品牌管理部經(jīng)理工作細則.doc

品牌管理部經(jīng)理工作細則 總經(jīng)理附件一： 廣告部經(jīng)理工作流程圖參與制定廣告計劃組織設(shè)計廣告戰(zhàn)略及策略品牌廣告部經(jīng)理營銷副總提名組織結(jié)構(gòu)圖目標戰(zhàn)略策劃的程序內(nèi)容崗位職責素質(zhì)要求任命聘書上報廣告計劃廣告預算是否需外部合作營銷上報營銷副總廣告工作評估總結(jié)廣告執(zhí)行管理廣告效果評比促銷效果評估廣告綜合效益評估人員績效評估廣告策劃寫作做好媒介工作廣告預算的分配辦法廣告費用管理廣告公司合作辦法附件二：一、崗位職責二、 素質(zhì)要求一、掌握現(xiàn)代廣告?zhèn)鞑I(yè)知識 作為人門課程，企業(yè)廣告經(jīng)理必須學習掌握廣告各專業(yè)知識。書店里廣告專業(yè)的書籍很多，要選擇基礎(chǔ)類的書籍閱讀，因為企業(yè)的廣告工作要求知識面寬，而不是精。企業(yè)廣告經(jīng)理不一定是廣告各方面的專家，但一定要是廣告各方面的行家。廣告是實踐性很強的應用學科，這些專業(yè)知識的掌握除了書本上的理論學習以外，還應注意在工作實踐中不斷總結(jié)提高。 二、具備現(xiàn)代市場營銷觀念 現(xiàn)代市場營銷觀念是現(xiàn)代廣告觀念的基礎(chǔ)，能幫助企業(yè)廣告經(jīng)理樹立正確的廣告觀念，并以此指導展開廣告管理工作?，F(xiàn)代市場營銷的研究成果能提供給廣告經(jīng)理有關(guān)市場營銷的科學方法，避免操作中的誤區(qū)。 三、要具備高尚的職業(yè)道德思想素質(zhì) 廣告充滿了挑戰(zhàn)、機遇和誘惑。要想取得事業(yè)的成功必須要具備成功者必須具備的高尚的道德思想素質(zhì)，包括遠大的理想抱負、對廣告事業(yè)的熱愛、堅忍不拔的毅力、誠實坦蕩等成功要素。在不規(guī)范的廣告運作環(huán)境下，廣告經(jīng)理還要經(jīng)得住物質(zhì)利益的誘惑，處處維護企業(yè)的利益。四、具備管理協(xié)調(diào)能力 企業(yè)廣告經(jīng)理要具備總攬工作全局的綜合溝通管理能力。對上完成工作任務(wù)，贏得上級的信任與支持，對左右內(nèi)外組織協(xié)調(diào)企業(yè)各部門、外界各合作公司進行工作配合。對下組織調(diào)動下屬員工發(fā)揮工作潛能，協(xié)調(diào)管理。所以說企業(yè)廣告經(jīng)理一半的工作是進行專業(yè)管理，另一半的工作是在處理和溝通人際關(guān)系。僅埋頭業(yè)務(wù)注重專業(yè)是不夠的。廣告經(jīng)理要想走向成功除了具備以上的基本素質(zhì)外，還要不斷提高自己的管理水平。不同企業(yè)的廣告經(jīng)理在企業(yè)中所處的地位和發(fā)揮的作用差別很大。有的廣告經(jīng)理擔當?shù)膹V告工作可能僅是日常業(yè)務(wù)的簡單承辦，而有的則肩負著營銷重任，在企業(yè)營銷決策中發(fā)揮重要作用。這些差別在于企業(yè)廣告經(jīng)理個人所具備的綜合素質(zhì)和管理水平。 由于企業(yè)經(jīng)理并不是按照科學分析所規(guī)定的步驟進行工作，而更多地帶有感性色彩，另外，企業(yè)廣告經(jīng)理常常被時間約束得很厲害，一個問題不管復雜與否，都不能輕松地拿出太多的時間不受干擾地來處理，這些都要求廣告經(jīng)理要提高管理水平。廣告經(jīng)理的管理水平主要是抓好基礎(chǔ)管理，主要展開的工作內(nèi)容有: 1心態(tài)管理 從壓力和動力兩方面入手，建立激勵機制，塑造員工進取、創(chuàng)新、堅韌不拔、勇?lián)熑?、榮辱不驚、追求卓越的優(yōu)良品質(zhì)。 建議:建立經(jīng)濟卜目標、榮譽、晉升、深造、成就、創(chuàng)新等正負激 勵機制，制定可操作性的程序，拉開差距并積極執(zhí)行。 2計劃目標管理 計劃目標是行動的指南，從人生目標到業(yè)績目標必須明確并有激勵措施。計劃目標一旦確定就要堅定不移地執(zhí)行下去，避免不確定性、隨意性、盲從性。 建議:完善動力系統(tǒng)，引導員工進行從人生職業(yè)生涯開始，確定努力方向。每個人每年、每月、每天、每件事都要制訂明確的業(yè)績計劃目標標準，倡導自主管理和做超級領(lǐng)導，堅持并完善已展開實施的周、月度計劃管理及日清控制表，每天記錄反省當日工作，督進重要工作進程。制定嚴格規(guī)范的績效考評標準，每年每月進行考評并講評，將結(jié)果與晉升和收入掛鉤。 具體方法是做好工作計劃、工作考核表。企業(yè)廣告經(jīng)理要按月、周等時間段，將各詳細的工作計劃及考評內(nèi)容簡化明確成項目，以表格化的形式確定下來，放于案頭指導工作。制訂計劃表格時內(nèi)容有序號、工作項目、目標值、完成時間、責任人、保障措施完成情況考核指標等內(nèi)容。 3行為管理 一切的規(guī)劃目標最終由行為實現(xiàn)，要在每項具體的行為中建立起規(guī)范的行為準則。 建議:強化責任心 工作中推行零差錯制度，每個人每個環(huán)節(jié)避免失誤、差錯，杜絕不負責的思想行為，嚴格考評與收入掛鉤。 培養(yǎng)上進心 建立培訓制度，每月每周進行崗前、崗位專業(yè)基本技能及素質(zhì)培訓。要求每個員工每月讀一本好書，并總結(jié)宣講。盡可能地參加廣告節(jié)、博覽會、講座等社會活動，拓寬知識面，培養(yǎng)學習型團隊。 倡導團結(jié)心 不標榜個人英雄，杜絕驕傲自大思想。倡導人人是人才，不分年齡、學歷，能則上，庸則下。強調(diào)團隊協(xié)作精神，加強工作溝通交流。 4動態(tài)管理 針對不斷變化的市場、進行人員不斷優(yōu)化組合。工作沒有永遠的好和壞、對和錯，關(guān)鍵是動態(tài)地運作，把消極因素轉(zhuǎn)化為積極因素。 建議:在人才使用上，競爭上崗優(yōu)化組合，由各級負責人自行選擇組建人員。結(jié)合員工的民意測驗結(jié)果，每年考評重要崗位人員并調(diào)整變化，淘汰最后一名。在工作中，圍繞企業(yè)發(fā)展總方針策略，采取更加靈活的動態(tài)運作避免教條與僵化。 5時間管理 時間效益、速度是取得成功的利器，要建立立即反應的工作作風并實實在在地貫徹下去，避免推矮、扯皮、拖拉的不良風氣樹立強烈的時間觀念，爭分奪秒才能有經(jīng)濟效益。明確部門不歡迎三種人:懶人、閑人、散漫人。 建議:建立效率機制，每項工作部署必須有明確時間概念，避免有再說、大概、可能等不確定思維。每個員工每月每日的工作要量化細分，讓每個員工把自己每天每項工作的時間分配描述出來，從中找出問題點，加以改進提高工作效率。 安排好日程時間表 企業(yè)廣告經(jīng)理由于缺乏時間，有可能把下級要求批復的或上級要求回復報告等工作擱置遺忘，以至于延誤重要工作項目。所以企業(yè)廣告經(jīng)理應把每月要處理的各工作項目分類細化制定出工作日程進度安排，每天進行日清檢查復審。另外，企業(yè)廣告經(jīng)理在工作日程安排中注意如下準則: 首先對每天的例行工作要安排好時間。企業(yè)廣告經(jīng)理的工作、行動現(xiàn)在很少能夠正常地按計劃行事，但對于每天例行的工作，要先安排好較固定的時間來處理，如每天郵件處理時間，每周與下屬固定的會商，每月的各種例會等。 其次對臨時性工作項目機動調(diào)整。在企業(yè)廣告經(jīng)理的日常工作中，有許多工作具有臨時性。如急待批準的報告要調(diào)整出預留的機動時間來審理。廣告經(jīng)理應在每天的工作時間安排上預留出機動時間。 建立總控體系，調(diào)整日工作時間 由于每項工作都需要一系列的分項工作來保證，而這些分項工作又可能因延誤等而影響總項目的完成。所以要建立起總控制體系將每項工作分解成若干的分內(nèi)容，并給出相應的時間保障，確定完成的標準指標，每天監(jiān)控確保每一項工作的當日效果。假如內(nèi)容有變化，應立即對總項目進行時間、人力調(diào)整，保證指標任務(wù)的完成。 為便于以上工作計劃及目標總控體系完成，可以表格形式體現(xiàn)。 除此之外，廣告經(jīng)理在具體的管理工作中，還應注意的問題有： 靈活進行日程安排，應對變化，提高效率 把每天的主要工作項目在日程表中相互交錯排列，以便每天工作時間里有幾處空檔或不重要事務(wù)穿插其申。以便廣告經(jīng)理去適應動態(tài)情況，如上一項工作因故拖延、突發(fā)性的危機處理等。 企業(yè)廣告經(jīng)理可根據(jù)自已的工作習慣情況，把需長時間整理項目打散分段或連貫進行，以提高效率。如:把輕松的禮節(jié)性接待或處理信函郵件工作內(nèi)容穿插其中;也可相對把自己封閉起來，一鼓作氣完成工作再集中時間休息。如果廣告經(jīng)理在上午工作最有效率，那么就把重要的、較難處理的信息加工和資源分配工作安排在上午工作，而禮節(jié)性活動、非重要項目則可在下午進行等。 還應注意到企業(yè)廣告經(jīng)理往往被動地列入按他人要求的工作，成為了工作日程計劃的奴隸，而忽略了許多重要的工作安排。國外學者曾研究提出管理工作中存在的定律告訴我們，編人計劃程序的工作具有排除未編人計劃程序工作的傾向，即訂好時間的工作傾向于擠掉未訂好時間的工作，不重要的工作往往擠掉了重要的工作，所以企業(yè)廣告經(jīng)理要及時將重要的工作列人工作日程。 6程序管理 企業(yè)廣告經(jīng)理無需親自過問員工日程安排中的各活動細節(jié)，關(guān)鍵是建立工作程序標準、用好助手。把已取得成功的工作方式方法經(jīng)驗變成執(zhí)行標準程序規(guī)則，然后對照已確定的工作目標進行檢查落實，而這些工作又可交給助手完成也可能是一臺計算機，這樣，企業(yè)廣告經(jīng)理便從繁雜事務(wù)中解脫出來，節(jié)省出大量時間來考慮其它工作。 7合同管理 廣告經(jīng)理在工作中一旦確定了與外界各單位的合作工作，就必須簽訂合作協(xié)議合同，形成法律關(guān)系，使企業(yè)利益獲得法律保護。 簽訂合同要注意以下問題: 要詳細說明合作內(nèi)容，質(zhì)量審核標準要求不能模糊不清，以免有漏洞被對方鉆空子，產(chǎn)生問題。 一定要有違約責任及處罰條件，以督促進度及提高約束力。在戶外廣告合同中，因不可預見因素導致施工、發(fā)布中的事故經(jīng)常發(fā)生，故必須注明劃清責任。 一定要簽署正式合同提供原件加蓋公章，以避免個人行為及偽造、涂改。如因時間關(guān)系，可先以傳真方式簽約，但須注明傳真有效及補交合同原件。 廣告合同的每個字、每句話都須認真復核，避免產(chǎn)生問題。 為確保企業(yè)利益，原則上由企業(yè)主動起草標準合同為宜。 現(xiàn)擬定廣告發(fā)布、戶外制作系列標準規(guī)范合同，供廣告經(jīng)理參考。廣告發(fā)布標準合同編號：簽訂地點：簽約日期： 年 月 日甲方： 乙方： 甲、乙雙方經(jīng)友好協(xié)商，簽訂如下協(xié)議：一、廣告發(fā)布要求: 1、廣告內(nèi)容： 2、廣告規(guī)格： 3、廣告媒體： 4、發(fā)布時段、版位： 5、發(fā)布時間： 6、發(fā)布頻次、數(shù)量： 7、廣告采用的樣帶（樣稿）： 12345672728293031月次數(shù)一月二月三月十月十一月十二月備注二、費用及支付辦法：1、單價： ，其它加收： 總金額： ，折扣優(yōu)惠： 2、實付金額RMB 元 大寫： 仟 佰 拾 萬 仟 佰 拾 元整3、付款方式及時間：三、其它要求：在廣告發(fā)布期間，如因不可抗拒因素導致廣告發(fā)布減少，更改內(nèi)容或時間及取消，乙方應提前或24小時之內(nèi)通知甲方并獲認可，否則視為乙方違約。四、違約責任： 五、其它說明： 六、本合約自雙方簽署之日生效。七、雙方如有爭議，友好協(xié)商解決，協(xié)商無效，可在甲方所在地申請仲裁或向法院起訴。八、其它如有爭議，友好協(xié)商解決，協(xié)商無效，可在甲方所在地申請仲裁或向法院起訴。甲方： 乙方：法定代表人： 法定代表人：委托代表人： 委托代表人：地址： 地址：電話： 電話：傳真： 傳真：戶外廣告發(fā)布標準合同編號：簽訂地點：簽約日期： 年 月 日甲方： 乙方： 甲、乙雙方經(jīng)友好協(xié)商，簽訂如下協(xié)議：一、廣告發(fā)布要求:1、廣告內(nèi)容: 2、戶外廣告形式、材料: 3、廣告規(guī)格、尺寸、數(shù)量： 4、發(fā)布時間: 5、制作時期: 6、維修: 7、廣告內(nèi)容樣稿由 二、費用及支付辦法:l、單價: 平方米每月， 其它加收: z、實付金額:RMB 元 大寫: 仟 佰 拾 萬 仟 佰 拾 元整3、為確保甲方利益，按發(fā)布支付費用的 %，作為乙方風險抵押金。按年度分次歸還。4、付款方式數(shù)額及時間: 三、要求事項: 1、乙方必須確保甲方廣告發(fā)布手續(xù)的合法性，提供工商、城建、規(guī)劃等廣告發(fā)布許可證明原件，否則由此引起的損失由乙方負責。 2、乙方須按甲方確認的效果圖、施工圖施工實施中，若乙方因需更改原設(shè)計，需經(jīng)甲方同意，否則視為違約。3、乙方在施工中若出現(xiàn)意外工傷事故及損失，均與甲方無關(guān)。4、乙方確保甲方廣告設(shè)施能抗十級臺風。為避免不可抗拒原因造成自然災害損失，鼓勵乙方向保險公司投保。5、廣告實施完成后，由甲方組成驗收組，按設(shè)計指標逐項驗收，驗收不合格視為拖期。6、廣告發(fā)布實施期間，乙方應確保驗收標準效果，定期為廣告設(shè)施進行維護、保養(yǎng)，做到整潔、安全，如出現(xiàn)故障，確保刀小時修復。7、在廣告發(fā)布實施期間，因乙方原因造成廣告設(shè)施拆除、移位或出現(xiàn)其它安全事故，則乙方承擔責任及費用，補償未發(fā)布費用及同比例制作費用，甲方保留向乙方索賠損失的權(quán)力。8、廣告發(fā)布時間如遇不可抗拒因素，短期停止發(fā)布，乙方應補償同等時間。9、發(fā)布合同結(jié)束后，甲方有續(xù)簽優(yōu)先權(quán)。隊違約責任1、廣告設(shè)施施工工期每拖一天，扣罰 2、廣告發(fā)布期間沒有及時維修，每延誤一天，扣罰 3、晚間燈光型廣告發(fā)布時間，每縮短l小時，扣罰 五、其它說明: 六、本合約自雙方簽署之日生效。七、雙方如有爭議，友好協(xié)商法院起訴。八、其它未盡事宜，另行確定。 甲方: 乙方:法定代表人: 法定代表人:委托代表人: 委托代表人:地址: 地址:電話: 電話:傳真： 傳真:三、 聘書任命附件三：一、企業(yè)廣告目標企業(yè)的廣告活動總要達到一定的目的，這個目的就是廣告的目標。企業(yè)的廣告目標是在營銷目標確定之后，為營銷目標服務(wù)的目標。 營銷目標是企業(yè)發(fā)展目標的重要組成部分，并由廣告策略來具體體現(xiàn)。企業(yè)廣告活動中的廣告調(diào)研、廣告策劃等內(nèi)容措施都是圍繞廣告目標的實現(xiàn)而展開運作的。廣告目標在廣告活動中具有戰(zhàn)略的導向意義，它要解決為什么做廣告?做什么樣的廣告以及怎樣做?達到什么效果等問題。企業(yè)的廣告目標在總分類上有以下三種形式: 告之性:對產(chǎn)品或企業(yè)進行宣傳、介紹、提高知名度。一般運用于企業(yè)發(fā)展初期和新產(chǎn)品上市推廣或開拓新市場階段。提升性:通過連續(xù)的廣告攻勢，增強對產(chǎn)品或企業(yè)的認知、信任或好感，培養(yǎng)忠誠度。一般運用于取得市場后的鞏固維持。競爭性:出于競爭需要，針對競爭對手的營銷廣告態(tài)勢，進行進攻或防御性的針對性廣告策略，以取得更大市 場份額或鞏固已有的市場和消費者。 廣告目標被人們經(jīng)常簡單理解為增加銷售或提高市場占有率，這是企業(yè)廣告長遠和最終的目標，也是短期促銷廣告的目標。在企業(yè)的策劃工作中這種目標設(shè)定太籠統(tǒng)，無實際意義，應該從消費者角度出發(fā)，提出明確的溝通傳播具體目標。 廣告目標細分起來，可包羅的內(nèi)容很多，有專家曾歸納列出50多項。在企業(yè)廣告實際工作中，經(jīng)常涉及到的廣告目標有如下內(nèi)容: 廣泛傳播告之，創(chuàng)造或增加知名度。 強化現(xiàn)有購買行為，恢復以往的購買熱情。 吸引注意力，提升購買興趣。 創(chuàng)造偏好，克服偏見，消除負面影響。 正面引導消費，改變消費者已有的認知態(tài)度。 擴大或鞏固產(chǎn)品的市場地位。 鼓勵嘗試購買，增加使用頻次。 增強企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)信息的可信度。 轉(zhuǎn)變消費者的態(tài)度，使一般消費者成為潛在消費者，潛在消費者成為實際購買者，實際購買者成為品牌忠誠者。 提升經(jīng)銷者的信心，尋求廣告工作上的配合響應。 壓制競爭者的廣告攻勢或誘導競爭者跟進。 協(xié)助新產(chǎn)品進人目標市場。 擴大或維持市場份額，提高市場占有率。 產(chǎn)品推廣介紹，讓消費者了解認知產(chǎn)品新功能、新用途。 延長衰退期產(chǎn)品的使用周期。 配合促銷活動，增強促銷傳播信息。 企業(yè)要達成的廣告目標很多，關(guān)鍵是要根據(jù)各階段情況靈活設(shè)定。廣告目標非常重要，是廣告行動的旗幟，如果設(shè)定不妥，會偏離工作方向，輕者產(chǎn)生浪費，重者貼誤戰(zhàn)機，影響全局。 企業(yè)擬定廣告目標時，要注意的問題有: 找準問題點 所有的營銷活動都是企圖達成銷售任務(wù)，而廣告在其中擔當?shù)慕巧腿蝿?wù)是傳播溝通。廣告?zhèn)鞑ピ跍贤ㄖ幸軙r間和方向目標限定，只能解決有限的且主要的問題，而不是包治百病。所以企業(yè)在每次廣告運作前要認真思考:這次為什么要做廣告?廣告在現(xiàn)有營銷環(huán)境中擔負什么角色?這次希望達到什么樣的確切效果等基本問題。 目標不要太大 在企業(yè)實際廣告運作中，要認識到每次廣告活動所能發(fā)揮的作用是有限的，不可能面面俱到，什么事都能解決。所以要管該管的事。每次廣告的目標不要太多太大，因為目標太多太大則力量分散，難以集中力量解決主要問題。但在實際工作中這一點往往被忽視。因此每次廣告目標設(shè)定一個為宜，最多不超過三個目標 不要脫離實際 企業(yè)廣告目標的制定要認真分析企業(yè)現(xiàn)狀，考慮營銷的各環(huán)境因素，預測到最好和最壞的狀態(tài)，尋找到通過努力可以達到的目標。合理目標確定雖然有難度，但通過細致的工作是可以達到的。切忌被動地接受上司個人的主觀愿望要求而設(shè)定不切實際的過高目標。否則將不能正確公正地評價企業(yè)廣告工作和人員的工作成績，挫傷了廣告工作人員的積極性。 形式要統(tǒng)一，目標要具體 由于廣告目標是隸屬于企業(yè)目標和營銷目標的分支目標做廣告目標要與總目標和各分支目標在核心內(nèi)容上保持協(xié)調(diào)統(tǒng)一和一致。要把廣告目標制定得具有可操作性，有數(shù)量、時間、程度、質(zhì)量等具體量化指標。為今后的廣告效果檢查提供標準的評估依據(jù)。 我們清楚了廣告目標的基本要求后，緊接著要考慮的是廣告要在什么地方對什么樣的消費者達成既定的目標，即廣告的目標市場問題。 由于消費者的差異性很大，無論企業(yè)有多大實力，都不可能面對所有的消費者。不同的產(chǎn)品只能適合于某一區(qū)域的某一類別的消費者，這個特定的區(qū)域或消費者即是企業(yè)的目標市場。廣告的目標市場由企業(yè)的目標市場和營銷的目標市場決定，但又不完全相同。 企業(yè)的營銷觀念經(jīng)歷了從大量營銷時代到產(chǎn)品差異化營銷階段再到目標市場營銷階段的過程，在適應消費者需求變化的過程中不斷進行著市場細分。選擇其中一個或多個目標作為企業(yè)市場目標，在營銷范圍和對象上都有了針對性。 企業(yè)目標市場營銷策略由市場細分、目標市場選擇和產(chǎn)品定位等方面組成。解決了因面向整個市場而帶來的目標過大、操作困難、針對性不強、力量不集中等問題，避免了人力、物力、財力的損失浪費。 市場細分通過調(diào)研分析，按地理、人口、心理、行為等因素，可劃分為若干特征的市場形態(tài)。企業(yè)可從規(guī)模、潛力、結(jié)構(gòu)等指標選擇適合自己的目標市場。 廣告目標市場策略是以企業(yè)市場營銷目標為前提制定的。企業(yè)的營銷目標市場策略是以企業(yè)的長遠戰(zhàn)略為出發(fā)點的。相對短期的廣告目標市場則不一定包含企業(yè)營銷目標中所有的細分目標市場。 企業(yè)廣告的目標市場選擇應根據(jù)廣告目標、營銷活動的進程以及企業(yè)廣告費用投入的多少等因素綜合考慮確定。所以企業(yè)的廣告目標市場可能與企業(yè)營銷目標市場完全吻合，也可能只在局部營銷目標市場中展開，或者在細分目標市場中分階段逐步展開。 綜上所述，企業(yè)廣告的目標市場是企業(yè)廣告活動的起點，決定和支配著企業(yè)廣告活動的開展，直接關(guān)系到廣告效果的好壞成敗廣告策略的確定、媒介的選擇、廣告宣傳形式和廣告訴求的重點等都必須圍繞廣告目標市場來展開各項廣告運作。二、企業(yè)的廣告戰(zhàn)略、策略 廣告戰(zhàn)略是貫穿于整個廣告策劃運作過程、體現(xiàn)在各個環(huán)節(jié)中的一套完整戰(zhàn)略思想。制定廣告戰(zhàn)略不是短期局部的權(quán)宜之計，也不是孤立的局部手段，而是要經(jīng)過細密的研究、以戰(zhàn)略為高度的審時度勢進行的長遠全局的謀劃，最終為企業(yè)總體營銷戰(zhàn)略目標服務(wù)。 廣告戰(zhàn)略有老謀深算。的意味。如日本電器產(chǎn)品進人中國市場時，或以廣告先行，投人巨資大做廣告，先只聞其聲不見其形，待時機成熟時大舉進人;或以贊助體育比賽、資助公益事業(yè)等其它方式在消費者心中形成口碑。十幾年前，日本廠商向國內(nèi)電視臺提供鐵臂阿童木動畫片免費播放，當中國消費者看慣并喜愛上這個卡通小子后，才知它是卡西歐產(chǎn)品的形象代言人。這些間接漸進的產(chǎn)品進人方式很快突破了中國的市場障礙，被中國消費者迅速接受。整個廣告活動從地理區(qū)域、推進時間、推介形式、廣告創(chuàng)意等都透出精心、周密的戰(zhàn)略考慮。 廣告戰(zhàn)略使廣告策劃中的企業(yè)目標、營銷目標得以補充和明確也使廣告的目標、目標市場、媒介發(fā)布等環(huán)節(jié)的資源信息得以整合發(fā)揮，維護了全局利益。 廣告策略是為了達到預期的廣告目標而進行的各項謀劃運作，是廣告的方針、對策、手段和謀略等的組合。這是廣告公司的工作，但作為企業(yè)廣告經(jīng)理必須了解和掌握廣告策劃的基本運作方法，獲得參與和評判廣告策略的能力。 在企業(yè)廣告策劃運作中，經(jīng)常需要明晰的問題很多，如產(chǎn)品確定的定位是什么?怎樣確立產(chǎn)品的訴求點?做企業(yè)形象廣告還是產(chǎn)品廣告?是用理性手段還是感性手段?廣告是先提高知名度還是先展開促銷活動等等。這些都是廣告策略要解決的問題。 由于市場競爭、消費者、產(chǎn)品和廣告目標等的不同，導致了廣告策略都不盡相同。企業(yè)廣告策略是非常復雜的專業(yè)問題，應由專業(yè)的廣告公司來制定完成。廣告策略十分重要，正確和卓有成效的廣告策略決定了廣告活動的成功。企業(yè)廣告經(jīng)理則要從以下方面審核把握廣告公司提交的廣告策略方案:廣告策略必須圍繞廣告目標進行制定，還要根據(jù)企業(yè)的實 際情況按一定的規(guī)則運用。廣告策略須根據(jù)理論和實踐兩方面結(jié)合來制定。廣告策略和市場策略存在著必然的聯(lián)系，廣告策略往往服務(wù)和支撐市場策略。廣告策略必須符合消費心態(tài)，消費者是廣告策略的出發(fā)點和歸宿點。 廣告策略的形態(tài)類型主要有: 資訊廣告策略 針對理性消費者，以真實可信的手法，讓消費者獲得產(chǎn)品的資訊信息知識，對產(chǎn)品獲得信任，從而產(chǎn)生購買。尤其適宜于大件耐用消費品和針對具有較理性謹慎消費觀的目標消費者，如知識分子、老年人等。 企業(yè)形象塑造策略 以樹立企業(yè)形象為目的，獲取消費者對企業(yè)的認同，從而引導消費者信任企業(yè)的產(chǎn)品。此策略適用于強勢實力型企業(yè)。 象征廣告策略 借助形象或符號代言為企業(yè)或產(chǎn)品宣傳，從心理上調(diào)動和感染目標受眾，喚起美好的聯(lián)想，從而達到增加記憶、提高知名度、擴大影響力的目的。特別適宜于上市初期的產(chǎn)品。如借助名人效應提高知名度等。 注意:象征性形象選擇要慎重，要與企業(yè)和產(chǎn)品的形象風格特點吻合，注意調(diào)研形象的負面影響。如現(xiàn)代科技產(chǎn)品不能選擇過時簡單形象，精細化產(chǎn)品不宜選擇粗擴形象等。保證廣告策略 為贏得消費者依賴在廣告中做出來承諾的策略。如許多廠家在空調(diào)銷售中承諾的24小時上門安裝到位等，適宜于有一定影響力的名牌產(chǎn)品。注意：企業(yè)的承諾廣告要認真研究操作的可行性并準確預測承諾后的結(jié)果，預防任何可能發(fā)生的不利情況。對承諾內(nèi)容必須保證做到，否則事如其反，成為“欺騙廣告”，極大的損害企業(yè)和產(chǎn)品形象。如上海一家空調(diào)廠因?qū)ο募咎鞖夤烙嫴蛔悖瑢οM者空調(diào)安裝需求量判斷失誤，致使承諾的安裝服務(wù)無法兌現(xiàn)，引起消費者強烈不滿，對企業(yè)形象造成嚴生損害。 證言式廣告策略 以第三者的角度，證明強調(diào)企業(yè)或產(chǎn)品的優(yōu)勢，贏得消費者信賴如用名人或消費者做推薦親切自然，較容易打動消費者。注意：證言式廣告策略要真實自然，不得有虛假現(xiàn)象。要事先征詢證言人意見并獲得同意后方可實施。比較性廣告策略以競爭對手或自己為對象從產(chǎn)品性能、功效等方面進行比較，取得直觀的效果。如寶潔公司的產(chǎn)品廣告慣用此對比手法，直觀簡明，非常有效。 注意：我國廣告法禁止刊發(fā)以貶低否定競爭者為目的的比較廣告或變相比較廣告，只容許事實依據(jù)的自我比較廣告。打擊偽冒廣告策略針對偽冒廣告策略。以防偽、識別、判斷、鄭重聲明等手段、告誡、提醒消費者注意辨別偽冒產(chǎn)品，增強消費者購買信心。注意：此策略適時慎用，否則會因擴大了偽冒影響而產(chǎn)生負作用。 情感廣告策略以人類豐富的情感直接或間接的渲染策略手段，營造有利于企業(yè)或產(chǎn)品銷售的氛圍，以情打動消費者。尤其適宜于注重情感的消費群。懸念廣告策略以猜測等手段不直接說明產(chǎn)品，而是將產(chǎn)品漸次地表現(xiàn)出來，以好奇贏得受眾，增強注意度。適宜于首次發(fā)售上市的產(chǎn)品。誠實廣告策略貌似否定產(chǎn)品，實則強化宣傳產(chǎn)品的策略。以誠實的反手法形象贏得信任。這與惟恐別人不信的叫賣式廣告形成對比，印象深刻。此策略要注重巧妙的使用，避免弄巧成拙。如企業(yè)如實宣傳自己不如對手，但決心努力趕超，以誠實贏得消費者。企業(yè)在實際廣告工作運用的策略非常多，要在工作中認真研究，靈活運用，只有不斷創(chuàng)新才能創(chuàng)造出“差異化”的廣告策略，贏得市場的主動。三、廣告策劃的程序，內(nèi)容企業(yè)的廣告策劃基本可分為以下階段: 分析調(diào)研階段:對市場的營銷環(huán)境、消費形態(tài)、產(chǎn)品或服務(wù)、廣告策略、運作狀況等，從企業(yè)自身和競爭對手兩方面進行比較分析，做到知己知彼。 戰(zhàn)略規(guī)劃階段:對廣告目標、目標市場、產(chǎn)品定位、廣告訴求、廣告表現(xiàn)、媒介發(fā)布、促銷組合等進行分析研究，確定其各自的運作策略。 制定實施計劃:確定廣告策劃運作的時間、地點、范圍、效率、媒體組合等內(nèi)容，制定廣告實施計劃、費用預算、效果評估、監(jiān)測方案等。撰寫廣告策劃計劃書，形成文本。 執(zhí)行實施階段:根據(jù)既定的廣告策略和計劃方案，展開廣告創(chuàng)意設(shè)計制作和媒介發(fā)布等活動的運作實施。 監(jiān)控調(diào)整階段:對實施中的廣告作情況進行監(jiān)控，評估其效果，修正偏離目標的內(nèi)容，補充、調(diào)整新內(nèi) 容。 企業(yè)進行廣告策劃的基本程序步驟和內(nèi)容如下: 前期準備 與廣告公司洽談，全面介紹企業(yè)情況和要求。經(jīng)雙方探討確定廣告策劃的合作內(nèi)容，簽署合作協(xié)議。廣告公司進行工作組織準備，成立工作組，初步分析掌握企業(yè)和市場基本情況。 調(diào)研分析廣告公司研究擬定市場調(diào)查的內(nèi)容、目標、方法等，弗報企業(yè)廣告經(jīng)理審核通過后以問卷、訪談等方式展開市場調(diào)查。企業(yè)廣告部對調(diào)研過程監(jiān)控，參加客戶座談會等重要的調(diào)研活動。廣告公司對調(diào)查內(nèi)容進行歸納整理分析，對企業(yè)的營銷環(huán)境以及經(jīng)濟、產(chǎn)業(yè)政策、政治、法律、文化等方面進行定性、定量分析，找出對企業(yè)營銷的干擾影響因素和企業(yè)嘎待解決的問題點，提出解決方案思路和結(jié)論性意見，書寫調(diào)研報告。 產(chǎn)品分析 廣告公司對產(chǎn)品的了解畢竟不如企業(yè)，企業(yè)廣告部要向廣告公司提供廣告產(chǎn)品的特點、市場表現(xiàn)、同類產(chǎn)品的狀況等詳細的資訊。與廣告公司一起研究找出核產(chǎn)品在市場上存在的問題與機會點、消費者購買的理由利益點以及與競爭產(chǎn)品比較的優(yōu)缺點等。 廣告受眾分析 根據(jù)前期的市場和產(chǎn)品分析，尋找出現(xiàn)在的和潛在的目標消費者，進行有針對性的廣告宣傳活動。受眾分析的具體內(nèi)容包括消費群體的行為特征、態(tài)度等?？捎弥庇^形象的語言來寫真描述，如抽什么煙、喝什么酒、業(yè)余生活的安排、購物習慣等。 競爭分析對現(xiàn)有的和潛在的競爭對手，從企業(yè)發(fā)展、產(chǎn)品特征和營銷廣告策略等方面進行研究分析，找出自身企業(yè)的優(yōu)勢與差距點。 廣告目標確定在以上研究分析的前提下，確定具體的廣告目標。如提高知名度、抑制對手、品牌價值宣傳、勸服消費者、改變消費者觀念、短期的銷量提升等。由于企業(yè)不同產(chǎn)品在不同時期的需求不同，具體的廣告目標也不盡相同。廣告目標的正確確定非常重要，應由企業(yè)廣告部牽頭，會同營銷部門和廣告合作公司一起來研究確定，必要時應報企業(yè)最高決策層復審確定。廣告目標是一個前提性的問題，必須有清晰而量化的描述。 確立目標市場和產(chǎn)品定位選擇確定和細分目標市場，確定產(chǎn)品進人策略。結(jié)合市場和廠告的定位，尋找出產(chǎn)品在市場中的位置進行不同的市場產(chǎn)品定位。 廣告訴求與創(chuàng)意策略 提煉確定廣告所傳遞的中心思想，針對訴求的對象、內(nèi)容、要點和方法，提出創(chuàng)意的概念和具體操作要求。其中訴求點是企業(yè)產(chǎn)品廣告的賣點，賣點要能給消費者帶來實際利益。如100HZ彩電的賣點是與傳統(tǒng)彩電相比較掃描速度提高一倍，從而使畫面不閃爍，而帶給消費者的利益點則應是消除眼睛疲勞，保護視擴。賣點和利益點非常重要，否則無法打動消費者。廣告信息表述中，訴求賣點較易表達，而更重要的利益點往往被忽略，必須找準，區(qū)分清楚。隨后的工作是根據(jù)確定的訴求點展開廣告創(chuàng)意，廣告創(chuàng)意的角度手法很多，一般情況下，廣告公司都會主動地提供多套的創(chuàng)意比較方案供企業(yè)選擇。 廣告表現(xiàn)執(zhí)行策略確定基于以上分析，需要將廣告訴求和創(chuàng)意策略付諸實施。確定廣告的創(chuàng)意方案、媒體的發(fā)布策略、促銷組合策略等。最后以最具沖擊力的表現(xiàn)，在適當?shù)臅r機以整體的媒體組合運作傳播給目標受眾。 制定實施廣告計劃 將已確定的各廣告策略具體化，制定出實施的方法步驟等計劃方案。內(nèi)容包括簡要的背景介紹、市場、產(chǎn)品分析說明，廣告運作的目標、內(nèi)容、時間、媒介計劃、創(chuàng)意表現(xiàn)方案、與公關(guān)等手段的配合方法等。企業(yè)廣告部在廣告計劃的制定中擔負著重要的職責，負責審核評估工作及根據(jù)企業(yè)實際情況提出調(diào)整修正意見。 確定廣告預算分配 廣告預算是在企業(yè)廣告目標確定之后廣告經(jīng)理即需考慮的重要內(nèi)容。廣告預算分配方案一般由廣告合作公司制定提出。廣告經(jīng)理要及時把企業(yè)的廣告資金狀況與廣告公司溝通，使廣告公司:能切實地按資金現(xiàn)況制定符合實際的廣告預算方案。沒有足夠資金保障，廣告目標很難實現(xiàn)。許多企業(yè)廣告預算沒做好，在操作中才發(fā)現(xiàn)資金缺口大，廣告運作不得不中途終止，已投入的費達不到應有的頻率也無傳播效果可言，產(chǎn)生極大浪費。所以在制定廣告方案時要根據(jù)費用情況量力而行。廣告預算首先廣告公司提報，企業(yè)廣告部進行審核后再與企業(yè)的營銷部門、財務(wù)部門一起確定總預算投資。廣告部最后進行具體的落實執(zhí)行。 廣告計劃實施的效果評估為確保廣告計劃的有效實施，企業(yè)廣告部應在事前的廣告策略定位、事中的廣告創(chuàng)意表現(xiàn)策略以及事后的廣告實際目標達成上，對廣告效果進行評估監(jiān)控，及時反饋各信息，修正調(diào)整不合理的內(nèi)容。需要注意的是，廣告效果具有先導性、連續(xù)性，如果前期的方向目標錯了，后面的一系列工作都是無效的。所以先講策略方向的對，再講廣告創(chuàng)意表現(xiàn)形式的好壞。由于廣告效果具有延時性、干擾性、相關(guān)性特點，很難在短時期內(nèi)對廣告效果作出非常精確的評估，往往把調(diào)研的理性數(shù)據(jù)和感性的經(jīng)驗結(jié)合起來對廣告活動效果作出綜合評價。 廣告工作總結(jié)在廣告計劃實施結(jié)束后，對整個廣告的運作做出總結(jié)評價。尤其對工作存在的問題做出客觀的分析總結(jié)，提出可操作的改進方案。對其中成功的典型案例可在企業(yè)內(nèi)外進行宣傳，形成二次傳播，擴大影響力。在企業(yè)實際工作中，許多廣告策劃程序內(nèi)容企業(yè)已有明確的思路且已驗證正確，故在操作中應加以取舍，靈活運用，突出重點地進行廣告策劃運作。有關(guān)企業(yè)廣告策劃的詳細內(nèi)容，我們將在以后章節(jié)論述。附件四：一、制定廣告計劃企業(yè)廣告計劃內(nèi)容從范圍上講可寬可窄。廣告目標、廣告內(nèi)容、廣告受眾、廣告地區(qū)、廣告時間是廣告計劃的基本核心內(nèi)容，全面的廣告計劃內(nèi)容還應包括廣告調(diào)研、廣告表現(xiàn)、媒介計劃、費用預算、廣告效果評估等全面的安排。企業(yè)廣告可從時間長短上劃分。中長期廣告計劃常指一年以上較長期間的廣告動作方案，側(cè)重于方向性和概括性；中短期廣告計劃常指一年以內(nèi)或單次廣告活動計劃安排。企業(yè)的短期計劃運用較多。企業(yè)制定廣告計劃前必須注意的問題有：以企業(yè)的營銷計劃或營銷方案為依據(jù)，并將其作為廣告計劃的方向指南。很多企業(yè)營銷與廣告脫節(jié)，在還沒有營銷計劃或方案的情況下，盲目展開廣告計劃制定和實施動作。如市場上廣告按計劃轟轟烈烈進行了很久，才發(fā)現(xiàn)廣告信息傳播的產(chǎn)品還沒有到達賣場。廣告計劃必須建立在市場動態(tài)分析的基礎(chǔ)上。沒有全面詳盡的市場分析和動態(tài)把握，廣告計劃有可能脫銷很久，而廣告仍在繼續(xù)按原計劃持續(xù)進行。消費者分析研究是廣告計劃制定考慮的核心內(nèi)容。廣告計劃的最終目標是打動消費者，所以首先要找準和了解目標消費者。深入準確進行產(chǎn)品的分析研究。由于企業(yè)對自己的產(chǎn)品太熟悉易產(chǎn)生麻痹輕視思想，不愿意認真深入地去研究分析產(chǎn)品。在制定廣告計劃時想當然地對產(chǎn)品做出判斷。正確的做法是以消費者對產(chǎn)品的認知態(tài)度來分析研究產(chǎn)品，制定廣告計劃。企業(yè)制定廣告計劃的步驟大致可分為調(diào)研、策劃、實施和評估四個階段。各階段又可分為許多步驟，為方便廣告經(jīng)理工作，下面以表格來概括企業(yè)制定廣告計劃的步驟程序內(nèi)容及相應的主要思考問題點。序號廣告計劃主要步驟內(nèi)容主要思考問題點1調(diào)研階段：分析產(chǎn)品，確定定位產(chǎn)品有什么特性？產(chǎn)品的形象如何？產(chǎn)品的生命周期怎樣？包裝及名稱怎樣？依據(jù)是否合理？2同類產(chǎn)品分析，確定競爭對手市場上同類產(chǎn)品有哪些，特點是什么？競爭者有哪些，主要是誰？與競爭者比較，優(yōu)勢在哪里，有什么劣勢？競爭者的產(chǎn)品定位策略？競爭者的廣告活動特點是什么？3市場營銷分析，確定市場營銷目標市場的發(fā)展動向？產(chǎn)品暢銷與滯銷的地區(qū)在哪里？產(chǎn)品的市場占有率是多少，發(fā)展情況預測怎樣？本次的營銷目標市場在哪里？本次期望達成的目標銷售額及市場占有率是多少？市場發(fā)展機會點在哪里，潛在市場在哪里？4消費者分析，確定廣告受眾現(xiàn)有消費群有何特點，詳細描述生活形態(tài)？現(xiàn)產(chǎn)品購買者的消費行為，購買動機？現(xiàn)消費者的產(chǎn)品或企業(yè)的態(tài)度？潛在消費者群的基本特征，年齡、性別、文化程度、職業(yè)、家庭狀況、收入？潛在消費群消費習慣，生活形態(tài)，業(yè)余愛好，社會地位，社會關(guān)系？如何把潛在消費者轉(zhuǎn)化為實際購買者？廣告受眾的選擇，人數(shù)、分類、分布地區(qū)？5策劃階段：廣告目標確定告之性廣告目標提高多少，如知名度、認知度。提升性廣告目標提高多少，如美譽度、忠誠度。競爭性廣告目標是否達成指標，如抑制競爭者。協(xié)助銷售的促進，提升指標是多少？6廣告目標市場策略確定怎樣對市場細分，評估和選擇？怎樣評估和選擇細分市場？廣告的目標市場在哪里，與企業(yè)目標市場和營銷目標市場的關(guān)系如何？廣告目標市場中是什么樣消費者，群體特征是什么？廣告目標要針對哪一類消費群，各細分市場的消費特點是什么？7確定廣告戰(zhàn)略和實施策略廣告的主題是什么，訴求點是什么？創(chuàng)意的概念如何確定，構(gòu)思如何表現(xiàn)？創(chuàng)意表面的效果如何？怎樣創(chuàng)作廣告作品？8廣告表現(xiàn)策略確定廣告的主題是什么，訴求點是什么？創(chuàng)意的概念如何確定，構(gòu)思如何表現(xiàn)？創(chuàng)意表面的效果如何？怎樣創(chuàng)作廣告作品？9廣告媒介策略確定選擇哪些媒體，怎樣組合作用？被選擇哪些媒體的受眾覆蓋率、數(shù)量、成本指標怎樣？廣告何時發(fā)布，什么時段，頻次數(shù)量多少，怎樣分配？10廣告以外的整合傳播運用公關(guān)活動怎樣配合？新聞宣傳怎樣支持？現(xiàn)場如何進行促銷，怎樣安排促銷組合？人力推銷、直效營銷是否需要，如何展開？11廣告預算制定廣告調(diào)研、策劃費用花費多少？廣告設(shè)計、制作費用多少？廣告媒介發(fā)布費用占多少？廣告行政開支、機動費用預留多少？12廣告效果評估及方法確定廣告活動實施前怎樣預測效果？廣告活動展開后，實施中如何監(jiān)控廣告效果？廣告活動結(jié)束怎樣反饋廣告信息，評估廣告效果？怎樣改進修正廣告效果，運用于下期廣告活動？13對廣告計劃評估論證修正各相關(guān)部門、用戶、商家人士對廣告計劃有何意見建議？召開廣告公司，相關(guān)部門，經(jīng)銷商等論證評估會議的結(jié)論如何。如何及時修正不足？14編寫廣告計劃書根據(jù)以上確定的內(nèi)容，如何完成書面廣告計劃書的編寫？廣告計劃書分發(fā)或呈送哪些有關(guān)部門領(lǐng)導審定或執(zhí)行？15廣告作品活動實施怎樣按確定通過的廣告計劃展開活動實施？16廣告計劃總結(jié)本次廣告計劃效果怎樣，成功點有哪些？本次廣告計劃有什么問題與不足，怎樣解決下期有哪些改進措施？如何書寫本次計劃總結(jié)報告，何時完成？以上表格所列為企業(yè)廣告計劃實施中的基本程序步驟，在實際工作實施中不一定完全照搬運用。應根據(jù)企業(yè)的實際狀況，加強強調(diào)企業(yè)最薄弱或最重要的內(nèi)容，而省略或簡化企業(yè)已明確并證明正確的內(nèi)容。二、制定廣告預算企業(yè)廣告預算主要體現(xiàn)在媒體投資上。廣告預算的制定主要從營銷角度和媒體角度兩方面展開。從營銷角度出發(fā)，廣告投資應圍繞營銷目標來制定，把廣告預算列入營銷預算的一部分。這種方式符合了銷售現(xiàn)狀，但可能會忽視了競爭環(huán)境和傳播效果。在操作上一般由企業(yè)按銷售額計劃目標來確定廣告投資比例，再交廣告合作公司來幫助細化完成。從媒體角度出發(fā)，廣告投資則圍繞市場營銷目標下的傳播任務(wù)，依據(jù)品牌傳播需求和媒體傳播效果的發(fā)揮來制定廣告投資額度。這種方式注重了傳播功能，但可能忽略了銷售和利潤的現(xiàn)實需求。企業(yè)廣告投資預算較好地做法是綜合以上兩個角度的優(yōu)點。首先把所擔負的任務(wù)和評估媒體的傳播效果，最終提出企業(yè)廣告所需要的實際投資數(shù)額。制定廣告預算的方法很多，許多專業(yè)書中都有詳細的論述。為便于企業(yè)廣告經(jīng)理快速了解和掌握，現(xiàn)將常用的方法總結(jié)歸納，并以表格形式進行概括說明。如下圖：序號方法名稱操作方式要點優(yōu)點缺點1銷售百分比法根據(jù)上年度銷售額度或下年度銷售預測度來確定基本的百分比廣告預算數(shù)額根據(jù)當時經(jīng)濟發(fā)展和市場狀況進行調(diào)整后確定 與銷售掛勾 操作簡單 計算方便 采用廣泛違背了廣告與銷售的互因果基本原則非正常營銷狀況下起相反作用費用支付機械，忽略了營銷環(huán)境的應變力2廣告目標達成法先確定基本的銷售目標，再圍繞這一目標設(shè)定必須的廣告活動目標、規(guī)模、范圍及費用 系統(tǒng)性強，易接受 廣告費用額度較準確廣告目標難量化 廣告動作中變化因素多，難以準確界定廣告效果3力所能及法統(tǒng)籌規(guī)劃營業(yè)額及利潤、預留出不可避免地成本開支投入，再來確定用于廣告投入的費用額度普遍應用量力而出，無資金風險確保營銷額及利潤數(shù)額市場非正常狀態(tài)下，可能預算不夠，難適應實際的市場需求忽略了廣告費的有效性4競爭對比法根據(jù)主要競爭對手和本行業(yè)中的主要企業(yè)的廣告投入或預算規(guī)模，測算銷售百分比廣告費或廣告費用的平均值，確定自己的廣告預算費用、數(shù)額適用于實力雄厚企業(yè)及時確立強勢的市場地位難以了解掌握競爭者真實情況、廣告投入數(shù)額、時效易偏差易忽略實際市場大環(huán)境影響因素5市場份額法 以確保和擴大市場份額為目標，確定高于市場份額的廣告份額。 新產(chǎn)品廣告份額一般要兩倍于目標市場份額 廣告份額與市場份額關(guān)系清晰 重視廣告費用的市場效果忽略了廣告質(zhì)量、營銷組合等的作用及協(xié)同作戰(zhàn)重要性6