2013西博會國際旅游節(jié)策劃.doc

2013西博會國際旅游節(jié)策劃書廣告1102 朱神杰 俞佳楊2013年12月8日1前言32市場分析32.1營銷環(huán)境分析：32.2消費(fèi)者分析：42.3產(chǎn)品分析：42.4企業(yè)營銷戰(zhàn)略分析43廣告策略53.1.1廣告目標(biāo)：53.1.2目標(biāo)市場策略：53.1.3產(chǎn)品定位策略：53.1.4廣告訴求策略63.1.5廣告表現(xiàn)策略64廣告計(jì)劃64.1廣告目標(biāo)64.2廣告活動(dòng)75廣告預(yù)算和預(yù)期效果評估86小組成員81 前言第一屆西湖博覽會是中國會展史上一次規(guī)模較大影響深遠(yuǎn)的展銷會。同時(shí)，它也是浙江經(jīng)濟(jì)走向世界的嘗試。在踏進(jìn)21世紀(jì)之際，浙江省杭州市決定發(fā)揮杭州作為中國會展業(yè)發(fā)祥地的優(yōu)勢，于2000年恢復(fù)舉辦西湖博覽會，為新世紀(jì)拓展商務(wù)旅游、發(fā)展會展經(jīng)濟(jì)、傳播先進(jìn)文化奠定新的基礎(chǔ)。隨著杭州市經(jīng)濟(jì)、社會的快速發(fā)展與城市功能的重新定位，順應(yīng)時(shí)代的要求，杭州市依托良好的投資環(huán)境和生氣勃勃的城市形象，以西湖的知名度和美譽(yù)度恢復(fù)舉辦西湖博覽會，以此作為實(shí)現(xiàn)建經(jīng)濟(jì)強(qiáng)市，創(chuàng)文化名城目標(biāo)的戰(zhàn)略步驟，作為提升產(chǎn)業(yè)層次、城市形象和市民素質(zhì)的重要舉措。來自百度百科。而西博會國際旅游節(jié)，在2009年成為西博會的重要組成部分以來，不斷的推出新的景點(diǎn)以及活動(dòng)，吸引了越來越多的來自國內(nèi)外的游客，對于提升杭州城市形象，城市品牌，進(jìn)一步擴(kuò)大城市知名度有著至關(guān)重要的作用。2 市場分析2.1 營銷環(huán)境分析：中國的旅游業(yè)到現(xiàn)在仍然是一個(gè)新興的產(chǎn)業(yè)部門。雖然旅游業(yè)的起步較晚，但是它的發(fā)展速度異常迅速。它的發(fā)展速度與經(jīng)濟(jì)發(fā)展的隨度有關(guān)，近年來，不斷迅速發(fā)展的經(jīng)濟(jì)帶來了旅游業(yè)的蓬勃發(fā)展。在這樣的大背景下，西博會國際旅游節(jié)借助西博會這一國際盛會的知名度，發(fā)展起來，在近幾年的發(fā)展中，杭州的旅游業(yè)可以說是不斷的成熟，各種新的旅游景點(diǎn)不斷的開發(fā)出來，比如南宋御街，西溪濕地，運(yùn)河之旅。國際旅游節(jié)是對整個(gè)杭州市的旅游特色進(jìn)行整合，一起展示在游客面前。 近幾年，杭州不斷擴(kuò)大知名度，向一個(gè)面向世界的國際大都市發(fā)展，以“休閑之都”為核心進(jìn)行城市建設(shè)，在政府的支持下，杭州成為國務(wù)院確定的重點(diǎn)風(fēng)景旅游城市，全國最佳旅游城市，國家旅游局確定的中國最佳旅游目的地城市，中國（大陸）國際形象最佳城市。在這樣一個(gè)鼓勵(lì)旅游業(yè)發(fā)展的城市里，國際旅游節(jié)迎來了一個(gè)良好的契機(jī)。當(dāng)然，其根本也是以經(jīng)濟(jì)利益為目的，在政治，經(jīng)濟(jì)，知名度的支持下，毫無阻礙地為杭州的旅游業(yè)發(fā)展再次提供了一個(gè)良好的營銷環(huán)境。2.2 消費(fèi)者分析： 從近幾年杭州不斷增加的游客人數(shù)看出，消費(fèi)者的總體態(tài)勢是非常良好的。 國際旅游節(jié)有著各種各樣形式的旅游活動(dòng)好節(jié)目，適合各個(gè)年齡層次的游客人群。 對于兒童這一年齡階段，這一年齡階段的游客最關(guān)注的是發(fā)現(xiàn)未知，令人好奇以及有趣東西。同時(shí)，這一年齡層次都有成年人，監(jiān)護(hù)人的陪伴，消費(fèi)水平中等偏高。 對于青少年這一年齡階段，這一層次追求時(shí)尚，會選擇時(shí)尚，年輕，激情，冒險(xiǎn)有一定風(fēng)險(xiǎn)但是有安全保護(hù)的旅游景點(diǎn)，消費(fèi)水平層次不一。 成年人這一年齡階段，這一層次不會單獨(dú)出游，一般會以家庭形式進(jìn)行旅游，會選擇以自然風(fēng)光為主。這一層次，一般經(jīng)濟(jì)水平波動(dòng)不大，消費(fèi)水平中等偏高。 中年人和老年人的年齡層次，會選擇以更具文化氣息的人文建筑為主的景點(diǎn)進(jìn)行瀏覽。消費(fèi)水平中等偏低。 2.3 產(chǎn)品分析： 國際旅游節(jié)的旅游項(xiàng)目和活動(dòng)，都是來自杭州市各個(gè)縣市的特色旅游項(xiàng)目，各有各的特點(diǎn)。 首先，為了方便游客選擇自己喜愛的旅游風(fēng)格，國際旅游節(jié)將所有的旅游景點(diǎn)根據(jù)各自特色，整合成六大類：文化體驗(yàn)”、“會議會展”、“運(yùn)動(dòng)休閑”、“時(shí)尚購物”、“美食美味”、“浪漫金秋”。而今年新增加了一個(gè)“休閑生活體驗(yàn)季”第七個(gè)類。 其次在交通上杭州在最近幾年開啟并動(dòng)工了地鐵工程，并于12年10月地鐵一號線路正式開通，并且會在接下來的幾年內(nèi)開通更多豐富的線路，這樣一來，杭州這座城市的規(guī)模就會變得更加龐大，因?yàn)榈罔F的開通能夠?qū)⒊墙贾g更好的連接起來，為人們的出行提供給了高效快捷的路徑。當(dāng)然公共交通不止只有地鐵在處理，公共自行車與油電混合公交車的增加也為這座城市的綠色出行帶來了新的運(yùn)行秩序。在擁有了便利的交通之后，杭州邊緣的郊區(qū)便有了更好的發(fā)展機(jī)會，千島湖，蕭山區(qū)，龍門古鎮(zhèn)這些比較遠(yuǎn)的景點(diǎn)也能夠迎來更多的客人，而且游客可以同一天游玩更加多的地方。 旅游節(jié)中的項(xiàng)目都有很大的自己的南方特色，其中千島湖的美麗群山環(huán)繞的特點(diǎn)能夠吸引很多的游客，使之成為了炙手可熱的景點(diǎn)之一，在游客們了解了山水之后，我們杭州周邊也不乏江南古鎮(zhèn)，其中龍門古鎮(zhèn)也是杭州推出的重點(diǎn)旅游項(xiàng)目之一。當(dāng)然離杭州市區(qū)比較近的景點(diǎn)也是數(shù)不勝數(shù)的，基本上就是半步一小景十步一大景的節(jié)奏了，便利的交通能夠使游客更好的穿梭于杭州的大街小巷之間。 總而言之，平凡的景點(diǎn)與經(jīng)典的景點(diǎn)特色是杭州最能吸引游客們的特點(diǎn)。2.4 企業(yè)營銷戰(zhàn)略分析杭州市早就在早期與上海，廣州，南京，烏魯木齊，北京，香港等一二線大城市召開了新聞發(fā)布會，并且制定了項(xiàng)目合作的協(xié)議，為西博會的宣傳做好了良好的準(zhǔn)備活動(dòng)。同時(shí)杭州市的各種中大小企業(yè)也與其他不同地方的企業(yè)進(jìn)行了合作，并且是打著西博會的旗號來進(jìn)行的，所以西博會的名聲也越穿越大，等到今年在召開的時(shí)候，已經(jīng)擁有了眾多固定的合作伙伴與驢友。西博會不僅借著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展來推動(dòng)發(fā)展，而且他也借助到了文化的交流，畢竟杭州市一個(gè)充滿藝術(shù)的城市，因?yàn)樗兄袊涝鹤溆诖耍栽S多的設(shè)計(jì)大賽與交流大會都會在此召開，于是乎西博會也借助了文化的交流來展開了自身的營銷戰(zhàn)略，使杭州融入到這些與杭州結(jié)緣的人物或者城市之中。3 廣告策略3.1.1 廣告目標(biāo)： 通過這次國際旅游節(jié)，擴(kuò)大杭州旅游的知名度，擴(kuò)大品牌影響力，更加的融入世界，增強(qiáng)國際化。讓更多的人從杭州的旅游文化來進(jìn)一步了解杭州。3.1.2 目標(biāo)市場策略： 國際旅游節(jié)目標(biāo)市場多樣，根據(jù)消費(fèi)者的年齡階段不同，可分為四個(gè)市場：兒童市場，青少年市場，成年人市場，中老年市場。根據(jù)不同市場，選擇適應(yīng)不同年齡段的景點(diǎn)進(jìn)行目標(biāo)市場的定位，可以面對單個(gè)市場，也可以多個(gè)市場進(jìn)行相互融合?；蛘吒鶕?jù)旅游功能不同，可分為文化，會展，運(yùn)動(dòng)，購物，美食，浪漫，休閑生活。3.1.3 產(chǎn)品定位策略： 產(chǎn)品定位根據(jù)目標(biāo)市場不同，分為文化，會展，運(yùn)動(dòng)，購物，美食，浪漫，休閑生活。 文化：文化需求是大眾需求，定位于所有層次的年齡段。 會展：定位于青年，成年人以及中年3個(gè)年齡層次段，會展推出的各種新穎時(shí)尚的旅游元素，更加適合青年人的追求，其次在一定的經(jīng)濟(jì)條件的推動(dòng)下，另外兩個(gè)消費(fèi)者層次也會產(chǎn)生需求。 運(yùn)動(dòng)：大眾化更強(qiáng)，全民運(yùn)動(dòng)已經(jīng)成為保持健康的口號，定位于所有年齡層次。 購物：購物一直是年輕女士，充滿活力的青少年的專利，但也建立在一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)之上，年齡層次應(yīng)定位在成年人，中年人以及小部分青年3個(gè)層次。 美食：美食似乎是人人都喜愛的東西，味道充滿嘴巴的感覺令人難忘。定位于所有年齡層次。 浪漫：定位于未婚男女游客和已婚男女游客，排除監(jiān)護(hù)人監(jiān)護(hù)下的青少年。定位于成年人以及中年人的年齡階段。 休閑生活：休閑的生活正是人人想要的東西，不論是兒童，不羈的青年人，忙碌的年輕人士，還是忙碌了大半生的中老年消費(fèi)者。定位于所有年齡層次。 產(chǎn)品定位根據(jù)營銷效果，能產(chǎn)生較好的營銷效果的是文化，美食，購物，休閑生活，這四個(gè)方面應(yīng)作為重點(diǎn)進(jìn)行宣傳。3.1.4 廣告訴求策略 廣告訴求點(diǎn)根據(jù)產(chǎn)品定位細(xì)化，將杭州的獨(dú)特文化，杭州的美食，杭州的休閑生活，作為旅游活動(dòng)的真正訴求點(diǎn)，進(jìn)行宣傳。3.1.5 廣告表現(xiàn)策略廣告主題策略：根據(jù)各個(gè)景點(diǎn)的特色，來制定不同的宣傳主題活動(dòng)。廣告主題依據(jù)：各個(gè)景點(diǎn)的自身特點(diǎn)。廣告創(chuàng)意策略：1. 線下大型活動(dòng)不再拘泥于主持人和觀眾的互動(dòng)，在專業(yè)人員的幫助下讓游客參與活動(dòng)的各個(gè)環(huán)節(jié)，根據(jù)游客所做出的貢獻(xiàn)，對其進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)。讓游客體驗(yàn)到活動(dòng)的各個(gè)環(huán)節(jié)，從搭建舞臺知道活動(dòng)結(jié)束，既能增長學(xué)問，又能讓游客自愿的表現(xiàn)自己，發(fā)揮自己的能力。2. 線上和線下活動(dòng)相互結(jié)合，在線下活動(dòng)進(jìn)行的同時(shí)，在線上進(jìn)行實(shí)時(shí)直播，或者同步進(jìn)行。這需要一定的技術(shù)條件以及人力和財(cái)力。3. 采用實(shí)時(shí)圖像的技術(shù)，將各個(gè)景點(diǎn)同步連接，讓游客看到其他景點(diǎn)的部分實(shí)時(shí)同步畫面，使游客能在一個(gè)景點(diǎn)也能了解其他景點(diǎn)的內(nèi)容。（或者采用自租式手持DV機(jī)，采用租賃的方法，讓兩個(gè)在不同景點(diǎn)的好友能夠享到雙方所看到的情景，當(dāng)然要健全DV機(jī)回收的相關(guān)安全措施）僅僅是概念想法。 廣告媒介策略： 大量的采用戶外媒體以及網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行傳播，由于游客旅游大量的在戶外行進(jìn)，戶外媒體游客接觸最多的傳統(tǒng)媒介。而網(wǎng)絡(luò)，在這個(gè)信息化時(shí)代，尤其是在這樣一個(gè)智能手機(jī)發(fā)展迅速的時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)媒體具有它更加獨(dú)特的地位。 媒介組合策略： 車載電視，電視廣告，網(wǎng)絡(luò)廣告，戶外廣告廣播廣告以及線下主題活動(dòng)6種媒介進(jìn)行整合宣傳。4 廣告計(jì)劃4.1 廣告目標(biāo)新穎的旅游模式吸引消費(fèi)者，是消費(fèi)者留下良好的印象，讓消費(fèi)者了解杭州的旅游，從而了解杭州的文化，進(jìn)一步提升杭州的品牌知名度，擴(kuò)大杭州旅游以及杭州的品牌影響力。4.2 廣告活動(dòng)1. 西博會國際旅游節(jié)開幕儀式：時(shí)間：9月30日地點(diǎn)：杭州西溪濕地（當(dāng)天半價(jià)，但限制游客數(shù)量）主要內(nèi)容：國際旅游節(jié)開幕儀式，對各個(gè)景點(diǎn)進(jìn)行宣傳，對新的旅游新方式進(jìn)行介紹，線下活動(dòng)以及線下活動(dòng)結(jié)合的介紹，以及高互動(dòng)性的大型活動(dòng)的說明，觀看文藝演出。2. “文化體驗(yàn)”之旅 時(shí)間：9月-11月 地點(diǎn)：京杭大運(yùn)河，萬松書院，靈隱寺，河坊街，之江文創(chuàng)園區(qū)等地 主要內(nèi)容：體驗(yàn)杭州的文化特色，觀看民間藝人的流傳技藝，品味地域性的佛教文化，了解古代的教育理念和文化熏陶，體味杭州最古老的文創(chuàng)園區(qū)。3. “美食飄香”之路時(shí)間：9月-12月地點(diǎn)：吳山廣場，黃龍?bào)w育中心，千島湖主要內(nèi)容：吳山廣場舉辦特色花藝美食比拼，以獨(dú)特的自然植物為主料進(jìn)行烹制。黃龍?bào)w育中心美食節(jié)，來自各個(gè)地方的著名小吃匯聚一堂，讓你嘗遍天下。千島湖，新安江美食節(jié)，著名的千島湖魚頭，以及獨(dú)特的淳安菜肴讓你愛不釋手，并開展廚藝大比拼活動(dòng)，讓你大展身手。4. “瘋狂購物”來襲時(shí)間：10月-11月地點(diǎn)：解百，萬象城，各大超市，杭州大廈主要內(nèi)容：在以上各大商場，超市進(jìn)行購物活動(dòng)，都能得到不同程度上的優(yōu)惠也可以使用實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)圖像的方式，同時(shí)在兩個(gè)商場進(jìn)行物品的挑選。5. 景點(diǎn)大型的互動(dòng)式實(shí)體活動(dòng)時(shí)間：11月10日地點(diǎn)：宋城主要內(nèi)容：將傳統(tǒng)的拋繡球活動(dòng)，不在由工作人員表演，而是由游客自愿進(jìn)行表現(xiàn)，讓游客了解幕后的工作內(nèi)容，也可以身臨其境，更加印象深刻。 也可以讓游客自己來演繹一場“山寨版”的宋城千古情，讓游客歡樂，也能讓游客牢記。6. 戶外媒體以及網(wǎng)絡(luò)媒體的設(shè)計(jì)戶外媒體投放于，地下通道，主干道道路兩旁，以及高樓，選擇不同材質(zhì)，載體，如車廂廣告，移動(dòng)媒體，戶外液晶屏幕。廣告內(nèi)容為各個(gè)景點(diǎn)的介紹或者風(fēng)景照片。網(wǎng)絡(luò)媒體投放于各大新聞媒體，諸如騰訊，新浪，網(wǎng)易，搜狐，百度搜索。以及各個(gè)微博。將新聞置于頭條或者顯眼的位置。廣告內(nèi)容為動(dòng)態(tài)的旅游簡介，新方式的介紹，依照三大訴求點(diǎn)。5