市場營銷導論【改動】1-副本.ppt

2020 2 9 市場營銷導論1 市場營銷導論劉剛復旦大學管理學院市場營銷系E mail gangliu 1 2020 2 9 市場營銷導論1 2 課程介紹 參考教材 市場營銷原理 第14版 全球版 工商管理優(yōu)秀教材譯叢 營銷學系列 美 科特勒 美 阿姆斯特朗著 郭國慶譯 2013 12 01 清華大學出版社講義 市場營銷導論 PPT學生考核 期末考試50 閉卷 課堂作業(yè)20 小組項目30 小組項目要求 項目題目是 營銷策劃 項目小組成員8人左右 完成時間在第十六周 交Word文檔的書面報告 并且每個小組要做10分鐘左右的口頭報告 2020 2 9 市場營銷導論1 3 書面報告的格式 封面 包括項目題目 小組成員學號姓名工作量 完成時間 目錄 摘要 正文 附錄 包括調(diào)查問卷樣卷 調(diào)查數(shù)據(jù)表 項目進度表 其他工作成果 2020 2 9 市場營銷導論1 4 小組成員學號姓名工作量 2020 2 9 市場營銷導論1 5 項目報告正文內(nèi)容 正文內(nèi)容也就是項目小組成員營銷策劃描述 正文內(nèi)容包括 1 營銷策劃的背景2 相關(guān)的營銷原理和方法3 市場分析 宏觀營銷環(huán)境 競爭對手 營銷對象 4 策劃內(nèi)容 2020 2 9 市場營銷導論1 6 項目報告舉例 主題餐廳營銷策劃宣傳廣告 2020 2 9 市場營銷導論1 7 什么是市場營銷 小販演示營業(yè)員吆喝 百事可樂廣告 創(chuàng)意產(chǎn)品 2020 2 9 市場營銷導論1 8 全球最薄手表手機三星S9110 三星一款型號為S9110的全球最薄手表手機正式推出 這是目前世界上最薄的一款觸摸控制的手表手機 所以他的價值也就可想而知 精美時尚的外觀更是極具誘惑力 基本功能更是一一具備 內(nèi)置了MP3播放器 支持藍牙2 1 Outlook電子郵件同步 語音識別技術(shù)等等 這款手機12月14日會在愛爾蘭正式銷售 售價在450歐元 2020 2 9 市場營銷導論1 9 華為智能手環(huán) 2014世界移動通信大會 MWC2014 于2月24日至2月27日在西班牙巴塞羅那舉辦 華為推出智能手環(huán) 2020 2 9 市場營銷導論1 10 很多人都熟悉的 恒源祥 羊羊羊 曾挽救了一個企業(yè) 也成就了一個品牌 2005年 月 日 恒源祥成為北京 年奧運會贊助商之后 這句沿用了 年的廣告語突然變成了 恒源祥 牛牛牛 現(xiàn)在的廣告是12生肖讀一遍 被人 吐槽 的廣告 腦白金廣告 2020 2 9 市場營銷導論1 11 創(chuàng)意與蒙騙 湖南岳陽樓景區(qū)于蛇年大年初一推出 背 岳陽樓記 領(lǐng)免費門票 新春活動受到游客熱捧 活動舉行的十天時間里 有近萬人 背 得岳陽樓免費門票 歐洲有商家標牛肉賣馬肉 我們這里則是有商家假冒名牌 或者仿冒名牌 2020 2 9 市場營銷導論1 12 營銷的倫理 營銷不僅要把產(chǎn)品賣出去 而且是要符合道德的交換價值 使購買者得到其認為合算的價值 簡言之 沒有被騙的感覺 創(chuàng)業(yè)與營銷 馬云創(chuàng)立阿里巴巴馬化騰創(chuàng)立騰訊徐赟創(chuàng)立上海月子喜喜母嬰護理服務有限公司 2020 2 9 市場營銷導論1 13 馬云 2020 2 9 市場營銷導論1 14 阿里巴巴 英語 AlibabaCorporation 港交所 1688 中國最大的網(wǎng)絡公司和世界第二大網(wǎng)絡公司 是由馬云在1999年一手創(chuàng)立企業(yè)對企業(yè)的網(wǎng)上貿(mào)易市場平臺 2003年5月 投資一億元人民幣建立個人網(wǎng)上貿(mào)易市場平臺 淘寶網(wǎng) 2004年10月 阿里巴巴投資成立支付寶公司 面向中國電子商務市場推出基于中介的安全交易服務 阿里巴巴在香港成立公司總部 在中國杭州成立中國總部 并在海外設立美國硅谷 倫敦等分支機構(gòu) 合資企業(yè)3家 并在中國超過40個城市設有銷售中心 馬化騰 騰訊公司成立于1998年11月 是目前中國最大的互聯(lián)網(wǎng)綜合服務提供商之一 也是中國服務用戶最多的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)之一 成立十年多以來 騰訊一直秉承一切以用戶價值為依歸的經(jīng)營理念 始終處于穩(wěn)健 高速發(fā)展的狀態(tài) 公司主要產(chǎn)品有IM軟件 網(wǎng)絡游戲 門戶網(wǎng)站以及相關(guān)增值產(chǎn)品 2011年7月7日 騰訊公司決定斥8 9億港元投資金山軟件 2020 2 9 市場營銷導論1 15 徐赟 2020 2 9 市場營銷導論1 16 市場營銷的產(chǎn)生 2020 2 9 市場營銷導論1 市場營銷學 學科 產(chǎn)生于十九世紀末二十世紀初 1905年美國的一批經(jīng)濟學家開始研究市場營銷學問題 早期的市場營銷學研究的是產(chǎn)品生產(chǎn)出來以后的全部商業(yè)活動 重在研究推銷 促銷 市場營銷學作為一門應用學科 一產(chǎn)生就受到了企業(yè)界的歡迎 很快地就于1937年從學校 研究機構(gòu)走向了社會 在美國市場營銷學界 對市場營銷思想發(fā)展作出貢獻的最早的四個人是愛德華 D 瓊斯 EdwardD Jones 西蒙 李特曼 SimonLitman 喬治 M 費斯克 GeoregeM Fisk 和詹姆斯 E 海杰蒂 JamesE Hagerty 他們于1902 1905年間分別在密執(zhí)安 加利福尼亞 伊里諾斯和俄亥俄開設了市場營銷課程 17 市場營銷的定義 社會角度 市場營銷是個人和集體通過創(chuàng)造 提供出售 并同別人自由交換產(chǎn)品和價值 以獲得其所需之物的一種社會過程 TheAmericanMarketingAssociation AMA 營銷是計劃和執(zhí)行關(guān)于商品 服務和創(chuàng)意的理念 定價 促銷和分銷 以創(chuàng)造符合個人和組織目標的交換的一種過程 市場營銷 選擇目標市場 通過創(chuàng)造 傳遞和傳播優(yōu)質(zhì)的顧客價值 以獲得 保持和發(fā)展顧客 實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標的過程 2020 2 9 市場營銷導論1 18 一個簡單的營銷系統(tǒng) 2020 2 9 市場營銷導論1 19 顧客 市場 market 市場一詞 傳統(tǒng)的觀念是指買方和賣方聚集在一起進行交換的實地場所 經(jīng)濟學家現(xiàn)在則用市場泛指一個特定產(chǎn)品或某類產(chǎn)品進行交易的賣方和買方的集合 營銷者看來 賣方構(gòu)成行業(yè) 買方則形成市場 市場是由一切具有特定需求或欲望 而且愿意并能夠通過交換來滿足這種需求和欲望的全部潛在顧客組成 2020 2 9 市場營銷導論1 20 大市場 Metamarket 是指一組能夠互補的 它們在消費者的觀念中是密切相關(guān)的 但是卻跨越了不同行業(yè)的商品和服務所形成的市場 如汽車大市場 包括汽車 零配件 保養(yǎng)修理 保險 借貸 駕駛教育 汽車雜志 俱樂部等 汽車4S店 4S店 集整車銷售 Sale 零配件供應 Sparepart 售后服務 Service 信息反饋 Satisfaction 于一體的銷售服務店 2020 2 9 市場營銷導論1 21 布加迪威龍 賓利 奇瑞QQ 2020 2 9 市場營銷導論1 22 指導價 3800萬 4300萬 指導價3 79 5 09萬 顧客需求 顧客需求 Demands 顧客對具體產(chǎn)品或服務有欲望并有能力購買 則稱顧客對這些具體的產(chǎn)品或服務有需求 滿足顧客需求 創(chuàng)造顧客需求市場的規(guī)模大小由顧客需求量的大小決定 亦即由顧客數(shù)量和顧客購買能力決定 2020 2 9 市場營銷導論1 23 供應品 供應品即產(chǎn)品 服務 信息和體驗 2020 2 9 市場營銷導論1 24 提供價值與令顧客滿意 價值基本上看作是質(zhì)量 服務和價格 quality service andprice QSP 的組合 稱為顧客價值三合一 customervaluetriad 價值隨質(zhì)量和服務的提高而提高 隨價格的增加而減少 價值 顧客付出與顧客所得之間的比例函數(shù) 2020 2 9 市場營銷導論1 25 滿意程度是實際獲得與期望之差的大小 關(guān)系營銷與營銷網(wǎng)絡 關(guān)系營銷是與關(guān)鍵成員 顧客 供應商 分銷商 建立長期滿意關(guān)系的實踐 目的是保持他們長期的業(yè)務和業(yè)績 關(guān)系營銷的最終結(jié)果是建立起公司的獨特資產(chǎn) 即一個營銷網(wǎng) marketingnetwork 營銷網(wǎng)包括公司及所有與它建立互利業(yè)務關(guān)系的利益關(guān)系方 supportingstakeholders 即 顧客 員工 供應商 分銷商 零售商 廣告代理人 大學科學家和其他人 2020 2 9 市場營銷導論1 26 營銷渠道和供應鏈 企業(yè)要使產(chǎn)品 價值 信息到達目標市場 營銷人員可通過三種渠道實現(xiàn) 傳播渠道 Communicationchannels 分銷渠道 distributionchannels 也稱營銷渠道 服務渠道 Servicechannels 供應鏈 supplychain 表述了從原材料 零部件到產(chǎn)成品的一條傳遞給最終買主的較長通路 2020 2 9 市場營銷導論1 27 產(chǎn)品競爭 品牌競爭當其他公司以相似的價格向相同的顧客提供類似產(chǎn)品和服務時 公司視其為競爭者行業(yè)競爭公司把制造同樣或同類產(chǎn)品的公司都廣義地視作競爭者形式競爭公司可以更廣義地把所有制造能提供相同服務的產(chǎn)品的公司都作為競爭者廣泛競爭公司還可以進一步把所有爭取同一消費者購買的公司都看成是競爭者 2020 2 9 市場營銷導論1 28 品牌競爭 奔馳VS寶馬 2020 2 9 市場營銷導論1 29 行業(yè)競爭 跑車VS越野車 2020 2 9 市場營銷導論1 30 形式競爭 2020 2 9 市場營銷導論1 31 汽車VS電動車 廣泛競爭 抽煙VS喝酒 2020 2 9 市場營銷導論1 32 營銷環(huán)境 營銷環(huán)境包括小環(huán)境 微觀環(huán)境 和大環(huán)境 宏觀環(huán)境 小環(huán)境 微觀環(huán)境 大環(huán)境 宏觀環(huán)境 人文 經(jīng)濟 自然 技術(shù) 政治 文化 2020 2 9 市場營銷導論1 33 營銷組合 marketingmix 營銷組合 目標市場 產(chǎn)品 產(chǎn)品種類質(zhì)量設計性能品牌名稱包裝規(guī)格服務保證退貨 價格 目錄價格折扣折讓付款期限信貸條件 促銷 銷售促進廣告人員推銷公共關(guān)系直接營銷 地點 渠道覆蓋區(qū)域商品分類位置存貨運輸 Product Price Promotion Place 2020 2 9 市場營銷導論1 34 4P s 4C s和4R s 4P s 產(chǎn)品 Product 價格 Price 地點 Place 促銷 Promotion 4C s 顧客問題解決 Customersolution 顧客成本 Customercost 便利 Convenience 傳播 Communication 2020 2 9 市場營銷導論1 35 4R s 關(guān)聯(lián) Relevance 反應 Reaction 關(guān)系 Relationship 報酬 Reward 營銷導向 企業(yè)營銷的指導思想如何擺正組織 顧客和社會三者的利益關(guān)系 企業(yè)導向 生產(chǎn)觀念 產(chǎn)品觀念 推銷觀念顧客導向 營銷觀念 顧客觀念社會導向 社會營銷觀念 2020 2 9 市場營銷導論1 36 生產(chǎn)觀念 生產(chǎn)觀念認為 消費者喜歡那些可以隨處得到的價格低廉的產(chǎn)品 企業(yè)應該致力于獲得高生產(chǎn)效率和廣泛的分銷覆蓋面 生產(chǎn)導向型的企業(yè)認為 消費者主要對產(chǎn)品可以買到和價格低廉感興趣 生產(chǎn)觀念是最古老的觀念之一 如福特公司和可口可樂公司早期都是生產(chǎn)導向型的 2020 2 9 市場營銷導論1 37 福特公司 福特公司是世界第二大汽車制造商 通用汽車第一 1903年由亨利 福特先生創(chuàng)立創(chuàng)辦于美國底特律市 現(xiàn)在的福特汽車公司是世界上超級跨國公司 總部設在美國密執(zhí)安州迪爾伯恩市 1908年10月1日福特汽車公司生產(chǎn)出世界上第一輛屬于普通百姓的汽車 T型車 世界汽車工業(yè)革命就此開始 T型車最初售價僅為850美元 很快就令千百萬美國人著迷 隨著設計和生產(chǎn)的不斷改進 最終降到了260美元 亨利 福特希望T型車能夠讓人們買得起 操作簡單 結(jié)實耐用 他的目標是生產(chǎn) 全球車 他堅持生產(chǎn)高質(zhì)量低成本汽車的目標 不斷改善產(chǎn)品和工藝 1913年福特汽車建起了世界第一條汽車流水線 2020 2 9 市場營銷導論1 38 福特中國公司 福特汽車在中國的歷史可追溯到1913年 當時第一批T型車銷售到中國 1924年孫中山先生致信亨利 福特 請他幫助建立中國的汽車工業(yè) 福特汽車 中國 有限公司成立于1995年10月25日2001年4月25日 福特汽車公司和長安汽車集團共同初期投資9800萬美元成立了長安福特汽車有限公司 雙方各擁有50 的股份 專業(yè)生產(chǎn)滿足中國消費者需求的轎車 目前 已經(jīng)成功推出了福特嘉年華和蒙迪歐兩款轎車 2004年2月 長安福特正式宣布第二個轎車廠選址南京 2003年7月 福特汽車 中國 有限公司將其運動型多功能車 SUV 的杰出代表 翼虎 Maverick 正式推向中國市場 翼虎 是福特品牌在中國市場正式推出的第一款SUV 加速了福特汽車在中國市場的步伐 成為福特加速完善中國產(chǎn)品線的重要舉措 2020 2 9 市場營銷導論1 39 福特汽車 2020 2 9 市場營銷導論1 40 可口可樂公司成立 Coca Cola 可口可樂 100多年前在美國亞特蘭大市誕生 在1886年 一個名叫約翰 彭伯頓的藥劑師試驗一種新配方 他挑選了幾種特別的成分 然后把它們混合加熱 配制出一種奇特的糖漿 他感覺 美味可口 味道好極了 于是 他把這種糖漿帶到了雅各藥房 在那兒將糖漿加水后 賣五分錢一杯 歷史往往始于偶然 據(jù)說 一個偶然的機會 藥房的伙計無意中把糖漿兌上了蘇打水 并且加了幾塊冰 遞給了客人 結(jié)果客人贊不絕口 于是 一種怡神暢快的飲料就誕生了 彭伯頓有個會計名叫弗蘭克 羅賓遜 他給這種全新的飲料起了一個響亮的名字 Coca Cola 并設計書寫出這個現(xiàn)今舉世聞名的世界著名商標 可口可樂很快成為亞特蘭大的時尚飲料 生意越來越好 2020 2 9 市場營銷導論1 41 可口可樂中國公司 1927年 可口可樂 在上海及天津設廠生產(chǎn) 稍后更在青島及廣州生產(chǎn) 1933年 在上海的可口可樂生產(chǎn)廠是美國以外最大的 可口可樂 廠 在1948年 更是美國境外第一家年產(chǎn)量超過一百萬箱的工廠 1979年可口可樂重返中國 至今已在中國投資達11億美元 經(jīng)過十幾年的發(fā)展 可口可樂公司已經(jīng)在中國建立了23家罐裝飲料廠 形成了輻射全國的生產(chǎn)基地和銷售網(wǎng) 年銷售額近百億元 可口可樂在中國名字 一開始翻譯成了一個非常奇怪的中文名字 叫 蝌蝌啃蠟 被接受狀況可想而知 于是可口可樂專門負責海外業(yè)務的出口公司 公開登報懸賞350英磅征求譯名 當時身在英國的一位上海教授蔣彝 便以 可口可樂 四個字擊敗其他所有對手 拿走了獎金 2020 2 9 市場營銷導論1 42 可口可樂公司發(fā)展 目前公司總部設在美國喬亞州亞特蘭大 是全球最大的飲料公司 擁有全球48 市場占有率以及全球前三大飲料的二項 可口可樂排名第一 百事可樂第二 低熱量可口可樂第三 可口可樂在200個國家擁有160種飲料品牌 包括汽水 運動飲料 乳類飲品 果汁 茶和咖啡 亦是全球最大的果汁飲料經(jīng)銷商 包括MinuteMaid品牌 在美國排名第一的可口可樂為其取得超過40 的市場占有率 而雪碧 Sprite 則是成長最快的飲料 其它品牌包括伯克 Barq 的rootbeer 沙士 水果國度 Fruitopia 以及大浪 Surge 2020 2 9 市場營銷導論1 43 可口可樂品牌 2020 2 9 市場營銷導論1 44 可口可樂廣告招貼 2020 2 9 市場營銷導論1 45 產(chǎn)品觀念 產(chǎn)品觀念認為 消費者最喜歡高質(zhì)量 多功能和具有某些創(chuàng)新特色的產(chǎn)品 企業(yè)應該把主要精力放在自己的產(chǎn)品上 精益求精 為此 出現(xiàn)了這些企業(yè)太迷戀于自己的產(chǎn)品而不顧消費者的需求 稱他們患上了 營銷近視癥 過分重視產(chǎn)品的質(zhì)量 特色 而忽視消費者的需求 企業(yè)同樣無法成功 2020 2 9 市場營銷導論1 46 索尼公司 索尼公司或者索尼株式會社 簡稱索尼 日本東京為企業(yè)總部 索尼公司是世界上民用 專業(yè)視聽產(chǎn)品 游戲產(chǎn)品 通訊產(chǎn)品和信息技術(shù)等領(lǐng)域的先導之一 它在音樂 影視 計算機娛樂以及在線業(yè)務方面的成就也使其成為全球領(lǐng)先的個人寬帶娛樂公司 公司由擅長公關(guān)手腕的盛田昭夫與擁有技術(shù)研發(fā)背景的井深大共同創(chuàng)辦于1946年5月 2020 2 9 市場營銷導論1 47 推銷觀念 推銷觀念認為 如果聽任自然的話 消費者和企業(yè)客戶不會足量購買某一企業(yè)的產(chǎn)品 企業(yè)應該主動推銷和積極促銷他們的產(chǎn)品或服務 早期的企業(yè) 非渴求品的企業(yè) 以及一些產(chǎn)品過剩的企業(yè)常持有這種觀點 持有這種觀念的企業(yè)基于以下不正確的假設 顧客聽了好話就會喜歡這種產(chǎn)品 就會去購買 即使上當也不會怎樣 甚至以后還會購買 2020 2 9 市場營銷導論1 48 上門推銷 2020 2 9 市場營銷導論1 49 營銷觀念 營銷觀念出現(xiàn)于20世紀50年代中 它是對前面觀念提出了挑戰(zhàn) 與以產(chǎn)品為中心以及 制造和銷售 哲學不同 它是以顧客為中心以及 感覺和響應 哲學 營銷用 耕種 代替了 獵取 營銷觀念認為 實現(xiàn)企業(yè)諸目標的關(guān)鍵在于正確確定目標市場的需要和欲望 并且比競爭對手更有效 更有利地傳送目標市場所期望滿足的東西 2020 2 9 市場營銷導論1 50 營銷觀念下的一些口號 發(fā)現(xiàn)欲望并滿足他們熱愛顧客而非產(chǎn)品任你稱心享用 漢堡王公司 您就是主人 聯(lián)合航空公司 人是第一位的 英國航空公司 顧客是上帝顧客是我們的衣食父母 2020 2 9 市場營銷導論1 51 營銷觀念基于四個主要支柱 目標市場公司為之服務的市場 顧客需求 整合營銷公司所有部門都服務于公司的市場營銷 利潤率 2020 2 9 市場營銷導論1 52 推銷觀念和營銷觀念在營銷過程中比較 出發(fā)點重點方法終點 工廠 產(chǎn)品 推銷和促銷 通過銷售獲得利潤 目標市場 顧客需要 整合營銷 通過顧客滿意獲得利潤 推銷觀念 營銷觀念 2020 2 9 市場營銷導論1 53 顧客觀念 企業(yè)為不同的顧客提供不同的產(chǎn)品 服務 信息 2020 2 9 市場營銷導論1 54 社會營銷觀念 社會營銷觀念認為 企業(yè)的任務