第章?tīng)I(yíng)銷因素與消費(fèi)者行為[]PPT課件.ppt

第9章?tīng)I(yíng)銷因素與消費(fèi)者行為 1 目錄 學(xué)習(xí)目標(biāo)9 1價(jià)格與消費(fèi)者行為9 2促銷組合與消費(fèi)者行為 2 學(xué)習(xí)目標(biāo) 通過(guò)本章的學(xué)習(xí) 你應(yīng)該達(dá)到以下目標(biāo) 知識(shí)目標(biāo) 掌握商品廣告的概念與廣告的心理功能 了解公共關(guān)系的基本職能 了解影響商品價(jià)格的心理因素 技能目標(biāo) 掌握定價(jià)的基本技巧并能對(duì)媒體中的廣告進(jìn)行分析和評(píng)價(jià) 能力目標(biāo) 具有從心理角度來(lái)分析商品定價(jià)的依據(jù)的能力 同時(shí)具有運(yùn)用所學(xué)的有關(guān)公共關(guān)系的理論來(lái)處理企業(yè)危機(jī)的能力 2020 2 9 3 9 1價(jià)格與消費(fèi)者行為 9 1 1價(jià)格的作用1 價(jià)格是企業(yè)利潤(rùn)的基本來(lái)源對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō) 價(jià)格是影響營(yíng)業(yè)收入的唯一要素 而營(yíng)業(yè)收入又是企業(yè)利潤(rùn)的關(guān)鍵 2 企業(yè)定價(jià)對(duì)消費(fèi)者有著更重要的意義 2020 2 9 4 9 1價(jià)格與消費(fèi)者行為 9 1 2商品價(jià)格的心理功能1 衡量商品價(jià)值的功能2 自我意識(shí)的比擬功能3 調(diào)節(jié)消費(fèi)需求的功能 2020 2 9 5 9 1價(jià)格與消費(fèi)者行為 9 1 3影響消費(fèi)者價(jià)格心理的因素1 需求這就是消費(fèi)需求彈性 即消費(fèi)者對(duì)價(jià)格變化的敏感性 2 過(guò)去經(jīng)驗(yàn)3 消費(fèi)者參與程度的高低4 商店信譽(yù) 2020 2 9 6 9 1價(jià)格與消費(fèi)者行為 9 1 4消費(fèi)心理與定價(jià)策略1 新產(chǎn)品定價(jià)策略 1 撇脂定價(jià)策略 2 滲透定價(jià)策略 3 競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)策略 2020 2 9 7 9 1價(jià)格與消費(fèi)者行為 2 心理定價(jià)策略 1 招徠定價(jià)策略 2 尾數(shù)定價(jià)策略 3 整數(shù)定價(jià)策略 4 組合定價(jià)策略 5 聲望定價(jià)策略 6 習(xí)慣性定價(jià)策略 7 吉利數(shù)字定價(jià)策略 2020 2 9 8 9 1價(jià)格與消費(fèi)者行為 3 折扣定價(jià)策略 1 數(shù)量折扣策略 2 現(xiàn)金折扣策略 3 交易折扣策略 4 季節(jié)性折扣策略 5 推廣讓價(jià)策略 6 運(yùn)費(fèi)讓價(jià)策略 小思考9 1日本有家 創(chuàng)意藥房 在將一瓶200元的補(bǔ)藥以80元超低價(jià)出售時(shí) 每天都有大批人潮涌進(jìn)店中搶購(gòu)補(bǔ)藥 按說(shuō)如此下去肯定賠本 但財(cái)務(wù)賬目顯示出盈余逐月驟增 為什么 這符合上述的哪種心理定價(jià)策略 答 其原因就在于沒(méi)有人來(lái)店里只買一種藥 人們看到補(bǔ)藥便宜 就會(huì)聯(lián)想到 其他藥也一定便宜 這是一種典型的招徠定價(jià)策略 2020 2 9 9 9 2促銷組合與消費(fèi)者行為 9 2 1廣告商品廣告就是企業(yè)以付費(fèi)的方式利用各種傳播媒體向目標(biāo)市場(chǎng)的公眾傳遞商品或勞務(wù)信息的經(jīng)濟(jì)活動(dòng) 1 商品廣告的心理功能 1 傳播功能 2 誘導(dǎo)功能 3 便利功能 4 促銷功能 2020 2 9 10 9 2促銷組合與消費(fèi)者行為 2 廣告訴求廣告訴求反映出人們購(gòu)買某產(chǎn)品的原因 常見(jiàn)的廣告訴求 2020 2 9 11 9 2促銷組合與消費(fèi)者行為 成功的廣告訴求應(yīng)該做到以下三點(diǎn) 1 確定訴求對(duì)象 2 找準(zhǔn)廣告訴求點(diǎn) 3 確定訴求方式 2020 2 9 12 2020 2 9 13 9 2促銷組合與消費(fèi)者行為 3 廣告媒體選擇 幾種主要媒體的優(yōu)缺點(diǎn) 2020 2 9 14 9 2促銷組合與消費(fèi)者行為 9 2 2營(yíng)業(yè)推廣營(yíng)業(yè)推廣是通過(guò)提供信息引導(dǎo)顧客接近產(chǎn)品 并直接誘導(dǎo)其發(fā)生購(gòu)買行為 2020 2 9 15 9 2促銷組合與消費(fèi)者行為 1 消費(fèi)者類型與營(yíng)業(yè)推廣目標(biāo)營(yíng)業(yè)推廣的主要目標(biāo)是最終消費(fèi)者 中間商和推銷人員 消費(fèi)者類型與營(yíng)業(yè)推廣目標(biāo) 2020 2 9 16 9 2促銷組合與消費(fèi)者行為 2 營(yíng)業(yè)推廣的類型 1 優(yōu)惠券 2 發(fā)送樣品 3 獎(jiǎng)勵(lì) 4 頻繁購(gòu)買者方案 5 競(jìng)賽和抽獎(jiǎng) 2020 2 9 17 9 2促銷組合與消費(fèi)者行為 9 2 3人員推銷人員推銷是推銷人員與潛在的消費(fèi)者之間的直接地溝通和交流 力圖在買賣交易中對(duì)彼此產(chǎn)生影響 人員推銷與廣告 營(yíng)業(yè)推廣的比較 2020 2 9 18 9 2促銷組合與消費(fèi)者行為 9 2 4公共關(guān)系1 公共關(guān)系的職能 1 塑造形象 2 信息溝通與傳播 3 協(xié)調(diào)關(guān)系 4 危機(jī)管理 2020 2 9 19 9 2促銷組合與消費(fèi)者行為 2 主要的公共關(guān)系工具 1 新產(chǎn)品宣傳報(bào)道 2 舉辦專題活動(dòng) 3 消費(fèi)者教育 4 公眾服務(wù)活動(dòng) 5 國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站 2020 2 9 20 9 2促銷組合與消費(fèi)者行為 9 2 5促銷組合中各要素的比較表9 5概括了促銷組合中各要素在溝通方式 溝通者對(duì)形式的控制 信息反饋 信息流向 信息內(nèi)容控制 識(shí)別發(fā)送者及到達(dá)目標(biāo)群體的速度和信息的靈活性方面的差異 促銷組合中各要素的特點(diǎn) 2020 2 9 21 9 2促銷組合與消費(fèi)者行為 9 2 6促銷溝通的方式與目標(biāo)促銷溝通指的就是促銷領(lǐng)域的交流 以在某種程度上形成或改變消費(fèi)者的行為和看法 1 促銷溝通的方式 1 通知式促銷 2 說(shuō)服式促銷 3 提醒式促銷 2020 2 9 22 9 2促銷組合與消費(fèi)者行為 2 促銷溝通的目標(biāo)結(jié)構(gòu) 1 刺激消費(fèi)者對(duì)某產(chǎn)品種類或產(chǎn)品