場營銷觀念的貫徹 一 顧客滿意 CS 顧客滿意 CustomerSatisfaction 是指顧客對一件產(chǎn)品滿足其需要的績效的感知 PerceivedPerformance 與期望 Expectations 之間進行比較的心理狀態(tài) 顧客感受的績效 期望 不滿意 顧客感受的績效 期望 基本滿意 顧客感受的績效 期望 高度滿意 一 顧客讓渡價值 顧客讓渡價值 指總顧客價值與總顧客成本之差 顧客讓渡價值 總顧客價值 總顧客成本 一 顧客讓渡價值 顧客讓渡價值 customerdeliveredvalue 讓渡給顧客的價值顧客讓渡價值 總顧客價值 總顧客成本顧客價值 totalcustomervalue 產(chǎn)品價值 服務(wù)價值 人員價值 形象價值總顧客成本 totalcustomercost 貨幣成本 時間成本 體力成本 精力成本 一 顧客讓渡價值 一 顧客讓渡價值 顧客讓渡價值的意義 企業(yè)在制定市場營銷決策時 應(yīng)綜合考慮顧客總價值與顧客總成本的各項因素的相互影響 企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同顧客的需求特點 有針對性地增加顧客總價值 降低顧客購買總成本 對顧客讓渡價值的追求應(yīng)以實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標為原則 二 全面質(zhì)量營銷 質(zhì)量是一個產(chǎn)品或服務(wù)的特色和品質(zhì)的總和 這些品質(zhì)特色將影響產(chǎn)品滿足各種顯明的或隱含的需要的能力 高的質(zhì)量導(dǎo)致顧客較大的滿意 同時也支撐了較高的價格和較低的成本 二 全面質(zhì)量營銷 按通用電氣公司董事長杰克 韋爾奇的說法 質(zhì)量是我們維護顧客忠誠最好的保證 是我們對付外國競爭最有力的武器 是我們保持增長和盈利的唯一途徑 全面質(zhì)量管理是一個組織對所有的生產(chǎn)過程 產(chǎn)品和服務(wù)進行一種廣泛有組織的管理 以便不斷地改進質(zhì)量工作 營銷人員在TQM中作用 識別顧客需求傳遞顧客的需求信息滿足顧客的訂貨要求為顧客提供指導(dǎo) 培訓(xùn)和技術(shù)性幫助售后保持接觸 確保滿意能持續(xù)收集顧客對產(chǎn)品和服務(wù)方面的改進意見 三 企業(yè)價值鏈 企業(yè)價值鏈是指企業(yè)創(chuàng)造價值的互不相同但又互相關(guān)聯(lián)的經(jīng)濟活動的集合 上游環(huán)節(jié)的中心是創(chuàng)造產(chǎn)品價值 與產(chǎn)品技術(shù)特性緊密相關(guān) 下游環(huán)節(jié)的中心是創(chuàng)造顧客價值 主要取決于顧客服務(wù) 企業(yè)價值鏈及其構(gòu)成 供銷價值鏈 將企業(yè)價值鏈向外延伸 就會形成一個由供應(yīng)商 分銷商和最終顧客組成的價值鏈 這被稱為供銷價值鏈或價值讓渡系統(tǒng) 創(chuàng)造顧客高度滿意 需要供銷鏈成員的共同努力 價值讓渡網(wǎng)絡(luò)value deliverynetwork 價值鏈 企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營供應(yīng)鏈 企業(yè)外部和內(nèi)部的協(xié)調(diào)和一致供應(yīng)鏈把公司與不同的供應(yīng)和分銷商鏈接在一起 從而形成一個價值讓渡網(wǎng)絡(luò)競爭已成為網(wǎng)絡(luò)間的競爭 而非單一的公司間的競爭 贏者屬于有較好網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢的公司 二 營銷倫理道德 營銷道德是調(diào)整企業(yè)與所有利益相關(guān)者之間關(guān)系的行為規(guī)范的總和 是除客觀經(jīng)濟規(guī)律及法制以外制約企業(yè)行為的另一要素 一 企業(yè)的社會責(zé)任 利潤責(zé)任 為企業(yè)的業(yè)主或股東賺取最大限度的利潤 利害關(guān)系人責(zé)任 企業(yè)應(yīng)該對其利害關(guān)系人 顧客 職工 供應(yīng)商和分銷商 負責(zé) 社會責(zé)任 遵守商業(yè)道德 保障生產(chǎn)安全和職業(yè)健康 保護勞動者的合法權(quán)益 保護環(huán)境 支持慈善事業(yè) 捐助社會公益事業(yè) 保護弱勢群體等 二 非道德市場營銷行為的表現(xiàn) 1 圖一己私利超排 偷排或違法排污2 極力追求降低人工成本 罔顧職工福祉 克扣和壓低工人工資生產(chǎn)條件惡劣 忽視生產(chǎn)安全 職業(yè)中毒嚴重超工時 頻繁加班問題嚴重 3 圖財害眾 制售有害 有毒 假冒 劣質(zhì)產(chǎn)品 二 非道德市場營銷行為的表現(xiàn) 4 不講誠信 大做虛假廣告 大搞價格欺詐5 利用企業(yè)的優(yōu)勢地位 制定 霸王條款 將不平等的條款強加給消費者6 宣揚低級 庸俗 消極 頹廢的惡俗和價值觀 三 我國營銷道德問題的狀況 1 不公平現(xiàn)象 2 不真實現(xiàn)象 3 浪費現(xiàn)象 4 強制推銷 5 污染環(huán)境 6 不正當(dāng)競爭 營銷學(xué)對營銷管理人員的要求很高 要努力呀 三 組織創(chuàng)新 市場營銷組織是為了實現(xiàn)企業(yè)的目標 制定和實施市場營銷計劃的職能部門 市場營銷組織的發(fā)展形式 單純的推銷部門具有輔助性職能的推銷部門獨立的市場營銷部門現(xiàn)代市場營銷部門現(xiàn)代市場營銷企業(yè) 一 組織形式 1 職能管理式的組織結(jié)構(gòu)2 地區(qū)性組織機構(gòu) 適用于向全國及國際市場銷售產(chǎn)品的企業(yè) 3 產(chǎn)品管理組織機構(gòu) 主要適用于經(jīng)營多種類或多品牌產(chǎn)品的企業(yè) 4 市場管理組織機構(gòu) 職能管理式的組織機構(gòu) 是由各種營銷職能經(jīng)理組成 他們分別對公司分管營銷工作的副總經(jīng)理負責(zé) 并由這位副總經(jīng)理負責(zé)協(xié)調(diào)他們的活動 如下圖所示 地區(qū)性組織機構(gòu) 即按地理區(qū)域設(shè)置營銷機構(gòu) 采用這種組織形式主要是考慮地區(qū)的差異和提高效益的要求 一個企業(yè)的營銷范圍如果是跨地區(qū)的 那么就可按區(qū)域構(gòu)造營銷組織機構(gòu) 如下圖所示 產(chǎn)品管理組織機構(gòu) 即按產(chǎn)品或產(chǎn)品系列劃分企業(yè)的營銷組織 如下圖所示 市場管理組織機構(gòu) 即按市場專業(yè)化原則建立營銷組織 如下圖所示 推銷經(jīng)理 二 企業(yè)市場營銷部門的演進 1 簡單的銷售部門 20世紀30年代以前 所有企業(yè)都是從財務(wù) 生產(chǎn) 銷售和會計四個基本職能部門開始發(fā)展的 財務(wù)部門 負責(zé)資金的籌措 生產(chǎn)部門 負責(zé)產(chǎn)品制造 銷售部門 通常由一位副總經(jīng)理負責(zé) 管理銷售人員 并兼管若干市場營銷研究和廣告宣傳工作 在這個階段 銷售部門的職能僅僅是推銷生產(chǎn)部門生產(chǎn)出來的產(chǎn)品 對產(chǎn)品種類 規(guī)格 數(shù)量等問題 幾乎沒有任何發(fā)言權(quán) 第一階段 2 兼有附屬職能的銷售部門 20世紀30年代大蕭條以后 市場競爭日趨激烈 企業(yè)大多數(shù)以推銷觀念作為指導(dǎo)思想 需要進行經(jīng)常性的市場研究 廣告