山東聯(lián)通NPS現(xiàn)狀分析研究.pptx

山東聯(lián)通NPS現(xiàn)狀分析研究 研發(fā)中心客服研究項(xiàng)目組2016年3月 內(nèi)部資料注意保密 2 目錄 項(xiàng)目背景和目的 項(xiàng)目背景 2015年中國(guó)移動(dòng)開始構(gòu)建自上而下的NPS指標(biāo)體系 各省自下而上進(jìn)行觸點(diǎn)式NPS指標(biāo)監(jiān)測(cè) 聯(lián)通集團(tuán)公司從2015年7月開始對(duì)NPS部分指標(biāo)進(jìn)行測(cè)量 2016年NPS值列入客服部考核的KPI指標(biāo) 集團(tuán)公司明確提出建立并持續(xù)開展NPS評(píng)價(jià)體系及運(yùn)營(yíng)方法 持續(xù)改善用戶的忠誠(chéng)度 滿意度 把NPS值做為客戶口碑評(píng)價(jià)的方向標(biāo) 了解聯(lián)通在客戶心目中的口碑和在市場(chǎng)中的位置 確定問(wèn)題解決方向和重點(diǎn) 從而在專業(yè)部門進(jìn)行針對(duì)性的整改 項(xiàng)目目的 通過(guò)對(duì)集團(tuán)NPS調(diào)研結(jié)果的分析 找出我省用戶的貶損點(diǎn) 有利于下一步的詳細(xì)分析和進(jìn)一步的評(píng)測(cè)改進(jìn) 通過(guò)持續(xù)提升網(wǎng)絡(luò) 業(yè)務(wù)及服務(wù)的NPS值 引領(lǐng)公司內(nèi)部日常生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)管理和企業(yè)變革實(shí)施 樹立以追求客戶滿意和忠誠(chéng)為目標(biāo)的企業(yè)文化 4 目錄 5 本質(zhì)上是一種客戶口碑和行為忠誠(chéng) NPS值 NetPromoterScore 凈推薦值 是度量 客戶向他人推薦某品牌 產(chǎn)品 服務(wù)傾向 的指標(biāo) 是當(dāng)前國(guó)際通用的衡量客戶行為忠誠(chéng)的核心指標(biāo) 本質(zhì)上是一種客戶口碑及行為忠誠(chéng) 第一問(wèn) 您有多大可能性向您的親朋好友推薦中國(guó)聯(lián)通 非常有可能 完全不可能 推薦者 貶損者 推薦者 中立者 貶損者 凈推薦值 NPS NPS的得分值意味著什么 50 以上 可認(rèn)為公司是不錯(cuò)的 70 80 之間 證明公司擁有一批高忠誠(chéng)度的好客戶 但是 調(diào)查顯示大部分公司的NPS值還是在5 10 之間徘徊 什么是NPS 6 注 提及率代表在消費(fèi)者心目中的重要性 聯(lián)通客戶口碑NPS測(cè)量工作方法 推薦者 中立者 貶損者 7 2016年集團(tuán)客戶口碑NPS評(píng)價(jià)工作 15年山東承擔(dān)集團(tuán)第四季度部分外呼工作 成功樣本量1 2萬(wàn)戶 費(fèi)用約22萬(wàn) 每成功樣本19元成本 16年山東全年計(jì)劃執(zhí)行22 5萬(wàn)成功樣本外呼 執(zhí)行費(fèi)用427 5萬(wàn) 集團(tuán)在2016年省分收入利潤(rùn)計(jì)列基礎(chǔ)上 予以考核相應(yīng)調(diào)整 8 樣本覆蓋 16年每季度調(diào)查一次 每期約18 75萬(wàn)樣本 9 集團(tuán)考核 考核分值2分 移網(wǎng)NPS同比改善目標(biāo)值 固網(wǎng)寬帶NPS同比改善目標(biāo)值兩項(xiàng)指標(biāo) 基本分各1分 2016年移網(wǎng)NPS值處于當(dāng)?shù)匦袠I(yè)排名第二的 在得分基礎(chǔ)上加0 5分 排名當(dāng)?shù)匦袠I(yè)第一的 在得分的基礎(chǔ)上加1分 NPS同比改善完成值 2016年表現(xiàn)完成值 2015年表現(xiàn)完成值 測(cè)量目標(biāo)用戶為公眾寬帶用戶 客戶口碑得分 移網(wǎng)NPS同比改善完成值 改善目標(biāo)值 1 最高得基本分 最低0分 客戶口碑得分 固網(wǎng)寬帶NPS同比改善完成值 改善目標(biāo)值 1分 最高得基本分 最低0分 移網(wǎng)NPS 固網(wǎng)寬帶NPS 指標(biāo)定義 計(jì)分辦法 NPS同比改善完成值 2016年表現(xiàn)完成值 2015年表現(xiàn)完成值 測(cè)量目標(biāo)用戶為移動(dòng)業(yè)務(wù)用戶 客戶口碑 NPS 綜合測(cè)量 NPS每季度計(jì)算 全年加總 取值來(lái)源 移網(wǎng)四季度綜合評(píng)價(jià) 集團(tuán) 10 推介者 中立者 貶損者 貶損者 推介者 中立者 推介者 中立者 貶損者 數(shù)據(jù)流量用戶 B 數(shù)據(jù)流量用戶 CB 公司級(jí)NPS值 數(shù)據(jù)流量用戶 純語(yǔ)音用戶 4 9 12 7 10 9 數(shù)據(jù)流量用戶 中國(guó)電信 中國(guó)移動(dòng) 四季度 三季度 四季度 三季度 四季度 三季度 43 4 31 6 24 9 中立者 貶損者 推介者 移網(wǎng)全網(wǎng)NPS為 6 4 其中數(shù)據(jù)流量用戶NPS為 11 8 較三季度提升8 全網(wǎng)與移動(dòng)和電信的差距分別為35 9 19 3 較三季度行業(yè)差距無(wú)明顯變化 24 2 53 7 22 1 31 7 44 6 23 7 41 3 34 9 23 9 35 9 19 3 三家運(yùn)營(yíng)商中 聯(lián)通的貶損者和中立者占比均為最高 中立者 41 7 36 8 推介者 貶損者 21 5 19 8 全網(wǎng)用戶 中國(guó)聯(lián)通 純語(yǔ)音用戶 中國(guó)移動(dòng) 中國(guó)電信 中國(guó)聯(lián)通 11 8 11 移網(wǎng)排名 注 橙色為對(duì)標(biāo)差距表現(xiàn)較好 綠色對(duì)標(biāo)差距表現(xiàn)較差 山東排名第一 對(duì)標(biāo)省內(nèi)與電信差距最小 寬帶綜合評(píng)價(jià) 集團(tuán) 12 寬帶全網(wǎng)NPS為 6 8 其中FTTH用戶NPS最高0 05 XDSL用戶NPS為 13 1 按專業(yè)線劃分 服務(wù)NPS最高20 4 網(wǎng)絡(luò)NPS最低 12 1 網(wǎng)絡(luò)側(cè)XDSL用戶評(píng)價(jià)最低 寬帶綜合及專業(yè)線評(píng)價(jià) 山東 13 注 為該省該產(chǎn)品用戶占比很少非重要產(chǎn)品 山東寬帶整體排第一 高出集團(tuán)21 1 寬帶的業(yè)務(wù)評(píng)價(jià) 18 4 低于集團(tuán)20 1 14 目錄 與集團(tuán)保持一致 樣本均勻覆蓋 山東15年四季度NPS樣本分布 15 山東樣本配額 山東整體移動(dòng)用戶市場(chǎng) N 4017 山東聯(lián)通移網(wǎng)用戶 N 1726 運(yùn)營(yíng)商 年齡 星級(jí) 樣本說(shuō)明 整體移網(wǎng)用戶 覆蓋三家運(yùn)營(yíng)商 寬帶用戶 全面覆蓋各類型 兼顧FTTH LAN和XDSL在省份的占比 外呼規(guī)則遵循隨機(jī)調(diào)研的方式 與整體市場(chǎng)情況相符 16 移網(wǎng)四季度綜合評(píng)價(jià) 山東 山東移網(wǎng)全網(wǎng)NPS為11 8 較三季度提升17 5 比集團(tuán)高出18 2 山東全網(wǎng)與電信和移動(dòng)的差距分別為8 5 30 5 較三季度行業(yè)差距 10 6 31 6 無(wú)明顯變化 山東三家運(yùn)營(yíng)商中 貶損者和中立者占比中 聯(lián)通均為最高 推薦者占比中 移動(dòng)最高 四季度 三季度 8 5 22 30 5 四季度 四季度 三季度 三季度 17 移網(wǎng)專業(yè)線評(píng)價(jià) 網(wǎng)絡(luò) 業(yè)務(wù) 服務(wù) 17 電信 移動(dòng) 聯(lián)通 三家運(yùn)營(yíng)商整體都關(guān)注網(wǎng)絡(luò) 集團(tuán)和山東聯(lián)通用戶較其他運(yùn)營(yíng)商更關(guān)注網(wǎng)絡(luò) 網(wǎng)絡(luò)口碑的提升對(duì)于整個(gè)NPS的提升最為重要 三家運(yùn)營(yíng)商整體 網(wǎng)絡(luò) 業(yè)務(wù) 服務(wù) 移網(wǎng)專業(yè)線評(píng)價(jià) 網(wǎng)絡(luò)部分 18 集團(tuán)整體 15 3 山東3 9 高出集團(tuán)19 2 語(yǔ)音信號(hào)穩(wěn)定性 語(yǔ)音信號(hào)覆蓋和室內(nèi)信號(hào)覆蓋的提及率最高 評(píng)價(jià)較低 且遠(yuǎn)低于山東電信和山東移動(dòng) 室內(nèi)信號(hào)評(píng)價(jià)低于室外信號(hào) 而且為唯一的負(fù)值 移網(wǎng)專業(yè)線評(píng)價(jià) 業(yè)務(wù)部分 19 集團(tuán)整體7 7 山東28 2 高出集團(tuán)20 5 山東聯(lián)通在價(jià)格水平 套餐設(shè)計(jì)方面仍然行業(yè)領(lǐng)先 終端 促銷活動(dòng)和宣傳方面 山東聯(lián)通都遠(yuǎn)低于兩大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 移網(wǎng)專業(yè)線評(píng)價(jià) 服務(wù)部分 20 集團(tuán)整體19 7 山東40 9 高出集團(tuán)21 2 充值繳費(fèi) 電子渠道服務(wù) 100010熱線服務(wù) 營(yíng)業(yè)廳服務(wù)和服務(wù)人員態(tài)度技能的評(píng)價(jià)較高 其中充值繳費(fèi)的評(píng)價(jià)最好 表現(xiàn)均好于電信但大部分仍落后于移動(dòng) 只有信息安全 不會(huì)經(jīng)常接到垃圾短信和電話 一項(xiàng)得分為負(fù) 山東省各地市綜合NPS得分 全網(wǎng) 21 注 A級(jí)地市 B級(jí)地市 日照和萊蕪的得分最高 對(duì)標(biāo)電信 日照與電信差距表現(xiàn)最好 濟(jì)寧與電信差距最大 寬帶綜合評(píng)價(jià) 山東 22 山東寬帶全網(wǎng)NPS為14 3 其中FTTH用戶NPS最高17 7 XDSL用戶NPS為5 3 按專業(yè)線劃分 服務(wù)NPS最高48 2 業(yè)務(wù)NPS最低 18 4 業(yè)務(wù)側(cè)FTTH用戶評(píng)價(jià)最低 23 寬帶專業(yè)線評(píng)價(jià) 網(wǎng)絡(luò) 業(yè)務(wù) 服務(wù) FTTH LAN xDSL 寬帶用戶也更關(guān)注網(wǎng)絡(luò) 寬帶三種類型用戶的網(wǎng)絡(luò) 業(yè)務(wù) 服務(wù)關(guān)注程度基本相當(dāng) 山東層面中 FTTH用戶較其他類型用戶更關(guān)注網(wǎng)絡(luò) LAN用戶較其他類型用戶更關(guān)注業(yè)務(wù) xDSL用戶較其他類型用戶更關(guān)注服務(wù) 寬帶專業(yè)線評(píng)價(jià) 網(wǎng)絡(luò)部分 山東整體 網(wǎng)絡(luò) 業(yè)務(wù) 服務(wù) NPS得分 24 上網(wǎng)速度用戶提及率高且得分相對(duì)較高 用戶對(duì)FTTH的速度最為認(rèn)可 上網(wǎng)速度 上網(wǎng)速度穩(wěn)定性用戶提及率高且得分最高 上網(wǎng)故障和網(wǎng)速達(dá)標(biāo)得分都低 但用戶關(guān)注人數(shù)不高 14 3 19 5 18 4 48 2 25 寬帶專業(yè)線評(píng)價(jià) 業(yè)務(wù)部分 價(jià)格水平是用戶提及率最高且用戶不認(rèn)可的內(nèi)容 得分低的是寬帶和手機(jī)的強(qiáng)行捆綁銷售以及促銷活動(dòng)和宣傳 山東整體 網(wǎng)絡(luò) 業(yè)務(wù) 服務(wù) NPS得分 14 3 19 5 18 4 48 2 26 寬帶專業(yè)線評(píng)價(jià) 服務(wù)部分 寬帶服務(wù)整體效果較好 用戶提及高且得分相對(duì)較高 人員 修障人員 安裝人員服務(wù)態(tài)度好 業(yè)務(wù)好 上門安裝和調(diào)試 工作人員按時(shí)上門 山東整體 網(wǎng)絡(luò) 業(yè)務(wù) 服務(wù) NPS得分 14 3 19 5 18 4 48 2 山東寬帶綜合評(píng)價(jià) 17地市整體排名 27 指標(biāo)全部低于平均值的地市 日照 淄博 28 山東17地市寬帶專業(yè)線NPS表現(xiàn) 29 小結(jié) 山東15年第四季度NPS關(guān)鍵點(diǎn) 三家運(yùn)營(yíng)商整體四季度分值都高于三季度 山東聯(lián)通與電信差距最小 山東聯(lián)通用戶較其他運(yùn)營(yíng)商更關(guān)注網(wǎng)絡(luò) 提及率64 山東聯(lián)通寬帶用戶更關(guān)注網(wǎng)絡(luò) 提及率73 3 移網(wǎng) 寬帶 30 目錄 31 山東16年NPS工作建議 績(jī)效考核 提升建議 短板研究 針對(duì)山東調(diào)研數(shù)據(jù)中 貶損者用戶提及最多且NPS值較低的問(wèn)題 進(jìn)行專項(xiàng)調(diào)查 了解客戶具體感知不好的點(diǎn) 網(wǎng)絡(luò) 業(yè)務(wù) 服務(wù)各專業(yè)線 17地市 提升客戶口碑 按照專業(yè)線 對(duì)問(wèn)題進(jìn)行分類 向后臺(tái)傳遞客戶聲音 站在客戶角度上建議專業(yè)線部門改善的方向 具體改善舉措需要各專業(yè)線部門聯(lián)動(dòng)制定提升 32 開展短板研究 專項(xiàng)調(diào)查 精準(zhǔn)挖掘 針對(duì)貶損者用戶提及最多且NPS值較低的問(wèn)題 進(jìn)行專項(xiàng)調(diào)查 了解客戶具體感知不好的點(diǎn) 解讀集團(tuán)報(bào)告 聚焦重點(diǎn)問(wèn)題 擴(kuò)充外呼樣本量 進(jìn)行專項(xiàng)業(yè)務(wù)評(píng)測(cè) 將客戶口碑?dāng)?shù)據(jù)與后臺(tái)客戶行為 人口特征等標(biāo)簽數(shù)據(jù)相結(jié)合 定位貶損者 推薦者及中立者特征 多維度客戶畫像及關(guān)聯(lián)分析 大數(shù)據(jù)深度挖掘客戶特征 33 部門協(xié)同 共同提升 客服部門 分析客戶口碑 將感知差