FAB利益銷售.doc

FAB利益銷售FAB法，是推銷員向顧客分析產品利益的好方法。FAB銷售陳述：即在進行產品介紹、銷售政策（進貨政策）、銷售細節(jié)等表述的時候，針對客戶需求意向，進行有選擇、有目的的逐條理由的說服。 FAB法就是這樣將一個產品分別從三個層次加以分析、記錄，并整理成產品銷售的訴求點，向客戶和顧客進行說服，促進成交。但需要注意的是客戶（顧客）本身 所關 心的利益點是什么，然后投其所好，使我們訴求的利益與客戶所需要的利益相吻合，這才能發(fā)揮效果。切不可生搬硬套，不加以分析就全部上。 目錄 隱藏 1 概述 2 操作實務 3 商品推介 4 使用原則 5 推介技巧 6 相關詞條 7 參考資料 FAB利益銷售-概述 FAB利益銷售F指屬性或功效(Features或Fact)，即自己的產品有哪些特點和屬性，例如：“在功效相同的產品中，它是最輕的電子發(fā)動機，只有10磅重，” A是優(yōu)點或優(yōu)勢(advantage)，即自己與競爭對手有何不同；例如：“它足夠輕。所以可以便攜使用?！?B是客戶利益與價值(benefit)，這一優(yōu)點所帶給顧客的利益。例如：“你的客戶不再一定要到維修中心尋求幫助，因為服務代表能夠使用便攜式修理工具?！?所以FAB關注的是客戶的“買點”。 FAB的意思是在商品推介中，將商品本身的特點、商品所具有的優(yōu)勢、商品能夠給顧客帶來的利益有機地結合起來，按照一定的邏輯順序加以闡述，形成完整而又完善的推銷勸說。 對產品特點的描述，回答這樣一個問題，“它是什么？”一般來講在銷售展示中，單獨只運用產品特點，那么它并不具有多少說服力，因為購買者感興趣的是產品帶來的具體的利益，而不是產品的特點。即便你的產品有這樣的外觀或質量，那又能怎么樣呢？它的性能如何并且它給我?guī)硎裁蠢婺?？所以你必須討論與購買者需要相關聯的產品優(yōu)勢，這就是其原因所在。 FAB利益銷售-操作實務 FAB利益銷售（1）特性（Featur） 特性是指商品所有可以感覺到的物理的、化學的、生物的、經濟的等特征，是可以用一系列指標、標準等予以表示和說明的。例如：原料構成、成分構成、數量、質量、規(guī)格、構造、功能性能、外觀款式、色澤味道、包裝、品牌、送貨、安裝、用途等， 任何一種商品都有其方方面面的特點特征，作為推銷員應將它們加以熟悉，至少要將主要經營的商品或者商品的主要特點特征加以熟悉，記憶在心。 以某品牌奶粉為例，當你向顧客介紹說，我們的牛奶全是產自于新西蘭，這一句話告知顧客一個信息，就是這種奶粉的產地是新西蘭；添加了脂肪酸DHA，這句話說明了產品的原材料；有紅色和綠色兩張包裝描述了產品規(guī)格。 以某品牌奶粉為例： 特性： 1、產自新西蘭 產地 2、添加了脂肪酸DHA 原料 3、紅和綠兩種顏色的包裝 規(guī)格 這些句子都描述了產品本身所有的事實狀況或特征，但是介紹僅僅是停留在介紹產品的性質上，給顧客的僅僅是一些數據的枯燥的信息，很難激起顧客的購買欲望。所以我們在描述了產品本的特性后，接著就要進入更深層的解說Advantage，優(yōu)點闡述。 （2）優(yōu)點（Advantage） 推銷員在介紹商品優(yōu)勢時一定要注意比較不同商品特點的相同與不同之處，從不同之中發(fā)掘優(yōu)勢。應該說找出各種商品的特點特征還是比較容易的，而要從特點之中找出優(yōu)勢，就需要下點工夫了，應多收集一些信息。 推銷員在說明商品優(yōu)勢的時候，一要說得客觀準確，二要能夠提供某種證明或證據，以使顧客信服。 我們仍以上述品牌奶粉為例，每一個特點都可以引申出產品的優(yōu)點。比如在描述奶粉產自新西蘭后，我們可以告知顧客，新西蘭是目前世界上環(huán)境最為優(yōu)越的天然牧場，牛奶全來自于健康、高免疫的乳牛，奶粉絕對沒有污染，衛(wèi)生、安全。 在環(huán)境日漸惡劣，人們非常注重食品衛(wèi)生的今天，衛(wèi)生、安全可以說是兩個最大的優(yōu)勢。當產品擁有明顯的優(yōu)點后，就使產品具備了強大的說服力。 特性1：產自新西蘭 天然綠色牧場 選自高免疫健康乳牛 優(yōu)點：絕對無污染，衛(wèi)生、安全 剛才說過奶粉有一個特性：添加了DHA。我們可以繼續(xù)把這種特性再伸展為一個優(yōu)點，因為DHA是人體必須的脂肪酸，補叫做“兒童聰明物質”，它對腦細胞的生長發(fā)育有重要作用。所以這種奶粉的一個優(yōu)點就是，能提高和開發(fā)兒童智力。 特性2：添加了脂肪酸 DHA為人體必需脂肪酸 DHA被稱為“兒童聰明物質” DHA對腦細胞的生長發(fā)育很有好處 優(yōu)點：能提高和開發(fā)兒童智力 多種的規(guī)格也能帶來好處，比如奶粉有紅和綠兩種顏色的包裝，這兩種顏色表示適合不同年齡層次的人使用。由于有顯著不同的規(guī)格，所以使產品易于辨別，方便顧客選擇。 特性3：紅和綠兩種顏色的包裝 紅色是適合03歲幼兒食用。 綠色為36歲兒童食用 優(yōu)點：易于辯別，方便選擇 我們通過FAB介紹法，把產品的特性、優(yōu)點、好處層層分析，產品的個性就顯露無遺，不但使顧客深刻了解了產品，也激發(fā)起他對產品的強烈興趣。 （3）、利益(benefit) 利益是產品能夠滿足顧客某種需要的特定優(yōu)勢，這種優(yōu)勢可以給顧客帶來期望的或意想不到的好處，這個好處就是利 益。它可能是優(yōu)越的質量所帶來的使用上的安全可靠、經久耐用；可能是新穎的構造和款式所到來的時尚感；可能是使用上的更加快捷方便；可能是操作上的簡單易 行；可能是省時、省力、省錢；也可能是著名品牌所帶來的名望感等。 可見，商品的特點特征是客觀存在的，商品的優(yōu)勢是與在其他商品的比較中發(fā)掘出來的，而商品的利益則需要把商品的特點和顧客的消費需求、購買心理結合起來，需要與特定的顧客聯系起來。同一商品對不同的顧客可能意味著不同的利益；不同的商品對同一顧客可能意味著相同的利益。 FAB利益銷售-商品推介 FAB利益銷售按照FAB法進行商品推介，就是根據銷售場合的餓具體情景，把商品的特點、優(yōu)勢和利益結合起來，完整地加以闡述。 按照FAB法進行闡述，可以有四種順序： FAB：特點優(yōu)勢利益。 AFB：優(yōu)勢特點利益。 BFA：利益特點優(yōu)勢。 BAF：利益優(yōu)勢特點。FAB利益銷售-使用原則 FAB利益銷售培訓（1）實事求是 實事求是是非常重要的。在介紹產品時，切記要以事實為依據?？浯笃滢o，攻擊其他品牌以突出自己的產品都是不可取的。因為顧客一旦察覺到你說謊、故弄玄虛時，出于對自己利益的保護，就會對交易活動產生戒心，反而會讓你推動這筆生意。每一個顧客的需求是不同的，任何一種產品都不可能滿足所有人的需求。如果企圖以謊言、夸張的手法去推薦產品，反而會推動那些真正想購買的顧客 （2）清晰簡潔 一種產品本身會包含許多元素，比如特性、成份、用法等。在介紹時可能會涉及許多專用術語，但是顧客的水平是參差不齊的，并不是每一個顧客都能理解這些術語。 所以我們要注意在介紹時盡量用簡單易懂的詞語或是形象的說代替。在解說時要邏輯清晰，語句能順，讓人一聽就能明白。如果你感到表達能力不強，那就得事先多做練習。 （3）主次分明 介紹產品除了實事求是、清晰簡潔外，還要注意主次分明。不要把關于產品的所有信息都灌輸給顧客，這樣顧客根本無法了解到你的產品的好處和優(yōu)點，那么他也不會對你的產品有興趣了。我們在介紹產品時，應該是有重點、有主次。重要的信息，比如產品的優(yōu)點、好處，可以詳細的闡述；對于一些產品的缺點、不利的信息我們 可以簡單陳述，而且這種陳述必須是有技巧地說出來。FAB利益銷售-推介技巧 FAB利益銷售銷售員在運用FAB法進行銷售勸說時，在具體的闡述方式上可以嘗試采用以下的方法或技巧，以增強勸說效果。 觀點求同 共同的觀點是交流的基礎，進行商品推介和銷售勸說也要以共同的觀點為基礎。銷售員所尋找或建立的共同觀點無非出自兩種情況：自己的觀點中顧客所同意贊成的；顧客的觀點中可以用來進一步闡述的。兩種情況以第二種為好，因為這是建立在顧客觀點基礎上的。 例如，在食品銷售中銷售員經常采用這種技巧。顧客經過柜臺時往往會隨意地看上一眼，隨口問上一句：“多少錢？” 賣者并不急于回答價格問題，而是說：“您先嘗嘗（或者先試一試），看好不好？”一旦顧客的情緒調動起來，賣者會接著說：“這東西不錯吧？”當顧客流露出認 同時，立刻進行推介。 連續(xù)肯定 銷售員通過連續(xù)提問引導顧客連續(xù)作出肯定性的回答，提問從最簡單易答的問題開始，直至引導顧客作出購買決定。 顧客不斷地詢問，營業(yè)員均給予肯定性回答，直至顧客作出購買決定或者又提出新的需要討論的問題 得寸進尺 先提出一個小的請求，再提出一個大的請求；先提出一個容易做到的請求，再提出一個不大容易做到的請求；先就細小 問題提出一個請求，再就原則性問題提出一個請求；甚至先提出前一個請求后暫不提出后一個請求，對方可以答應前一個請求，并實際上就同意了后一個請求這 就是所謂“得寸進尺”。被請求方之所以會前后兩個都同意，內在的原因是這兩個請求存在著連帶關系；而從人們心理的角度看，是因為人們覺得既然答應了第一個 請求，也就有責任再答應第二個請求，因為誰也不愿意出爾反爾。 在超市的促銷活動中常采用這種方法。例如買夠100元的商品后可以得到一定數額（10元、20元、50元等）的購物券，或者得到其他的優(yōu)惠，一旦顧客做到了，則意味著他要花更多的錢買更多的東西。 以退為進 人們在生活中經常自覺或不自覺地遵循這個“互惠”的原理，所謂“互惠”有兩層意思：一是“滴水之恩，涌泉相報”，人敬我一尺，我敬人一丈；二是互相禮讓。以退為進用的是第二層意思。 例如，在商品推介時先介紹高檔次的貴重商品，顧客表示不能接受時，在客觀地介紹較為廉價的另一種商品，成功的可能性會大大增加。 轉移注意 在商品推介中使用轉移注意的技巧常見于三種情況： 顧客所問及或談及的事情屬于超市經營中的敏感問題或商業(yè)秘密，營業(yè)員不便細說，只能簡單帶過，馬上轉入其他話題，這樣做可稱之為“避重就輕”。 顧客在交流中跑題，漫無邊際，營業(yè)員就要設法使對方的注意力重新回到正題上來，這樣做可稱之為“避輕就重”。 出現了無足輕重的顧客異議，銷售員既不能與之爭論，也沒有必要去糾正，或不置可否，或簡單帶過即可。 邏輯引導 營銷學上把人們的購買動機劃分為理性動機和情感動機，把人們的購買行為劃分為理性行為和感性行為。在這里，理性和感性的劃分標準是人們考慮問題和采取行動的標準是什么。以客觀標準為基礎的是理性的，以主觀標準為基礎的是感性的。 一般來說，當人們主要考慮商品的質量水平、技術性能、成分構造時，主要體現的是理性動機；但當人們涉及到美或不 美、時尚與否時，更多的是從情緒情感上進行考慮。無論是理性動機和行為，還是情感動機和行為，人們的餓言行都有其思維邏輯在內，作為營業(yè)員就要了解不同人 的不同思維邏輯，按照他們習慣的思維方式去進行勸說引導，這樣做會取得較好的成效。反之，則可能事與愿違。 情感誘導 銷售勸說是一個讓顧客接受營業(yè)員觀點的過程，也是一個營業(yè)員調動顧客情緒的過程，這兩個方面是相輔相成的餓。顧客接受了營業(yè)員的觀點，他的情緒也就容易被調動起來；顧客的情緒被調動起來，也就容易接受營業(yè)員的觀點。 委托代言 委托代言是一種結盟策略。當顧客表現出較強的購買意圖，又擔心周圍的人可能會持懷疑反對態(tài)度而猶豫不決時，營業(yè)員應主動地站在顧客一邊，為其提供證明證據，支持顧客作出購買決定，以緩解顧客自己感覺到的環(huán)境壓力。 損益對比 在銷售勸說中，把購買的好處與不購買的損失加以對比，以促成顧客作為購買決定。凡事都有一利一弊，消費者購買商品也是有一定風險的。例如購買新商品，好處是先使用先受益，能夠享受到風氣之先 的愉悅；但風險是新商品肯定會降低，購買新商品必定投入較大，會有金錢損失。又如購買過季商品固然可以得到價格上的好處，但損失是購買后不能馬上使用，必須在家里保存一段時間。 每個人都有自己的風險偏好，有的人愿意承擔風險以圖更大的餓享受，有的人只愿意承擔較小的風險以求生活的安穩(wěn)。一般來說，追求